16 Bibliotheksmarketing in:

Armin Klein

Kompendium Kulturmarketing, page 316 - 330

Handbuch für Studium und Praxis

1. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3886-4, ISBN online: 978-3-8006-3887-1, https://doi.org/10.15358/9783800638871_316

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16 Bibliotheksmarketing Hannelore Vogt 1 Grundlagen und aktuelle Rahmenbedingungen Die Märkte befinden sich in einem ständigen Umbruch: neue Konkurrenten, noch nie da gewesene Kommunikationskanäle, Globalisierung, aber auch sich sehr rasch wandelnde Technologien prägen das Bild. Bibliotheken sind vom technologischen Wandel ganz besonders betroffen: Internet, Web 2.0, Digitalisierung und elektronische Medien haben die Bibliothekswelt in den letzten Jahren mit massiven Veränderungen konfrontiert und das Arbeitsfeld radikal verändert. Viele Bibliotheken haben darauf reagiert und ihre Dienstleistungen angepasst – E-Books, digitale Fernleihe, Facebook und Twitter gehören inzwischen zum Angebotsportfolio. Doch immer wieder werden sie vor die Frage gestellt: Braucht man heute überhaupt noch Bibliotheken? Und wenn ja: Welche Rolle spielt die Bibliothek der Zukunft und für wen? Die Bibliotheken antworten mit einem klaren „ja, wir sind weiterhin relevant“ und haben gute Gründe dafür. Dennoch sollten Führungskräfte diese Fragen im Hinterkopf haben, wenn sie – auch vor dem Hintergrund knapper finanzieller und personeller Ressourcen – ihre Strategien überarbeiten und ihr Profil schärfen wollen (oder müssen). Am Anfang der Marketingüberlegungen stehen die allgemeine Funktionsbestimmung, die Festlegung der übergeordneten Ziele sowie die Leitbild- und Strategieentwicklung. Im Rahmen der Management-Strategie gibt es verschiedene Zielebenen: die Vision, die Mission, grundlegende Organisationsziele, strategische Ziele und kurzfristige, operative Ziele. Die Vision beschreibt in diesem Kontext die „Visionen“ eines Unternehmens und definiert eine Art Idealzustand. Sie sucht neue Lösungsansätze mit meist innovativem Charakter und sollte eine Art „machbare Utopie“ darstellen. Die Mission konkretisiert die Visionen, bringt sie auf eine umsetzbare Ebene und gibt in wenigen Sätzen den spezifischen Organisations- und Unternehmenszweck wieder (vgl. hierzu auch den Artikel von Klein in diesem Buch). Vor diesem Hintergrund entwickelte die Stadtbibliothek Köln folgende grundsätzliche Zukunftsüberlegungen, die den Ausgangspunkt für das strategische Management bildeten (internes Papier): Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten318 Vision Eine grenzenlose Bibliothek – die Information, Integration und Inspiration ermöglicht. Mission Statement Die Stadtbibliothek Köln bietet einen umfassenden bürgernahen Service. Als Teil eines weltweiten Netzwerks von Bibliotheken bieten wir unseren Kunden Zugang zu den unterschiedlichsten Informationen genauso wie zu den kulturellen Grundlagen unserer Gesellschaft. Wir sind auch Teil eines lokalen Netzwerks und entwickeln unsere Dienstleistungen auf einer interaktiven und kundenorientierten Basis, damit wir unsere Besucher mit Angeboten versorgen können, die sie tatsächlich benötigen und die ihnen aktive gesellschaftliche Teilhabe ermöglichen. Unsere Werte Kundenorientiert, zuverlässig, pluralistisch, interkulturell, wirtschaftlich und gleichberechtigter Zugang für alle. Davon ausgehend hat die Stadtbibliothek Köln gemeinsam mit der Fachhochschule Köln und Studierenden des Schwerpunkts Bibliotheksmanagement sowie der KGSt (Kommunale Gemeinschaftsstelle für Verwaltungsvereinfachung) ein generalisierbares Modell für die strategischen Steuerungsoptionen von öffentlichen Bibliotheken unter kommunaler Trägerschaft entwickelt.1 Am Ende stand die Identifizierung