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Titelei/Inhaltsverzeichnis in:

Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch (Ed.)

Psychologie der Markenführung, page 1 - 8

1. Edition 2007, ISBN print: 978-3-8006-3352-4, ISBN online: 978-3-8006-4301-1, https://doi.org/10.15358/9783800643011_1

Bibliographic information
Zum Inhalt:    Für die Entwicklung  langfristig erfolgreicher Markenstra‐ tegien  sind  Kenntnisse  der  psychologischen  Wirkungen  des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammel‐ band  bündelt  erstmalig  interdisziplinäre  Beiträge  von  Top‐Experten  aus  dem  Bereich  des  Marketing  und  der  Wirtschaftspsychologie.  Wissenschaftlich  fundiert  und  praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psy‐ chologischen  und marketingtechnischen Grundlagen  der  Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem  folgende Themen behandelt:    ‐ Identitätsorientierte Markenführung  ‐ Markenpersönlichkeit  ‐ Markenwert  ‐ Marken‐Kunden‐Beziehungen  ‐ Markenkommunikation  ‐ Sponsoring  ‐ Corporate Branding  ‐ Co‐Branding  ‐ Neue Entwicklungen  im Markencontrolling  (z.B. bild‐ gebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)    Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vor‐ gestellten Ansätze. Das Buch wendet  sich  an Marketing‐ spezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studie‐ rende des Marketing  und der Wirtschaftspsychologie  an  Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.      Zu den Autoren:    Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsycholo‐ gie  mit  Schwerpunkten  auf  Entscheidungsforschung  und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der  Universität Wien.  Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psycholo‐ gischen  Institut  der Universität Münster  in Grundlagen‐ forschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträ‐ ge an der Universität Basel und der Zeppelin University  Friedrichshafen.  Mag.  Ernst  Primosch  ist  österreichischer  Manager  und  Kommunikationsexperte.  Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Psychologie der Markenführung Herausgegeben von PD Dr. Arnd Florack PD Dr. Martin Scarabis und Mag. Ernst Primosch Verlag Franz Vahlen München 00I-00XTitelei21.02.0711:26UhrSeiteIII 00I-00XTitelei 21.02.0711:26Uhr SeiteIV                                                       ISBN 978 3 8006 4301 1    © 2012 Verlag Franz Vahlen GmbH, Wilhelmstraße 9,  80801 München  Satz: Fotosatz Buck  Zweikirchener Str. 7, 84036 Kumhausen  eBook‐Produktion: hgv publishing services  Umschlaggestaltung: simmel‐artwork  Bildnachweis: photocase.com     Dieser Titel ist auch als Printausgabe beim   Verlag und im Buchhandel erhältlich.  Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Vorwort Die Themen Marke und Markenmanagement sind nach wie vor „Hot Topics“ in der wissenschaftlichen Diskussion und in praktischen Anwendungsfeldern. Trotz unterschiedlicher Auffassungen dazu, was eine starke Marke ausmacht, wie dauerhaft erfolgreiche Marken geschaffen werden können und welche Erfolgsmaße schließlich ausschlaggebend sind, besteht doch zumindest Einigkeit darin, dass das ebenso faszinierende wie komplexe Phänomen Marke nur auf der Grundlage eines interdisziplinären Ansatzes verstanden werden kann. Mit der Psychologie der Markenführung versuchen wir dazu beizutragen. Alle Autorinnen und Autoren, die der vorliegende Band vereint, zeichnen sich dementsprechend durch eine fächerübergreifende Expertise aus. Die Themensetzungen und die Gliederung des Buches sind marketingorientiert. Die einzelnen Fragestellungen werden unter Rückgriff auf psychologische Theorien und Befunde analysiert. Dabei fließen Erkenntnisse aus den klassischen Kompetenzfeldern der Psychologie ein, zum Beispiel aus der Forschung zur menschlichen Persönlichkeit und Identität, aus der Gruppen- und Organisationsforschung, aus der Informationsverarbeitungs- und Entscheidungsforschung oder der Emotions- und Beziehungsforschung. Sehr froh ist das Herausgeberteam, dass sich auch Markenverantwortliche aus der Praxis neben ihren beruflichen Verpflichtungen die Zeit genommen haben, spezielle Herausforderungen und Lösungen des Markenmanagements aus ihrer Perspektive zu schildern. Wir glauben, dass so ein Band entstanden ist, der verdeutlicht, dass psychologische Kompetenzen fruchtbar für Fragen des Markenmanagements eingesetzt werden können und sollten. In der Praxis allerdings haben sich Diplom-Psychologen hauptsächlich in der Marktforschung etabliert. Geschätzt werden sie dort vor allem wegen ihrer profunden Kenntnisse in den Methoden der quantitativen und qualitativen empirischen Forschung. Wesentlich seltener finden sich Psychologen in Marketingabteilungen, Markenberatungen oder Kreativagenturen. Dieser Umstand liegt wahrscheinlich darin begründet, dass – im Unterschied zu den USA – in den deutschsprachigen Ländern die Werbe- und Konsumentenpsychologie kaum institutionell verankert ist. Abgesehen von wenigen Ausnahmen sind Themen wie die Psychologie der Marke und des Markenmanagements, an den psychologischen Fachbereichen zumeist an einzelne Personen gebunden, die hier ihren Forschungsschwerpunkt gesetzt haben. Für Studierende im Diplomstudiengang Psychologie ist es daher zumeist kaum möglich, eine für potenzielle Arbeitgeber nachvollziehbare qualifizierende Ausbildung zu bekommen. Sollte die Psychologie der Markenführung einen Impuls liefern, den Themen Marke, Marktkommunikation und Marktforschung auch in der Ausbildung junger Kolleginnen und Kollegen etwas mehr Raum zu geben, würde uns das freuen. Wir danken allen Autorinnen und Autoren für ihre Bereitschaft, zur Psychologie der Markenführung beizutragen und das disziplinierte Einhalten des Zeitplans. Darüber hinaus gebührt unser besonderer Dank Chantal Grüter, die unermüdlich und mit großer Sorgfalt daran gearbeitet hat, die große Anzahl von 29 Kapiteln Korrektur zu lesen und formal zu vereinheitlichen. Ebenso danken wir Hermann Schenk vom Verlag Vahlen für seine Unterstützung. Unseren Leserinnen und Lesern wünschen wir eine anregende Lektüre mit vielen neuen Einsichten. Basel, Münster und Düsseldorf, im Februar 2007 Arnd Florack Martin Scarabis Ernst Primosch 00I-00XTitelei 21.02.0711:26Uhr SeiteV Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Inhaltsübersicht Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V Teil A: Grundlagen der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 Identitätsbasierte Markenführung Christoph Burmann, Heribert Meffert und Christian Feddersen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2 Marken als psychologische Kategorien: Möglichkeiten und Grenzen einer sozial-kognitiven Sichtweise Herbert Bless, Rainer Greifeneder und Michaela Wänke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 3 Marken: Spielball der postmodernen Konsumkultur Elfriede Penz und Erich Kirchler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Teil B: Modelle der Markenführung und Markenarchitekturstrategien . . . . . . . . . . . . . . . 