17 Medienmarketing in:

Armin Klein

Kompendium Kulturmarketing, page 331 - 355

Handbuch für Studium und Praxis

1. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3886-4, ISBN online: 978-3-8006-3887-1, https://doi.org/10.15358/9783800638871_331

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17 Medienmarketing Thomas Breyer-Mayländer 1 Mediensystem, Akteure, Institutionen 1.1 Medienbegriff und Medienunternehmen Der Begriff des Mediums bzw. der Medien ist mit einem starken Alltagsverständnis belegt, sodass in der Diskussion oftmals unterschiedliche Assoziationen damit verbunden werden. Faulstich (2004: 7) verweist darauf, dass Medien eine Auswirkung auf wirtschaftliche, politische, soziale und kulturelle Systeme haben und diese hohe Relevanz erklärt sich nicht nur daraus, dass der Begriff viele unterschiedliche Teilbedeutungen vereint, sondern auch durch die Funktion, die Medien einnehmen. Denn zunächst handelt es sich selbst bei der Definition von Medienpraktikern bei einem Medium um etwas, das eine Mittlerposition einnimmt (Schellmann et al. 2008: 12). Wem dieser etymologische Ansatz zu theoretisch erscheint, der vergegenwärtige sich den Begriff des Mediums in der Psychologie, wo eine klare Bedeutung zugeordnet wird. Für unsere Zwecke sind die Definitionen relevant, die sich der Produkt- und Güterkategorie der Medien nähert. Dabei dominieren Definitionen, die Medien entweder als Teil des Kommunikationsprozesses, nach technischen Kriterien oder nach deren Funktion zur Herstellung von Öffentlichkeit beschreiben. Pross (1972) hat beispielsweise eine Gliederung in primäre, sekundäre und tertiäre Medien geschaffen. Die primären Medien kommen ohne technische Hilfsmittel bei Produktion und Rezeption der Medien aus (z. B. das gesprochene Wort oder die Mimik eines Menschen). Sekundäre Medien erfordern bei der Erstellung ein Hilfsmittel (z. B. den Stift des Zeichners) und tertiäre Medien benötigen zur Produktion und zur Rezeption Hilfsmittel, wie es beispielsweise beim Fernsehen der Fall ist. Wenn man die Gütereigenschaft von Medien in den Vordergrund rückt, so ergibt die Definition der Medienökonomie nach Heinrich (1994: 19) ein klares Bild, wozu zumindest die Massenmedien dienen, die die „Güter Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften“ repräsentieren. Dabei unterscheiden sich die produzierten Medien in ihrem Anteil, den die einzelnen Güter darin einnehmen. Information beschreibt dabei ein Gut, das in hohem Maße vom Empfänger und dem Kontext abhängig ist. Im Sinne von „Wissen in Aktion“ (Kuhlen 1995: 34) besitzt Information pragmatischen Charakter. Spätestens bei der Frage, Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten334 für welche Medieninhalte die Nutzer tatsächlich Geld bezahlen wollen, zeigt sich die aus Marketingsicht mitunter schwierige Eigenschaft von Informationen, die exklusiv und relevant sein müssen. Medien haben ganz unterschiedliche Schwerpunkte bei der Kombination der Zielsetzungen Information und Unterhaltung. So besitzen Zeitungen eine große Kompetenz im Bereich Information, dagegen ist der Aspekt der Unterhaltung eher etwas geringer ausgeprägt. Damit nähert sich deren Medienprofil der Grundcharakteristik des öffentlich-rechtlichen Fernsehens (ZMG 1999). Die unterschiedlichen Eigenschaften der Güter, die in einem Medienunternehmen erstellt werden, führen zu unterschiedlichen Bedingungen in der Positionierung der Unternehmen. Während unterhaltungsorientierte Medien häufig im Wettbewerb zum allgemeinen Unterhaltungsund Freizeitmarkt stehen, können informationsorientierte Angebote in einer Substitutions- oder Komplementärbeziehung zu Beratungsangeboten oder dem Weiterbildungsbereich stehen. Dies beschreibt auch die ersten Unterschiede bei der Einordnung des Medienmarketings als Teil des Kulturmarketings. Die gängigen Typologisierungen von Medienunternehmen beruhen auf den unterschiedlichen Unternehmensgegenständen, d. h. den unterschiedlichen Produkten, da sich die Unternehmen in Aufbau- und Ablauforganisation, Kosten- und Erlösstruktur sowie in den Marktbedingungen, d. h. im Unternehmensumfeld, je nach Mediengattung z. T. sehr deutlich voneinander unterscheiden (vgl. Breyer- Mayländer/Werner 2003: 57-166). Die Medien- und Kommunikationsbranche wird jedoch neben den klassischen Medienunternehmen auch durch eine Reihe von Unternehmen geprägt, die im vor- bzw. nachgelagerten Bereich als Dienstleister die klassischen Medien in ihrer Funktion erst ermöglichen. Schuhmann und Hess haben diesem Sachverhalt in ihrer Systematik Rechnung getragen, die zwischen drei Hauptfunktionen (Inhalte erzeugen, Inhalte bündeln und Inhalte distribuieren) unterscheidet (Schuhmann/Hess 2000: 9). Wenn man die unterschiedlichen Rollen im Rahmen der Wertschöpfungskette berücksichtigt, kann man eine Dreiteilung in Dienstleister, Medienunternehmen und Distribution vornehmen: Dienstleister: – Filmproduktionsfirmen – Online-Agenturen – Werbeagenturen – PR-Agenturen – Druckereien – Redaktionsbüros – Nachrichtenagenturen – Werbevermarkter – Direktmarketing- Agenturen – Multimedia-Dienstleister Medienunternehmen: – Buchverlage – Presseverlage (Zeitung, Zeitschrift, Anzeigenblatt) – Musiklabels/Musikverlage – Rundfunksender (Hörfunk, Fernsehen) – Online-Dienste/Internet- Anbieter – Spielehersteller Handel/Distribution: – Buchhandel – Pressehandel – Pressedistribution – Musikalienhandel – Videotheken Abb. 1: Medienunternehmen und Mediendienstleister nach Hauptproduktart. Quelle: nach Breyer-Mayländer/Seeger 2006: 4 17 Medienmarketing 335 Die Dienstleister der Medienbranche sind in ihrer Marketingorientierung meist auf das Business-to-Business-Geschäft ausgerichtet. Damit stehen die Bedürfnissen der Medienunternehmen als Produzenten im Vordergrund, auch wenn sich viele Dienstleister mit der abgeleiteten Nachfrage aus den Medienmärkten auseinandersetzen müssen. Der Bereich des Handels und der Vertriebsdienstleister erfüllt die zentrale Funktion des Angebots von Medienprodukten und -dienstleistungen. Er hat damit im Sinne des Schutzes von Medienunternehmen durch Art. 5 GG den gleichen Schutzstatus wie die Medienunternehmen selbst, da er sicherstellt, dass die Mediengüter dem Konsumenten zugänglich sind. Er entscheidet mit über die Präsenz der Güter im Markt. 1.2 Medien als Teil des Kulturbegriffs Wenn Medienmarketing in die Teilbereiche des Kulturmarketings eingereiht wird, dann setzt dies voraus, dass Medien mit den Produkten, Akteuren und Institutionen einen Teilbereich der Kultur darstellen. Hierüber besteht in Wissenschaft und Praxis auch Einigkeit, obwohl die Politik mit diesen Begrifflichkeiten oftmals Probleme hat. Der Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien könnte zumindest nahe legen, dass in Deutschland die Inklusion der Medien in den Kulturbegriff nicht selbstverständlich ist. Diese Bezeichnungen sind jedoch politische Selbstkundgaben, die zum einen der Tatsache Rechnung tragen, dass die Medien in einem solchen Ressort einen eigenen Stellenwert haben und zum andern darauf Bezug nehmen, dass in einigen Fällen Kultur und Medien in politischer Hinsicht unterschiedliche Ressorts betreffen. So ist in den deutschen Bundesländern die Kultur dem Kultusministerium zugeordnet, während die Medien dem Staatsministerium unterstehen. 1.3 Akteure und Institutionen Die Produzenten und die Konsumenten sind die Hauptakteure, die man aus betriebswirtschaftlicher Sicht bei Marketingprozessen im Blick hat. Je nach Art des Produkts werden dann noch Intermediäre, wie beispielsweise Groß- und Einzelhandel oder Multiplikatoren ins Auge gefasst. Im Falle von Medienprodukten muss jedoch dieser Kreis der zu berücksichtigenden Institutionen und Akteure noch weiter gefasst werden. Medien als Teil des Kulturlebens und als oftmals wichtiger Faktor im Bereich der politischen Willensbildung stehen stark im Fokus des Interesses von unterschiedlichen (Teil)-Öffentlichkeiten. Dies kommt nicht zuletzt aufgrund der selbstreferentiellen Arbeitsweise von Medien. Wenn beispielsweise in unterschiedlichen Massenmedien im Sommer 2010 diskutiert wird, ob die Berichterstattung von Deutschlands meistgekaufter Tageszeitung („Bild“) über die Massenpanik der Love-Parade in Duisburg angemessen war, führt dies direkt zu einer breiten gesellschaftlichen Diskussion über Zustand und Rollen der einzelnen Akteure unseres Mediensystems. Medien müssen daher in ihrem Marketingansatz intensiv mit den Erwartungen unterschiedlicher Interessens- und Einflussgruppen abgestimmt werden. Dies zeigt auch die Medienpraxis immer wieder auf’s Neue. Wird beispielsweise die Lokalausgabe Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten336 einer regionalen Tageszeitung eingestellt, da keine nennenswerte Refinanzierung des Nischenprodukts aus dem Nischenpublikum heraus möglich ist, entstehen in aller Regel Proteste vor Ort, die eine entsprechende Berücksichtigung finden. Medienunternehmen und Medienprodukte stehen sehr stark im Fokus der Öffentlichkeit. Daher müssen neben den Kunden auch andere Interessengruppen (Öffentlichkeit, Politik etc.) berücksichtigt werden, was dem Stakeholder-Management im Mediensektor eine große Bedeutung beschert. Wenn wir auf die Akteure innerhalb der unterschiedlichen Medienunternehmungen schauen, wird eine weitere Besonderheit des Mediensektors deutlich, die in ähnlicher Form jedoch für weite Teile des Kulturbetriebs gilt. Ein Medienunternehmen strebt zwar häufig eine Orientierung am Markt und der vorhandenen Bedürfnisse an, dennoch besitzen das Unternehmen, die Redaktion oder der einzelne Mitarbeiter auch eigene Vorstellungen über die anzustrebende Ausgestaltung der Produkte. Kirchenzeitungen haben, beispielsweise von Seiten ihrer Gesellschafter die Aufgabe Themen, die aus Sicht der Kirche gesellschaftlich unterrepräsentiert sind, in die öffentliche Diskussion einzubringen. Gerade bei der Schaffung von neuen Formaten im Mediensektor, wie etwa neuen Zeitschriftentiteln oder neuen TV-Serien, spielt neben der Markt- und Kundenorientierung, die häufig durch Pretests im Rahmen der Marktforschung Medienmärkte Märkte für Redaktionsgüter Werbemärkte Konsugütermärkte Märkte für Werbegüter Zusatzmarkt: Direkt- Vermarktung Medienunternehmen Konsumenten von Medien und Konsumgütern sowie Konsumenten von Medien und B2B- Produkten Produzenten und Inhaber von Rechten Produzenten und Werbeagenturen Produzenten von Konsumund B2B-Gütern Abb. 2: Akteure und Märkte der Medienwirtschaft. Quelle: nach Pethig 2003: 144 17 Medienmarketing 337 abgesichert wird, das journalistische und publizistische Gespür eine Rolle. Rein marktforschungsbasierte Innovationen haben den Nachteil, dass sie häufig austauschbare Me-too-Produkte liefern, da sie auf Mainstream-Empfehlungen, d. h. bekannte sowie beschreib- und messbare Produkte ausgerichtet sind. Dennoch bleibt natürlich für alle publizistisch aktiven Bereiche der Medienunternehmungen die Anforderung bestehen, sich im Sinne des Medienmarketings am Markt zu orientieren (vgl. Böskens 2009: 115 f.). Weitere Akteure der Medienbranche ergeben sich durch die Aufteilung des Marktes in den Nutzer und Werbemarkt. Neben den Vermarktungsorganisastionen der Medienunternehmen (z. B. IP als Vermarkter der RTL-Gruppe) und Werbekunden sind die diversen Agenturen (Fullservice-Werbeagenturen, Mediaplanungsagenturen, Kreativagenturen, Online-Agenturen, Direktmarketing-Agenturen etc.) ebenfalls als Teil des Mediensystems anzusehen. Dabei muss jedoch nicht immer der Schritt vom Medienschaffenden über das Medienunternehmen hin zum Publikum vollzogen werden. Direktvermarktung beispielsweise über das Internet hat hier neue Nischen der Medienentwicklung geschaffen. 2 Marktstrukturen und Besonderheiten Medienmarketing umfasst unternehmensexterne Aspekte wie die Ausrichtung der Managementtätigkeit auf „derzeitige und künftige Medienmärkte“ (Pezoldt/Sattler 2009: 16) sowie unternehmensinterne Aspekte, wenn es darum geht, die „Voraussetzungen zur effektiven und effizienten Umsetzung der marktbezogenen Aktivitäten zu schaffen“ (Pezoldt/Sattler 2009: 16). 2.1 Stellenwert des Marketings in der Medienbranche Wenn ein Medienunternehmen im Sinne eines umfassenden und integrierten Marketings die Aktivitäten des gesamten Medienunternehmens an den Bedürfnissen der Märkte ausrichtet, dann setzt dies aus betriebswirtschaftlicher Sicht zunächst voraus, dass es sich bei den Medienmärkten um Käufermärkte handelt, bei denen der Bereich Absatz auch tatsächlich einen Engpassfaktor darstellt. Diese Voraussetzung ist in fast allen Bereichen der Medienbranche zutreffend, da die Medienunternehmen nicht nur als Teil der „Kulturindustrie“, sondern auch als Teil der Freizeitindustrie, sich mit einer Fülle von Angeboten um die nicht im selben Maße wachsenden Zeit- und Finanzbudgets des Publikums bemühen. Dementsprechend kommt dem Marketing in den unterschiedlichen Medienunternehmen eine sehr zentrale Bedeutung zu, selbst wenn einzelne Akteure, z. B. im Rahmen von Redaktion, Lektorat oder anderen content-bezogenen Funktionen, stets den Wettstreit zwischen Kundenwünschen, Marktorientierung und eigenen Ideen bzw. eigenem Sendungsbewusstsein im Vordergrund sehen. Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten338 2.2 Kommerzialisierungsmöglichkeiten von Medien als Informations- und Kulturgüter Der Medienmarkt als Aktionsfeld für das Medienmarketing weist einige Besonderheiten auf, die in anderen Märkten entweder gar nicht oder zumindest nicht so ausgeprägt in Erscheinung treten. Die Bestimmung des relevanten Markts (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997: 372) ist in der Medienbranche häufig eine komplexe Aufgabenstellung. Im Medienmarkt gibt es zahlreiche Beispiele, wonach eine Beschränkung auf Produktformen der eigenen Mediengattung keine hinreichend Aussagen über die Bedingungen im relevanten Markt liefern. In vielen Fällen liefert erst eine Auseinandersetzung mit potenziellen Wettbewerbern und Substitutionsprodukten, wie es in den 5-Forces von Michael E. Porter vorgesehen ist, eine Antwort über den relevanten Teilmarkt (vgl. Breyer- Mayländer 2004: 80 ff.). Eine lokale Zeitung steht beispielsweise nicht nur im Wettbewerb zu lokalen Zeitungen, sondern je nach betrachteter Kundengruppe ergeben sich ganz unterschiedliche Wettbewerbsbeziehungen. So werden sich lokale Anzeigenkunden einer Zeitung überlegen, ob sie statt der Zeitung Anzeigenblätter, lokalen Hörfunk oder direkt verteilte Werbeprospekte nutzen.1 Für die redaktionelle Arbeit kann der Wettbewerb mit lokal orientierten Online- Angeboten, lokalem Hörfunk und