von langfristigen Zielen und Maßnahmen von Bibliotheken, konkretisiert in einer strategischen Zukunfts- und Marketingplanung der Stadtbibliothek Köln. Leitmotiv und zentrale Zielvorgabe bei allen Überlegungen waren Aktualität des Angebotes und kundenorientierte Services und Dienstleistungen. Hauptproblem der heutigen Wirtschaft sind die Überkapazitäten – nicht die Produkte, sondern die Kunden sind knapp; gleichzeitig werden sich die Produkte bzw. Dienstleistungen immer ähnlicher. Dieser Prozess wurde bereits in den siebziger Jahren eingeleitet. Damals vollzog sich der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt – nicht mehr das Produkt, sondern der Kundenwunsch stand im Mittelpunkt und damit bekam die Kundenorientierung einen ganz neuen Stellenwert. Das Marketing entwickelte sich seitdem vom klassischen Make-and–Sell-Marketing zum Sense-and-Response-Marketing: Unternehmen untersuchen erst die Kundenwünsche und reagieren darauf mit den entsprechenden Produkten und Dienstleistungen. Kotler/Jain/Maesincee (2002:11-14) zeigen zwei Tendenzen auf: Standardisierung des Angebots auf der Anbieterseite und Individualisierung auf der Nachfragerseite. Dienstleistungsunternehmen, zu denen auch Bibliotheken zählen, reagieren auf diese Individualisierung verstärkt mit personalisierten Services, hier besonders auch mit elektronischen Angeboten. 16 Bibliotheksmarketing 319 Marketing für Bibliotheken unterscheidet sich grundsätzlich nicht vom Marketing anderer Dienstleistungsunternehmen. Es besteht ein intensiver Kontakt zwischen Bibliotheksnutzer und Mitarbeiter; der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit kommt somit ein hoher Stellenwert zu. Durch die neuen medialen und technischen Entwicklungen ist es für viele Menschen kein Problem mehr, an Informationen zu kommen, durch die Informationsflut wird die Selektion und Bewertung jedoch immer schwieriger. Hier kommen die Bibliotheken ins Spiel. Doch auch in anderen Segmenten müssen sich Bibliotheken behaupten, denn bei immer stärkerer Konkurrenz auf dem Kultur-, Bildungsund Freizeitsektor müssen Bibliotheken ihren Platz behaupten und sich ihren Kunden attraktiv präsentieren. Die Bürger können unter vielen Freizeitaktivitäten wählen; deshalb müssen Bibliotheken ihre Angebote und Leistungen so attraktiv und unverwechselbar wie möglich gestalten und ihre Kunden immer wieder neu gewinnen: „Aus der Perspektive der Erlebnisnachfrager besteht kein Unterschied zwischen öffentlich und privat produzierten Erlebnisangeboten. Für die Nachfrager spielt der Entstehungszusammenhang dieser Güter keine soziologisch bedeutsame Rolle. […] Öffentliche und private Erlebnisangebote müssen sich denselben Selektionskriterien der Endverbraucher stellen – insofern gibt es keinen Unterschied zwischen Theater, Kulturzentrum, Museum auf der einen Seite und Automatensalon, Comics und Fitnessstudio auf der anderen“ (Schulze 1992: 507). Es geht also für Bibliotheken in Zukunft nicht mehr primär darum, möglichst viele Medien und Informationen in hoher Qualität zu bearbeiten, sondern möglichst viele zufriedene (Stamm-)Kunden zu haben, zu halten und mit optimalem Ressourceneinsatz zufrieden zu stellen (Hobohm 2002: 3/5.3.2). Kundenzufriedenheit ist also eine Zukunftsaufgabe der Bibliotheken. Zahlreiche Studien belegen, dass ein zufriedener Kunde seine positiven Erfahrungen drei Personen weitererzählt; ein unzufriedener Kunde berichtet elf Personen von seinen negativen Erfahrungen (Kotler 1999: 297). Das bedeutet, dass bis zu viermal eher negative als positive Images entstehen. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit kommt also ein hoher Stellenwert zu, denn ein zufriedener Kunde ist der beste Werbe- und Imageträger. Auch eine Umfrage der Stadtbücherei Würzburg (internes Papier) belegt: Mundpropaganda bringt viele neue Kunden und ist das beste Werbemittel überhaupt. Befragt wurden über 2000 Neukunden der Bibliothek. Etwas mehr als die Hälfte (53 %) gab an, dass sie sich von Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern zu einem Bibliotheksbesuch haben verlocken lassen. Zufriedene Kunden äußern sich offenbar positiv in ihrem persönlichen Umfeld über die Angebote der Bibliothek. Die Wirtschaft hat dies längst erkannt und entsprechend darauf reagiert. Das Marketing unterlag in den letzten Jahren einem gravierenden Wandel. Das „Beeinflussungsmarketing“ wurde vom „Beziehungs- bzw. Relationship Marketing“ abgelöst. Im Informationszeitalter können sich Kunden einfacher denn je über Konkurrenzangebote informieren, daher werden positive Kundenbeziehungen immer wichtiger. Bibliotheken müssen deshalb ihre Angebote nicht nur für das Publikum, sondern mit ihm entwickeln und ihre Besucher von aktiven Nutzern und Teilnehmern zu Beratern und Mitwirkenden, also zu Partnern, Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten320 werden lassen. Dieses neue Selbstverständnis lebt von der wechselseitigen Beziehung und vom Dialog; die Kundenorientierung bekommt dadurch eine völlig neue Dimension. Geduld, Zeit, Kompetenz sowie die kontinuierliche Pflege der Beziehungen und gegenseitiger Respekt sind entscheidende Elemente der Vertrauensbildung und der Kundenbindung. Sich allein auf den Kunden zu konzentrieren wäre allerdings zu eng gegriffen. Kundenorientierung ist ein ganzheitliches Konzept, das die für den Erfolg relevanten Eckpunkte – Besucher, Mitarbeiter, Produkte, die in enger Wechselbeziehung zueinander stehen – integriert. Die gesellschaftlichen, soziodemographischen und medialen Entwicklungen zwingen Bibliotheken dazu, ihre Rolle zu überdenken, neu zu definieren und darauf aufbauend ihre Marketingkonzepte zu entwickeln. 2 Neue Rollenbestimmungen und aktuelle Trends Für die inhaltliche Ausrichtung der Bibliothek der Zukunft ergeben sich folgende Schwerpunkte, die das Marketing von Bibliotheken wesentlich beeinflussen: • Information und Bildung • Kontinuität und Innovation • Kommunikation – traditionell und virtuell • Impulse, Inspiration und Imagination. Daraus leiten sich die verschiedenen Rollen und Aufgaben der künftigen Bibliotheksarbeit ab. Es gibt nicht nur ein Konzept für die Zukunftsbibliothek, denn Bibliotheken wird es auch künftig in den unterschiedlichsten Ausprägungen geben – und dies nicht nur in physischer Form. Bibliotheken der Zukunft sind nicht mehr länger rein geographisch zu lokalisieren. Die Bibliothek kann dann überall sein – sie ist stärker dezentralisiert und ihre Organisationsstruktur wird sich diesen Verhältnissen anpassen müssen. Neben einer Zentralbibliothek wird es immer lokale Servicestationen geben – mobile Bibliotheken wie die iGS in Finnland, Bibliotheken an bisher eher unkonventionellen Orten wie an Tankstellen, in Supermärkten oder in Cafés. Bibliotheken müssen einerseits Bewährtes erhalten, also Kontinuität bieten, anderseits – um zukunftsfähig zu bleiben – müssen sie innovativ und offen für neue Entwicklungen sein. Innovation bedeutet ständige Weiterentwicklung, Altes in Frage stellen, Neues wagen, ständig im Fluss und am Puls der Zeit sein. Eine besonders wichtige Rolle spielen die Vision und die Inspiration. Die Bibliothek muss ein Ort sein, der Anregungen und Impulse bietet, die Phantasie anregt – sei es durch Medienarrangements, durch persönliche Empfehlungen, Veranstaltungen, Diskussionen oder einfach durch den Kontakt zu anderen Menschen. Die Bibliothek muss also ein Ort sein, an dem man sich wohl fühlt, der aber auch Spannung erzeugt. Aufgabe der Bibliothekare ist es, die Bibliothek immer wieder – auf den verschiedensten Ebenen – neu zu gestalten als einen Ort, der Neugier weckt und Ungewohntes aufzeigt. Die Bibliothek muss sich als Ort des Lernens und der Information, der Kultur und der Kontemplation, als Ort der Bildung und der Begegnung immer wieder neu präsentieren und 16 Bibliotheksmarketing 321 inszenieren. Bibliotheksmitarbeiter müssen dem Vorurteil von der Bibliothek als „altmodische“ Institution entgegenwirken und die Idee der Bibliothek als lebendige Organisation vermitteln. Wahlangebote zwischen virtuellen und realen Dienstleistungen müssen im Zentrum der Bibliotheksentwicklung stehen (vgl. Berndtson/Das/Hapel 2002, 6 ff.). 2.1 Die Bibliothek als Ort und Erlebnisraum Das 21. Jahrhundert benötigt nach wie vor öffentliche Foren – vielleicht mehr als je zuvor und die Rolle der Bibliothek als öffentlicher Raum wird weiterhin Bestand haben. Die Gesellschaft muss auch künftig Wege finden, Orte der Begegnung und der sozialen Interaktion zu schaffen, zu finanzieren und zu pflegen. Virtuelle und reale Räume ergänzen sich in dieser Konzeption oder bilden sogar einen neuen, spannenden und vielschichtigen Verbund. Bibliothekskonzepte unterliegen momentan einem starken Wandel: Die Bibliothek transformiert sich von einem von Regalen und Büchern dominierten Raum zu einem kulturellen Treffpunkt, einem Ort des (gemeinsamen) Lernens und der Inspiration. Das Buch spielt zwar nach wie vor eine dominante Rolle, jedoch nehmen elektronische Medienformate eine immer zentralere Rolle ein und der Fokus verschiebt sich von physischen Medien hin zur Zugänglichkeit zu Informationen und zu vielgestaltigen Aktivitäten. Schon heute gehen Menschen nicht nur in die Bibliothek, um Medien auszuleihen: Mehr als 50 % besuchen die Bibliothek aus anderen Gründen. Man möchte sich dort mit Freunden treffen, man lernt und arbeitet, liest Zeitung, nutzt den Hot Spot, schaut sich Ausstellungen an, besucht Veranstaltungen oder besucht die Hausaufgabenhilfe (Niegaard 2009: 7-8). Dieser Entwicklung müssen Bibliotheken künftig verstärkt Rechnung tragen; die physische Bibliothek muss ihre Aufenthaltsqualität erhöhen, mehr Raum zur Kommunikation und zur Vor- Ort-Nutzung anbieten. Dieser Trend wurde unter anderem durch das Richtung weisende Gebäude der Seattle Public Library von Rem Kolhaas eingeläutet. Aktuelle Beispiele sind die Stadtbibliothek in Amsterdam oder der Wissensturm in Linz, in dem Bibliothek und Volkshochschule ihre Bildungsangebote nicht nur räumlich eng verzahnen. Interessant ist in diesem Zusammenhang der Ansatz der „Bibliothek als Kulturcafé“. Berndtson/Das/Hapel (2002: 10-13) entwerfen ein Szenario der Bibliothek als Wohlfühlort, an dem man sich gerne aufhält und auf vielerlei Art und Weise kulturelle Anregungen bekommt. Die Bibliothek fungiert in diesem Modell als kulturelle Drehscheibe, ein Ort, an dem der Kunde die verschiedensten kulturellen Veranstaltungen findet, die mit Literatur, Lesen und dem allgemeinem Kulturleben zu tun haben. Mittelpunkt ist ein Café, eine Art Leselounge. Hauptziel solch eines Treffpunkts ist nicht unbedingt der Wissens- und Erfahrungsaustausch, sondern die Begegnung mit Menschen mit ähnlichen Interessen. An diesem Ort ist alles vorhanden, was aktuell und für den sofortigen geistigen Konsum geeignet ist. Selbstverständlich kann der Kunde dort Zeitschriften lesen, es liegen thematisch sortierte Medien aus, der Kunde hat große Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten322 Screens mit Kulturangeboten vor sich und kann sich interaktiv einschalten. Hier werden Veranstaltungshinweise angezeigt, Videoclips von in der Stadt gastierenden Ballettensembles abgespielt, Vorschauen aktueller Filme gezeigt usw. Natürlich bietet