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14. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung in:

Axel Birk, Joachim Löffler

Marketing- und Vertriebsrecht, page 407 - 416

Lehr- und Praxishandbuch zum Gewerblichen Rechtsschutz, Kartell- und Vertriebsrecht

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4268-7, ISBN online: 978-3-8006-4269-4, https://doi.org/10.15358/9783800642694_407

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Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 379 4. Teil: Vertriebspolitik Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 380 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 381 14. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung Lit.: Martinek/Semler/Habermeier/Flohr, Vertriebsrecht, 3. Aufl., München 2010; Martinek/Semler/Habermeier/Flohr, Formularsammlung Vertriebsrecht, München 2012; Winkelmann, Vertriebskonzeptionen und Vertriebssteuerung, 4. Aufl., München 2008 14.1 Grundunterscheidungen 14.1.1 Akquisitorischer und logistischer Vertrieb Unter dem Begriff „Vertriebs- bzw. Distributionspolitik“ versteht man sämtliche Entscheidungen, die sich auf den Abschluss von Verträgen mit Vertriebsorganen und Kunden sowie der Versorgung der Kunden mit Waren und Dienstleistungen beziehen. Die Vertriebspolitik umfasst somit zwei Bereiche:1 • Der Bereich des akquisitorischen Vertriebs befasst sich mit der Frage, wie das Vertriebssystem zur Optimierung des Absatzes gestaltet werden soll. Das umfasst Entscheidungen über die Auswahl und die Struktur der Absatzkanäle, die Gestaltung der Verträge mit den Vertriebsorganen und Kunden sowie die Intensität der Beziehung zu Partnern und Kunden (Key Account). Der akquisitorische Vertrieb rückt zunehmend in den Vordergrund der Distributionspolitik. Bedingt durch die Differenzierung der Märkte in Marktsegmente richten die Anbieter ihr Marketingkonzept an den speziellen Wünschen bestimmter Segmente bzw. Zielgruppen aus. Das Bestreben, die Inhalte eines Marketingkonzeptes (z. B. Dienstleistungen, Beratungsniveau, Sortiment, Reparatur) möglichst durchgängig über die Absatzorgane zum Endabnehmer zu tragen führt dazu, dass zunehmend zumindest qualitative Ansprüche an die Absatzorgane gestellt werden. Bei der Auswahl der Absatzmittler (z. B. Händler) definieren die Anbieter daher zur Sicherstellung von Sortiments- und Serviceniveau Ansprüche bzw. Selektionskriterien, welche die Absatzmittler erfüllen müssen. Auch Regelungen im Rahmen der Kommunikationspolitik, zum Beispiel bezüglich dem Marktauftritt oder der Teilnahme an gemeinsamen Kommunikationsaktivitäten, sind durchaus üblich. Im Gegenzug gewähren die Anbieter den Absatzorganen häufig Unterstützung. Diese Unterstützung bezieht sich in der Regel auf die Vermarktung, insbesondere durch die Bereitstellung von Produkt- und Kommunikationskonzepten. • Der logistische Vertrieb befasst sich mit der Frage, in welcher Weise die Produkte transportiert und gelagert werden. Es geht um die Auftragsabwicklung und die Auslieferung der Waren. Der klassische logistische Ansatz ist geprägt von dem Gedanken, dass die Produkte zeitnah und kostengünstig 1 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), Kap. 4, 3.1. 14. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung 14.1 Grundunterscheidungen Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 380 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 381 14.1 Grundunterscheidungen 381 beim Kunden ankommen. Auch hier ist im Marketing zunehmend zu beobachten, dass mehr qualitative Kriterien an die Logistik gestellt werden (Just in Time statt Lagerhaltung, Übernahme der Lagerhaltung für den Kunden, Anlieferung inklusive Montage, Schulung und Einweisung etc.). 14.1.2 Interne und externe Vertriebsorgane Mit dem Begriff „Vertriebsorgane“ bezeichnet man alle Personen, Abteilungen und organisatorische Einheiten, welche mit der Distribution der Produkte an den Kunden betraut und beschäftigt sind. Dabei kann man zwischen internen und externen Vertriebsorganen unterscheiden:2 2 Vgl. Bruhn (2010), Kap. 8.4. Abbildung 26 – Distributionspolitik Distribution Akquisitorischer Vertrieb Logistischer Vertrieb Lagerung Auftragsabwicklung Warentransport Vertriebswege Vertriebsorgane Direkter Vertrieb Indirekter Vertrieb Mehrkanalvertrieb Unternehmenseigene Organe Unternehmensfremde Organe Abbildung 27 – Vertriebsorgane Vertriebsorgane Interne Vertriebsorgane Arbeitnehmer Externe Vertriebsorgane Selbständige: § 84 II HGB Vertriebsinnendienst Direktvertrieb/ E-Commerce • Online-Shop • Teleshopping • Direktverkauf/ Outlet • Internes Call-Center Vertriebsaußendienst Absatzmittler • Vertragshändler • Franchising- Systempartner • Groß- und Einzelhandel (Fachhandel, Versandhandel) Absatzhelfer • Handelsvertreter • Kommissionär/ Kommissionsagent • Logistikdienstleister • Externes Call-Center Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 382 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 383 14. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung382 Externe Vertriebsorgane lassen sich in Absatzmittler und Absatzhelfer einteilen.3 Diese Einteilung orientiert sich danach, ob der Vertriebspartner rechtlich und wirtschaftlich zwischen Anbieter4 und Kunde tritt und mit den Kunden eigene Vertragsbeziehungen aufbaut oder ob er lediglich Unterstützungsleistungen beim Zustandekommen und der Abwicklung von Verträgen zwischen Anbieter und Kunde erbringt (näher dazu 15.1). 14.1.3 Vertriebswege 14.1.3.1 Direkter und indirekter Vertrieb Im Rahmen der Vertriebswege unterscheidet man, wie Abbildung 26 bereits zeigt, zwischen direktem und indirektem Vertrieb.5 Beide Absatzwege können in der Praxis unterschiedlich ausgestaltet sein, wie die nachstehende Übersicht veranschaulicht: Beim indirekten Vertrieb werden für den Anbieter Absatzmittler im Absatzkanal tätig, die Eigentum an der Ware erwerben.6 Beim direkten Vertrieb gibt es dagegen einen unmittelbaren Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endkunden. Die Auswahl der Absatzwege und die Zahl der Vertriebsstufen nennt man im Marketing die „vertikale Struktur“ des Vertriebssystems.7 3 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), Kap. 1, 3.11. 4 Der Begriff „Anbieter“ wird im folgenden Text als allgemeine Bezeichnung für Hersteller oder Lieferanten von Waren bzw. Anbieter von Dienstleistungen („Absatzzentrale“) verwendet. 5 Zu den Vor- und Nachteilen vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), Kap. 4, 3.322. 6 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), Kap. 13.1. 