Stadtmagazinen im Vordergrund stehen. Der Rezipienten-Markt ist der primäre Zielmarkt der Mediennutzer, die sich als Hörer, Leser und Zuschauer bzw. User für ein einzelnes Medium entscheiden. Die Entscheidung für Medienkonsum und damit für ein bestimmtes Medienprodukt, ist stets eine Abwägung zwischen dem Freizeit- und Finanzbudget und den Erwartungen an den Inhalt des Mediums (vgl. Heinrich 2001). Güter haben in den meisten Branchen die Eigenschaft, dass sich ihr Wert durch die zunehmende Nutzung verringert. Dies muss bei Medien nicht immer der Fall sein. Teilweise verlieren Informations- und Medienprodukte nicht mit zunehmender Nutzung an Wert, sondern sie können mit steigender Verbreitung ihren Wert steigern. Die Ursachen solcher positiven Rückkopplungen werden unter dem Begriff Netzeffekte (vgl. Hess 2000) zusammengefasst. Diese Wertetreiber als Netzeffekte gibt es dabei in unterschiedlichen Ausprägungen. Direkte Netzeffekte finden sich bei kommunikations- und interaktionsorientierten Diensten wie E-Mail oder Internet, wo die Zahl der auf diesem Kommunikationsweg erreichbaren Menschen den Wert des Mediums bestimmt. Jedes zusätzliche Mitglied im Netzwerk und jedes zusätzlich verfügbare Gut, z. B. im Internet verfügbare Angebote oder downloadbare Filme steigern dabei den Wert des Netzwerks. Einer Vielzahl von neuen Geschäftsmodellen, vor allem im Online-Sektor, beruht auf diesem Netzeffekt, wie dies beispielsweise bei der Online-Auktionsplattform Ebay sichtbar war, da deren Erfolg hauptsächlich von der persönlichen Empfehlung von Nutzern abhing. In den jüngeren Geschäftsmodellen der Online-Communities im Rahmen von „Web 2.0“ gewinnt dieser Aspekt stark an Bedeutung. Die studentische Community „StudiVZ“ war dem Georg von Holtzbrinck Konzern einen hohen zweistelligen Millionenbetrag wert und schaffte durch die hohe Nutzungsintensität direkt den Sprung an 17 Medienmarketing 339 die Spitze der Online-Angebote, bevor der amerikanische Konkurrent Facebook aufholen konnte (Burchard 2009). Indirekte Netzeffekte lassen sich durch so genannte Systemgüter erklären. Bekanntes Beispiel für indirekte Netzeffekte im Rahmen von Systemgütern ist der Erfolg des VHS-Videosystems. Damals konnte sich ein technisch schlechteres Produkt dadurch durchsetzen, dass eben mehr Endgeräte (Hardware) und ein größere Filmangebot (Software) auf diesem Standard verfügbar waren. Das bedeutete, ein Filmproduzent, der sein Produkt möglichst breit vermarkten wollte, wählte den technischen Standard aus, der die größte Verbreitung hatte. Umgekehrt waren die Technikdienstleister auch eher bereit für den technischen Standard zu produzieren, mit dem die meisten Filme abgespielt werden konnten. Diese Zusammenhänge sehen wir immer wieder im Umfeld der digitalen Medien. Aber durch die besondere Bedeutung redaktioneller Medien entsteht oftmals auch ein sozialer Netzeffekt. Medien sind häufig Gegenstand von Identifikation und Kommunikation und haben daher häufig einen engen Bezug zu einzelnen Gruppen, so dass sie selbst Gegenstand der Diskussion werden. Dieses wird vor allem im Sendeformat der „Daily-Soaps“ und Serien besonders augenfällig, wenn sich Freundeskreise über den weiteren Fortgang der TV-Handlung austauschen und das „Bescheid-Wissen“ bereits zum relevanten Code einer Gruppe wird. Es gibt nicht den absoluten Wert eines Mediengutes, sondern lediglich den Wert, den eine einzelne Person dem Produkt beimisst. Typische Kriterien hierfür sind: Aktualität, Exklusivität oder Spezifität (vgl. Brandtweiner 2000: 41). Bei vielen Medien setzt eine sinnvolle Bewertung die Kenntnis des Inhalts und seiner Qualität voraus. Da ich als Nutzer jedoch diese Kenntnis erst nach dem Konsum haben kann, spricht man hier von einem Informationsparadoxon. Die Aufgabe, dieses Paradoxon aufzulösen wird in der Regel vom Medienmarketing übernommen, das für die redaktionelle Vermarktung eine große Rolle spielt. Eine erste Orientierungsfunktion haben hier Medienmarken (vgl. Siegert 2004), aber häufig wird versucht, durch zusätzlich bereit gestellt Informationen die Qualität des Produkts im Vorfeld des Medienkonsums erfahrbar zu machen (vgl. Breyer- Mayländer/Seeger 2006: 91) und damit ein Inspektionsgut zu erzeugen, wie dies beispielsweise bei Trailerwerbung von Kino- und Fernsehfilmen der Fall ist. Was der Nutzer als Qualität empfindet, ist höchst unterschiedlich. Die Unsicherheit beim Mediennutzer ist recht groß, wenn es um die Frage geht, ob die Medien seinen Erwartungen entsprechen. Medien sind in vielen Fällen ein Erfahrungsgut, das bedeutet, dass man erst nach dem Kauf und der Nutzung des Produkts sich ein Urteil darüber erlauben kann, ob es sinnvoll war, dieses Produkt zu konsumieren. Beispielsweise weiß der Kinobesucher bei einem neuen Film nicht, ob es sich lohnt, ins Kino zu gehen. Bei vielen Informationsangeboten ist es sogar noch schlechter um die Qualitätsbeurteilung durch das Publikum bestellt. Den Bericht über die innenpolitische Lage in Afghanistan können nur wenige deutsche Konsumenten tatsächlich einschätzen. Damit ist der Mediennutzer selbst nach der Nutzung des Mediums nicht in der Lage Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten340 eine sinnvolle Qualitätseinschätzung abzugeben. Es handelt sich damit um ein Vertrauensgut. Aus diesem Grund ist das Vertrauen des Konsumenten in die Medienmarke von besonderer Bedeutung. Ob es sich nun lohnt für konkrete Information zu bezahlen, ist darüber hinaus vom individuellen Interessenprofil der Nutzer abhängig. Heinrich konstatiert hierbei zunächst Informationsmängel auf Seiten der Nutzer (Rezipienten), die auf der Unkenntnis der Qualitäts-, Nutzen- und Preisstrukturen beruhen2. Aus Sicht des Marketings sind Inspektionsgüter am leichtesten und Vertrauensgüter am schwierigsten im Markt einführbar. Die Bedürfnisse der Menschen unterscheiden sich nicht trennscharf nach genutzten Mediengattungen, sondern nehmen in diesem Zusammenhang nur unterschiedliche Ausprägungen an. Die Problematik der Zielgruppenbeschreibung ist nicht neu und hat vor allem durch die Notwendigkeit Medienzielgruppen für die Werbewirtschaft aufzubereiten Verbreitung gefunden. Die detaillierte Definition der jeweiligen Zielgruppen von Werbekampagnen erfolgt über (Unger et al. 2004: 30 f.): • Soziodemografische Daten (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf etc.) • Psychologische Merkmale (Bedürfnisse, Einstellungen) • Soziologische Merkmale (Gruppenmerkmale, Gruppennormen etc.) • Konsumdaten (Ausstattung oder Bedarf an Gütern) Die soziodemografische und die konsum- und verhaltensorientierte Zielgruppenbeschreibung ist üblich für große Werbekampagnen und daher für Massenmedien (z. B. Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Radio, TV) über die gängigen Markt-Media-Studien verfügbar, die von Seiten der Medienunternehmen finanziert werden. Hier besteht jedoch das Problem, dass zwar Plausibilitätsüberlegungen vorhanden sind, was denn ein 50-Jähriger mit gutem Einkommen an Einstellungen zu Produkten besitzt, es gibt jedoch hier erhebliche Unterschiede in der Wertestruktur. Ein plastisches Beispiel ist hier die Ähnlichkeit von Ozzi Osbourne und Prinz Charles, die zwar soziodemografisch sehr ähnlich zu beurteilen sind, deren Wertvorstellungen jedoch weit auseinander liegen. Es dürfte daher redaktionell keineswegs einfach sein, beide gleichermaßen anzusprechen. Wer in Deutschland Daniel Cohn-Bendit, Franz Beckenbauer und Georg Milbradt vergleicht (vgl. Kalka/Allgayer 2006: 9), wird auch hier eine eher homogene soziodemografische Struktur feststellen können. Lebensstil, Werte und Konsumhaltung sind jedoch sicherlich keineswegs einheitlich. Um die Lebenseinstellungen und Wertvorstellungen von Konsumentengruppen beschreiben zu können haben sich in der Marktforschung Milieu-Typologien durchgesetzt, wie sie etwa von Sigma oder Sinus-Sociovision angeboten werden. Die von Sinus selbst so benannte „Kartoffel-Grafik“ zeigt die unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppierungen mit ihrer jeweiligen Schicht- und Wertorientierung an. So gehören z. B. Angehörige der mittleren und unteren Mittelschicht sowie der Unterschicht, die traditionelle Werte wie Ordnung und Pflichterfüllung verkörpern, zur Gruppe der Traditionsverwurzelten. 17 Medienmarketing 341 2.3 Interdependenzen von Werbe- und Rezipientenmarkt Die geringe Erfolgsquote von „Paid-Content“ im Internet zeigt, dass es keineswegs einfach ist, mit Hilfe des Geschäftsmodells eines direkten Verkaufs der Mediengüter an die Rezipienten den kompletten Aufwand der Medienproduktion zu finanzieren. Selbst sehr schlanke nutzerorientierte Modelle im Zeitalter von Web 2.0 benötigen in der Regel ein vielfältiges Spektrum von Finanzquellen. Die Werbefinanzierung spielt hier oftmals eine große Rolle. Ein Großteil der Medien orientiert sich zwar zunächst am Rezipienten (Leser, Hörer, Zuschauer oder Nutzer als „Endverbraucher“), um eine ausreichende Anzahl von Nutzern für die eigenen Angebote zu bekommen. Häufig sind jedoch die Werbekunden, die den Kontakt zu diesen Nutzern suchen, die entscheidenden Partner für die Refinanzierung der Medienproduktionen, sodass sie mit ihren Wünschen und Bedürfnissen eine entscheidende Rolle spielen. Ein Problem bei Medienunternehmen besteht darin, dass Mediengüter nicht ohne Weiteres als Güter im klassischen Sinne verkauft werden können. Ein Großteil der Medien besitzt wie schon skizziert eine Doppelfunktion: Es sind Redaktions- und Werbegüter (vgl. Breyer-Mayländer/Seeger 2006: 13 ff.). Redaktionsgüter sind Inhalte, für die Rezipienten bereit sind, Geld auszugeben. Die Kostenloskultur des Internet hat in viele Bereiche der Mediennutzung hineingewirkt. Bei vielen Mediengattungen ist die Finanzierung aus dem Nutzer- und Werbemarkt kombiniert, die Medien besitzen jedoch unterschiedliche Schwerpunkte. Neuerungen, wie Call-in-Shows im Fernsehen, bei denen über die kostenpflichtigen Anrufe Geld erwirtschaftet wird, erweitern die bestehenden Erlösmodelle um zusätzliche Einnahmequellen. Einen groben Überblick gibt die nachfolgende Übersicht: Redaktionsgut Werbegut Bücher 100 % 0 % Zeitungen 33 % 66 % Zeitschriften 50 % 50 % Anzeigenblätter 0 % 100 % Öffentliches TV/Rundfunk 90 % 10 % Priv. Free-TV/priv. Rundfunk ohne Call-in 0 % 100 % Abb. 3: Dominierender Einfluss der Redaktions- und Werbegüter auf unterschiedliche Mediengattungen. Quelle: nach Breyer-Mayländer/Seeger 2006: 14 Für das Verständnis von Medienmärkten ist jedoch der Verbund in der Produktion von redaktionellem Medienprodukten und Werbung von großer Bedeutung. Am Beispiel des Hörfunks kann man aufzeigen, dass sowohl bei den öffentlich-rechtlichen als auch bei den privaten Radiosendern die Anforderungen an die (Werbe-)Vermarktung großen Einfluss auf die publizistische Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten342 Leistung der Medien haben. Die Programmgestaltung orientiert sich daher an der Kernzielgruppe 25-49 Jahre (Krug 2010: 39). Nach Kiefer sind Medien Kuppelprodukte (Kiefer 2001: 151), die während der Produktion bereits die beiden Hauptabsatzmärkte Nutzer- und Werbemarkt verknüpfen. Von diesem Zusammenhang sind alle Medien betroffen und es ist einer der Gründe für Konzentrationstendenzen in Medienmärkten (vgl. Heinrich 2001: 129 ff.). Der Zusammenhang zwischen Nutzer- und Werbemarkt wird in der Medienwirtschaft häufig am Beispiel der Printmedien als Anzeigen- Auflagen-Spirale dargestellt. Die im Lesermarkt führende Zeitschrift kann auch im Anzeigenmarkt die Führung übernehmen und kann damit mehr Erlöse als der zweitplatzierte Wettbewerber erzielen. Mit dem größeren Budget kann der Marktführer auch stärker in die Entwicklung seines Produkts investieren. Beispielsweise durch eine bessere Produktkonzeption, bessere und ggf. teurere Journalisten. Wenn diese Investitionen lohnenswert sind, kann der bereits im Werbe- und Nutzermarkt führende Anbieter noch mehr neue zusätzliche Leser generieren. Der Vorsprung des Marktführers würde sich dieser Theorie zu Folge immer weiter vergrößern, so dass am Ende unweigerlich ein Monopol entsteht. Diese Theorie lässt sich vor allem in abgegrenzten Märkten, wie lokalen und regionalen Zeitungsmärkten nachvollziehen, so dass wir keineswegs in allen Medienmärkten auf Monopole zusteuern (vgl. Seufert 2007, Rott/Kohlschein 2007, Hass 2007), sie zeigt jedoch einen generellen Zusammenhang bei werbefinanzierten Medien auf. Bei Medien ist die Konsumrivalität oftmals sehr schwach ausgeprägt. Selbst bei nicht-öffentlichen Gütern wie Zeitschriften sind Mehrfachnutzungen von unterschiedlichen Konsumenten möglich. Auch der Ausschluss von Konsumenten ist zum Teil nicht oder nur eingeschränkt möglich, so dass der Charakter eines öffentlichen Gutes bei Medienprodukten entstehen kann. Informationen besitzen beispielsweise Grundzüge eines öffentlichen Gutes zum Nachteil der Vermarktbarkeit, denn Informationen verbrauchen sich nicht durch den Konsumvorgang. Auch die Nutzenbewertung durch den Konsumenten und damit die Frage des Marktpreises ist bei Informationen schwierig. Medien sind in vielen Fällen Vertrauensgut, d. h. der Wert der Information durch den Konsumenten kann erst nach dem Konsum des Medienguts beurteilt werden. Der Medienkonsument schätzt die Qualität aufgrund der Erfahrung mit dem Produkt und dem Vertrauen in die Medienmarke ab. Dabei zeigt sich, dass der Wert einer Information oftmals kontextabhängig ist. Auch die im Rahmen der Medienproduktion miterzeugte „öffentliche Meinung“ als Output der Medienindustrie weist Züge eines öffentlichen Gutes auf, da sie durch Nicht-Rivalität und fehlenden Ausschluss im Konsum gekennzeichnet ist (vgl. Heinrich 2001: 95). 2.4 Internationalisierung und Digitalisierung der Medienmärkte Ein weiteres Merkmal, das für Medienmärkte typisch ist und die Bedingungen des Medienmarketings prägt, ist die Internationalisierung der Märkte und Unternehmen. Der enge Verdrängungswettbewerb in den deutschen Medienmärkten hat bei vielen deutschen Medienunternehmen zu einer neuen Welle 17 Medienmarketing 343 der Internationalisierung ihrer Aktivitäten geführt (vgl. Sjurts/Strube 2010). Wenn Märkte sich zu elektronischen Marktplätzen weiterentwickeln, entsteht die Chance auf eine erhöhte Markttransparenz und gesunkene Transaktionskosten (Vertragsanbahnung und -kontrolle etc.). In vielen Branchen führt dies dazu, dass der traditionelle Handel gegenüber Online-Plattformen Marktanteile verliert und traditionelle Mittler wie Händler, Makler oder Personalvermittler, so genannte Intermediäre, komplett eingespart werden. Im Medienbereich ist durch die Digitalisierung vieler Produkte oftmals das komplette Produkt online verfügbar, so dass die Möglichkeit besteht, diese Produkte zu nutzen, ohne dabei die Rechte des Urhebers und der mit der Produktion verbundenen Medienunternehmen zu berücksichtigen. a) Musikbranche Hier wurden in den vergangenen Jahren mehr und mehr illegale Downloads als Alternative zum Handel genutzt. Die GfK-Brennerstudie (GfK 2010) zeigt ein über Jahre hinweg hohes Niveau an Musikkopien. Besonders besorgniser- Abb. 4: Anzeigen-Auflagen-Spirale Quelle: Breyer-Mayländer/Seeger 2004: 19 nach dem Modell von Pürer/Raabe 1996: 216 Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten344 regend ist die Tatsache, dass auch junge Musikfans, die sich selbst als Musiker verstehen, hier kein Unrechtsbewusstsein besitzen (vgl. Gebhardt 2006: 61 f.). Damit kann ein Teil des Musikmarktes nicht mehr im Sinne des Marketings mit vermarktbaren Gütern versorgt werden, da der „free ride“, d. h. das kostenlose Nutzen durch Unbefugte, nicht ausgeschlossen werden kann. b) Filmbranche Filme zeichnen sich in der Wertschöpfungskette dadurch aus, dass bewusst eine zeitliche Heterogenisierung des Produkts vorgenommen wird: Zuerst kommt der Kinofilm, dann Pay-TV, Leih-DVD, Kauf-DVD, Free-TV im Premiumkanal und zum Ende Free-TV auf einem etwas weniger prestigeträchtigen Sender. Mit der Möglichkeit des Filmdownloads und der Chance, „Video-on-Demand“ zu realisieren, hat sich die Wettbewerbsumgebung verändert. Illegale Kopien über Peer-to- Peer-Netzwerke sind eine ernsthafte Gefahr für die komplette Wertschöpfungskette (vgl. GfK 2010). Derzeit hält der Freizeit- und Erlebnischarakter des Kinobesuchs noch viele davon ab, auf den ersten Teil der Wertschöpfungskette aus Konsumentensicht komplett zu verzichten. Stark betroffen von illegalen Downloads ist der Wert der Sendelizenz für die unterschiedlichen TV-Sender. Wenn die stark interessierte Zielgruppe den Kinofilm ihrer Wahl bereits als DVD besitzt, werden auch gute Kinofilme nicht mehr ausreichend starke Reichweiten im TV erzielen. Gleichzeitig sieht man an der Filmbranche, wie auch in allen anderen Marktsegmenten neue Perspektiven für Medienmarketing im Sinne einer marktorientierten Ausrichtung der eigenen Produkte und Maßnahmen, da es neue Marktchancen durch die digitalen Produktionen geben kann (vgl. Knaf 2010: 153 ff.). c) Verlagsbranche Online-Ausgaben, oder reine PDF-Versionen von Verlagsprodukten (vgl. Riefler 2003) führen zu einer Umgehung des Handels. Derzeit ist dies noch kein Massenphänomen. Bei Büchern hat sich neben dem Online-Buchhandel auch für Fach- und Special Interest-Verlage der Buchbranche der Direktvertrieb durchgesetzt, was eine typische Form der Disintermediation ist. Ob auch im Verlagsbereich die Disintermediation rechtlich problematische Folgen mit sich bringt, ist in vielen Bereichen noch offen: Im Buchsektor gibt es anlässlich der Digitalisierungsprojekte der großen Online-Firmen wie Google, die in großem Stil Bücher scannen, um sie recherchierbar zu machen, branchenweite Diskussionen über die Folgen für das klassische Verlagsgeschäft (vgl. Breyer-Mayländer u. a. 2010: 25 ff.). Eine neue Dimension wird durch das Geschäft mit E-Books erreicht, die sich aufgrund ihrer durchgehend digitalen Produktform gut für einen digitalen Vertrieb eignen (Schönstedt/Breyer-Mayländer 2010: 51 ff.). 2.5 Stakeholder des Medienmarketings Bereits bei den Akteuren der Medienbranche haben wir darauf hingewiesen, dass neben den Kernakteuren, die in allen Märkten Einfluss nahmen, im Mediensektor auch der erweiterte Kreis der Stakeholder von besonderer Bedeutung ist, da es sich bei Medien um gesellschaftlich und teilweise auch politisch in hohem Maße relevante Produkte handeln kann. Entsprechend ist 17 Medienmarketing 345 auch die Zielerstellung im Sinne des Medienmarketings von einer Vielzahl von Einflussgruppen abhängig, wenn es darum geht, die Marketingziele in die unterschiedlichen Zieldimensionen (vgl. Pepels 2004: 1226 f.) aufzuteilen. Das Stakeholder-Management kann zu einer Medienmanagement-Konzeption führen, die sich als „absatzmarktorientierte Unternehmensführung“ (vgl. Gläser 2008: 29) direkt dem Medienmanagement als Medienmarketing zuordnen lässt. Values: Übergeordnete Ziele Unternehmenszweck Unternehmensleitsätze Unternehmensidentität (corporate identity) Werbewirtschaft Rezipienten Gesellschaft und Einzelgruppierungen, z.B. Kirchen Gesellschafter/ Eigenkapitalgeber/ Eigentümer Mitarbeiter und deren Angehörige Wettbewerber Politik und Verwaltung Absatzmittler (Handel, Agenturen) Unternehmer aus wirtschaftlicher und publizistischer Wissenschaft Oberziele der Unternehmung: z.B. -publizistische Macht -Gewinnmaximierung -Innovationsvorsprung Funktionsbereichsziele: Marketing, Beschaffung, Finanzierung, Produktion Medi en-Management als Stak eholder-Management e i - t ls t l re t Abb. 5: Stakeholder-Management im Medienunternehmen Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten346 3 Institutionelle Verankerung des Medienmarketings 3.1 Organisationsformen Damit die Organisationsstrukturen nachvollziehbar sind, in denen das Medienmarketing stattfindet, muss zunächst die Kernaufgabe des Medienmarketings geklärt sein. Marketing wird manchmal als Teilaspekt des Absatzes aufgefasst. Produkte, die erfolgreich entwickelt und produziert wurden, werden mit Hilfe des Marketings in den Markt gebracht und „vermarktet“. Am Beispiel eines Buchverlags wird dies wie folgt deutlich: Diese Sichtweise, wonach es sich beim Marketing um die Endstufe der Marktbearbeitung handelt, ist jedoch nicht haltbar, da man in den engen Märkten der Medienbranche von Anfang an, im Sinne unserer oben genannten Aufgabenbeschreibung des Medienmarketings, alle Unternehmensprozesse am Markt ausrichten muss. Marketing und Medienmarketing, stehen dabei in einem ähnlichen Verhältnis zueinander wie Betriebswirtschaftslehre und Medienbetriebslehre (vgl. Breyer- Mayländer/Werner 2003: 7 ff.). Medienmarketing als Teilfunktion der speziellen Betriebswirtschaftslehre Medienbetriebslehre behandelt die klassischen Marketingfragen (Marktforschung, Produktentwicklung etc.) und in immer stärkerem Ausmaße das Marken-Management. Siegert weist dem Marketing-Management bei Medienorganisationen folgende Funktionsbereiche und Ansätze zu: Marktund Medienforschung, Redaktionelles Marketing, Relationship-Marketing, Mass Customization, Erlebnis- und Szenemarketing, Medien als Marken (Siegert 2000: 187 ff.). Pr od uk t en tw er fe n B uc hk on ze pt M at er ia lie n be sc ha ff en H er st el le n B uc hp ro du kt io n Pr ei s fe st le ge n A nb ie te n un d V er ka uf en W er bu ng u nd V er ka uf sfö rd er un g W ar en ve rte ilu ng B uc hv er tr ie b K un d en d ie ns te Produkte erzeugen Produkte vermarkten Abb. 6: Vermarktung als Abschluss der Wertschöpfungskette Quelle: Schönstedt/Breyer-Mayländer 2010: 231 17 Medienmarketing 347 Die Aufbauorganisation soll durch die Einbindung der Marketingfunktionen in die Gesamtorganisation dazu beitragen, dass die Kernzielsetzung des Medienmarketings erreicht werden kann. Hierfür haben sich Modelle zur Einbindung des Marketings in den einzelnen Märkten der Medienbranche entwickelt (vgl. Breyer-Mayländer/Seeger 2006: 7 ff.). Viele Unternehmen haben in der jüngsten