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Karsten Kilian, 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 319 - 353

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_319

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Teil E Markenkommunikation und Markenerlebnisse 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 321 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation Karsten Kilian 16.1 Markenkommunikation für alle fünf Sinne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 16.2 Klangvolle Marken in Dur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338 16.3 Marken, die sich sehen lassen können . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 16.4 Marken, die sich gut anfühlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343 16.5 Der Duft der Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 16.6 Geschmackvolle Marken mit Biss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 16.7 Marken mit allen Sinnen erleben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350 16.8 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 Marken kommunizieren bewusst und gewollt oft nur mono- oder duosensual, das heißt auf einem oder zwei Sinneskanälen – meist visuell und akustisch. Unternehmen verschenken dadurch erheblich Potenzial, um ihre Marken besser bekannt zu machen und auf einzigartige Art und Weise im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern. Zudem vermindern sie das Leistungsvermögen der eigenen Marke, indem sie zulassen, dass die übrigen Sinneskanäle ihre Wirkung ungesteuert und damit meist nicht im Sinne der Markenidentität entfalten. Auf dieseWeise werden sie den Kundenerwartungen nicht mehr gerecht, wie Franz-Peter Falke, Präsident des deutschen Markenverbandes deutlich macht: „Kunden wollen über ihre fünf Sinne angesprochen werden“ (Engeser 2006, 83). Es ist Aufgabe der Marketing- und Markenverantwortlichen „to break the two-dimensional advertising impasse“ (Lindstrom 2005, 9). Hier setzt multisensuales Markendesign an, wie das folgende Beispiel deutlich macht. Bei gleicher Form und gleichem Gewicht eines Produktes führt eine Variation der Farbgebung eines Objektes dazu, dass ein heller Gegenstand im Vergleich zu einem dunklen Gegenstand leichter und größer eingeschätzt wird (Meyer 2001, 41). Auslöser zur Untersuchung dieses Phänomens war die Beobachtung, dass Arbeiter an Tagen, an denen sie schwarze Kisten zu transportieren hatten, eine deutlich niedrigere Leistung zeigten als an Tagen, an denen es gleich schwere hellfarbige Ladungen zu bewegen galt (Küthe und Küthe 2002, 117). Hieran anknüpfende Studien zeigten, wie in Abbildung 1 zu sehen ist, dass es mithilfe der Farbgebung möglich ist, einen Gegenstand schwerer oder leichter erscheinen zu lassen. Abb. 1: Farbwirkung auf Gewichtsschätzung von Kisten Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Küthe und Küthe 2002, 117 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 323 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 324 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Im Experiment wurden Testpersonen gebeten, verschiedenfarbige Kisten frei hochzuheben und anschließend deren Gewicht zu schätzen. Zuvor wurde den Probanden das Gewicht der weissen Kiste mitgeteilt. Im Vergleich zur 3 Pfund schweren weißen Kiste wurde die gleich schwere gelbe Kiste auf 3.5 Pfund und die blaue Kiste auf 4.7 Pfund geschätzt. In ähnlicher Weise beeinflussen Farben auch unser Temperaturempfinden. So variieren gefühlsmäßig geschätzte Temperaturen von Räumen mit „kühlen“ und „warmen“ Farben um bis zu 6 Grad (Küthe und Küthe 2002, 121). Neben dem genannten Farb-Gewichts- und Farb-Temperatur-Phänomenen sind in Tabelle 1 eine ganze Reihe weiterer, subjektiv wahrgenommener Veränderungen objektiv gleicher Modalitäten durch Variation einer anderen Modalität wiedergegeben. Objektiv unveränderte … in Kombination mit … ergibt subjektiv empfundene (gleiche) Modalität … einer weiteren Modalität … Unterschiede Worte/Bilder höheres Papiergewicht besser (Qualität) (z.B. Prospekt) glatte Papieroberfläche besser (Qualität) Farbe hoher Ton orange/gelb (z.B. rot) tiefer Ton violett Form und Gewicht hellere Farbe leichter (z.B. Gegenstand) hellere Farbe größer Gewicht größeres Volumen leichter (z.B. Gegenstand) weicher (Objekt wird gehalten) schwerer Temperatur aus Kork kälter (z.B. Gegenstand) aus Metall wärmer (da leitfähiger) Geschmack aus Polyäthylen Pappe-/Leimgeschmack (z.B. Milchbehälter) aus Glas sauber, natürlich, neutral Geschmack stärkere Getränkefarbe süßer (z.B. Zitronen-Limonensaft) schwächere Getränkefarbe saurer Flüssigkeit rot dickflüssig (z.B. Speiseöl-Verpackung) gelb dünnflüssig Tabelle 1: Beispiele interdependenter multisensualer Wahrnehmungen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel und Weinberg 1999, 123f., Meyer 2001, 41, 61, 70 und 74 sowie Lindstrom 2005, 18f. Es handelt sich dabei um synästhetische Wirkungen einzelner Reize. Bei der recht selten vorkommenden echten Synästhesie wird durch die Reizung eines Sinnes zusätzlich ein weiterer Sinneskanal stimuliert (Bronner 2004, 62), das heißt, dieWirkung von Reizen einer anderen Modalität wird beeinflusst beziehungsweise ausgelöst (Kroeber-Riel undWeinberg 1999, 12). Man spricht deshalb auch häufig von Doppel- oder Mitempfinden (Knoblich, Scharf und Schubert 2003, 49). Der Abstrahlungseffekt einer Farbempfindung beispielsweise kann andere Sinneseindrücke hervorrufen beziehungsweise stimulieren (z.B. Farbhören, Farbriechen oder Farbschmecken). Ähnlich können Töne zu farblichen Assoziationen führen und Düfte visuelle Eindrücke hervorrufen (Meyer 2001, 41 sowie Küthe und Küthe 2002, 102 und 108). 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 324 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 325 Die beschriebenen Wirkungszusammenhänge machen deutlich, dass es für ein starkes Markenimage auf Kundenseite heute nicht mehr ausreicht, Konsumenten ausschließlich auf optischer und akustischer Ebene gezielt anzusprechen. Für einen durchschlagenden Erfolg müssen möglichst alle fünf Sinne und ihre Wechselwirkungen gezielt gesteuert werden, wie auch Kroeber-Riel und Weinberg betonen: Ähnlich äußert sich auch Kracht von MetaDesign: „Multisensorischem Branding gehört die Zukunft“ (MetaDesign 2006a). Auf den ersten Blick scheint es jedoch, als würde eine rein visuelle und akustische Ansprache der Konsumenten ausreichen, denn immerhin werden 83 Prozent unserer Sinneseindrücke über den Sehnerv aufgenommen und weitere 11 Prozent über die Ohren wie Tabelle 2 deutlich macht (Braem 2004, 192). „Die multisensuale Beeinflussung der Konsumenten – über visuelle und akustische Reize, über Duft-, Geschmacks- und Tastreize – wird in Zukunft eine weitaus größere Rolle als bisher spielen“ (1999, 124). Die vermeintliche Dominanz des Sehnervs relativiert sich bei näherer Betrachtung. In einer aktuellen Studie von Millward Brown und Lindstrom wurden Konsumenten nach der Wichtigkeit jedes einzelnen der fünf Sinne für die Bewertung bei Kaufentscheidungen befragt.Wie die Ergebnisse zeigen, führt das Sehen mit 58 Prozent die Wichtigkeitsskala an, dicht gefolgt vom Geruchssinn mit 45 Prozent und dem Gehörsinn mit 41 Prozent. Aber auch der Geschmackssinn mit 31 Prozent und der Tastsinn mit 25 Prozent spielen eine gewichtige Rolle, wenn es um die Bewertung von Marken geht (Lindstrom 2005, 69). Eine aktuelle Befragung von Information Resources Inc. (IRI) zum Einfluss der Verpackung auf die Kaufentscheidung in deutschen Verbrauchermärkten kam zu ähnlichen Ergebnissen, wobei sechs von zehn befragten Konsumenten Verpackungen für sinnvoll erachten, die „ein zusätzliches Erlebnis für Augen, Ohren und Nase bieten oder sich besonders anfühlen“ (Saal 2006, 23). 41 Prozent der Konsumenten gaben zudem an, dass Sie bereit wären, dafür mehr Geld auszugeben. Befragt nach dem Einfluss multisensorischer Komponenten auf die eigene Kaufentscheidung nannten 34.1 Prozent den Sehsinn, 30.9 Prozent den Riechsinn, 9.8 Prozent den Tastsinn und 3.8 Prozent den Hörsinn. Für 39.7 Prozent der Befragten spielte keiner der Sinne eine Kauf entscheidende Rolle (Saal 2006, 23). Wie die breiter angelegte Studie vonMillward Brown zeigt, unterscheiden sich die Wichtigkeiten der einzelnen Sinne deutlich in Abhängigkeit von der Produktkategorie. In Tabelle 3 sind acht ausgewählte Kategoriebeispiele dargestellt. Sinnesorgane Sinneseindrücke Sinnesempfindungen (Wahrnehmung, Verteilung) (Beispiele) Augen Optisch 83,0% hell/dunkel, farbig Ohren Akustisch 11,0% leise/laut, nah/fern Nase Olfaktorisch 3,5% fruchtig, aromatisch Haut/Bewegung Taktil/Kinästhetisch 1,5% warm/kalt, glatt/rau, stechend Zunge Gustatorisch 1,0% süß/bitter, salzig, sauer Tabelle 2: Systematisierung der Sinneseindrücke und -empfindungen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Braem 2004, 192, Linxweiler 2004, 49 sowie Schubert und Hehn 2004, 1248. 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 325 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 326 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Während bei Autos und Telefonen der Seh-, Hör- und Tastsinn den größten Einfluss auf die Produkteinschätzung nehmen, ist es bei Seife mit gut 90 Prozent der Geruchssinn. Bei Eiscreme, Softgetränken und Fast Food wiederum dominieren Geschmacks- und Geruchssinn.Wenngleich in allen acht Produktkategorien mindestens ein Viertel der Befragten, meist sogar deutlich mehr, dem Sehsinn einer der zwei höchsten Wichtigkeitsstufen zuordneten, so zeigt die Praxis, dass auf übersättigten Märkten mit zunehmend gleichartigen Produkten der Sehkanal zunehmend „überfüllt“ ist und es für Markenhersteller deshalb zunehmend schwieriger wird, auf diesem Sinneskanal tatsächlich zum Konsumenten vorzudringen. Während Kroeber-Riel noch davon ausging, dass 1 bis 2 Prozent aller Informationen in den Massenmedien in unser Bewusstsein gelangen (Kroeber-Riel undWeinberg 1999, 90), zeigen neuste Ergebnisse, dass nur noch 0,0004 Prozent aller Reize und Signale aus der Außenwelt in unser Bewusstsein gelangen, wobei vermutet wird, dass bei Verteilung der Informationsmenge auf mehrere Sinnesorgane insgesamt mehr Informationen verarbeitet werden können (Häusel, 2004, 84). Auch erhöht sich ihre Erinner- und Abrufbarkeit (Meyer 2001, 92f.). Damit wird deutlich, dass die bewusst gewählte gleichzeitige Ansprache mehrerer Sinnesorgane von besonderer Bedeutung für den Markenerfolg ist. 16. 1 Markenkommunikation für alle fünf Sinne Während desWahrnehmungsprozesses nehmen die räumlich voneinander getrennten Sinnesorgane Informationen über weitgehend unabhängige Sinneskanäle auf, um sie anschließend zu einem ganzheitlichen Bild zusammenführen. Wer beispielsweise einen Pfirsich kaufen möchte, wird bei seinerWahrnehmung neben dem Preis nicht nur die Farbe, Form und Größe berücksichtigen, sondern auch den Geruch, die Härte und die gefühlte Oberflächenstruktur des Pfirsichs. Bedenkt man in diesem Zusammenhang, dass 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen aufgrund gespeicherter Reiz-Reaktionsmuster unbewusst ablaufen (Häusel 2004, 12 und 66), so wird deutlich, weshalb die gezielte Nutzung möglichst aller fünf Sinneskanäle dringend geboten erscheint. Produktkategorie Sehen Hören Fühlen Schmecken Riechen Sportbekleidung 86,6 10,2 82,3 8,4 12,5 Home Entertainment 85,6 81,6 11,6 10,7 10,8 Auto 78,2 43,8 49,1 10,6 18,4 Telefon 68,9 70,2 43,9 8,0 8,9 Seife 36,0 6,7 61,5 5,6 90,2 Eiscreme 34,9 6,8 21,7 89,6 47,0 Soft Drink 29,6 13,2 15,1 86,3 56,1 Fast Food 26,3 12,0 10,4 82,2 69,2 Hinweis: Prozentualer Anteil der beiden höchsten Wichtigkeitsstufen auf einer 5-er Likert-Skala (von „am wichtigsten“ bis „am wenigsten wichtig“) Tabelle 3: Wichtigkeit der fünf Sinne in acht Produktkategorien Quelle: Eigene Darstellung bisher größtenteils unveröffentlichter Ergebnisse von Millward Brown 2005. 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 326 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 327 Die zur gezielten Ansprache der einzelnen Sinne relevanten Gestaltungsmittel sind in Tabelle 4 wiedergegeben. Sie ermöglichen es, das Design einer Markenleistung, verstanden als „die äußere – sinnlich wahrnehmbare Gestaltung der Umwelt“ (Meyer 2001, 5), ganzheitlich zu gestalten (Linxweiler 2004, 13). Weinberg zufolge umfasst Design „die gesamte sinnlich wahrnehmbare Gestaltung durch Form und Farbe, Geruch, Geschmack und Geräusch“ (Weinberg 1992, 7). Das hierzu zählende Produktdesign wiederum umfasst „die gesamten über die verschiedenen Sinne wahrnehmbaren Gestaltungselemente eines Produktes wie Farbe, Oberfläche, Form, Geruch, Geschmack, Geräusche“ (Meyer 2001, 5). Neben der äußeren Gestaltung von Produkten und ihren Verpackungen zählen dazu im weiteren Sinne auch die Ausgestaltung von Dienstleistungen, zum Beispiel sinnlich wahrnehmbareVerkaufsräume und in der Markenkommunikation eingesetzte Instrumente, zum Beispiel duftende oder haptisch fühlbare Printanzeigen. Die verschiedenen Funktionen des Produktdesigns und durch sie erfüllten Bedürfnisse der Konsumenten sind in Abbildung 2 wiedergegeben. Insbesondere die ästhetische und die symbolische Funktion des Produktdesigns ermöglichen die Befriedigung emotionaler Bedürfnisse.Wie aktuelle neuroökonomische Forschungsergebnisse von Kenning, Hilke, Deppe, Kugel und Schwindt zeigen, beeinflussen insbesondere die mit einer starken Marke verbundenen Gefühle und Emotionen unbewusst die Kaufentscheidung (Kenning et al. 2005, 55; Leitl 2006, 24). Zu diesem Zweck kann beispielsweise die Positionierung „Natürlichkeit“ Organ Augen Ohren Nase Haut Mund Sinnes- Modalität visuell auditiv olfaktorisch haptisch gustatorisch Material (Substanz) ✔ (✔) (✔) ✔ (✔) Form ✔ (✔) Farbe (Licht) ✔ (✔) Duft (Gas) (✔) ✔ (✔) ✔ Aroma ✔ ✔ Klang (Ton) (✔) ✔ (✔) Bewegung ✔ (✔) (✔) Temperatur (✔) (✔) ✔ Räumlichkeit ✔ (✔) ✔ Kraft ✔ Alltag Eiffelturm Telefon Leder Schwamm Hummer Beispiele Marken Lila Kuh Lied „Sail WC-Reiniger Kräuter- Orangen- Away“ schnaps saft (Milka) (Beck) (Domestos) (Underberg) (Valensina) Legende: ✔ = trifft immer zu (unmittelbar wahrnehmbar) (✔) = trifft nur selten bzw. indirekt zu (mittelbar wahrnehmbar) Tabelle 4: Gestaltungsmittel zur Ansprache der fünf Sinne Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meyer 2001, 37ff., Linxweiler 2004, 49f., 221 und 275, Esch 2005, 118 sowie Knoblich, Scharf und Schubert 2003, 301 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 327 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 328 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse visuell durch die Farbe grün beziehungsweise das Bild einer Wiese, haptisch durch die Rauigkeit der Produktoberfläche, akustisch durch Vogelgezwitscher und olfaktorisch durch den Duft frischer Blumen versinnbildlicht werden (Meyer 2001, 24). Ähnlich können auch „Frische“ und „Karibik“ multisensual gefühlt und empfunden werden, wie Tabelle 5 zeigt. „Frische“ lässt sich bildlich durch Blumen darstellen, farblich durch grün-gelbe oder hellblaue Farben ausdrücken, mittels heller, klarer und fröhlicher Melodie vertonen, durch kühle Materialen und glatte Oberflächen fühlbar machen oder mit Hilfe von Zitronenduft beziehungsweise -geschmack sinnlich wahrnehmen. Dabei gilt es zu beachten, dass die verschiedenen Sinnesmodalitäten häufig gemeinsam wirken, wie Tabelle 6 deutlich macht. Im Folgenden wird auf die auditiven, visuellen, haptischen, olfaktorischen und gustatorischen Ausgestaltungsmöglichkeiten, die sogenannten Modalitäten, näher eingegangen. Die Bedeutung und mögliche Ausgestaltungsoptionen multisensualen Markendesigns werden zudem anhand einer Reihe von Beispielen veranschaulicht. 16. 2 Klangvolle Marken in Dur Mit der Einführung und Etablierung akustischer Verbreitungs- und Archivierungsmedien (z.B. Radio, Fernsehen und Internet sowie CD-ROM, MP3 und Festplatte) hat sich zugleich die Nutzung des Audiokanals zur Kundenansprache durchgesetzt (Kosfeld 2004, 45 sowie Bernays 2004, 45). In den Medienwissenschaften ist deshalb von „Sonic Turn“ die Rede (Bronner 2004, 6). Der Einsatz akustischer Medien reicht von der Hintergrundmusik bis zum Musiksponsoring (Ringe 2005, 39), wobei fünf individuell-psychische Funktionsbereiche von Musik unterschieden werden können (Rösing 1993, 77ff.): Abb. 2: Produktdesign-Funktionen und Konsumenten-Bedürfnisse Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meyer 2001, 31ff. sowie Linxweiler 2004, 16f. 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 328 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 329 Modalität Positionierung „Frische“ Positionierung „Karibik“ Bilder Blumen, Frühlings-/Wasserlandschaften, Palmen, Papageien, Strand, Meer, tropische junge Menschen mit „erfrischender Mimik“ Pflanzen, dunkelhäutige, strahlende Menschen Farben grün-gelb, helles blau blau-gelb, grün und rot Worte „Die wilde Frische von Limonen“, „April- Karibik, Sonne, Südseeinsel, „unter frische“, „jugendliche Frische“ Palmen“, Meeresrauschen, „tropisches Paradies“, „endlose Strände“ Töne hell, klar (Dur), fröhliche Melodie, hell, klar (Dur), fröhliche Melodie, Rauschen eines Bergbaches Steel-Band-Musik Haptik kühle Materialien, glatte Oberflächen, z.B. hölzerne, fasrige Oberflächen, Glas, Metall oder Holz z.B. Kokosnuss-Schale Geruch Zitrus-/Apfelduft, grasig-grüner Duft Südfrüchteduft, salziger Meeresduft Geschmack Menthol, Pfefferminze, Zitrone Kokosnuss, Rum, Banane, Mango Tabelle 5: Multisensuale Umsetzung zweier Positionierungen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel und Weinberg 1999, 123, Bekmeier-Feuerhahn 2004, 893 sowie Weinberg und Diehl 2005, 280 Modalität Geruch Geschmack Hören Sehen Geschmack Aroma Hören Akustische Akustische Geruchs- Geschmacksassoziation assoziation Sehen Duftbilder Optische Akustische Geschmacks- „Szenen“ assoziation Tasten Gefühlter Geruch Mundgefühl Akustisches Optisch-haptische Fühlvermögen Formqualität Tabelle 6: Reizkombination zweier Sinnesmodalitäten Quelle: Münnich 2002, 68 (unveröffentlichte Diplomarbeit), zitiert nach Linxweiler, 2004, 68 • Emotionale Kompensation: Projektion und Abreaktion von Stimmungen, Gefühlen, Wünschen, Träumen und Vorstellungen • Konfliktbewältigung: Flucht aus den Sachzwängen des Alltags durch musikalische Versenkung, quasi als Drogenersatz • Entspannung: Mittel zur Stressbewältigung und Ausgleich emotionaler Spannungen • Aktivierung: Geistige und körperliche Stimulierung • Unterhaltung: Lustgewinn, Empfindung von Spass, Wohlgefallen 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 329 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 330 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Hauptgrund für die Nutzung von Musik zur akustischen Kundenansprache ist zum einen ihre emotionaleWirkungsweise: „Audio Branding verbindet Marken undMenschen auf emotionale Art undWeise“ (Bernays 2004, 47). Es gilt: „Sound is connected to mood“ (Lindstrom 2005, 21). In Tabelle 7 sind emotionale Empfindungen und musikalische Ausdrucksformen beispielhaft in Beziehung gesetzt. Emotion Tempo Rhythmus Lautstärke Klangfarbe Melodik Harmonik Freude schnell, punktiert, laut hell, großer Ambi- einfach, Bemit synkopiert, strahlend tus, sprung- tonung der Accelerandi abwechs- hafte Intervalle, Diskanttöne lungsreich aufwärtsstrebende Motive Trauer langsam, konturlos, leise dunkel, ver- geringer Ambi- komplex, mit Tendenz zum schmelzend tus, kreisend, komplizierte Ritardandi „Stehen- schrittweise Akkordfortbleiben“ fallende Motive schreitungen Macht nicht zu stark, akzen- laut voluminös, großer Ambitus, dichte Zuschnell, turiert massiv weitgespannt sammenklängemessen ge, Grundtonbetonung Zärtlichkeit gemäßigt gleichmäßig leise hell, durch- kurze Motive in einfach pulsierend hörbar Bogenform Tabelle 7: Musikalischer Ausdruck verschiedener Emotionen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rösing 1993b, 580 Gefühlte Freude beispielsweise lässt sich musikalisch durch schnelles Tempo, abwechslungsreiche, punktierte Rhythmen, sprunghafte, aufwärtsstrebende Melodien und einfache Harmonien realisieren. In ähnlicher Weise konnte Juslin feststellen, dass insbesondere das Tempo und die Spielweise einer Melodie einen entscheidenden Einfluss auf den Emotionsgehalt von Musik nehmen, wie Abbildung 3 deutlich macht. Abb. 3: Von der Spielweise und dem Tempo abhängige Gefühlsempfindungen Quelle: Eigene Darstellung der Ergebnisse von Juslin 2000, 1808ff. 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 330 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 331 Wird eine Melodie schnell und staccato gespielt, das heißt mit sehr kurzen, durch kurze Pausen getrennten Tönen, so konnten die Probanden die Melodie der intendierten Wirkung „Glück“ problemlos zuordnen. In ähnlicherWeise waren auch die Gefühle „Zorn“ „Trauer“ und „Angst“ für die Versuchsteilnehmer mit durchschnittlichem Musikverständnis zuordenbar (Juslin 2000, 1808ff.). Zum anderen unterstützt der Markenklang, auch als Audio Branding, Sonic Branding, Acoustic Branding, Brand Sound, Corporate Sound oder Hörmarke bezeichnet, das Erinnern und das Wiedererkennen von Marken und ihren Botschaften, auch jenseits der Aufmerksamkeit und außerhalb des Gesichtsfeldes (MetaDesign 2006b, 22). Der ungerichtete Hörsinn nimmt im Umkreis von 360 Grad vertikal, horizontal und selbst hinter Hindernissen alles wahr, was in seiner Umgebung anklingt (Langeslag und Hirsch 2003, 243 sowie Bronner 2004, 14), wie folgendes Beispiel deutlich macht. Während eines typischen Werbeblocks im Fernsehen können im Schnitt 24 Prozent der Zuschauern den Fernseher temporär nicht sehen, weil sie mit anderen Dingen befasst sind (Brandmeyer 2003, 62).Wer sich dabei nicht akustisch zu erkennen gibt, erreicht rund ein Viertel der TV-Zuhörer nicht und verschenkt so unnötig Werbewirkung. Dabei kommt auch zum Tragen, dass sich das Ohr im Gegensatz zu den Augen, kaum den angebotenen Informationen entziehen kann. Wir hören hin, ob wir wollen oder nicht. Und selbst wenn dies nur unbewusst geschieht, wie mehr als 70 Prozent unserer Entscheidungen auch, so wird das Gehörte im Gehirn doch unbemerkt