7 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), Kap. 4, 3.321 und 3.322. Abbildung 28 – Absatzwege Vertriebswege Direkter Vertrieb insbes. über eigene Ladengeschäfte (Filialen, Factory-Outlet etc.), Außendienstmitarbeiter oder Online-Handel. Indirekter Vertrieb Endkunde Großhändler Einzelhändler Hersteller einstufig mehrstufig Hersteller Einzelhändler Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 382 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 383 14.1 Grundunterscheidungen 383 Beispiel: Im Bereich der Konsumgüter erwartet der Verbraucher, dass er viele alltägliche Produkte für die Lebenshaltung an einem Ort findet, z. B. im Supermarkt oder in der Drogerie. Der Verbraucher benötigt für den Kauf solcher Produkte eher wenige, zumeist standardisierte Informationen. Er verlässt sich oftmals auf sein Vertrauen in die jeweilige Marke.8 Diese Form der Nachfrage verlangt ein entsprechendes Sortiment unterschiedlicher Produkte verschiedener Hersteller. Hinzu kommt eine hohe Zahl an Kunden, die diese Produkte nachfragen. Die Funktion der Sortimentsbildung erfüllt typischerweise der Handel. Daher werden Produkte des Konsumgüterbereichs in der Regel im indirekten Vertrieb abgesetzt. In besonderer Weise auf die individuellen Anforderungen des Kunden zugeschnittene und technisch komplexe Produkte verlangen ein hohes Maß an Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde. Für solche Produkte ist zumeist die Zahl der Kunden eher niedrig. Vielfach wählen daher Industriegüterhersteller den direkten Vertrieb oder einen Vertrieb über Handelsvertreter. Die direkte Kundenbeziehung ist außerdem für die Gewinnung von Informationen, etwa über Fehler am Produkt oder Probleme bei dessen Verwendung, sowie zum Aufbau einer vertrauensvollen und loyalen Kundenbeziehung vorteilhaft (Customer Relationship Management). Die Unterscheidung der Vertriebsorgane in direkten und indirekten Vertrieb fällt nicht ganz mit unserer vorherigen Differenzierung zwischen internen und externen Vertriebsorganen zusammen. Beim direkten Vertrieb werden im Regelfall interne Vertriebsorgane tätig. Ein direkter Kundenkontakt entsteht aber auch dann, wenn der Anbieter im Vertrieb Absatzhelfer, insbesondere Handelsvertreter, einsetzt, weil auch in diesem Fall der Vertragsschluss direkt zwischen dem Hersteller und dem Endkunden zustande kommt. Im Fall des indirekten Vertriebs ist es dagegen so, dass dieser nur durch externe Absatzmittler ausgeführt werden kann. Zu beachten ist, dass der Anbieter nicht auf eine Art des Vertriebs festgelegt ist. Er kann auch parallel zwei oder mehrere Absatzwege wählen (sog. „Multi- Channel-Vertrieb“). Im Marketing spricht man bei der Entscheidung darüber, wie viele Vertriebswege gleichzeitig aktiviert werden sollen, von der „Breite“ bzw. von der „horizontalen Struktur“ des Vertriebssystems (siehe dazu 17.4.1).9 14.1.3.2 Art und Selektion der Absatzmittler bei indirektem Vertrieb Will der Anbieter seine Waren im Wege des indirekten Vertriebs absetzen, ist im nächsten Schritt über die Art und die Zahl der Absatzmittler zu entscheiden. • Hinsichtlich der Art kann der Anbieter über unterschiedlich stark in sein Marketingkonzept integrierte Absatzmittler wählen: Absatzmittler, die rein zur Distribution eingesetzt werden (Händler), erfüllen keine darüber hinaus gehenden Marketingfunktionen. Eine schwache Einbindung in das Marketingkonzept findet sich beim Fachhandel, der für den Anbieter Marketing- und Werbefunktionen übernimmt. Die Einbindung verstärkt sich beim Vertragshändler und ist am stärksten beim Franchising ausgeprägt (siehe 15.1). 8 Die Marke hat eine kognitive Entlastungsfunktion: vgl. Wänke/Florack, in: Moser (2007), Kap. 7. 9 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), Kap. 4, 3.321; Bruhn (2010), Kap. 8.3. Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 384 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 385 14. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung384 • Hinsichtlich der Zahl der eingesetzten Absatzmittler lassen sich der Universal-, der Selektiv-, der Exklusiv- und der Alleinvertrieb unterscheiden.10 Beim Universalvertrieb strebt der Anbieter einen hohen Distributionsgrad an und beliefert möglichst viele Absatzmittler. Beim selektiven Vertrieb wählt er die Absatzmittler nach qualitativen Kriterien aus. Dabei ergeben sich die Kriterien aus dem Marketingkonzept des Anbieters. Beim exklusiven Vertrieb schränkt der Anbieter zusätzlich die Zahl der belieferten Absatzmittler ein. Wird nur ein einziger Absatzmittler in einem bestimmten Gebiet beliefert, spricht man von Alleinvertrieb. 14.2 Auswahl des Vertriebssystems 14.2.1 Betriebswirtschaftliche Entscheidungskriterien Eine Entscheidung über das Vertriebssystem kann nicht ohne weiteres von heute auf morgen geändert werden, insbesondere wenn im Vertrieb Absatzmittler eingesetzt werden. Die Umstellung auf andere oder die Einrichtung zusätzlicher Vertriebswege ist mit zum Teil erheblichen Kosten verbunden. Beispiel: Im Jahr 1999 stellte der Telefondienstleister „MobilCom“ (heute freenet AG) den Vertrieb auf ein „Shop-System“ um. Das Unternehmen kündigte den bis dahin für den Vertrieb eingeschalteten Handelsvertretern und machte ihnen zugleich das Angebot, auf neuer Vertragsgrundlage als Shop-Betreiber weiterhin für MobilCom tätig zu sein. Viele Handelsvertreter waren mit dem neuen Angebot nicht einverstanden und machten nach § 89b HGB den Ausgleichsanspruch bei Vertragsbeendigung des Handelsvertreterverhältnisses geltend (siehe unten 15.2.4.2). Das kostete MobilCom erhebliche Summen. Für eine umfassende Darstellung der Aspekte, welche die Wahl des Vertriebswegs beeinflussen können, fehlt hier der Raum.11 Orientiert man sich an den getroffenen Unterscheidungen lassen sich folgende Entscheidungskriterien identifizieren: • Die Entscheidung zwischen internen und externen Vertriebsorganen ist eine personalpolitische Frage. Durch den Einsatz interner Vertriebsmitarbeiter entstehen Personalkosten, während der Anbieter bei Einsatz externer Vertriebsorgane davon entlastet wird. Die Entscheidung beeinflusst außerdem die Möglichkeiten der Steuerung und Kontrolle der Vertriebsorgane. • Die Entscheidung zwischen direktem und indirektem Vertrieb ist zum einen eine finanzpolitische, zum anderen eine marketingpolitische Frage. Finanzpolitisch bedeutsam ist, dass beim Vertrieb über externe Absatzmittler das Absatzrisiko nach außen verlagert wird, was zu einer Liquiditätsentlastung beim Anbieter führt. Dafür verzichtet der Hersteller zum Beispiel beim Vertrieb über den Handel auf einen Teil des beim Endkunden erzielbaren Preises 10 Vgl. Bruhn (2010), Kap. 8.3.1.4. 11 Insoweit sei auf die einschlägige betriebswirtschaftliche Literatur verwiesen. 14.2 Auswahl des Vertriebssystems Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 384 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 385 14.2 Auswahl des Vertriebssystems 385 (Handelsspanne). Marketingpolitisch gesehen entfernt sich der Anbieter beim indirekten Vertrieb vom Kunden. Beim indirekten Vertrieb übernehmen die Absatzmittler die Werbung und die Sortimentsbildung. Auch wenn er seine Kunden und deren Bedürfnisse kennen will, ist er grundsätzlich auf den Informationsfluss über die Absatzmittler angewiesen. • Die Entscheidung zwischen den unterschiedlichen Arten von Absatzmittlern ist eine marketingpolitische Frage. Aus Sicht des Marketings geht es dabei um die optimale Bearbeitung des Marktes und die Steuerung der Vertriebspartner. Gleichzeitig geht es um die Entscheidung, ob und wie marketingrelevante Informationen über Kunden und Absatzmärkte vom Absatzmittler an den Anbieter weitergeleitet werden. 14.2.2 Rechtliche Konsequenzen Die rechtlichen Konsequenzen der Entscheidungen schauen wir uns in einem ersten Schritt überblicksmäßig an. Näheres ergibt sich dann aus den Darstellungen zu den einzelnen Vertriebsformen. 14.2.2.1 Interne und externe Vertriebsorgane Die Unterteilung in interne und externe Vertriebsorgane entspricht der rechtlich bedeutsamen Abgrenzung zwischen Arbeitnehmern (interne Vertriebsorgane) und selbständigen Vertriebspartnern (externe Vertriebsorgane). • Ist jemand als Arbeitnehmer zu qualifizieren, sind auf das Vertragsverhältnis alle arbeits- und sozialrechtlichen Gesetze anwendbar. Das hat zur Folge, dass der Vertriebsmitarbeiter z. B. Kündigungsschutz genießt, Anspruch auf Urlaub und Entgeltfortzahlung im Krankheitsfall hat. Hinzu kommt, dass das Unternehmen für den Mitarbeiter Beiträge zur Sozialversicherung abführen muss. Eine gesetzliche Definition des Begriffs „Arbeitnehmer“ gibt es nicht. Nach der Rechtsprechung des BAG kommt es maßgeblich auf die persönliche Abhängigkeit an. Persönlich abhängig ist derjenige, der an die Anweisungen des Arbeitgebers hinsichtlich Ort, Zeit und Art der Tätigkeit gebunden ist („Wo und wann ist was zu tun?“).12 • Ein Vertriebsmitarbeiter ist nach der Definition des § 84 Abs. 1 S. 2 HGB dagegen rechtlich als selbständig zu qualifizieren, wenn er „im wesentlichen frei seine Tätigkeit gestalten und seine Arbeitszeit bestimmen kann.“ Die Konsequenz daraus ist, dass für selbständige Vertriebsorgane die arbeitsund sozialrechtlichen Gesetze keine Anwendung finden. Die Unterscheidung hat Bedeutung für die Vertriebssteuerung: Ist jemand Arbeitnehmer, hat das für den Anbieter den Vorteil, dass solche Vertriebsmitarbeiter einfach und direkt zu steuern sind,13 weil sie die Anweisungen des Arbeitgebers zu befolgen haben. Bei selbständigen Vertriebsorganen muss die 12 BAG, 04.12.2002 – 5 AZR 667/01, NZA 2003, 1112; BAG, 25.05.2005 – 5 AZR 347/04, AP Nr. 177 zu § 611 BGB Abhängigkeit; allgemein zur Abgrenzung Brox/Rüthers/Henssler (2011), Kap. 1. 13 Vgl. Bruhn (2008), Kap. 8.3.1.1. Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 386 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 387 14. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung386 Steuerung dagegen vorrangig über finanzielle Anreizsysteme (Provisionen, Handelspanne, Vertriebsgebiet etc.) erfolgen. Zwar können Absatzmittlern auch allgemeine Vorgaben zur Geschäftstätigkeit gemacht werden, es muss ihnen aber ein Restbestand an Entscheidungsautonomie verbleiben, weshalb etwa Anweisungen zu einzelnen konkreten Geschäftsvorgängen nicht möglich sind.14 Die Abgrenzung zwischen Arbeitnehmern und Selbständigen kann insbesondere im Fall von Handelsvertretern und Franchisenehmern problematisch sein, weil bei diesen Vertriebsarten der Anbieter den stärksten Einfluss auf die konkrete Ausführung der Vertriebstätigkeit nehmen will. Daher werden wir die Problematik wieder aufgreifen, wenn wir diese Vertriebstypen näher betrachten (siehe 15.2.1.3 und 15.5.1.3). 