Content

Einleitung mit Hinweisen zum Gebrauch in:

Axel Birk, Joachim Löffler

Marketing- und Vertriebsrecht, page 32 - 37

Lehr- und Praxishandbuch zum Gewerblichen Rechtsschutz, Kartell- und Vertriebsrecht

1. Edition 2012, ISBN print: 978-3-8006-4268-7, ISBN online: 978-3-8006-4269-4, https://doi.org/10.15358/9783800642694_32

Bibliographic information
Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 1 Einleitung mit Hinweisen zum Gebrauch Mit vielen Marketingentscheidungen sind rechtliche Problemstellungen verbunden, deren frühzeitige Berücksichtigung gerade für die erfolgreiche praktische Umsetzung von großer Bedeutung ist. Die Behandlung dieser Probleme in der traditionellen Marketingliteratur beschränkt sich aber häufig auf bloße Stichworte oder kurze Hinweise1, was den aktuellen Compliance-Anforderungen der Praxis nicht mehr genügt. Für die Strukturierung der Marketingmaßnahmen hat sich seit Jahrzehnten2 in Theorie und Praxis die Einteilung in die sogenannten vier Ps (Product, Price, Promotion, Place) etabliert, wonach sich Maßnahmen der Produktpolitik, der Preispolitik, der Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik unterscheiden lassen, deren systematischer und aufeinander abgestimmter Einsatz durch den Begriff „Marketing-Mix“ illustriert wird. Da sich das Marketing-Mix breiter Bekanntheit und Akzeptanz3 erfreut und sich in den einzelnen Maßnahmenbereichen spezifische rechtliche Fragen stellen, orientiert sich der Aufbau dieses Buches ebenfalls im Wesentlichen an den vier Ps. Ergänzt und abgerundet werden die daraus resultierenden vier zentralen Teile dieses Buches durch einen Abschnitt zu den Rechtsfragen, die sich im Zusammenhang mit der Beschaffung und Verwendung von Marketinginformationen ergeben, und die sich auf alle Phasen des Marketingprozesses von der Situationsanalyse bis hin zum Marketingcontrolling beziehen. Wie bereits der Marketing-Mix selbst4 ist auch die Zuordnung der rechtlichen Fragestellungen zu den einzelnen Maßnahmenbereichen nicht immer überschneidungsfrei. In den betreffenden Fällen haben wir daher eine Zuordnung nach Zweckmäßigkeit 1 Siehe bspw. in den Grundlagenwerken des Marketings Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), Homburg/Krohmer (2009), Bruhn (2010), Esch/Herrmann/Sattler (2011), Kotler/Keller/ Bliemel (2007), Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (2010). 2 Seit McCarthy (1960). 3 Auch wenn die Eignung des Marketing-Mix in der Marketing-Literatur unter unterschiedlichen Aspekten manchmal kritisch gesehen wird. So wird die Reduzierung auf vier Ps zum Teil als unvollständig erachtet, so dass bspw. mit Blick auf das Dienstleistungsmarketing noch die Ergänzung um ein fünftes P (Personnel, Personalpolitik) bzw. mit Physical Facilities (Ausstattungspolitik) und Prozesspolitik (Process Management) um ein sechtes und siebtes P diskutiert wird (siehe dazu bspw. Meffert/Bruhn (2009), S. 243). Auch wird die damit verbundene Fokussierung (und Verkürzung) des Marketings auf den Instrumente-Charakter vor dem Hintergrund des sich wandelnden Marketingverständnisses vom Transaktions- hin zum Beziehungsmarketing teilweise kritisch bewertet, so dass eine zusätzliche Strukturierung der Marketingmaßnahmen bspw. nach den Phasen einer Geschäftsbeziehung vorgeschlagen wird (bspw. Bruhn (2010), Kap. 1.6.). 4 So wird bspw. der persönliche Verkauf üblicherweise der Distributionspolitik zugeordnet, der aber ebenfalls Elemente der Kommunikationspolitik (Übermittlung von Kommunikationsinhalten an den Kunden), der Produktpolitik (zusätzliche Beratungsleistungen) als auch der Preispolitik (etwa im Rahmen individueller Preisverhandlungen) beinhaltet. Einleitung mit Hinweisen zum Gebrauch Einleitung mit Hinweisen zum Gebrauch Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 2 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 3 Einleitung mit Hinweisen zum Gebrauch2 vorgenommen. Jedes Kapitel beginnt mit einer betriebswirtschaftlichen Einführung und der Zuordnung der dabei anfallenden Rechtsfragen, die anschließend in ihren nationalen und internationalen Bezügen möglichst gut verständlich dargestellt werden. In der Praxis ist der Umgang mit den zahlreichen Rechtsgrundlagen des Marketings Managementaufgabe. Insoweit kann das „Marketing-Rechts-Management“ als eigenständiges und zentrales Instrument der strategischen Unternehmensführung begriffen werden.5 Ein Marketing-Gesetzbuch, das alle für das Marketing relevanten Rechtsvorschriften enthält, existiert leider nicht. In der Praxis sind zahlreiche Gesetze und sonstige Rechtsvorschriften marketingrelevant. Die nachfolgende Tabelle gibt, ohne den Anspruch auf Vollständigkeit zu erheben, einen Überblick über die wichtigsten Rechtsnormen (Gesetze, Verordnungen, sonstige Rechtsvorschriften), die den Marketing-Alltag beeinflussen.6 Bezeichnung der Rechtsnorm Marketingrelevanz I. Wettbewerbsrechtliche Spezialvorschriften • Gesetz gegen den unlauteren Wett bewerb (UWG) ð Alle Bereiche des Marketings, ins besondere Kommunikationspolitik • Gesetz gegen Wettbewerbsbe schränkungen (GWB) ð Alle Bereiche des Marketings, ins besondere Distributionspolitik • Preisangabenverordnung (PAngV) ð Konditionenpolitik (insbesondere Preispolitik), Kommunikationspolitik • Heilmittelwerbegesetz (HWG) ð Kommunikationspolitik, Produkt politik II. Grundlegende Rechtsvorschriften • Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) ð Alle Bereiche des Marketings • Grundgesetz (GG) ð Alle Bereiche des Marketings, ins besondere Kommunikationspolitik • Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) ð Alle Bereiche des Marketings, ins besondere Produktpolitik, Kommu nikationspolitik • Handelsgesetzbuch (HGB) ð Alle Bereiche des Marketings, ins besondere Distributionspolitik • Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) ð Datenerhebung, Marktforschung 5 Grundlegend Ahlert (1988), S. 7 ff.; Ahlert/Schröder (1996), S. 29 ff., 56 ff. 6 Vgl. auch die inzwischen veraltete Übersicht Ahlert/Schröder (1996), S. 45. Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 2 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 3 Einleitung mit Hinweisen zum Gebrauch 3 Bezeichnung der Rechtsnorm Marketingrelevanz III. Rechtsvorschriften über gewerbliche und andere Schutzrechte • Markengesetz (MarkenG) ð Produktpolitik, Kommunikations politik • Patentgesetz (PatG) • Geschmacksmustergesetz (GeschmG) • Gebrauchsmustergesetz ( GebrMG) • Urheberrechtsgesetz (UrhG) • Halbleiterschutzgesetz (HalbSchG) • Sortenschutzgesetz (SSchG) • Pflanzenschutzgesetz (PflSchG) IV. Rechtsvorschriften mit Wirkung für bestimmte Berufsgruppen, Branchen etc. • Gewerbeordnung (GewO) ð Alle Bereiche des Marketings, ins besondere Distributionspolitik • Handwerksordnung (HWO) ð Alle Bereiche des Marketings, ins besondere Distributionspolitik • Gaststättengesetz (GastG) ð Distributionspolitik • Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO), Rechtsdienstleistungsgesetz (RDG) ð Alle Bereiche des Marketings • Versicherungsvertragsgesetz (VVG) ð Konditionenpolitik, Distributions politik • Ladenschlussgesetz (LadSchlG) ð Konditionenpolitik, Distributions politik • Textilkennzeichnungsgesetz (TextkennzG) ð Produktpolitik V. Rechtsvorschriften mit Wirkung auf bestimmte Waren und Leistungen • EU Öko ErzeugnisseVO ð Produktpolitik • Arzneimittelgesetz (AMG) ð Produktpolitik • Lebensmittel , Bedarfsgegenstände und Futtermittelgesetzbuch (LFGB) ð Produktpolitik • Lebensmittel Kennzeichnungsver ordnung (LMKV) ð Produktpolitik • Gesetz über den Verkehr mit Arznei mitteln (AMG) ð Produktpolitik • Weingesetz (WeinG) ð Produktpolitik • Handelsklassengesetz (HKG) ð Produktpolitik, Distributionspolitik • Fertigverpackungsverordnung (FertigpackV) ð Produktpolitik, Distributionspolitik • Textilkennzeichnungsgesetz (TextilKG) ð Produktpolitik, Distributionspolitik Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 4 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 5 Einleitung mit Hinweisen zum Gebrauch4 Bezeichnung der Rechtsnorm Marketingrelevanz • Einheiten und Zeitgesetz (EinhZeitG) ð Kommunikationspolitik, Produkt politik, Distributionspolitik • Vorläufiges Tabakgesetz (VTabkaG) ð Produktpolitik, Kommunikations politik • Elektro und Elektronikgerätegesetz (ElektroG) ð Produktpolitik, Kommunikations politik • EnergieverbrauchskennzeichnungsG (EnVKG), Energieverbrauchskennzei chensverordnung (EnVKV) ð Produktpolitik, Kommunikations politik VI. Rechtsvorschriften für bestimmte Rechtsgeschäfte oder Vertriebswege • Telemediengesetz (TMG) ð Kommunikationspolitik • Rundfunkstaatsvertrag (RStV) ð Kommunikationspolitik • Einführungsgesetz zum Bürgerli chen Gesetzbuch: Art. 246 EGBGB (Informationspflichten bei Fern absatz) ð Kommunikationspolitik, Distribu tionspolitik VII. Sonstige Rechtsvorschriften • Unterlassungsklagengesetz (UKlaG) ð Verfahrensvorschriften Wettbe werbssachen • Verordnung über die gerichtliche Zuständigkeit und die Anerkennung und Vollstreckung von Entschei dungen in Zivil und Handelssachen (EuGVVO) ð Internationale Gerichtszuständigkeit • EGBGB, Rom I VO, Rom II VO ð Anwendbares Recht, Internationales Privatrecht VIII. Handelsbräuche, Branchen-AGB und sonstige Rechtsvorschriften • INCOTERMS ð Distributionspolitik • Allgemeine Deutsche Spediteur bedingungen (ADSp) ð Distributionspolitik Abbildung 1 – Marketingrelevante Gesetze Die Vielzahl der für das Marketing- und Vertriebsrecht einschlägigen Gesetze führt dazu, dass in diesem Buch nicht auf eine einzige Gesetzessammlung verwiesen werden kann. Mit den dtv-Gesetzessammlungen zum BGB, HGB und Wettbewerbsrecht sind die wichtigsten Gesetzesvorschriften abgedeckt. Juristen werden auf den „Schönfelder“ zurückgreifen. Hinsichtlich der in diesen Sammlungen nicht abgedruckten Gesetze und Vorschriften verweisen wir auf die Seiten des Bundesjustizministeriums7 und der Europäischen Union, die ein umfangreiches Angebot zum Download bereithalten.8 7 Siehe: www.gesetze-im-internet.de. 8 Siehe: http://europa.eu/documentation/official-docs/index_de.htm. Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 4 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 5 Einleitung mit Hinweisen zum Gebrauch 5 Ein juristisches Lehrbuch ohne Heranziehung der jeweiligen Gesetze ist zumindest für studentische Leserinnen und Leser allenfalls „die halbe Miete“. Deshalb wird im Text laufend auf die jeweils einschlägigen Vorschriften verwiesen. Das mag für manche Leserinnen und Leser aus der Marketing- und Vertriebspraxis lästig sein, die „nur“ nach schnellen ergebnisorientierten Lösungen für Probleme ihres beruflichen Alltags suchen. Um ein vertieftes Verständnis für die Rechtsfragen zu gewinnen, ist der Blick in die zitierten gesetzlichen Bestimmungen jedoch unabdingbar. Der studentischen Leserschaft sei daher ans Herz gelegt, die angeführten Vorschriften intensiv nachzulesen bzw. beim Durcharbeiten des Buches das Gesetz ständig „daneben zu legen“. Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 6 Vahlen – Wirtschaftsrecht – Birk/Löffler – Marketing- und Vertriebsrecht Herstellung: Frau Deuringer 13.03.2012 Imprimatur Seite 7 1. Teil: Produktpolitik

Chapter Preview

References

Zusammenfassung

Alles zum Marketing- und Vertriebsrecht.

Birk/Löffler, Marketing- und Vertriebsrecht

2012.

ISBN 978-3-8006-4268-7

Marketing- und Vertriebsrecht

Die aktuellen Rechtsfragen des Marketing- und Vertriebsrechts werden aus betriebswirtschaftlicher Sicht geklärt und umsetzbare Lösungen vorgestellt.

Die Schwerpunkte zum Marketing- und Vertriebsrecht

* Kaufrecht und Produkthaftung

* Produkt und Verpackung

* Markenrecht

* Unlauterer Wettbewerb

* Internationales Wettbewerbsrecht

* Koordination der Preisgestaltung

* Grenzen autonomer Preisgestaltung

* Preisdurchsetzung

* Vertrieb über externe Vertriebsorgane

* Direktvertrieb

* Problematische Vertriebspraktiken

* Internationales Vertriebsrecht

* Datenschutzrecht

* Datenschutz im Marketing.