Zeit das Ziel verfolgt, die Marketingfunktion nicht nur auf einen Markt oder ein Produkt hin auszurichten. Vor allem bei der Vermarktung von Werbeleistung streben viele Medienunternehmen derzeit eine Organisation an, die eine Beratungsleistung erbringen kann, ohne nur auf eine Mediengattung fixiert zu sein. a) Beispiel Buchverlag Wenn man die unterschiedlichen Aufbauorganisationen von Buchverlagen unter die Lupe nimmt, sieht man recht schnell, dass es dabei kein einheitliches Modell gibt, wie die Marketingfunktion integriert wird (vgl. Schönstedt/Breyer-Mayländer 2010: 107). Die einfachste und nach wie vor sehr gängige Variante sind funktional gegliederte Aufbauorganisationen, bei denen im Verlag die Funktionen W er te rfo rs ch un g B uc h- M af o Z ie lse gm en te W er tm äß ig e Po si ti on Pr od uk te nt w ic kl un g B uc hk on ze pt io n Pr ei sf es tle gu ng B es ch af fu ng H er st el lu ng W ar en ve rte ilu ng B uc hv er tr ie b V er ka uf sfö rd er un g B uc hh an de ls ak ti on Wertbestimmung Werterstellung Kommunikative Wertvermittlung W er bu ng H an de ls - u nd Le se rw er bu ng Abb. 7: Marketing als umfassendes Konzept Quelle: Schönstedt/Breyer-Mayländer 2010: 231 Verlagsführung Werbung VertriebLektorat Herstellung Abb 8.: Typische funktionale Gliederung in einem Buchverlag Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten348 Lektorat, Herstellung, Vertrieb und Werbung nebeneinander platziert sind (vgl. hierzu auch den Beitrag von Ferchl in diesem Buch). Diese Gliederung ist meist nicht konfliktfrei, denn Werbung und Vertrieb münden teilweise in eine einheitliche Abteilung Absatz, wodurch das Risiko entsteht, dass die Produktplaner aus Herstellung und Lektorat weniger intensiv in den Marketingprozess eingebunden sind. Die Öffentlichkeitsarbeit bleibt in allen Varianten meist als Stabsabteilung direkt der Verlagsführung unterstellt. Eine integrierte Produktentwicklung, bei der Vertrieb, Werbung, Herstellung und Lektorat eng zusammen arbeiten, ist im Rahmen einer funktionalen Gliederung eines Verlags nur schwer machbar. b) Beispiel Zeitungs-/Zeitschriften- und Anzeigenblattverlag Die Integration von Marketingthemen in die Strukturorganisation von Presseverlagen ist ebenfalls nicht einheitlich gelöst. Die mit dem Produkt befassten zentralen Abteilungen haben alle unter anderem auch Marketingaufgaben, was häufig eine Vermehrung von Ressourcen zur Folge hat. Redaktionen, Anzeigen- und Vertriebsabteilungen haben in vielen Presseverlagen eigene Marketingteilbereiche. Dies führt zwar zu einer Professionalisierung des Marketings insgesamt, es zementiert aber selbst in der übergreifenden Funktion des Marketings die Abteilungsgräben, sodass das einheitliche integrierte Marketing eher erschwert wird. c) Beispiel TV Da Fernsehen in Deutschland meist werbefinanziertes Free-TV bedeutet, vermitteln die meisten Abteilungen in privaten TV-Sendern den Eindruck, stark marktorientiert zu sein. Es gibt daher eine ganze Reihe von Funktionen in Sendern, die einen starken Marketingbezug aufweisen. Nicht immer tritt der Marketingbezug jedoch so deutlich hervor wie im Bereich der Werbevermarktung. Im Regelfall gibt es hier sendereigene oder sendernahe Vermarktungsorganisationen, bei denen das Marketing für die Agenturen und Werbekunden zentral vorgenommen wird, und die häufig auch gruppenfremde TV-Medien und andere Mediengattungen im Markt anbieten. Die Werbevermarktung in TV-Sendern wird unter dem Begriff „Vertrieb“ geführt. Wenn man aus dem Verlagssektor kommt, findet man eine solche Bezeichnung sicher hochgradig verwirrend, da die Buch- und Presseverlage unter dem Begriff Vertrieb nicht die Vermarktung von Medialeistung (Werbespots in geeigneten Programmumfeldern), sondern den Verkauf der Produkte an die Leser beschreiben (vgl. Breyer-Mayländer/Seeger 2006: 8). Der zweite Marketingbereich im TV-Sender richtet sich ähnlich wie der soeben beschriebene Vertrieb der Printprodukte an die Rezipienten, d. h. an potenzielle Zuschauer. In eigenständigen Marketingabteilungen innerhalb der Sender wird die Werbung im eigenen Sender und in anderen (meist konzerneigenen) Sendern platziert (on-air-promotion) und auch Werbung in Fremdmedien (off-air-promotion) koordiniert. Dabei muss eine enge Abstimmung mit der Programmgestaltung gewährleistet sein. d) Beispiel Hörfunk Hörfunksender unterscheiden sich in ihrem Unternehmensaufbau je nachdem, ob es sich um große öffentlich-rechtliche Sender oder beispielsweise kleinere private Sender handelt. Bei den privaten Radiostationen sind wesentlich mehr Ressourcen im Bereich Marketing/Vertrieb angesiedelt, als dies beim 17 Medienmarketing 349 öffentlich-rechtlichen Rundfunk der Fall ist (vgl. hierzu die Analyse von Heinrich 1999: 375), wo meist wesentlich komplexere Organisationen entstehen. Die Marketingfunktion (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003: 126) kann dabei noch detaillierter untergliedert werden, indem man beispielsweise zwischen Werbeverkauf und Werbedisposition unterscheidet. Der Werbeverkauf lässt sich dann wieder in geografische Untereinheiten (regionale, national) sowie Neugeschäft und Below-the-line untergliedern (vgl. Rancka 1995: 185). Die lokalen und regionalen Kunden werden vor Ort durch eigene Mitarbeiter der Sender betreut, während man für die Betreuung nationaler oder internationaler Kunden nationale Vermarkter benötigt. Die beiden Marktführer im Segment der Hörfunk-Werbevermarkter, AS&S (ARD Sales and Services) und RMS (Radio Marketing Service) bilden derzeit ein Duopol. e) Beispiel Online-Bereich Die Entwicklung von Online-Angeboten ist in den meisten Fällen marketinggetrieben. Marketing ist hier oftmals der entscheidende Erfolgsfaktor, da bei vielen neuen Entwicklungen allein die richtige zeitliche Steuerung des Markteintritts schon entscheidend sein kann. Oftmals kann nur der erste Player mit (halbwegs) marktreifem Produkt im jeweiligen Markt (first-mover-advantage) erfolgreich aktiv werden. Die neueren Online-Plattformen zur Schaffung einer themenspezifischen Web-Community zeichnen sich dadurch aus, dass der passende Moment des Markteintritts entscheidend ist und anschließend die Bereitschaft bestehen muss, Produkte im Beta-Stadium gemeinsam mit der Zielgruppe weiter zu entwickeln. Bei den klassischen Medienhäusern können wir feststellen, dass das Marketing und vor allem die Markenführung der Online- Medien mit den Marketingaktivitäten der Kernprodukte im Einklang stehen müssen. Regionale Medienhäuser, wie z. B. die Rheinische Post haben ihre Markenpolitik im Gesamtunternehmen mit den Erfordernissen der Markenführung im Internet in Einklang gebracht (vgl. Kurrlemann: 2007). Die Marketingarbeit wird aufgeteilt in Nutzermarkt und Werbemarkt. Vor allem im Nutzermarkt findet das Marketing in traditionellen Medienunternehmen durch eine enge Abstimmung mit den „Mutter“medien statt, d. h. die „Süddeutsche Zeitung“ und „sueddeutsche.de“ stimmen sich ab. Neben dem Nutzermarketing gibt es die unterschiedlichen Teilfunktionen der Werbevermarktung, die neben den unterschiedlichen Außendienststrukturen im Online-Sektor als Besonderheit noch das technische Management im Bereich AdServer-Management umfasst. f) Beispiel Filmbranche In den Organigrammen der typischen Filmproduktionsunternehmen