59 4 Ankerphänomene zur Erklärung der Wirkung von Markenallianzen: Konsequenzen für das Management Franz-Rudolf Esch, Jörn Redler und Andrea Honal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 5 Markenarchitekturstrategie und strategisches Markenkonzept: Das B.A.S.E.-Modell Andreas Strebinger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 6 Corporate Branding – Das Management der Unternehmensmarke Sabine Einwiller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 7 Chancen und Risiken von Markenerweiterungsstrategien: Assimilations- und Kontrasteffekte bei der Bewertung von Erweiterungsprodukten . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Karen Döring und Klaus Moser 8 Mehr ist mehr? Die psychologische Wirkung von Angebotsvielfalt und Markenbreite Michaela Wänke und Rainer Greifeneder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 9 Wie Marken Innovationen vermitteln und wie Innovationen Marken prägen . . . . . . . 159 Ulrich Lachmann und Volker Trommsdorff Teil C: Markenpersönlichkeit als Grundlage der Markenführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 10 Personalisierte Ansätze der Markenführung Arnd Florack und Martin Scarabis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 11 Die Persönlichkeit von Unternehmen – Messung und Potenzial einer Plattform für die integrierte Positionierung Florian Becker und Lutz von Rosenstiel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 00I-00XTitelei 21.02.0711:26Uhr SeiteVII Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer VIII Inhaltsübersicht Teil D: Rahmenbedingungen erfolgreicher Markenführung: Markenbindung und Mitarbeiterführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 12 Marken-Konsumenten-Beziehungen: Bestandsaufnahme, kritische Würdigung und Forschungsfragen aus Sicht des Relationship Marketing Manfred Bruhn und Falko Eichen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 13 Emotionale Bindung an Marken Axel Mattenklott . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 14 Die Rolle von Markenimage und Markencommitment in Online-Brand-Communities – Eine empirische Untersuchung in der Fußball-Bundesliga Hans H. Bauer, Stefanie Exler und Nicola E. Stockburger-Sauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 15 Ethikorientierte Führung und Center-of-Excellence-Kulturen als Voraussetzung starker Marken Dieter Frey, Simone Kaminski und Tobias Greitemeyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Teil E: Markenkommunikation und Markenerlebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 16 Multisensuales Markendesign als Basis ganzheitlicher Markenkommunikation Karsten Kilian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 17 Erlebnismarketing und Markenerlebnisse Karsten Kilian . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357 18 Die Bedeutung des Sponsoring für die Markenführung Arnold Hermanns, Stephanie C. Kiendl und Tanja Ringle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 19 Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle Martin Scarabis und Arnd Florack . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407 Teil F: Controlling: Methoden der Markenanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437 20 Markenanalyse für die Markenführung: Überblick und Nutzenbeurteilung von Markenanalyseverfahren Alexander Schimansky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 439 21 Neue Einsichten durch neue Methoden: Reaktionszeitbasierte Verfahren in der Marken- und Werbeforschung Martin Scarabis und Arnd Florack . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463 22 Implikationen bildgebender Verfahren für das Markencontrolling Peter Kenning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487 23 Messung des Markenwerts mit der Conjoint-Analyse Michaela Brocke und Heinz Holling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499 Teil G: Markenführung in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 513 24 „Henkel’s Branded House of Brands“ Ernst Primosch, Bernhard Swoboda und Judith Giersch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515 00I-00XTitelei 21.02.0711:26Uhr SeiteVIII Florack/Scarabis/Primosch – Psychologie der Markenführung – Herst.: Deuringer Inhaltsübersicht IX 25 Markenführung bei PUMA Ulf Santjer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531 26 Die Marke Schweiz – Gefangen in der Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell: Aktuelle Herausforderungen im Zusammenhang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner Marco Casanova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 541 27 Monetäre Markenbewertung in der Praxis Horst Prießnitz und Christopher Scholz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 551 28 Anwendbare Wissenschaft statt Bauchgefühl: Psychologie in der Werbewirkungsforschung Georg Felser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557 Teil H: Geschichte der psychologischen Markenforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571 29 Psychologie der Markenführung: Von den Anfängen zur gegenwärtigen Problemlage Reinhold Bergler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573 Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 621 Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 625 00I-00XTitelei 21.02.0711:26Uhr SeiteIX

