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Manfred Bruhn, Falko Eichen, 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen: Bestandsaufnahme, kritische Würdigung und Forschungsfragen aus Sicht des Relationship Marketing in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 220 - 256

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_220

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Teil D Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und Mitarbeiterführung 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 219 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen: Bestandsaufnahme, kritische Würdigung und Forschungsfragen aus Sicht des Relationship Marketing Manfred Bruhn und Falko Eichen 12.1 Grundprinzipien des Relationship Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 12.1.1 Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 12.1.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Ausgangspunkt . . . . . . . . . . . . . 223 12.1.3 Denken in der Erfolgskette als Managementprinzip . . . . . . . . . . . . . 225 12.1.4 Begriff und Kategorien von (Kunden-) Beziehungen . . . . . . . . . . . . 226 12.1.5 Marken-Konsumenten-Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 12.2 Kritische Würdigung des Markenbeziehungslebenszyklus als Gegenstand der Marketingforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 12.2.1 Markenbeziehungslebenszyklus im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 12.2.2 Entstehungsphase von Marken-Konsumenten-Beziehungen . . . . . . 230 12.2.3 Intensivierungsphase von Marken-Konsumenten-Beziehungen . . . . 232 12.2.4 Auflösungsphase von Marken-Konsumenten-Beziehungen . . . . . . . 233 12.2.5 Dynamische Betrachtung von Marken-Konsumenten-Beziehungen 234 12.3 Kritische Würdigung der Erfolgskette der Markenbeziehung als Gegenstand der Marketingforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 12.3.1 Beziehungsrelevante Markenerfolgskette im Überblick . . . . . . . . . . . 235 12.3.2 Psychologische Wirkungen von Marken-Konsumenten- Beziehungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 12.3.3 Verhaltenswirkungen von Marken-Konsumenten-Beziehungen . . . . 246 12.3.4 Ökonomische Wirkungen von Marken-Konsumenten-Beziehungen 248 12.3.5 Moderierende Faktoren von Marken-Konsumenten-Beziehungen . . 248 12.3.6 Beziehungsorientierte Ausgestaltung der Markenführung . . . . . . . . 249 12.4 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 12. 1 Grundprinzipien des Relationship Marketing 12. 1.1 Vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing Seit Anfang der 1990er Jahre lässt sich ein grundlegenderWandel imVerständnis des Marketing beobachten: von einem produktbasierten Transaktionsansatz hin zu einem umfassenden beziehungsorientierten Ansatz, bei dem der Aufbau und Erhalt dauerhafter Kundenbeziehungen im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen (Bruhn 2001; Gummesson 2002; Henning-Thurau und Hansen 2000). Mit zunehmender Marktsättigung und steigender Wettbewerbsintensität hat sich auf vielen Märkten die Erkenntnis durchgesetzt, dass die alleinige Gewinnung neuer Kunden für Unternehmen nicht ausreichend ist, um unter den erschwerten Umfeldbedingungen erfolgreich bestehen zu können. Mindestens ebenso wichtig ist die Stabilisierung, Intensivierung und gegebenenfalls Wiederaufnahme von Beziehungen zu bestehenden beziehungsweise verlorenen Kunden. In zeitlicher Perspektive bedeutet dies die Orientierung an langfristigen Beziehungen zu Kunden 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 221 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 222 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung anstatt der kurzfristigen Konzentration der Marketinganstrengungen auf den einzelnen Kaufakt, das heißt, an die Stelle von einzelnen Kaufakten werden (Kunden-) Beziehungen in das Zentrum der Analyse gerückt (Hippner 2005). Vor diesem Hintergrund prägte Berry (1983) den Begriff des Relationship Marketing (oder auch Beziehungsmarketing), in dessen Mittelpunkt die Anbahnung, die Pflege und der Ausbau der Beziehung zu bestehenden Kunden stehen. Relationship Marketing wird von einigen Fachvertretern sogar als Paradigmenwechsel im Marketing angesehen (Grönroos 2000; Sheth 2000). Zentrale Anstöße für die Entwicklung und Verbreitung des Relationship-Marketing-Konzeptes in Wissenschaft und Praxis stammen insbesondere aus den Bereichen des Dienstleistungsmarketing (z.B. Dibb und Meadows 2004; Gounans 2005; Ryals und Payne 2001) und des Industriegütermarketing (z.B. Anderson und Weitz 1992; Dwyer, Schurr und Oh 1987; Garbarino und Johnson 1999), die jeweils durch ein vergleichsweise hohes Maß an persönlicher Nähe zwischen Anbieter und Nachfrager gekennzeichnet sind. Die Umfeldprobleme, die den Anstoß für die bemerkenswerte Erfolgsgeschichte des Relationship Marketing im Dienstleistungs- und Industriegütersektor gegeben haben, sind jedoch auch für Anbieter von Markenartikeln auf Konsumgütermärkten handlungsrelevant. Zahlreiche Konsumgütermärkte sind heute durch eine hohe Marktsättigung und eine starke Wettbewerbsintensität gekennzeichnet, die für Unternehmen hohe Kosten der Kundenneugewinnung zur Folge haben (für eine ausführliche Diskussion der veränderten unternehmens- und marktbezogenen Rahmenbedingungen für die Markenführung vgl. z.B. Bruhn 2004a; Esch 2004; Hieronimus 2003). Als Konsequenz gewinnt auch auf Konsumgütermärkten die langfristige Bindung von Konsumenten an ein Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Bedingt durch das Wissen um den hohen Einfluss der Kundenbindung auf ökonomische Zielgrößen (Reichheld 1996; Reichheld und Sasser 1990) nehmen heute viele Unternehmen für sich in Anspruch, Relationship Marketing zu betreiben mit dem Ziel, Kundenbeziehungen zu gestalten (Gawlik, Kellner und Seifert 2002). Aufgrund der Charakteristika der Konsumgütermärkte, wie mangelnde Nähe zum Konsumenten und geringe Interaktionsmöglichkeiten, kann jedoch in der Praxis in der Regel kaum eine „echte“ Beziehung zwischen Kunde und Anbieter (Unternehmen, Mitarbeiter) aufgebaut werden (vgl. hierzu z.B. Bruhn, Henning-Thurau und Hadwich 2004; Hippner 2005; O’Malley und Tynan 2000). Auch der Beitrag der „traditionellen“ Markenpolitik zur Kundenbindung, in der die Bindung von Kunden an eine Marke in der Zielgröße der Markentreue („Brand Loyalty“) seinen Ausdruck gefunden hat, ist in Frage zu stellen: „In vielen Unternehmen herrschte die Ansicht, über „Markenpersönlichkeiten“ und „Markentreue“ eine langfristige Beziehung und Bindung zum Konsumenten aufgebaut zu haben. Tendenzen einer zunehmenden Markenerosion und einer steigenden Markenwechselbereitschaft von Kunden zeigen jedoch, dass der alleinige Einsatz der klassischen Markenpolitik heute vielfach nicht mehr ausreicht, um die Hersteller-/Kundenbindung zu halten“ (Meffert 2004, 148). Unternehmen haben daher einen Perspektivenwandel vorzunehmen und die Beziehung aus Sicht der Kunden zu betrachten (Barnes 2003). Denn die Gründe, warum Kunden wiederholt Marken kaufen, sind vielfältig. Markenloyales Verhalten ist nicht immer das Ergebnis einer Beziehung im Sinne einer emotionalen Bindung. Vielmehr kann Markentreue zum Beispiel auch auf Gewohnheit, Trägheit oder preislichenVorteilen beruhen (Amine 1998; Hess und Story 2005). In diesem Zusammenhang sind in der Marketingwissenschaft seit Jüngerem Forschungsbemühungen zu beobachten, welche die beziehungsorientierte Markenführung, das heißt Kundenbeziehungsweise Markenbindung über die Gestaltung langfristiger Beziehungen von Konsumen- 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 222 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 223 ten zu ihren Marken, zum Gegenstand haben. „More recently researchers have noted that consumers differ not only in how they perceive brands but also in how they relate to brands. This line of research has suggested that people sometimes form relationships with brands in much the same way in which they form relationships with each other in a social context“ (Aggarwal 2004, 87). Obwohl die diesbezüglichen Forschungsbemühungen noch am Anfang stehen (Aggarwal 2004; Blackston 2002; Delgado-Ballester, Munuera-Alemán und Yagüe-Guillen 2003; Hess und Story 2005; Lindberg-Repo und Brooks 2004), ist das Interesse sowohl aufseiten der Forschung als auch der Praxis groß. „It is currently en vogue to speak of a customer having a relationship with a brand“ (Iacobucci und Hibbard 1999, 15). Gleichwohl regt sich erste Kritik an der Gleichsetzung vonMarken-Konsumenten-Beziehungen mit Beziehungen aus dem zwischenmenschlichen Bereich (z.B. Bengtsson 2003; Iacobucci und Hibbard 1999; O’Malley und Tynan 1999). Ziel dieses Beitrages ist es zum einen, einen kritischen Überblick über den aktuellen Stand der Forschung im Bereich Marken-Konsumenten-Beziehungen auf Konsumgütermärkten zu geben. Zum anderen werden Forschungslücken identifiziert und weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt. Hierzu wird zunächst ein knapper Überblick über das Konzept des Relationship Marketing gegeben. Mit dem Kundenbeziehungslebenszyklus und der Erfolgskette des Relationship Marketing werden zwei zentrale Prinzipien des Relationship Marketing vorgestellt. Der darauffolgende Abschnitt befasst sich mit der Frage, welche unterschiedlichen Rollen Marken auf Konsumgütermärkten einnehmen können. Aufbauend auf dem Kundenbeziehungslebenszyklus werden daraufhin konzeptionelle und empirische Beiträge diskutiert, die Aufschluss über die Entstehung, Entwicklung und Auflösung von Marken-Konsumenten-Beziehungen geben. Schließlich wird die markenrelevante Erfolgskette als Ausgangspunkt zur Erörterung des Standes der Forschung bezüglich der psychologischen Wirkungen, der Verhaltenswirkungen und der ökonomischen Wirkungen von Marken-Konsumenten-Beziehungen sowie der Beziehung zwischen diesen Wirkungen untereinander herangezogen. 12. 1.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Ausgangspunkt Relationship Marketing unterscheidet sich von traditionellen Marketingkonzepten in erster Linie durch seine Orientierung an langfristigen Beziehungen zu Kunden, das heißt, an die Stelle einzelner Kaufakte werden (Kunden-) Beziehungen in das Zentrum der Analyse gerückt (Grönroos 1994). Die Anwendung dieser kundenorientierten Perspektive auf das Lebenszykluskonzept ermöglicht die Ableitung eines Kundenbeziehungslebenszyklus (Bruhn 2001). Der Kundenbeziehungslebenszyklus beschreibt idealtypische Gesetzmäßigkeiten im zeitlichen Verlauf einer Kundenbeziehung. Zur Beschreibung des Verlaufs der Beziehung werden unterschiedliche Größen herangezogen, die als Indikatoren für die Beziehungsintensität anzusehen sind. Die Beziehungsintensität wird auf der Ordinate wiedergegeben, während die Abszisse die Dauer der Kundenbeziehung repräsentiert. Zudem wird analog zum Produktlebenszyklus unterstellt, dass die Beziehung verschiedene Zyklusphasen durchläuft, die sich gemäß der Stärke der Beziehungsintensität unterscheiden und die Grundlage für eine lebensphasenspezifische Bearbeitung des Kunden bilden (Stauss 2000). Für die Phasen des Beziehungslebenszyklus existieren verschiedene Phaseneinteilungen und -bezeichnungen (z.B. Hentschel 1991; Homburg und Daum 1997; Stauss 2000). Grundsätzlich lassen sich die verschiedenen Stadien – wie in Abbildung 1 dargestellt – in die drei Kernphasen Kundenakquisitions-, Kundenbindungs- und Kundenrückgewinnungsphase unterteilen (Bruhn 2001; Iacobucci und Zerillo 1997; Stauss 2000). 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 223 Abb. 1: Kundenbeziehungslebenszyklus (Bruhn 2001, 48) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 224 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung Die Kundenakquisitionsphase beschreibt die Initiierung der Beziehung zwischen Anbieter und Nachfrager. Bei einer differenzierten Betrachtung lassen sich hier die Anbahnungsphase und die Sozialisationsphase unterscheiden. Während in der Anbahnungsphase noch keine Transaktion zwischen Nachfrager und Anbieter stattgefunden hat und durch die Informationssuche des Nachfragers beziehungsweise die Anbahnung des Kontaktes durch Kommunikationsmaßnahmen seitens des Anbieters gekennzeichnet ist, beginnt die Sozialisationsphase mit dem Kauf eines Produkts beziehungsweise einer Dienstleistung. Der Kunde macht jetzt erste Erfahrungen mit den Produkten und Dienstleistungen sowie der Kundenbetreuung des Anbieters. Der Kundenakquisitionsphase schließt sich – bei positiver Beziehungsentwicklung – die Kundenbindungsphase an, in der es zu einer Intensivierung der Beziehung kommt. Bei der Kundenbindungsphase wird weiter zwischen der Wachstumsphase und der Reifephase unterschieden. In der Wachstumsphase haben die Kunden aufgrund einer gesteigerten Preisbereitschaft, einer hohen Nutzungsfrequenz, Cross-Buying-Aktivitäten, der Weiterempfehlung an potenzielle Kunden und so weiter, das größte Erfolgspotenzial für das Unternehmen. Aus den Kunden sind in der Reifephase Stammkunden geworden. Die Potenziale der betreffenden Kunden sind jedoch weitgehend ausgeschöpft, sodass es in dieser Phase primär darum geht, die Erlöse mit den Kunden auf dem erreichten Niveau zu halten. Mit dem Fortschreiten der Kundenbeziehung ist eine weitere Zunahme der Bindungsintensität unwahrscheinlich. Die Kundenrückgewinnungsphase betrifft daher die Beendigung von Kundenbeziehungen durch den Kunden und umfasst die Gefährdungsphase, Auflösungsphase sowie Abstinenzphase. Im Laufe einer Kundenbeziehung kann es mehrfach zu Gefährdungsphasen kommen, in denen sich der Kunde Gedanken über eine Abwanderung und somit eine Beziehungsauflösung macht. Hier kommt es für das Unternehmen darauf an, gefährdete Beziehungen frühzeitig zu identifizieren und geeignete Gegenmaßnahmen einzuleiten. Die Auflösungsphase kennzeichnet den Zeitpunkt beziehungsweise den Zeitraum, in dem der Kunde die Beziehung „offen“ oder „geheim“ beendet. Für Kunden, die aufgrund faktischer Umstände (z.B. Umzug) oder massiver Unzufriedenheit nicht mehr bereit sind, die Beziehung zu revitalisieren, endet die Beziehung mit dem Ende 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 224 Abb. 2: Grundstruktur einer Erfolgskette (Bruhn 2001, 57) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 225 der Auflösungsphase. Andere Kunden sind nach einer Abstinenzphase wieder ansprechbar. Durch entsprechende Rückgewinnungsmaßnahmen kann der Anbieter in dieser Phase versuchen, die Wiederaufnahme der Beziehung bei diesen Kunden zu stimulieren. 12. 1.3 Denken in der Erfolgskette als Managementprinzip Erfolgsketten strukturieren die aus Nachfrager- und Anbietersicht relevanten Aspekte im Hinblick auf Kundenbeziehungen und dienen als gedankliche Basis für die Planung, Steuerung und Kontrolle im Rahmen des Relationship Marketing. Die Grundüberlegung bei einer Erfolgskette ist, die inhaltliche Verknüpfung von Variablen, die miteinander in Zusammenhang stehen, abzubilden und die Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge zwischen den Variablen darzustellen (Bruhn 2001). Grundsätzlich lösen Inputs des Unternehmens Wirkungen beim Kunden aus, die wiederum den Output des Unternehmens beeinflussen (siehe Abbildung 2). Die Wirkungen beim Konsumenten lassen sich in psychologische Wirkungen und Verhaltenswirkungen unterteilen. Die psychologischenWirkungen beziehungsweise Zielgrößen sind Auslöser vonVerhaltenswirkungen beimNachfrager und stellen somit das Fundament für die direkt beobachtbaren verhaltensorientierten Response-Größen dar. Wesentlich bei der Betrachtung einer Erfolgskette ist die Verbindung zwischen unternehmens- und kundenbezogenen Größen. Zum einen ist zu untersuchen, mit welchen unternehmerischen Maßnahmen (Inputs) welche psychologischen Wirkungen beim Kunden erzielt werden können. Zum anderen ist zu eruieren, welche Verhaltenswirkungen beim Kunden zu welchen ökonomischen Erfolgswirkungen (Output) führen. Die Zusammenhänge innerhalb der Erfolgskette sind jedoch nicht eindeutig. Erstens beeinflusst eine unabhängige Größe (z.B. Kundenzufriedenheit) eine abhängige Größe (z.B. Kundenbindung) nicht zu 100 Prozent. Zweitens können die Zusammenhänge je nach Branche, Kunde und Ähnlichem unterschiedlich ausfallen. Dies ist auf so genannte interne und externe moderierende Faktoren zurückzuführen (z.B. Bruhn 1998; Homburg 2000), durch die sowohl die einzelnen Kettenglieder als auch die Zusammenhänge zwischen den Kettengliedern beeinflusst werden. 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 225 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 226 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung Die Analyse der Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge einer Erfolgskette unter Berücksichtigung der entsprechenden moderierenden Faktoren ermöglicht ein zielorientiertes Management von Kundenbeziehungen, bei dem sowohl die Nachfrager- als auch die Anbieterperspektive berücksichtigt werden. 12. 1.4 Begriff und Kategorien von (Kunden-) Beziehungen Im Relationship Marketing steht das Beziehungskonstrukt im Mittelpunkt der Betrachtung. Obwohl Relationship Marketing sämtliche Beziehungen eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen zum Gegenstand hat, werden im engeren Sinne insbesondere Kundenbeziehungen betrachtet (Bruhn 2001; Georgi 2000). Im Folgenden wird erörtert, was unter einer (Kunden-) Beziehung genau zu verstehen ist und welche Erscheinungsformen von Beziehungen zu Kunden zu unterscheiden sind. Obwohl sich eine Vielzahl wissenschaftlicher Beiträge dem Thema des Relationship Marketing widmet, wird dem Konstrukt der Beziehung erstaunlicherweise wenig Beachtung geschenkt (Bagozzi 1995). Allgemein konstituiert sich eine Beziehung aus einer Folge von Interaktionen beziehungsweise Transaktionen zwischen mindestens zwei Austauschpartnern (z.B. Anbieter und Nachfrager), die nicht zufällig sind (Liljander und Strandvik 1995; Plinke 1997). Unter Interaktion werden Kontakte zwischen den Austauschpartnern verstanden, die den Austausch bestimmter Inhalte (z.B. Austausch von Leistungen, Informationen) in einem eindeutig definierten Zeitraum zum Zweck haben. Eine einzelne Interaktion stellt den notwendigen, jedoch nicht hinreichenden, Startpunkt einer Beziehung dar. Von einer Beziehung wird erst dann gesprochen, wenn es zu Folgetransaktionen kommt. Zudem hat ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen den früheren, aktuellen und zukünftigen Interaktionen zu bestehen, das heißt, es bestehen aus Sicht der Beziehungspartner Gründe, die eine planmäßige Verknüpfung zwischen Interaktionen sinnvoll oder notwendig erscheinen lassen. Wenn ein Autofahrer beispielsweise im Abstand von einem halben Jahr auf der Durchreise an einer Autobahntankstelle zweimal tankt, kann nicht zwingenderweise von einer Beziehung gesprochen werden. Sucht ein Kunde einen Arzt wiederholt auf, weil er Vertrauen zu ihm hat oder weil der Arzt seinen Krankheitsverlauf kennt, liegt es hingegen nahe, von einer Kundenbeziehung zu sprechen. Es ist somit erforderlich, dass Interaktionen zwischen den Austauschpartnern nach einem systematischen und nicht zufälligen Muster eingegangen werden (Georgi 2000). In der Sozialpsychologie wird in diesem Zusammenhang auch von „stabilen Interaktionsmustern“ gesprochen, die Beziehungen charakterisieren und zukünftiges Verhalten erahnen lassen (Asendorf und Banse 2000). Neben der Interaktion wird in der psychologischen und sozialpsychologischen Literatur häufig die Reziprozität beziehungsweise Interdependenz als weiteres konstitutives Element einer Beziehung – vor allem im Rahmen der sozialen Interaktion – diskutiert (z.B. Berscheid und Peplau 1983; Giddens 1991; Iacobucci und Hibbard 1999). Unter Reziprozität wird die „gegenseitige Beeinflussung von Individuen oder Gruppen im Hinblick auf ihr Verhalten, ihre Einstellung und Handeln“ verstanden (Fröhlich 1991, 193). Wenngleich Interaktion und Reziprozität zwei zentrale Voraussetzungen für die Existenz beziehungsweise Entwicklung einer Beziehung darstellen, ist davon auszugehen, dass in der Realität nicht jedes Individuum eine Folge von Interaktionen unbedingt als Beziehung wahrnimmt. Wong und Sohal (2002, 34) pointieren diese Tatsache wie folgt: „It is plausible that a certain interaction may be perceived by some people as a relationship, while others may perceive the same interaction 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 226 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 227 to be merely an interaction.“ Demzufolge ist die Beziehung ein sehr individuelles und subjektives Konstrukt, zumal der Nutzen einer Beziehung aus Kundensicht nicht nur auf ökonomischen Überlegungen (z.B. finanzielle Anreize, reduzierte Beschaffungskosten und -zeit) und Individualisierungsaspekten (z.B. Ausrichtung des Leistungsangebotes auf Wünsche des Kunden), sondern vor allem auch auf psychologischen (z.B. Vertrauensverhältnis) und sozialen Nutzenaspekten (z.B. soziale Kontakte) basieren kann (in Anlehnung an Gwinner, Gremler und Bitner 1998). Bei den beiden ersteren Nutzenkategorien handelt es sich um eher kognitive (produkt- bzw. servicebasiert) und/oder logische Dimensionen (Value for Money) des Beziehungsnutzens, während der psychologische und soziale Beziehungsnutzen (marken- bzw. personenorientiert) eher die affektive Komponente einer Beziehung verkörpern und stark subjektiv geprägt sind. Werden der Grad der Interaktivität beziehungsweise Reziprozität auf der einen Seite sowie der Grad der Subjektivität auf der anderen Seite – beides konstitutive Elemente einer Beziehung – zur Charakterisierung einer Beziehung herangezogen, lässt sich ein zweidimensionaler Raum aufspannen, in dem sich die verschiedenen Erscheinungsformen einer (Kunden-) Beziehung voneinander abgrenzen lassen (Abbildung 3). Die Kombination der jeweiligen Extremausprägungen führt zu vier Grundtypen von Kundenbeziehungen: (1) Bei Beziehungen auf Anbieterebene handelt es sich meistens um persönliche Beziehungen (z.B. Beziehungen zu einem Friseur oder zu einem persönlichen Kundenberater bei einer Bank). Diese Beziehungen sind durch einen hohen Interaktionsgrad und eher affektive Nutzendimensionen gekennzeichnet. (2) Beziehungen auf Prozessebene zeichnen sich durch einen hohen Interaktionsgrad und kognitive beziehungsweise logische Nutzendimensionen aus. Anders als bei Beziehungen auf Anbieterebene steht hier nicht die Beziehung zu einer Person, sondern der (Dienst-) Leistungsbezug im Vordergrund (z.B. wiederholtes Aufsuchen einer Internetseite mit personalisiertem Inhalt, eines Fitnesscenters, eines Handelsbetriebes). (3) Beziehungen auf Produktebene sind zwar auch eher durch kognitive beziehungsweise logische Nutzendimensionen geprägt. Im Gegensatz zu Beziehungen auf Prozess- und Anbieterebene sind die Interaktionsmöglichkeiten jedoch beschränkt. Beispiele hierfür sind der Verbrauch von Lebensmitteln, die Nutzung von Energien, die Inanspruchnahme von Transportleistungen oder Ähnliches. (4) Die Möglichkeiten zur (persönlichen) Interaktion sind auch bei Beziehungen auf Markenebene (Marken-Konsumenten-Beziehungen) stark