für Spielfilme gibt es keine typische Abteilung Marketing. Wenn man Filmstudios aufsucht und nach der Marketingabteilung fragt, wird man häufig „nur“ eine Abteilung für Presse/PR finden, die als Stabsabteilung die Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens koordiniert. Das bedeutet natürlich nicht, dass die übrigen Aufgabenstellungen des Marketings in diesem Unternehmen nicht stattfinden. Die anderen Funktionsbereiche wie „Produktion“ und „Rechte + Lizenzen§ werden dann ebenfalls Marketingaufgaben übernehmen. In vielen dieser Unternehmen haben wir in der Praxis dennoch Defizite im Marketingbereich, da es eben keine zentrale Koordination der Marktarbeit gibt. Gerade bei kleineren Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten350 Studios zeigen sich hier die Nachteile, wenn klare Abteilungszuordnungen fehlen (vgl. Auer 2000: 10). g) Beispiel Musikindustrie Eine der zentralen Aufgaben eines Musiklabels ist das Marketing. Die Abteilung A&R (Artist & Repertoire) und die Marketingfunktionen Distribution, PR und Marketing müssen dabei koordiniert werden (vgl. Breyer-Mayländer/Werner 2003: 76). Meist ist der Marketingbereich funktional gegliedert (Distribution, PR etc.), sodass bei größeren Firmen eine ausreichende Spezialisierung möglich wird. Im Rahmen des Marketings müssen die Distributionskanäle Handel, Club, Medien, Konzerte koordiniert werden. h) Beispiel Spiele-Branche Das Geschäft eines Spiele-Herstellers ist stark marketinggetrieben. Die rasche und offensive Vermarktung der fertigen Produkte ist bei den meisten Spielen mit ausschlaggebend für den Erfolg. Daher wird meist ein guter Zugang zum Vertriebsnetz benötigt, um in dem kurzen Zeitfenster der Positionierung des Produkts sicherzustellen, dass eine schnelle Verbreitung und damit eine ausreichende Präsenz im Markt möglich ist. Die Aufbauorganisation großer Spieleanbieter weist dabei die Vermarktung von Spielen als eigenes Kompetenzfeld aus, weshalb zahlreiche Dienstleistungen auch für Dritte angeboten werden. Bei Computerspielen hat die Marketingabteilung oftmals eine so große Bedeutung, dass der Bereich ein eigenes Ressort auf Vorstandsebene darstellt. 3.2 Aufgaben und Funktionsbereiche Medienmarketing im Sinne eines integrierten Marketings strebt die ausgewogene Kombination unterschiedlicher Marketinginstrumente im Rahmen des Marketing- Mix an. Ein Ansatz, der im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation auf den Gesamtbereich des Auftretens eines Unternehmens bei den Stakeholdern bzw. in der Öffentlichkeit ausgedehnt wird. Im Medienunternehmen kommt im Rahmen des integrierten Marketings zusätzlich noch der Aspekt dazu, dass der Absatz bei vielen Mediengattungen in zwei miteinander gekoppelten Märkten, dem Rezipienten- und Nutzermarkt stattfindet. Daher müssen die Bemühungen des Marketings in diesen Bereichen aufeinander abgestimmt werden. Marketingmanagement beschreibt die Aufgabenstellung für die Unternehmensführung, das Gesamtunternehmen am Markt und damit an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden auszurichten. Diese Grundorientierung eines Unternehmens ist immer dann sinnvoll, wenn der Absatz einer der Engpassfaktoren im betrieblichen Wertschöpfungsprozess darstellt. Diese typische Situation in Käufermärkten trifft auf die meisten Segmente des Medienmarktes in hohem Maße zu, so dass hier das Marketing im umfassenden Sinne zu den erfolgskritischen Aufgaben gehört. Die Bedingungen der Medienunternehmen als marketingtreibende Institutionen unterscheiden sich in Abhängigkeit von der Produktstruktur, der Größe des Unternehmens teilweise erheblich, die Gemeinsamkeit der Ausrichtung der Medienunternehmen an den Märkten bleibt jedoch bestehen. Für die im Medienmarketing angesprochenen 17 Medienmarketing 351 Märkte gilt, dass sie in erheblichem Umfang von Anomalien, wie mangelhafter Transparenz (z. B. fehlende Qualitätstransparenz) oder gar Marktversagen bedroht sind. Die Skaleneffekte, die durch die Fixkostendegression noch verstärkt werden, führen zu einer höheren Rentabilität größerer Einheiten. Die Interdependenz zwischen den zwei Hauptmärkten im Mediensektor, dem Rezipienten- und Werbemarkt, verstärkt die Konzentrationstendenzen, die auch in der praktischen Regulierung der Medienmärkte immer wieder Gegenstand der Diskussion in Wissenschaft und Praxis darstellt. 3.3 Marketing-Dimensionen, Marketing-Mix und beispielhafte Maßnahmen Dass das Medienmarketing keinesfalls ein einheitliches Themenfeld sein kann, dürfte aus den bisherigen Darstellungen schon ausreichend deutlich geworden sein. Die Bedingungen im Marketing eines Fachverlags unterscheiden sich naturgemäß von der Situation bei einem TV-Spartenprogramm für Männer, oder der Marketingbemühungen im Segment der Casual Online-Games. Dennoch gibt es eine Reihe von Parallelen, die auch im operativen Marketinggeschäft deutlich werden, so dass wir zunächst eine Systematisierung der Marketing- Dimensionen vornehmen, bevor wir am Beispiel eines Buchverlags den Marketing-Mix aufzeigen und beispielhafte Maßnahmen erläutern. Diese Tabelle liefert ausschnittsweise einen Überblick, welche Parallelen sich für die Marketingarbeit in den einzelnen Mediengattungen ergeben. Dabei ist der Marketing-Mix ein aufeinander abgestimmtes Vorgehen in den Bereichen der Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik. Beigefügtes Beispiel aus dem Sektor der Buchverlage kann dies nochmals an einem konkreten Feld des Medienmarketings verdeutlichen: Unternehmenspolitik - Unternehmensstrategie Marketing-Mix Produktpolitik Kommunikationspolitik Distributionspolitik Preispolitik Rezipienten- Markt Werbe- Markt Business-Development Werbevermarktung (Vertrieb Werbemarkt) Marketingstrategien und Marketingziele Redaktion/ Produktentwicklung Vertrieb Rezipientenmarkt Abb. 9: Kernthemen des Medienmarketings Quelle: nach Beyer/Carl 2004: 147 Teil 2: K u ltu rm arketin g in  ein zeln en  Sp arten 352 Mediengattung Marketing-Mix Transfer in Inspektionsgut Produkt-Mix Preis-Mix Distributions-Mix Kommunikations-Mix Werbemarkt Buch - - - - - Zeitschrift Anzeigenformen Sonderwerbef. Anzeigenpreise Werbevermarkter Fachkampagne Gattungsmarketg Testbuchung mit Copytest Zeitung Anzeigenformen Sonderwerbef. Anzeigenpreise Mediaberater, Kombinationen Fachkampagne Gattungsmarketg Testbuchung mit Copytest Anzeigenblatt Anzeigenformen Sonderwerbef. Anzeigenpreise Mediaberater, national + reg. Fachkampagne Gattungsmarketg Testbuchung mit Copytest Fernsehen Werbezielgr. Split-Screen etc. Spotpreise Werbevermarkter Jahresprogramm- Vorschau Testbuchung mit Werbemonitoring Hörfunk Werbezielgr. Reminder, Teaser etc. Spotpreise/ -formate Werbevermarkter indiv./national RMS Fachkampagne Gattungsmarketg Testbuchung mit Copytest Online-M. Werbezielgr. Keywords, Display-W. Preise der Werbeformen Werbevermarkter indiv./national/international Fachkampagne Testbuchung mit Logfileauswertg Musik – – – – – Film – – – – – Spiele Werbezielgr. Preise der Werbeformen Werbevermarkter indiv./national/international Mailings Testbuchung mit Imageanalysen 17 M ed ien m arketin g 353 Nutzermarkt Buch Taschenbuch, Hardcover, Genre Preislagen nach psych. Kaufpreis Direkt, indirekt (Sortiment), zweistufig (Barsortiment) Point-of-Sale, PR, Rezension, Lesung Rezension, Leseproben