14.2.2.2 Direkter und indirekter Vertrieb Rechtlich gesehen geht es bei der Abgrenzung zwischen direktem und indirektem Vertrieb um die Frage, zwischen welchen Personen vertragliche Beziehungen zustande kommen und ob das Vertriebsorgan selbst Eigentum an der Ware erwirbt oder nicht (siehe 15.1). Die im indirekten Vertrieb eingeschalteten Absatzmittler kaufen vom Anbieter dessen Produkte und verkaufen sie an Kunden weiter. Sie übernehmen somit das Absatzrisiko und haben eine Überbrückungsfunktion. Im Gegenzug verliert der Anbieter den Zugriff auf die Bestimmung der Preise gegenüber dem Endkunden (siehe 11.4). Um Informationen über seine Kunden und den Markt zu erhalten, ist er auf die Mitarbeit der Vertriebspartner angewiesen. Beispiel: Der Anbieter kann das Absatzrisiko noch weiter auf die Absatzmittler verlagern, indem er die Vertriebspartner zur Abnahme von Mindestmengen seiner Waren verpflichtet („Mindestabnahmepflicht“) und/oder die Belieferung von der Abnahme weiterer Produkte abhängig macht („Kopplungsvereinbarung“). Solche Verpflichtungen garantieren ihm kalkulierbare Absatzmengen und den Verkauf von wenig begehrten Produkten aus seinem Sortiment. Zugleich führt das System aber tendenziell dazu, dass die eingesetzten Vertriebspartner weniger in die Markt- und Kundenpflege investieren und versuchen werden, über günstige Preise die Waren schnell zu verkaufen, um das ihnen aufgebürdete Absatzrisiko zu minimieren. Daher ist es in der Praxis oft sinnvoll, die Vertriebspartner von diesem Risiko zu entlasten und im Vertriebsvertrag die Möglichkeit einer Warenrücknahme vorzusehen. Im Fall des direkten Vertriebs kommt es rechtlich gesehen darauf an, ob der Geschäftsabschluss zwischen Anbieter und Kunde unmittelbar durch persönlichen Kontakt oder im Wege des Fernabsatzes zustande kommt (siehe 16.1). Beispiel: Der Anbieter hat persönlichen Kontakt zum Kunden, wenn er seinen Vertrieb über ein eigenes Filialnetz organisiert. Daran fehlt es, wenn er seine Waren im Fernabsatz über einen Online-Shop verkauft. Kunden, die Waren im Internet erwerben, haben bekanntermaßen ein Widerrufsrecht (siehe 16.2.3). Der Absatz im Online-Handel hat daher u. a. mit 14 Vgl. BGH, 05.10.1981 – II ZR 203/80, NJW 1982, 1817. Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 386 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 387 14.2 Auswahl des Vertriebssystems 387 der Reduzierung der Quote an Rücksendungen und den Versandkosten zu kämpfen. 14.2.2.3 Auswahl der Absatzmittler Die Selektion der Absatzmittler nach Art und Zahl ist rechtlich gesehen eine Frage der Vertragsgestaltung und der Beachtung kartellrechtlicher Grenzen von Vertriebsbindungen. Die Unterscheidung der Absatzmittler nach ihrer Art orientiert sich graduell an der Intensität ihrer Einbindung in das Marketing- und Vertriebskonzept des Anbieters. Die Interessen des Anbieters im Rahmen der vertraglichen Ausgestaltung gehen dahin, sich selbst größtmögliche Flexibilität einzuräumen und die Absatzmittler einer möglichst engen Kontrolle zu unterwerfen („Änderungsvorbehalte“ und „Vertriebsbindungen“). Nicht alles, was sich denken lässt, ist nach den Regeln der AGB-Kontrolle gemäß §§ 307 ff. BGB (siehe unten 15.4.2 und 15.5.3) und den kartellrechtlichen Vorgaben (siehe unten 15.3.3, 15.4.3 und 15.5.4) auch rechtlich zulässig. Je mehr sich ein Absatzmittler auf den Vertrieb von Produkten eines Anbieters konzentriert, desto höher ist seine wirtschaftliche Abhängigkeit und desto stärker muss sein rechtlicher Schutz ausgestaltet sein. Beruht die Selektion der Absatzmittler auf vertraglichen Vereinbarungen, liegt eine Wettbewerbsbeschränkung vor, weil sich dadurch die Vertragspartner in ihrer wirtschaftlichen Entscheidungsfreiheit gegenseitig beschränken. Die Einrichtung solcher Vertriebssysteme ist daher kartellrechtlich nur unter bestimmten Bedingungen zulässig (siehe unten 15.3.3). Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 388 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 389 15. Kapitel: Vertrieb über externe Vertriebsorgane Lit.: Giesler, Praxishandbuch Vertriebsrecht, 2. Aufl., Bonn 2011; Küstner/Thume, Handbuch des gesamten Außendienstrechts, Band 3, Frankfurt/M. 2009 15.1 Überblick 15.1.1 Erscheinungsformen und Funktionen externer Vertriebsorgane 15.1.1.1 Die Unterscheidung zwischen Absatzmittler und Absatzhelfer Externe Vertriebsorgane teilt man klassischerweise in Absatzmittler und Absatzhelfer ein (siehe Abbildung 27). Die Unterscheidung beruht auf dem Kriterium, ob das Vertriebsorgan Eigentum an der Ware erwirbt oder nicht.1 • Absatzmittler kaufen von einem Anbieter dessen Produkte und verkaufen sie an Kunden weiter. Kurz gesagt: Absatzmittler handeln beim Weiterverkauf im eigenen Namen. Sie handeln zugleich auf eigene Rechnung, d. h. der Einkauf und der Weiterverkauf der Produkte wird buchhalterisch beim Absatzmittler erfasst. • Anders verhält es sich bei den Absatzhelfern: Diese erwerben die Ware nicht zu Eigentum, sondern vermitteln nur Verträge mit Kunden (§ 84 Abs. 1 HGB). Kurz: Sie handeln in fremdem Namen, nämlich im Namen des Unternehmens, und auf fremde Rechnung, weil die Umsätze über den Verkauf der Produkte beim Unternehmer zu verbuchen sind. Der Absatzhelfer verbucht lediglich seine Provisionen. • Eine Zwischenform sind der Kommissionär und der Kommissionsagent, die beim Weiterverkauf im eigenen Namen, aber auf fremde Rechnung handeln. Rechtlich gesehen sind sie Absatzmittler, wirtschaftlich gesehen Absatzhelfer. Der Kommissionsvertrag ist in §§ 383 ff. HGB geregelt. Der Kommissionär wird nur von Auftrag zu Auftrag für einen Anbieter tätig, der Kommissionsagent ist dagegen vom Auftraggeber ständig mit der Ver- 1 Vgl. etwa Homburg/Krohmer (2009), Kap. 13.1. In der juristischen Literatur wird der Begriff „Absatzmittler“ vielfach in einem weiteren Sinn verwendet und umfasst dann alle selbständigen externen Vertriebsorgane, soweit sie dauerhaft, also nicht nur gelegentlich, die Vertriebstätigkeit für einen Anbieter übernehmen (vgl. Giesler, in: Giesler (2011), § 1 Rn. 14 ff.). Nach dieser Einteilung zählen der Handelsvertreter und der Kommissionsagent zu den Absatzmittlern. Der rechtliche Hintergrund für dieses Begriffsverständnis liegt darin, dass eine auf Dauer angelegte Zusammenarbeit dazu führt, dass zwischen den Vertragspartnern ein Dauerschuldverhältnis besteht. Dadurch sind beide Partner zu einer erhöhten Rücksichtnahme auf die Interessen des jeweils anderen verpflichtet (sog. „Interessenwahrnehmungs- bzw. Treuepflichten“). 15. Kapitel: Vertrieb über externe Vertriebsorgane 15.1 Überblick

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References

Zusammenfassung

Alles zum Marketing- und Vertriebsrecht.

Birk/Löffler, Marketing- und Vertriebsrecht

2012.

ISBN 978-3-8006-4268-7

Marketing- und Vertriebsrecht

Die aktuellen Rechtsfragen des Marketing- und Vertriebsrechts werden aus betriebswirtschaftlicher Sicht geklärt und umsetzbare Lösungen vorgestellt.

Die Schwerpunkte zum Marketing- und Vertriebsrecht

* Kaufrecht und Produkthaftung

* Produkt und Verpackung

* Markenrecht

* Unlauterer Wettbewerb

* Internationales Wettbewerbsrecht

* Koordination der Preisgestaltung

* Grenzen autonomer Preisgestaltung

* Preisdurchsetzung

* Vertrieb über externe Vertriebsorgane

* Direktvertrieb

* Problematische Vertriebspraktiken

* Internationales Vertriebsrecht

* Datenschutzrecht

* Datenschutz im Marketing.