verarbeitet und entfaltet deshalb oft ganz unscheinbar seine Wirkung (Häusel 2002, 17f.). Demgegen- über betont Fisher dieWirkung vonMarkenmusik wie folgt: „Sonic branding conveys a brand’s values through voice, music and sound effects“ (Fisher 2004). Bei der „di-di-di-diii-di“-Signatur der Werbespots der Deutschen Telekom weiß mit 47.3 Prozent fast jeder Zweite, wer hier „ruft“, ohne auch nur einen Teil des Werbespots gesehen zu haben (RMS 2004, 4). Bemerkenswert dabei ist, dass bisher nur 9 Prozent aller Fortune 500 Unternehmen die Stärken des Hörkanals zur Unterscheidung, Schärfung, Konsistenz und Erinnerbarkeit ihrer Marken über die Mehrheit der Kommunikationskanäle einsetzen. Im Internet nutzen sogar nur 4 Prozent der Fortune 500 Klänge als integralen Bestandteil ihres Onlinemarkenauftritts (Lindstrom 2005, 23). Ein ähnliches Bild ergibt sich für führende deutsche Unternehmen. Eine Analyse der 30 DAX-Unternehmen durch den Autor zeigte, dass aktuell fast alle Unternehmen aufwendige visuelle Animationen verwenden, kein einziges der 30 Unternehmen jedoch den akustischen Sinneskanal gezielt zur Markenkommunikation einsetzt. Lediglich bei der Allianz finden sich auf Unterseiten akustisch untermalte Animationen und bei Continental ist auf der Startseite ein Banner musikalisch unterlegt. Demgegenüber verfügt das DaimlerChrysler-Tochterunternehmen Mercedes-Benz zwar auch über keinen eigenen Markensound, bietet dafür aber interessierten Konsumenten seit Juni 2004 auf seiner interaktiven Online-Audio-Plattform mit „Mixed Tape“ alle 10 Wochen fünfzehn Songs als „bewegendes Hörerlebnis“ (http://www.mixed-tape.com) im MP3-Format an. Bis Februar 2006 haben über 1.4 Mio. Nutzer aus 88 Ländern insgesamt mehr als 17 Millionen Sounddateien von der Mercedes-Benz-Website herunter geladen (Guratzsch 2006, 1). Wie das Beispiel „Mixed Tape“ zeigt, bieten sich neben der akustisch ergänzten Webpräsenz vielfältige Möglichkeiten, die eigene Marke hörbar zu stärken beziehungsweise zu repräsentieren. Grundsätzlich lässt sich Audio Branding dahingehend unterscheiden, ob die Nutzung primär intern oder extern angelegt ist beziehungsweise ob die Nutzung der Musik exklusiv oder kooperativ erfolgt, wie Abbildung 3 deutlich macht. Zur exklusiven internen Musik zählen unternehmenseigene Lieder, die auch als Firmenhymnen im engeren Sinne bezeichnet werden, und die zur Identifikationssteigerung der Mitarbeiter mit dem 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 331 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 332 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse eigenen Unternehmen eingesetzt werden. Bei Peugeot und Citroën beispielsweise erklingt die Hymne der PSA-Gruppe nicht nur in der Telefonwarteschleife, sondern auch bei rund 65.000 Mitarbeitern anstelle desMicrosoft-Klanges beim Hochfahren des PCs (Lindstrom 2005, 23). Ähnliches wäre zum Beispiel auch für Firmen-Handys der Mitarbeiter denkbar (Bronner 2004, 42). Während Firmenhymnen in Japan bereits weit verbreitet sind und es das unternehmenseigene Lied von Nihon Break Kogyo sogar in die japanischen Charts schaffte, sind Firmenhymnen in Deutschland bisher nur bei wenigen Firmen zu hören. So erklärte die Deutsche Post den Song „Hand in Hand“ vonMarshall & Alexander vor kurzem zur Firmenhymne, die BaumarktketteObi ließ sich von Udo Jürgens passend zur Unternehmensphilosophie das Lied „Mehr als nur vierWände, an die man Bilder hängt“ komponieren und für den HaushaltswarenkonzernHenkelwurde 2002 ein eigener Song mit Titel „We together“ komponiert, der 2005 den Platin-Award der League of American Communications Professionals (LACP) erhielt (vgl. Abbildung 5). Doch Unternehmenslied ist nicht gleich unternehmenseigenes Lied. Während die Hymnen von Obi und Henkel jeweils exklusiv für das betreffende Unternehmen produziert wurden, das auch über die Songrechte verfügt (oder diese zumindest langfristig lizenzrechtlich abgesichert hat), ist dies beim frei gewählten, kommerziellen Lied der Deutschen Post nicht der Fall, weshalb hier lediglich von einer Firmenhymne im weiteren Sinne gesprochen werden kann. Neben Firmenhymnen können ausschließlich als Markenmusik verwendete Klänge und Melodien zur „Vertonung“ der Marke eingesetzt werden, wobei vier Formen der reinen Markenmusik unter- Abb. 4: Typologie akustischer Musik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kilian 2007, 64 Reine Markenmusik Kooperative MarkenmusikProdukteigener Klang Ç Interaktive Klänge (Sound Objects) Ç Sound/Audio Logos Ç Jingles Ç Markenlieder (Brand Songs) Ç Sound Engineering/Design Ç Sound Cleaning Ç Commercial Songs (z.B. lizenzierte Popsongs) Ç CD-/DVD-Kompilationen Ç Musik-Sponsoring (z.B. Konzert-Tourneen) Ç Brand Name Placement (z.B. in Liedtexten) Ç Product Placement (z.B. in Musikvideos) Ç Musikmarketing (Events) Ç Unternehmenseigene Lieder (Firmenhymnen i.e.S.) Firmenhymnen Nutzungexklusiv (vollständig kontrolliert) kooperativ (nicht kontrollierbar) extern intern Primäre Nutzung/ Wirkung Ambient Sound/Functional Music am… Hintergrundmusik Ç Arbeitsplatz (Stimulus Progression) Ç Point-of-Sale (POS) Ç Unternehmenslieder (Firmenhymnen i.w.S.) 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 332 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 333 schieden werden können. Bei Sound Logos, auch als Tonsignets oder Audio Logos bezeichnet, handelt es sich um Kurz- oder Kernmotive, die als akustisches Markenzeichen an markanten Stellen eingesetzt werden, zumeist aus einer kurzen markanten Tonfolge, manchmal auch aus einem bestimmten Geräusch bestehen und aufgrund der leichten Einprägsamkeit zurWiedererkennung der Marke beitragen. Bekannte Beispiele dieser instrumentalen Klänge sind die Sound Logos von Intel und Nokia sowie der Herzschlag-Sound am Ende von Audiwerbespots (Ringe 2005, 40). Die Nokia-Melodie beispielsweise wird von 41 Prozent, die Intel Inside-Melodie sogar von 56 Prozent der Konsumenten in Industrieländern erkannt (Lindstrom 2005, 79 und 81).Während 84 Prozent der Deutschen angaben, schon einmal die Intel Inside-Tonsequenz gehört zu haben (RMS 2004, 2), waren beim Audi-Herzschlag nur 34 Prozent aller Befragten dieser Auffassung. Von diesem Drittel wiederum konnten nur 28 Prozent das Sound Logo der Marke Audi zuordnen, wobei die richtige Zuordnung bei jüngeren Konsumenten, insbesondere bei Schülern, überdurchschnittlich hoch war (RMS 2003, 43ff.). Demgegenüber sind Jingles meist etwas länger – zwischen zwei und fünf Sekunden – und mit einem gesungenen Text versehen. Häufig werden sie zur Vertonung von Werbeslogans eingesetzt. Dabei können sie zu Beginn als Intro, in der Mitte als Reminder oder am Ende als Abbinder eines Spots eingesetzt werden. Fallweise erstrecken sich Jingles auch über die komplette Spotlänge (Kosfeld 2004, 47 sowie Ringe 2005, 40f. und 74). Im Grenzbereich zwischen Sound Logo und Jingle befinden sich akustische Pendants zu visuellen Markenzeichen, zum Beispiel die vertonten Marken- Abb. 5: Henkel Corporate Song „we together“ (Auszug) Quelle: Henkel 2002, 4 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 333 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 334 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse namen vonMoulinex, Schneekoppe und Dentagard. Sie bilden das auditive Gegenstück zu den verwendeten visuellen Identifikationselementen. Dabei gilt es folgende Hauptanforderungen an Audio Logos und Jingles zu beachten (Bronner 2004, 39f.): • Einprägsamkeit: Leicht einprägsamer und gut erinnerbarer „Minihit“ oder „Ohrwurm“ • Flexibilität: Leichte Wiedererkennbarkeit bei variierenden Instrumentalisierungen (Musikstile) und Interpretationen • Kürze und Prägnanz: Einfache Tonfolgen, die „zum Punkt kommen“ und nur wenige Sekunden lang sind • Unverwechselbarkeit: Quasi automatische Zuordnung durch klare Eigenständigkeit und langfristige Nutzung Doch nicht nur Jingles, meist einprägsam gesprochene oder gesungene Slogans, und phonetisch klangvoll wirkende Markennamen unterstützen die Markenbekanntheit und wecken gewünschte Markenassoziationen, sondern auch komplette Marken- oder Werbelieder, die auch als Brand Songs bezeichnet werden. Hierzu zählen eigenständige Markenlieder wie die „Sail Away“-Melodie der Biermarke Beck’s oder „Like Ice in the Sunshine“ von Langnese. Die Brand Songs tragen dazu bei, der Marke eine einzigartige, unverwechselbare Identität zu verleihen und lassen die Besonderheiten der Marke „anklingen“ (Kilian und Brexendorf 2005, 13). Die Exklusivität wird dadurch sichergestellt, dass die Musikstücke speziell für die Marke komponiert oder exklusiv lizenziert werden (Kosfeld 2004, 48). In letzterem Fall spricht man häufig jedoch eher von Commercial Songs, da die exklusive Nutzung – ähnlich wie bei einer Firmenhymne im weiteren Sinne – nicht oder nur bedingt garantiert werden kann. Das Gleiche gilt für Hintergrundmusik, die von Dienstleistern wie Muzak aus Musikstücken bekannter Musikstars zusammengestellt und primär dazu eingesetzt wird, gewünschte Stimmungen hervorzurufen, wie das Unternehmen selbst betont: „Muzak translates your brand into a language that speaks to the heart“ (Muzak, o.J.). Hintergrundmusik wird auch als Ambient Sound, Soundscape, Functional Music oder Kaufhaus- beziehungsweise Fahrstuhlmusik bezeichnet. Im Gegensatz zu „absoluter“ Musik nimmt sie einen sekundären Platz ein. Ihr Einsatz erfolgt nicht aus Selbstzweck, sondern aufgrund ihrer unterstützenden Wirkung zur Erreichung anderer Ziele, zum Beispiel zur Entspannung, Ablenkung, Unterhaltung oder Beeinflussung der Menschen (Bronner 2004, 23). Aus diesem Grund wird Hintergrundmusik vielfach auch als funktionelle Musik bezeichnet, die gewünschte Assoziationen hervorruft (Ringe 2005, 28). Sie wirkt meist unterschwellig. Im Kern geht es um „eine authentische, auditive Wiedergabe eines Ortes beziehungsweise einer bestimmten Umgebung“ (Hirt 2005, 2). In Fachgeschäften, Einkaufszentren, Hotels, Restaurants und Bars sowie in Büroräumen sorgt Hintergrundmusik für einen „Klangteppich“, der zur Stimulation oder Entspannung der Kunden oder Mitarbeiter eingesetzt wird beziehungsweise ein Gefühl des Vertrauens hervorruft. In Kaufhäusern führt langsamere Musik beispielsweise dazu, dass Konsumenten mehr kaufen und in Restaurants verlängert langsame Musik die Essenszeit. Damit einhergehend steigt zugleich die Höhe der Rechnung, einer von Lindstrom zitierten Studie zufolge um durchschnittlich 29 Prozent (Lindstrom 2005, 72f.). In Unternehmen wiederum zeigt sich, dass Mitarbeiter am späten Vormittag und am frühen Nachmittag bei der Arbeit langsamer werden, weshalb Musak Hintergrundmusik im Sinne einer „Stimulus Progression“ gezielt zur Leistungssteigerung einsetzt (Solomon 2007, 57). Hauptgrund für den Einsatz kooperativer Musik sind dadurch erreichbare Imagetransfers. Bei der Auswahl sind primär geläufige Musikklischees und der Geschmack der eigenen Zielgruppe 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 334 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 335 entscheidend. Die Werbung mit Musikstars funktioniert analog zur Testimonialwerbung, wobei Persönlichkeitseigenschaften eines Musikers oder einer Band auf die Marke transferiert werden sollen. Mit CD- und DVD-Kompilationen von Musikstücken wiederum wird versucht, aktuelle Werbekampagnen zu unterstützen und musikalisch ausgedrückte Emotionen auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu übertragen. Bei der Einführung des Roadsters Z4 im Jahr 2003 beispielsweise hat BMWmit der CD-Kompilation „Destination Vol. 1: The Look of Love“, die eigenen TV-Spots musikalisch ergänzt und den Emotionsgehalt des Cabrios untermauert. In ähnlicher Weise veranstaltete Adidas im November 2005 im Adidas Original Store in Los Angeles „ein Hörerlebnis der besonderen Art“ (Adidas 2006). Zum 60. Geburtstag des verstorbenen BobMarley wurde gemeinsam die Veröffentlichung einer Single-Collection auf CD veröffentlicht (Adidas 2006), mit dem Ziel, die eigene Marke emotional aufzuladen. Ähnliche Gründe sprechen für das Sponsoring von Musikveranstaltungen. Aktuell beispielsweise tritt T-Mobile als Sponsor der Konzerttournee von RobbieWilliams auf und American Express präsentierte 2006 die Rolling Stones-Tournee „A Bigger Bang.“ Auch das Product Placement in Musikvideos und bei anderen musikalischen Gelegenheiten ist in den letzten Jahren populär geworden, wobei zum einenMarkenprodukte in Videoclips sichtbar integriert werden (Ringe 2005, 45f.), zum anderen Markennamen mit oder ohne direkte Gegenleistung Bestandteil von Liedtexten werden. Insbesondere im Bereich Hip Hop sind Marken integraler Bestandteil der Liedtexte. Einer Auswertung der US-Charts beispielsweise zeigt, dass alleine im Jahr 2005 1129 Markennamen in den Top 20-Hits des Jahres genannt wurden. Tabelle 8 gibt einen Überblick für die Jahre 2003 bis 2005. Marke Σ 2005 2004 2003 Musiker 2003-05 Marken Songs Mercedes-Benz 275 100 63 112 50 Cent 56 20 7 Cadillac 178 62 70 46 Ludacris 32 13 6 Hennessy 148 44 69 35 Kanye West 28 6 1 Nike 113 63 24 26 Lil’Jon 25 6 2 Rolls-Royce 113 46 62 5 The Game 13 13 2 Bentley 105 51 26 28 Ciara 13 10 4 Chevrolet 101 40 28 33 Jamie Foxx 12 6 1 Cristal 101 35 29 37 Trick Daddy 10 6 2 Louis Vuitton 63 35 6 22 Top 8 Musiker (Nennungen summiert über 3 Jahre) und Häufigkeit der Markennennungen AK-47 63 33 23 7 in verschiedener Songs (Anzahl)) Tabelle 8: Einsatz- und Wirkungspotenziale akustischen Brandings Quelle: Eigene Darstellung der Ergebnisse von Agenda 2005, 4ff. 35 Prozent der insgesamt 106 Top 20-Platzierungen enthielten Referenzen zu Marken aus den Bereichen Automotive (z.B.Mercedes-Benz), Fashion (z.B. Nike), Getränke (z.B. Hennessy) und Waffen (z.B. Beretta). Bemerkenswert dabei ist, dass Markenhersteller einerseits bewusst versuchen, ihre Marken in Hip-Hop Songs zu platzieren, andererseits insbesondere bei ironischen Liedtexten 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 335 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 336 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse bestrebt sind, dass ihre Marken nicht genannt werden (Chaudhuri 2003). Zu den Hauptgründen für die Nennung von Markennamen in Liedern zählen (Skinner 2003, Chaudhuri 2003): • Zum Reimschema passende Markennamen • Bestimmte Marken als Statussymbol der Musiker • Persönliche Affinität und Loyalität der Musiker zu bestimmten Marken • Markennennung mit der Erwartung, Geld oder kostenlose Produkte zu erhalten • Vorab getroffene, strategische Vereinbarungen (z.B. Werbeverträge oder eigene Produktlinien) Lil’ Kim beispielsweise schaffe es, in ihrem Song „The Jump Off “ insgesamt 14 verschiedene Markennamen zu nennen, von Bacardi und Barbie, über Ferrari und Jaguar, bis Sprite und Timberland (Agenda 2003, 12). Bereits 1986 veröffentlichte Run DMC als Hommage an ihre Lieblingsschuhmarke Adidas den Song „My Adidas.“ Wenig später kam es zu einem Vertrag mit dem Sporthersteller (Chaudhuri 2003), der bis heute andauert. Im Dezember 2005 wurde die „My Adidas“ Run DMC Collection vorgestellt. Auf der Homepage von Adidas heißt es dazu: Schließlich bietet sich noch Musikmarketing an, verstanden als umfassende Integration vonMusik in den öffentlichen Auftritt der eigenenMarke. Der Jeanshersteller Mustang beispielsweise stellte in der zweiten Hälfte der 90er Jahre mit Jeans and Music (JAM) eine direkte Verbindung zwischen der eigenen Jeansmarke und der Musikbranche her. JAM umfasste ein eigenes Musik- und Jeansmodemagazin, CD-Kompilationen, TV-Sendungen auf Viva und bundeseigene Radiosendungen. Während auf von JAM veranstalteten Musikevents die eigene Jeansmarke temporär mit der Lieblingsmusik der Zielgruppe in Verbindung gebracht wurde, ermöglichte ein eigenes JAM-Kaufhaus in Köln die Verbindung von Jeans und Musik hautnah zu erleben (Schlede 1998, Kap.5.2. sowie Ringe 2005, 46). In den letzten Jahren hat das Musik-Sponsoring deutlich an Popularität gewonnen. Während früher überwiegend bekannte Popstars gesponsert wurden, finden sich heute zunehmend Engagements im Nachwuchsbereich, da die junge Zielgruppe bei überschaubarem finanziellen Aufwand optimal erreicht werden kann. Jägermeister beispielsweise hat die „Jägermeister Rock:Liga“ und „Jägermusic“ zur Nachwuchsförderung initiiert. In ähnlicher Weise unterstützt Beck’s beim „Band Battle“ junge Bands. Beiden Beispielen gemeinsam ist, dass die eigene Marke eng mit der jungen Zielgruppe verwoben wird, die viel Zeit mit Musik verbringt. Die Jugendlichen identifizieren sich mit den Bands und Musikern und kopieren deren Mode, Frisuren, Accessoires und Style. Sie kaufen CDs, DVDs und Fanartikel, schauen sich Musikvideos an, gehen in Konzerte und besuchen die Veranstaltungen der Markenhersteller. Für den Einsatz kooperativer Musik als Kommunikationsmittel sprechen dem Schweizer Musikportal Musicmarketing.ch zufolge darüber hinaus folgende Gründe (www.musicmarketing.ch/concepts.html): • Musik weckt Emotionen und Gefühle. • Hits und Künstler beeinflussen Trends. • Musikgruppen und Künstler sind Idole und Vorbilder. „Run DMC und Adidas sind, was die Vorstellung der Hip-Hop Community in der Welt angeht, sehr eng verbunden. Adidas repräsentiert den Look und Lifestyle des Hip Hops und keine andere Marke wurde bisher so eng mit weltbekannten Hip-Hop Ikonen in Verbindung gebracht“ (Adidas 2006). 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 336 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 337 Neben den kommunikativen Möglichkeiten in abgeschlossenen Räumen und über die Medien bietet es sich für Unternehmen mitunter auch an, das Produkt selbst mit Hilfe von Sound Design derart zu konzipieren, dass es einen ganz bestimmten Klang erzeugt, der die Positionierung der eigenen Marke unterstreicht. Beim deutschen Kekshersteller Bahlsen beispielsweise kümmert sich ein 16-köpfiges Entwicklungsteam um das Sound Design des Süßgebäcks, wobei besonders der typische „Knack-Knusper-Knirsch-Sound“ beim Biss in den Keks oder das Gebäck im Vordergrund steht, da mit ihm die Frische der Ware anklingt. Demgegenüber kümmern sich eigene „Sound Engineering“-Abteilungen bei Mercedes-Benz, BMW und Porsche um den Sicherheit vermittelnden Sound zuschnappender Autotüren, den würzigen Klang von Auspuffrohren und Motoren sowie um die „Klick“-Geräusche beim Betätigen von Schaltern. Hauptgrund hierfür ist, dass Geräusche – im Sinne von „klingt gut, ist gut“ – den Konsumenten häufig als Indikator für die Produktqualität dienen, wie folgendes Autobeispiel deutlich anklingen lässt: Ging es früher primär um Sound Cleaning, das heißt um die Reduzierung beziehungsweise Unterdrückung von Motorund Fahrgeräuschen, so komponieren Sounddesigner heute aus mehreren Dutzend im Auto aufkommenden Einzelgeräuschen einen Klang, der die Autoqualität hörbar macht oder lassen den gewünschten Klang gleich ganz simuliert aus den Lautsprechern ertönen. Bei Porsche beispielsweise werden von der geschätzten Euromilliarde, die für die Entwicklung eines neuen Modells aufgewendet wird, bis zu 5 Prozent in die wohl klingende Akustik investiert (Wolfsgruber 2005, 164), da die „Kunden nicht einfach nur ein Fahrzeug [kaufen], sondern auch ein emotionales Erlebnis“ (Fösken 2006, 73) das alle Sinne anspricht, wie Porsche-Pressesprecher Stefan Marschall betont. Die BMW-Ingenieure wiederum haben beim Mini Cooper S durch eine kurzzeitige Unterbrechung des Kraftstoffflusses beim Gaswegnehmen bewusst eine Fehlzündung hinzugefügt (Schmidt 2005, 54). Das auf diese Weise erzeugte „Brubbeln“ soll an frühere Rennsporterfolge erinnern und das Fahrerlebnis der hochpreisigen S-Version akustisch untermauern. In den letzten Jahren ist auch zunehmend der Einsatz interaktiver Klänge – sogenannter Interactive Sounds – populär geworden. Verantwortlich für den Einsatz der auch als Sound Objects bezeichneten interaktiven Klänge sind zum einen informationstechnologische Neuerungen wie das Internet, zum anderen die zunehmend digital gesteuerte Bedienung von Geräten.Während bei einer Website akustische Signale dazu dienen, Handlungen einzuläuten, zu steuern oder zu strukturieren, werden interaktive Klänge vielfach dazu verwendet, einstmals mechanische Geräusche, die durch technologische Verbesserungen weggefallen sind, durch künstlich erzeugte Klänge zu ersetzen. Beim Einstellen von Schnurlostelefonen der Marke Siemens-Gigaset in die Ladeschale beispielsweise erfolgt eine kurze akustische Bestätigung, dass das Mobilteil auch tatsächlich mit der Ladeschale verbunden ist und das Gerät geladen wird. Ein Vergleich der Einsatz- undWirkungspotenziale der vier reinen Markenmusiktypen und des ergänzend hinzugefügten kooperativen Typs Commercial Song zeigt, dass Brand Songs und Commercial Songs primär in den klassischen Medien Kino, TV und Radio sowie auf Messen und Ausstellungen wirkungsvoll eingesetzt werden können, wohingegen Ambient Sound durchweg einsetzbar ist. Interactive Sounds eignen sich demgegenüber vornehmlich für interaktive Medien, „Mit sattem Rums fällt die Tür ins Schloss. Das Ohr hört Sicherheit. Der Fensterheber röchelt nicht uiuiuiuiui!, sondern brummt ein dynamisches Bzzzzzz! Das Ohr hört Energie. Der Blinker trommelt ein dominantes Klickklack, Klickklack! Das Ohr hört Kontrolle!“ (Wolfsgruber 2005, 166). 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 337 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 338 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse zum Beispiel für Markenportale im Internet oder Anwendungen von Markenprodukten selbst. Sound Logos und Jingles wiederum sind, abgesehen vom Point-of-Sale, überall einsetzbar, wie Tabelle 9 deutlich macht (Kosfeld 2004, 49). Typ Sound-Logo/ Brand Ambient Interactive Commercial Potenziale Jingle Songs Sound Sound Song TV, Kino, ■■■ ■■■ ■■ ■ ■■■ Radio Messe, ■■ ■■ ■■■ ■ ■■ Ausstellung Point-of-Sale ■ ■ ■■■ ■ ■ Interaktive ■■ ■ ■■ ■■■ ■ Medien Telefonie ■■ ■ ■■ ■■ ■ Kognitiv ■■■ ■■ ■■ ■ ■ Affektiv ■■ ■■■ ■■ ■ ■■■ Konativ ■■ ■ ■■ ■■■ ■ Legende: ■■■ = hohes vs. ■ = geringes Einsatz-/Wirkungspotenzial Tabelle 9: Einsatz- und Wirkungspotenziale akustischen Brandings Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kosfeld 2004, 49f. Einsatz Wirkung (Ziele) In Bezug auf die akustischen Wirkungspotenziale eignen sich insbesondere Sound Logos und Jingles zur Erreichung kognitiver Ziele, das heißt zur Steigerung der Markenbekanntheit, Markenerinnerung und der Identifikation mit der Marke. Demgegenüber bieten sich Brand Songs und Commercial Songs zur Erreichung affektiver Ziele an. Hierzu zählen Markenimage und Markensympathie genauso wie die Markennarrationen im Sinne von Storytelling. Die primär der Aktivierung der Konsumenten dienenden konativen Ziele lassen sich durch Interactive Sounds am Besten erreichen (Kosfeld 2004, 50). Auch ein an eine bestimmte Marke erinnerndes Sound Logo beziehungsweise ein Jingle oder ein emotional in Kauflaune versetzender Ambient Sound können aktivierend wirken. Manche Geräusche sind auch nur kultur- oder klimaabhängig von Bedeutung. In Japan beispielsweise achten Konsumentinnen von Kosmetikprodukten aufgrund der hohen Luftfeuchtigkeit darauf, dass Tuben, Schachteln und Flakons beim Verschließen ein Geräusch erzeugen, das „hermetisch“ klingt und somit hörbar signalisiert, dass die Creme oder Lotion in ihrer Verpackung optimal geschützt ist. Wenngleich wir nur selten „nicht hinhören“ können, verliert die akustische Kundenansprache zunehmend an Wirkung. Einer der Hauptgründe hierfür ist, dass Musik und Klang bereits bei 80 bis 90 Prozent der Werbung in Fernsehen und Radio eingesetzt werden (Bernays 2004, 44 sowie o.V. 2004, 53; ähnlich Ringe 2005, 38f.). Daneben begünstigen Medienkonvergenz, Digitalisierung und die wachsende Popularität auditiver Inhalte zwar einerseits die Entwicklung von Audio Branding (Bernays 2004, 45), führen aber andererseits auch zu einer zunehmenden „Verstopfung“ des Hörkanals. Insbesondere die zunehmende Verbreitung von Klingeltönen für Handys droht den Mar- 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 338 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 339 kensound im Klangewirr untergehen zu lassen. Hinzu kommt, dass das klangliche Medium zeitbasiert und damit tendenziell flüchtig ist (Kosfeld 2004, 45ff.). Es ist deshalb unerlässlich,Markentöne gekonnt mit der im Folgenden besprochenen visuellen Ansprache zu kombinieren. Musik fungiert als emotionaler Brückenschlag zu den Konsumenten. Sie „haucht Bildern Leben ein“ (Bernays 2004, 44) und sorgt für eine eigene, unverwechselbare Atmosphäre. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass wir, im Gegensatz zu unserem Gehör, mit unseren Blicken weitaus freier sind und selbst entscheiden können, was wir sehen möchten und was nicht. 16. 3 Marken, die sich sehen lassen können Ein gelungenes Beispiel der visuellen und akustischen Integration der Sinne stellt die mit dem unternehmenseigenen Jingle verknüpfte Wortbildmarke der Deutschen Telekom dar. Das Sound Logo wird von der Deutschen Telekom flächendeckend eingesetzt. Sowohl auf Handys, in Werbespots und Warteschleifen der Zentrale tönt die sehr einfache, prägnante und einprägsame Klangfolge. Das in Abbildung 6 wiedergegebene „Di-di-di-dii-di“ Sound Logo besteht aus zwei hoch-frequenten Tönen, die fünfmal angespielt werden. Die fünf Töne entsprechen optisch dem Telekom „T“ und den vier als Dots bezeichneten grauen Punkten links und rechts neben dem „T“.Während die Punkte allesamt den gleichen Ton besitzen, erklingt das als visuelles Erkennungszeichen verwendete „T“ eine Terz höher. Neben der optisch-akustischen Verknüpfung basiert die Markenkommunikation der Deutschen Telekom zentral auf den visuellen Elementen Form (z.B. Dots) und Farbe (z.B. Magenta), die im Folgenden näher betrachtet werden sollen. Physiologisch betrachtet werden zunächst Farben, dann Formen beziehungsweise Figuren und zuletzt der Text wahrgenommen. Primär aus Farben und Formen bestehende Bilder werden jedoch nicht nur fast immer als erstes fixiert, sondern zumeist auch deutlich länger und mit deutlich größerer Wahrscheinlichkeit betrachtet als geschriebene Texte. Insbesondere bei Low-Involvement-Entscheidungen ist die Bildkommunikation deutlich überlegen (Kroeber-Riel undWeinberg 1999, 253f.). Die zunehmende Bildlastigkeit der Kommunikation zeigt sich beispielsweise im Vergleich der diese Veränderungen berücksichtigenden Zeitschrift Focus mit der noch aus der textlastigeren Nachkriegszeit stammenden Zeitschrift Der Spiegel. Auch der seit Oktober 2005 monatlich erscheinende Stern-Ableger View, der „Die Bilder des Monats“ in einem Magazin zusammenfasst, folgt diesem allgemeinen Trend bildlastiger Kommunikation. Hinsichtlich der neuen Macht der Bilder ist auch von „Iconic Turn“ die Rede, demzufolge Bildern eine zunehmend wich- Abb. 6: Visuelles und akustisches Logo der Deutschen Telekom Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsche Telekom 1999, 10 sowie Ringe 2005, 73; ähnlich Schneider und Hirsch 2000, 36 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 339 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 340 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse tigere Rolle eingeräumt wird (Burda 2004, 12f.): „Im audiovisuellen Medium wird die Sprache von den Bildern aufgesogen und ihre diskursive Seite zum Verstummen gebracht“ (Sauerländer 2004, 418). Die adäquate Gestaltung von Formen und Farben ist deshalb Voraussetzung für die optimale Ausgestaltung der visuell-bildhaften Kommunikation von Marken, wobei grundsätzlich gilt, dass Farben Formen dominieren, indem sie Gestalt auflösend wirken (Küthe und Küthe 2002, 15; ähnlich Meyer 2001, 77). Die Farbwahrnehmung durchläuft drei Stufen der Bewusstseinswerdung, wobei ein normalsichtiger Mensch mindestens 2000 verschiedene Farben unterscheiden kann (Meyer 2001, 70). Auf Farbeindrücke folgen Empfindungen, die wiederum eine Wirkung hervorrufen (Küthe und Küthe 2002, 94). In Tabelle 10 sind farbabhängige Sinnesassoziationen aufgeführt, die auch als unechte Synästhesien bezeichnet werden, da sie zumeist nur als Verknüpfungen in unserer Vorstellung entstehen (Knoblich, Scharf und Schubert 2003, 50). Farbe Hören Tasten Temperatur Gewicht Geschmack Gelb gellend, Dur glatt, lichthaft, warm, heiß leicht (heller sauer (wenn weich (wenn rötlich) = leichter) grünlich), süß (wenn rötlich) (wenn rötlich) Rot laut, Trompete fest, sehr rau warm, heiß schwer (variiert süß, kräftig, wür- (wenn dunkelrot) mit der zig, knusprig, Helligkeit) scharf Rosa zart, leise zart/fein, Hauttemperatur leicht süßlich, mild sehr weich Grün schrill glatt bis feucht frisch, kühl leicht (variiert sauer-saftig, (wenn satt), mit Helligkeit) bitter, salzig gedämpft (wenn stumpf) Blau fern, Flöte bis glatt bis untast- kühl, frisch bis relativ leicht fast neutral Violine bar, hart (wenn sehr kalt (variiert mit dunkelblau), Helligkeit) weich (wenn hellblau) Tabelle 10: Farbwahrnehmung und farbtonabhängige Sinnesassoziationen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Behrens 1982, 223; ähnlich Küthe und Küthe 2002, 86 und 108, Knoblich et al. 2003, 51, Baumgarth 2004, 62 sowie Linxweiler 2004, 282 Die Farbe gelb beispielsweise wird mit einem gellenden Dur-Ton assoziiert, als glatt und weich empfunden, mit Wärme in Verbindung gebracht, als leicht beurteilt und geschmacklich farbnuancenabhängig als süß oder sauer eingeschätzt. Neben den sinnesbezogenen Assoziationen lösen Farbtöne auch allgemeine Assoziationen aus. Während gelb mit hell, klar, frei und bewegt in Verbindung gebracht wird, stellt man sich unter orange etwas herzhaftes, leuchtendes, lebendiges, freudiges und heiteres vor. Rot wiederum weckt Assoziationen wie aktiv, erregend, herausfordernd, herrlich und fröhlich, wohingegen grün beruhigend, gelassen und friedlich wirkt, aber auch knospend und erfrischend. Blau schließlich lässt sich assoziativ charakterisieren als passiv, sicher und friedlich sowie als fern und weit (Küthe und Küthe 2002, 108). 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 340 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 341 Welche Bedeutung Farben in der Unternehmenspraxis haben, verdeutlicht eine aktuelle Aussage von Haribo-Geschäftsführer Hans Riegel. Er betont, dass es in den Goldbärenpackungen nur deshalb einen größeren Anteil roter Bären gibt, weil rot bei den Konsumenten die beliebteste Farbe sei. Warum es bis heute keine blauen Gummibären gibt, erklärt Riegel wie folgt: Wie das Zitat von Riegel deutlich macht, spielt die Farbe bei Lebensmitteln – und nicht nur dort – eine bedeutsame kommunikative Rolle. Neben dem Farbton nehmen vor allem die Farbsättigung (Reinheit) und die Farbhelligkeit (Intensität) Einfluss auf unsere Markenwahrnehmung (Kramer 1998, 71ff.). Bei der Form wiederum kann zwischen der Dimension (Punkte, Linien, Flächen und Körper), der gestalterischen Umsetzung, der Begrenzung (Form-Konturen-Art), der Quantität (absolute bzw. relative Größe) und der Qualität unterschieden werden. Die Formqualität bezieht sich auf den Konturverlauf eines Objektes, zum Beispiel ob etwas quadratisch oder rund dargestellt ist (Kramer 1998, 83ff.). In Abbildung 7 sind typische assoziative Wirkungen spitzwinkliger, rechteckiger und runder Formen wiedergegeben, wobei sich zwischen zwei- und dreidimensionalen Formen kaum assoziative Unterschiede feststellen lassen (Espe und Krampen 1986, 72ff.). Wie sich zeigt, wirken spitzwinklige Formen auf den Betrachter meist aktiv und mächtig, wohingegen rechtwinklige Formen überwiegend als mächtig und passiv empfunden werden. Demgegenüber wirken runde Formen eher passiv und schwach (Espe und Krampen 1986, 72ff. sowie Espe, Hautz, Krampen und Knut 2005, 64). Darüber hinaus lässt sich feststellen, welche Formen mit welchen Farben assoziiert werden. Dreiecke beispielsweise wurden in einer Studie von 41 Prozent der Befragten mit gelb in Verbindung gebracht, wohingegen Kreise in 36 Prozent der Fälle mit der Farbe rot assoziiert wurden. Rechtecke wiederum erzeugten bei 38 Prozent der Probanden Assoziationen mit der Farbe blau (Küthe und Küthe 2002, 116). „Blau ist keine gute Farbe für Lebensmittel. Blau ist ein Signal für Ungenießbares, Giftiges. Wir haben … nur einen einzigen blauen Artikel im Sortiment, … die Schlümpfe. Die gibt es ausschließlich als Stückartikel am Kiosk und sie werden nur von Kindern verzehrt. Ich habe mal versucht, die Schlümpfe in Beuteln zu vermarkten, aber die Entscheider – die Mütter und die Omas – haben da nicht mitgemacht“ (Jahberg, 2005). Abb. 7: Form-Farb-Korrelationen und Wirkung der Formqualität Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Espe und Krampen 1986, 72ff., Küthe und Küthe 2002, 114ff. sowie Esch und Langner 2005, 617f. 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 341 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 342 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Der Hauptvorteil einer Abstimmung verschiedener Markenelemente liegt in der erhöhtenWirkung der Marke, zum einen, was Gefallen und Merkfähigkeit der Marke betreffen, zum anderen, was die Klarheit der Positionierung angeht (Langner 2003, 268f.). Während bei der formalen Integration Form, Farbe, Material und/oder räumliche Nähe abgestimmt eingesetzt werden, zielt die inhaltliche Integration auf der Wiederholung beziehungsweise semantische Ähnlichkeit der verwendeten Markenelemente, wie Abbildung 8 deutlich macht. Langner zufolge ist es Kern des Branding, die verbalen und visuellen Reize integrativ zu gestalten. Das Brandingdreieck umfasst ihm zufolge deshalb den verbalen Reiz Markenname sowie die visuellen Reize Markenbild und Produkt beziehungsweise Verpackung (Langner 2003, 27). Anhand einer Reihe von Experimenten konnte Langner nachweisen, dass kognitiv einfache Integrationsformen im Vergleich zu komplexeren Formen effizienter und effektiver wahrgenommen und verarbeitet werden. Insbesondere selektive Modifikationen undWort-Bild-Redundanzen führen zu einer hohen Effizienz und Effektivität der Markenkommunikation. Bei der selektiven Modifikation übernimmt der Markenname in modifizierter Form genau eine Eigenschaft des Markenbildes, um zum Beispiel mit dem Markennamen Rapido die Schnelligkeit einer Waschmaschine zu kommunizieren. Bei der Wort-Bild-Redundanz wiederum vermitteln Markenname und Markenbild die gleichen Assoziationen. Der Name Phareus und die Darstellung von Pyramiden beispielsweise unterstützen beide die Markenpositionierung „ägyptisch“ (Langner 2003, 190f., 195, 232 und 235). In Abbildung 9 sind die wichtigsten Forschungsergebnisse von Langner zusammengefasst. Einerseits verdeutlichen die Ergebnisse, welche Bedeutung integriertes Branding für die Markenkommunikation hat, zum anderen greift die Einschränkung auf visuelle und akustische Reize aus Sicht des Autors zu kurz. Insbesondere das Produkt und mit ihm die Verpackung können auch olfaktorische und haptische Reize hervorrufen. Ebenso kann ein Markenbild oder ein Logo zu haptischen Reizen führen, zum Beispiel zu unterschiedlichen Gewichtswahrnehmungen, wie das Beispiel zu Beginn dieses Beitrages deutlich gemacht hat. Der in Tabelle 11 wiedergegebenen Auswertung verschiedener Studien zufolge lassen sich haptische Reize besser visuell wahrnehmen, wenn es um Form und Größe oder grobe, sichtbare Texturen geht. Demgegenüber ist die haptische Wahrnehmbarkeit bei Temperatur, Konsistenz und Ge- Abb. 8: Mögliche Formen der Integration von Markenelementen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Baumgarth 2004, 174 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 342 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 343 Abb. 9: Integriertes Branding mittels inhaltlicher Integration Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Langner 2003, 199ff., 232 und 235 Abb. 10: Visuelle und haptische Wahrnehmbarkeit haptischer Reize Quelle: Eigene Darstellung der Ergebnisse von Meyer 2001, 81 wicht der visuellen Wahrnehmbarkeit genauso überlegen wie bei feinen, kaum wahrnehmbaren Texturen (Meyer 2001, 81). 16. 4 Marken, die sich gut anfühlen Die haptische Wahrnehmung von Produkten und Dienstleistungsumfeldern ist auch deshalb von großer Bedeutung, weil uns Marken nicht nur im übertragenen Sinne visuell und akustisch berühren können, sondern auch ganz real. Ähnlich wie der Geruchssinn steht unsere Haptik – das größte Sinnesorgan des Menschen – ständig „auf Empfang“: „We’re instantly alert to cold, heat, haptisch visuell Ç Temperatur Ç Konsistenz Ç Gewicht Ç Textur, wenn fein bzw. kaum spürbar Ç Form Ç Größe Ç Textur, wenn grob sichtbar bzw. hinsichtlich Oberflächenverteilung Bessere Wahrnehmbarkeit haptischer Reize 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 343 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 344 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse pain, or pressure“ (Lindstrom 2005, 26). Die Markenwahrnehmung mittels Tastsinn macht zwar nur 1,5 Prozent unserer Wahrnehmung aus, wirkt bei geschickter Ausgestaltung dafür spürbar differenzierend, wobei knapp 82 Prozent der Fortune 1000 Firmen ihre Leistungen haptisch unterscheidbar machen könnten (Lindstrom 2005, 27f.), was die meisten Unternehmen jedoch bis dato (noch) nicht tun. So können im Schnitt neun von zehn Konsumenten Duschgels durch blindes Betasten wieder erkennen (Meyer 2001, 1). Zur gezielten Ansprache des Tastsinns stattet der HaushaltsgeräteherstellerMiele beispielsweise seine Staubsauger mit weichen und griffigen Soft-Touch-Lackierungen aus, um auf diese Weise seinen Qualitätsanspruch zu unterstreichen. Demgegenüber liefert der Porzellanhersteller Kahla „Porzellan für die Sinne.“ Als Besonderheit wirbt das Unternehmen mit dem weltweit ersten Porzellan mit einer samtweichen Beschichtung, die dem Konsumenten sinnlich und flauschig Tag für Tag ein einzigartigesWohlfühlerlebnis bieten soll (woran laut Hersteller auch die Spülmaschine nichts ändern soll). In ähnlicher Weise versieht die luxuriöse Modemarke Prada ihre Hosentaschen mit kleinen Stofffetzen, welche die Kundinnen, wenn sie ihre Hände in die Taschen stecken, befühlen und streicheln können, um so die Qualität der eigenen Bekleidung immer wieder spürbar verdeutlicht zu bekommen. Demgegenüber hat es Coca-Cola über die Jahre versäumt, die starke taktile Natur seiner durch die Flaschenform und -oberfläche verkörperlichten Marke zu bewahren, wie Abbildung 10 zeigt. Der Tastsinn, auch als Haptik bezeichnet, lässt sich in zwei Sensoren unterteilen, den Hautsinn, auch kutaner oder taktiler Sinn genannt, und den Muskel- oder Bewegungssinn, der auch als kinästhetischer Sinn bezeichnet wird (Meyer 2001, 7). Der Hautsinn ermöglicht es, taktile Wahrnehmungen durch das Berühren mit der Haut, zum Beispiel in Form von Druck, Berührung, Vibration oder Kitzel hervorzurufen. Demgegenüber entsteht die Temperaturwahrnehmung durch die Erwärmung beziehungsweise Abkühlung der Haut. DieWahrnehmung von Schmerz wiederum entsteht durch eine die Haut schädigende Beeinflussung (Linxweiler 2004, 66). In Abbildung 11 sind die verschiedenen Sensoren des Tastsinns wiedergegeben. Abb. 11: Zeitliche Entwicklung der taktilen Signatur der Marke Coca-Cola Quelle: Eigene Übersetzung der Abbildung von Lindstrom 2005, 90 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 344 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 345 Anhand ausgewählter Beispiele lässt sich die Wirkung des Tastsinns verdeutlichen. Bei Autos führen zum Beispiel glänzende und metallische Einfassungen des Innenraums dazu, dass die Fahrzeuge als Ganzes höherwertig eingeschätzt werden, weshalb fast alle Autohersteller, unter anderen DaimlerChrysler, BMW und Porsche, eigene Haptiklaboratorien eingerichtet haben. Ähnlich ist man bei Mazda bemüht, die Empfindungen der Konsumenten zu stimulieren. So zeigte sich beispielsweise, dass der Schalthebel des MX–5 bei 9,5 cm Länge das optimale Gefühl von Sportlichkeit und Kontrolle vermittelt (Solomon 2007, 58). Der französische Autohersteller Renault wiederum hat gemeinsam mit dem Centre d’Évaluation des Microtechniques pour l’Analyse Sensorielle (CEMAS) ein eigenes haptisches Referenzsystem namens Sensotact entwickelt, bei dem zu den wichtigsten drei von insgesamt acht Explorationsprozeduren zur haptischen Erfassung von Objekten dazugehörige Bewertungskriterien ermittelt wurden (Legay o.J. sowie CEMAS o.J., 6ff.), wie Abbildung 12 zeigt. Insbesondere Textur, Härte und Temperatur finden bei Sensotact Berücksichtigung. Bei Bang&Olufsen, dem dänischen Anbieter luxuriöser Unterhaltungselektronik wiederum spielt das Gewicht eine zentrale Rolle für die Qualitätswahrnehmung.Wer die schwere, aus massivem Metall gefertigte Fernbedienung einer B&O-Anlage in Händen hält, spürt den qualitativen Unterschied unmittelbar. Auch in Werbeanzeigen kann die Haptik gezielt angesprochen werden, wie BMW- Zeitschriftenanzeigen mit ertastbarem Relief des Z4 und eine VW-Printkampagne mit zweiseitigen Anzeigen auf 200g-Papier und dem Slogan „So viel Sicherheit kann man fühlen“ deutlich machen. Und beim deutschen Kräuterlikör Underberg, dessen Kräuterbitter bereits seit Jahrzehnten dank seiner Strohpapierverpackung einzigartig positioniert ist, hat man sogar die Schreibweise des eigenen Markennamens in Blindenschrift, der sogenannten Brailleschrift, als Tastmarke markenrecht- Abb. 12: Rezeptive Einheiten des Tastsinns Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meyer 2001, 59ff. sowie Linxweiler 2004, 66 321-356 16. E 21.02.07 11:37 Uhr Seite 345 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 346 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse lich schützen lassen (Katzensteiner 2004, 92 sowie Lewalter und Schrader 2005, 476ff.). Neben der Oberfläche zählen Geometrie, Material, Masse und Temperatur zu den zentralen Dimensionen haptischer Wahrnehmung, wie Abbildung 13 deutlich macht. Wie gezeigt wurde, lassen sich haptischeMarkenassoziationen auf vielfacheWeise real erlebbar machen, zum Beispiel durch ein grobes Gewebe der Dry-Sack Sherryflasche oder eine unebene, geriffelte Glanzpapierverpackung bei Ferrero Rocher. Daneben können haptische Markeneindrücke auch symbolisch vermittelt werden, zum Beispiel durch Darstellung von Daunenfedern als Symbol für Weichheit. Abb. 13: Explorationsprozeduren beim Betasten von Objekten Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Lederman und Klatzky 1987, 344, Meyer 2001, 72f. sowie CEMAS o.J., 6 und 11 Abb. 14: Haptische Wahrnehmungsdimensionen Quelle: Eigene Darstellung der Ergebnisse von Gibson 1982, 16ff. in Anlehnung an Meyer 2001, 69 321-356 16. E 21.02.07 11:38 Uhr Seite 346 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 347 Der hierbei stattfindende Prozess wird als Irradiation bezeichnet. Er beschreibt eine subjektive Eindrucksverknüpfung, die dazu führt, dass die Beurteilung einer bestimmten Eigenschaft auf die Beurteilung einer anderen Eigenschaft übertragen wird, beziehungsweise in diese hineinwirkt (Kroeber-Riel und Weinberg 1999, 304 sowie Baumgarth 2004, 77). In Tabelle 12 sind beispielhaft Irradiationseffekte für die haptischen, gustatorischen und olfaktorischen Sinne dargestellt. Sie werden aufgrund ihres begrenzten Wirkungsfeldes – im Gegensatz zu den auch auf die Ferne wirkenden visuellen und akustischen Sinnen – auch als Nahbereichssinne bezeichnet. Sinn Ausprägung Beispiel Irradiation Haptik geschmeidig Shampoo Pflege rau Lebensmittel Natürlichkeit Geruch Kunststoff Auto Neuheit Zitrone Spülmittel Reinigungskraft Geschmack bitter Medikament Wirksamkeit frisch Kaugummi Zahnschonung Tabelle 11: Beispiele für Irradiationen der drei Nahbereichssinne Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Baumgarth 2004, 66; ähnlich Kroeber-Riel und Weinberg 1999, 304 Die haptisch wahrnehmbare Geschmeidigkeit eines Haarshampoos beispielsweise kann auf die Beurteilung der Eigenschaft „wirksame Pflege“ ausstrahlen und diese positiv beeinflussen. Während bei der Synästhesie eine intermodale Reizübertragung stattfindet, zielt die Irradiation auf die Beurteilungsübertragung von einer Produkteigenschaft auf eine andere (Kroeber-Riel und Weinberg 1999, 123 und 304 sowie Baumgarth 2004, 77). 16. 5 Der Duft der Marke Während Menschen in der Lage sind, Alltagsgegenstände mit verbundenen Augen innerhalb von zwei Sekunden mit einer nahezu hundertprozentigen Trefferquote tastend wieder zu erkennen, liegt die Wiedererkennensleistung bekannter Düfte bei lediglich 40 bis 50 Prozent (Meyer 2001, 100). Studien zeigen jedoch auch, dass der Geruchssinn einen nicht unwesentlichen Beitrag zur Präferenzbildung leisten kann. Bei Shampoos beispielsweise lassen sich 24 bis 38.5 Prozent der Präferenzbildung durch Dufteinfluss erklären (Knoblich, Scharf und Schubert 2003, 60). Bedenkt man darüber hinaus, dass der durchschnittliche Mensch pro Tag rund 20000 Mal atmet und dabei jedes Mal Gerüche mit aufnimmt (Lindstrom 2005, 24), so wird deutlich, welches Potenzial gezieltes Duftbranding bietet, insbesondere wenn man berücksichtigt, dass sich bisher weniger als drei Prozent der Fortune 1000 Unternehmen überhaupt mit Duft als Markenbestandteil beschäftigen (Lindstrom 2005, 26). Wenngleich unser Geruchssinn nur circa 3,5 Prozent unserer Sinneseindrücke beisteuert, wurde der Geruchssinn in einer aktuellen Studie von Millward Brown von 23 Prozent der Befragten als wichtigster Sinn zur Einschätzung von Marken genannt (Lindstrom 2005, 69). Denn: Unser Geruchssinn ist zu jeder Zeit aktiv. Wer atmet, der riecht auch unweigerlich. Geruchsempfindungen sind untrennbar mit zurückliegenden Erfahrungen und Erlebnissen verbunden, die in unseren 321-356 16. E 21.02.07 11:38 Uhr Seite 347 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 348 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Köpfen blitzschnell Erinnerungen wachrufen und Bilder entstehen lassen können. Ein Duft gibt dem damit verbundenen Wahrnehmungskontext eine eindeutige Identität. Je häufiger und intensiver diese Verbindung ist, desto leichter fällt uns das Wiedererkennen der „Duftnote“ und damit die Erinnerung an den Kontext des Geruches. Beispielsweise machen wir die Milde einer Babyhautcreme sowie die Wirksamkeit von Reinigungs-, Klebe- und Desinfektionsmitteln häufig am Geruch fest, genauso wie wir die Sauberkeit von Sanitäranlagen in Hotels und Restaurants riechend einschätzen und Neuwagen allein an ihrem Geruch erkennen können. Jaguar beispielsweise wirbt in seiner aktuellen Werbekampagne für den Jaguar XK mit folgender Aussage: „Es ist der Duft von Holz und Leder, der uns betört.“ Insbesondere zur Kommunikation nicht wahrnehmbarer Produkteigenschaften sind Düfte bestens geeignet, weshalb Duschgels, Shampoos, Wasch- und Geschirrmittel sowie Haushaltsreiniger heute kaum noch ohne Parfumzusatz auskommen. Die zunehmende „Duftkonkurrenz“ hat sogar dazu geführt, dass sich der Anteil der verwendeten Parfumextrakte in zahlreichen Pflege- und Schönheitsmitteln mittlerweile verdoppelt hat (Kroeber-Riel und Weinberg 1996, 122). Wer schon einmal mit hungrigem Magen auf einer belebten Straße den Duft frisch gebackener Brötchen vernommen hat, weiß um die aktivierende Wirkung von Düften. Allerdings sei einschränkend darauf hingewiesen, dass branchenspezifische Gerüche wie Kokosnussduft für Reiseagenturen und Croissantgeruch für Bäckereien den direkten Markenaufbau meist nicht oder nur unwesentlich unterstützen können, da sie unspezifisch mit einer Branche und nicht mit einer Marke verbunden werden. Ihre sofortige Aktivierungswirkung bleibt aber auch in diesem Fall erhalten. Düfte wirken emotional und rufen frühere Erlebnisse wieder in Erinnerung. Sie nehmen Einfluss auf Leistung, Angst, Stress und Erregung genauso wie auf Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Gemütsverfassung. Düfte steigern die emotionale Attraktivität von Produkten und stärken so die Präferenz für eine Marke. Zum Beweis wurden Konsumenten in einem Experiment gebeten, sich zwischen zwei in Stoffzusammensetzung und Produktqualität identischen Toilettenpapierrollen zu entscheiden, wobei ein Teil mit einem kaum wahrnehmbaren frischen, sanften Geruch versehen wurde, während der andere Teil unbehandelt blieb. Ergebnis: 65 Prozent zogen das duftende Toilettenpapier vor, lediglich fünf Prozent bemerkten die Duftunterschiede (Häusel 2004, 182). Wichtig zu beachten dabei ist, dass sich die Duftwahrnehmung zwischen Frauen und Männern genauso unterscheidet wie zwischen verschiedenen Ländern und Kulturen. Die kulturellen Unterschiede am Beispiel des Geruches von Sauberkeit verdeutlichtHenkel-Chef Ulrich Lehner wie folgt: Auch hängt die Wirkung von Düften maßgeblich von den Erfahrungen und Eigenschaften der jeweiligen Person ab, was das Finden eines Duftes für eine größere Zielgruppe erschwert. Dass das Aktivierungspotenzial von Düften und seine Nutzung als Qualitätsindikator verkaufsfördernd genutzt werden können, machen folgende Beispiele deutlich. So können bestimmte Duftstoffe die Verweildauer in einem Geschäft um bis zu fünf Prozent verlängern und damit indirekt zu Mehrkäufen beitragen (Häusel 2004, 203). In einem in der Damenwäscheabteilung durchgeführten Feldexperiment konnte die Verweildauer duftabhängig sogar um 22 bis 34 Prozent erhöht werden (Schrank 2005, 36). Wiener Kaffeehäuser beispielsweise bestreuen die Dielenböden morgens vor Geschäftseröffnung mit frisch gemahlenem Kaffee und kehren diesen dann in die Ritzen, um die Gäste bereits am Morgen mit dem wohligen Aroma frischen Kaffees zu empfangen. Ähnlich vor- „In südlichen Ländern ist im Bereich der Reinigungsmittel der Chlorgeruch ein Zeichen von Sauberkeit, während für uns zum Beispiel Zitronenduft ein Sauberkeitsmerkmal ist“ (Hennersdorf und Biskamp 2006, 76). 321-356 16. E 21.02.07 11:38 Uhr Seite 348 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 349 gehend, lässt das Pariser Kaufhaus Galeries Lafayette in seiner Bademodenabteilung den Duft einer tropischen Blüte verströmen und bei der Fluglinie Air France duften die Flugzeugsitze nach Chanel Nr.5. Auch das Parfum der Stewardessen trägt bei Fluggesellschaften maßgeblich zum Gesamtbild der Marke bei. 16. 6 Geschmackvolle Marken mit Biss Eng mit demGeruchssinn verbunden ist unser Geschmackssinn. Dabei gilt es zu beachten, dass wir mehr Geschmackswahrnehmungen über die Nase aufnehmen als über den Mund, da unser Geruchssinn rund 10.000 Mal sensitiver reagiert als unser Geschmackssinn. Wenn der Geruchssinn zum Beispiel aufgrund einer Erkältung ausfällt, gehen deshalb rund 80 Prozent der Geschmackswahrnehmungen verloren. Wenngleich der Geschmackssinn als schwächster unserer fünf Sinne gilt, so bietet es sich in vielen Fällen dennoch an, auch den Geschmackssinn der Konsumenten gezielt anzusprechen. Immerhin fast 16 Prozent aller Fortune 1000 Unternehmen hätten hierzu die Möglichkeit (Lindstrom 2005, 39f.), lassen dies bisher aber weitestgehend ungenutzt. Für den Geschmackssinn gilt genauso wie für die Haptik, dass die Kontaktaufnahmemit einemObjekt – abgesehen von ungewollten Berührungen, zum Beispiel in der U-Bahn – freiwillig und damit willentlich erfolgt, wohingegen wir Objekte häufig auch unfreiwillig beziehungsweise passiv sehen, hören oder riechen, da wir die drei letztgenannten Sinne nicht beziehungsweise nur temporär „ausschalten“ können, ohne unser Verhalten nachhaltig zu beeinträchtigen (CEMAS o.J., 5). Nicht zuletzt aus diesem Grund erforschen spezialisierte Aromenhersteller immer feinere Geschmacksvarianten, um Produkte durch chemisches Geschmackstuning so zu optimieren, dass Sie uns „Appetit machen.“ Neben der Geschmacksqualität und der Intensität des Geschmacks zählen hierzu die Textur, Temperatur, Konsistenz und chemosensorische Qualität sowie der gefühlsorientierte hedonische Wert eines Produktes, der als Wohlgefühl oder Ekel wahrgenommen wird (Linxweiler 2004, 64). Man denke nur an Zahnpasta, die ein leicht prickelndes Gefühl beim Zähneputzen hervorruft und dadurch die Mundhygiene und den frischen Atem spürbar macht oder ein Medikament, dessen Wirksamkeit vom Patienten am leicht bitteren Geschmack festgemacht wird. Häufig wirkt der gustatorische Reiz im Zusammenspiel mit anderen Reizen, zum Beispiel der Farbwahrnehmung oder der Akustik. In einem Geschmackstest beispielsweise wurde untersucht, welchen Einfluss die Farbe auf die Geschmacksempfindung hat. Stimmten Farbe und Geschmack verschiedener Zitrus-, Kirsch- oder Orangensäfte überein, konnte der Geschmack fast durchweg fehlerfrei benannt werden. Wenn jedoch Farbe und Geschmack einander nicht mehr entsprachen, konnten nur noch 30 Prozent der Probanden den Geschmack eines Kirschsaftes erkennen. 40 Prozent dachten, dass es sich um einen Zitronensaft handeln würde (DuBose, Cardello und Maller 1980, 1397ff.). Grundsätzlich gilt, dass Konsumenten einen bestimmten Geschmack (und Geruch) mit einer spezifischen Farbe verbinden.Während bei einer stärkeren Farb-Geschmacksassoziation der Einfluss der Farbe auf die Wahrnehmung zunimmt, wird durch die Manipulation der Farbe, wie gezeigt wurde, die Wahrscheinlichkeit des Erkennens eines Geschmacks (bzw. Geruchs) deutlich vermindert. Zugleich steigt die Intensität des Geschmacks (bzw. Geruchs) mit der Farbintensität, wie mehrere Studien gezeigt haben (Garber, Hyatt und Starr 2000, 59ff.; Delwiche 2004, 140f.). Einer aktuellen Studie von Garber et al. zufolge lassen sich zwei Hauptgründe nennen, die mit dafür verantwortlich sind, dass bei Orangensaftgetränken die Farbgebung die Beschriftung und das Geschmacksempfinden dominiert. Zum einen sind Farben im Vergleich zur Beschriftung und zumGeschmack leuchtender und hervorstechender, zum anderen wird die Farbe als erster Ge- 321-356 16. E 21.02.07 11:38 Uhr Seite 349 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 350 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse schmacksindikator wahrgenommen und verarbeitet (Garber et al. 2000, 69f.). Miller und Kahn wiederum konnten bei einem Experiment mit Jelly Beans zeigen, dass Geschmacksbezeichnungen situationsabhängig die Wahlentscheidung beeinflussen. Im Experiment wurden von den Probanden in Situationen mit niedriger kognitiver Belastung signifikant mehr Geleebohnen mit atypischen, unspezifischen Geschmacksbezeichnungen wie zum Beispiel floridarot oder leidenschaftsgelb gewählt als Jelly Beansmit bekannten, deskriptiven Bezeichnungen wie zum Beispiel kirschrot oder mandarineorange. Bei hoher kognitiver Belastung war demgegenüber kein Unterschied feststellbar (Miller und Kahn 2005, 87f. und 91). Neben dem Einfluss von Farbe und Geschmacksbezeichnung auf die Geschmackswahrnehmung haben eine Reihe von Studien belegen können, dass auch Textur, Temperatur und Klang Einfluss auf unsere Wahrnehmung nehmen, entweder durch physische oder durch wahrgenommene Interaktion (Delwiche 2004, 143). So nehmen wir häufig gustatorische Reize in Verbindung mit akustischer Wahrnehmung auf, zum Beispiel wenn wir in einen Keks beißen. Wenngleich bis dato keine Studien vorliegen, die den Einfluss von Klang auf dieWahrnehmung von Geschmack belegen (Delwiche 2004, 142), so liegt doch der Schluss nahe, dass zumindest die Knusprigkeit oder Knackigkeit, zum Beispiel einer Schokoummantelung von Eis am Stiel, akustisch unterstützt werden kann. 16. 7 Marken mit allen Sinnen erleben Die Sinnlichkeit von Eisprodukten aufgreifend, hat Langnese 2005 in limitierter Auflage eine eigene Eisserie „Magnum 5 Sinne“ vermarktet. Während Magnum 5 Sinne Vision als „ein Fest für die Augen“ kommuniziert wurde, war die Variante Touchmit Haselnussstückchen für den Genuss „mit zartem Gespür“ konzipiert worden. Magnum 5 Sinne Sound wiederum war mit einem knackigen Klang beim Biss in die mit karamellierten Zuckerstückchen versehene Zartbitterschokoladenumhüllung versehen und bei der Aroma-Variante sorgten Kaffeebohnenstückchen in der Schokoladenumhüllung für einen feinen Kaffeeduft. Von wenigen Ausnahmen einmal abgesehen wurde bis dato bei der Markenkommunikation meist die Ansprache von drei oder vier unserer fünf Sinne dem Zufall überlassen (MetaDesign und diffferent 2005, 1). Eine aktuelle Befragung von Millward Brown und Lindstrom jedoch zeigt, dass rund 40 Prozent der Fortune 500 Unternehmen beabsichtigen, eine multisensuale Markenstrategie in ihre Marketingpläne aufzunehmen (Lindstrom 2005, 37). Ein Grund hiefür dürfte sein, wie die international durchgeführte Studie zeigt, dass sowohl die wahrgenommene Wertigkeit einer Marke als auch die Markenbindung selbst durch multisensuale Markenkommunikation erhöht werden kann. So nimmt die Anzahl der sinnlich aktivierten Erinnerungen mit jedem zusätzlich genutzten Sinneskanal weiter zu. Als Konsequenz hieraus können mehr sinnliche Erinnerungen aktiviert werden, die wiederum zu einer größeren Bindung zwischen Marke und Konsument führen (Lindstrom 2005, 69). Bei den betrachteten Global Brands zeigte sich zudem, dass Konsumenten, die bei der Rekapitulierung der Konsumerfahrungen mit ihren Marken nur einen Sinneskanal als relevant ansahen, nur in 28 Prozent der Fälle auf einer 6er Skala den höchstenWert „ersteWahl“ auswählten. Demgegenüber stieg bei zwei bis drei erinnerten, als relevant eingestuften Sinnen der Prozentsatz auf 43 Prozent und bei vier bis fünf Sinnen auf 59 Prozent (Lindstrom 2005, 140; Fösken 2006, 74). Eine Studie vonMetaDesign und diffferent kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Ihnen zufolge steigt das Commitment mit jedem zusätzlich angesprochenen Sinn degressiv an, wobei beide Unternehmen betonen: 321-356 16. E 21.02.07 11:38 Uhr Seite 350 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 351 In der Studie von Millward Brown zeigte sich darüber hinaus, dass die Anzahl der Sinne, die durch eine Marke angesprochen werden, mit der Qualitätswahrnehmung korreliert. Die wahrgenommene Qualität wiederum nimmt Einfluss auf denWert einer Marke und damit auf die Preisbereitschaft der Konsumenten (Lindstrom 2005, 70). MetaDesign und diffferent wiederum haben, ausgehend von ihren Studienergebnissen, eine so genannte „5-Sense-Branding-Box“ entwickelt. Dabei ordneten Probanden einem Set von 10 archetypischen Grundwerten für jeden Sinneskanal typische Bilder, Töne, Materialien, Gerüche und Geschmäcker zu. Als Wertekategorien wurden Sicherheit, Leistung, Macht, Lebensfreude, Freiheit, Wohlwollen, Tradition, Spannung, Ausgewogenheit und Norm herangezogen. DemWert Norm beispielsweise wurde in 75 Prozent aller Fälle das Bild eines Barcodes und in 58 Prozent der Fälle ein 440-Hz-Ton zugeordnet (MetaDesign und diffferent 2005, 2). In Tabelle 13 sind exemplarisch die Ergebnisse für die beiden erstgenannten Wertedimensionen Sicherheit und Leistung wiedergegeben. „Je stärker der Konsument in die Erlebniswelt der Marke eintauchen soll, desto mehr Sinne müssen konsistent angesprochen werden“ (MetaDesign und diffferent 2005, 2). Wert „Sicherheit“ „Leistung“ Bilder warme Farben, organische Formen, dezen- Erfolg: sportlich und technisch, kraftvolle, te, natürliche Muster; Motive wie ein Berg- monochrome und metallische Motive wie steigerseil, in eine mollig warme Decke ein- ein Raketenstart, ein Big-Block-Motor, die gehüllte Kinder, zwei einander greifende angespannte Haltung eines Sprinters beim Hände Start Töne melodisch, natürlich; Abschließen einer kraftvoll, konzentriert Tür, Prasseln eines Lagerfeuers Technische Leistung: hohe Drehzahlen, Countdowns und Hochgeschwindigkeitszüge Geistige Leistung: In Buch blättern Materialien weich, angenehm und ev. leicht warm, wie klar, markant und glatt wie gebürstetes Frotté, Kord Aluminium, Autolackierungen, gleichmäßig strukturiertes, kühles Leder Gerüche/ vertraut, mütterlich (zu Hause), seit der hart, mineralisch und salzig wie Trauben- Geschmäcker Kindheit begleitend: zucker, Knäckebrot, Multivitamintablet- Geruch: Nivea-Creme, frisch gebackene ten; frisch, kühl und durchdringlich wie Brötchen, Kuchen isotonische Getränke, Taurin oder Minze Geschmack: Nutella, frische Milch Tabelle 12: Beispielhafte Zuordnungen zweier Wertedimensionen Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an diffferent und MetaDesign 2005, 1f. sowie MetaDesign und diffferent 2005, 3 Wie sich zeigt, bieten sich vielfältige Möglichkeiten, um dieWertehaltung einer Marke dem Kunden gegenüber zu vermitteln. Zu den größten Herausforderungen zählen dabei die zunehmende Überfüllung der Massenmedien, deren Effizienz und Effektivität deutlich abgenommen haben, sowie die vermehrt zu beobachtende Austauschbarkeit verwendeterMotive. Dem entsprechend ist in den letzten Jahren auch ein relativer Rückgang der Above-the-Line-Medien gegenüber den Below-the-Line- Kommunikationsformen festzustellen. Zu letzterer Gruppe zählen unter anderem Sponsoring, 321-356 16. E 21.02.07 11:38 Uhr Seite 351 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 352 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse Events und die Verkaufsförderung am POS. Ihnen gemeinsam ist, dass Sie es ermöglichen, die eigenenWerte über mehr als zwei Sinne zu kommunizieren und auf dieseWeise sowohl eine psychische als auch physische Annäherung zwischen Konsument und Marke zu erreichen. Insbesondere haptische und gustatorische Empfindungen setzen dabei eine aktive, durch den Konsumenten gewollte Wahrnehmung voraus, wohingegen olfaktorische, visuelle und akustische Wahrnehmungen meist eher passiv und somit mehr oder weniger unfreiwillig erfolgen. Abbildung 14 stellt eine Systematisierung der fünf Sinne hinsichtlich Reichweite, Wahrnehmung und geeigneter Werbeform dar. Bis dato wurde der Begriff „Sinne“, wie eine Auswertung von mehr als 20.000 Slogans für die letzten 20 Jahre gezeigt hat (Slogans.de, 2006), primär in den Branchen Kosmetik (Palmolive Naturals: „Verwöhnt Haut und Sinne“), Getränke (Baileys: „Geschmack, der die Sinne berührt“), Touristik (Prien am Chiemsee: „Urlaub für alle Sinne“) und Ernährung (Bresso: „Mit allen Sinnen genießen“) eingesetzt. Aber auch in den Bereichen Medien, Einrichtung, Bildung und Automobile finden sich insbesondere in den letzten Jahren erste Slogans, die die Bedeutung der Sinne den Konsumenten gegenüber artikulieren. Multisensuale Markenkommunikation wird aufgrund des weiter steigenden Differenzierungsdrucks verstärkte Aufmerksamkeit vonMarkenherstellern erfahren, da Menschen zu jeder Zeit und an jedemOrt ihre Umgebung mit allen fünf Sinnen wahrnehmen und ihre Entscheidungen auf Basis ihrer multisenualen Wahrnehmung treffen, egal ob bewusst oder unbewusst. In jedem Fall und zu jeder Zeit lösen die verschiedenen Sinneseindrücke unterschiedliche Assoziationen aus und sprechen unterschiedliche Werte an, die Kauf auslösend beziehungsweise Wahl entscheidend sein können. Fast alle Markenhersteller werden sich deshalb in den nächsten Jahren dazu veranlasst sehen, ausgehend von der Unternehmensstrategie die Unternehmens- beziehungsweise Markenidentität sowohl im Hinblick auf die gelebte Identität im Verhalten der Mitarbeiter als auch hinsichtlich des multisensualen Kommunikationsdesigns zu verfeinern und zu erweitern. Nur so kann das Mitarbeiterverhalten einerseits und die Unternehmens- beziehungsweise Markenkommunikation andererseits in optimaler Weise multisensual gemäß der unternehmensintern gewollten Identität gesteuert werden mit dem Ziel, die Bekanntheit und das Image aus Kundensicht zur Differenzierung und damit als Wettbewerbsvorteil langfristig zu manifestieren. In Abbildung 15 sind die zentralen Bestandteile von Strategie, Identität und Image sowie ihre Wirkungszusammenhänge grafisch veranschaulicht. Abb. 15: Systematisierung der fünf Sinne 321-356 16. E 21.02.07 11:38 Uhr Seite 352 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation 353 Der Bedeutung des multisensualen Markendesigns folgend hat DaimlerChrysler vor vier Jahren in Berlin ein eigenes Customer Research Center mit 17 Psychologen und Informatikern eingerichtet, in dem jährlich die Gefühlswelt von rund 1000 Autofahrern erforscht wird. Unter anderem werden die Sinneseindrücke der Kunden anhand von Pupillenbewegungen und Hautspannungsmessungen systematisch erfasst und ausgewertet, um auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse neue Bedien- und Anzeigensysteme zu konzipieren. Mit Hilfe von Haptiktests werden durch systematische Veränderungen Leder-, Lack- undMetallflächen optimiert und imAkustiklabor werden Geräusche – vom Motorbrummen über den Fahrtwind bis zum Schalterklicken – von den Testpersonen bewertet (Maillart 2005, 45f.). Bei TUI wiederum hat man die auf multisensuales Markendesign aufbauende Markenkommunikation einen Schritt weitergedacht und in Berlin das erste „Reise-Erlebnis-Center“ eröffnet. Die Reiseangebote werden dort anhand kurzer Filme visuell, mittels landestypischer Musik akustisch und durch szenenadäquate Beduftung olfaktorisch präsentiert. Ergänzend können an der dazugehörigen Bar länderspezifische Getränke und Snacks gustatorisch zur Einstimmung auf den Urlaub konsumiert werden (Schubert und Hehn 2004, 1259). Auf diese Weise wird der Kaufakt selbst zum Erlebnis, das den Konsumenten multisensual auf das erworbene Markenerlebnis einstimmt und die Leistung bereits vorab mit allen Sinnen erfahrbar macht. Richtig umgesetzt ermöglichen multisensuales Markendesign und die daraus resultierende multisensuale Markenkommunikation, dass die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens einzigartig wahrgenommen und dauerhaft präferiert werden. Durch miteinander verwobene multisensuale Markeneindrücke, die aufgrund der Komplexität ihrer Implementierung einerseits und der markenrechtlichen Schutzfähigkeit andererseits nicht oder nur unter unverhältnismäßig ho- Abb. 16: Strategie, Identität und Image von Unternehmen und Marken 321-356 16. E 21.02.07 11:38 Uhr Seite 353 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 354 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse hem Aufwand vom Wettbewerb imitiert werden können, bieten sich viel versprechende Möglichkeiten, Konsumenten bei höherer Zahlungsbereitschaft und stetiger Nachfrage langfristig und mit allen Sinnen an eine Marke zu binden. 16. 8 Literatur Adidas (2006), „Aktuelle Events“, http://www.adidas.com/de/heritage/events.asp. Agenda (2003), American Brandstand 2003, http://www.agendainc.com/brandstand03.pdf. Agenda (2005), American Brandstand 2005, http://www.agendainc.com/brandstand05.pdf. 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Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.