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19. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung in:

Axel Birk, Joachim Löffler

Marketing- und Vertriebsrecht, page 580 - 585

Lehr- und Praxishandbuch zum Gewerblichen Rechtsschutz, Kartell- und Vertriebsrecht

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4268-7, ISBN online: 978-3-8006-4269-4, https://doi.org/10.15358/9783800642694_580

Bibliographic information
Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 553 5. Teil: Marketinginformationen Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 554 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 555 19. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung Lit.: Berekoven/Eckert/Ellenrieder, Marktforschung, 12. Aufl., Wiesbaden 2009 Informationen, ob sie personenbezogen sind oder nicht, sind der Ausgangspunkt des strategischen und operativen Marketings. Marketing ohne Informationen über die Kunden und den Markt ist Blindflug. Daher müssen Unternehmen dafür Sorge tragen, ihre Marketingentscheidungen auf einer möglichst präzisen Daten- und Informationsgrundlage zu treffen. 19.1 Der Marktforschungsprozess Die Marktforschung zielt auf die Sammlung, Aufbereitung, Auswertung und Interpretation von Informationen über die Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens zum Zweck der Fundierung von Marketing-Entscheidungen ab.1 Dabei ist die Marktforschung als ein kontinuierlicher Prozess zu sehen, der die Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens fortlaufend begleitet und unterstützt. Üblicherweise wird der Marktforschungsprozess als eine Abfolge einzelner Schritte dargestellt, welche die verschiedenen Entscheidungstatbestände in der Marktforschung illustrieren. Über den grundsätzlichen Ablauf dieses Prozesses besteht in der Literatur weitgehend Einigkeit, Unterschiede ergeben sich hinsichtlich der Zahl und der Benennung der einzelnen Schritte.2 Beispielhaft sind die verschiedenen Schritte eines Marktforschungsprozesses in nachstehender Abbildung 35 aufgeführt. Am Beginn eines Marktforschungsprozesses steht immer ein Entscheidungsproblem im Marketing, d. h. es ist festzulegen, welcher Zielsetzung die zu gewinnenden Informationen dienen bzw. welche Entscheidung diese unterstützen sollen. Auf einige im praktischen Marketing besonders bedeutsame Informationsanlässe wird im Verlauf dieses Abschnitts näher eingegangen. Das sind insbesondere • die Gewinnung von Informationen über Kunden mit dem Ziel, die Kundenbeziehung über den gesamten Kundenlebenszyklus zu optimieren, inklusive der Maßnahmen zur Rückgewinnung verlorener Kunden (siehe 21.1), • die Gewinnung von Informationen über potentielle Kunden mit dem Ziel der Bewerbung bzw. der Direktansprache zur Neukundengewinnung (siehe 21.2), 1 Siehe bspw. Bruhn (2010), Kap. 4.2. oder Herrmann/Homburg/Klarmann (2008), S. 5. 2 Siehe bspw. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2009), Teil 1, Kap. A. 3., Homburg/Krohmer, in: Herrmann/Homburg/Klarmann (2008), S. 21 ff., Bruhn (2010), Kap. 4.2.2., Malhotra (2010), Kap. 1 oder Aaker/Kumar/Day (2010), Chapter 3. 19. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung 19.1 Der Marktforschungsprozess Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 554 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 555 19.1 Der Marktforschungsprozess 555 • die Gewinnung und Speicherung von Informationen zur Kundenbewertung (siehe 21.1.3 und 4), • die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern im Zuge der Marktbearbeitung (siehe 21.1.5), • die Gewinnung von allgemeinen Markt- und Konsumenteninformationen für die gezieltere Marktbearbeitung (siehe 21.3), • die Gewinnung von Informationen über Konkurrenten im Zuge einer systematischen Wettbewerbsanalyse (siehe 21.4). Ist das Marketing-Entscheidungsproblem definiert, ergibt sich daraus ein Informationsbedarf, für dessen Deckung die notwendigen Informationsquellen eruiert werden. Hierbei wird grundsätzlich zwischen primärstatistischen und sekundärstatistischen Quellen unterschieden. Sekundärstatistische Quellen liefern bereits vorhandene Informationen, die zu einem früheren Zeitpunkt für einen anderen Zweck erhoben wurden (siehe 20.2.2.4). Müssen Daten für den Untersuchungszweck neu erhoben werden, spricht man von Primärstatistik. Grundsätzlich gilt, dass zunächst die Möglichkeiten der Sekundärforschung ausgeschöpft sein sollten, bevor eine (in der Regel kostspieligere) eigene Datenerhebung in Angriff genommen wird. 3 In Anlehnung an Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2009), Teil 1, Kap. A. 3.2. Entscheidungsproblem Definition des Informationsbedarfs Festlegung des Untersuchungsdesigns Zeit- und Kostenplanung Durchführung und Datenerhebung Aufbereitung und Analyse der Daten Entscheidung Interpretation und Präsentation der Ergebnisse Fe ed b ac k R ü ck ko p p lu n g Abbildung 35 – Der idealtypische Ablauf eines Marktforschungsprozesses Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 556 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 557 19. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung556 19.2 Das Untersuchungsdesign Oftmals lässt sich aber eine eigene Primärerhebung zur Vervollständigung der Datenlage nicht umgehen, wozu im nächsten Schritt ein detailliertes Untersuchungsdesign zu entwerfen ist. Dies beinhaltet zunächst die Festlegung der Zielgruppe (der sogenannten Gesamtheit), über die Informationen gewonnen werden sollen. Die Gesamtheit ist dabei sachlich, örtlich und zeitlich abzugrenzen. Beispiel: Unternehmen A möchte eine Kundenzufriedenheitsstudie durchführen. Eine mögliche Gesamtheit könnte die Menge aller Kunden sein, die in Deutschland ihren Firmensitz haben und im Lauf des Jahres 2010 einen Kauf beim Unternehmen A getätigt haben. Im nächsten Schritt ist die Entscheidung zu treffen, ob alle Mitglieder der Gesamtheit in die Datenerhebung einbezogen werden (Vollerhebung) oder ob einzelne Mitglieder der Gesamtheit ausgewählt werden (Teilerhebung). In vielen Fällen ist eine Vollerhebung aus wirtschaftlichen oder sachlichen Gesichtspunkten nicht sinnvoll oder sogar unmöglich, so dass auf eine Teilerhebung zurückgegriffen wird. Hierbei ist die Entscheidung über das verwendete Auswahlverfahren zu treffen, wobei grundsätzlich zwischen Verfahren der Zufallsauswahl und Verfahren der bewussten Auswahl unterschieden wird. Bei den Verfahren der Zufallsauswahl hat jedes Mitglied der Gesamtheit eine berechenbare Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe zu gelangen. Da die dafür notwendige Auswahlgrundlage in vielen Fällen nicht vorhanden ist, bedient man sich in der praktischen Marktforschung sehr oft bewusster Auswahlverfahren, insbesondere des Quotenverfahrens. Dabei wird versucht, eine sogenannte repräsentative Stichprobe zu erstellen, die anhand vorher definierter Quotenmerkmale ein verkleinertes Abbild der Gesamtheit darstellt. Im Zuge der Auswahlentscheidung ist auch über die Methode der Datenerhebung zu entscheiden. Grundsätzlich stehen dafür die Methoden der Befragung (siehe 21.1.2 und 21.3), der Beobachtung (z. B. Mystery Shopping, siehe 21.4) sowie des Experimentes zur Verfügung, wobei sich das Experiment in der Regel auf Verfahren der Beobachtung bzw. der Befragung zurückführen lässt. Bei der Beobachtung werden die apparative und die persönliche Beobachtung unterschieden, was in Kombination mit dem Entscheidungskriterium der teilnehmenden bzw. der nichtteilnehmenden Beobachtung verschiedene Varianten des Untersuchungsaufbaus ermöglicht. Von wohl größerer praktischer Bedeutung in der Marktforschung ist die Befragung, die grundsätzlich in persönlicher, telefonischer, schriftlicher oder online-Form durchgeführt werden kann, mit jeweils sachlich begründeten Vor- und Nachteilen,4 aber jeweils auch eigenständigen rechtlichen Fragestellungen (siehe 20.1.2 oder speziell zur Outbound-Telefonie 21.1.5.3). Von besonderer Bedeutung ist in allen Fällen die Umsetzung des Informationsbedarfs in einen Fragebogen, bei dessen Erstellung neben sachlichen und statistischen Überlegungen auch befragungs- 4 Siehe bspw. Bruhn (2010), Kap. 4.2.4.1. oder Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2009), Teil 2 19.2 Das Untersuchungsdesign Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 556 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 557 19.3 Informationen als Ware 557 psychologische Aspekte beachtet werden müssen. Insbesondere sollte immer der Erkenntnisgewinn jeder einzelnen Frage mit Blick auf das ursprünglich definierte Entscheidungsproblem im Auge behalten werden. Es folgen die Stufen der Durchführung, der Speicherung sowie der Auswertung der gewonnenen Daten. Für die Analyse der Daten bedarf es neben eines fundierten statistischen Know-hows auch entsprechender Erfahrung, um die Daten angemessen interpretieren und die richtigen Schlüsse daraus ableiten zu können. Insbesondere sollten die Ergebnisse dazu beitragen, den Informationsbedarf zu decken, der durch das Marketingentscheidungsproblem aufgeworfen wurde, so dass sich der Kreis zum Beginn des Marktforschungsprozesses wieder schließt. In den verschiedenen Stufen ist für ein Unternehmen zudem jeweils die Frage der Eigenerstellung oder des Fremdbezugs zu beantworten, d. h. ob bei der Konzeption, der Durchführung oder der Auswertung auf das Know-how unternehmensfremder Dienstleister zurückgegriffen wird (siehe 20.2.4 bzw. 21.1.5). Mit Blick auf die zunehmende Verbreitung des Internets hat die online-Marktforschung in den vergangenen Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Dies gilt sowohl für neuere sekundärstatistische Methoden (bspw. das systematische Scannen von Einträgen in Blogs, Foren und Communities) als auch für den starken Bedeutungszuwachs von primärstatistischen online-Befragungen. Daraus erwachsen neue Möglichkeiten der Datengewinnung, die zum Teil aber noch methodische Fragen aufwerfen (bspw. mit Blick auf die Repräsentativität der Ergebnisse). Zudem ergeben sich zum Teil eigenständige datenschutzrechtliche Fragestellungen (siehe 20.4). 19.3 Informationen als Ware Insgesamt lässt sich feststellen, dass aufgrund der großen Bedeutung einer fundierten Informationsbasis für das zielgerichtete Marketing Informationen zu einer wertvollen Ware und zum Gegenstand von Rechtsgeschäften zwischen Unternehmen werden. Können die Informationen natürlichen Personen zugeordnet werden, handelt es sich um personenbezogene Daten, über welche der Betroffene nach den Regelungen des Datenschutzrechts Verfügungsmacht besitzt. Aus rechtlicher Perspektive haben personenbezogene Daten somit einen „Eigentümer“. Unternehmen haben diese Daten nur zeitlich begrenzt „geliehen“. Für den gesamten Marktforschungsprozess sind die Bestimmungen des Datenschutzrechts daher von größter Bedeutung. Das Datenschutzrecht ist ein kompliziert geregelter Rechtsbereich. Wir nähern uns der Materie, indem im 20. Kapitel die gesetzlichen Strukturen und Grundbegriffe dargestellt werden. Ausgestattet mit diesem Grundwissen können wir uns dann im 21. Kapitel mit den konkret im Marketing anfallenden Rechtsfragen beschäftigen. 