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Ulrich Lachmann, Volker Trommsdorff, 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 163 - 177

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_163

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Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen Ulrich Lachmann und Volker Trommsdorff 9.1 Drei theoretische Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 9.1.1 „Der erste Hauptsatz des Innovationserfolgs“ – CIA (Competitive Innovation Advantage) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 9.1.2 Die Schematheorie der Konsumentenwahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . 162 9.1.3 Die Involvementtheorie der Markenkommunikation . . . . . . . . . . . . . . 164 9.2 Was die Marke zur Akzeptanz von Innovationen beitragen kann – Der Innovationsmarkeneffekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 9.3 Prägung von Marken durch Innovationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 9.3.1 Bedingungen für den Marken-Innovations-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . 168 9.3.2 Intensität des Marken-Innovations-Effekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 9.3.3 Risiken und Grenzen der Innovations-Marken-Strategie . . . . . . . . . . . 170 9.3.4 Ein Modell des Innovationseinflusses auf Marke und Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 9.4 Zusammenfassung und Umsetzungsempfehlungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 9.5 Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Wie vermitteln Marken Innovationen?Wie prägen Innovationen Marken? Ausführungen über dieses Doppelthema stünden auf schwankendem Boden, wenn die Schlüsselbegriffe nicht präzisiert würden; denn über Innovationen und über Marken gibt es wohl mehr Marketinglyrik als über jeden anderen Begriff. Es sind aber nicht nur Modewörter, sondern wirkliche Schlüsselbegriffe für strategischen Erfolg im Wettbewerb. Bevor wir über Innovationen, Marken und ihre Wechselwirkungen sprechen, seien die Begriffe präzisiert: Innovation: Nicht gemeint sind Prozessinnovationen, zum Beispiel eine Qualitätsoffensive oder ein Kostensenkungsprogramm. Gemeint sind Produktinnovationen, dabei aber nicht nur technologische Innovationen, sondern alles, was Zielkunden als neu empfinden, also auch ein neues Design, eine neue Ausstattungsvariante, ein neues Angebotspaket, eine neue Produktpositionierung und so weiter. Es kommt also hier nur auf das Empfinden der Zielkunden an. Sie empfinden aber nicht jede technologische Innovation als etwas beachtenswert Neues. Reine Sortimentsinnovationen und Line extensions, die nur aus imMarkt bereits existierenden Produkten bestehen, wollen wir ausklammern. Aus Zielkundensicht unbedeutend, also hier ebenfalls zu vernachlässigen, sind die ganz kleinen Veränderungen, sogenannte Marginalinnovationen wie ein beheizter Außenspiegel am neuen Modell oder die neue Duftnote des Reinigungsmittels. Wir sprechen aber auch nicht über wirklich radikale Veränderungen wie das Auto mit Brennstoffzellenantrieb oder die elektronische Universität. Denn solch radikale Innovationen sind sehr selten, erfordern ein längeres Zusammenspiel vieler Partner mit komplizierten Bedingungen und Beziehungen, und sie haben im Markt hoch komplexe Wirkungen, Wechselwirkungen, Fernwirkungen und Nebenwirkungen. Da reicht klassisch-betriebswirtschaftliches Kalkül für entspre- 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 159 Abb. 1: Definition des verwendeten Begriffs „Innovation“ Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 160 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien chende Investitionsentscheidungen nicht mehr aus, man braucht Szenarioanalysen, vernetztes Denken, die Komplexität modellierende Methoden, um dasWirkungsgeflecht zu verstehen. Auf eine radikale technologische Durchbruchsinnovation zu setzen, muss eine gesamtunternehmensstrategische Entscheidung sein, die über Markenmanagement weit hinausgeht. Wir sprechen also über subjektiv empfundene Produktinnovationen mittleren Grades, wie sie typisch sind für die technische Verbesserung mit deutlichem Kundennutzenzuwachs. In diesem Sinne sei der Begriff Innovation verwandt (vgl. Abbildung 1). Marke: Auch dieser Begriff kann aus Marketingsicht sinnvoll nur subjektiv aus Sicht der Zielkunden verstanden werden, also empfängerorientiert, nicht senderorientiert. Das zu betonen finden wir wichtig, weil Markenstrategiediskussionen doch meist aus der Senderperspektive geführt werden. Das signalisiert schon dieWortwahl: Man redet über Dachmarken, Portfoliomarken undMarkenportfolios, über Kommunikation, die auf die Marke einzahlt, über Markendehnung, Markentransfer, Markenarchitektur, Markenführung und so weiter, alles Begriffe aus der Sicht derer, die Marken managen, also die senden, nicht derer, die sie empfangen, die sie lernen und lieben, ihr Kaufverhalten danach richten. Unter Marke sei also verstanden: die unterscheidbare Vorstellung, die Zielpersonen vom Anbieter und seinem Produkt im Kopf gespeichert haben (siehe „Schema“ weiter unten). Für Innovationen und für Marken gilt also gleichermaßen: Das einzig Objektive ist das Subjektive – und zwar aus Kundensicht! Innovation aus Marketingsicht: Produktinnovation subjektiv aus Kundensicht als neuartig erkannt mittlerer Innovationsgrad (weder marginal noch radikal) 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 160 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen 161 9. 1 Drei theoretische Grundlagen 9. 1.1 „Der erste Hauptsatz des Innovationserfolgs“ – CIA (Competitive Innovation Advantage) Wir kennen die Ergebnisse zur Frage nach den Gründen für Erfolg und Misserfolg von neuen Produkten aus mehr als drei Jahrzehnten empirischer Forschung (für einen Überlick siehe Trommsdorff 2006). Diese Forschung zu Faktoren des Produktinnovationserfolgs besteht hauptsächlich aus statistischen Analysen von positiven und negativen Fallbeispielen. Über die mindestens dreistellige Anzahl solcher Studien gibt es inzwischen mehrere „Analysen der Analysen“ (z.B. Henard und Szymanski 2001; Montoya-Weiss und Clantone 1994), also Metaanalysen (mit quantitativ vergleichbarem Anspruch) und Synopsen (mit nur qualitativ vergleichbarem Anspruch). Wenn man diese Metastudien alle auf einen Nenner zu bringen versucht, kommt etwas sehr Einfaches (und natürlich sehr Grobes) heraus, nämlich ein Faktor, mit dem man etwa 80% der Varianz von Erfolg und Misserfolg erklären kann, während nur ein Rest von ca. 20% der Erfolgsvarianz auf andere Faktoren zurückzuführen ist.Wir haben dem 80%-Faktor einen suggestiven Namen gegeben: CIA – Competitive Innovation Advantage. Dem Stand des Wissens nach muss ein CIA fünf Bedingungen erfüllen (zusammenfassend siehe Abbildung 2). • Mindestens eine Eigenschaft des Neuen muss im Wettbewerb objektiv-physisch dem Herkömmlichen (eigenes oder konkurrierendes Produkt) überlegen sein, es können mehrere Eigenschaften sein, aber je mehr es sind, desto schwieriger sind die nachfolgenden Bedingungen zu erfüllen, ideal ist genau eine durchschlagende Innovationseigenschaft. • Diese Eigenschaft muss Zielkunden signifikant Nutzen verschaffen, was eigentlich nur durch intelligente Innovationsmarktforschung zu gewährleisten ist, da die Anbietersicht (damit oft die Ingenieursicht) anderen Kriterien folgt als die Zielkundensicht; bessere Chancen der Übereinstimmung von Bedingung 2 mit Bedingung 1 bestehen, wenn die objektiv-physische Eigenschaft aus dem festgestellten Nutzendefizit abgeleitet wird (Market pull statt Technology push). • Die Zielkunden müssen verstehen und glauben, dass ihnen etwas einzigartig objektiv Überlegenes und Nützliches angeboten wird, dass also die ersten beiden Bedingungen vorliegen. Daraus leiten sich wichtige, anspruchsvolle, keineswegs triviale Aufgaben der Innovationskommunikation ab. • Wenn die ersten drei Bedingungen erfüllt sind, ist die für den wirtschaftlichen Erfolg besondere Zahlungsbereitschaft der Zielkunden programmiert, ist der Markt damit sehr attraktiv für Wettbewerber. Es gilt daher, wirksame Barrieren gegen den Eintritt von Wettbewerbern aufzubauen, sei es durch Patentschutz oder durch eine starke Marke oder durch andere Maßnahmen der Kundenbindung. • Selbst wenn alle dieser Bedingungen erfüllt sind, können immer noch Erfolgshindernisse auftreten, weil zahlreiche technische, rechtliche, gesellschaftliche, politische, ökologische oder ökonomische Barrieren möglich sind, von denen vielleicht schon eine einzige ausreicht, um den Erfolg zu verhindern. Diese letzte Bedingung verlangt eine äußerst umsichtige Abklärung sämtlicher möglicher Hindernisse – eigentlich eine Kreativitäts- beziehungsweise Sensitivitätsaufgabe. Oft wird gegen eine oder mehrere diese Bedingungen verstoßen, so dass die Entstehung eines CIA behindert oder blockiert wird und damit der Erfolg ausbleibt. 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 161 Abb. 2: Competitive Innovation Advantage – CIA: Fünf Bedingungen und einige Fehler Quelle: Eigene Revision Produktinnovations-Erfolgsfaktorenforschung; KKV nach Klaus Backhaus; eigene Ergänzung und Transfer in den Innovationskontext Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 162 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 9. 1.2 Die Schematheorie der Konsumentenwahrnehmung Ein Schema ist die nach und nach gelernte, schließlich standardisiert verfestigte ganzheitliche Vorstellung von einem Objekt (einem Produkt, einer Firma, Person, Idee, Aktion) (Fiske und Taylor 1991). Die Details dieser Vorstellung sind untereinander verknüpft, so dass sie gleichzeitig aktiviert werden und bewusst gemacht werden können (vgl. Lachmann 2004). Ein Schema kann als Netzwerk verstanden werden mit Knoten und Kanten. Die Knoten stehen für wahrgenommene Eigenschaften, deren Ursachen und Bewertungen. Die Kanten in dieser kognitiv-emotionalen Gedächtnisstruktur stellen die Beziehungen und Attribuierungen dar. Da Schemata zumindest teilweise unbewusst und durch Bilder und Sinneseindrücke geformt sind, ist es nicht ganz unproblematisch, Schemata durch Befragung zu ermitteln. Dementsprechend geben Darstellungen nur Annäherungen an das Schema wieder. Abbildung 3 zeigt ein fiktives Schemabeispiel. Marken sind Schemata. Zu ihren Facetten gehören stabile Produkteigenschaften wie stets neue Technik, viel Platz, Prestige, deutsch, hoher Wiederverkaufswert und so weiter, aber auch Reiseerlebnisse, Kindheitserinnerungen,Werbeslogans und -signets, typische Designformen und typische Nutzerpersonen. Schemata allgemein und Marken speziell sind gelernt und entsprechend stabil. Bedingungen Häufige Fehler Eine im Wettbewerb überlegene Leistung, … die ein für Kunden wichtiges Nutzenmerkmal betrifft, ... das vom Kunden auch so wahrgenommen wird ... von der Konkurrenz nicht leicht eingeholt werden kann • CIA wird nicht eindeutig bestimmt, zu viele „Vorteile“ • Over-engineering, under-marketing • Objektiven Vorteil nicht übersetzt in Kundennutzen • Unzureichende patentrechtliche Absicherung • Zeitliche Erosion des CIA übersehen und im Umfeld wahrscheinlich nicht zu Fall gebracht wird 5 4 3 2 1 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 162 Abb. 4: Schemata steuern den Lern- und Urteilsprozess Abb. 3: Schemata sind Wissensstrukturen über typische Zusammenhänge, Eigenschaften, Designs und Gewohnheiten (Beispiel Schema „Mobiltelefon“) Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen 163 Schemata und speziell Marken sind wichtige Steuerelemente im Kaufentscheidungsprozess (Abbildung 4). Sie machen Zielkunden das Entscheiden leichter, ermöglichen Zielkunden das Verständnis des Produktes, und setzen Erwartungen und Vorstellungen. Sie steuern damit auch die selektiveWahrnehmung und „schützen“ somit zum Beispiel auch vor negativen Informationen, die sonst schnell zur Erosion einer positiven Einstellung führen könnten (Ineichen, Florack und Primosch in Druck, Naquin und Tynan 2003). Mobiltelefon Wap Nutzerführung Display/ Design Gewohnheiten Mobilität IR-Schnittstelle Spaß SMS Motorola oder Sanyo Verständnis Akzeptanz Speicherung Wahrnehmung Schemata Eigenschaften der Innovation Alle diese Schemafunktionen setzen Kontinuität voraus, sie begründen geradezu unser Vertrauen, dass morgen nicht alles ganz anders ist. Innovation bedeutet aber Veränderung. Bestenfalls führt Innovation zu positiven Schemaänderungen, indem unsere Motivation zu lernen genutzt wird und 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 163 Abb. 5: Kommunikation ist das Bindeglied zwischen Marke und Innovation Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 164 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien die Eigenschaften des Neuen in das vorhandene Schema eingebaut werden. Innovation kommt aber auch leicht in Konflikt mit vorhandenen Schemata (Peracchio und Tybout 1996). Möglichkeiten der Lösung dieses Konflikts sind es, ein neues Schema oder ein Unterschema zum bestehenden zu entwickeln. Je weiter aber die Innovation vom Schema abweicht, desto eher führt das zu negativen Folgen wie Irritation, Missachtung und Ablehnung des Neuen. Man könnte, vorschnell und vorgreifend, hier auch schon folgern, dass Marke und Innovation aus dieser Antinomie von Konstanz und Variation zueinander in Konflikt stehen. Das sollte aber differenziert gesehen werden, wie wir später noch näher ausführen werden. 9. 1.3 Die Involvementtheorie der Markenkommunikation Wennman über Marke und Innovation nachdenkt, kommt man am Thema Kommunikation nicht vorbei, denn Innovationen müssen, das ist eine Grundannahme des CIA, kommuniziert werden, und die Marke, das sagt die Schematheorie, kommuniziert selbst und ist Resultat von Kommunikation. Also ist Kommunikation das Bindeglied zwischen Marke und Innovation. Abbildung 5 gibt damit bereits vorläufige Antworten auf die beiden Fragen unseres Themas. Ob eine Innovation von der Zielgruppe akzeptiert wird, hängt nicht nur davon ab, wie die Innovation von der Kommunikation „verkauft“ wird. Es geht auch um die Frage, wie gut die Innovation zum schon vorhandenen Markenschema passt oder ob sie stark davon abweicht (Meyers-Levy und Tybout 1989; Peracchio und Tybout 1996). Insofern steuert die Marke durchaus den Innovationserfolg. Innovationen können außerdem verändernd zum Markenschema beitragen, falls sie noch einigermaßen zum vorhandenen Schema passen und keinen totalen Bruch damit bedeuten. Die Kommunikation sollte die Zusammenführung von Innovation und Markenschema erreichen. Insofern steuern Innovationen durchaus die Marke. Genauere Voraussetzungen für die beiden Effekte liefert die Kommunikationstheorie (vgl. auch Lachmann 2004). Beitrag der Marke zur Innovation Markenschema Innovationen Kommunikation Kommunikation Innovationsakzeptanz Markenschema Prägung der Marke durch Innovation 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 164 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen 165 Die unseres Erachtens für die Marketingpraxis bedeutendste Erkenntnis der Kommunikationsforschung der letzten vierzig Jahre ist die Unterscheidung zwischen Low und High Involvement, je nach Aufnahmebereitschaft der Empfänger von Kommunikation. Involvement ist die Bereitschaft eines Rezipienten, sich mit einem Informationsgegenstand zu befassen (Laurent und Kapferer 1985; Kroeber-Riel und Esch 2000; Trommsdorff 2004). Das kann ein Thema sein, das via Marketingkommunikation just auf ihn zukommt. Bei der Vielzahl an Themen, die sich um die Aufmerksamkeit der Zielpersonen bemühen, ist diese Bereitschaft fast immer gering (Low Involvement), nur selten, beziehungsweise nur bei wenigen Adressaten hoch (High Involvement). Der Umgang mit der betreffenden Information unterscheidet sich dabei grundsätzlich zwischen Niedrig- und Hoch- Involvierten (High vs. Low Involvement) in den in Abbildung 6 zusammengestellten Kriterien. Abb. 6: Involvement bestimmt das Informationsverhalten der Zielkunden low involvement Informationsaufnahme Informationsverarbeitung Wirkung, Beeinflussung akzeptable Alternativen verarbeitete Merkmale persönliche Identifikation soziale Kontrolle Entscheidungsmaxime Berieselung Informationssuche beiläufig aktiv persuasiv kritisch kontrolliert viele wenige wenige viele keine stark keine stark Probleme vermeiden optimieren high involvement Niedrig-Involvierte verarbeiten Informationen (z.B.Werbung) beiläufig, flüchtig; Hoch-Involvierte dagegen intensiv, reflektierend. Bei niedrigem Involvement können daher nur wenige, kurze, einfache, bildhafte, schlaglichtartige, Botschaften vermittelt werden, diese können und sollten aber oft wiederholt werden, damit sie schließlich haften bleiben und in die Schemata des Zielkunden integriert werden (vgl. auch Lane 2000). Bei hohem Involvement genügt schon ein intensiver Kontakt, und hier können längere, anspruchsvollere, komplexere, textlich oder quantitativ argumentative und neuartige Botschaften vermittelt werden. So ergeben sich die in Abbildung 7 zusammengestellten, sehr unterschiedlichen Kommunikationsregeln für die beiden Involvementsituationen: Was hat nun die Involvementsituation mit Innovationen und der Kommunikation darüber zu tun? Hohe Relevanz erhält die Involvementsituation in Märkten technischer Gebrauchs- und Investitionsgüter. Das Hauptproblem ist hier, dass die Kommunikation von technischen Innovationen meist anspruchsvoll und textlastig ist, hohes Involvement voraussetzt. Andererseits sind aber die über Massenmedien erreichbaren Zielkunden nur zu einem ganz geringen Anteil gerade im Kaufprozess, also am Thema hoch involviert. Daraus sind zwei schon etwas differenziertere Antworten auf die Fragen unseres Themas zu geben. 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 165 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 166 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 1) Wenn es Ziel ist, Innovation an die seltenen aktuellen Käufer zu kommunizieren, geht klassische Mediawerbung zu 98% an diesem Ziel vorbei (Fehlstreuung). Die verbleibenden 2% „Treffer“ werden mit normalen Anzeigen und Spots nicht adäquat angesprochen, weil sie wesentlich mehr Information brauchen. Man müsste diese 2% stattdessen gezielt in ihrer High Involvementsituation abholen, zum Beispiel im Showroom oder beim Surfen auf der Markenhomepage oder beim Austausch mit Freunden und Kollegen über das involvierende Produkt. 2) Wenn es dagegen darum geht, Niedrig-Involvierten eine Innovation nahe zu bringen, um das Markenschema in Richtung „innovativ“ aufzuladen, bedarf es einer langfristigen, kontinuierlichen Vorgehensweise („einmal ist keinmal“; „steter Tropfen höhlt den Stein“). Kontinuität bezieht sich dabei auf beides, das ständige Herausbringen von Innovationen und die laufende Kommunikation darüber. Zudemmuss die Innovation anschaulich, bildhaft vermittelt werden. Dieses zweite Ziel, der Aufbau eines innovativen Markenschemas (Image), ist bedeutsam für die Einführung künftiger Innovationen. 9. 2 Was die Marke zur Akzeptanz von Innovationen beitragen kann – Der Innovationsmarkeneffekt Die Frage unterstellt, es sei erstrebenswert, Zielkunden durch eine „Innovationsmarkenstrategie“ zu mehr Akzeptanz von Innovationen zu führen, die unter dieser Marke eingeführt werden, dass also zum Beispiel das neue Modell der Produktmarke zu höheren Wiederkaufraten oder zu vorgezogenen Käufen führt oder dass eine unter der Marke vertriebene technische Innovation Fremdmarkenkäufer stärker zum Wechsel auf die Anbieter-Marke zieht, als es ohne den „Innovationsmarkeneffekt“ möglich wäre. Die Hypothese sagt also: Hersteller ohne hervorragende Tech- Abb. 7: Marketing muss an das Involvement der Empfänger angepasst sein Werbeziel Inhalt der Botschaft Länge der Botschaft Einstellungsänderung via Kommunikationsmittel Wiederholungsfrequenz Timing Wechselwirkung mit Wirkungskontrolle oft kontaktieren überzeugen „etwas“, wenig alles Wichtige kurz ausführlich Affekte Argumente Bilder, Musik, Düfte... Sprache hoch gering ständig point-of-sales-Marketing personal selling Recognition Recall, Einstellung Entscheidungszeitpunkt low involvement high involvement 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 166 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen 167 nologiekompetenz im Image haben es schwer, substanzielle technische Innovationen im Markt erfolgreich zu machen. Viel leichter gelingt dies unter der Marke eines technologiegetriebenen Herstellers. Schon im Vorfeld wissenschaftlicher Marketingforschung stützen populär gewordene Flops der Wirtschaftsgeschichte diese Hypothese, etwa das bekannte Beispiel des Wankelmotors: Die Marke NSU war nicht besonders durch fortschrittliche Technik geprägt. Der große Durchbruch in Form des innovativen Wankelmotors im RO 80 misslang. Der Marke fehlte die Glaubwürdigkeit, dass NSUmit den technischen Problemen desWankelmotors fertig werden könnte, der Markt nahm die Innovation nicht richtig an. Heute baut nur noch ein wenig bedeutender Hersteller Fahrzeuge mit Wankelmotor. Wettbewerbsvorteile werden oft durch kleinere, kundenrelevante Innovationen ermöglicht. Immer sind Schemata die passende theoretische Grundlage. Dazu muss das Markenschema innovationsförderliche Facetten enthalten, zum Beispiel Vertrauen in die technische Kompetenz oder Gefallen der Designgrundlinie oder Beständigkeit der Modellpolitik. Jede Innovation sollte an einem passenden Schema anknüpfen, das in den Köpfen der Zielkunden etabliert ist, zum Beispiel dass der VW Passat alltagstauglich, sicher und hochwertig ist, eine unaufdringliche schlicht-schöne Form hat, in seiner Klasse nicht gerade billig ist, viel von berufstätig Reisenden und jungen wohl situierten Familien gefahren wird. Jede Innovation, die zu einer Facette dieses Schemas passt, also eine Vereinfachung der Bedienung, ein neues Sicherheitsfeature, ein neues visuelles oder akustisches oder haptisches Wertigkeitssignal kann dann leicht kommuniziert und damit im Markt durchgesetzt werden. Darin besteht der Innovationsmarkeneffekt. Wenn Markenschemata „innovativ“ ausgeprägt sind, verhilft die Marke zur Akzeptanz von Innovationen, weil es dann selbstverständlich erscheint, dass die Marke oft mit Innovationen kommt. Die Marke kann also selbst innovativ positioniert sein und somit die Akzeptanz von Innovationen erleichtern. Die zugrunde liegende Schematheorie erklärt den Innovationsmarkeneffekt einer schemakongruenten Innovation mit zwei wichtigen Teileffekten (Meyers-Levy und Tybout 1989; Peracchio und Tybout 1996): • Glaubwürdigkeit: Die Innovation passt zum Markenbild, man erwartet so etwas von der Marke, es entstehen keine Dissonanzen; • Optimale Diskrepanz: Zwischen Schema und Neuem dürfen die Abweichungen weder zu gering noch zu groß sein: Geringe Unterschiede werden nicht als neuartig wahrgenommen, bilden keinen spezifischen Kaufanreiz; große Unterschiede erschweren Assoziation und Identifikation des Neuen zur Marke (Abbildung 8). Wenn die Marke über lange Zeit ihren Kern konstant hält und gelegentlich gewisse Innovationen mittleren Neuartigkeitsgrades bringt (vgl. Keller und Aaker 1992), bedeutet das Schemakongruenz; Wettbewerbsvorteile werden hier öfters bis regelmäßig ermöglicht – durch mittlere Innovationen. Wie noch einmal gesagt, sind diese Innovationen nicht auf Technik beschränkt, gemeint sind alle subjektiv wahrnehmbaren positiven Veränderungen von Eigenschaften, die imMarkenschema verknüpft sind, zum Beispiel Design. Bislang haben wir dargelegt, dass ein innovatives Markenschema für den Anbieter von Nutzen ist, weil es die Akzeptanz künftiger Innovationen entscheidend erhöht. Darüber hinaus erwartet der Käufer einer „innovativen Marke“, dass jedes Produkt dieser Marke mindestens auf dem neuesten 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 167 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 168 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien Stand der Technik ist. Das ist eine für Premiummarken in technologisch getriebenen Märkten wichtige Eigenschaft. 9. 3 Prägung von Marken durch Innovationen 9. 3.1 Bedingungen für den Marken-Innovations-Effekt Eine Marke als innovativ zu positionieren, bedeutet: Zielkunden müssen der Marke die stabile Fähigkeit zuschreiben, immer wieder erfolgreich Neues auf den Markt zu bringen. Dazu müssen die Zielkunden wahrnehmen, dass die Marke immer wieder nützliche Produktinnovationen bringt und dass dies bei anderen Marken weniger der Fall ist. Um diese Wahrnehmungen zu erreichen, bedarf es einer längeren Serie immer wieder erfolgreicher und mit dem Markenkern kompatibler Innovationen. Dazu müssen die fünf Bedingungen des CIA eingehalten und unsere verhaltenstheoretischen Erkenntnisse beachtet werden.Vor allemmuss jede dieser Innovationen zusätzlichen Zielkundennutzen liefern (Bedingung 2 des CIA) und für dessen Kommunikation (Bedingung 3) an Schemata der Zielkunden anknüpfen. Dabei ist auf Unterschiede der Markenschemata nach Regionen, Milieus, Demografie, und so weiter zu achten. Innovationen verändern Markenschemata und deren Bewertung. Wir wollen das am in Abbildung 3 gezeigten Schema „Mobiltelefon“ demonstrieren, indem wir innovative Features in das Schema einfügen, siehe Abbildung 9. In diesem Beispiel ging es um vier physische Innovationen 1) MMS, 2) Bluetooth, 3) eingebaute Kamera und 4) ein neues Design. In der Folge änderten sich auch die Schemaelemente „Gewohnheiten“, „Spaß„ und das Image von Produkt A und Mobiltelefon allgemein. Zur Überwindung des Kommunikationsengpasses und zur Stützung des innovativen Markenimage sollten auch innovative Marketingtechniken erwogen werden. Ein Beispiel, das die Marketing- Abb. 8: Neuigkeitsgrad, Schemakongruenz und Akzeptanz der Innovation Neuigkeitsgrad Ähnlichkeit zu bestehenden Wissensstrukturen Innovation innerhalb bestehender Kategorie; hohe Ähnlichkeit; kaum Fortschrittswahrnehmung Übersehen Innovation innerhalb bestehender Kategorie; geringe Ähnlichkeit; möglich: Fortschrittswahrnehmung Akzeptanz Innovation, die keinem passenden Schema zugeordnet werden kann; wahrscheinliche Ablehnung mittel (dynamisch kontinuierlich) gering (kontinuierlich) hoch (diskontinuierlich) 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 168 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen 169 praxis in den späten 90er Jahren entwickelt hat und das auch stärkere Abweichungen des Neuen von vorhandenen Schemata tolerieren lässt, ist die Vorlaufkommunikation: Das neue Produkt wird lange vor dem Zeitpunkt der Markteinführung in einzelnen Schritten bekannt gemacht, so dass auch größere Innovationsgrade verstanden werden können. Investitionen in entsprechende Produkt- und Kommunikationsmaßnahmen versprechen Erfolg, wenn erstens die aktuelle Positionierung noch Veränderungspotenziale in die innovative Richtung aufweisen und wenn zweitens der Markenkern damit nicht verlassen wird. Ob der dazu notwendige mittlere Neuigkeitsgrad (vgl. Abbildung 8) zum bisherigen Schema gegeben ist, sollte vor solchen Investitionen geprüft werden. 9. 3.2 Intensität des Marken-Innovations-Effekts Die Intensität, mit der eine Marke in Richtung Innovativität aufgeladen wird, kann verschieden stark sein (Abbildung 10). Im Extremfall ist Innovativität die herausragende Facette der Marke (Level A, Innovation als Positionierung), mit den beschriebenen Chancen imMarkt. Aber auch ein eingeschränktes Maß an Innovationen (Level B) kann den Eindruck stärken, die Produkte der Marke seien innovativ, mindestens auf neuestem Stand der Technik. Der Level ohne Innovationen (Level C) hat nicht die Vorteile der beiden anderen Levels und benötigt andere Marketingmaßnahmen (vor allem Preiszugeständnisse), um im Markt erfolgreich zu sein. Abb. 9: Wie Innovationen Schemata und Bewertungen verändern Mobiltelefon +/- Wap Nutzerführung +/- Display/ Design Gewohnheiten +/- Mobilität + Bluetooth Spaß + MMS Produkt A +/- Die Zeichen + oder - geben an, ob die Innovationsbedingte Änderung positiv oder negativ auf die Akzeptanz wirkt ILLUSTRATIV = Innovationen Kamera 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 169 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 170 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien 9. 3.3 Risiken und Grenzen der Innovations-Marken-Strategie Eine Innovationspositionierung ist selbstverständlich auch mit Risiken verbunden.Vor allem kommen folgende Probleme in Betracht: • Die für die Markenpositionierung vorgesehene Innovation betrifft nicht nur die eigene Marke, sondern die ganze Kategorie beziehungsweise Branche. Wenn zum Beispiel viele Mobilfunknetzbetreiber innovative Produkte mit UMTS-Technologie auf den Markt bringen, wird kaum einer von ihnen damit seine Marke als besonders innovativ positionieren können. Nur wenn ein einzelner Netzbetreiber vor allen anderen innoviert und das auch hervorragend kommuniziert, kann dieser den „Erfinderbonus“ verbuchen. • Innovationsmisserfolge können immensen Imageschaden anrichten, so dass die Positionierungswirkungen von erfolgreich vermarkteten Innovationen sogar überkompensiert werden können. Gerade technologiegetriebene Innovationen bergen diese Gefahr, da sie oft mehr die technischen Möglichkeiten als den Anwendernutzen im Auge haben (Verletzung unserer CIA- Bedingung 2). Bislang haben wir technische Innovationen bei Gebrauchs- und Investitionsgütern behandelt.Wie sieht aber die Relation Marke/Innovation bei kurzlebigen Gütern des täglichen Bedarfs aus? Neuheiten im Bereich schnelldrehender Konsumgüter (Fast moving consumer goods, FMCG) sind meist weniger tief greifend, von geringerem Innovationsgrad, sind daher schneller und einfacher zu entwickeln und zu imitieren. Das führt dazu, dass das Label „neu“ geradezu inflationär genutzt wird. Die Käuferreaktion wird dadurch abgestumpft. Außerdem spielt hier beim Kaufen das gewohnheitsmäßige (habituelle) Verhalten eine große Rolle. Häufige Innovationen auch geringerer Neuartigkeit können das habituelle Kaufverhalten an sich markentreuer Kunden beeinträchtigen. Insofern gelten unsere Überlegungen zum Innovationsmarkeneffekt weniger für Kategorieinnovationen und für FMCG, aber uneingeschränkt für technische Gebrauchsgüter mit allein stellenden Kundennutzeninnovationen. Abb. 10: Intensität der Innovativitätsprägung einer Marke Level Ausprägung Innovationsanstöße Folgen A B C Innovations- Positionierung gilt als besonders innovativ im Vergleich zum Wettbewerb Laufend/häufig über Jahre Chance für Premium-Preise Technische Kompetenz Gilt als mindestens auf dem neusten Stand der Technik Benötigt gelegentlich innovative Produkte, um Vertrauen in technische Qualität aufzuladen Chance für Preise oberhalb Marktdurchschnitt via hohem Qualitäts-Image Ohne Innovationsimage Gilt gar nicht als innovativ Keine Risiko negativer Rückschlüsse auf Qualität des Angebots. Anschein der Austauschbarkeit, kann zu Preiserosion führen 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 170 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen 171 9. 3.4 Ein Modell des Innovationseinflusses auf Marke und Kaufentscheidung Einige wichtige in diesem Beitrag angesprochene Hypothesen beziehungsweise Effekte über das Zusammenwirken von Innovationen und Markenimage unter Berücksichtigung der theoretischen Grundlagen CIA, Schematheorie und Involvement stellen wir im Flussdiagramm in Abbildung 11 zusammen. Die erste entscheidende Frage ist die nach dem Involvement der Zielkunden. Falls dieses gerade hoch ist, weil die Zielperson im Kaufprozess steht, kann die Innovation die Markenwahl direkt und positiv beeinflussen, vorausgesetzt, die Bedingungen des CIA sind erfüllt. Differenzierungen nach Zielgruppen (ZG1, ZG2, usw.) müssen dabei beachtet werden. Falls jemand auf diesem Produktgebiet Meinungsführer ist, kommt eine Wirkung auf das Kaufverhalten anderer Zielkunden in Betracht, die auf diesen Meinungsführer hören. Ist die kontaktierte Zielperson gerade nicht involviert und kein Meinungsführer, kommen drei indirekte Folgen von Innovation auf das Kaufverhalten und damit auf den Erfolg der Marke in Betracht: Erstens: Das Bekanntwerden der Innovation mag das Image der Marke allgemein verbessern, so dass die kontaktierte Zielperson zu einem späteren Zeitpunkt, wenn sie einmal im Kaufprozess steht, wahrscheinlicher diese Marke kauft als ohne diesen Innovationseindruck. Falls diese Person bereits Besitzer dieser Marke ist, kommt es zu verstärkter Kundenbindung. Falls diese Person noch nicht Kunde ist, erleichtert die Imageverbesserung ihren Wechsel zu dieser Marke. Zweitens: Auch wenn eine kontaktierte Zielperson nicht involviert ist, weil sie (noch) nicht im Kaufprozess steht, kann die Innovation das Verhalten der Zielperson positiv beeinflussen, wenn die Zielperson wegen der Aussichten auf Nutzen (oder auf Abwechslung: Variety-Seeking-Motiv; vgl. Abb. 11: Die Innovation kann Kaufentscheidungen positiv oder negativ beeinflussen mögliche indirekte Folgen von Innovation (via Image + Wahrnehmung) Zielperson im Kaufprozess? Innovation kann Markenwahl direkt beeinflussen; je nach CIA und Zielgruppe ja Imageverbesserung bei künftigen Zielkunden Positiver Anreiz für vorgezogenen Kauf; variety seeking-Motiv Negative Wirkung (Schemadiskrepanz; Wertverlust etc.) nein ZG 1 ZG 2 ZG 3 Besitzer dieser Marke? Anreiz Markenwechsel zu uns, falls Innovation einen starken CIA hat nein Verstärkung; Kundenbindung ja ZG 1 ZG 2 ZG 3 ja (bald neuer Kauf) nein (noch lange kein neuer Kauf) Zeit In vo lv em en t ge pl an te K au f- E nt sc he id un g (high involvement) (low involvement) ZG 1 ZG 2 ZG 3 Start richtiger Zeitpunkt im Kaufzyklus? Über Meinungsführer können Zielkunden indirekt positiv oder negativ beeinflusst werden nein, aber sie ist Meinungsführer ILLUSTRATIV 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 171 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 172 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien Wänke und Greifeneder in diesem Band) einen eigentlich erst für etwas später geplanten Kauf vorzieht. Entscheidend für diesen günstigen Innovationseffekt auf das Kaufverhalten ist die Frage des richtigen Zeitpunkts: Der eigentlich geplante Kauf darf nicht in zu ferner Zukunft liegen. Drittens: Die auf gering involvierte Zielkunden treffende Innovationsnachricht kann auch negative Wirkungen auf das einzelne Kaufverhalten und somit auch auf die Marke haben. Insbesondere bei zu hochgradigen Innovationen droht dieser Effekt via zu starker Schemadiskrepanz (Meyers- Levy und Tybout 1989). Daher ist in diesen – natürlich ebenfalls differenziert zu betrachtenden – Zielgruppen (ZG1, ZG2, usw.) stufenweises Innovieren oder zumindest frühzeitig stufenweises Informieren (Vorlaufkommunikation) angebracht. Eine Abart dieses Negativeffekts von Innovation auf das Kaufverhalten kann darin bestehen, dass die Zielkunden Wertverlust durch einen geringeren Wiederverkaufswert befürchten, weil jede Innovation die Attraktivität des Vorläufermodells schmälert. Auch dagegen sollten geeignete Marketingmaßnahmen ergriffen werden. 9. 4 Zusammenfassung und Umsetzungsempfehlungen Innovation undMarke sind zwei eminent wichtige Themen strategischer Diskussionen in der Marketingpraxis und –wissenschaft. Beide Themen werden bislang weitestgehend getrennt beachtet, ohne die möglichen positiven, aber teilweise auch negativen Wechselwirkungen zwischen Innovation und Marke zu bedenken. Wir haben diese Wechselwirkungen in beiden Richtungen erörtert: Die Marke kann das Akzeptieren einer Produktinnovation erleichtern oder auch nicht, und Innovationen können Markenpositionierungen positiv beeinflussen, manchmal auch negativ. Unter welchen Bedingungen diese potenziellen Effekt zu erwarten sind, wird hier anhand wichtiger theoretischer Grundlagen diskutiert, nämlich einer hochgradig bewährten Erkenntnis aus der Neuprodukt-Erfolgsfaktorenforschung (der CIA) und zweier verhaltenswissenschaftlicher Theorien, der Involvementtheorie und der Schematheorie, beide angewandt auf das Konsumentenverhalten. Unter dem Strich kommt heraus, dass die Wechselwirkungen zwischen Innovation und Marke im Grunde positiv sind, wenn man richtig differenziert, nämlich nach der Nutzenhöhe des CIA (je höher, desto besser), nach den Zielgruppen, insbesondere nach ihrem Involvementzustand (günstig bei Hoch-Involvierten, differenziert bei gering Involvierten) und nach ihren gelernten Schemata über das Produkt (günstig bei weder zu geringer noch zu hoher Diskrepanz zwischen dem Gelernten und dem Neuen) sowie infolgedessen auch nach dem Innovationsgrad des neuen Produkts. Aus diesen Überlegungen ergeben sich diverse Handlungsempfehlungen für das strategische Marketing, insbesondere Innovationsmarketing: • Eine starke Marke und gelegentliche kundenorientierte Innovationen sind zwei herausragend wichtige Voraussetzungen für nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit. • Zu häufige und zu krasse Innovationsschritte gefährden den Markenkern, gelegentliche Innovationen mittleren Grades mit klarem Nutzenversprechen versprechen am meisten Erfolg. • Innovationen kleineren Neuigkeitsgrades können dennoch markenprägend wirken, wenn sie kommunikativ überzeugend und nachhaltig herausgestellt werden. • Eine als innovativ geltende Marke erleichtert tendenziell die Durchsetzung von technischen Innovationen, aber Nachteile beim Wiederverkaufswert müssen aufgefangen werden. • Technische Innovationen sind nicht grundsätzlich psychischen Innovationen vorzuziehen, sie bergen die Gefahr des „over engineering, under marketing“. Generell sollten technische Innova- 159-174 9. B 21.02.07 11:33 Uhr Seite 172 Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen 173 tionen in der Kommunikation nutzenorientiert und nicht ohne Emotionen vermittelt werden: Benefits statt Specifications. • Es kommt sehr auf zielgruppendifferenzierte Innovationskommunikation an: Vorprägung gering involvierter Zielgruppen mit innovativem Markenimage gehört ebenso dazu wie überzeugende Innovationsargumentation bei hoch involvierten Zielgruppen. • Klassische Kommunikation trifft überwiegend auf niedrig involvierte Zielgruppen. Innovationen sollten daher auch danach ausgewählt werden, dass sie in der Kommunikation den Zielpersonen leicht zu vermitteln sind (innovativ aussehen, leicht zu demonstrieren sind). • Bei hohem Floprisiko sollte lieber auf eine Innovation verzichtet werden. Der Imageschaden für den Markenwert wäre zu hoch. • Innovationserfolg hängt stark von der Passung zum Markenschema ab. Ein Urteil über diese Passung kann nur auf Basis von empirischen Untersuchungen gefällt werden. 9. 5 Literatur Fiske, Susan T. und Shelley Taylor (1991), Social Cognition, New York: McGraw-Hill. Henard, David H. und David M. Szymanski (2001), „Why Some New Products Are More Successful Than Others“, Journal of Marketing Research, 28 (August), 362–75. Kroeber-Riel, Werner und Franz Rudolf Esch (2000), Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart: Kohlhammer. Ineichen, Simon, Arnd Florack und Ernst Primosch (in Druck), „The Effects of Product Scandals on Parent Brands: Linguistic Signatures of A Protective Mechanism“, Advances in Consumer Research. Keller Kevin L. und David A. Aaker (1992), „The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions“, Journal of Marketing Research, 29 (February), 35–50. 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References

Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.