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10. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung in:

Axel Birk, Joachim Löffler

Marketing- und Vertriebsrecht, page 334 - 340

Lehr- und Praxishandbuch zum Gewerblichen Rechtsschutz, Kartell- und Vertriebsrecht

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4268-7, ISBN online: 978-3-8006-4269-4, https://doi.org/10.15358/9783800642694_334

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Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 305 3. Teil: Preispolitik Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 306 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 307 10. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung Lit.: Siems, Preismanagement, München 2009; Diller, Preispolitik, 4. Aufl., Stuttgart 2008 10.1 Bedeutung der Preispolitik Die Preispolitik nimmt in vielerlei Hinsicht eine besondere Rolle im Marketing- Mix ein: • Sie gilt als eine der schärfsten Waffen im Marketinginstrumentarium eines Unternehmens, da Preisänderungen sehr schnell umgesetzt und kommuniziert werden können und oftmals starke und unmittelbare Reaktionen sowohl der Kunden als auch der Wettbewerber hervorrufen.1 • Der Preis beeinflusst in mehrfacher (unmittelbarer) Hinsicht die finanziellen Kennzahlen eines Unternehmens. In der einfachen Formel für den Umsatz (Preis x Menge) hängen beide Faktoren von der gewählten Preishöhe ab, da auch die abgesetzte Menge mit der Preishöhe variiert. Hinzu kommt, dass die abgesetzte Menge über die Skaleneffekte einen Einfluss auf die Kostenstruktur hat, so dass die gewählte Preishöhe auch den Gewinn beeinflusst. • Die Hebelwirkung der gleichen prozentualen Veränderung bei verschiedenen Stellgrößen wie dem Preis, der Absatzmenge, den Fixkosten oder den variablen Kosten auf den Gewinn ist (sowohl im positiven Fall als auch im negativen Fall) bei der Stellgröße Preis am größten, wie Simon und Faßnacht2 in einem einfachen Rechenbeispiel deutlich machen. Für den Preis gibt es je nach Perspektive und Autor unterschiedliche Definitionsvorschläge.3 Aus der hier verwendeten kundenorientierten Marketingperspektive kann der Preis als „die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben verstanden werden, bei denen sich negative und positive Preiskomponenten unterscheiden lassen, die sich über den gesamten Gebrauchszyklus eines Produktes hin zum effektiven Gesamtpreis saldieren“.4 Die Preispolitik5 umfasst demnach „alle von den Zielen des Anbieters geleiteten und gesteuerten Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen und damit verbundenen Problemlösungen für Kunden“.6 1 Vgl. Diller (2008), Kap. 1.1. 2 Vgl. Simon/Faßnacht (2009), S. 3 f. 3 Siehe Diller (2008), Kap. 2.1.1., Simon/Faßnacht (2009) oder Siems (2011). 4 Vgl. Diller (2008), Kap. 2.1.1. 5 Der Begriff der Preispolitik wird hier synonym zu den Begriffen des Preismanagement sowie der Konditionenpolitik bzw. der Kontrahierungspolitik verwendet. 6 Vgl. Diller (2008), Kap. 2.1.2. 10. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung 10.1 Bedeutung der Preispolitik Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 306 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 307 10.2 Planungsprozess der Preispolitik 307 10.2 Planungsprozess der Preispolitik Für die Systematisierung der Entscheidungstatbestände der Preispolitik eignet sich die Darstellung des idealtypischen Planungsprozesses der Preispolitik. Ausgangspunkt aller preispolitischer Überlegungen ist demnach die Analyse des preispolitischen Spielraums, der zunächst durch die eigenen Kostenstrukturen im Unternehmen, der Preisbereitschaft und der Preiserwartungen der Zielgruppen sowie den preispolitischen Aktivitäten der Wettbewerber abgesteckt wird. Darüber hinaus spielen natürlich viele Faktoren in der Makroumwelt des Unternehmens eine Rolle (bspw. die konjunkturelle Situation, die Inflationsrate etc.). Hierzu gehören insbesondere auch die rechtlichen Rahmenbedingungen, die den Preisgestaltungsspielraum der Unternehmen in gewissem Umfang begrenzen. Nachdem auf Basis der Ergebnisse der Situationsanalyse die preispolitischen Ziele (bspw. Gewinnmaximierung, Aufbau eines bestimmten Preisimages, die Erhöhung des Marktanteils oder die Gewinnung neuer Kundensegmente) definiert sind, wird daraus das preisstrategische Vorgehen abgeleitet. Dabei beantwortet das Unternehmen bspw. die Fragen, • wie stark der Preis als Wettbewerbsparameter eingesetzt werden soll, • wie das Unternehmen preislich von den Kunden wahrgenommen werden will, 7 Bruhn (2010), Kap. 6.2. 10.2 Planungsprozess der Preispolitik Abbildung 24 – Planungsprozess der Preispolitik7 Analyse des preispolitischen Spielraums Kosten Nachfrage Konkurrenz Festlegung preispolitischer Zielsetzungen Entwicklung von Preisstrategien Festlegung der preispolitischen Maßnahmen • Preisfindung • Preisdifferenzierung • Preisvariation • Preislinienpolitik • Preisdurchsetzung Preiskontrolle Handelsabgabepreis Endverbraucherpreis Konkurrenzpreis A b st im m u n g i m M a rk e ti n g m ix Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 308 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 309 10. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung308 • wie das Preissystem des Unternehmens gestaltet werden soll oder • wie der preisliche Verlauf über den gesamten Lebenszyklus eines Produktes geplant werden soll. 10.3 Preispolitische Instrumente Für die Umsetzung der Preisstrategien zur Erreichung der preispolitischen Ziele steht den Unternehmen ein breites Instrumentarium der preispolitischen Instrumente zur Verfügung, von denen auf die wichtigsten kurz eingegangen werden soll.8 Bei der kurzfristigen Preisstellung geht es ganz konkret um die Festsetzung bzw. die Kalkulation der Preise, die dem Endverbraucher bzw. dem Handel für den Kauf der Produkte in Rechnung gestellt werden. Für die Festsetzung gibt es eine Reihe von Verfahren, auf die hier nicht im einzelnen näher eingegangen werden soll.9 Ein wichtiges preispolitisches Instrument stellt die Preisdifferenzierung dar, bei der zeitlich parallel für unterschiedliche Abnehmergruppen für ein vergleichbares Leistungsangebot unterschiedliche Preise verlangt werden, um auf unterschiedliche Wettbewerbssituationen zu reagieren oder unterschiedliche Preisbereitschaften der Konsumenten abzuschöpfen. Man unterscheidet zunächst die Preisdifferenzierung ersten Grades, bei der die Preise kundenindividuell im Rahmen von Preisverhandlungen oder Versteigerungen festgelegt werden. Die Preisdifferenzierung zweiten Grades stellt eine unterschiedliche preisliche Behandlung unterschiedlicher Käufergruppen dar, wobei der Kunde selber entscheidet, zu welcher Käufergruppe er gehört. Beispiele für die Preisdifferenzierung zweiten Grades sind die leistungsbezogene Preisdifferenzierung (bspw. Lieferpreise im Gegensatz zu Abholpreisen oder unterschiedliche Sitzkategorien bei öffentlichen Verkehrsmitteln) sowie die mengenbezogene Preisdifferenzierung wie Mengenrabatte oder Boni. Die Preisdifferenzierung dritten Grades schließlich beschreibt Preisdifferenzierung bzgl. verschiedener nach anderen Kriterien abgegrenzter Abnehmergruppen, wie bspw. Studenten-, Beamten- oder Seniorentarife oder die unterschiedliche Preisgestaltung in unterschiedlichen Regionen oder Ländern.10 Die daraus resultierenden rechtlichen Fragestellungen werden unter 12.4 behandelt. Als Preisvariation wird die Veränderung des Preises im Zeitablauf bezeichnet, sowohl innerhalb eines gegebenen Zeitraums (bspw. die Änderung der Hotelpreise je nach Feriensituation) oder auch dauerhafte Preisänderungen im Verlauf des Produktlebenszyklus (bspw. ein vergünstigter Preis einer Zeitschrift bei der Markteinführung, der dann im Zeitablauf angehoben wird). 8 Für eine detailliertere Darstellung sei bspw. auf Diller (2008), Teil II, oder Simon/Faßnacht (2009) verwiesen. 9 Siehe etwa Bruhn (2010), Kap. 6.4. 10 Siehe zur Preisdifferenzierung Diller (2008), Kap. 7.4. 10.3 Preispolitische Instrumente Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 308 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 309 10.5 Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen 309 Im Rahmen der Preislinienpolitik sind die Preise innerhalb eines Produktprogramms oder Sortiments festzulegen. Dies beinhaltet bspw. die Bestimmung bestimmter Preisober- und Preisuntergrenzen sowie insbesondere die Festlegung der Preisabstände zwischen den Produkten, um diese eindeutig zu positionieren und Kannibalisierungseffekte zwischen den Produkten möglichst zu minimieren. Rechtlich bedeutsam sind insbesondere die Instrumente, die unter der Preisdurchsetzung subsumiert werden.11 Dazu gehören die Art und Weise der vertraglichen Preisvereinbarung, die Preisauszeichnung und die Umsetzung von Preisen im mehrstufigen Vertrieb. Die Rechtsfragen vertraglicher Preisklauseln und der Preisauszeichnung behandeln wir unter 13.3 und 13.1. Die Problematik der Preisdurchsetzung im indirekten Vertrieb über Absatzmittler ist Gegenstand des Abschnitts 11.4. Den gesamten Planungsprozess begleitend sind Maßnahmen der Preiskontrolle durchzuführen, was bspw. den Aufbau entsprechender Informationssysteme sowie die kontinuierliche Auswertung einschlägiger Paneldaten beinhaltet. 10.4 Preisverhalten Sowohl in der Literatur zur Preispolitik als auch in der Marketingpraxis sind in den vergangenen Jahren verstärkt verhaltenswissenschaftliche Aspekte der Preispolitik in den Vordergrund getreten, die man unter dem Begriff des Preisverhaltens zusammenfassen kann und die an verschiedenen Stellen des preispolitischen Planungsprozesses berücksichtigt werden müssen. Hierzu gehören bspw. die Preiserwartungen sowie das Preiswissen oder das Preisinteresse der Kunden, die je nach Produkt, Kundengruppe und Kaufsituation sehr unterschiedlich ausfallen können. Von besonderem Interesse aus Marketingsicht ist bspw. auch die Erforschung der Frage, wie ein Kunde Preise wahrnimmt oder wie sich ein bestimmtes Preisimage bildet bzw. beeinflussen lässt. Mit Blick auf die Zielsetzung des Buches wird das Preisverhalten in den nächsten Abschnitten nur insoweit gestreift, als es für rechtliche Aspekte bedeutsam wird (siehe 13.2).12 10.5 Überblick über die rechtlichen Rahmen bedingungen Betrachtet man die rechtlichen Regelungen, die sich auf die Preisgestaltung beziehen, nimmt die Rechtsordnung weniger eine betriebswirtschaftliche als vielmehr eine volkswirtschaftlich mikroökonomische Perspektive ein. Danach 11 Siehe Diller (2008). 12 Der interessierte Leser sei ansonsten auf die entsprechende Literatur verwiesen, siehe insbesondere Diller (2008). 10.4 Preisverhalten 10.5 Überblick über die rechtlichen Rahmenbedingungen Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 310 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 311 10. Kapitel: Betriebswirtschaftliche Einführung310 ist der Preis das maßgebliche Datum für die Information der Marktteilnehmer über die Knappheit des jeweiligen Guts. Anhand des Preises bildet sich das Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage heraus. Der Markt sorgt dafür, dass die knappen Güter den zutreffenden Verwendungszwecken zugeordnet werden.13 In bestimmten Situationen stellen sich allerdings „Fehler“ bei der Preisbildung ein, wodurch die Informationsfunktion der Preise gefährdet wird. Das liegt daran, dass das Marktmodell nur dann funktioniert, wenn bestimmte Voraussetzungen, insbesondere ein Mindestmaß an Wettbewerb, vorliegen.14 Bekannte Symptome unvollkommener Märkte und verfehlter Preisbildung auf Märkten sind Wucher und Preiskartelle. Die Aufgabe der Rechtsordnung besteht daher darin, das Funktionieren der Märkte zu gewährleisten. Sie tut das, gemäß der Systematik der Rechtsordnung, an unterschiedlichen Stellen: • Das Wucherverbot ist in § 138 BGB geregelt und gilt daher nicht nur für Unternehmen, sondern auch für Privatpersonen. Für die Praxis des Marketings spielt das Wucherverbot so gut wie keine Rolle, weshalb es hier nicht behandelt wird. • Die Regelungen des europäischen und deutschen Kartellrechts richten sich dagegen ausschließlich an Unternehmen. Das deutsche GWB enthält in §§ 1 ff. GWB das Kartellverbot und in den §§ 19, 20 GWB besondere Vorschriften für marktbeherrschende bzw. marktstarke Unternehmen. Auf europäischer Ebene entsprechen Art. 101 AEUV dem § 1 GWB und Art. 102 AEUV dem § 19 GWB. Diese Bestimmungen bilden den Kernbereich der von den Unternehmen bei der Preisbildung zu beachtenden Vorschriften. Neben diesen allgemeinen kartellrechtlichen Regelungen gibt es für bestimmte Branchen Sondervorschriften für die Preisbildung der dort tätigen Unternehmen. • Das UWG enthält keine Regelungen, welche der Preisbildung Grenzen setzen, ist aber bei der Werbung mit Preisen („Preisoptik“) zu beachten. Neben der bereits im 2. Teil dargestellten Problematik über irreführende Werbung mit Preisen (siehe 7.2.5.3) spielt das UWG in der Praxis insbesondere bei Rabatten und der Preisbündelung eine Rolle. • Für den Fall einer Preispolitik durch Preisdifferenzierung nach Kundengruppen ist neben dem GWB das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) zu beachten. • Im Bereich der Preisdurchsetzung sind bei der Gestaltung von Preisklauseln in AGB die Regeln der §§ 305 ff. BGB zu beachten. Soll eine Preisgleitklausel vereinbart werden, ist diese nach den Vorgaben des Preisklauselgesetzes (PrKG) zu gestalten. • Die Preisangabenverordnung (PAngV) schließlich regelt die Art und Weise der Preisauszeichnung. 13 Vgl. Bofinger (2011), Kap. 2. 14 Vgl. Bofinger (2011), Kap. 8. Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 310 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 311 11. Kapitel: Koordination der Preisgestaltung Lit.: Kapp, Kartellrecht in der Unternehmenspraxis, Wiesbaden 2005; Lange, Handbuch zum deutschen und europäischen Kartellrecht, 2. Aufl., Frankfurt/M. 2006 11.1 Übersicht über das Kartellrecht Ausgangsfall: Teerfarbenhersteller Die Vertreter der bedeutendsten europäischen Farbstoffhersteller treffen sich seit Jahren in Basel zum Erfahrungs- und Informationsaustausch in unregelmäßigen Abständen. An den Treffen sind auch vier deutsche Hersteller vertreten, die auf dem Markt für Teerfarben ca. 80 % Marktanteil haben. Nachdem verschiedene Punkte des allgemeinen Interesses abgehandelt waren, erklärt der Vertreter der schweizerischen Firma Ciba-Geigy (Ciba ist heute eine Tochtergesellschaft der BASF), seine Gesellschaft werde die Preise für Teerfarben ab dem 16.10. um 8 % erhöhen. In den folgenden Wochen erhöhen die am Informationsaustausch beteiligten Unternehmen gleichförmig zum 16.10. die Preise um 8 %. Die Farbstoffhersteller behaupten, jedes Unternehmen habe die Preiserhöhungen in freier, sachlicher und ausschließlich eigennütziger unternehmerischer Entscheidung durchgeführt, nachdem die Nachrichten von den Anhebungen auf den verschiedenen Weltmärkten die Möglichkeit dazu geboten hätten. Sie argumentieren, dass sie wegen der oligopolen Marktstruktur zu diesem Verhalten gezwungen gewesen seien. Ist dieses Verhalten wettbewerbswidrig? (BGH, 17.12.1970 – KRB 1/70, NJW 1971, 521 „Teerfarben“) 11.1.1 Internationales Kartellrecht Unser Ausgangsfall macht es deutlich: Viele Fälle im Kartellrecht haben internationale Dimensionen. Aus der Perspektive der Unternehmen stellt sich daher die Frage, ob deutsches oder europäisches Kartellrecht oder das Kartellrecht eines Staates, der nicht Mitglied der Europäischen Gemeinschaft ist, Anwendung findet. Für die Beurteilung dieser Frage gibt es zwei Grundsätze: das Auswirkungsprinzip und der Grundsatz des Vorrangs Europäischen Kartellrechts. 11.1.1.1 Auswirkungsprinzip Nach dem Auswirkungsprinzip,1 das im deutschen Kartellrecht in § 130 Abs. 2 GWB geregelt ist, kommt es für die Anwendung des deutschen Kartell- 1 Zur Geltung im europäischen Kartellrecht: EuGH, Urteil vom 27. September 1988 – C-89, 104, 114, 116, 117 und 125-129/85, Slg. 1988, 5193 „Ahlström Osakeyhtiö“ Rn. 14 ff. 11. Kapitel: Koordination der Preisgestaltung 11.1 Übersicht über das Kartellrecht

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References

Zusammenfassung

Alles zum Marketing- und Vertriebsrecht.

Birk/Löffler, Marketing- und Vertriebsrecht

2012.

ISBN 978-3-8006-4268-7

Marketing- und Vertriebsrecht

Die aktuellen Rechtsfragen des Marketing- und Vertriebsrechts werden aus betriebswirtschaftlicher Sicht geklärt und umsetzbare Lösungen vorgestellt.

Die Schwerpunkte zum Marketing- und Vertriebsrecht

* Kaufrecht und Produkthaftung

* Produkt und Verpackung

* Markenrecht

* Unlauterer Wettbewerb

* Internationales Wettbewerbsrecht

* Koordination der Preisgestaltung

* Grenzen autonomer Preisgestaltung

* Preisdurchsetzung

* Vertrieb über externe Vertriebsorgane

* Direktvertrieb

* Problematische Vertriebspraktiken

* Internationales Vertriebsrecht

* Datenschutzrecht

* Datenschutz im Marketing.