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Zusammenfassung

Wie wirkt die Marke?

Für die Entwicklung langfristig erfolgreicher Markenstrategien sind Kenntnisse der psychologischen Wirkungen des Markenmanagements unverzichtbar. Dieser Sammelband bündelt erstmalig interdisziplinäre Beiträge von Top?Experten aus dem Bereich des Marketing und der Wirtschaftspsychologie. Wissenschaftlich fundiert und praxisrelevant werden aktuelle Erkenntnisse zu den psychologischen und marketingtechnischen Grundlagen der Markenführung vorgestellt. Dabei werden unter anderem folgende Themen behandelt:

- Identitätsorientierte Markenführung

- Markenpersönlichkeit

- Markenwert

- Marken?Kunden?Beziehungen

- Markenkommunikation

- Sponsoring

- Corporate Branding

- Co?Branding

- Neue Entwicklungen im Markencontrolling (z.B. bildgebende Verfahren, Reaktionszeitanalysen)

Fallstudien aus der Praxis zeigen die Umsetzung der vorgestellten Ansätze. Das Buch wendet sich an Marketingspezialisten in Unternehmen sowie Dozenten und Studierende des Marketing und der Wirtschaftspsychologie an Hochschulen und weiterbildenden Institutionen.

Die Autoren

Prof. Dr. Arnd Florack lehrt Angewandte Sozialpsychologie mit Schwerpunkten auf Entscheidungsforschung und/oder Intergruppenforschung (Kulturvergleich) an der Universität Wien.

Prof. Dr. Martin Scarabis war bis Ende 2007 am Psychologischen Institut der Universität Münster in Grundlagenforschung und Lehre tätig. Er erhielt mehrere Lehraufträge an der Universität Basel und der Zeppelin University Friedrichshafen.

Mag. Ernst Primosch ist österreichischer Manager und Kommunikationsexperte.