Zeitschrift Format, Untergattung (TV, Frauen…) Preislagen nach Zielgruppe Direkt (Abo), Handel (Grosso) Anzeigen, Promotionstände Freiexemplare, Probeabonnement Zeitung Red. Ausgestaltung Preissensibilität Direkt (Abo), Handel (Grosso) Anzeigen, Fremdwerbung, Promotionstände Freiexemplare, Probeabonnement Anzeigenblatt Red. Ausgestaltung – Direkt Zustellung v. a. Außenwerbg, below-the-line – Fernsehen Formate, Eigenp. Lizenzen – Frequenzen und Technologien On-Air, Außenwerbung Trailer Hörfunk Formate, Musikformat – Frequenzen und Technologien On-Air, Club, Außenwerbung – Online-M. Angebote, Zielgruppen Paid-Content b. Exlusivität Online, Mobile Keyword, Online, klass.Werbung, Mediamix Test-Account bei Paid-Content Musik Künstler und Labels als Brand Preissensibilität d. Zielgruppen Tonträger, online Events, Radio, Online Test-Trailer Film Genre, Besetzung etc. Preissensibilität d. Zielgruppen Kino, TV, Internet TV-Werbung, PR Test-Trailer Spiele Form, Genre Aktualität Handel, Online Klassische Werbung, virale Kampagnen etc. Test-Account bei Online-Games Abb. 10: Bestandteile des Marketing-Mixes bei Medienprodukten Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten354 Ein Buchverlag, der im Rahmen des Produkt-Mix eine neue Taschenbuch-Reihe mit Lernhilfen-Ratgebern plant, wird bei der Preisfindung im Rahmen des Kontrahierungs-Mix einen gebundenen Ladenpreis vorsehen, der die psychologisches Wertigkeit des Produkts widerspiegelt und gleichzeitig im Rahmen der Vorkalkulation einen ausreichenden Deckungsbeitrag erwarten lässt. Um die neue Reihe im Handel gut einzuführen, kann hier über eine gesonderte Rabattaktion nachgedacht werden. Als Absatzkanäle im Rahmen des Distributions-Mix kommen der Online-Buchhandel und der stationäre Handel des Sortiments in Frage, wobei dies zweistufig über Barsortiment oder auch einstufig organisiert werden kann. Nebenverkaufsstellen scheiden im Regelfall aus, Ausnahme sind Nachhilfe Einrichtungen, die Bücher im Nebensortiment anbieten. Eine weitere Kombination aus Distributions- und Kommunikations- Mix ist das Angebot solcher Produkte auf Büchertischen an Schulen oder im Rahmen von Lern- und Erziehungsveranstaltungen (beispielsweise von Volkshochschulen). Werbung in Schulplanern oder Elternzeitschriften können ebenso Teil des Kommunikations-Mix sein wie Verkaufsförderungs-Aktionen, die entweder sich an Multiplikatoren (z. B. Nachhilfelehrer), Intermediäre (den Sortimentsbuchhandel) oder Käufer (Elternn oder Schüler) richten. Produkt-Mix K on tr ah ie ru n gs -M ix K om m u n ik at io n s- M ix Distributions-Mix Produktqualität Autor, Manuskript, Herstellung Sortiment Buchreihen, Backlist Marke Autor, Reihe, Verlag Kundendienst Begleitmaterial, Software Absatzkanäle stat. Handel, Barsortiment, Online- Buchhandel Logistik (Lagerung, Transport, Lieferzeit) Eigen-, Fremdauslieferung, Barsortimentsanteil Preis gebunden, frei psych. Kaufpreis Kredite Kommissionsware im Handel Rabatte Handelsrabatte Skonto Handel Persönlicher Verkauf Verlags-Büchertische Außendienst-Mitarbeiter Verkaufsförderung Gewinnspiele, Schaufensteraktion Werbung Handel, Leser Segmente des Buchmarkts Abb. 11: Marketing-Mix am Beispiel der Buchverlage Quelle: Schönstedt/Breyer-Mayländer 2010: 230 17 Medienmarketing 355 4 Fazit Medienmarketing als Teil des Kulturmarketings beschreibt ein sehr heterogenes Fachgebiet, das in der Praxis in sehr ausdifferenzierter Form Anwendung findet. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Mediengattungen bewirken sehr unterschiedliche Marktverhältnisse und Zielgruppenerwartungen, sodass es eine Reihe unterschiedlicher Entwicklungen im gesamten Medienmarkt gibt. Dennoch lassen sich zahlreiche Parallelen aufzeigen. Die Teilung vieler Märkte in Rezipienten-(Nutzer)- und Werbemarkt, sowie die Strukturprobleme mit informationslastigen Gütern und das Bestreben, auch aus Vertrauensgütern im Ansatz Inspektionsgüter zu machen, führen zu zahlreichen Ähnlichkeiten, die in der Praxis vom einen Marktsegment in das andere transferiert werden. Literatur Auer, Manfred (2000): Top oder Flop?: Marketing für Film- und Fernsehproduktionen, Gerlingen Beyer, Andrea/Carl, Petra (2004): Einführung in die Medienökonomie, Konstanz Brandtweiner, Roman (2000): Differenzierung und elektronischer Vertrieb digitaler Informationsgüter. 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Das „Konzept der funktionalen Austauschbarkeit“ (Kiefer 2001: 84) bezieht sich im Sinne des Medienmarketings auf die Frage, welche Funktion das jeweilige Medium im Rezipientenund Werbemarkt erfüllt. Eine ausführlichere Diskussion des Beispiels findet sich in: (Breyer-Mayländer/Seeger 2006: 89 f.). 3 (vgl. Heinrich 2001: 98): Qualität ist in diesem Sinne die Erfüllung der Erwartungen der Mediennutzer und keinesfalls ein Kriterium einer absoluten „Güte“ oder des „Niveaus“. So ist die Qualität der Bild-Zeitung als Zielgruppenprodukt weitaus höher einzuschätzen als das publizistische „Niveau“. Güter lassen sich danach gruppieren, wie deren Qualität von Seiten der Konsumenten beurteilt werden kann. Inspektionsgüter ermöglichen dem Käufer einen Test des Produktnutzens vor dem Kauf, wie z. B. Musik-CDs, die am Point-of-Sale getestet werden können. Erfahrungsgüter hingegen lassen sich nicht vor dem Kauf testen. Allerdings kann nach dem Konsumvorgang der Käufer beurteilen, ob der von dem Produkt gestiftete Nutzen seinen Erwartungen entsprochen hat oder nicht. Vertrauensgüter können jedoch in ihrer Qualität auch nach dem Konsum nicht vom Konsumenten abschließend beurteilt werden (Wie gut war eine Titelstory recherchiert?). Als Ersatz für die Möglichkeit der Überprüfung findet an dieser Stelle das Konzept des Vertrauens Anwendung, sodass Image- und Markenstrategie besonders wichtig sind. Sjurts weist bei der Diskussion über die Gütereigenschaft von Medienprodukten zu Recht darauf hin, dass die Werbetreibenden gegenüber den Rezipienten eine höhere Qualitätstransparenz besitzen und die Güter meist in Form von Inspektionsgütern nutzen können (Sjurts 2004: 165). 4 Vgl. z. B. Tomorrow Focus Sales unter www.tomorrow.focus.de

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References

Zusammenfassung

»Volles Haus«

Kulturmarketing zahlt sich aus.

Der praktische Ratgeber „Kulturmarketing“

Kulturbetriebe benötigen heute mehr denn je ein effizientes Kulturmarketing, um in der Erlebnisgesellschaft ihr Publikum zu finden und nachhaltig ihren Bestand angesichts immer knapper werdender öffentlicher Mittel sicherzustellen. Das Werk Kulturmarketing beschreibt anhand vieler Beispiele Schritt für Schritt, wie ein strategisch erfolgreiches Kulturmarketing-Konzept erstellt und umgesetzt wird. Dabei stellt das Buch immer den Primat der künstlerischen bzw. kulturellen Zielsetzung in den Mittelpunkt. Der Ratgeber Kulturmarketing richtet sich in erster Linie an Praktiker in Kulturbetrieben, die für ihre Einrichtung ein effizientes Marketingkonzept entwickeln wollen und an Studierende des Faches Kulturmanagement, die in Zukunft im Kulturbetrieb arbeiten werden.

Der erfolgreiche Experte zum Kulturmarketing

Der Autor Prof. Dr. Armin Klein lehrt – nach vielen Jahren der Praxis – seit 1994 Kulturmanagement und Kulturwissenschaft am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg.