1 Einleitung in:

Armin Klein

Kompendium Kulturmarketing, page 7 - 11

Handbuch für Studium und Praxis

1. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3886-4, ISBN online: 978-3-8006-3887-1, https://doi.org/10.15358/9783800638871_7

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Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing 1 Einleitung Armin Klein „Jede Rezeption ist so eine Interpretation und eine Realisation, da bei jeder Rezeption das Werk in einer originellen Perspektive neu auflebt.“ Umberto Eco: Das offene Kunstwerk „Es gibt nur eine richtige Definition für den Zweck eines Unternehmens: Es muss einen Kunden finden […] Einzig und allein die Bereitschaft des Kunden, für ein Wirtschaftsgut oder eine Dienstleistung zu bezahlen, wandelt wirtschaftliche Güter in Wohlstand um und macht aus Dingen Güter. Der Kunde kauft niemals nur ein Produkt. Er kauft stets einen Nutzen.“ Peter Drucker: Was ist Management? Als um die Jahrtausendwende die ersten Kulturmarketing-Monographien im deutschsprachigen Raum erschienen1, wurde hierzulande weitgehend Neuland betreten. Mitte der 1980er, Anfang der 1990er Jahre gab es zwar einige „Vorläufer“ in einzelnen Sparten, so etwa im Bereich Theater2 und im Museum3. Zu erwähnen sind ebenfalls die Bemühungen einzelner Landesverbände, beispielsweise für Musikschulen und Volkshochschulen, Marketingkonzepte zu entwickeln. Ab 1992 erschienen dann auch regelmäßig im Handbuch KulturMangement4 Beiträge zu einzelnen Aspekten des Kulturmarketings. Aber eine systematische Sicht auf den gesamten Kulturmarketing-Managementprozess war dadurch noch nicht gegeben. Zu stark dominierte in den neunziger Jahren noch die Skepsis vieler Kulturschaffender vor einer Verbindung von Markt und Kultur, wie sie Claus Peymann exemplarisch in seiner unnachahmlicher Art auf den Punkt brachte: „,Marketing ist Quatsch‘ dröhnte er“, wie die taz vom 4.4.2006 schreibt, und weiter wird er zitiert: „Es komme einzig und allein darauf an, dass auf der Bühne alles stimme.“ Wie haben sich doch die Zeiten geändert! Nicht, was die Qualität der künstlerischen Produktion betrifft – die muss nach wie vor stimmen, sonst läuft jedwedes Kulturmarketing ins Leere. Grundlegend geändert hat sich in Deutschland jedoch die Einstellung zum Kulturmarketing. Mehr und mehr rückte seither der Besucher mit seinen Wünschen und Interessen in den Fokus der Kultureinrichtungen. Nicht nur tiefgreifende gesellschaftliche Veränderungen wie der demographische Wandel, eine zunehmende Lebensstil- und Erlebnisorientierung, sondern auch stagnierende öffentliche Zuwendungen ließen den Besucher immer mehr an Bedeutung gewinnen und ein entsprechendes Marketing notwendig werden. So waren die ersten zehn Jahre des neuen Jahrtausends durch zahlreiche Publikationen gekennzeichnet, die sich vor allem mit Einzelaspekten des Kulturmar- Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing4 keting befassten und diese tiefer ausleuchteten. Dabei standen Fragen der Besucherorientierung und -bindung im Kulturbetrieb5, des Audience Development6, der Kulturmarktforschung7 oder der Markenbildung im Kulturbetrieb im Mittelpunkt der Betrachtungen. Gerade zum Aspekt der Markenbildung wurde eine ganze Reihe von Kongressen durchgeführt8 und wird seit einigen Jahren der Kulturmarkenpreis verliehen9. Auch die Kulturpolitische Gesellschaft griff das Thema Kulturmarketing 2005 in ihrem 3. Bundeskongress mit dem Titel publikum.macht. kultur auf10. Hinzu kamen in den letzten Jahren eine Reihe von Publikationen zum Kulturmarketing in den einzelnen künstlerischen und kulturellen Sparten, so zum Museum11, zum Theater12, zum Orchester13 oder zum Medienmarketing14. Darüber hinaus erschienen weitere generelle Kulturmarketing-Monographien15. Das erste Jahrzehnt des neuen Jahrtausends stellte das Kulturmarketing allerdings noch vor ganz andere Herausforderungen, eine Entwicklung, deren Ende überhaupt noch nicht vorauszusehen ist. Befassten sich die ersten Monographien von Colbert und Klein, wenn überhaupt, nur am Rande mit dem neuen Medium Internet, so ist vor allem durch die Entwicklung des Web 2.0 und den Perspektiven des mobilen Internets ein völlig neues Kapitel im Kulturmarketing aufgeschlagen. Genügte es um die Jahrtausendwende noch, dass die Kultureinrichtungen über eine einigermaßen anwenderorientierte Website mit ansprechendem Layout verfügten, so eröffnen seit einiger Zeit die interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 bzw. des Social Media Marketing völlig neue Dimensionen16. Wie haben sich doch die Zeiten geändert! War die Situation des Kulturmarketing zu Beginn des ersten Jahrzehnts noch recht überschaubar, so gibt es mittlerweile eine kaum noch überschaubare Fülle von Veröffentlichungen zum Thema und droht die Situation für den Einsteiger in Theorie und Praxis zunehmend un- übersichtlicher zu werden. Deshalb ist es das Ziel dieses Buches, sowohl den Praktikern in den Kulturbetrieben wie den Studierenden des Kulturmanagements einen schnellen Zugriff und eine aktuelle Übersicht zu den zentralen Fragen des Kulturmarketing zu ermöglichen. Der erste Teil des Buches befasst sich mit den Grundlagen des Kulturmarketings, der zweite mit dem jeweiligen Marketing in einzelnen Kultursparten. Die zahlreichen Literaturhinweise zu jedem einzelnen Kapiteln ermöglichen eine Vertiefung der jeweiligen spezifischen Fragestellung. Literatur Bendixen, Peter u. a. (Hrsg.) (1992 ff.): Handbuch KulturManagement, Stuttgart Breyer-Mayländer, Thomas und Christoph Seeger (2006): Medienmarketing, München Müller-Wesemann, Barbara (1992): Marketing im Theater, Hamburg Causales (2011): Kulturmarken 2011: Jahrbuch für Kulturmarketing und Kultursponsoring, Berlin Colbert, Francois (1999): Kultur- und Kunstmarketing. Ein Arbeitsbuch, Wien/ New York (englische Ausgabe: Marketing Culture and the Arts, Montreal 1993) 1 Einleitung 5 Fischer, Walter Boris (2001): Kommunikation und Marketing für Kulturprojekte, Bern/Stuttgart/Wien Geyer, Hardy und Uwe Manschwetus (Hrsg.) (2008): Kulturmarketing, München Glogner, Patrick und Patrick Föhl (Hrsg.) (2010): Das Kulturpublikum. Fragestellungen und Befunde der empirischen Forschung, Wiesbaden Günter, Bernd und Andrea Hausmann (2009): Kulturmarketing, Wiesbaden Hausmann, Andrea (2005): Theatermarketing. Grundlagen, Methoden und Praxisbeispiele, Stuttgart Hausmann, Andrea und Sabrina Helm (Hrsg.) (2006): Kundenorientierung im Kulturbetrieb. Grundlagen – Innovative Konzepte – Praktische Umsetzung, Wiesbaden Hilger, Harald (1985): Marketing für öffentliche Kulturbetriebe, Frankfurt am Main/Bern/New York Höhne, Steffen und Ralph Ziegler (Hrsg.) (2006): „Kulturbranding?“: Konzepte und Perspektiven der Markenbildung im Kulturbereich, Leipzig Höhne, Steffen und Ralph Ziegler (Hrsg.) (2009) Kulturbranding 2: Konzepte und Perspektiven der Markenbildung im Kulturbereich, Leipzig Institut für Kulturpolitik der Kulturpolitischen Gesellschaft (2005): Jahrbuch für Kulturpolitik 2005. Thema: Kulturpublikum, Bonn/Essen Keuchel, und Andreas Wiesand (Hrsg.) (2006): Das 1. Jugend-KulturBarometer. „Zwischen Eminem und Picasso …“, Bonn Klein, Armin (2001/32011): Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe, München Klein, Armin (2003/22008): Besucherbindung im Kulturbetrieb. Ein Handbuch, Wiesbaden Klein, Armin (Hrsg.) (2002): Innovatives Kulturmarketing, Baden-Baden Klein, Armin (Hrsg.) (2007): Starke Marken im Kulturbetrieb, Baden-Baden Knava, Irene (2009): Audiencing: Besucherbindung und Stammpublikum für Theater, Oper, Tanz und Orchester, Wien Koch, Anne 2001): Besucherorientierung von Museen unter Einsatz des Benchmarking, Bielefeld Mandel, Birgit (Hrsg.) (2008): Audience Development, Kulturmanagement, Kulturelle Bildung. Konzeptionen und Handlungsfelder der Kulturvermittlung, München Müller-Wesemann, Barbara (1992): Marketing im Theater, Hamburg Renz, Thomas (2010): Besucherforschung im Kulturmarketing. Eine empirische Analyse der Besucherbefragungen im deutschen Theater, Saarbrücken Reussner, Eva (2010): Publikumsforschung für Museen: Internationale Erfolgsbeispiele, Bielefeld Scheurer, Hans und Ralf Spiller (Hrsg.) (2010): Kultur 2.0. Neue Web-Strategien für das Kulturmanagement im Zeitalter von Social Media, Bielefeld Schmidt-Ott, Thomas (1998): Orchesterkrise und Orchestermarketing. Untersuchungen zur „turnaround“-spezifischen Relevanz US-amerikanischer Marketingstrategien im deutschen Orchesterbetrieb, Frankfurt Schuck-Wersig, Petra und Gernot Wersig (1992): Museen und Marketing in Europa. Großstädtische Museen zwischen Administration und Markt, Berlin (Materialien aus dem Institut für Museumskunde, Heft Nr. 37) Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing6 Siebenhaar, Klaus (Hrsg.) (2009): Audience Development oder die Kunst, neues Publikum zu gewinnen, Berlin Weinberg, Tamara (2010): Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook und Co, Köln Anmerkungen 1 vgl. Colbert (1999), Klein (2001/32011), Fischer (2001) 2 vgl. Hilger (1985), Müller-Wesemann (1992) 3 vgl. hierzu die zahlreichen wegweisenden Publikationen von Petra und Gernot Schuck-Wersig, beispielsweise Schuck-Wersig/Wersig (1992) 4 Bendixen u. a. (1992 ff.) 5 z. B. Klein (2003/22008); Hausmann/Helm (Hrsg.) (2006) 6 z. B. Mandel (Hrsg.) (2008); Siebenhaar (Hrsg.) (2009) Knava (2009) 7 z. B. Keuchel/Wiesand (Hrsg.) (2006); Glogner/Föhl (Hrsg.) (2010); Renz (2010); Reussner (2010) 8 vgl. Höhne/Ziegler (Hrsg.) (2006, 2009); Klein (Hrsg.) (2007) 9 vgl. Causales (2011) 10 vgl. Institut für Kulturpolitik (2005) 11 Koch (2001) 12 Hausmann (2005) 13 Schmidt-Ott (1998) 14 Breyer-Mayländer/Seeger (2006) 15 z. B. Geyer/Manschwetus (Hrsg.) (2008) oder Günter/Hausmann (2009) 16 vgl. Weinberg (2010); Scheurer/Spiller (Hrsg.) (2010)

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References

Zusammenfassung

»Volles Haus«

Kulturmarketing zahlt sich aus.

Der praktische Ratgeber „Kulturmarketing“

Kulturbetriebe benötigen heute mehr denn je ein effizientes Kulturmarketing, um in der Erlebnisgesellschaft ihr Publikum zu finden und nachhaltig ihren Bestand angesichts immer knapper werdender öffentlicher Mittel sicherzustellen. Das Werk Kulturmarketing beschreibt anhand vieler Beispiele Schritt für Schritt, wie ein strategisch erfolgreiches Kulturmarketing-Konzept erstellt und umgesetzt wird. Dabei stellt das Buch immer den Primat der künstlerischen bzw. kulturellen Zielsetzung in den Mittelpunkt. Der Ratgeber Kulturmarketing richtet sich in erster Linie an Praktiker in Kulturbetrieben, die für ihre Einrichtung ein effizientes Marketingkonzept entwickeln wollen und an Studierende des Faches Kulturmanagement, die in Zukunft im Kulturbetrieb arbeiten werden.

Der erfolgreiche Experte zum Kulturmarketing

Der Autor Prof. Dr. Armin Klein lehrt – nach vielen Jahren der Praxis – seit 1994 Kulturmanagement und Kulturwissenschaft am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg.