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Karsten Kilian, 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 354 - 388

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_354

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse Karsten Kilian 17.1 Gesellschaftliches Erlebnisumfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 17.2 Erlebnisbegriff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 17.3 Erlebnismilieus und Erlebniskonsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 17.4 Erlebnismarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368 17.5 Strategien für Erlebnismärkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 17.6 Dynamik von Erlebnismärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 17.7 Systematisierung von Erlebnismärkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 17.8 Erlebnisprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 17.9 Reale Erlebniswelten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383 17.10 Markenerlebniswelten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 17.11 Der Dritte Ort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387 17.12 Schlusserlebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 17.13 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389 »Jeder erlebt mehr, als er versteht – aber das Erlebnis, nicht das Verständnis beeinflusst unser Verhalten.« Marshall Mc Luhan Wer früher etwas erleben wollte, ging auf Reisen, verweilte im öffentlichen Park oder besuchte den städtischen Zoo. Heute richten sich zunehmend mehr Branchen „erlebnisorientiert“ aus. Die Grenzen verschieben sich. Das größte Aquarium Berlins beispielsweise befindet sich nicht im Zoo- Aquarium Berlin, sondern in der Lobby des Fünf-Sterne-Hotels Radisson SAS. Der hoteleigene „AquaDom“, ein 25 Meter in die Höhe ragendes Salzwasseraquariummit 2.500 tropischen Fischen, wurde bewusst als markantes Wahrzeichen des Hotels konzipiert (Klesse 2006a, 59). Das Riesenaquarium als Attraktion wirkt aufgrund seines XXL-Formats wie ein „Magnet“, der Hotelgäste anzieht, zum Staunen bringt, zum Verweilen einlädt und zum Wiederkommen ermuntert. Übernachten können Hotelgäste überall. Das einmalige Erlebnis, an der Bar unterhalb des AquaDoms einen Cocktail zu sich zu nehmen oder im gläsernen Aufzug durch den AquaDom zu fahren (http://www.sealifeeurope.com/de/berlin/whattosee.htm) bietet in Berlin nur dieses eine Hotel. Ausgehend von gesellschaftlichen Veränderungen wird das Erlebnis in vielen Branchen zum entscheidenden Differenzierungs- und Erfolgsfaktor. Der vorliegende Beitrag beschreibt die durch das gesellschaftliche Umfeld hervorgerufene, zunehmende Erlebnisorientierung der Konsumenten und schafft Klarheit hinsichtlich der verwendeten Erlebnisbegriffe. Anhand von drei Klassifizierungen werden Erlebnismilieus und Erlebniskonsumenten näher betrachtet, bevor von Anbietern und Nachfragern praktizierte Strategien für Erlebnismärkte vorgestellt werden. Ergänzend hierzu werden fünf Kräfte dargestellt, die die ungebremste Dynamik der Erlebnismärkte erklären. Zugleich wird deutlich, dass Erlebnismärkte über keinen natürlichen Sättigungspunkt verfügen, weshalb auch weiterhin ein enormes Wachstum zu erwarten ist. Zur Systematisierung der Erlebnismärkte wird zwischen Erlebnisprodukten einerseits und Erlebniswelten andererseits unterschieden. Dabei wird insbesondere auch auf Markenerlebniswelten als Sonderform realer Erlebniswelten eingegangen. 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 357 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 358 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 17. 1 Gesellschaftliches Erlebnisumfeld Die Gesellschaften hoch entwickelter Länder wandeln sich zunehmend in Erlebnisgesellschaften, die, im Gegensatz zur früheren, primär außenorientierten Lebensauffassung, relativ stark innenorientiert sind (Schulze 2000, 54). Auf der Suche nach unendlichen Erlebniswelten, so Gross, „[fließen] erleben und leben mehr denn je unterschiedsloser ineinander über“ (Gross 1994, 63). Ähnlich beobachtet Kemper in den westlichen Wohlstandsgesellschaften die Tendenz, „das ganze Leben als Erlebnisprojekt zu begreifen“ (Kemper 2001, 7). Die Forschungsergebnisse von Van Boven und Gilovich wiederum zeigen: „A person’s life is quite literally the sum of his or her experiences“ (Van Boven und Gilovich 2003, 1200). Schulze zufolge lassen sich vier Aspekte nennen, die für die Zunahme der Erlebnisorientierung verantwortlich sind (Schulze 2000, 59): • Soziale Expansion: Größere Teile der Bevölkerung haben Zugang zu Erlebnissen. • Relativer Anteil: Höherer Anteil des individuellen Zeitbudgets wird hierfür verwendet. • Durchdringung: Zunehmend mehr Alltagsbereiche sind davon betroffen. • Zentrale Rolle: Definition des Sinns des Lebens durchVerlagerung von der Peripherie in das Zentrum der persönlichen Werte. Die Erlebnisorientierung führt dazu, dass die Konsumenten als unersättliche Erlebnisnachfrager permanent auf der Suche nach Spiel, Spass, Spannung und den damit verbundenen Emotionen sind. Die zunehmende Kommerzialisierung und Ausdehnung von Erlebnissen auf immer mehr Wirtschafts- und Lebensbereiche bewirkt, dass traditionelle Zweckbestimmungen unseres Körpers wie Arbeit, Kampf und Fortpflanzung zunehmend durch die Instrumentalisierung des Organismus als Erlebnismedium verdrängt werden (Schulze 2000, 59). Ähnlich sieht auch Rifkin als zentrales Merkmal des 21. Jahrhunderts die Transformation der Wirtschaft zu einer hyperkapitalistischen Erlebnisökonomie, in der bereits heute das wohlhabende obere Fünftel der Weltbevölkerung für den Zugang zu kulturellen Erlebnissen genauso viel Geld aufwendet wie für Produkte und Dienstleistungen (Rifkin 2000, 15): Zu den Ursachen der verstärkten Erlebnisorientierung zählt auch die in den letzten Jahrzehnten deutlich gestiegene Lebenserwartung, kombiniert mit längeren Ausbildungszeiten, früherem Ausstieg aus dem Arbeitsleben und temporären Pausen zwischendurch, zum Beispiel in Form von Sabbaticals. Das durchschnittliche Berufseintrittsalter von Hochschulabsolventen in Deutschland liegt heute bei 28 Jahren, das Renteneintrittsalter aller Berufstätigen im Schnitt bei knapp 62 Jahren und die durchschnittliche Rentenbezugsdauer bei 16,9 Jahren, gegenüber 9,9 Jahren im Jahr 1960 (Köttker, Moritz und Pörtner 2006, 22). Bei einer durchschnittlichen Lebenserwartung von 79 Jahren (Deutsche Stiftung Weltbevölkerung 2005, 11) bedeutet dies, dass ein berufstätiger Akademiker heute nur noch während 43 Prozent seines Lebens berufstätig ist. Dem weitgehend entsprechend liegt aktuell der Anteil der berufstätigen Bevölkerung in Deutschland bei 41 Prozent (Opaschowski 2004b, 21). Der gesunkene relative Anteil des Arbeitslebens an der Lebenszeit hat „Das Kerngeschäft [wird sich] zunehmend auf die Vermarktung von Erlebnissen und Erfahrungen konzentrieren. Reisen in alle Welt, Themenstädte und -parks, Entertainmentzentren, Wellness, Mode und Essen, Profisport, Glücksspiel, Musik, Film, Fernsehen, die virtuelle Welt des Cyberspace und elektronisch vermittelte Unterhaltung jeglicher Art – diese Produkte werden im Zentrum eines neuen Hyperkapitalismus stehen, der den Zugang zu kulturellen Erfahrungen kommerziell verwertet“ (Rifkin 2000, 14). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 358 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 359 dazu geführt, dass die Menschen über mehr „freie Zeit“ verfügen, die mit Erlebnissen gefüllt werden will. Auch zeitsparende Erfindungen haben zur Beschleunigung unseres Lebens und damit zur Erlebnisorientierung beigetragen. Sie haben bewirkt, „dass die gesparte Zeit wieder vertrieben werden muss“ (Gross 1994, 155). Selbst während der Lebensphase der Berufstätigkeit hat sich der für Erwerbsarbeit verwendete Anteil deutlich reduziert. Waren in den 50er und 60er Jahren des letzten Jahrhunderts noch 50 bis 60 Stunden proWoche an sechs Arbeitstagen Standard, so sind heute die Fünf-Tage-Woche und 35 bis 45 Arbeitsstunden pro Woche üblich, bei durchschnittlich 30 Urlaubstagen pro Jahr. Allein im Zeitraum von 1994 bis 2004 ist die Zahl der geleisteten Arbeitsstunden je Erwerbstätigen in Deutschland einer aktuellen Goldman-Sachs-Studie zufolge um durchschnittlich 0.6 Prozent pro Jahr zurückgegangen (Fischer 2006, 39). Auch benötigen Konsumenten zur Deckung des alltäglichen Grundbedarfs, zum Beispiel für Lebensmittel, immer weniger Zeit und Geld. Dadurch wird ein immer größerer Teil des Einkommens frei für gehobene Verbrauchsgüter (z.B. Bücher), für Gebrauchsgüter (z.B. Autos) und für Dienstleistungen wie zum Beispiel Restaurantbesuche und Urlaubsreisen (Opaschowski 2004a, 139). Dementsprechend liegt der Hauptzweck von Erlebniskonsum Van Boven und Gilovich zufolge darin begründet, dass er uns „ein gutes Leben“ ermöglicht: Dem vergleichbar betont auch Schulze, dass „die Frage nach dem schönen, dem gelungenen Leben“ (Schulze 2003, 314) in der Kultur des Westens mehr Menschen bewegt als je zuvor. Mit zunehmender Sättigung der Konsumenten und weiter steigender Angleichung der funktionalen Eigenschaften von Produkten nimmt deshalb das Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung weiter zu (Opaschowski 2004a, 138). Ähnlich argumentiert auch Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbandes: Opaschowski zufolge konkretisiert sich dieses Konsumentenbedürfnis in verstärkter Nachfrage nach emotionalen Konsumerlebnissen. Einkaufszentren verwandeln sich in Erlebnisinseln und Wohlstandsgüter in Vehikel des Erlebniskonsums. Neben Notwendigkeit und Nützlichkeit werden Genuss und Vergnügen zu tragenden Säulen des Konsums. Damit einher geht die weiter zunehmende Polarisierung von Versorgungs- und Erlebniskonsum, wobei Opaschowski zufolge der Erlebniskonsum schneller wächst als der Versorgungskonsum (Opaschowski 2004a, 138). 17. 2 Erlebnisbegriff Die zunehmende Erlebnisorientierung verwandelt Holbrook und Hirschman zufolge den Konsum in „a steady flow of fantasies, feelings, and fun“ (Holbrook und Hirschman 1982, 132). Erlebnisse „We devote a considerable portion of our resources to the pursuit of ‚the good life‘ – one of contentment, pleasure, and happiness“ (Van Boven und Gilovich 2003, 1193). „Wenn Produkte austauschbarer werden, bekommen persönliche und gesellschaftliche Werte, Ästhetik, Verpackung, Präsentation mehr Gewicht. Man geht nicht nur in ein Restaurant, weil man Hunger hat. Wenn der Wirt es schafft, dass ich mich wie der wichtigste Gast fühle, hat er seine Hausaufgaben gemacht. Oder der Friseur, der in erster Linie die Seele seiner Kunden massiert und Haareschneiden als Zusatznutzen verkauft. Ein Kaffeeproduzent, der nicht nur ganze oder gemahlene Bohnen bietet, sondern Genuss und Lebensgefühl“ (Engeser 2006, 83). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 359 Abb. 1: Erlebnisse als eigenständiges wirtschaftliches Gut Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pine und Gilmore 2000, 43 und 247 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 360 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse lassen sich hierbei als individualisierte Ereignisse verstehen, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten entstehen, ihre Nutzen stiftenden Wirkungen in sie hinein verlagern und deshalb nicht vollständig und planvoll abgerufen werden können. Ihren Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten entfalten sie erst im Moment ihrer Inanspruchnahme, was dazu führt, dass das subjektive Konsumrisiko hoch ist. Hier kommen Marken ins Spiel. Sie bieten subjektive Sicherheit und assoziationsreiche Erinnerbarkeit (Pfaff 2002, 41 und 48) und lassen Erlebnisse mit großer Wahrscheinlichkeit auch tatsächlich im Konsumenten wirksam werden. Ähnlich beschreiben Schmitt und Simonson wünschenswerte Erlebnisse als Leistungen, die zum Lebensstil und Wertesystem des Konsumenten passen oder neue, aufregende Konzepte repräsentieren (Schmitt und Simonson 1998, 38). Der von ihnen verwendete Begriff der Marketingästhetik beschreibt dabei das Marketing sensorischer Erlebnisse durch Unternehmen und deren Marken (Schmitt und Simonson 1998, 41). Rifkin wiederum definiert Erlebnisse aus Konsumentensicht. Ihm zufolge ermöglichen sie Konsumenten einen „kurzfristigen Zugang zu simuliertenWelten und veränderten Bewusstseinszuständen“ (Rifkin 2000, 43). Die Auffassung von Pine und Gimore (2000, 4 und 8) geht weit darüber hinaus. Sie fassen Erlebnisse als eigenständiges wirtschaftliches Gut auf, das sich von Rohstoffen, Produkten und Dienstleistungen derart abhebt, dass es als viertes wirtschaftliches Angebot aufgefasst werden kann, wie Abbildung 1 deutlich macht. 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 360 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 361 Während die beiden Autoren Produkte als materielle (Massen-)Erzeugnisse für anonyme Abnehmer auffassen, stellen Dienstleistungen für sie immaterielle Aktivitäten dar, die für einen Verbraucher durchgeführt werden (Pine und Gilmore 2000, 15 und 22). Demgegenüber zeichnet sich ein Erlebnis dadurch aus und grenzt sich von den beiden erstgenannten Angeboten dahingehend ab, dass ein Konsument dafür bezahlt Pine und Gilmore zufolge lassen sich Erlebnisse deshalb als inszenierte Ereignisse verstehen, die dem erfüllenden Zeitvertreib dienen und den Konsumenten persönlich involvieren. Hierauf aufbauend lassen sich die unterschiedlichen wirtschaftlichen Angebote anhand ausgewählter Faktoren voneinander abgrenzen, wie Tabelle 1 zeigt. „seine Zeit mit einer Reihe unvergesslicher Ereignisse ausfüllen zu dürfen, die ein Unternehmen wie in einem Theaterstück für ihn inszeniert, um ihn persönlich in das Erlebnis einzubinden“ (Pine und Gilmore 2000, 15). Angebot Wirtschaftssektor Wirtschaftliche Funktion Natur des Angebots Schlüsseleigenschaft Methode der Bereitstellung Verkäufer Käufer Nachfragefaktoren Beispiel Aktivitäten Ort Endpreis Rohstoffe Landwirtschaft Gewinnung Austauschbar Natürlich Massengutspeicherung Händler Markt Eigenschaften Anbauen, Ernten, Handeln Warenterminmarkt 0,01–0,02 EUR Produkte Industrie Herstellung Materiell Standardisiert Lagerung nach der Herstellung Hersteller Benutzer Merkmale Mahlen, Verpacken, Verkaufen Lebensmitteleinzelhandel 0,05–0,25 EUR Dienstleistungen Dienstleistung Durchführung Immateriell Maßgeschneidert Erbringung auf Nachfrage Anbieter Kunde Nutzen Aufbrühen, Verkaufen Lokaler Kaffeeladen an der Ecke 0,50–1,00 EUR Erlebnisse Erlebnis Inszenierung Einprägsam Persönlich Entfaltung im Laufe der Zeit Gestalter Gast Wahrnehmungen Aufbrühen, Servieren 5-Sterne-Hotel, elegantes Café 2,00–5,00 EUR Tabelle 1: Erlebnisse als viertes Wirtschaftsgut Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pine und Gilmore 2000, 14 und 20 Kaffeeangebot Wie in der Definition der beiden Autoren bereits angedeutet wurde, gehen Erlebnisse über reine Dienstleistungen hinaus, da es in ihrer Natur liegt, einprägsam zu sein und persönlich im Zeitverlauf zu wirken. Der Verkäufer wird zum Gestalter des Erlebnisses und der Konsument zum Gast, dessen Wahrnehmungen im Mittelpunkt des Geschehens stehen und der hierfür bereit ist, einen deutlich höheren Preis zu entrichten, als dies bei erlebnisarmen Produkten oder Dienstleistungen der Fall ist. Wenngleich der Erlebnisansatz von Pine und Gilmore in sich wohldurchdacht und logisch ist, so geht zum einen die Auffassung von Erlebnissen als eigenständiges Wirtschaftsgut zu 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 361 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 362 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse weit, zum anderen engt die Definition das Spektrum möglicher Erlebnisse zu sehr auf inszenierte Dienstleistungen ein. Produkte bleiben fast komplett außen vor, was, wie noch gezeigt werden wird, dem möglichen Erlebnisspektrum nicht vollständig gerecht wird. Es scheint vielmehr angebracht zu sein, eine nutzenorientierte Abgrenzung von Erlebnissen vorzunehmen. So kann zwischen utilitaristischen, sozial-expressiven und erlebnisorientierten Nutzenbeiträgen unterschieden werden. Während utilitaristischer Nutzen funktional geprägt und objektiv überprüfbar in der Leistung selbst vorzufinden ist, entstehen der sozial-expressive und der erlebnisorientierte Nutzenbeitrag von Produkten und Dienstleistungen lediglich subjektiv im Verstand des Konsumenten, der eine symbolische, assoziationsreiche Leistung interpretieren und nachvollziehen muss. Die beiden symbolischen Nutzenkategorien lassen sich dahingehend unterscheiden, welche Orientierung ihnen zu Grunde liegt.Während sozial-expressiver Nutzen extrinsisch durch seineWirkung auf andere Personen entsteht, entfaltet sich erlebnisorientierter Nutzen intrinsisch im Konsumenten selbst. Nutzen stiftend sind ästhetische Sinneseindrücke sowie damit verbundene Gefühle und Stimmungen, wohingegen sozial-expressiver Nutzen im Wechselspiel zwischen der eigenen Person und der Rolle innerhalb der Familie oder anderer sozialer Gruppen zum Tragen kommt. In Tabelle 2 sind die typischen Ausprägungen und Merkmale der drei nutzenabhängigen Leistungsklassen zusammengefasst. Nutzen Tangibilität Emotionalität Fokus Orientierung Ziel Ausprägung Manipulation (Wirkung) Motivation (Werthaltung) Ziel Zeitliche Entwicklung Selbstkonzept Image-Element Rolle der Markepersönlichkeit utilitaristisch funktional (objektiv) tangibel, nachweisbar gering Leistung selbst „gut funktionieren“ (informieren; qualifiziert sein) Funktion Zweckmäßigkeit sich selbst (persönlich) Perfektionist (qualitativ) Kontrolle Problemlösung funktional Markenattribute Signal für Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit sozial-expressiv ausgeprägt „mehr scheinen“ (differenzieren; distinguiert sein) Prestige/Einzigartigkeit Zugehörigkeit andere Personen (zwischenmenschlich) Veblen (sichtbar/ demonstrativ) Snob (einzigartig) Bandwagon (sozial) Selbst, Rolle Familie, Gruppe real (faktisch) Selbstergänzung bzw. Selbstdarstellung (Selbstkongruenz) erlebnisorientiert intensiv „schöner leben“ (genießen; begeistert sein) Selbstausdruck Hedonismus sich selbst (persönlich) Hedonist Ästhet (emotional) Gefühle Stimmungen ideal Aufwertung bzw. Erfüllung sinnlicher Erlebnisse Tabelle 2: Nutzenabhängige Leistungsklassifikation Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Vershofen 1959, 89, Park, Jaworski und MacInnis 1986, 136, Fournier 1991, 737, Strebinger, Otter und Schweiger 1998, 16f., Vigneron und Johnson 1999, 7f., Schulze 2000, 35, Strebinger 2001, 2, Schulze 2003, 52, Kressmann, Herrmann, Huber und Magin 2003, 402f., Van Boven und Gilovich 2003, 1194 sowie BBDO Germany 2004, 14f. extrinstisch außen Markenpersönlichkeit intrinsisch Verstand des Nutzers symbolisch (subjektiv interpretierbar, assoziativ innen 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 362 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 363 In Kombination mit den diskutierten Definitionen verschiedener Autoren lassen sich Erlebnisse deshalb wie folgt definieren: Damit gehen Erlebnisse – verstanden als individuell wahrgenommene Ereignisse – deutlich über die Definition von Produkten und Dienstleistungen hinaus, nehmen zugleich aber nicht für sich in Anspruch, ein eingeständiges Wirtschaftsgut zu sein. Vielmehr handelt es sich um eine mögliche Nutzenform, die gleichberechtigt neben utilitaristischem und sozial-expressivem Nutzen zur Differenzierung der eigenen Leistung herangezogen werden kann. Nachdem Klarheit über den Erlebnisbegriff geschaffen wurde, gilt es im Folgenden die Konsumenten mit möglichen Erlebnissen in Beziehung zu setzen, wobei Typologien von Schulze, Sinus Sociovision und Opaschowski näher betrachtet werden. 17. 3 Erlebnismilieus und Erlebniskonsumenten Schulze zufolge lassen sich zur Klassifizierung von Erlebniskonsumenten drei grundlegende Schemata unterscheiden, die zur Ausgestaltung des persönlichen Denk- und Handlungsstils geeignet erscheinen (Schulze 2000, 157 und 255). Als erstes Schema identifiziert Schulze das Hochkulturschema. Es ist geprägt von ruhevollem Genuss, dem „Erlebnis des Schönen“ und der Kontemplation. Distinktion wird bildungsabhängig. Als Verfeinerte, Kultivierte und Gebildete grenzt man sich vom „barbarischen Geschmack“ ab und strebt nach selten vorzufindender Perfektion (Schulze 2000, 142). Beim zweiten Schema, dem Trivialschema, finden anspruchsvoller Massengeschmack, Kitsch und Spießigkeit zusammen. Konsumenten dieses Typs streben nach der Wiederholung des Schlichten und nach altbekannter, vertrauter Gemütlichkeit, die sich in einer „Kultur der schönen Illusion“ äußert. In ihrem Bedürfnis nach Sicherheit, Anlehnung und Heimat hegt sich bei ihnen zugleich der Wunsch nach Zugehörigkeit und antiexzentrischer Distinktion, die zur Ablehnung von Fremden und Individualisten führt, die die Harmonie in der Gruppe stören. Das historisch jüngste Spannungsschema ging aus der Geschwindigkeitszunahme des Alltagslebens hervor, wie es sich in den 1960er Jahren unter anderem in den neuen, impulsiven und individualistischen Tanzstilen zeigte und heute in schnellen Computerspielen und dem permanenten Streben nach „Höchstgeschwindigkeit“ fortsetzt. Konsumenten dieses Typs genießen das Unerwartete und hegen ein ständiges Bedürfnis nach Abwechslung und neuen Reizen. Action steht im Vordergrund, Monotonie und Langeweile gilt es möglichst zu vermeiden. Man gibt sich antikonventionell, strebt nach Unterhaltung und Selbstverwirklichung jenseits bürgerlicher Konventionen und neigt zu einer narzisstischen Lebensphilosophie (Schulze 2000, 150). Die drei alltagsästhetischen Schemata sind Schulze zufolge nicht als Alternativen aufzufassen, sondern als Kombinationsmöglichkeiten, die es ermöglichen, den eigenen, persönlichen Stil zu entfalten (Schulze 2000, 157). Sie lassen sich zudem unterschiedlich stark und eindeutig verschiedenen Milieus zuordnen. In Abhängigkeit vom Bildungsgrad und demAlter der Konsumenten sowie vom Denk- und Handlungsstil lassen sich, wie in Abbildung 2 auf der linken Seite dargestellt ist, idealtypisch fünf Milieus identifizieren und beschreiben und mit den drei genannten Schemata in Beziehung setzen, wie in der gleichen Abbildung auf der rechten Seite zu sehen ist. Bei Erlebnissen handelt es sich um individuell wahrgenommene Ereignisse, die in der Gefühlsund Erfahrungswelt der Konsumenten entstehen und in der Innenperspektive ihre subjektiv empfundene, Nutzen stiftende Wirkung im Moment der situationsbezogenen Inanspruchnahme entfalten. 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 363 Abb. 2: Milieumodell und Milieu-Schema-Zusammenhang nach Schulze Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulze 2000, 255, 261, 279, 290f, 300, 311, 321 und 330 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 364 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Konsumenten des Unterhaltungsmilieus streben nach spannungsgeladener Action. Es gilt eigene Bedürfnisse möglichst intensiv zu befriedigen. Das Interesse an der Realität und an fundierten Informationen ist gering. Der starke objektive Erlebnisreiz steht im Vordergrund und nicht die subjektive Erlebniskompetenz. Unterhaltungsapparate wie Autos, Motorräder und Spielautomaten oder Fernsehgeräte, aber auch Sportveranstaltungen, Rockkonzerte, Diskotheken und Animateure erzeugen die gewünschte Stimulation (Schulze 2000, 322). Demgegenüber wird das Selbstverwirklichungsmilieu sowohl vom Spannungs- als auch vom Hochkulturschema maßgeblich beeinflusst. Konsumenten dieses Milieus kombinieren Nonchalance und Schick. Sie tendieren zu einer Mischung aus bewusster Nachlässigkeit und gewählter Stilisierung. Die typische Synthese der verschiedenen, teilweise konträren Stilelemente bildet sportlichlegere teure Markenbekleidung, die genauso wie die Inneneinrichtung zur Ausdrucksform besonderer Individualität wird. Den „inneren Kern“, die eigene Psyche, gilt es durch Selbsterfahrungsgruppen und Selbstdeutungsliteratur zu therapieren. Formen der Beschäftigung mit sich selbst, wie zum Beispiel Meditationsworkshops, kreatives Malen, Yoga und Tanztherapie, führen zu einem Normalzustand der ständigen Diagnose- und Therapiebedürftigkeit des „Ich“, wobei Action und Kontemplation gleichermaßen dem Ziel der Selbstverwirklichung dienen. Konsumenten des Selbstverwirklichungsmilieus gehen viel aus und bilden den Kern sozialer Bewegungen. Sie sind hoch gebildet, die eigene Karriere aber ist noch unvollendet (Schulze 2000, 312). Im Gegensatz hierzu verkörpert das Niveaumilieu eins zu eins das Hochkulturschema.Was gegenwärtig als Kultur definiert wird, wird konsumiert. Personen dieses Typs geben sich niveauvoll, ge- 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 364 Abb. 3: Ausprägungen und Zusammenhänge der Schemata und Milieus Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulze 2000, 142, 163, 261, 291, 300, 311, 321 und 330. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 365 hen ins Konzert und Theater, besuchen Museen, Ausstellungen und Dichterlesungen. Sie treffen sich im Lions Club, auf dem Tennisplatz oder Golfclub und in teuren Restaurants mit gehobener Atmosphäre, die dem eigenen Rang gerecht werden. Die Hierarchie wird deutlich in Form gepflegter, qualitativ hochwertiger Markenkleidung, durch distinguierte Verhaltensrituale und hochkulturellen Kunstgenuss (Schulze 2000, 283). Beim Integrationsmilieu wiederum handelt es sich neben dem Selbstverwirklichungsschema um die zweite „Mischform“ zweier Schemata. Es lassen sich sowohl Elemente des Hochkultur- als auch des Trivialschemas erkennen. Kitsch und Kultur sowie Discount und Extravaganz gehen eine Symbiose ein und führen zu auffallender Durchschnittlichkeit dieses Milieus. Man befindet sich zwischen dem„kleinen Mann“ und den „gehobenen Kreisen.“ Die gediegene Mittellage zeigt sich auch im normgerechten Eigenheim mit gepflegtem Garten und der Entsprechung von subjektiv und sozial Erwünschtem (Schulze 2000, 301). Das Harmoniemilieu schließlich ist weitestgehend vom Trivialschema geprägt. Die Umwelt wird als potenziell bedrohlich empfunden. Neues wird durch selektive Wahrnehmung möglichst ausgeblendet. Die Angst vor Unbekanntem äußert sich in der Suche nach Geborgenheit und dem Konsum traditionsreicher Marken. Ästhetischer Konservatismus, formale Schlichtheit und eine besondere Neigung zum Praktischen prägen dieses Milieu. Saubermachen und etwas Gutes kochen gehören genauso dazu wie die Reparatur und Pflege von Auto undWohnung. Man liest Bestsellerromane und konsumiert leichte Unterhaltungsmusik. Man zieht sich in die eigene Privatsphäre zurück, bleibt zu Hause, schaut fern und vermeidet aktiven Sport (Schulze 2000, 292). In Abbildung 3 sind die fünf sozialen Milieus und ihre Perspektive, ihr Streben sowie das jeweils mit ihnen verbundene Erlebnisparadigma wiedergegeben und den drei beschriebenen Schemata und ihren unterschiedlichen Ausgestaltungen von Genuss, Distinktion und Lebensphilosophie gegenübergestellt. 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 365 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 366 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Vergleicht man die Verteilung der jedes Jahr in der VerbraucherAnalyse (VA) erfassten Erlebnismilieus von Schulze mit den von Sinus Sociovision jährlich ermittelten Sinus-Milieus, wie in Tabelle 3 zu sehen ist, so zeigt sich bei drei von fünf Milieus eine starke prozentuale Übereinstimmung, wohingegen beim 11.4 Prozent der deutschen Bevölkerung umfassenden Selbstverwirklichungsmilieu der Umfang der Übereinstimmung mit den drei insgesamt 31.2 Prozent der Bevölkerung repräsentierenden Sinus-Milieus nur gering ausfällt. Ähnliche Abweichungen sind bei dem 28.6 Prozent der Befragten umfassenden Harmoniemilieu im Vergleich zu den Milieus Traditionsverwurzelte und DDR-Nostalgische festzustellen. Ein Grund hierfür dürfte sein, dass die erstmalige Klassifizierung der Erlebnismilieus von Schulze in den 1980er Jahren erfolgte und zum damaligen Zeitpunkt die DDR nicht mit einbezog, wohingegen Sinus Sociovision die eigene Systematisierung seit der erstmaligen quantitativen Ermittlung 1982 mehrfach angepasst hat und mit der doppelten Anzahl an Milieus zudem eine weitaus feinere Untergliederung erreicht. VerbraucherAnalyse (Schulze) Niveau- 12,1% Selbstverwirklichungs- 11,4% Integrations- 17,4 % Harmonie- 28,6 % Unterhaltungs- 30,5 % MarkenProfile 11 (Sinus) Etablierte 10,9% Konservative 3,6% Moderne Performer 11,0% Postmaterielle 10,9% Experimentalisten 9,3% Bürgerliche Mitte 17,0% Traditionsverwurzelte 6,8% DDR-Nostalgische 5,3% Konsum-Materialisten 12,1% Hedonisten 12,9% Tabelle 3: Erlebnis- und Sinus-Milieus (2005) Quelle: Eigene Darstellung der Ergebnisse von Bauer Verlagsgruppe und Axel Springer Verlag 2005 sowie Gruner + Jahr 2005, 91f.; für eine Gegenüberstellung mit Werten von 1998 bzw. 2001 vgl. Linxweiler 2004, 34f. Abweichend von den durch die VA 2005 ermittelten Erlebnismilieus lassen sich einer 2003 vom B.A.T. Freizeit-Forschungsinstitut durchgeführten Repräsentativbefragung zufolge aktuell drei von fünf Konsumenten in Deutschland den beiden Versorgungstypen Normal- und Sparkonsument zuordnen, wohingegen sich die übrigen 41 Prozent der Konsumenten ab 14 Jahren einem von vier Erlebnistypen zurechnen lassen, wie Abbildung 4 zeigt. Während sich die beiden Versorgungstypen überwiegend im Kauf und Besitz von Waren und materiellen Gütern erschöpfen, erweitern die vier Konsumtypen das Spektrum ihres Konsums auf nachhaltig wirkende Erlebnisse und Erfahrungen, die weniger besessen als genossen werden wollen. Der Versorgungskonsum ermöglicht es Menschen, sich zufrieden zu fühlen, wohingegen es der Konsum von Erlebnissen ermöglicht, glücklicher zu sein (Opaschowski 2004a, 141). Die Anspruchskonsumenten bilden mit 21 Prozent der Bevölkerung die größte Gruppe der Erlebniskonsumenten. Für sie ist Konsum ein probates Hilfsmittel für ein schöneres Leben, das sich auszeichnet durch ausgeprägte individuelle Lebensart und einen ganz persönlichen Lebensstil mit vielseitigen Interessen. Im Vordergrund der „Lebenskünstler“ stehen Dinge, die für sie persönlich 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 366 Abb. 4: Konsumententypologie (2003) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Opaschowski 2004a, 140 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 367 von Bedeutung sind und die es ihnen ermöglichen, ihr Leben schöner zu machen. Sie finden ihr Lebensglück nicht nur in der Arbeit, sondern auch im Bestreben, ihren eigenen Interessen nachzugehen und mehr aus ihrem Leben zu machen. Erlebniskonsum bietet ihnen dabei die Möglichkeit, Versäumtes nachzuholen und mehr Zeit und Freude am Leben zu haben. Demgegenüber lassen sich jeweils 8 Prozent aller Konsumenten den Anpassungs- beziehungsweise Geltungskonsumenten zurechnen. Anpassungskonsumenten stehen Opaschowski zu Folge unter einem Zwang beziehungsweise Drang, sich anzupassen, um ja nicht ausgeschlossen zu sein. Ihre Angst davor, „out“ zu sein, lässt sie alles unternehmen, um dazuzugehören, auch wenn dies bedeuten mag, über die eigenen Verhältnisse zu leben. Für Anpassungskonsumenten zählt das Hier und Jetzt, um jeden Preis. Ihre Faszination für Konsum zeigt sich unter anderem in der Neigung zu Spontankäufen und damit verbundenem Leben in einer von Freunden und Feten geprägten Konsumwelt voller Spass und Sonnenschein. Geltungskonsumenten wiederum streben danach, ihre erworbenen Konsumgüter anderen zu präsentieren und zur Schau zu stellen. Ihre materielle und sozial weitgehende Unabhängigkeit zeigt sich zum Beispiel darin, dass Geld und Geltung für sie unweigerlich zusammengehören. Durch ihren nach außen wirkenden demonstrativen Konsum streben sie nach Bestätigung durch andere. Sie empfinden große Lust am Einkaufen und gönnen sich immer wieder mal was Neues, auch wenn sie dabei hin und wieder über ihre Verhältnisse leben. Sie wollen und müssen immer etwas Außergewöhnliches erleben, was sie dann im täglichen Leben wieder einsparen, Abenteuer und Aldi in Symbiose sozusagen. Die Luxuskonsumenten schließlich stellen das mit 4 Prozent aller Konsumenten kleinste Erlebnissegment dar. Für sie verbindet sich anspruchsvolles Konsumieren immer mit Qualität und Luxus. Ihr ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein und ihr intensiver Lebensgenuss manifestieren sich im Konsum höherwertiger und teurer Konsumgüter und Erlebnisse, beides ermöglicht durch ihre höhere Bildung und ihr überdurchschnittliches Einkommen. Erlebniskonsum empfinden sie selbst als verdiente Belohnung für ihre erbrachte berufliche Leistung und die damit einhergehende, knapp bemessene freie Zeit, die sie intensiv und demonstrativ genießen, um „etwas vom Leben zu haben“ (Opaschowski 2004a, 141). Die beschriebenen Systematisierungen reflektieren die gesellschaftlichen Veränderungen, die wiederum für die Bedeutungszunahme des Marketings von Erlebnissen mit verantwortlich sind. 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 367 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 368 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 17. 4 Erlebnismarketing In den letzten 10 bis 15 Jahren hat sich das Marketing deshalb verstärkt der bewussten Gestaltung von Erlebnissen zugewandt. Eine der ersten Veröffentlichungen zum Thema „Erlebnismarketing“ stammt vonWeinberg. Seinem 1992 erschienenen Buch zufolge zielt Erlebnismarketing auf die Gefühle der Konsumenten: Der damit von Weinberg in Verbindung gebrachte Begriff des Erlebniswertes befasst sich mit dem subjektiv erlebten, dem Konsumenten durch ein Produkt oder eine Dienstleistung vermittelten Beitrag zu dessen Lebensqualität. Zur Erreichung von Erlebniswert sind Strategien erforderlich, die Emotionen vermitteln und den Kauf und/oder Konsum einer Leistung zu einem persönlichen Erlebnis werden lassen. Erlebniskäufe vermitteln Weinberg zufolge einen wichtigen Beitrag zur Steigerung des Selbstwertgefühls des Konsumenten, wohingegen Versorgungskäufe auf die Befriedigung alltäglicher Bedürfnisse abzielen. Während Versorgungskäufe gewohnheitsmäßig beziehungsweise stark vereinfacht ablaufen, um sich möglichst schnell und ohne sonderlich großen kognitiven Aufwand lästiger Aufgaben und Pflichten zu entledigen, sind Erlebniskäufe weniger stark gedanklich vorstrukturiert. Vielmehr streben Erlebniskäufer nach emotionaler Anregung, die dazu beiträgt, das eigene Leben zu genießen, weshalb häufig von Einkaufslust beziehungsweise Lusteinkäufen die Rede ist (Weinberg 1992, 3). In ähnlicher Weise beschreibt Schulze in seinem 1992 erstmals veröffentlichten kultursoziologischen Fachbuch „Die Erlebnisgesellschaft“, dass unsere Gesellschaft sich zunehmend durch eine innenorientierte Lebensauffassung kennzeichnen lässt, die dazu führt, dass äußere Umstände und Gegebenheiten im Sinne einer „Erlebnisrationalität“ zunehmend für das Innenleben funktional genutzt werden (Schulze 2000, 35 und 54). Das Erlebnismarketing greift die grundlegende Veränderungen der gesellschaftlichen Werte auf und gestaltet Produkte und Dienstleistungen derart, dass sie gezielt zum Vermitteln beziehungsweise Hervorrufen eines erlebnisreichen Symbolgehalts eingesetzt werden können (Kroeber-Riel und Weinberg 1999, 116). Diesen Ansatz weiterentwickelnd, fokussiert sich Erlebnismarketing Schmitt zufolge auf Kundenerlebnisse, die sich ergeben als Von besonderer Bedeutung ist es Schmitt zufolge, dass vielfältig mögliche Kundenerlebnisse den funktionalen Nutzenbeitrag einer Leistung ergänzen, wenn nicht sogar ersetzen. Erlebnisse lassen sich somit als private Ereignisse verstehen, die sich als Reaktion auf eine wie auch immer geartete Stimulation ergeben und den Konsumenten als Ganzes involvieren. Sie resultieren häufig aus einer direkten Beobachtung eines Events und/oder der Teilnahme an einem Ereignis, unabhängig davon, ob sich „Es geht um sinnliche Konsumerlebnisse, die in der Gefühlswelt der Konsumenten verankert sind und ihre Werte, Lebensstile und Einstellungen beeinflussen“ (Weinberg 1992, V). „result of encountering, undergoing, or living through situations. They are triggered stimulations to the senses, the heart, and the mind. Experiences also connect the company and the brand to the customer’s lifestyle and place individual customer actions and the purchase occasion in a broader social context. In sum, experiences provide sensory, emotional, cognitive, behavioural, and relational values that replace functional values“ (Schmitt 1999, 25). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 368 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 369 das Geschehen real, geträumt oder virtuell ereignet. Für Unternehmen ist es deshalb von zentraler Bedeutung, ein adäquates Umfeld und eine passende Umgebung zu schaffen, die dazu beitragen, ein gewünschtes Kundenerlebnis hervorzurufen (Schmitt 1999, 60). Grundannahme von Erlebnismarketing ist es dabei, dass sich die beste Gelegenheit zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung aus Kundensicht in der Nachkaufphase bietet, das heißt während des Konsums. Kunden wollen Schmitt zufolge unterhalten, stimuliert, emotional berührt und kreativ herausgefordert werden. Die dabei gemachten Erfahrungen bilden die Grundlage für Kundenzufriedenheit und Markenloyalität (Schmitt 1999, 29 und 32). Für das Erlebnismarketing ist es Bekmeier-Feuerhahn zufolge deshalb elementar, Erlebnisse so zu gestalten, dass sie zugleich überzeugend, fesselnd und unvergesslich als auch langfristig einsetzbar sind (Bekmeier-Feuerhahn 2004, 884). In ähnlicher Weise betont Mikunda, dass Erlebnisse heute erwachsener, authentischer und dosierter als noch vor 20 Jahren eingesetzt werden. Der durch Erlebnismarketing erzielte emotionale Mehrwert hat sich sowohl kurzfristig direkt „am Punkt des Geschehens“ als auch langfristig als Image prägender Einflussfaktor etabliert. Unzählige Beispiele aus der Praxis haben gezeigt, dass Erlebnisse die Aufmerksamkeit der Konsumenten für Botschaften der Anbieter steigern, ihre Verweildauer am Point-of-Sale verlängern und unmittelbar verkaufsfördernd wirken (Mikunda 2002, 17). Mikunda zufolge sind erfolgreiche Erlebniskonzepte dadurch gekennzeichnet, dass sie Erlebniskonzepte lassen sich demzufolge als Belohnungen auffassen, die Konsumenten Pausen vom Alltag ermöglichen und ihren Nutzenbeitrag als Erzeuger starker, persönlicher Gefühle erbringen. In Tabelle 4 sind ausgewählte Definitionen des Terminus „Erlebnismarketing“ und synonym verwendeter beziehungsweise ähnlicher Begriffe übersichtsartig wiedergegeben. Allen genannten, teilweise synonym, teilweise abweichend voneinander gebrauchten Erlebnisbegriffe haben Erlebnismärkte als Berührungspunkte von Erlebnisanbietern und Erlebnisnachfragern gemeinsam, die im Folgenden näher betrachtet werden. 17. 5 Strategien für Erlebnismärkte Auf Erlebnismärkten werden Erlebnisprodukte ausgetauscht beziehungsweise Erlebniswelten inszeniert, die es dem Konsumenten ermöglichen, aus seiner Sicht Einzigartiges zu erleben. Bei Erlebnisangeboten handelt es sich um Leistungen, deren Nutzen überwiegend ästhetisch definiert wird und die auf Erlebnismärkten angeboten werden. Dort treffen sie, wie in Abbildung 5 zu sehen ist, auf Erlebnisnachfrage, die als innengerichtete Inanspruchnahme von Erlebnissen verstanden werden kann (Schulze 2000, 421). Die Nachfrage ist geprägt von drei Defiziten, die es durch die Erlebnisanbieter zu überwinden gilt: Unsicherheit, Enttäuschungsrisiko und Entscheidung/Wahl. Erstens herrscht häufig Unklarheit darüber, welche Art von Erlebnis überhaupt angestrebt werden soll. Kann dies geklärt werden, steht der einzelne Konsument zweitens vor der Herausforderung, dieses Erlebnis auch tatsächlich „produzieren“ zu können, während Erlebnisanbieter selbst nur die Zutaten bereitstellen können. Da- „die Sehnsucht nach dem Entertainment mit ehrlichen, großen Gefühlen [verbinden], mit echten Materialien und hochwertigem Design, mit Lebenshilfe im Alltag, mit der Seelenmassage zwischendurch für den gestressten Kunden“ (Mikunda 2002, 16). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 369 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 370 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Autor(en) Holbrook/ Hirschman Schulze Weinberg Kroeber- Riel/ Weinberg Weinberg/ Diehl Gross Schmitt/ Simonson Pine/ Gilmore Mikunda Steinecke Begriff Erlebnisperspektive Erlebnisgesellschaft Erlebnisrationalität Erlebniswert Erlebnismarketing Erlebniswelt Erlebniswelten Marketing- Ästhetik Erlebniskauf Erlebnisgüter Erlebniskonzepte Marken- Erlebniswelten Definition „regards consumption as a primarily subjective state of consciousness with a variety of symbolic meanings, hedonic responses, and esthetic criteria.“ „eine Gesellschaft, die (im historischen und interkulturellen Vergleich) relativ stark durch innenorientierte Lebensauffassungen geprägt ist.“ „die Funktionalisierung der äußeren Umstände für das Innenleben“ beschreibt einen „subjektiv erlebten, durch das Produkt, die Dienstleistung das Verkaufsgespräch oder die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten“ „sinnliche Erlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten.“ „vermittelt.. Gütern und Dienstleistungen einen erlebnishaften Symbolgehalt.“ und „unterstützt und modifiziert … gesellschaftliche Werte“ „Der Gesamteindruck der vermittelten Erlebnisse“ „Sinnprovinzen, deren Nützlichkeit sich auch darin erweise, daß alle Arten von Nützlichkeitserwägungen ausgeklammert würden.“ „das Marketing von sensorischen Erlebnissen durch Unternehmens- oder Markenoutput …, der zur Unternehmens- oder Markenidentität beiträgt.“ Für Erlebniskäufer „[sind] Erlebnisse inhärent persönlich. Tatsächlich finden sie in jedem Menschen statt, der auf emotionaler, physischer, intellektueller oder sogar spiritueller Ebene eingebunden wird.“ „Produkte, die auf die Sinne wirken … sowie die gesamte Einrichtung, die den Hintergrund für das Erlebnis bildet“ „verbinden die Sehnsucht nach dem Entertainment mit ehrlichen, großen Gefühlen, mit echten Materialien und hochwertigem Design, mit Lebenshilfe im Alltag, mit der Seelenmassage zwischendurch für den gestressten Kunden.“ „multifunktionale Einrichtungen (Mixed-Use-Center), die von Unternehmen der Konsumgüterbranche betrieben werden; sie fungieren vorrangig als Plattform für die Markenkommunikation“ und „nutzen architektonische, theatralische, bildnerische, museale und technische Mittel, um die Marke erlebnisorientiert zu inszenieren.“ Quelle 1982, 132 2000, 54 2000, 35 1992, 3 1999, 116 1999, 116 2005, 267 1994, 64 1998, 41 2000, 29 2000, 37 2002, 16 2004, 214f. (ähnlich 205) Tabelle 4: Definitionen verschiedener Erlebnistermini 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 370 Abb. 5: Anbieter und Nachfrager erschaffen Erlebnismärkte Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 371 mit einher geht drittens die Wahl eines geeignet erscheinenden Erlebnisangebotes, das ihn seinem Erlebnisziel am ehesten näher bringt (Schulze 2000, 431). Hiervon ausgehend lassen sich aus Anbieter- und Nachfragersicht Strategien ableiten, die Erfolg versprechend sind. Erlebnisnachfrager verfolgen dabei die vier Prinzipien Korrespondenz, Abstraktion/Kumulation, Variation sowie Autosuggestion, um ihr Erlebnisziel zu erreichen. In einem ersten Schritt gilt es, die eigenen Erlebnisbedürfnisse mit den Erlebnisangeboten in Einklang zu bringen. Aufgrund des häufig nur allgemein empfundenen Bedürfnisses, etwas zu erleben, handelt es sich dabei um kein leichtes Unterfangen. Häufig fällt es Konsumenten schwer, ihr Erlebnisbedürfnis überhaupt „inWorte“ zu fassen, weshalb die Erlebniskorrespondenz als erster Schritt meist nur eine notwendige Vorauswahl ermöglicht, nicht aber hinreichend für eine Auswahl unter vergleichbaren Angeboten ist. Aus diesem Grund kommt es im zweiten Schritt zunächst häufig zu einem Rückgriff auf abstrakte Selektionsmechanismen, die eine automatisierte Optimierung der Konsummöglichkeiten insgesamt ermöglichen, nicht aber der einzelnen Konsumakte. Hierzu zählen beispielsweise der habitualisierte Konsum von TV-Serien, Bestsellerreihen auf dem Buchmarkt oder die Präferenz bestimmter Konsumambiente. Mit zunehmender Habitualisierung kommt es dann vielfach zu Erlebnishäufungen durch Erhöhung der Erlebnisgeschwindigkeit auf Kosten der Erlebnistiefe. Das Außergewöhnliche wird alltäglich, wird zur Routine. In einem dritten Schritt wird es deshalb notwendig, Differenzen zwischen aufeinander folgenden Erlebnissen anzustreben, die einerseits wahrnehmbar, andererseits aber nicht die subjektive Toleranzschwelle überschreiten, um eine Desorientierung zu vermeiden. Häufig erfolgen deshalb Variationen innerhalb eines allgemeinen Rahmens. Zum Beispiel kauft man neue Kleider, bleibt aber demmodischen Stil treu oder verbringt einen Cluburlaub in Griechenland, nachdemman imVorjahr beim gleichen Reiseanbieter in einem Club in der Türkei zu Gast war. 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 371 Abb. 6: Strategien der Anbieter und Nachfrager von Erlebnissen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulze 2000, 431, 439 und 445. Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 372 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse In einem vierten Schritt schließlich kommt es zu autosuggestiver Maximierung von Sicherheit, wobei sich die Erlebniserwartungen vor und die Erlebnisreflexionen danach meist nur unter massiver sozialer Deutungshilfe herausbilden. Man hält Ausschau nach anderen Konsumenten, die einem ähnlich sind und dem gleichen Milieu angehören oder greift auf Einschätzungen von Fans, Kritikern, Meinungsführern oder Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens zurück, um sich Gewissheit zu verschaffen. Auch die klassische Werbung spielt hier eine vielfach unterschätzte Rolle (Schulze 2000, 432). Zunehmende Bedeutung gewinnen in diesem Zusammenhang auch Mund-zu-Mund-Kommunikation (Reichheld 2003, 47), Onlineverbraucherforen (Weingarten 2005, 21) und Weblogs (Wolfsgruber 2005, 110), bei denen sich die Konsumenten real beziehungsweise virtuell miteinander austauschen können. Freunde und Bekannte empfehlen sich gegenseitig Produkte und Dienstleistungen weiter, auf Amazon.de (mit knapp 600.000 deutschsprachigen Rezensenten, von denen allein die Top 100 insgesamt fast 40.000 Kritiken verfasst haben), Ciao.de (allein mit 244 Test- und Erfahrungsberichten zu VIAO-Notebooks von Sony) und HolidayCheck.de (mit rund 420.000 Hotelbewertungen) werden Käufer zu Buchkritikern, zu Gutachtern elektronischer Geräte und zu Reiseratgebern (Stand: Januar 2007). In öffentlich zugänglichen Onlinetagebüchern werden Konsumenten zu Hobbyjournalisten, die eigene Erlebnisse und Erfahrungen interpretieren und ohne unternehmerische beziehungsweise redaktionelle Kontrolle direkt anderen Konsumenten zugänglichmachen. Neben der zunehmenden Beobachtung derartiger Interneteinträge (Engeser 2005, 59) und dem Aufbau eigener, sogenannter Corporate Blogs (Proximity Germany 2005, 12), bieten sich vier Strategien an, mit denen Erlebnisanbieter ihre Erlebnisangebote optimieren und, wie Abbildung 6 zeigt, in Bezug zu den Erlebnisnachfragern stellen können: Schematisierung, Profilierung, Abwandlung und Fremdsuggestion. 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 372 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 373 Schematisierung zielt darauf ab, den Erlebnisappell des eigenen Angebots auf die speziellen Erlebnisbedürfnisse der Konsumenten auszurichten. Als fraktionierte „Teilkulturen des Geschmacks“ (Schulze 2000, 440) lassen sich die Erlebnisnachfrager einem der drei beschriebenen Schemata zuordnen. Gleichzeitig können die Erlebnisangebote mit einem entsprechenden semantischen Code ausgestattet werden, der es erleichtert, im Wettbewerbsumfeld und innerhalb der Erlebniskategorie als milieuzugehörig erachtet zu werden. Keller spricht in diesem Zusammenhang von Pointsof-Parity (POP) innerhalb einer Kategorie (Keller 2003, 133). Sie erleichtern die Ansprache der gewünschten Zielgruppe und vermeiden zugleich Überschneidungen mit anderen Erlebnisnachfragergruppen. In Konsumstätten kann die semantische Abgrenzung beispielsweise durch räumliche Trennung erreicht werden, zum Beispiel durch Shop-in-Shop Konzepte. Ähnliche Ansätze werden auch im Automobilbereich angewandt. Der Volkswagen-Konzern beispielsweise forciert die strikte Trennung der eigenen Hauptmarken Audi, VW, Skoda und Seat durch die Förderung von Autohäusern, die pro Verkaufsstätte nur eine der vier Marken präsentieren. Die eng damit zusammenhängende Profilierung hat zum Ziel, dem eigenen Erlebnisangebot die Aura der Einzigartigkeit zu verleihen. Bei diesen Points-of-Difference (POD) handelt es sich Keller zufolge um „strong, favorable, and unique brand associations“ (Keller 2003, 131), die das eigene Erlebnisangebot durch ein markenspezifisches Erlebnisversprechen hervorheben und von anderen Offerten positiv abgrenzen. Bei objektiver Gleichheit lässt sich so eine subjektive Differenzierung erreichen, wie es beispielsweiseMarlboromit dem Cowboyimage und den damit verbundenen Assoziationen von Freiheit und Abenteuer über Jahrzehnte hinweg gelungen ist (Keller 2003, 635). Allerdings sinkt mit zunehmender Gewöhnung der Konsumreiz, weshalb drittens Abwandlungen notwendig werden. Altbekanntes wird mit dosierten Stimuli des Neuartigen verbunden, wobei funktionale Gebrauchswertsteigerungen zunehmend an Grenzen stoßen. DasWachrufen neuer Erlebniserwartungen hilft dabei, irrelevant gewordene Produktmodifikationen zu überwinden und auf die subjektive Relevanz von Leistungsangeboten zu setzen. Der Erfolg der BMW-Marke MINI verdeutlicht dies. Retrodesign, „Liebe“ und „Fahrspass“ als Schlüsselmerkmale (Slogan „Is it love?“, heute „Let’s Mini“) und unkonventionelle Zielgruppenansprache (z.B. MINI-Autojagd im Kinofilm „The Italien Job“) sind prägend für die Marke. Schließlich bietet es sich viertens an, Neuartiges allein durch Etikettierung zu suggerieren. Das „Neue“ hat lediglich symbolische Qualität. Das Erlebnisangebot wird von den Erlebnisabnehmern für neu gehalten, weil es in ihrer subjektiven Konstruktion für eine bestimmte Art von Genuss steht, eine konkrete Lebensphilosophie widerspiegelt oder zur sozialen Distinktion beiträgt. Kritiker, die dies als Lüge oder inakzeptable Verführung brandmarken, vergessen zu bedenken, dass Erlebniskonsum innengerichtet ist und damit das Leistungsversprechen erfüllt wird, sobald der Konsument das Erlebnis als befriedigend ansieht, wenn also das suggeriert „Neue“ geglaubt wird: Damit reagieren die Erlebnisanbieter lediglich auf die Autosuggestion der Nachfrager durch Fremdsuggestion, die quasi zum Service mit dazugehört und den Erlebniskonsumenten dabei hilft, die gewünschten psychophysischen Erlebnisse zu erreichen. Die Wirksamkeit der Suggestion wird zum Qualitätsmaßstab für Erlebnisangebote. Erst der Glaube der Erleb- „Die bloße Ware ohne symbolisches Zubehör ist […] selten ausreichend, weil die meisten Verbraucher entweder nicht fähig oder nicht willens sind, die gesamte psychophysische Reaktion selbst aufzubauen, die zum Erleben der Ware erforderlich ist“ (Schulze 2000, 443). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 373 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 374 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse nisnachfrager an die zugesicherten Erlebniseigenschaften lässt diese in den Vorstellungen und Empfindungen der Konsumenten entstehen (Schulze 2000, 442). 17. 6 Dynamik von Erlebnismärkten Nachdem erläutert wurde, welche Strategien Anbieter und Nachfrager auf Erlebnismärkten verfolgen, gilt es herauszuarbeiten, welche Kräfte für die Dynamik auf Erlebnismärkten sorgen. Neben den bereits beschriebenen Milieus und den eng damit verbundenen alltagsästhetischen Schemata sind Schulze zufolge fünf Kräfte maßgeblich dafür verantwortlich (Schulze 2000, 444): • Erlebnisorientierte Veränderung der Produktstruktur • Expansion des Tauschvolumens durch Intensivierung • Räumlich Expansion der Absatzgebiete • Korporatisierung und Konzentration • Fehlende kollektive Saturiertheit Die zuerst genannte erlebnisorientierte Veränderung der Produktstruktur ist von drei erlebnisorientierten Trends geprägt: Innovation, Diversifikation und Umdeutung. Zunächst sind in den letzten Jahrzehnten viele neue Produktarten entstanden wie zum Beispiel Kino, Radio, Fernsehen, Internet und Handy-TV. Auch neuartige Film- und Musikspeichermedien, neue Sportarten wie Windsurfen und Snowboarding, Massentourismus und Computerspiele gehören zu den neuartigen Produktkategorien. In einem zweiten Schritt findet eine zunehmende Diversifikation des Angebotsspektrums statt, was zu zunehmender Gleichartigkeit führt und verstärkt Möglichkeiten zur Differenzierung bedeutsam werden lässt. Schließlich kann es drittens zu einer Umdeutung von Produkten kommen. Bisherige Gebrauchsgüter wie zum Beispiel Lebensmittel, Sportbekleidung und Küchenmobiliar werden in Erlebnisgüter umgedeutet. Verstärkt durch neuartige Produktarten hat sich in den letzten Jahrzehnten zweitens das erlebnisorientierte Tauschvolumen permanent erhöht, wobei der Wert und die Anzahl der Konsumakte pro Zeiteinheit als entscheidende Maßgrößen der ständigen Intensivierung des Erlebniskonsums gelten. Zunächst können Erlebnisse in immer größerer Dichte aufeinander folgen. Konsumenten fahren häufiger in Urlaub, gehen regelmäßiger Essen oder durchblättern mehr Publikumszeitschriften. Ab einem gewissen Punkt ist eine weitere Verdichtung kaum noch möglich.Was folgt ist eine zunehmende Verkürzung der durchschnittlichen Erlebnisdauer. Konsumenten zappen durch das abendliche Fernsehprogramm, buchen Kurzurlaube oder ersetzen in immer kürzeren Intervallen ihre Kleidung, was beispielsweise Modeketten wie H&M und Zara forcieren. Wenn auch das nicht mehr ausreicht, werden Erlebnisepisoden überlagert. Während der Fernseher läuft, wird in der Illustrierten geblättert, mit einem Bekannten telefoniert und gleichzeitig eine Zwischenmahlzeit eingenommen. Schließlich bleibt als letzte Möglichkeit noch, den Erlebniskonsum durch Verfeinerung, Anreicherung und Luxurierung zu intensivieren. Als dritter dynamischer Faktor hat in den letzten 20 bis 30 Jahren die räumliche Expansion der Absatzgebiete Erlebnismärkten zusätzlichen Schub verliehen. Der Wegfall der meisten Handelshemmnisse und die rasante Entwicklung modernster Kommunikations- und Transporttechnologien haben die räumliche Mobilität der Konsumenten deutlich erhöht und zugleich die traditionelle Beziehung von räumlicher Nähe und Vertrautheit aufgelöst. Regionale Besonderheiten haben sich zurückgebildet. Die damit einhergehende Erlebnisglobalisierung zeigt sich unter anderem in der weltweiten Vermarktung von Erlebnisangeboten, angefangen von Parfums, über Autos, bis hin zu Armbanduhren. 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 374 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 375 Viertens hat sich aufgrund der damit verbundenen, höheren Effizienz eine Korporatisierung und Konzentration von Erlebnisanbietern durchgesetzt. Die professionelle Verfestigung der Erlebnisanbieter durchdringt zudem verstärkt kulturelle Bereiche und kommerzialisiert auch einstmals private Erlebnisse, wie zum Beispiel Kindergeburtstagspartys, die heute professionell von Mc- Donald’s und anderen Anbietern offeriert werden. Auch die öffentliche Kulturpolitik gerät zunehmend unter finanziellen Druck und öffnet sich deshalb verstärkt privaten Anbietern. Schließlich fehlt fünftens ein kollektiver Sättigungspunkt. Noch weniger ist eine allgemeine Umorientierung zur Askese zu erwarten, wenngleich aktuelle Publikationen dies vereinzelt nahe legen (vgl. z.B. Schönburg 2005). Lediglich Kriege, ansteckende Krankheiten, Umweltveränderungen und ihre Folgeprobleme bremsen den Erlebnisdrang temporär, wie beispielsweise die Anschläge auf das World-Trade-Center, die Vogelgrippe und die Tsunamiflutwelle gezeigt haben. Generell schreitet die „Aufbereitung der Welt für Erlebniszwecke“ (Schulze 2000, 449) weiter fort. Insbesondere Überdruss und die zunehmende Schwierigkeit, durch eigene Bemühungen selbst Erlebnisse zu erzeugen, sorgen dafür, dass die Nachfrager unersättlich bleiben. Verstärkt wird dieser Trend durch die Angst der Nachfrager, etwas zu verpassen: Aufbauend auf die fünf dynamischen Kräfte von Erlebnismärkten wird im folgenden Abschnitt näher untersucht, welche Wirtschaftsbereiche und Branchen erlebnisgeeignet beziehungsweise erlebnisdominiert sind und wie sich die verschiedenen Erlebnisteilmärkte strukturieren lassen. 17. 7 Systematisierung von Erlebnismärkten Zunächst lassen sich Erlebnismärkte nach der Reichweite ihrer Wirkung differenzieren, wobei zwischen drei kulturbezogenen Erlebniskategorien unterschieden werden kann. Kulturübergreifend wirkende Erlebnisse sind über Landes- und Kulturgrenzen hinweg einsetzbar. Demgegenüber lassen sich kulturspezifische Erlebnisse nicht oder nur mit der Zeit auch interkulturell verwenden. Das amerikanische Halloweenfest zum Beispiel war bis vor wenigen Jahren in Europa weitgehend unbekannt, hat aber aufgrund amerikanischer Kinofilme, die Halloween thematisierten, aufgrund von Austauschstudenten und durch Initiativen des Handels zuletzt auch in Deutschland zunehmend Verbreitung gefunden. Subkulturelle beziehungsweise zielgruppenspezifische Erlebnisse wiederum sprechen bestimmte Zielgruppen innerhalb eines Kulturkreises an, wie dies beispielsweise bei Hobbys wie Kitesurfen oder Bungeejumping der Fall ist. Abbildung 7 gibt die drei nach ihrer Reichweite unterscheidbaren Erlebniskategorien wieder. Ein Vergleich verschiedener in der Literatur genannter Erlebnisbereiche zeigt deutlich, dass bis dato Erlebnisse nicht eindeutig systematisiert wurden.Während Schulze lediglich Beispiele nennt, die er nicht näher systematisiert (Schulze 2000, 420), unterscheidet Weinberg zwischen Produktgestaltung, Kommunikation und Ladengestaltung (Weinberg 1992, VII). Schmitt und Simonson (1998) wiederum differenzieren zwischen Einzelhandelsflächen, größeren Umfeldern wie zum Beispiel Transportsystemen (z.B. Flughäfen, Bushaltestellen, Busse und Bahnen) und dem Internet. Demgegenüber unterscheiden Pine und Gilmore zwischen vier Erlebnissphären, die in Abbildung 8 dargestellt sind. „Die Befürchtung entgangener Lebensfreude ist eine unerschöpfliche Ressource des Erlebnismarktes“ (Schulze 2000, 449). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 375 Abb. 8: Vier Erlebnissphären nach Pine und Gilmore Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Pine und Gilmore 2000, 52 Abb. 7: Reichweitenbezogene Kategorisierung von Erlebnissen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weinberg und Diehl 2005, 269 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 376 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 376 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 377 Zur ersten Erlebnissphäre der passiv aufnehmenden „Unterhaltung“ zählt Pine und Gilmore zufolge das Hören von Musik genauso wie das Lesen von Büchern. Die Bildungssphäre als zweiter Bereich ist geprägt von aktiver, aufnehmender Beteiligung. Dazu zählt die intellektuelle Ausbildung (z.B. ein Wirtschaftsseminar) ebenso wie das physische Training (z.B. im Fitnessstudio). Als Schnittstelle zwischen den beiden genannten Erlebnissphären kann das Edutainment aufgefasst werden, das Bildung (Education) und Unterhaltung (Entertainment) miteinander verbindet. Realisiert werden kann Edutainment zum Beispiel durch interaktive Ausstellungsstücke in Museen. Bei der dritten Erlebnissphäre, der „Realitätsflucht“ taucht der Konsument wesentlich tiefer in die Erfahrung ein. Zugleich wird er zum aktiv einbezogenen Teilnehmer. Beispiele sind Themenparks und Casinos, aber auch Paintballspiele im Wald und Chaträume im Internet. Auch LAN-Partys und Online-Computerspiele zählen zu dieser Erlebnissphäre. Der vierte Bereich die Ästhetiksphäre schließlich umfasst Erlebnisse, bei denen der Konsument in ein Ereignis oder eine Umgebung eintaucht, ohne selbst darauf Einfluss nehmen zu können. Klassische Beispiele sind Besuche von Museen und Kunstgalerien, aber auch ein Ausflug zu einem Aussichtspunkt (z.B. am Rand des Grand Canyon) oder der Besuch eines Sportereignisses (z.B. auf der Tribüne eines Pferderennens) (Pine und Gilmore 1999, 52). Steinecke wiederum zählt Handel, Dienstleistungen sowie Kultur- und Freizeitangebote zu den Erlebnismärkten, die er zusammenfassend als Mixed-Use-Center bezeichnet. Typische Merkmale von Mixed-Use-Centern sind Multifunktionalität, ihr Freizeit- und Erlebnischarakter sowie Convenience, verstanden als bequeme Möglichkeit, unterschiedliche Versorgungs- und Freizeitinteressen an einem Standort befriedigen zu können (Steinecke 2000, 19). Mikunda schließlich unterteilt Erlebnismärkte in fünf Bereiche. Zunächst fasst er Brandlands sowie Messen und Expositionen als „Besuche bei Marke und Werk“ zusammen. Den zweiten Bereich bilden Stadtevents, Urban Entertainment und Hip Lokale, die er als mögliche Ausgestaltungsformen von „Ausgehen und Feste feiern“ klassifiziert. Zum dritten Bereich der „Einkaufsorte als Unterhaltung“ zählt Mikunda Flagship und Concept Stores sowie Design Malls, während der vierte Bereich „Convenience Entertainment“ umfasst, wozu er zum einen so genannte „Optimierte Orte“ zählt. Im Tourismusbereich zählt hierzu beispielsweise die reibungslose Gestaltung von Anreise, Einchecken, Koffertransport und Abendessen nach der Anreise am Urlaubsort, die neben dem Kernurlaub an sich maßgeblichen Einfluss auf die Bewertung des gesamten Urlaubserlebnisses hat. Im Einzelhandel wiederum kann dies ein System verborgener Miniaufzüge sein, die die Waren aus einem unterirdischen Lager zu den verschiedenen Verkaufsebenen bringen, wie es in den Niketowns, den Flagship und Brand Stores der Marke Nike der Fall ist. Auch „Läden im Verkehr“, wie sie zum Beispiel auf Bahnhöfen und Flughäfen zu finden sind, gehören dazu, genauso wie ungewöhnliche Orte für Sport, zum Beispiel die Jever Skihalle Neuss im Ruhrgebiet. Zum anderen zählt zum „Convenience Entertainment“ auch der Bereich „Bricks and Clicks“, die Verschmelzung von echten und virtuellen Räumen, zum Beispiel in Form von Telepräsenz in virtuellen Räumen oder Teleportation, die es ermöglicht, virtuelle Handlungen auszuführen. Der fünfte und letzte Bereich schließlich umfasst das „Mood Management.“ Es untergliedert sich in „Lobbys und Lounges“ sowie „Neues Wandern.“ Der erstgenannte Bereich beschreibt Zwischenorte, die als Orte des Ankommens (z.B. Hotellobbys) oderWartens (z.B. Theaterfoyers) zu Hauptplätzen werden und die maßgeblich dazu beitragen, dass wir uns entspannt oder angeregt fühlen, beziehungsweise dass wir einen Ort als aufregend empfinden. Der Bereich „Neues Wandern“ schließlich umfasst spannende Erfahrungen mit Natur (z.B. Themenwanderwege) und Geschichte (z.B. Museen und Gedenkstätten) (Mikunda 2002, 7 und 165). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 377 Abb. 9: Inhalt und Umfang von Erlebnismarketing Quelle: Weinberg 1992, VII, Schmitt und Simonson 1998, 343, Pine und Gilmore 1999, 52, Schulze 2000, 420, 422 und 427, Steinecke 2000, 19 sowie Mikunda 2002, 7 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 378 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse In Abbildung 9 sind die genannten Erlebnisbereiche der verschiedenen Autoren zusammenfassend dargestellt. Ein Vergleich ihrer Dimensionalität zeigt, dass ein Teil der Autoren, unter anderen Steinecke, den Fokus primär auf den Handel und auf Dienstleistungen legt, wohingegen andere Autoren, zum Beispiel Weinberg, auch Produkte und ihre Gestaltung mit einbeziehen. Beide Einschränkungen sind aus Sicht des Autors nicht gerechtfertigt, weshalb im Rahmen dieser Arbeit unter Erlebnissen sowohl Produkte als auch Dienstleistungen und die dazugehörigen Orte verstanden werden. Ein Blick in die Unternehmenspraxis zeigt ein ähnliches Bild. Eine begriffsbezogene Datenbankauswertung von mehr als 20.000 Slogans brachte hervor, dass die Termini „Erleben“, „Erlebnis(se)“ und „Experience(s)“ innerhalb der letzten 25 Jahre in 154 Slogans verwendet wurden, wobei mehr als die Hälfte der Slogans auf die Branchen Touristik, Medien, Getränke, Ernährung und Kosmetik entfallen (vgl. Tabelle 5). Auf den ersten Blick überrascht die geringe Zahl erlebnisorientierter Slogans.Wenn man allerdings bedenkt, dass sich Erlebnisse auch mit Begriffen wie „Genuss“ (129 Slogans seit 1980, z.B. Vitalis: „Genuss, der gut tut“), „Genießer“, „genieße(n)“ und „genießt“ (89 Slogans, z.B.Kamps: „Jeden Tag neu genießen“), „Emotion(al)“ (18 Slogans, z.B. Christ Juweliere: „Made of Emotion“) und einer Vielzahl weiterer Termini umschreiben lassen, relativiert sich die niedrige Anzahl von Erlebnisslogans wieder. Berücksichtigt man ferner, dass die Begriffe „Funktion/Function“ (inkl. funktioniert, funktionell, Funktionalität etc.) lediglich 12 Mal seit 1980 Verwendung fanden und lediglich drei 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 378 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 379 Slogans auf „Prestige“ zurückgreifen, wird deutlich, dass Erlebnisbegriffe relativ gesehen rege Verwendung finden. Aufbauend auf die bisherigen Erkenntnisse lassen sich Erlebnismärkte zum einen dahingehend unterscheiden, ob sie real oder virtuell sind, zum anderen, ob das Erlebnisangebot in Form eines Erlebnisproduktes oder einer Erlebniswelt erfolgt. Kern der meisten Erlebnismärkte bilden reale Erlebniswelten, die einerseits von realen Erlebnisprodukten und andererseits von virtuellen Erlebniswelten erweitert und begrenzt werden. Zu den virtuellen Erlebniswelten zählen „Phantasiewelten“, die beispielsweise in Fernsehfilmen und Hörbüchern zu Hause oder unterwegs erlebt werden können. Auch in der Fantasie entstehende Vorstellungswelten beim Lesen eines Romans gehören dazu, wie Modedesignerin Vivienne Westwood betont: „Lesen ist die stärkste Form der Erfahrung“ (o.V. 2006b, 25). Hierauf Bezug nehmend erläutert Pittroff das Phänomen „Buch“ folgendermaßen: Neben die Fantasie anregenden Büchern eröffnet auch „Cyberspace“, verstanden als „virtueller Raum“, neue Möglichkeiten des Erlebens. Angefangen vom Besuch eines Onlinestores, über Computerspiele, die dreidimensionale Spielwelten entstehen lassen, bis zu Chatforen, die den anonymi- Branche/ Anzahl Beispiel Kategorie Nennungen Slogan Marke Jahr Touristik 31 Mehr Spass. Meer erleben. Carnival 2004 Medien 20 Die Welt erleben. Geo Special 2001 Getränke 13 Die Erlebnis-Brauerei. Abtei-Bräu 2003 Ernährung 11 Geschmack voll erleben. BioGourmet 2004 Kosmetik 10 Pure Lust erleben. Herbal Essences 2004 Einrichtung 8 Erlebnis pur. Küche 3000 2005 Sport/Freizeit 7 Für Erlebnishungrige. Nowum 2004 Verkehrsmittel 7 Das Besondere erleben. Peugeot 307 CC 2005 Elektronik 7 The perfect experience. JVC 2003 Gesundheit 5 Gesundheit erleben! Vivesco 2003 Bekleidung 5 Qualität erleben. Peek & Cloppenburg 2005 Chemie 4 Erleben Sie den Effekt. Coral 2001 Computer 4 Das müssen Sie erleben. Computeruniverse.net 2005 Handel 3 Genuss erleben. Ebrosia 2004 Sonstige Branchen (mit je zwei Nennungen): Tabak, Kommunikation, Gastronomie, Finanzen, Energie und Bauwirtschaft. Tabelle 5: Erlebnisorientierte Slogans verschiedener Branchen Quelle: Eigene Auswertung von 20.880 Slogans der Slogans.de-Datenbank (http://www.slogans.de), 8.2.2006 „Bücher bilden nicht nur, tragen nicht nur zur Kultiviertheit der Leser bei. Bücher verführen, Lesen ist sexy. Die Welt der Literatur ist ein Paradies, in dem man sich verlieren kann. Und finden“ (Pittroff 2006, 15). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 379 sierten Gedankenaustausch ermöglichen, reicht die digital erschaffene virtuelle Erlebniswelt. In Abbildung 10 sind die möglichen Ausprägungen der wichtigsten Erlebnismärkte dargestellt. Typische Beispiele für reale Erlebnisprodukte sind Mountainbikes und Motocross-Motorräder, die zum Spass für die Fahrt auf unbefestigten Wegen genutzt werden. Bei realen Erlebniswelten kann zwischen sechs Kategorien unterschieden werden, die jeweils größere, potenziell erlebnisorientierte Umfelder umfassen. Typische Konsumzentren sind Restaurants und Shopping Malls. Als Beispiele für Markenzentren lassen sich Brandlands und Markenevents nennen. Transportsysteme wiederum umfassen Tankstellen und Flughäfen, wohingegen Freizeitparks und Hotels zur Kategorie Erholungsanlagen zu zählen sind. Demgegenüber umfassen kulturelle Räume Opernhäuser und Museen, wohingegen sich institutionelle Komplexe von politischen, über soziale, bis zu religiösen Einrichtungen erstrecken. Virtuelle Erlebniswelten schließlich entstehen in der Fantasie beziehungsweise im Cyberspace, zum Beispiel als spannende Romangeschichten oder interaktive Online-Computerspiele. Allein in der dreidimensionalen Online-Welt von „Second Life“ leben bereits mehrere Millionen Nutzer als Anwohner in Form eigengestalteter Avatare. Aus Markensicht kann unter anderem auch auf Storytelling und dessen Sonderform Storytising – verstanden als „geschichtenzentrierte Markenkommunikation“ (Simoudis 2004, 87) – zur erlebnisorientierten Vermittlung vonMarken zurückgegriffen werden (Simoudis 2005, 539). Brown zufolge erzählen gute Marken Geschichten, wecken unsere Neugierde und sorgen für wundersames Erstaunen. Auf diese Weise erschaffen Marken Bevor auf reale Erlebniswelten und deren Unterkategorie Markenerlebniswelten näher eingegangen wird, werden im Folgenden reale Erlebnisprodukte eingehend betrachtet. Dabei gilt es zu beachten, dass Erlebnisprodukte sowohl Produkte als auch mobil und/oder im Privatbereich erbrachte Dienstleistungen umfassen können, wohingegen Erlebniswelten dadurch gekennzeichnet sind, dass sich der Konsument real oder virtuell in sie hinein begibt. Abb. 10: Reale und virtuelle Erlebnismärkte Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 380 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse „imaginäre Phantasieorte, die Konsumenten besuchen und in die sie sich projizieren möchten. Gucciworld, Nokialand, Virginville und Auditown sind mystische, magische, wundervolle Schauplätze, in die zu kommen und in denen zu leben wir uns mit aller Macht wünschen. Produkte sind die Eintrittspreise. Im Gegenzug erhalten wir grandiose Geschichten“ (Brown 2005, 207). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 380 Abb. 11: Nutzendreiklang Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 381 17. 8 Erlebnisprodukte Grundproblematik bei der Benennung von Erlebniskategorien für Erlebnisprodukte ist deren fehlende Eindeutigkeit. Fast jede Branche verfügt über erlebnisorientierte Produkte, zugleich aber auch über primär prestige- und funktionsorientierte Angebote. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, eine brancheninterne Differenzierung vorzunehmen. Hierzu kann die bereits vorgestellte, nutzenbasierte Leistungsklassifikation angewandt werden, die zwischen utilitaristischem, sozial-expressivem und erlebnisorientiertem Nutzen differenziert. Produkte und Dienstleistungen lassen sich demnach hinsichtlich Funktion, Prestige und Erlebnis unterscheiden, wobei in den meisten Fällen zwei beziehungsweise alle drei Nutzenkategorien mit unterschiedlicher Gewichtung zum Tragen kommen. Wie Abbildung 11 deutlich macht, kommt zur Ergänzung der Produktfunktion in Richtung Prestige der Marke eine bedeutende Rolle zu, wohingegen bei der Erweiterung um Erlebniselemente die gezielte Ansprache der fünf Sinne zum Ziel führt (vgl. hierzu auch den Beitrag „Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation“ in diesem Buch). Einerseits können Erlebnis oder Prestige differenzierenden Zusatznutzen stiften, andererseits können sie selbst zum Hauptnutzen werden. Damit einher geht eine Verlagerung von objektivem, rational nachvollziehbarem Nutzen zu subjektivem Nutzen, der nur durch den jeweiligen Konsumenten selbst emotional empfunden und bewertet werden kann. Markenerlebnisse nehmen eine Zwischenstellung zwischen innen- und außenorientiertemNutzen, zwischen Prestige und Erlebnis ein. Die Marke garantiert weitestgehend ein positiv empfundenes Erlebnis, indem sie das negative Erlebnisrisiko minimiert. Zugleich sorgt sie im Fall einer prestigeträchtigen Marke für die gewünschte Außenwirkung. Man denke nur an ein Abendkleid von Chanel, ein Soundsystem von Bang & Olufsen oder ein Cabriolet von Audi. Zwei mögliche Entstehungspfade von Markenerlebnissen sind denkbar. Entweder die Marke wird zum Erlebnis oder das 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 381 Abb. 12: Zwei Nutzendreiklang-Beispiele Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 382 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Erlebnis zur Marke. In beiden Fällen resultieren hieraus Markenerlebnisse und damit Erlebnisse, die mit einer oder mehreren Marken unzertrennlich verbunden sind. Wichtig dabei ist, dass ein und dasselbe Produkt bei unterschiedlichen Konsumenten zu voneinander abweichenden Gewichtungen innerhalb des Nutzendreiklangs führen kann. Entscheidend für die primäre Zuordnung zu einer der genannten Nutzenkategorien ist die Absicht der Konsumenten beim Kauf, wobei für Erlebnisgüter gilt: So kann es durchaus vorkommen, dass ein Geländewagen von einem Abenteuerurlauber primär als Erlebnis empfunden wird, wohingegen ein in der Stadt lebender Manager das gleiche Fahrzeug überwiegend aus Prestigegründen fährt. Ein Bauherr wiederum verwendet den gleichen Geländewagen in der Hauptsache aus Funktionserwägungen heraus, wobei Beladungsmöglichkeiten und Anhängezugkraft imVordergrund stehen dürften. Für einen Jäger kann der Geländewagen demgegenüber eine Kombination aus Funktion (z.B. Transport des Hundes), Prestige (z.B. unter den Jägerkollegen) und Erlebnis (z.B. Fahren auf unbefestigten Wegen) darstellen. Auch situationsabhängig kann die Gewichtung der drei Nutzenbestandteile variieren. Die Fahrt über eine Landstraße im eigenen Cabriolet dürfte überwiegend erlebnisorientiert sein, das geparkte Cabriolet in der Hofeinfahrt prestigeträchtig sein und die Ausfahrt zum Picknick mit Freunden eine Kombination aus beidem (vgl. linke Seite von Abbildung 12). Auf ähnliche Weise offeriert ein Unternehmen mit einem No Name Kristallglas primär die Funktionalität eines Glases, wohingegen ein Swarovski Kristallglas neben der Funktion in der Hauptsache aus Prestigegründen erworben wird. Der Besuch der Swarovski Kristallwelten in Wattens in Tirol, die seit der Eröffnung 1995 von mehr als fünf Millionen Menschen besucht worden sind, dient wiederum überwiegend der Erlebnisstimulation. In Kombination mit einem Shop können sowohl Prestige- als auch Erlebniswünsche befriedigt werden, wie auf der rechten Seite von Abbildung 12 zu sehen ist. „Experiential purchases are those made with the primary intention of acquiring a life experience: an event or a series of events that one lives through“ (Van Boven und Gilovich 2003, 1194). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 382 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 383 17. 9 Reale Erlebniswelten Wie bei der Systematisierung der Erlebnismärkte gezeigt wurde, kann bei Erlebniswelten zwischen Konsum- und Markenzentren, zwischen Transportsystemen und Erholungsanlagen sowie zwischen kulturellen Räumen und institutionellen Komplexen unterschieden werden. Abbildung 13 zeigt typische Beispiele der sechs identifizierten, sich teilweise überschneidenden Kategorien. So gilt es zu beachten, dass einzelne Erlebniswelten per se zwischen zwei Kategorien stehen können, was unter anderem bei Flagship, Theme und Brand Stores, Schiffsreisen und Kindergärten der Fall ist. Andere Erlebniswelten wiederum können in Abhängigkeit von ihrer Ausprägung der einen oder anderen Kategorie zugeordnet werden beziehungsweise in ihrer Gesamtheit eine Kombination mehrerer Erlebnisweltkategorien darstellen. Der Europa-Park in Rust beispielsweise lässt sich der Kategorie Erholungsanlagen zuordnen, wohingegen Disneyland Paris aufgrund der dominanten Dachmarke „Disney“ und der unzähligen, auch separat als Stofftiere, Videofilme und Bücher vermarkteten Markencharaktere zu den Markenzentren zählt. Die parkeigenen Hotels wiederum lassen sich den Erholungsanlagen für Kurzurlaube zuordnen und die Souvenirshops den Konsumzentren. Ähnlich zählen dasDeutsche Museum in München und das Museum für Arbeit und Technik in Mannheim zu den kulturellen Räumen, wohingegen das im Frühjahr 2006 eröffnete Mercedes-Benz Museum in Stuttgart und das Mitte 2007 wieder öffnende BMWMuseum in München zu den Markenzentren gezählt werden können. Dass auch Discounter im Bereich Konsumzentren genannt werden, dürfte zunächst überraschen. Berücksichtigt man jedoch das Einkaufserlebnis eines „Schnäppchenjägers“, so wird deutlich, dass Abb. 13: Reale Erlebniswelten 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 383 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 384 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse selbst Aldi, Lidl & Co. – zumindest punktuell – Einkaufserlebnisse bieten können. Durch künstliche zeitliche Verknappung in einer übervollen Warenwelt lassen sich so Konsumenten zu Impulskäufen hinreissen, die überwiegend emotional gesteuert sind im Sinne von „man könnte ja ein einmaliges Angebot verpassen.“ Im Folgenden werden zunächst anhand von Konsumzentren und Transportsystemen aktuelle Trends exemplarisch aufgezeigt, bevor auf Markenerlebniszentren näher eingegangen wird. Im zu den Konsumzentren zählenden Handelsbereich wird der Trend zum Erlebniskauf am Boom großflächiger Shoppingcenter deutlich. Während Konsumenten in den USA 51 Prozent ihrer Gesamtausgaben in Einkaufszentren tätigen, liegt Deutschland mit rund 8 Prozent noch deutlich unter dem europäischen Durchschnitt von 12,6 Prozent (Opaschowski 2000, 51). Aktuelle Entwicklungen jedoch implizieren, dass dies nicht mehr lange der Fall sein dürfte. Existierten Anfang 2000 erst 279 „großflächige Konsumtempel“ mit oft mehr als 100 Einzelhandelsgeschäften, so soll es Schätzungen des EHI-Handelsinstituts zufolge spätestens 2007 mehr als 400 großflächige Einkaufszentren in Deutschland geben. Allein 2005 sind neun Zentren mit rund 260.000 Quadratmetern Verkaufsfläche hinzugekommen und für 2006 wird mit der Eröffnung von 20 neuen Malls gerechnet. Für 2008 ist zudem die Eröffnung des mit 70.000 Quadratmetern größten City-Einkaufszentrums in der Essener Innenstadt geplant (o.V. 2006a, 57). Der Strukturwandel setzt sich auf deutschen Flughäfen fort. Aktuell entwickeln sich alle Flughäfen weg vom reinen Fluggeschäft, hin zu „Shoppingcentern mit Landebahnanschluss.“ Diesen Wandel verdeutlicht auch Rainer Beeck, Leiter des Immobilienmanagements des Flughafens München: Dank eigener Brauerei und Klinik, eigenem Möbelhaus und mit Öffnungszeiten fast rund um die Uhr hat sich der Münchner Flughafen bereits am weitesten vom klassischen Flughafen entfernt. Ähnlich plant auch der Flughafen Frankfurt, der mit seinen 68.000 Beschäftigten als größte Arbeitsstätte Deutschlands gilt, seine Einzelhandelsflächen massiv auszubauen. Während aktuell 14.000 Quadratmeter Verkaufsfläche bereit stehen, sollen es 2011 bereits 27.000 Quadratmeter sein, mit dem Ausbau des neuen Terminals sogar 42.000 (Kiani-Kress 2006b, 51). Damit wird nicht nur am Flughafen Frankfurt das Geschäft mit Parkplätzen, Shops und außergewöhnlichen Services, zum Beispiel Tagungsräumen, Kindergärten und Zerstreuungsmöglichkeiten wie Spielkasinos und Schönheitsfarmen zur Haupteinnahmequelle der „Einkaufszentren mit Startbahn.“ Bereits heute werden in Europa 44 Prozent des Flughafenumsatzes mit Geschäften erzielt, die nicht zum reinen Flugbetrieb zählen, sondern diesem voroder nachgelagert sind. Bis 2010 soll dieser Anteil auf 55 Prozent steigen (Kowalski und Schwab 2006, 146). Charakteristisch für die von Menschen für Menschen geschaffenen Erlebniswelten sind Mikunda zufolge die vier in Tabelle 6 wiedergegebenen Elemente Landmark, Malling, Concept Line und Core Attraction. In Summe stellen sie sicher, dass Erlebniswelten mit Bezugspunkten versehen werden, die zu Wahrzeichen werden und als Orte des Promenierens dank ganzheitlicher konzeptioneller Linie und einer Hauptattraktion einprägsame Konsumerlebnisse hervorrufen (Mikunda 2002, 24). „Flughäfen von heute sind auch Konferenz-, Präsentations- und Veranstaltungsort, gastronomische Erlebniswelt und Einkaufsmeile“ (Kiani-Kress 2006a, 48). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 384 Abb. 14: Marken-Erlebniswelten Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 385 17. 10 Markenerlebniswelten Markenzentren als eine Ausprägung der in Abbildung 13 genannten Erlebniswelten lassen sich auch als Marken-Erlebniswelten bezeichnen. Dabei kann zwischen vier möglichen Formen unterschieden werden: Corporate Visitor Center und als Brandlands bezeichnete Markenparks, Markenfreizeitoder Themenparks, Flagship, Theme und Brand Stores sowie Markenexperimentierfelder undMarkenevents. In Abbildung 14 sind ausgewählte Beispiele der vier Markenerlebniswelten und ihre zwei Zwischenwelten Markenauftritte auf Messen und Brand Community Events wiedergegeben. Bestandteile Landmarkt Malling Concept Line Core Attraction Beschreibung Wahrzeichen mit Signalhaftigkeit („gebaute Schlagzeile“) Promenieren aufgrund kognitiver Landkarten (Cognitive Maps) Konzeptionelle Linie: Ganzheitliche Einheit Hauptattraktion sorgt für Neugierde und Anziehungskraft Elemente Header Replikate Achsen Knoten Merkpunkte Viertel Image-Kontraste Thematisierung Wow-Effekte Show-Effekte Tabelle 6: Charakteristische Bestandteile von Erlebniswelten Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Mikunda 2002, 24 sowie Mikunda 2005, 50 und 217 Beispiel Riesige Kletterwand Celebrity-Statue/Figur Promenade, Baumallee Riesenbildschirm Denkmal Stil, Licht, Geruch Alt und Neu kombiniert Echtheit, Design Weinkeller als Turm Leuchtreklame 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 385 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 386 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Als Paradebeispiel für Brandlands in Deutschland gilt die Autostadt in Wolfsburg, in der alle Marken des Volkswagen-Konzerns erlebnisorientiert präsentiert werden. Dem früheren BMW-Chef Helmut Panke zufolge liegt der Hauptgrund für den Aufbau vonMarkenwelten in der Möglichkeit, der besseren Ansprache der eigenen Zielgruppe, der man dem BMW-Slogan zufolge „Freude am Fahren“ verspricht: Ziel derartiger Markenwelten muss es Beiersdorf-CEO Thomas-Bernd Quaas zufolge sein, den eigenen Markenwert zu stärken. Erreicht werden kann dies Quaas zufolge „durch emotionale Aufladung der Marke, indem die Marke für den Konsumenten erlebbar wird“ (Klesse 2006b, 64). Das unternehmenseigene Nivea Haus in Hamburg beispielsweise bietet neben dem kompletten Sortiment auch Anwendungen, Massagen und kosmetische Behandlungen an. Darüber hinaus verfügt das Markenhaus Quaas zufolge über „eine Eventfläche für Erlebnisse rund um die MarkeNivea“ (Klesse 2006b, 64). Neben den Brandlands zählen auch die Markenfreizeit- oder Themenparks zu den Markenerlebniswelten. Als klassisches Beispiel gelten die 11 Disney-Themenparks an fünf Standorten auf drei Kontinenten, die jedes Jahr weltweit 100 Millionen Besucher anziehen. Bei Flagship Stores wiederum handelt es sich üblicherweise um die größten Markenshops bekannter Marken, wie zum Beispiel Niketown in New York, die in kleinerer Form als Brand Stores an diversen anderen repräsentativen Lagen vorzufinden sind. Marken-Events bieten im Rahmen temporärer Veranstaltungen die Chance, eine Marke „live“ zu erleben, weshalb häufig auch von „Live Marketing“ die Rede ist. Marken-Experimentierfelder schließlich umfassen Pilotprojekte von Markenanbietern, die mögliche Formen der Markenpräsentation und Markenanreicherung für die Zukunft testen. Anhand zweier Beispiele aus dem Bankenbereich werden Marken-Experimentierfelder im Folgenden exemplarisch erläutert. Während ING-DiBa im Dezember 2005 in Berlin – als Markenevent – Europas erstes Eiswohnhaus erbauen ließ, um die Transparenz des eigenen Bankhauses zu verdeutlichen (Leesen 2005, 12), hat die Deutsche Bank in der Hauptstadt „Die Deutsche Bank der Zukunft“ (so die Außenbeschriftung am Eingangsbereich) eröffnet. Sie dient dem Unternehmen als Schaufenster, Experimentierfeld und Selbstentwurf für das Privatkundengeschäft des 21. Jahrhunderts. Statt Schaltern findet der Kunde Stehtische für informelle Beratungsgespräche mit den Bankmitarbeitern. Anstelle von Fächern für Formulare und Broschüren stehen den Kunden Flatscreens, Infoboxen und Infofilme zur Verfügung. Auch Stellwände mit Aquarellen örtlicher Künstler sucht man vergebens. Stattdessen werden in der „Galerie der Wünsche“ Harrods Konfitüre und Ritz-Carlton Wellnesspackages sowieNikeGolftaschen und ein Porsche Cayman präsentiert und in der Lounge mit Bar gibt es zum Kaffee noch eine Auswahl an Büchern zum gemütlichen Verweilen. Auch eine Schulter-Nacken- Massage wird angeboten. Die „Bank der Zukunft“ ist Bank, Café und Shop in einem. In ihr materialisiert sich Geld nicht nur als emotional aufgeladenes Produkt. Vor Ort werden gleich auch noch mögliche Verwendungszwecke aufgezeigt (Schnaas 2005, 112). Allen vier genannten Marken-Erlebnisweltkategorien zeichnen sich aus durch Multifunktionalität, den Betrieb durch Markenunternehmen, die Funktion als Plattform für die Markenkommunikati- „Die Angebotspalette im Premiumsegment [wird] immer größer. Wir suchen deshalb neue, intensivere Wege, auf die Kunden zuzugehen. Darum haben wir die BWM-Welt eben nicht nur als Auslieferungszentrum konzipiert, sondern als eine Art Markenwelt, ein Markenschaufenster, in dem man die Marke und die Produkte besser kennenlernen kann. Das geht über das Rationale hinweg“ (Biskamp und Katzensteiner 2005, 96). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 386 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 387 on und den Einsatz markenadäquater Inszenierungstechniken. Markenerlebniswelten lassen sich aus Kundensicht zum einen nach dem Grad des durch Bildung und Informationen beziehungsweise Spaß und Unterhaltung vermittelten Erlebnisses einer Marke unterscheiden. Zum anderen kann aus Unternehmenssicht dahingegen differenziert werden, inwieweit die Markenkommunikation oder direkte absatzpolitische Ziele im Vordergrund der Markenweltaktivitäten stehen (Steinecke 2004, 205). Für die Ausgestaltung von Markenerlebniswelten gilt es, fünf Faktoren zu berücksichtigen. Zunächst gilt es, dasWiedererkennen der Marke sicherzustellen, indem das Corporate Design konsequent umgesetzt und die Kernwerte der Marke klar herausgearbeitet werden. Zweitens ist es erforderlich, das persönliche Engagement der Zielgruppe durch positive Produkt- und/oder Dienstleistungserlebnisse zu steigern. Auf diese Weise werden die Marke und gewünschte positive Assoziationen und Empfindungen untrennbar miteinander verbunden. Hierzu trägt drittens bei, dass Markenerlebniswelten in den Konsumenten Begeisterung auslösen (Pflaum 2005, 567). Am Besten kann dies durch markenkonformes Verhalten der als Markenbotschafter auftretenden Mitarbeiter erreicht werden. Durch Behavioral Branding kann ein positives Erleben des Markenversprechens sichergestellt werden, wobei jeder Kundenkontakt auf das Markenkonto einzahlt (Esch, Rutenberg, Strödter und Vallaster 2005, 987). Erfolgreiche Markenerlebniswelten sind viertens gekennzeichnet von Überraschungen, die durch technische Effekte oder visionäre Aspekte ausgelöst werden können. Schließlich gilt es fünftens, die Gästebewirtung optimal zu gestalten. Hierzu zählen Gastronomie, Hotelerie und Unterhaltungsshows genauso wie eine kundenfreundliche Infrastruktur und dazugehörige Informationen sowie die werbliche Nachverfolgung, zum Beispiel in Form von Mailings oder Kundenzeitschriften (Pflaum 2005, 569). Werden alle fünf Faktoren optimal umgesetzt, können Erlebniswelten im Allgemeinen und Markenerlebniswelten im Besonderen zu „Dritten Orten“ werden. 17. 11 Der Dritte Ort Eine optimale Erlebnisgestaltung in Verbindung mit dem Mehr an Freizeit der Konsumenten hat einen „Dritten Ort“ geschaffen. Neben dem als „Ersten Ort“ bezeichneten eigenen Wohnbereich und dem in Folge der Industrialisierung entstandenen „Zweiten Ort“, dem Arbeitsplatz fern von Zuhause, hat sich seit den achtziger Jahren des vorigen Jahrhunderts ein „Dritter Ort“ entwickelt, der öffentliche Raum (Mikunda 2002, 11), die so genannten „Third Places“ (Oldenburg 1999). Der Spiegel spricht auch von „Inseln ideologischer Unbekümmertheit“ (Beyer und Festenberg 2006, 148). Nachdem sich im 19. Jahrhundert das eigene Heim als Ausdruck des eigenen Ich und des gepflegten Lebensstils zum „inszenierten Lebensraum“ herausgebildet hatte, folgte seit den sechziger Jahren des 20. Jahrhunderts, ausgehend von den USA, aus Motivationsgründen eine zunehmende ästhetische Gestaltung der Arbeitsumgebung. Die weitläufigen Großraumbüros mit reichlich Licht, Luft und Grün sorgten dafür, dass die Mitarbeiter seltener krank wurden, sich stärker mit dem Unternehmen identifizierten und produktiver weil motivierter arbeiteten. Der Arbeitsplatz war ebenfalls zum „inszenierten Wohnraum“ geworden. Seit den achtziger Jahren geht dieser erlebnis- und ästhetikorientierte Trend zunehmend auch auf den öffentlichen Raum über. Geschäfte, Restaurants und Museen wurden „entstaubt“ und erste Erlebnishotels errichtet. Zudem gesellten sich zu den klassischen Orten der Unterhaltung wie Kinos, Sportplätzen und Kegelbahnen neue Orte des Entertainments, von Shopping Malls und Factory Outlet Centern, über spektakuläre 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 387 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 388 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Events und Veranstaltungen, bis zur faszinierenden Erlebnisgastronomie und dem Happening. Die neue Sinnlichkeit und Wohnlichkeit der geschaffenen Plätze transformierte den halböffentlichen Lebensraum in den Augen der Konsumenten in Orte des persönlichen Lebensraums. Die Vitalität der Städte wurde und wird als „Dritter Ort“ zunehmend Bestandteil unsers persönlichen Lebensraumes. Zwischenorte wie Museumsatrien, Lobbys und Lounges werden heute mit der gleichen Umsicht gestaltet wie die Hauptorte, die Museen, Hotels und Flughäfen. Die funktionale Kernfunktion von Geschäften, Abholzentren, Hotels und Museen wird angereichert und ergänzt durch emotionale Extras. Aus Shops werden zusätzlich Sehenswürdigkeiten für Touristen, Abholzentren der Autohersteller werden zu „Brandlands“ und damit auch zu Ausflugszielen für Familien, Hotels werden vermehrt auch als Treffpunkte mit Lifestyle empfunden und Museen als Einkaufsstätten und Orte der Kraft (Mikunda 2002, 12).Wenngleich es auch weiterhin die Kernfunktion ist, für die man kommt, so ist es doch die Zusatzfunktion, wegen der man lange bleibt (Mikunda 2002, 41) und möglicherweise wiederkommt. 17. 12 Schlusserlebnis Dass Erlebnisse nicht nur für die Kundenbindung wichtig sind, sondern häufig auch bedeutsamer als der Besitz von Gütern sind, zeigen aktuelle Studienergebnisse von Van Boven und Gilovich. Die beiden Autoren haben untersucht, welche Ressourcenallokation am ehesten dem „Streben nach Glück“ dienlich ist, wobei sie zwischen materiellen Käufen (z.B. Kleidung und Schmuck) und Erlebniskäufen (z.B. Mitgliedsbeiträgen und Eintrittsgeldern) differenzieren. Während es bei Ersteren primär um physisches „Haben“ geht, steht bei Letzterem das psychisch-bewusste „Tun“ imVordergrund (Van Boven und Gilovich 2003, 1194). Bemerkenswert dabei ist, dass materielle Besitztümer im Zeitverlauf weiter genutzt werden können, wohingegen Erlebnisse nur noch indirekt – als angenehme Erinnerungen, vorteilhafte Selbstwahrnehmung oder interessante Geschichten zum Erzählen – genossen werden können. Dafür ist materieller Besitz mit Vorurteilen belegt. Er wird häufig als negativ angesehen, wohingegen Menschen mit einem erlebnisreichen Leben positiv eingeschätzt werden. In ihren vier Studien konnten die beiden Autoren bei den Befragten jeweils folgenden typischen Effekt feststellen: Der durchweg nachgewiesene Effekt, dass Erlebniskäufe glücklicher machen als materielle Käufe lässt sich weiter differenzieren. Zum einen sind die Unterschiede in der Wirkung umso größer, je jünger und gebildeter Konsumenten sind. Bei Frauen, Städtern und Konsumenten mit höherem Einkommen konnte ebenfalls eine größere Erlebniswirkung relativ zu Besitztumseffekten festgestellt werden. Zum anderen haben die Forschungsergebnisse gezeigt, dass Erlebniskäufe häufiger erinnert und in der Langfristperspektive noch positiver empfunden werden (Van Boven und Gilovich 2003, 1196). Die beiden Autoren führen drei Gründe an, warum Erlebnisse Konsumenten im Schnitt glücklicher machen. Zunächst sind Erlebnisse offen für positive Neuinterpretationen im Zeitverlauf. Zum Zweiten stellen sie einen bedeutsameren Teil der eigenen Identität dar und drittens tragen sie stärker zum Erfolg sozialer Beziehungen bei (Van Boven und Gilovich 2003, 1200). Damit wird deutlich, dass die Erlebnisnachfrage im Gegensatz zu grundlegenden Bedürfnissen, die irgendwann befriedigt sind, wenn wir genug von ihnen konsumiert haben, unbegrenzt ist: „Experiential purchases – those made with the primary intention of acquiring a life experience – made them happier than material purchases“ (Van Boven und Gilovich 2003, 1193). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 388 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse 389 Problematisch dabei ist nur, dass Erlebnisse, als subjektiv empfundene, im Inneren der Konsumenten entstehende Emotionen nicht vom Anbieter „garantiert“ werden können, denn es kommt entscheidend auf die Art der Rezeption und Verarbeitung durch den Kunden an, ob ein Erlebnisangebot auch tatsächlich zu einem empfundenen Erlebnis wird oder nicht: Rosige Zeiten also für Unternehmen als Erlebnisanbieter, die es verstehen, Konsumenten mit den richtigen Zutaten für Erlebnisse zu begeistern und in nimmersatte, loyale Erlebniskunden zu verwandeln, die bereit sind, immer wieder reichlich Zeit und Geld in unvergessliche Erlebnisse zu investieren. 17. 13 Literatur BBDO Germany (2004), „Brand Equity Drivers Modell Band 3“, Mai, http://www.bbdo.de/de/home/studien.Par.0026.Link1Download.tmp/BEES 3_Brand Equity Drivers.pdf. 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Sie fallen in sich zusammen und hinterlassen nur eine Erinnerung und den Wunsch nach einer neuen psychophysischen Aktivierung: ‚Was mache ich jetzt?‘“ (Schulze 2000, 450). „Kaufen läßt sich immer nur das Erlebnisangebot, nicht das Erlebnis selbst – dieses muß jeder in eigener Regie produzieren“ (Schulze 2000, 548). 357-392 17. E 21.02.07 11:39 Uhr Seite 389 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 390 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Holbrook, Morris B. und Elisabeth C. Hirschman (1982), „The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun“, Journal of Consumer Research, 9 (September), 132–140. Keller, Kevin Lane (2003), Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 2.Auflage, Upper Saddle River: Pearson Education. Kemper, Peter (2001), „Vorwort“, in Der Trend zum Event, ed. Peter Kemper, Frankfurt: Suhrkamp, 7–9. 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Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.