19.3 Informationen als Ware Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 558 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 559 20. Kapitel: Datenschutzrecht Lit.: Kühling/Seidel/Sivridis, Datenschutzrecht, 2. Aufl., Frankfurt/M. 2011; Roßnagel (Hrsg.), Handbuch Datenschutzrecht, München 2003, Kap. 9.2; Simitis (Hrsg.), Bundesdatenschutzgesetz, 7. Aufl., Baden-Baden 2011 20.1 Überblick Ausgangsfall: Churn Management K und B sind Wettbewerber auf dem Strommarkt. Die B führte Anfang 2009 eine Briefwerbeaktion durch. Dabei schrieb sie gezielt Kunden, die von der B zur K gewechselt waren, an. Dazu benötigte B jeweils den Namen und die Adresse der ehemaligen Kunden. Diese Kundendaten hatte B zur Durchführung der Stromlieferungsverträge erhoben und gespeichert. Um die Wechselkunden zu identifizieren, waren die Datensätze nach zwei Kriterien sortiert worden, nämlich dem Kriterium „ehemaliger Kunde von B“ und dem Kriterium „aktuell Kunde von K“. Die B ist der Ansicht, dass die Daten ehemaliger Kunden dazu verwendet werden können, diese wieder zurückzugewinnen, auch wenn sie ursprünglich zu einem anderen Zweck gespeichert wurden. K macht dagegen geltend, dass es dafür ausreiche, die Daten nach dem Kriterium „ehemaliger Kunde von B“ zu sortieren. Die Verwendung eines zweiten Kriteriums „aktuell Kunde von K“ sei unzulässig. Außerdem hätte B die angeschriebenen Personen über das Recht auf Widerspruch gegen die Verwendung der Kontaktdaten aufklären müssen. (OLG Köln, 14.08.2009 – 6 U 70/09, GRUR-RR 2010, 34 „Rückgewinnungsschreiben“) 20.1.1 Rechtsgrundlagen 20.1.1.1 Grundrecht auf informationelle Selbstbestimmung Aus Anlass der im Jahr 1983 stattfindenden Volkszählung kam es zu einem Grundsatzurteil des BVerfG, in welchem das Gericht aus dem Grundrecht auf Schutz der Persönlichkeit zugleich ein Recht auf „informationelle Selbstbestimmung“ abgeleitet hat.1 Danach hat der einzelne Bürger die Befugnis, über die Preisgabe und Verwendung seiner persönlichen Daten selbst zu bestimmen. Personenbezogene Informationen sind dadurch zu einem Gut geworden, über das andere nur mit Einwilligung des Betroffenen oder auf Grund einer gesetzlichen Ermächtigung verfügen können. Da es sich bei Daten um immaterielle Güter handelt, besteht ein erhöhtes Risiko, dass der einzelne nicht mehr erkennen kann, wer was und wieviel über ihn weiß. Das Datenschutzrecht dient 1 Grundlegend BVerfG, 15.12.1983 – 1 BvR 209/83, NJW 1984, 419. 20. Kapitel: Datenschutzrecht 20.1 Überblick

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References

Zusammenfassung

Alles zum Marketing- und Vertriebsrecht.

Birk/Löffler, Marketing- und Vertriebsrecht

2012.

ISBN 978-3-8006-4268-7

Marketing- und Vertriebsrecht

Die aktuellen Rechtsfragen des Marketing- und Vertriebsrechts werden aus betriebswirtschaftlicher Sicht geklärt und umsetzbare Lösungen vorgestellt.

Die Schwerpunkte zum Marketing- und Vertriebsrecht

* Kaufrecht und Produkthaftung

* Produkt und Verpackung

* Markenrecht

* Unlauterer Wettbewerb

* Internationales Wettbewerbsrecht

* Koordination der Preisgestaltung

* Grenzen autonomer Preisgestaltung

* Preisdurchsetzung

* Vertrieb über externe Vertriebsorgane

* Direktvertrieb

* Problematische Vertriebspraktiken

* Internationales Vertriebsrecht

* Datenschutzrecht

* Datenschutz im Marketing.