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8.2 Marketingmanagement in der Logistik in:

Andreas Huber, Klaus Laverentz

Logistik, page 180 - 188

1. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3642-6, ISBN online: 978-3-8006-4183-3, https://doi.org/10.15358/9783800641833_180

Series: Vahlens Kurzlehrbücher

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Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 170 Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 171 8 Logistische Supportsysteme170 8.2 Marketingmanagement in der Logistik 8.2.1 Marketing im Bereich logistischer Dienstleistungen Logistische Dienstleistungen haben sich als spezifische Produkte oder Kompetenzen über logistische Funktionen, Prozesse und Konzeptionen in den letzten Jahren zu wichtigen Schlüsselbereichen im System logistischer Leistungserstellung für bestimmte Branchen und deren Unternehmen entwickelt. Die damit einhergehende Zunahme des Wettbewerbs führte speziell in der Logistik, wie auch in anderen Bereichen der Wirtschaft zu einer gezielten, ganzheitlich orientierten Wertschöpfung, zur Ausrichtung von logistischen Unternehmensaktivitäten an Kernkompetenzen sowie zu verstärkten Kooperationen mit Netzwerkcharakter und zum Supply Chain Management. Wertschöpfungs- und kundennutzenorientiertes Denken wirkt hier unmittelbar auf die Gestaltung der Vermarktung von Logistikaktivitäten ein. Märkte für logistische Dienstleistungen zeichnen sich zunächst durch Komplexität und Vielfalt aus. Unabhängig davon, dass es sich beim Logistikmarketing um die Spezialform eines Dienstleistungsmarketings handelt, sind bis in die Gegenwart trotz des Bedarfs an Differenzierungen und Spezifizierungen für ein Logistikmarketing Teilbereiche desselben nicht dezidiert entwickelt worden. Vielmehr werden häufig allgemeine Marketingkonzeptionen teilweise unspezifisch auf Logistikbereiche übertragen. Die Vermarktung von logistischen Dienstleistungen als spezifische Leistungen und Produkte der Logistik, erfordert zunächst die Unterscheidung von drei für Dienstleistungen charakteristischen Eigenschaften: (1) Immaterialität bzw. Intangibilität, welche Werbung und einen persönlichen Verkauf erschwert (2) Integrativität eines externen Faktors, wodurch Qualitätssicherung und Produktionsstandards nicht gewährleistet sind (3) Auftragsfertigung bzw. Nicht-Lagerbarkeit, die eine Produktion auf Vorrat ausschließt Logistikmarketing bezieht sich vor dem Hintergrund eines weiten Spektrums unterschiedlichster Logistikmärkte zum einen auf komplexe Produkte, wie Produktionsprozesse oder Serviceketten, zum anderen entweder auf weniger bis hoch industrialisierte Branchenmärkte oder auf Einzelelemente oder die Gesamtheit kooperativer Netzwerkstrukturen und das Supply Chain Management. Für die konzeptionelle Gesamtausrichtung eines Logistikmarketings bedeutet dies, dass allgemeine Rahmenbedingungen und Voraussetzungen für die Vermarktung spezifischer Logistikdienstleistungen zwar angegeben werden können, diese jedoch im Einzelfall einem hohen Individualisierungs- und damit Anpassungsbedarf unterliegen. Zur Profilierung eines Logistikmarketings zwischen den Extremzielen Kostenminimierungs- und Kundennutzenoptimierungskalkül werden für die Vermarktung logistischer Dienstleistungen und die Profilierung von Alleinstellungsmerkmalen/Unique Selling Proposition (USP) kunden- und prozessorientierte Optimierungsstrategien eingesetzt: Operational Excellence versus Service Excellence bezeichnet dabei eine kosten- und qualitäts- Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 170 Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 171 8.2 Marketingmanagement in der Logistik 171 orientierte Ausrichtung der Angebotspalette logistischer Dienstleister. Customer Intimacy versus Customer Intelligence ermöglicht im interaktiven Austausch die Optimierung der Produktgestaltung mit dem Kunden. Innovation Management versus Product Leadership bezieht sich auf eine strategische Produktentwicklung auf der Basis neuerer Technologieapplikationen oder Zusatzleistungen. Unabhängig von der spezifischen Ausprägung eines Logistikmarketings kommen im Bereich der Vermarktung logistischer Dienstleistungen drei große Marketingparadigmen zum Einsatz: Mit dem Paradigma einer marktorientierten Unternehmensführung liegt der Fokus auf Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Im Mittelpunkt stehen die Marktsituation sowie eine Orientierung an Kunden und den Mitbewerbern. Mit dem Paradigma eines Customer-Relationship-Marketings wird es zur Unternehmensaufgabe den Aufbau, die Aufrechterhaltung und Verstärkung der Beziehungen zum Kunden, anderen Partnern (Stakeholdern) und gesellschaftlichen Anspruchsgruppen zu gestalten. Mit der Sicherung der Unternehmensziele sollen insbesondere die Bedürfnisse der beteiligten Gruppen befriedigt werden. Mit dem Paradigma einer ganzheitlichen Führungsphilosophie entsteht die Konzeption eines Unternehmens zu strategischer Planung und Handlung auf globalisierten Märkten mit einer unternehmensexternen und einer unternehmensinternen Facette. Marketing umfasst dabei die Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten (externes Marketing) und die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für eine effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten (internes Marketing). Ein Paradigmenwechsel, d. h. eine Veränderung der dominanten Sichtweise auf das Marketing, findet gegenwärtig in vielen Branchen und Marketingbereichen statt, mit der Folge, dass eine Ausrichtung auf die Abbildung 8.5: Markt, Entscheidung, Wertschöpfung III. Wertebene Kunden- und Markenwert Unternehmenswert I. Markttransaktionen Netto-Nutzen-Vorteil Wettbewerbsvorteil II. Entscheidungsprozesse Kaufentscheidungen von Nachfragern Marketingentscheidungen von Anbietern Market Based View Competence Based View Nachfrager Anbieter Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 172 Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 173 8 Logistische Supportsysteme172 sogenannten 4Ps (product, price, promotion, place) durch die 3Rs (recruitment, retention, recovery) zu beobachten ist. Für ein Logistikmarketing als spezifisches Dienstleistungsmarketing ist es sinnvoll drei Dimensionen der Erstellung von Dienstleistungen nach folgenden drei Bestandteilen zu unterscheiden: (1) Leistungspotenziale dienen im Rahmen der Erstellung einer Logistikleistung der Sicherstellung der logistischen Leistungsbereitschaft, dabei werden sowohl logistische Kompetenzfaktoren des Unternehmens als auch des Kunden bei der Leistungserstellung integriert. Maßgrößen für logistische Leistungspotenziale sind z. B. die Bereitstellung von Kapazitäten eines bestimmten Umfangs bei der periodenbezogenen Kapazitätsplanung. (2) Leistungsprozesse steuern die Logistikleistung als sich vollziehender Prozess. Dabei handelt es sich um die Komplexität eines spezifischen Leistungserstellungsprozesses, der von einem Logistikdienstleister erbracht wird. Maßgrößen für logistische Leistungsprozesse sind z. B. gefahrene Kilometer beim Transportmitteleinsatz eines Verkehrsträgers. (3) Leistungsergebnisse beziehen sich auf eine spezifische Dienstleistung als vollzogene Raum- und Zeitveränderungen. Maßgrößen für logistische Leistungsergebnisse sind z. B. objektmengenbezogene Lagertage bei der Tourenplanung im Bedarfsverkehr. Servicedenken als adäquate Produktionsorientierung bei der Erstellung einer Logistikleistung führt zu einem erweiterten Dienstleistungsmarketingverständnis durch die Ausprägung eines Servicemanagements als zentraler Rahmenbedingung jeder Logistikleistung. Durch steigenden Wettbewerb, oligopolistische Marktstrukturen und mass customication in Zeiten fortgeschrittener Globalisierung steht eine explizite Ausrichtung der logistischen Dienstleistung an