eingeschränkt (O’Malley und Tynan 1999). Während Produkte über eine objektive Existenz verfügen, entstehen Marken im Vorstellungsbild der Konsumenten. Der Beziehungsnutzen auf Kundenseite ist eher in sozialen und affektiven Dimensionen begründet. Innerhalb der erläuterten Typologie ist eine Abgrenzung in Beziehungen auf Sachgutebene und Beziehungen auf Dienstleistungsebene möglich. Die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen, wie das direkte Angebot von Potenzialen in Form von Leistungsfähigkeiten, die Immaterialität des Dienstleistungsversorgungsobjektes und die Integration des externen Faktors (Meffert und Bruhn 2006), bedingen einen hohen Individualisierungsgrad und damit einhergehend vielfältige Interaktionsmöglichkeiten. Konsumgütermärkte hingegen – insbesondere mehrstufige – zeichnen sich in der Regel durch mangelnde Nähe zum Konsumenten, einen hohen Standardisierungsgrad und geringes Involvement der Konsumenten aus. Die Möglichkeiten zur (persönlichen) Interaktion zwischen Anbieter beziehungsweise Mitarbeiter und Kunde sind begrenzt. Da Markenartikel überwiegend auf indirektenVertriebswegen unter Einschluss des Handels angeboten werden, besteht in der 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 227 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 228 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung Regel kein persönlicher Kontakt zwischen den Unternehmensmitarbeitern und dem Kunden. Zudem bringt der indirekte Vertrieb in Verbindung mit der großen Kundenzahl für Markenartikelanbieter das Problem mit sich, dass die Käufer traditionell anonym sind, und erschwert damit erheblich eine individuelle Ansprache (O’Malley und Tynan 1999). Es ist jedoch anzumerken, dass es sich bei den hier vorgestellten Erscheinungsformen einer Kundenbeziehung um Extremausprägungen eines Kontinuums und somit lediglich um tendenzielle Grundaussagen handelt. 12. 1.5 Marken-Konsumenten-Beziehungen Im Rahmen von Kundenbeziehungen können einer Marke zwei unterschiedliche Rollen zugeschrieben werden (vgl. Schaubild 4). Zum einen kann eineMarke die Rolle einesModerators der Beziehung zwischen Anbieter beziehungsweise Mitarbeiter und Kunde einnehmen. Die Marke übernimmt hierbei bestimmte Funktionen, welche die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde vereinfachen (z.B. Kommunikationsfunktion für den Anbieter und Vertrauensfunktion für den Kunden) (Bruhn 2004b). Bezugsobjekt der Beziehung ist der Anbieter beziehungsweise Mitarbeiter. Die Marke ist lediglich unterstützender Begleiter. Wie im vorhergehenden Abschnitt jedoch erläutert wurde, gestaltet sich der Aufbau von direkten Anbieter-Kunden-Beziehungen (auch Business-Customer-Relationships genannt) in vielen Branchen des Konsumgüterbereichs aufgrund derMarktcharakteristika schwierig. Hier ist es in den Augen vielerWissenschaftler und Praktiker die Marke, welche die sich in einer Beziehung ergebenden Aufgaben vollständig übernimmt. Anbieter und Mitarbeiter treten in den Hintergrund und sind allenfalls als Teil der Marke zu betrachten (z.B. Aaker 1996; Blackston 1993; Fournier 1998; Fournier und Yao 1997; Sheth und Parvatiyar 1995). Hieraus ergibt sich die Fragestellung, ob die Marke die Rolle eines Beziehungspartners als Surrogat zum Anbieter beziehungsweise Mitarbeiter einnehmen kann beziehungsweise ob Konsumen- Abb. 3: Erscheinungsformen von Kundenbeziehungen 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 228 Abb. 4: Mögliche Rolle der Marke in Kundenbeziehungen (Bruhn, Henning-Thurau und Hadwich 2004, 394) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 229 ten eine Beziehung zur Marke aufbauen, intensivieren und gegebenenfalls auflösen können, wie es im klassischen Relationship Marketing unterstellt wird. 12. 2 Kritische Würdigung des Markenbeziehungslebenszyklus als Gegenstand der Marketingforschung 12. 2.1 Markenbeziehungslebenszyklus im Überblick Stehen beim traditionellen Marketing Einzeltransaktionen, das heißt die einmalige Übertragung von Leistungen und Gegenleistungen, im Mittelpunkt der Betrachtung, sind das Objekt des Relationship Marketing hingegen Kundenbeziehungen, in deren Rahmen zahlreiche Übertragungen von Leistungen und Gegenleistungen durch Transaktionen beziehungsweise Interaktionen vollzogen werden. Da sich Kundenbeziehungen somit aus einer Vielzahl von Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden zusammensetzen, erfordert ein Denken in Kundenbeziehungen eine Abkehr von einer statischen (zeitpunktbezogenen) Perspektive und die Einnahme einer dynamischen (phasenbezogenen) Sichtweise. Gegenstand einer dynamischen Analyse von Kundenbeziehungen ist eine Beziehungsentwicklung, die den Verlauf der Beziehung eines Kunden zum Unternehmen betrifft und – wie bereits erwähnt – im Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus Beachtung findet. Analog zu Kundenbeziehungen erfordert somit auch die Betrachtung von Marken-Konsumenten- Beziehungen die Einnahme einer dynamischen Perspektive und die Unterscheidung von verschiedenen Phasen einer Marken-Konsumenten-Beziehung. Abbildung 5 stellt – in Anlehnung an den Kundenbeziehungslebenszyklus – einen idealtypischen Verlauf einer Marken-Konsumenten-Beziehung aus Kundensicht dar. Die Dauer der Marken-Konsumenten-Beziehung wird auf der Abszisse abgetragen, während die Stärke der wahrgenommenen Beziehungsintensität durch die 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 229 Abb. 5: Markenbeziehungslebenszyklus Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 230 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung Ordinate beschrieben wird. Die Operationalisierung der Beziehungsintensität für Marken-Konsumenten-Beziehungen, die sich in psychologischen, verhaltensbezogenen und ökonomischen Zielgrößen widerspiegelt, wird an späterer Stelle im Zusammenhang mit der Erfolgskette von Marken- Kunden-Beziehungen diskutiert. Im Folgenden werden empirische und konzeptionelle Beiträge zur Entstehung, Intensivierung und Auflösung von Marken-Konsumenten-Beziehungen dargelegt und aus Sicht des Relationship Marketing kritisch gewürdigt. In einem ersten Schritt wird der Frage nachgegangen, inwiefern eine Übertragung des im Relationship Marketing zugrunde gelegten Verständnisses von Anbieter-Kunden-Beziehungen auf Marken-Konsumenten-Beziehungen möglich beziehungsweise einzuschränken ist. 12. 2.2 Entstehungsphase von Marken-Konsumenten-Beziehungen Die Überlegungen zur Marke als ein aktiver und gleichwertiger Beziehungspartner haben ihren Ausgangspunkt in der sogenannten Animismustheorie (Gilmore 1919; Sahlins 1972), die besagt, dass Individuen dazu neigen, nicht-lebende Objekte – wie zum Beispiel eine passive Marke – zu vermenschlichen, „um Interaktionen mit der nicht-materiellen Welt zu vereinfachen“ (Fournier 2005, 213). Aufbauend auf der Annahme, dass Konsumenten der Marke menschliche Eigenschaften zusprechen, vertreten viele Wissenschaftler die Meinung, dass Menschen Beziehungen zu Marken genauso erleben, wie Beziehungen zu anderen Menschen und infolgedessen die Erkenntnisse aus zwischenmenschlichen Beziehungen auf Marken-Konsumenten-Beziehungen übertragen werden können. Fournier (1998) legte in diesem Zusammenhang die bislang umfangreichste Analyse von Marken-Konsumenten-Beziehungen vor. Auf Basis phänomenologischer Interviews mit drei Frauen in verschiedenen Lebensphasen kam sie zu dem Schluss, dass davon auszugehen ist, dass Menschen zu den Marken, die sie kontinuierlich verwenden, Beziehungen aufbauen, die mit zwischenmenschlichen Beziehungen vergleichbar sind. Sie unterscheidet sieben verschiedene Dimen- 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 230 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 231 sionen, anhand derer Markenbeziehungen charakterisiert werden können. Aus diesen sieben Beziehungsdimensionen lassen sich fünfzehn Beziehungsformen analog zu zwischenmenschlichen Beziehungen ableiten (von „arrangierter Hochzeit“ bis „Versklavung“). Aufgrund der geringen Stichprobenanzahl ist jedoch die Repräsentativität der Ergebnisse in Frage zu stellen. Der Ansatz, Erkenntnisse aus zwischenmenschlichen Beziehungen auf Marken-Konsumenten-Beziehungen zu übertragen, wird jedoch auch kritisch betrachtet. So zeigen bisherige Forschungsarbeiten, dass sich Menschen von Objekten in vielerlei Hinsicht unterscheiden und folglich unterschiedliche Ansätze zu verwenden sind, um die Interaktion mit diesen Objekten zu analysieren (Shimp undMadden 1988). Kardes (1986) hat zum Beispiel nachgewiesen, dass sich der Effekt von Erst- auf Folgebewertungen eines Objektes von der Bewertungsabfolge im sozialen Kontext unterscheidet. Andere Studien kommen zu dem Ergebnis, dass Menschen häufig auf Basis abstrakter Informationen (z.B. Persönlichkeitszüge) bewertet werden, während bei Objekten vor allem konkrete Attribute für die Bewertung herangezogen werden (Lingle, Altom und Medin 1984). Darüber hinaus wird von einigenWissenschaftlern auf die eingeschränkte Reziprozität und die nur bedingt vorhandenen Interaktionsmöglichkeiten – beides konstitutive Elemente einer Beziehung – in Marken-Konsumenten-Beziehungen hingewiesen und demzufolge in Frage gestellt, ob das Verständnis von Anbieter-Kunden-Beziehungen, das üblicherweise im Relationship Marketing zugrunde gelegt wird, auf eine Marken-Konsumenten-Beziehung übertragen werden kann (Algesheimer 2004; Bengtsson 2003; Bruhn,Henning Thurau und Hadwich 2004; Iacobucci und Hibbard 1999; O’Malley und Tynan 2000). Die Vermenschlichung eines passiven Objekts alleine stellt noch keine hinreichende Voraussetzung für das Vorliegen einer Marken-Konsumenten-Beziehung dar. Es wird argumentiert, dass aufgrund der Unmöglichkeit der direkten Interaktion mit einer Marke das Element der Gegenseitigkeit aufzugeben ist, wie im Falle von parasozialen Beziehungen (Horton undWohl 1956; Gilles 2002), beziehungsweise zum Aufbau einer Beziehung zwischen Marken und Kunde die Möglichkeit zur Interaktion und wechselseitigen Beeinflussung zu schaffen ist. Aus Sicht des Relationship Marketing ist daher die Voraussetzung zur Interpretation von Marken-Konsumenten-Beziehungen im Sinne einer Anbieter-Kunden-Beziehung, dass die Anbieter beziehungsweise ihre Mitarbeiter die Interaktion mit dem Kunden übernehmen. In diesem Zusammenhang ist jedoch anzumerken, dass die Kunden verstehen, dass sie mit Individuen und nicht der Marke interagieren, sofern Mitarbeiter – als Elemente einer Marke – die Interaktion mit dem Kunden übernehmen (Bengtsson 2003). Das Konstrukt der Markenbeziehung bedarf somit weiteren – vor allem empirischen – Forschungsbemühungen. Insbesondere ist der Frage nachzugehen, ob Konsumenten aus ihrer Sicht überhaupt Beziehungen zu Marken eingehen wollen (Beziehungsbereitschaft) und ob sie die Verbundenheit mit Marken als eine Form von Beziehung wie im zwischenmenschlichen Bereich interpretieren. Damit eine Beziehung existiert, hat sie auch als solche von beiden Parteien wahrgenommen zu werden (Barnes 1997). Bengtsson (2003, 157) bemerkt in diesem Zusammenhang: „It is common practice for companies to assert that they have relationships with their customers, but is less known whether consumers really want them or believe they have relationships.“ Eng damit verbunden ist die Suche nach geeigneten Methoden zur Bestimmung von Marken-Konsumenten-Beziehungen und zur Bestimmung des Beziehungspotenzials eines Konsumenten sowie die Definition von Bestimmungsgrößen für die Vorteilhaftigkeit einer Beziehung aus Kunden- und Unternehmenssicht. Sofern Konsumenten beziehungsähnliche Verbindungen mit Marken eingehen können, schließt sich die Frage an, welche Erkenntnisse die Forschung zur Intensivierung von Marken-Konsumenten-Beziehungen bis dato hervorgebracht hat. 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 231 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 232 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung 12. 2.3 Intensivierungsphase von Marken-Konsumenten-Beziehungen Die Forschung zur Thematik der Marken-Konsumenten-Beziehungen hat dem Beziehungsaufbau als psychologische Beziehungsentwicklung bis heute wenig Aufmerksamkeit geschenkt (Hess 2005). Der Schwerpunkt der Forschung liegt auf dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit, über das Marken wie lebendige Beziehungspartner behandelt und Erkenntnisse des Beziehungskonzeptes der Markenpolitik zugänglich gemacht werden (für einen Überblick zum Stand der Forschung über das Konstrukt der Markenpersönlichkeit vgl. zum Beispiel Hieronimus 2003). Die Beziehungen von Konsumenten zu ihrenMarken werden hierbei vornehmlich als Ergebnis des Aufbaus starker Markenpersönlichkeiten angesehen. Das Vorliegen einer Markenpersönlichkeit alleine kann aus Sicht des Relationship Marketing jedoch nicht als Voraussetzung zur Intensivierung einer Marken-Konsumenten-Beziehung herangezogen werden. Vielmehr ist die Intensivierung einer Beziehung nur durch die Erhöhung der Anzahl beziehungsweise Intensität der Interaktionen mit dem Beziehungspartner zu realisieren. Nach der Theorie der sozialen Durchdringung, die zur Erklärung des Entstehens und der Entwicklung von interpersonalen Beziehungen dient, entdecken Individuen im Laufe einer Beziehung kontinuierlich weitere Elemente der Persönlichkeit des Beziehungspartners (Altman und Tylor 1973). Aufgrund der Unmöglichkeit der (persönlichen) Interaktion zwischen Marke und Kunde liegt es amAnbieter beziehungsweise an seinenMitarbeitern als Elemente einer Marke, die Interaktion mit dem Kunden stellvertretend für die Marke zu übernehmen. Beispiele aus der Praxis zeigen, dass viele Unternehmen der Konsumgüterbranche der Individualisierung der Markenbeziehung durch Schaffung von Erlebnis- beziehungsweise Interaktionsplattformen für den individuellen persönlichen Dialog einen hohen Stellenwert für die Zukunft beimessen. Die Marke Maggi beispielsweise, die sich als „Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums Essen“ versteht, hat mit den „Maggi Kochstudio Treffs“ in den Innenstädten von Frankfurt am Main, Hamburg und Leipzig eine Erlebnisplattform geschaffen, die verschiedene Erlebnisse des Kunden mit der Marke ermöglicht und zusammenführt. Der „Maggi Kochstudio Treff“ verbindet die Verbraucherberatung mit Kochkursen, Neuproduktpositionierung, Suppenbar und -Shop. Die „Maggi Kochstudio Treffs“ machen die MarkeMaggi für seine Konsumenten zu 360 Grad „erlebbar“ und „begehbar“ (Spitzer 2005, 844). Von allen Marken aus dem Lebensmittelbereich genießt die Marke Maggi mit die höchste Wiederkaufbereitschaft seitens der Konsumenten (Hellmann 2003). Weitere Beispiele für die Etablierung von Interaktionsplattformen auf Konsumgütermärkten sind zum Beispiel die Buitonivilla oder die Cadbury world. Eine Intensivierung von Marken-Konsumenten-Beziehungen kann aus Sicht des Relationship Marketing nur durch eine Erhöhung der Interaktionshäufigkeit beziehungsweise -intensität realisiert werden. Zukünftige Forschungsbemühungen haben daher die Interaktion zwischen Konsument und Marke in den Mittelpunkt zu stellen. Einige Fragestellungen sind in diesem Zusammenhang beispielsweise, welche Instrumente geeignete Formen für die Interaktion der Konsumenten mit der Marke darstellen beziehungsweise in den Augen der Konsumenten eine Intensivierung der Beziehung hervorrufen, mit welchen Indikatoren die Effektivität und Effizienz der Maßnahmen überprüft werden kann, welche Pflege beziehungsweise Maßnahmen zur Intensivierung unterschiedliche Typen/Formen der Markenbeziehung bedürfen und welche Rolle die Markenarchitektur in diesem Zusammenhang spielt. 219-256 12. D 21.02.07 11:34 Uhr Seite 232 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 233 12. 2.4 Auflösungsphase von Marken-Konsumenten-Beziehungen Im Relationship Marketing wird davon ausgegangen, dass mit dem Fortschreiten der Kundenbeziehung eine weitere Zunahme der Bindungsintensität unwahrscheinlich wird; vielmehr nimmt die Gefahr eines Abbruchs der Geschäftsbeziehung zu. Aber nicht nur am Ende, sondern während der Gesamtdauer der Kundenbeziehung können Gefährdungsphasen auftreten. Während die Zahl der Forschungsarbeiten im Hinblick auf die Kundenabwanderung im Rahmen von Anbieter-Kunden-Beziehungen seit Mitte der 1990er Jahre stetig zugenommen hat (für einen Überblick zum Stand der Forschung vgl. Bruhn und Michalski 2005), sind diesbezügliche Studien beziehungsweise konzeptionelle Beiträge im Bereich von Marken-Konsumenten-Beziehungen auf Konsumgütermärkten, die sich mit den Abwanderungsgründen, dem Abwanderungsprozess und/oder dem Prozess der Kundenrückgewinnung auseinandersetzen, noch rar. Im Hinblick auf mögliche Gründe, die zur Beendigung von Marken-Konsumenten-Beziehungen führen, gehen Fajer und Shouten (1995) von Erkenntnissen aus dem zwischenmenschlichen Bereich aus und diskutieren deren Übertragbarkeit auf Marken-Konsumenten-Beziehungen. Im Ergebnis werden verschiedene Kategorien von Abwanderungsgründen vorgestellt, darunter unter anderem das Nichteingehen auf veränderte Konsumentenwünsche oder die Unzufriedenheit mit der Markenleistung. Des Weiteren unterscheiden die Autoren zwei verschiedene Kategorien der Beziehungsbeendigung: „Brand Switching“ und „Brand Spurning.“ Während Brand Switching lediglich eine vorübergehende Beendigung der Beziehung darstellen kann, ist beim Brand Spurning (zu Deutsch: Markenverachtung) die Unzufriedenheit derart groß, dass es zu keiner erneuten Beziehungsaufnahme seitens des Konsumenten kommen wird. Die Arbeit stützt sich jedoch lediglich auf theoretische Überlegungen. Fournier (1998, 363) unterscheidet auf Basis ihrer phänomenologischen Interviews zwei verschiedene Formen der Beziehungsauflösung: „In the entropy model, relationships fall apart unless actively maintained; in the stress model, relationships are forcefully destroyed by the intrusion of personal, brand, dyadic, or environmental stress factors.“ Während im „Entropy Model“ die Beziehungsauflösung ein langsamer Prozess ist, tritt beim „Stress Model“ die Beendigung der Beziehung abrupt ein. Die Gründe, die bei dem „Stress Model“ zu einer plötzlichen Beendigung der Beziehung führen können, werden in drei Kategorien zusammengefasst: (1) Umweltfaktoren (z.B. plötzliche Existenz neuer verlockender (Wettbewerbs-) Angebote), (2) partnergerichtete Gründe (z.B. Veränderungen in der Persönlichkeit auf Seiten des Nachfragers oder der Marke) sowie (3) dyadische/beziehungsorientierte Gründe (z.B. Vertrauensbruch). Die Bedeutung, die der Markenpersönlichkeit im Falle von markenseitigem Fehlverhalten für den weiteren Verlauf der Markenbeziehung zukommt, hat eine empirische Studie von Aaker, Fournier und Brasel (2004) zum Gegenstand. Die Autoren unterscheiden zwei unterschiedliche Typen von Markenpersönlichkeiten. „Sincere Brands“ (aufrichtige Marken) zeichnen sich durch Wärme, Familienfreundlichkeit und Natürlichkeit aus. Hierzu zählen vor allem die klassischen Marken, wie zum Beispiel Ford und Coca-Cola. Hingegen sind „Exciting Brands“ (aufregende Marken) durch Jugendlichkeit und Energie geprägt (z.B. Yahoo, MTV). Die Studie zeigt, dass sich Beziehungen zu „aufrichtigen“ Marken in der Regel durch eine höhere Intensität auszeichnen als Beziehungen zu „spannenden“ Marken, sofern kein Verstoß im Beziehungsverlauf eintritt. Kommt es jedoch zu enttäuschenden Erlebnissen mit „aufrichtigen“ Marken, hat dies negative Wirkungen auf den weiteren Beziehungsverlauf. Trotz Wiedergutmachungsangeboten konnten nur wenige Kunden zurückgewonnen werden. Bei „spannenden“ Marken hingegen zeigte sich eine umgekehrte Wirkung. Durch 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 233 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 234 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung Fehlleistungen wurde die Markenbeziehung sogar noch gestärkt. Als Erklärungsgrund führen die Autoren unter anderem an, dass die Erwartungshaltungen an „aufrichtige“ Marken höher sind. Indessen veranlassenWiedergutmachungsangebote bei „spannenden“Marken viele Kunden, sich stärker mit der Marke zu beschäftigen. Dies kann zur Folge haben, dass das Markencommitment steigt. Analog zu der Analyse der Gründe für die Beziehungsauflösung ist dem Prozess der Beziehungsauflösung bislang wenig Beachtung geschenkt worden. Fajer und Shouten (1995) präsentieren zwar auf Basis der Arbeit von Duck (1982) aus dem zwischenmenschlichen Bereich verschiedene Phasen der Beziehungsauflösung (Breakdown, Decline, Disengagement, Dissolution), jedoch werden die Phasen sehr global beschrieben und keine Indikatoren genannt, anhand derer Rückschlüsse auf den Grad der Abkehr von der Marke gezogen werden können. Einen Vorstoß in diese Richtung liefert die Arbeit von Perrin-Martinenq (2004), in der das Konstrukt des „Brand Detachment“ (zu Deutsch: Markendistanziertheit) vorgestellt, operationalisiert und empirisch überprüft wird. „Brand detachment refers to the psychological state of distance with regard to a brand, resulting from the weakening or the dissolution of the affective bond existing between the consumer and the brand“ (Perrin-Martinenq 2004, 1007). Eine Regressionsanalyse bestätigte, dass „Brand Detachment“ als ein Indikator für die Tendenz eines Konsumenten, eine Beziehung zu einer Marke aufzulösen, verstanden werden kann. Mit „Brand Detachment“ liegt somit eine erste Konzeptionierung eines Frühwarnindikators für gefährdete Beziehungen vor. Jedoch ist die Allgemeingültigkeit der Ergebnisse von Perrin-Martinenq in Frage zu stellen, da Frühwarnindikatoren in der Regel unternehmensindividuell zu gestalten sind (Bruhn und Michalski 2005). Infolgedessen sind weitere empirische Studien für verschiedene Auflösungsprozesse von Marken-Konsumenten-Beziehungen in verschiedenen Produktkategorien notwendig. Neben den Auslösern von Abwanderungsprozessen ist der Verlauf der Auflösungsprozesse durch Prozessmerkmale, -phasen sowie -typen näher zu beschreiben, um eine Typologisierung der Abwanderungsprozesse im Konsumgüterbereich vornehmen zu können. Daneben fehlt es bis jetzt an empirischen und konzeptionellen Beiträgen zu geeigneten Instrumenten der Rückgewinnung auf Konsumgütermärkten. Schließlich ist auch der unternehmensinduzierten Beendigung von Marken-Konsumenten-Beziehungen Beachtung zu schenken, wie das Beispiel des Sportartikelherstellers New Balance zeigt. Nachdem die rechtsradikale Szene in Deutschland die Marke New Balance als Identifikationsobjekt entdeckt hatte, versuchte New Balance durch gezielte offensive Public-Relations-Maßnahmen und eine selektive Distributionsstrategie seine unerwünschten Kunden wieder loszuwerden (o.V. 2005). 12. 2.5 Dynamische Betrachtung von Marken-Konsumenten-Beziehungen Dem ganzheitlichen Verlauf von Marken-Konsumenten-Beziehungen im Sinne einer Längsschnittbetrachtung von der Beziehungsentstehung bis zur -auflösung wurde in der Wissenschaft bis dato nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. So kommen Fournier und Brasel (2002, 102) zu dem Schluss, dass „most research has adopted a static perspective on what is a developmental and complex phenomenon (…).“ Eine der wenigen Studien, die sich demVerlauf vonMarkenbeziehungen widmet, ist die Arbeit von Fournier (1998, 2005). Aufbauend auf den bereits erwähnten phänomenologischen Interviews mit drei Frauen in verschiedenen Lebensphasen zu ihren Markenbeziehungen leitet Fournier mögliche unterschiedliche Verläufe von Markenbeziehungen ab. Die meisten langfristigen Markenpartnerschaften verlaufen demnach nach dem glockenförmigen, biologischen Lebenszyklus, das heißt die 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 234 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 235 Beziehungsintensität nimmt im Verlauf der Beziehungsdauer stetig zu bis allmähliche Sättigungserscheinungen einen Rückgang der Beziehungsintensität zur Folge haben. Dennoch identifiziert sie auch weitere, vom biologischen Lebenszyklus abweichende Beziehungsverläufe, wie zum Beispiel s-förmige Entwicklungsverläufe. Auf Basis dieser Ergebnisse hebt Fournier die Bedeutung hervor, die der Identifizierung solcher Faktoren zukommt, die stärkend auf Beziehungen wirken, um sie als diagnostisches Hilfsmittel einsetzen zu können. Aufgrund der geringen Stichprobenanzahl ist jedoch die Repräsentativität der Ergebnisse in Frage zu stellen. Zudem werden keine Aussagen zu den (möglichen) Gründen für die unterschiedlichen Entwicklungsverläufe aufgeführt. Bruhn, Henning-Thurau und Hadwich (2004) nehmen eine stärker anwender- beziehungsweise unternehmensorientierte Sichtweise ein und beschreiben die Markenpolitik im Kundenbeziehungslebenszyklus. Aufbauend auf den Aufgaben und Zielen der Markenpolitik in den einzelnen Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus werden die jeweiligen phasenspezifischen Instrumente zur Kundenakquisition, -bindung und -rückgewinnung auf Konsumgütermärkten abgeleitet und diskutiert. Sie gehen dabei von einem idealtypischen, glockenförmigen Verlauf der Markenbeziehung aus. Wie die wenigen Studien beziehungsweise Arbeiten belegen, besteht in der dynamischen Betrachtung von Marken-Konsumenten-Beziehungen noch erheblicher Forschungsbedarf. Aus Sicht des Relationship Marketing ist daher verstärkt dem Beziehungsverlauf von Marken-Konsumenten-Beziehungen Beachtung zu schenken, um den Bedürfnissen des Kunden in den einzelnen Phasen durch entsprechende markenspezifische Maßnahmen besser zu entsprechen. Wie Gutsche, Herrmann, Huber, Kressmann und Algesheimer (2005) in einer empirischen Erhebung im Mobilfunkmarkt nachweisen konnten, unterscheidet sich die Wirkung funktionaler, emotionaler und relationaler Nutzendimensionen auf die Markenloyalität imVerlauf eines Produktlebenszyklus.Während bei der Produktneueinführung der Produkt- und Servicenutzen eine zentrale Rolle für die Markenloyalität spielt, gewinnt in der späteren Phase das emotionale und relationale Nutzenversprechen für die Markenloyalität zentral an Bedeutung. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt Richter (2005), der in seiner Arbeit die relative Bedeutung der affektiven Erwartungen imVergleich zu den konativen Erwartungen im Verlauf eines Dienstleistungsprozesses untersucht hat. Es ist zu vermuten, dass auch im Laufe des Markenbeziehungslebenszyklus unterschiedliche Nutzenaspekte die Stärke der Beziehungsintensität aus Sicht des Konsumenten determinieren. Die Intensität einer Kundenbeziehung wird im Relationship Marketing anhand drei verschiedener Arten von Konstrukten beziehungsweise Indikatoren beschrieben: psychologischen, verhaltensbezogenen und ökonomischen Indikatoren, die das Zielsystem im Relationship Marketing darstellen und dem Konzept der Erfolgskette zugeordnet werden können (Bruhn 2001). Analog zum Zielsystem im Relationship Marketing repräsentiert die beziehungsrelevante Markenerfolgskette das Zielsystem einer beziehungsorientierten Markenführung. Der Stand der Forschung zur beziehungsrelevanten Markenerfolgskette ist Gegenstand der Diskussion im folgenden Abschnitt. 12. 3 Kritische Würdigung der Erfolgskette der Markenbeziehung als Gegenstand der Marketingforschung 12. 3.1 Beziehungsrelevante Markenerfolgskette im Überblick In der beziehungsrelevanten Markenerfolgskette (Abbildung 6) werden diejenigen Konstrukte aufgeführt, welche die nachfragerbezogene Wirkung von Marken-Konsumenten-Beziehungen reprä- 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 235 Abb. 6: Beziehungsrelevante Markenerfolgskette im Überblick Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 236 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung sentieren und den ökonomischen Erfolg auf Anbieterseite determinieren. Die Grundstruktur einer Erfolgskette von Marken-Konsumenten-Beziehungen besteht aus vier Gliedern: (1) Beziehungsorientierte Markenführung (Input), (2) Psychologische Wirkungen, (3) Verhaltenswirkungen, (4) Ökonomische Wirkungen (Output). Die nachfragerseitigen Ziele von Marken-Konsumenten-Beziehungen (psychologische Wirkungen und Verhaltenswirkungen) sind den ökonomischen Zielen vorgelagert. Beide Perspektiven sind insofern miteinander verknüpft, dass die konsumentenbezogenen Ziele den verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Markenwert determinieren. Das bedeutet, der Aufbau von Markenbeziehungen führt modelltheoretisch zu positiven psychologischen Wirkungen und Verhaltenswirkungen auf der individuellen, mikroökonomischen Ebene und resultiert sukzessive in einer Steigerung von ökonomischen Größen auf der makroökonomischen Ebene. Diese Verkettung macht deutlich, dass das eigentliche nachhaltige Wertpotenzial von Marken-Konsumenten-Beziehungen durch die vorökonomischen Größen determiniert wird (Bruhn und Hadwich 2006). Der Wert einer Marke ist im Kern demnach konsumentenbezogen, wodurch die verhaltenswissenschaftliche Operationalisierung des Markenwertes aus der Marketingperspektive eine zentrale Rolle einnimmt. 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 236 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 237 Im Folgenden werden die jeweiligen Phasen und Indikatoren der beziehungsrelevanten Markenerfolgskette, die moderierenden Variablen sowie die Wirkungszusammenhänge innerhalb der Erfolgskette einer näheren Betrachtung unterzogen. Abbildung 7 gibt einen Überblick über empirische Arbeiten auf Konsumgütermärkten mit Marken-Konsumenten-Bezug und ordnet sie in das Konzept der Erfolgskette ein. 12. 3.2 Psychologische Wirkungen von Marken-Konsumenten-Beziehungen PsychologischeWirkungen fungieren aufgrund ihrer hohen selektiven Steuerkraft und ihres hohen Erklärungsgehalts für die nachgelagerten Verhaltenswirkungen als zentrale Ansatzpunkte für die Markenführung (Esch, Geus und Langner 2002). Die verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte, die im Zusammenhang mit psychologischen Wirkungen von Marken-Konsumenten-Beziehungen in der Wissenschaft diskutiert werden, sind die Markenbeziehungsqualität („Brand Relationship Quality“) als Meta-Konstrukt sowie das Markenvertrauen („Brand Trust“) und das Markencommitment („Brand Commitment“). Im Gegensatz zur klassischen Markenpolitik, in der stärker leistungsorientierte Marketingkonstrukte wie Bekanntheitsgrad, Qualität und Kundenzufriedenheit das Zielsystem der Markenführung bilden, tragen die psychologischen Zielgrößen von Marken- Konsumenten-Beziehungen den Anforderungen einer beziehungsorientierten Ausrichtung von Marketingaktivitäten stärker Rechnung (Ambler 2001; Delgado-Ballester und Munuera-Alemán 2001; Hess und Story 2005). Wie aus Abbildung 7 hervorgeht, wurde in jüngster Zeit den Konstrukten Markenvertrauen und Markencommitment in der Wissenschaft vermehrt Beachtung geschenkt, dem Konstrukt der Markenbeziehungsqualität hingegen nur vereinzelt. Das eher leistungsorientierte Konstrukt der Markenzufriedenheit, definiert als das Ergebnis des Vergleichs der gewonnenen Markenerfahrungen (Ist-Leistung) mit den subjektiven Erwartungen (Soll-Ist-Vergleich) (Homburg, Koschate und Becker 2005), wurde in die Übersicht mit aufgenommen, da viele empirische Studien der Markenzufriedenheit eine zentrale Rolle für die Entstehung von Markenvertrauen (Delgado-Ballester und Munuera-Alemán 2005; Hartleb 2005; Hess und Story 2005) beziehungsweise Markencommitment (Bloemer und Kasper 1995) zusprechen. Markenvertrauen Im Rahmen des Relationship Marketing auf Industrie- und Dienstleistungsmärkten wird dem Konstrukt des Markenvertrauens, aufbauend auf Erkenntnissen der Sozialpsychologie, eine hohe Bedeutung zuteil. Auch im Rahmen von Marken-Konsumenten-Beziehungen besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass das Markenvertrauen eine wichtige Determinante der Intensität von Markenbeziehungen darstellt (vgl. z.B. Ambler 1997; Chaudhuri und Holbrook 2001; Delgado-Ballester und Munuera-Alemán 2005; Lau und Lee 1999; Müller und Wünschmann 2005). „The ultimate goal of marketing is to generate an intense bond between the consumer and the brand, and the main ingredient of this bond is trust“ (Hiscock 2001, 1). Zugleich ist jedoch festzustellen, dass bisher kein Konsens über die Inhalte erzielt wurde, die mit dem Konstrukt Markenvertrauen verbunden sind. Die aktuelle Diskussion ist vielmehr durch ein hohes Maß an begrifflicher Uneinheitlichkeit in Bezug auf das Konstrukt Markenvertrauen geprägt, mit negativen Folgen für den Vergleich von empirischen Studienergebnissen. Während zum Beispiel Gurviez und Korchia (2003) das Markenvertrauen als dreidimensionales Konstrukt konzeptualisieren, definiert Delgado-Ballester (2004) Markenvertrauen als zweidimensionales Konstrukt, bestehend aus Markenverlässlichkeit („Brand Reliability“) und Markenintention („Brand Intentions“). Während Markenverlässlichkeit die Bewertung der Leistungsfähigkeit zum Gegenstand hat und auf kognitiven 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 237 F lorack/S carabis/P rim osch – P sychologie der M arkenführung – H erst.:D euringer 238 Teil D : R ah m en b ed in g u n g en erfo lg reich er M arken fü h ru n g Autor(en) Chatterjee/Chaudhui Delgado-Ballester/ Munuera-Alemán Gutsche/Herrmann/ Huber/Kressmann/ Algesheimer Hartleb Hess/Story Jahr 2005 2005 2005 2005 2005 MZ x x x MV x x x x MBQ MC x ML x x x WoM x x CB VS MEW x PT MA x x EFF x PRO UM K M L x Stichprobe n = 4.470 n = 271 n = 3.148 n = 5.331 n = 4.000 Branche (Land) 48 unterschiedliche Produkte (Konsum-/Verbrauchsgüter) (USA) Deodorant, Bier (Spanien) Mobilfunkmarkt (Deutschland) Automobilindustrie (Deutschland) Handel/ Fast-Food (USA) Zentrale Ergebnisse/Inhalte Je höher das Markenvertrauen ist, desto höher ist der Marktanteil und die Werbeeffizienz. Zusammenhang zwischen Markenzufriedenheit, -vertrauen, -loyalität und Brand Equity. Markenzufriedenheit hat einen positiven Einfluss auf Markenvertrauen (v.a. Markenverlässlichkeit). Markenvertrauen hat positiven Einfluss auf Markenloyalität. Markenloyalität hat einen positiven Effekt auf Brand Equity. Untersuchung der Wirkung funktionaler, emotionaler und relationaler Nutzendimensionen auf die Markenloyalität im Verlauf des Produktlebenszykluses. Funktionaler Nutzen zu Beginn wichtig. Im Verlauf nimmt Bedeutung und Einfluss emotionaler und relationaler Nutzendimensionen auf die Markenloyalität zu. Sowohl die Zufriedenheit als auch das Vertrauen beeinflussen die Markenloyalität signifikant. Zufriedenheit hat wesentlichen Einfluss auf Vertrauen in die Marke. Die Kombination von funktionaler und emotionaler Verbindung zu einer Marke determiniert die Höhe und Art des Markencommitments, was wiederum unterschiedliche Verhaltensweisen zur Folge hat. Vertrauen ist wesentlich für den Aufbau einer emotionalen Verbindung. (Forts. auf nächster Seite) Psychologische Wirkungen Verhaltenswirkungen Ökonomischr Erfolg Ext mod. Variablen 2 1 9 - 2 5 6 1 2 . D 2 1 . 0 2 . 0 7 1 1 : 3 5 U h r S e i t e 2 3 8 F lorack/S carabis/P rim osch – P sychologie der M arkenführung – H erst.:D euringer 12 B estan d sau fn ah m e, kritisch e W ü rd ig u n g u n d Fo rsch u n g sfrag en au s Sich t d es … 239 Autor(en) Müller/Wünschmann Reast Robinson/Kates Romaniuk/ Bogomolova Jahr 2005 2005 2005 2005 MZ x MV x x x MBQ MC ML x WoM CB VS MEW x PT MA EFF PRO UM K x M L Stichprobe n = 317 n = 204 n = 21 k.A. Branche (Land) Automobilindustrie (Deutschland) Kaffee, Tee, Stifte, Handel (Großbritannien) k.A. (USA) 110 Marken in 13 verschiedenen Märkten (von FMCG über Gebrauchsgüter bis Dienstleistungen) Zentrale Ergebnisse/Inhalte Emotionale Verbindungen führen eher zu Preistoleranz und Wiederkaufabsicht. Funktionale Verbindungen führen am ehesten zu Weiterempfehlung. Markenvertrauen beeinflusst neben anderen Merkmalen wie Markensympathie, Markenzufriedenheit oder Trägheit der Käufer maßgeblich die Markenloyalität. Für Markenvertrauen ist Markensympathie, Markenzufriedenheit und Marken-Uniqueness wichtig. Operationalisierung von Markenvertrauen. Glaubwürdigkeit und Leistungszufriedenheit als Dimensionen des Markenvertrauens. Markenvertrauen korreliert positiv mit Akzeptanz von Markenerweiterungen. Studie über Beziehungen von Kindern zu Marken. Identifizierung von vier verschiedenen Beziehungstypen (uberbrand relationships, lifestyle relationships, fad relationships, phase relationships). Untersuchung, inwieweit sich konkurrierende Marken hinsichtlich Markenvertrauen unterscheiden. Markenvertrauen wichtig für Konsumenten, jedoch nur geringe Unterschiede in der Höhe des Markenvertrauens zwischen konkurrierenden Marken. Markenvertrauen lediglich Hygienefaktor. Psychologische Wirkungen Verhaltenswirkungen Ökonomischr Erfolg Ext mod. Variablen 2 1 9 - 2 5 6 1 2 . D 2 1 . 0 2 . 0 7 1 1 : 3 5 U h r S e i t e 2 3 9 F lorack/S carabis/P rim osch – P sychologie der M arkenführung – H erst.:D euringer 240 Teil D : R ah m en b ed in g u n g en erfo lg reich er M arken fü h ru n g Autor(en) Delgado-Ballester Gounaris/ Stathakopoulos Kilian Coulter/Price/Feick Delgado-Ballester/ Munuera-Alemán/ Yague-Guillen Gurviez/Korchia Jahr 2004 2004 2004 2003 2003 2003 MZ x MV x x x MBQ MC x x x x ML x x WoM x CB x VS x MEW PT x MA EFF PRO UM K x x x M x L x Stichprobe n = 71/192 n = 850 n = 2 n = 340 n = 272 n = 1.237 Branche (Land) Deodorant, Bier (Spanien) Spirituosen (Griechenland) k.A (Deutschland) Kosmetikartikel (Ungarn) Deodorant (Spanien) Kosmetikbranche (Frankreich) Zentrale Ergebnisse/Inhalte Konzeptualisierung und Operationalisierung von Markenvertrauen. Markenverlässlichkeit und Markenintention als Dimensionen von Markenvertrauen. Verhaltenswirkungen sind abhängig von der Ausprägung der Markenloyalität (premium Loyalty, inertia Loyalty, covetous Loyalty, no Loyalty). Zum Beispiel inertia Loyalty führt nicht zu positiver Mund-zu-Mund-Kommunikation. Unterschiedliche Ausprägung der Markenloyalität ist u.a. eine Folge externer moderierender Faktoren (z.B. Risikoaversion, soziale Einflüsse etc.). Annahme, dass sich Marken- Konsumenten-Beziehungen zwischen Frauen und Männern unterscheiden, wird bestätigt. Untersuchung der Determinanten und Wirkungen von Produktinvolvement. Involvement spielt wichtige Rolle für die Entstehung von Markencommitment, jedoch kann Markencommitment auch ohne Involvement entstehen. Markenzufriedenheit ist Voraussetzung für Markenvertrauen. Markenvertrauen hat einen signifikanten Einfluss auf Commitment. Commitment hat wiederum Einfluss auf Preistoleranz. Vorschlag zur Operationalisierung von Markenvertrauen. Starker positiver Zusammenhang zwischen Markenvertrauen und Markencommitment. Psychologische Wirkungen Verhaltenswirkungen Ökonomischr Erfolg Ext mod. Variablen 2 1 9 - 2 5 6 1 2 . D 2 1 . 0 2 . 0 7 1 1 : 3 5 U h r S e i t e 2 4 0 F lorack/S carabis/P rim osch – P sychologie der M arkenführung – H erst.:D euringer 12 B estan d sau fn ah m e, kritisch e W ü rd ig u n g u n d Fo rsch u n g sfrag en au s Sich t d es … 241 Autor(en) Knox/Walker Quester/Lin Lim Chaudhuri/Holbrook Ji Monga Jahr 2003 2003 2002 2002 2002 MZ MV MBQ MC x x x ML x x WoM CB VS MEW PT MA x EFF x PRO UM K x x M x L x Stichprobe n = 191 n = 253 n = 4.380/ 2.670/ 149/4.110 n = 3 n = 71 Branche (Land) Verschiedene Konsumgüter (Großbritannien) Sportschuhhersteller (highinvolvement)/ Kugelschreiber (low-involvement) (Australien) Unterschiedliche Konsumgüter und Dienstleistungen (USA) k.A. (USA) k.A. (USA) Zentrale Ergebnisse/Inhalte Unterschiedliche Involvement-Profile in verschiedenen Konsumgütermärkten. Schwache, aber signifikante Beziehung zwischen Involvement und Markenloyalität. Es besteht eine Beziehung zwischen Produktinvolvement und Markenloyalität. Untersuchung des Einflusses von Merkmalen einer Produktkategorie (Markenhomogenität, Markenwahlrisiko, funktionale/emotionale Produktkategorie) auf Markenvertrauen. Höhe und Art des Markencommitments werden sowohl durch affektive als auch kognitive Dimensionen beeinflusst. Markenvertrauen korreliert positiv mit Markencommitment. Markencommitment hat Einfluss auf Marktanteil und Werbeeffizienz. Wahrgenommene Markenhomogenität korreliert mit Markenvertrauen. Studie über Beziehungen von Kindern zu Marken. Marken können für Kinder eine wichtige Bezugsgröße darstellen. Untersuchung, inwieweit sich Männer und Frauen in ihrer Beziehung zu Marken unterscheiden. Männer nehmen in der Regel Marken, im Gegensatz zu Frauen, nicht als aktive Beziehungspartner wahr. Psychologische Wirkungen Verhaltenswirkungen Ökonomischr Erfolg Ext mod. Variablen 2 1 9 - 2 5 6 1 2 . D 2 1 . 0 2 . 0 7 1 1 : 3 5 U h r S e i t e 2 4 1 F lorack/S carabis/P rim osch – P sychologie der M arkenführung – H erst.:D euringer 242 Teil D : R ah m en b ed in g u n g en erfo lg reich er M arken fü h ru n g Autor(en) Park/Kim/Kim Chaudhuri/Holbrook Delgado-Ballester/ Munuera-Alemán Knox/Walker Jahr 2002 2001 2001 2001 MZ x x MV x x x MBQ x MC x x x ML x WoM CB VS MEW x PT x x MA x EFF PRO UM K x x M x L Stichprobe n = 550 n = 4.380/ 160/4470 n = 173 n = 200 Branche (Land) Lebensmittel (Südkorea) Unterschiedliche Konsumgüter und Dienstleistungen (USA) Windeln (Spanien) Küchentücher, Frühstückscerealien, Tageszeitungen (Großbritannien) Zentrale Ergebnisse/Inhalte Zusammenhang zwischen Markenbeziehungsqualität und Akzeptanz von Markenerweiterungen. Konsumenten mit starker Markenbeziehung reagieren positiver auf Markenerweiterungen als Konsumenten mit schwacher Markenbeziehung. Analyse der Zusammenhänge zwischen Markenvertrauen, Markenloyalität, Marktanteil und relativem Preis. Unterscheidung zwischen „Purchase Loyalty“ und „Attitudinal Loyalty.“ Markenvertrauen hat einen positiven Einfluss auf beide Formen der Markenloyalität. Markenloyalität korreliert mit Marktanteil und relativem Preis. Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Markenzufriedenheit, -vertrauen, commitment, Kundeninvolvement und Preistoleranz. Je höher Zufriedenheit, desto höher Markenvertrauen. Je höher Vertrauen, desto höher Commitment. Je höher das Involvement ist, desto stärker ist der Einfluss des Markenvertrauens auf Commitment im Vergleich zur Markenzufriedenheit. Je höher Commitment, desto höher Preistoleranz. Involvement und wahrgenommenes Risiko haben Einfluss auf Höhe und Art des Markencommitments. Psychologische Wirkungen Verhaltenswirkungen Ökonomischr Erfolg Ext mod. Variablen 2 1 9 - 2 5 6 1 2 . D 2 1 . 0 2 . 0 7 1 1 : 3 5 U h r S e i t e 2 4 2 F lorack/S carabis/P rim osch – P sychologie der M arkenführung – H erst.:D euringer 12 B estan d sau fn ah m e, kritisch e W ü rd ig u n g u n d Fo rsch u n g sfrag en au s Sich t d es … 243 Autor(en) Odin/Odin/Valette- Florence Lau/Lee Fournier Jahr 2001 1999 1998 MZ MV MBQ x MC x x ML x x WoM CB VS MEW PT MA EFF PRO UM K x x M L x x Stichprobe n = 343 n = 280 n = 3 Branche (Land) Jeans (Frankreich) Gebrauchsgüter (Singapore) Konsumgüter (USA) Zentrale Ergebnisse/Inhalte Unterscheidung zwischen reflektiver Markenloyalität (hohe Markensensitivität) und Gewohnheitskäufen (geringes Involvement und hohe wahrgenommene Markenhomogenität). Wahrgenommenes Risiko hat signifikanten positiven Einfluss auf reflektive Markenloyalität, jedoch nicht auf Gewohnheitskäufe. Empirische Überprüfung der Determinanten von Markenvertrauen (Markenkompetenz, Markenreputation, Markensympathie und Vertrauen in das Unternehmen am wichtigsten). Markenvertrauen korreliert positiv mit Markenloyalität. Entwicklung eines Qualitätskonstrukts für Markenbeziehungen. 6 Dimensionen: Liebe und Leidenschaft (emotionale Verbindung), Verbindung zum Selbskonzept (Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität), Interdependenz (wechselseitige Abhängigkeit), Bindung (Loyalität zur Marke), Intimität (gegenseitiges Verständnis), Qualität der Marke als Partner (Erfüllung der Rolle als Partner in der Beziehung). Psychologische Wirkungen Verhaltenswirkungen Ökonomischr Erfolg Ext mod. Variablen 2 1 9 - 2 5 6 1 2 . D 2 1 . 0 2 . 0 7 1 1 : 3 5 U h r S e i t e 2 4 3 F lorack/S carabis/P rim osch – P sychologie der M arkenführung – H erst.:D euringer 244 Teil D : R ah m en b ed in g u n g en erfo lg reich er M arken fü h ru n g Autor(en) Bloemer/Kasper Jahr 1995 MZ x MV MBQ x MC ML WoM CB VS MEW PT MA EFF PRO UM K M L Stichprobe n = 838 Branche (Land) Shampoo/ Hörkassetten (Dänemark) Zentrale Ergebnisse/Inhalte Unterscheidung zwischen zwei verschiedenen Arten von Markenzufriedenheit und Markenloyalität: manifest satisfaction (CD-Paradigma) und latent satisfaction (kein CD-Paradigma); spurious Brand Loyalty (Trägheit) und true Brand Loyalty (commitment). Der positive Zusammenhang zwischen manifest satisfaction und true Brand Loyalty ist stärker als der Zusammenhang zwischen latent satisfaction und true Brand Loyalty. Psychologische Wirkungen Verhaltenswirkungen Ökonomischr Erfolg Ext mod. Variablen Legende: MZ: Markenzufriedenheit MV: Markenvertrauen MBQ: Markenbeziehungsqualität MC: Markencommitment ML: Markenloyalität WoM: Word-of-Mouth VS: Variety Seeking MEW: Markenerweiterungsakzeptanz PT: Preiserhöhungstoleranz MA: Marktanteil EFF: Effizienz PRO: Profitabilität UM: Umsatz K: Konsumentenspezifische Variablen M: Marktspezifische Variablen L: Leistungsspezifische Variablen Abb. 7: Einordnung von empirischen Studien zu Marken-Konsumenten-Beziehungen in die Erfolgskette der Markenbeziehung 2 1 9 - 2 5 6 1 2 . D 2 1 . 0 2 . 0 7 1 1 : 3 5 U h r S e i t e 2 4 4 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 245 und rationalen Einschätzungen beruht, basiert die Markenintention eher auf dem Glauben, dass „the brand would hold the consumer’s interest when unexpected problems with the product arise (…)“ (Delgado-Ballester, Munuera-Alemán und Yagüe-Guillen 2003, 38). Markenintention drückt somit ein eher emotionales, zukunftsgerichtetes Sicherheitsgefühl aus, das nicht auf rationalen Beweisen beruht und vor allem bei Leistungen mit einem hohen Anteil von Vertrauenseigenschaften von Bedeutung ist. Gerade diese zweite Komponente des Markenvertrauens ist für die Stärke der Markenbeziehung von zentraler Bedeutung, wie das Beispiel des BSE-Skandals im Jahre 2001 und den damit einhergegangenen Umsatzeinbußen für McDonald’s zeigt. So ist es auch nicht verwunderlich, dass der Aufbau von Markenvertrauen in der Praxis einen zentralen Stellenwert genießt. Gemäß einer aktuellen Umfrage wird dem Markenvertrauen die größte Bedeutung für die Markenbewertung beigemessen (Schimansky 2004), ein Aspekt, der auch in der Markenkommunikation zum Ausdruck kommt (z.B. Axa – Für Vertrauen im Leben, Hexal – Arzneimittel ihres Vertrauens). Dies bedeutet im Umkehrschluss jedoch, dass Markenvertrauen ein zentrales Differenzierungsmerkmal auf Konsumgütermärkten darstellt. Eine Untersuchung, inwieweit sich konkurrierende Marken hinsichtlich Markenvertrauen unterscheiden, hat allerdings ergeben, dass Markenvertrauen zwar wichtig für Konsumenten ist, jedoch nur geringe Unterschiede in der Höhe des Markenvertrauens zwischen konkurrierenden Marken zu beobachten sind. Markenvertrauen ist demnach lediglich als ein Hygienefaktor anzusehen. Die Repräsentativität der Studie ist jedoch eingeschränkt, da auf eine Operationalisierung des Vertrauenskonstrukts verzichtet wurde (Romaniuk und Bogomolova 2005). Das Konstrukt des Markenvertrauens auf Konsumgütermärkten bedarf somit weiterer Forschungsbemühungen sowohl auf konzeptioneller als auch empirischer Ebene (Delgado-Ballester und Munuera-Alemán 2005). Markencommitment Neben dem Markenvertrauen stellt das Konstrukt Markencommitment ein weiteres wichtiges Element zur Beschreibung der Beziehung zwischen Konsument und Marke dar. Unter dem Markencommitment wird die gefühlsmäßige Bindung zur Marke verstanden (Delgado-Ballester und Munuera-Alemán 2001; Esch 2004). Die Existenz von Markencommitment setzt somit die Nutzung der Marke nicht zwingend voraus. Commitment kann ein Konsument auch zu einer Marke aufbringen, die er noch nie selbst genutzt hat (z.B. Ferrarifans müssen keine Ferrarieigentümer sein). In der Literatur wird häufig zwischen affektivem und kognitivemMarkencommitment unterschieden (z.B. Amine 1998; Hess und Story 2005; Jenner 2005). Kognitives Markencommitment ist von Bedeutung, wenn die Entscheidung zwischen zwei Marken ein funktionales Risiko birgt und somit das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit („Brand Reliability“) eine Schlüsselrolle spielt. Affektives Markencommitment hingegen steht im Vordergrund, wenn die Markenwahl mit emotionalen Risiken verbunden ist. Ziel der beziehungsorientierten Markenführung hat es vor allem zu sein, affektives Markencommitment aufzubauen, da nur diese Form des Commitments eine Beziehung im Sinne einer emotionalen Verbindung begründet (Delgado-Ballester und Munuera-Alemán 2001). Den unterschiedlichen Definitionen des Markencommitment ist beim Vergleich von empirischen Studien Beachtung zu schenken. Markenbeziehungsqualität In der Literatur besteht allgemein Einigkeit darüber, dass die Beziehungsqualität ein zentrales Konstrukt zur Messung und Stabilität von Kundenbeziehungen im Industriegüter- und Dienstleistungsbereich darstellt (Hadwich 2003). Der Konzeptualisierung des Konstrukts der Beziehungsqualität auf Industriegüter- und Dienstleistungsmärkten folgend, definiert Fournier (1998, 2005) – aufbauend auf 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 245 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 246 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung empirischen Untersuchungen – das Konstrukt der Markenbeziehungsqualität als Qualität der Beziehung zwischen Konsument und Marke. Das Qualitätskonstrukt, bestehend aus sieben Dimensionen, zeigt, dass zur Aufrechterhaltung einer Beziehung sowohl affektive Hinwendung (Liebe/Leidenschaft und Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität), konative Bindungen (Interdependenz und Bindung) als auch kognitive Vorstellungen (Intimität und Qualität der Marke als Partner) gleichermaßen beitragen. Diese Tatsache erschwert jedoch zugleich die Operationalisierung des Konstrukts. Zudem hat sich das Qualitätskonstrukt von Fournier einiger Kritik zu erwehren, in dessen Zentrum die Analogie zum zwischenmenschlichen Bereich steht. So wird zum Beispiel die Interdependenz bei Marken-Konsumenten-Beziehungen in Frage gestellt (Bengtsson 2003). Markenvertrauen und Markencommitment stellen im Modell von Fournier Dimensionen der Markenbeziehungsqualität dar. Markenvertrauen findet sich in der kognitiven Dimension der Markenbeziehungsqualität wieder. Drei der Dimensionen der Markenbeziehungsqualität können als Varianten des Markencommitment angesehen werden (behavioral interdependence, personal commitment, love and passion). Die übrigen Dimensionen stellen hingegen neue psychologische Zielgrößen dar. Die Diskussion der verschiedenen Konstrukte zeigt, dass bis jetzt weitgehend Unklarheit darüber besteht, inwieweit Markenvertrauen und Markencommitment eine Determinante der Beziehungsqualität darstellen oder als Dimension oder Indikator für die Markenbeziehungsqualität verwendet werden können. Darüber hinaus steht in Frage, welche verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte denWert einer Marken-Konsumenten-Beziehung am ehesten erklären. Ambler (1997, 290) stellt in diesem Zusammenhang die Frage „whether trust deserves the pole position among relational constructs or whether some other construct performs better.“ 12. 3.3 Verhaltenswirkungen von Marken-Konsumenten-Beziehungen Die dargestellten psychologischen Wirkungsgrößen einer Marke und deren Strukturen bilden – nach dem derzeitigen Stand der Forschung – die Beziehung zwischen einer Marke und einem Konsumenten ab. Auf Basis der Markenbeziehungen beziehungsweise deren Stärke bildet der Konsument ein Evoked Set, das eine begrenzte, klar profilierte Zahl von Alternativen für die Aufnahme einer Geschäftsbeziehung enthält. Aus dem Evoked Set wird eine Alternative ausgewählt. Die Verhaltensabsicht beschreibt das Ergebnis dieses Entscheidungsprozesses und drückt sich in den direkt beobachtbaren verhaltensorientierten Response-Größen aus, wie z.B. Markenloyalität, (Wieder-) Kauf (-absicht), Weiterempfehlung oder Cross-Buying. Markenloyalität Im Rahmen des Kaufverhaltens von Konsumenten mit Beziehungen zu Marken steht insbesondere die Markenloyalität im Mittelpunkt der Diskussion. Obwohl das Konstrukt der Markenloyalität seit mehreren Jahrzehnten im Marketing etabliert ist (Copeland 1923), bestehen noch immer unterschiedliche Auffassungen über den Begriff und die Inhalte des Konstrukts. Eindimensionale Ansätze der Markenloyaliät („Behavioural Loyalty“) stellen ausschließlich auf das (beobachtbare) Verhalten der Kunden ab (für einen Überblick und eine Diskussion der eindimensionalen Ansätze vgl. z.B. Algesheimer 2004; Lau und Lee 1999; Odin 2001; Rundle-Thiele und Mackay 2001). Gemäß dem behavioristischen Verständnis der Markenloyalität gilt ein Konsument als markenloyal, wenn er aus eigener Überzeugung eine Marke bewusst wiederholt nachfragt. Ein Konsument kann jedoch eine Marke wiederholt kaufen, ohne über eine echte Markenpräferenz für sie zu verfügen. Dies mag zum Beispiel an einem Mangel an Alternativen oder Trägheit liegen 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 246 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 247 und beruht somit nicht auf einer Marken-Konsumenten-Beziehung. Deshalb betonen vieleWissenschaftler, dass die Markenloyalität ein zweidimensionales Konstrukt ist und neben der Verhaltensauch eine Einstellungsdimension („Attitudinal Loyalty“) aufweist (z.B. Chaudhuri und Holbrook 2001; Knox und Walker 2003; Quester und Lin Lim 2003). Diese zweite Dimension der Markenloyalität kann auch als Markencommitment verstanden werden. Eine Befragung von Konsumenten zur Bedeutung und dem Inhalt von Beziehungen zu Unternehmen bestätigt, dass Kundenbindungsprogramme alleine keine Beziehung zu einem Unternehmen bestimmen. Vielmehr ist es aus Sicht der Konsumenten das Commitment, das eine Beziehung determiniert (Sorce und Edwards 2004). Durch Betrachtung der Verhaltens- und Einstellungsdimension wird sichergestellt, dass es sich bei dem Wiederholungskauf nicht um einen dem Beziehungsanspruch nicht gerecht werdenden Kauf („Spurious Brand Loyalty“), sondern um eine Marken-Konsumenten-Beziehung handelt („True Brand Loyalty“). Neben diesem zweidimensionalen Verständnis gibt es noch weitere Konzeptualisierungen der Markenloyalität. Gounaris und Stathakopoulos (2004) integrieren neben der Einstellungs- und Verhaltensdimension zusätzlich soziale Normen in ihr Loyalitätskonzept. Die Vielfalt der unterschiedlichen Definitionen der Markenloyalität erschwert den Vergleich von empirischen Studien (Knox undWalker 2001). Jedoch ist den meisten Studien zu entnehmen, dass die Art und Höhe der Markenloyalität wesentlich durch das Markenvertrauen und das Markencommitment beeinflusst werden (Abbildung 7). Inwieweit Markenunzufriedenheit und Markenmisstrauen auf die Markenloyalität wirken, wurde bislang noch nicht untersucht. Es ist jedoch davon auszugehen, dass sich die Determinanten und Konsequenzen von Markenzufriedenheit und Markenvertrauen von den Determinanten und Konsequenzen von Markenunzufriedenheit und Markenmisstrauen unterscheiden. (Wieder-) Kauf (-absicht)/Cross Buying (-absicht)/Wechselbereitschaft/Weiterempfehlung beziehungsweise Weiterempfehlungsabsicht/Preiserhöhungstoleranz. Im Folgenden wird Markenloyalität als Verhaltensabsicht sowie als tatsächliches Verhalten eines Kunden gegenüber einer Marke verstanden (Markentreue). Im Relationship Marketing wird davon ausgegangen, dass treue Kunden (1) immer wieder die gleiche Leistung kaufen (Wiederkauf), (2) auch andere Leistungen des Anbieters kaufen (Cross Buying), (3) gegenüber der Konkurrenz weniger aufgeschlossen sind (geringe Wechselbereitschaft), (4) positive Mund-zu-Mund-Kommunikation betreiben (Weiterempfehlung), (5) Preiserhöhungen tolerieren und (6) auf Markenerweiterungen positiv reagieren (Bruhn 2001). Erste Studien, die diese Verhaltenswirkungen als Ergebnis von Marken-Konsumenten-Beziehungen untersuchen, legen nahe, dass die Stärke einer Marken-Konsumenten-Beziehung einen wesentlichen Einfluss auf verhaltensorientierte Response-Größen hat (z.B. Gounaris und Stathakopoulos 2004; Hess und Story 2005; Park, Kim und Kim 2002; Reast 2005). Funktionale und emotionale Verbindungen zu einer Marke scheinen jedoch in unterschiedlichen Verhaltensweisen zu resultieren (Hess und Story 2005). So haben Marken, die über keine emotionale Beziehung zu ihren Konsumenten verfügen, eher auf Preiskämpfe zu setzen, um sich amMarkt zu behaupten, da bei diesen Konsumenten in der Regel die Preistoleranz tendenziell gering ausgeprägt ist. Insgesamt bedarf es jedoch noch weiteren Studien, insbesondere im Hinblick auf Verhaltenswirkungen wie Cross Buying und Empfehlungsbereitschaft, da diesen beiden Verhaltensweisen im Relationship Marketing eine große Bedeutung für den ökonomischen Erfolg zukommt. 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 247 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 248 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung 12. 3.4 Ökonomische Wirkungen von Marken-Konsumenten-Beziehungen Das Kauf- und Kommunikationsverhalten schlägt sich schließlich im ökonomischen Erfolg des Anbieters nieder. Werden dem (Marken-) Umsatz die (markenspezifischen) Kosten beziehungsweise Aufwendungen gegenübergestellt, ergibt sich der finanzielle (Marken-) Erfolg beziehungsweise der finanzielle Markenwert im engen Sinne (Schuster 2005). Obwohl nur sehr wenige empirische Studien den Zusammenhang zwischenMarkenbeziehungen und dem finanziellen Erfolg des Unternehmens betrachten, kommen diese Studien einheitlich zum Ergebnis, dass der Aufbau von Markenbeziehungen mit positiven ökonomischen Wirkungen einhergeht. Jedoch sind die beziehungsbedingten ökonomischen Wirkungen aufgrund des Zurechnungsproblems nur schwer zu identifizieren und zu isolieren. „Relationships are hard to measure and still harder to value financially“ (Ambler 1997, 283). Infolgedessen sind für die Bewertung von Marken-Konsumenten-Beziehungen wirkungsbezogene Markenbewertungsverfahren vorzuziehen, die auf den psychologischen und verhaltensbezogenen Zielgrößen beruhen (für eine ausführliche Erläuterung der wirkungsbezogenen beziehungsweise verhaltenswissenschaftlichen Verfahren vgl. z.B. Esch und Geus 2005). Auf eine tiefer gehende Diskussion, ob die beziehungsrelevanten Determinanten des Markenwerts im derzeitigen State of the Art der wirkungsbezogenen Markenbewertungsverfahren vermehrt Beachtung finden, wird an dieser Stelle verzichtet. Allgemein lässt sich jedoch beobachten, dass eine Vielzahl von verhaltenswissenschaftlichen Markenbewertungsmodellen dem Konstrukt des Markenvertrauens eine bedeutende Stellung einräumen, die Markenbeziehungsqualität mit ihren vielfältigen Dimensionen jedoch bis jetzt noch keine Beachtung gefunden hat. 12. 3.5 Moderierende Faktoren von Marken-Konsumenten-Beziehungen Die Interpretation der diskutierten Zusammenhänge in der beziehungsrelevanten Markenerfolgskette hat einen idealtypischen Charakter, das heißt, die beschriebene Abfolge hat nicht zwingenderweise Gültigkeit. Bei der Betrachtung der Erfolgskette ist zu berücksichtigen, dass zwischen den verschiedenen Kettengliedern nicht immer eindeutige Zusammenhänge vorliegen. Dies ist auf moderierende Faktoren zurückzuführen, die zu einer Nicht-Linearitität der Beziehungen im Rahmen der Erfolgskette führen können und somit dem „idealtypischen“ Durchlaufen der Erfolgskette entgegenstehen. Auch bei der Markenerfolgskette lassen sich unternehmensexterne und -interne Faktoren unterscheiden, die jedoch bislang noch wenig erforscht sind. Unternehmensinterne moderierende Faktoren der beziehungsrelevanten Erfolgskette sind Einflussgrößen, die den Verlauf der Erfolgskette „stören“ können, auf die das Unternehmen jedoch Einfluss nehmen kann. Wenngleich noch keine expliziten Forschungsergebnisse zu internen Störfaktoren vorliegen, lassen sich als mögliche Themenfelder für interne moderierende Faktoren die Unternehmenskultur, Unternehmenssysteme und die Unternehmensstruktur aufführen, die es für die erfolgreiche Implementierung eines beziehungsorientierten Markenführungsansatzes zu beachten gilt. So verlangt das erfolgreiche Management von Markenbeziehungen beispielsweise eine starke Verankerung der Markenpositionierung und Markenstrategie in den Köpfen der Mitarbeiter, sofern sie als Markenbotschafter die Interaktion mit den Konsumenten übernehmen und somit die Marke repräsentieren (Bruhn 2005). Externe moderierende Variablen können nur schwer vom Unternehmen beeinflusst werden, wie beispielsweise Verhaltens- und Denkweisen der Konsumenten oder Einflüsse der Konkurrenz. Im Rahmen von Marken-Konsumenten-Beziehungen hat sich die Forschung bis jetzt vor allem mit persönlichen, konsumentenspezifischen Faktoren auseinandergesetzt, die auf den Verlauf der Er- 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 248 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 249 folgskette einwirken können. Neben geschlechts- und altersspezifischen Untersuchungen zu Marken-Konsumenten-Beziehungen (Ji 2002; Kilian 2004; Monga 2002; Robinson und Kates 2005) steht vor allem das Involvement im Mittelpunkt vieler Studien beziehungsweise wird im Untersuchungsdesign explizit berücksichtigt (Delgado-Ballester und Munuera-Alemán 2001; Knox und Walker 2001, 2003). Unter dem Involvement wird der Aktivierungsgrad, den ein Produkt beim Konsumenten hervorruft, verstanden (Jenner 2005; Knox 2005). Ein hohes Involvement des Konsumenten gilt für viele Autoren als (hinreichende) Voraussetzung für die Entstehung von Markencommitment (z.B. Beatty, Kahle und Homer 1988; Coulter, Price und Feick 2003; Knox und Walker 2001; Quester und Lin Lim 2003). In aller Regel wird unter High-Involvement-Bedingungen eher ein stärkeres Commitment zu einer Marke aufgebaut als unter Low-Involvement-Bedingungen, unter denen oft nur schwache Einstellungen gegenüber Marken entstehen. Jedoch darf die skizzierte Unterscheidung nicht zur Schlussfolgerung verleiten, dass ein hohes Involvement automatisch ein hohes Markencommitment bewirkt und mit Markenloyaliät einhergeht. Untersuchungen zeigen, dass auch im Falle von geringem Involvement starkes Markencommitment aufgebaut werden kann und vice versa (Coulter, Price und Feick 2003).Markencommitment geht zudem nicht zwingenderweise mit dem Kauf einer Marke einher. So können beispielsweise finanzielle Restriktionen oder das soziale Umfeld (z.B. Einfluss des Partners) dazu führen, dass es auch bei hohem Markencommitment zu keiner Kaufhandlung kommt (Gounaris und Stathakopoulos 2004). Neben konsumentenspezifischen moderierenden Variablen nehmen produkt- und leistungsspezifische Größen Einfluss auf die Erfolgskette. Wie Gutsche, Herrmann, Huber, Kressmann und Algesheimer (2005) in ihrer Studie zeigen, beeinflussen im Verlauf des Produktlebenszyklus unterschiedliche Variablen die Markenloyalität. Daneben gelten einige Branchen und Produkte aufgrund ihrer Charakteristika (z.B. Nähe zum Konsumenten, wahrgenommene Produkthomogenität, Risiko- und Unsicherheitsaspekte) affiner für den Aufbau von Marken-Konsumenten-Beziehungen als andere. „Certain product categories, by their nature, lend themselves to relationship formation“ (Hess und Story 2005, 316). So gelten Märkte wie der Automobil- oder Bekleidungsmarkt als relationship-affiner als Produkte wie Strom, Salz und Zucker. Einige Autoren sind beispielsweise der Ansicht, dass Markenvertrauen nur für Märkte beziehungsweise Produkte eine Rolle spielt, die durch hohe Unsicherheit (hoher Anteil von Erfahrungs- undVertrauenseigenschaften) geprägt sind (Chaudhuri und Holbrook 2001, 2002). Jedoch ist zu beachten, dass es auch auf „beziehungsfeindlichen“ Märkten Konsumenten gibt, die empfänglicher für Markenbeziehungen sind als andere (Fournier 1998). Insofern sind leistungs- und produktspezifische moderierende Variablen immer im Verbund mit konsumentenspezifischen Einflussgrößen zu betrachten. Gerade auf Märkten, die sich aufgrund ihrer Charakteristika auf den ersten Blick für den Beziehungsaufbau weniger gut eignen, kann der Aufbau vonMarken-Konsumenten-Beziehungen einen starkenWettbewerbsvorteil darstellen. Die „Unique Relationship Proposition“ kann hier ein Gegenentwurf zur produktbezogenen „Unique Selling Proposition“ werden. 12. 3.6 Beziehungsorientierte Ausgestaltung der Markenführung Fragen nach operativen Ansatzpunkten einer beziehungsorientierten Markenführung blieben bis jetzt meist unbeantwortet. Die Mehrheit der Beiträge baut auf dem Konstrukt der Markenpersönlichkeit als Ausgangspunkt zum Aufbau und zur Intensivierung von Markenbeziehungen auf. Wie jedoch erläutert worden ist, stellt die Markenpersönlichkeit keine hinreichende Voraussetzung für die Entstehung von Marken-Konsumenten-Beziehungen dar. Daneben existieren erste konzeptionelle Beiträge, die dem Direct Marketing eine zentrale Stellung für Markenbeziehungen einräumen 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 249 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 250 Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung (z.B. Meffert 2002). Es wird argumentiert, dass Direct-Marketing-Maßnahmen, wie zum Beispiel Mailings, von Konsumenten als Handlungen der Marke interpretiert werden und somit die Marke eine aktive Rolle im Sinne eines Beziehungspartners übernimmt. Dem ist jedoch entgegen zu setzen, dass Direct-Marketing-Maßnahmen in der Regel auf modernen Informations- und Kommunikationstechnologien basieren, mit denen sämtliche Marketingparameter personalisiert werden können. Jedoch kann Technologie nicht als Beziehungssubstitut („Relationship Substitute“) fungieren, da das sozialpsychologische Beziehungsverständnis eine persönliche Interaktion bedingt. „(…) technology ist not, and never can be, a direct substitute for people“ (O’Malley und Tynan 1999, 597). Die Forschung hat somit im Bereich der Ausgestaltung der beziehungsorientiertenMarkenführung noch grundlegende Arbeiten zu leisten. Aus Sicht des Relationship Marketing sind folgende Anforderungen an eine Theorie der Marken-Konsumenten-Beziehungen zu stellen, auf denen effektive und zielorientierte Markenführungsansätze aufzubauen haben: (1) Zentraler Bestandteil der beziehungsorientierten Markenführung sind die Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken. Daher ist es zunächst notwendig, die Formen und Arten von Marken-Konsumenten-Beziehungen theoriegestützt erklären zu können. (2) Weiterhin sind die verschiedenen Phasen einer Kundenbeziehung, vom Aufbau bis zur Beendigung, zu erklären. (3) Hiermit einhergehend ist es erforderlich, die Entstehungsverläufe von Marken-Kunden-Beziehungen zu erläutern, das heißt, wie sich das Durchlaufen dieser Phasen vollzieht. (4) Im Zusammenhang mit den Phasen einer Marken-Konsumenten-Beziehung ist es ferner notwendig, die dynamischen Aspekte der Marken-Konsumenten-Beziehungen zu erklären. (5) Außerdem gilt es, die Voraussetzungen für die Entstehung und Beibehaltung von Kundenbeziehungen beleuchten zu können. (6) Schließlich sind die Sichtweisen beider Beziehungspartner, das heißt die Nachfrager- und Anbietersicht, einzubeziehen. Die Forschung zu den Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken ist noch sehr jung und bedarf noch vielfältigen und vor allem empirischen Forschungsbemühungen. Das Konzept von Marken-Konsumenten-Beziehungen lässt jedoch unter den heutigen Umfeldbedingungen von Konsumgüterunternehmen auf große Potenziale hoffen. Der Aufbau von Marken-Konsumenten- Beziehungen ist mit vielfältigen Nutzenaspekten sowohl auf Anbieter- als auch Nachfragerseite verbunden. Jedoch sind auch die Gefahren sowie die Kostenaspekte von Marken-Konsumenten-Beziehungen zu berücksichtigen (Jenner 2005; Hess und Story 2005). Daher ist für jedes Konsumgut eine Kosten-Nutzen-Überlegung hinsichtlich der Vorteilhaftigkeit von Marken-Konsumenten-Beziehungen durchzuführen. Für solche Konsumgüter, für die diese Kosten-Nutzen-Überlegung positiv ausfällt, eröffnet die Ausrichtung des Marketing an den Marken-Konsumenten-Beziehungen vielfältige Möglichkeiten, sich gegenüber dem zum Teil ruinösen (Preis-) Wettbewerb auf Konsumgütermärkten abzusetzen. Dennoch ist neben der Ausrichtung des Unternehmens an den langfristigen Marken-Konsumenten-Beziehungen der Blick für die Neukundengewinnung nicht aus den Augen zu verlieren: „The alternative is brand starvation by customer attrition. Without an infusion of new customers, the brand – and the company – eventually will disappear“ (McEwen 2004). 219-256 12. D 21.02.07 11:35 Uhr Seite 250 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen 251 12. 4 Literatur Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press. Aaker, Jennifer, Susan Fournier und S.Adam Brasel (2004), „When Good Brands Do Bad“, Journal of Consumer Research, 31 (1), 1–16. Aggarwal, Pankaj (2004), „The Effects of Brand Relationship Norms on Consumer Attitudes and Behavior“, Journal of Consumer Research, 31 (1), 87–101. Algesheimer, René (2004), Brand Communities, Bamberg: Difo-Druck. Altman, Irvin und Dalmas Tylor (1973), Social Penetration. The Development of Interpersonal Relationships, New York: Holt, Rinehart & Winston. Ambler, Tim (1997), „How much of Brand Equity is Explained by Trust?“, Management Decision, 35 (4), 283–292. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.