Kundenorientierung, Kundengewinnung und Kundenbeziehung im Vordergrund von Marketingaktivitäten. Im Bereich umfassender logistischer Serviceleistungen lassen sich folgende Leistungskategorien unterscheiden: Primärleistungen besitzen entscheidende Servicekomponenten im Bereich des Lieferservices von Logistikdienstleistern, wie z. B. Lieferzeit (Auftragsperiode), Lieferzuverlässigkeit (Liefertreue, Termintreue), Lieferungsbeschaffenheit (Liefergenauigkeit, Zustand der Lieferung) und Lieferflexibilität (Auftragsmodalität, Liefermodalitäten, Information des Kunden). Sekundärleistungen, die gegenwärtig an Bedeutung gewinnen, lassen sich als Value-Added-Service oder Beschwerdemanagement/Kunden-Feedback unterscheiden, avancieren auch in der Logistikbranche zu profilierten Zusatzleistungen, welche die logistische Servicekette eines Unterneh mens im Wettbewerb gegenüber anderen herausstellt (USP). Zur Unterscheidung von Value-Added-Services können sogenannte Muss-, Sollund Kann-Leistungen differenziert werden: ●● Muss-Leistungen können als logistische Dienstleistungen beschrieben werden, die unbedingt erbracht werden müssen, damit ein Logistikprodukt genutzt werden kann (z. B. Transport von A nach B, etc.). Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 172 Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 173 8.2 Marketingmanagement in der Logistik 173 ●● Soll-Leistungen entsprechen marktüblichen Standards oder Erwartungshaltungen von Kunden und werden von einer Vielzahl von Anbietern erbracht (z. B. Sendeverfolgungspaket, etc.). ●● Kann-Leistungen sind zwar nicht explizit gefordert, werden jedoch in spezifischen Bereichen zu einer erhöhten Bedürfnisbefriedigung der Kunden führen (z. B. Transportversicherung, etc.). Ein wichtiges Ziel im Bereich des Servicemanagements von Logistikdienstleistern ist die Steigerung der Kundenzufriedenheit, Kundenbindung bzw. die Qualitätssicherung im Rahmen der Produktpolitik. Häufig wird diesbezüglich das System eines Beschwerdemanagements eingesetzt, mit dem die Zahl der ,stillen Dulder‘, der ,Rufzerstörer‘ und der ,Abwanderer‘ verringert werden soll. Mit der Installierung eines Beschwerdemanagements soll insbesondere die Kundenzufriedenheit bei Beschwerdeführern erreicht werden und die Nutzung der Beschwerden als Information zur Verbesserung der Leistungsqualität dienen. 8.2.2 Strategisches Marketingmanagement Märkte für logistische Dienstleistungen lassen sich nach mehreren Kriterien segmentieren, so z. B. nach Güterarten, Auftraggeber, Branchen- bzw. Kundentypen, Verkehrsnetzstrukturen und Logistikfunktionen. Zu den Besonderheiten der Logistikmärkte zählen auf der Nachfrageseite meist die derivative, d. h. Relativer Marktanteil niedrig hoch Question mark Standortoptimierung Verteilungssystem vergrößern Logistikzielgruppen wählen Stars Kapazitäts- Materialflussoptimierung Einkauf- & Steuerungsoptimierung Lieferservice / Warenverteilungsoptimierung Poor Dogs Beständeminimierung Logistikkosten senken Lieferservice reduzieren Cash Cow Logistische Effizienz ausweiten Produktivität der Serviceleistung steigern Ladekapazitäten erhöhen Marktwachstum niedrig hoch Abbildung 8.6: Portfolioanalyse in der Logistik Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 174 Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 175 8 Logistische Supportsysteme174 abgeleitete Nachfrage, die z. B. von der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung abhängt, eine Unpaarigkeit der Verkehrsströme bei logistischen Transportleistungen, d. h. eine ungleiche Auslastung der Kapazitäten bei Hin- und Rückfahrt sowie ein hoher Individualisierungsgrad der Nachfrage, der einen hohen Differenzierungsgrad bei der Erstellung logistischer Produkte erfordert. Zu den Besonderheiten auf der Angebotsseite der Logistikmärkte zählen die Unteilbarkeit einiger Logistikleistungen (z. B. Kapazität der Transportleistungen, Kuppelprodukte, Serviceketten, etc.), die in ihrer Komplexität als Produktpaket gelten (z. B. Abfertigungsservice in der globalen Logistik, etc.) sowie die Auftragsfertigung, d. h. mangelnde Lagerfähigkeit der logistischen Leistungserstellung (z. B. Fehlen von Ausgleichsmöglichkeiten bei Nachfragerückgängen, etc.). Strategisches Marketingmanagement in der Logistik orientiert sich zunächst an einem prozessorientierten Innovationsmanagement bestehend aus vier Schritten, die von der logistischen Prozessanalyse zu entsprechenden logistischen Geschäftsfeldern führt. Ausgangspunkt hierfür ist ein Leistungsbegriff, der sich durch abgrenzbare Eigenschaften auszeichnet (Definiertheit), eine standardisiert-individualisierte Leistungserstellung aufnimmt (Reproduzierbarkeit), einen messbaren Kundennutzen berücksichtigt (Messbarkeit) und modulare Leistungsbestandteile ausweist (Modularisierbarkeit). Ausgehend von Produktideen, die wertschöpfende, logistische Tätigkeitsbereiche mit innovativem Charakter aufnehmen, werden Produkte mit inhaltlich definierten Kompetenzbereichen entwickelt und durch einen Prozesskettenabgleich integriert. Logistische Leistungsfelder entstehen dann durch die Clusterung von logistischen Produkten, die in ihrem Gesamtprofil die Logistikkompetenz verdeutlichen, schließlich werden strategische Geschäftsfelder gebildet, die als marktfähige Branchenlösungen überdauernden Charakter besitzen. Logistikmärkte als Dienstleistungsmärkte lassen sich in verschiedene Segmente einteilen, die sich durch charakteristische Leistungsprofile unterscheiden: Logistische Dienstleistungen Operative logistische Grundleistung Transport Umschlag Lagerhaltung Kommissionierung Verpackung Logistische Dienstleistungen i.e.S. Informationsdienstleistungen Auftragsabwicklung Lagerbestandsmanagement Datenbankdienstleistungen Nicht-Logistische Leistungen Administrative Dienstleistungen Formularwesen Retouren Schadensfallbearbeitung Sendungsverfolgung Beratungsdienstleistungen Logistikanalyse Verkehrstromanalyse Verpackungsanalyse sonstige konzeptionelle Individuallösungen Zusatzleistungen Montagen Reparaturen Regalpflege Preisauszeichnung Serviceleistungen Inkassoverfahren Mahnwesen Transportversicherung Abbildung 8.7: Logistische Dienstleistungen Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 174 Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 175 8.2 Marketingmanagement in der Logistik 175 In einem logistischen Basis-Segment werden deutlich profilierte Leistungen mit attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnissen angeboten mit Fokus auf Basisleistungen, wie z. B. Transport, Lagerhaltung, Umschlag, etc. Vermarktet werden hier logistische Dienstleistungen für Neukunden mit dem Vorteil eines hohen Nachfragepotenzials aus unterschiedlichen Branchen und Kundengruppen zu relativ niedrigen Preisen. In einem logistischen Standard-Segment werden standardisierte Dienstleistungsprodukte der Logistik angeboten für eine breite Masse an Nachfragern zu einem ausgewogenen Preis-Leistungs-Verhältnis, wobei logistische Leistungen hier auch in Kombination oder mit Teilkomponenten verfügbar sind. Vorteile ergeben sich hier durch ein hohes Marktvolumen, Nachteile durch eine begrenzte Profilierung des Logistikprodukts. In einem logistischen Nischen-Segment werden spezielle Anfor derungen von Kunden berücksichtigt, die dann einen Teilsektor für logistische Leistungen bilden. Spezielle Versorgungslogistiken für Zielgruppen ausgewählter Branchen kennzeichnen hier deutlich definierte Kundengruppen, allerdings auch begrenzte Wachstumspotenziale dieses Spezialmarkts. 8.2.3 Operatives Marketingmanagement Logistisches Produktmanagement lässt sich zunächst auf eine Palette von Leistungsangeboten in fünf Gruppen einteilen: (1) Allround-Unternehmen bieten eine ganze Palette speditioneller Dienstleistungen an, ergänzt um spezifische Serviceleistungen mit entsprechenden Kompetenzprofilen. Systemanbieter fokus sieren ihr Produktmanagement dabei zunehmend auf logistische Gesamtproblem lösungen, die sie teilweise vollständig in Eigenleistung oder in Kombination mit Fremdleistungen erbringen. (2) Teilmarkt-Unternehmen spezialisieren sich in der Regel auf bestimmte Verkehrs- oder Güterarten, wie z. B. Sammel- und Verteilungsverkehre, etc., in bestimmten Regionen oder mit Bezug zu bestimmten Branchen. (3) Teilleistung-Unternehmen spezialisieren sich auf bestimmte Einzelleistungen in der logistischen Prozesskette, wie z. B. Sammel- und Ver teilungstransporte im Sammel- oder Nahverkehr. Als Komponentenanbieter erbringen sie spezielle Transport-, Lager-, Umschlagsund Verpackungsleistungen. Das Angebot besteht hier ebenfalls aus einer spezialisierten Logistikleistung. (4) Kooperation-Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie aus Kundenanforderungen abgeleitet komplexe logistische Leistungen anbieten und diese auf mehrere Unternehmen verteilen. Vorteile daraus bestehen in einer Optimierung der Kapazitätsauslastung, in der Rationalisierung von Abläufen und einer Erstellung flächendeckender Leistungsangebote. Nachteile ergeben sich durch kooperative Abhängigkeiten, mangelnde Profilierung eigener Firmenidentität sowie Koordinationsbedarf im Planungsund Steuerungsbereich. (5) Neue Leistungs angebote in Verbindung mit Supply Chain und Efficient Consumer Response Management (SCM bzw. ECR) dienen in ganzheitlicher Betrachtung einer forcierten Kundenorientierung, einer Wettbewerbsdifferenzierung sowie einer Steigerung der Wertschöpfung. Logistisches Preismanagement lässt sich anhand von folgenden Unterscheidungsmerkmalen darstellen: Preisbildung, Preisformen und Preisdifferenzie- Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 176 Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 177 8 Logistische Supportsysteme176 rung. Eine kostenorientierte Preisbildung, die überwiegend modifiziert praktiziert wird, kalkuliert auf der Basis von Vollkosten (Selbstkosten oder Zuschlagskalkulation) oder auf der Basis von Teilkosten (Deckungsbeitragsrechnung, Target Costing) Preiskorridore, die als Preisuntergrenzen ermittelt werden können. Mit der Idee des Target Pricings gelangt man dabei über eine marktorientierte Zielkostenrechnung zur Bestimmung des am Markt erzielbaren Preises für eine Logistikleistung. Nachfrageorientierte Preisbildung richtet sich an der Struktur der Nachfrageseite aus und berücksichtigt die Zahlungsbereitschaften von potenziellen Kunden bei der Produktwahl. Zahlungsbereitschaften können über Kaufdaten, Präferenzdaten oder Kaufangebote ermittelt werden, die dem Logistikunternehmen Erfahrungswerte über Preisvorstellungen der Kunden geben. Konkurrenzorientierte Preisbildung erfolgt bei Logistikdienstleistern in Orientierung an den Leistungsentgelten der Mitbewerber. Verschiedene Formen der Preisführerschaft können hier für die Preisermittlung maßgeblich sein. In der Logistikbranche unterscheidet man häufig drei verschiedene Preisformen: Pauschal-, Standard- und Sonderpreise. (1) Pauschalpreise werden meist individuell kalkuliert und enthalten die über eine logistische Kernleistung hinausgehenden Entgelte für bestimmte, erbrachte Logistikaufgaben. (2) Standardpreise werden für regelmäßig am Markt angebotene, gleichartige Leistungen veröffentlicht und pro Einheit und Rabattmöglichkeiten ergänzt. (3) Sonderpreise werden oft zeitlich begrenzt aus bestimmtem Anlass aufgerufen, wie z. B. bei der Einführung einer neuen Logistikleistung, bei Erweiterungsstrategien in eigenen oder fremden Märkten sowie als Ausgleich für saisonale Schwankungen. Preisdifferenzierung dient der Ausschöpfung von Marktpotenzialen, berücksichtigt unterschiedliche Zahlungsbereitschaften und profiliert logistische Unternehmen im Wettbewerb. In der Logistik kommen räumliche, zeitliche, zielgruppenorientierte oder mengenmäßige Preisdifferenzierungen einzeln oder in Kombination vor. Eine spezielle Form des differenzierenden Preismanagements im Bereich von Logistikdienstleistungen stellt das sogenannte Yieldmanagement dar, das als integrierter Ansatz zur systematischen Planung und Steuerung von Preisen und Kapazitäten z. B. bei Transportleistungen relevant wird. Mit dem Ziel, die Verfügbarkeit von Preis-Produkt-Kombinationen so zu gestalten, dass für ein Logistikunternehmen eine ertrags- bzw. gewinnmaximale Kapazitätsnutzung entsteht, können gleichzeitig Beförderungskapazitäten optimal genutzt und Zahlungsbereitschaften bestens berücksichtigt werden. Logistisches Kommunikationsmanagement fokussiert im Wesentlichen eine Auswahl kommunikationspolitischer Instrumente wie ein Corporate Identity- Konzept, einschließlich Mission-/Vision-Ausprägung, Corporate Design, Corporate Communication, klassische Werbung, Verkaufsförderung (z. B. Messebeteiligungen, Verkaufsaktionen, etc.), Öffentlichkeitsarbeit (Broschüren) sowie Direktmarketing (z. B. Mailings, Internetaktionen, etc.). Ein logistisches Werbekonzept kann folgenden Gestaltungsrahmen nutzen: Kennzeichnungen von Fahrzeugen, Gebäuden, spezifischen Werbeflächen, Anzeigen in Fachzeitschriften werden direkt über eine unternehmensspezifische Zielsetzung bestimmt oder indirekt über ein Kommunikationsbudget festgelegt. Ein Public Relations-Konzept (Öffentlichkeitsarbeit) in Logistikunternehmen erfasst für den Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 176 Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 177 8.2 Marketingmanagement in der Logistik 177 externen Bereich, die Ausgestaltung von Geschäftsberichten, Kundeninformationsveranstaltungen, Pressekonferenzen und Pressemitteilungen. Logistisches Vertriebsmanagement orientiert sich zunächst an allgemeinen für logistische Dienstleister charakteristischen Vertriebsstrategien. Mit dem Kriterium der Verfügbarkeit nimmt das Vertriebsmanagement entweder Bezug auf das Push-Prinzip, wenn Produkte prinzipiell ohne konkrete Nachfrage auf dem Markt als Angebot zur Verfügung gestellt werden (Konsumgüterbereich) oder auf das Pull-Prinzip, wenn der Endabnehmer bzw. Kunde einen Bedarf anmeldet und damit Nachfrage ausgelöst wird (Investitionsgüterbereich). Mit den Vertriebsstrategien eines kundenorientierten Leistungszuschnitts oder einer kundenorientierten Leistungsbündelung werden im Vertriebsmanagement logistische Systemlösungen angeboten, die über eine entsprechende Vertriebsstruktur, d. h. ein integriertes Salesmanagement zugeführt werden. Die auf den Vertrieb bezogene Organisation eines Logistikunternehmens kann an unterschiedlichsten Verkaufsfunktionen ausgerichtet werden. Während im Key Account-Management sogenannte A-Kunden bzw. Großabnehmer betreut werden, erhalten B- und C-Kunden von Vertriebsleitern beziehungsweise Mitarbeitern von Vertriebsabteilungen oder Vertriebsaussendienstmitarbeitern be treu ende Unterstützung. Logistisches Vertriebsmanagement wird mit geeigneten Vertriebsinformationssystemen (VIS) unterstützt, durch Databased Marketing- Sys teme (DBM), zur Verwaltung von Kundendaten mit Product Information- Systemen (PIS), wie z. B. elektronische Kataloge, zur Effizienzsteigerung und Qualitätssicherung bei der Angebotserstellung mit Offer Preparation-Systemen (OPS) sowie zur Planung und Steuerung der Vertriebsaktivitäten mit Customer Support-Systemen (CSS). Online-Marketing und Vertrieb stellen gegenwärtig wettbewerbsstrategische Komponenten mit hohen Synergieeffekten für ein logistisches Vertriebsmanagement dar. Logistischer Online-Vertrieb ermöglicht dabei die simultane Entwicklung der Bereiche Vorbereitung, Abwicklung und Nachbereitung von Verkaufsprozessen sowie eine optimale Betreuung der Kunden unter Berücksichtigung von individualisierten, logistischen Produktprofilen. In der strategischen Ausrichtung von Online-Marketing und -Vertrieb ergeben sich gleichzeitig hohe Synergieeffekte für die Entwicklung einer gezielten E-Logistik. Wesentliche Kategorien für die Entwicklung von logistischen Kommunikationsplattformen im Internet sind Funktionalität und Nutzerfreundlichkeit/Usability, logistischer Informationsgehalt/Content sowie multimediale und funktionale Website-Elemente. Logistisches Internetmarketing ist sowohl im Bereich von Business-to-Consumer als auch im Bereich Business-to-Business praktikabel. Im Content-Bereich von Websites werden Informationen über logistische Leistungsangebote platziert, im Commerce-Bereich werden Zahlungsmodalitäten verfügbar, im Contextund Connection-Bereich werden Suchanfragen bearbeitet und Verlinkungen angeboten. Eine dominante Einsatzmöglichkeit des Internetmarketings liegt im Bereich der Kommunikation logistischer Dienstleistungen. Durch die gezielte Nutzung von Onlinewerbung und Massenkommunikation (one-to-many-communication) sowie Suchmaschinenmarketing, einschließlich Direktmarketingaktionen mittels E-mail-Marketing, werden Interaktionsbeziehungen zwischen Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 178 Vahlens Kurzlehrbücher – Huber/Laverentz – Logistik, 1. Aufl. Herstellung: Frau Deuringer Status: Imprimatur Stand: 23.11.11 Seite: 179 8 Logistische Supportsysteme178 Anbietern von Logistikdienstleistungen und Kunden systematisch intensiviert (Integrierte Marketingkommunikation). 8.3 Controlling in der Logistik 8.3.1 Aufgaben und Systematisierung des Logistik controllings Die Idee des Controllings als Unternehmensführungsaufgabe verbindet für den Bereich der Logistik drei Kernziele: (1) Mit der Strategieorientierung wird die Anpassung an zukünftige Entwicklungen im Technologiebereich auf Märkten, bezüglich des Käuferverhaltens, sowie die langfristige Sicherung des Unternehmens anvisiert. (2) Mit der Prozessorientierung wird die Steuerung und Optimierung der bestehenden und geplanten Geschäftsprozesse und logistischer Abläufe übernommen. (3) Mit der Wertorientierung kommt die langfristige Steigerung des Unternehmenswertes aus Teilbereichen des Unternehmens, wie z. B. dem Subsystem der Logistik, in Betracht. Folgende Aufgaben des Controllings werden im Allgemeinen übernommen: (a) Planungsaufgaben zur Ermittlung von Kennzahlen, Festlegung von Planungsmaßnahmen und Planungsaktionen, (b) Kontrollaufgaben zur Ermittlung der Leistungs- und Prozessergebnisse, der Festlegung des Kontrollumfangs, der Kontrollträger und der Kontrollzeitpunkte, (c) Informationsaufgaben mit der Festlegung von Datenbanken, Datennetzen und der Datenverwaltung sowie Logistische Prozesse Logistisches Kennzahlensystem Funktionen der Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle Instrumente des Logistikcontrollings Definition von Zielen = Soll-Zahlen Informationen über Prozesse = Ist-Zahlen Abbildung 8.8: Zusammenhänge im Logistikcontrolling

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Zusammenfassung

Der perfekte Einstieg in die Logistik

Das Lehrbuch behandelt den klassischen Lehrstoff der Logistik und berücksichtigt gleichzeitig auch aktuelle Entwicklungen. Ziel des Buches ist es, den theoriebezogenen und praxisrelevanten Stoff der Logistik zu verzahnen.

Das Lehrbuch erläutert die wichtigsten Logistik-Themen:

* Unternehmenslogistik

* Beschaffungslogistik

* Produktionslogistik

* Distributionslogistik

* Entsorgungslogistik.

Neben Supply Chain Management werden auch logistische Supportsysteme, wie IT-Management, Marketingmanagement und Controlling dargestellt.

"In der Gesamtbeurteiiung liegt für den Logistikinteressierten ein gelungenes Werk mit einer soliden Darstellung des Stoffes unter Berücksichtigung der innovativen Logistikthemen vor. Darüber hinaus bietet das Buch Unternehmen und Organisationen die Möglichkeit, sich an den beschriebenen Ansätzen zu orientieren und damit eine ?passende" Logistik zu implementieren bzw. fortzuentwickeln." in: Der Betriebswirt 02/12