die Bibliothek auch alle Möglichkeiten eines Ticketshops. Die Kunden können sich allein oder gemeinsam die neuesten musikalischen Trends anhören. Stöbern ist hier die wichtigste Form der Recherche, und der Schwerpunkt liegt auf neuen Ideen, Inspirationen und Spaß im Alltagsleben. Das Bibliothekspersonal sitzt nicht hinter einem Schreibtisch, sondern steht als eine Art „floorwalker“ (Stockwerkmanager) für Fragen zur Verfügung – der Hauptakzent liegt auf Kommunikations- und Vernetzungsfähigkeiten. Natürlich braucht die Kulturcafé-Bibliothek gute Verbindungen zu den städtischen oder regionalen Kultur- und Bildungseinrichtungen – auf der persönlichen wie auf der fachlichen Ebene. Lesegruppen und Einzelne, die Literatur lesen oder sich allgemein mit Kultur befassen wollen, sollten sich dort wohl fühlen. 2.2 Bibliothek Interkulturell „Weniger – älter – bunter“ – so lässt sich unsere gesellschaftliche Entwicklung skizzieren. Bibliotheken sind in den letzten Jahren immer mehr zu interkulturellen Treffpunkten geworden. Das liegt einerseits daran, dass hier auch Medien in anderen Sprachen ausgeliehen werden können, andererseits werden aber auch viele Angebote zum Lernen und zur Verbesserung der deutschen Sprache genutzt. Bibliotheken spielen schon immer eine wichtige Rolle bei der Informationsversorgung im Hinblick auf die schulische Aus- und Weiterbildung. Sie sind wichtige Institutionen des (inter)kulturellen und sozialen Lebens einer Stadt und können besonders die Integrationsaktivitäten von Menschen mit Migrationsgeschichte in vielerlei Hinsicht unterstützen. Diese Potentiale gilt es allerdings noch stärker publik zu machen, denn Erfahrungen von Bildungspartnern belegen, dass Zuwanderinnen und Zuwanderer vielfach ihr Interesse an neuen Lernmitteln, Informationsplattformen und Kulturräumen bekunden, aber oft nur wenig über die Angebote und Möglichkeiten einer Bibliothek wissen. Nur über eine nachhaltige Vernetzung aller Akteure kann dies verändert werden. Hier gibt es unterschiedlichste Ansätze: Lerngruppen, Hausaufgabenbetreuung, Alphabetisierungsprogramme, aber auch kulturelle Veranstaltungen, Musikevents oder fremdsprachige Lesungen. Die verstärkt interkulturelle Ausrichtung betrifft vor allem Bibliotheken in Großstädten und Ballungsräumen und hat Einfluss auf alle operativen Marketinginstrumente.2 2.3 Die Bibliothek kommt zu den Kunden Unter Marketingaspekten betrachtet, umfasst dieser Trend sowohl die Preiswie auch die Distributionspolitik. Mobile Bibliotheksangebote wie Bücherbusse gibt es schon lange. Doch in den letzten zehn Jahren zeichnet sich ein Trend ab hin zu mobilen oder stationären Bibliotheken an besonders belebten Orten. Bibliotheken in Bahnhöfen, U-Bahn-Stationen oder Einkaufszentren werden immer populärer. Beispiele aus dem Ausland wie die Idea Stores in London,3 16 Bibliotheksmarketing 323 die in großen Einkaufszentren untergebracht sind, die Selbstbedienungsbibliotheken in Taipeh4 und Singapur5 oder die Bibliothek 10 in Helsinki6 sind nur einige Beispiele dafür. Die Stadtbibliothek Helsinki schreibt in ihrer „Vision 2010“: „The boundless library – a source of enlightment and experiences throughout your life“ (Helsinki City Library 2010). Darauf spielt auch der Name der trendigsten Bibliothek in der finnischen Hauptstadt an. Die Bibliothek 10 liegt mitten im Zentrum Helsinkis und bietet in modern gestalteter Umgebung vor allem Angebote für jüngere Menschen – man könnte sie als eine Art Themenbibliothek bezeichnen. Sie hat eine umfangreiche Kollektion an CDs, Musikalien und DVDs; außerdem wird der EDV-Bereich durch Medien sowie Hard- und Softwareangebote abgedeckt. Auch Comics, Spiele, Serious Games und ein umfangreiches Zeitungs- und Zeitschriftenangebot gehören zum Bestand. Großzügige Öffnungszeiten an sieben Tagen die Woche, Arbeits- und Internetplätze, Gruppenarbeitsplätze und Kursangebote machen den Aufenthalt attraktiv. Es gibt eine Bühne, Studios zum Hören und Aufnehmen von Musik und flexible, mobile Workstations. Bei der Ausstattung und beim Mobiliar spielte Flexibilität eine große Rolle. Tragbare oder bewegliche Möbel lassen immer neue Einrichtungsszenarien zu, mit Laptops, W-LAN, mobilen DVD-Playern oder fahrbaren Schreibtischen können sich die Besucher ihre eigene Arbeitsumgebung schaffen. Alle hier genannten Bibliotheken liegen an stark frequentierten Orten, haben oft thematische Schwerpunkte oder sprechen mit ihrem Angebot spezielle Alters- oder Interessengruppen an. Ihre Lage und Öffnungszeiten sind in der Regel so günstig, dass ein Besuch ganz problemlos in den Alltagsrhythmus, beispielsweise auf dem Weg von oder zur Arbeit, integriert werden kann. Damit erschließt sich die Bibliothek neue Distributionskanäle: Die genannten Beispiele sind aber noch immer physische Bibliotheken, die „Pocket-Library“, die Bibliothek in der Jackentasche, geht noch einen Schritt weiter. 2.4 Pocket Library und E-Books Momentan wird mobilen Technologien in Bibliotheken noch viel zu wenig Beachtung geschenkt; das muss und wird sich ändern, denn mobile Online- Kataloge sichern die Zukunft von Bibliotheken als zentrale Informationsquellen. Hier entstehen völlige neue Distributionskanäle, denn bereits heute gibt es weltweit mehr internetfähige Mobiltelefone als Computer mit Internetanschluss; Prognosen erwarten in Deutschland bis zum Jahr 2015 eine Steigerung von 300 Prozent. Vorreiter sind hier Bibliotheken in den USA wie die New York Public Library oder die Bibliothek im dänischen Aarhus. Eine der wenigen deutschen Bibliotheken, die bereits über einen mobilen Internetauftritt verfügen, ist die Universitäts- und Stadtbibliothek Köln. Auf dem Smartphone kann man beispielsweise SMS-Benachrichtungen und SMS- Auskünfte erhalten, es gibt Audioführungen, elektronische Sammlungen, interaktive Lagepläne und auch mobile Online-Kataloge. Neben der reinen Literaturrecherche sollte es künftig möglich sein, Medien vorzubestellen, zu verlängern und die gewünschten Medien als E-Ressource direkt aufs Handy zu laden. Ein besonderer Service Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten324 wäre die Integration dynamischer Karten, die über das integrierte GPS den Weg zur nächstgelegenen Bibliothek weisen. Eine der zentralen Aufgaben der nächsten Jahre wird es sein, diese neuen „Vertriebskanäle“ zu erschließen und bibliothekarische Dienstleistungen in die virtuelle Umgebung einzubetten (Pfeifenberger 2010b: 55-58). Bereits seit mehreren Jahren bieten Bibliotheken das Herunterladen von Medien an. Im Bereich der öffentlichen Bibliotheken waren Hamburg, Köln, München und Würzburg die Vorreiter bei der so genannten Onleihe oder E-Ausleihe. Inzwischen bieten weit mehr als 100 Bibliotheken im deutschsprachigen Raum Bücher, Audiobücher, Musik und Filme zum Download an. Mit den jeweiligen Bibliotheksausweisen können sich die Bibliothekskunden elektronische Medien ausleihen und auf ihren Computer, Laptop, E-Book-Reader oder MP-3-Player laden. Das Urheberrecht wird durch das so genannte Digital Rights Management gewahrt – die digitalen Medien werden nach einer vorher definierten Ausleihfrist unbrauchbar.7 2.5 Serious Games Unter „Serious Games“ versteht man digitale Spiele, die nicht primär oder ausschließlich der Unterhaltung dienen, wohl aber derartige Elemente zwingend enthalten. Sie haben das Anliegen, Information und Bildung zu vermitteln und dies sollte in einem möglichst ausgeglichenen Verhältnis zu Unterhaltungsaspekten stehen (Wikipedia 2010a). Um auch in Zukunft für junge Kunden, und das ist ein großer Teil der Bibliotheksnutzer, attraktiv zu bleiben, müssen sich besonders die öffentlichen Bibliotheken im Bereich der Produktpolitik verstärkt mit der Entwicklung auf dem Spielemarkt auseinander setzen. Digitale Spiele, insbesondere Serious Games, werden bereits heute in der Medizin, in Unternehmen, beim Militär oder im Bildungsbereich eingesetzt. Sie verbinden die Elemente des Spiels mit modernen Lernmethoden, die auf den Erkenntnissen der Gehirnforschung beruhen und ermöglichen spielerisches Lernen. Neben dem reinen Angebot an Serious Games können die Bibliotheken Hinweise zur fachgerechten Nutzung bieten, Grundlagen des Spieldesigns vermitteln oder digitale Lernstudios mit vielfältigen Nutzungsoptionen anbieten. Eine der weltweit größten Sammlungen besitzt die Library of Congress in Washington, die Videospiele als ebenso wichtiges Kulturgut wie Bücher ansieht. In deutschen Bibliotheken werden sie vielfach noch kritisch betrachtet, Diskussionen über Killerspiele oder wachsendes Aggressionspotential verunsichern die Fachwelt. Computerspiele sind, wie oft vermutet, kein Kinder- und Jugendphänomen; der Wirtschaftsverband der Computerspiel-Hersteller geht davon aus, dass der durchschnittliche Spieler 35 Jahre alt ist (Marr 2010:102-103). Der gezielte Einsatz von Computerspielen zur Informations- und Wissensvermittlung ist noch ein relativ unerschlossenes Feld in Bibliotheken, rückt aber auf Messen und Kongressen zunehmend in den Blick. Hier nur eine kleine Auswahl denkbarer Einsatzmöglichkeiten von Serious Games in Bibliotheken (Marr 2010: 106-113): 16 Bibliotheksmarketing 325 • Bibliotheksspiel: Einführung in die Bibliothek – der Nutzer kann sich spielerisch mit den Angeboten der Bibliothek vertraut machen • Spiele zur Förderung der Lese- und Schreibkompetenz • Puzzle zur Bestandsvermittlung einer Artothek (sobald das Puzzle fertig gestellt ist, tauchen Zusatzinformationen zum Bild sowie zu in der Bibliothek vorhandenen relevanten Medien auf) • Rollenspiele zum Kundenverhalten (für das interne Marketing; Zielgruppe: Bibliothekspersonal) • Geschicklichkeitsspiel zum Erlernen der Bibliothekssystematik • Spiele zur Erhöhung der Informations- und Recherchekompetenz. Hier liefert die University of North Carolina mit ihrem „The Information Literacy Game“, das ähnlich wie das bekannte Trivial Pursuit angelegt ist, ein gutes Vorbild. Auf der Webseite werden sogar Anpassungsmöglichkeiten für andere Bibliotheken angeboten.8 2.6 Fazit Zusammenfassend lassen sich die geschilderten Trends folgenden Marketinginstrumenten zuordnen: Product Price Place Promotion Trends Serious Games, E-Books, Interkulurelles Medienangebot, Wikis Die Bibliothek kommt zu den Menschen Pocket Library, Die Bibliothek kommt zu den Menschen, Bibliothek als Kulturcafé oder Erlebnisraum Inter kulturelle Veranstaltungsarbeit, Serious Games, Facebook, Twitter, Weblogs 3 Bibliotheksmarketing der Zukunft Für die Festlegung der Marketinginstrumente sind die folgenden Gesichtspunkte im Hinterkopf zu behalten: • Es wird weiterhin Bücher und Bibliotheken geben. • Bibliotheken sind Orte der Begegnung und der Kommunikation. • Sie verbinden Alltag und Literatur und integrieren das Lernen in den Alltag der Menschen. • Die Rolle der Benutzer ändert sich; sie sollen stärker selbst aktiv werden, also in die „Angebotserstellung“ eingebunden werden. Der Benutzer ist nicht mehr nur Konsument, er wird zum Partner, zum Ideen- und Informationsproduzenten, zum Impulsgeber. Moderne Technologien wie Web 2.0 fördern diese Entwicklung und bringen das virtuelle Teamwork voran: Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten326 Benutzerforen, virtuelle Marktplätze, Internetauftritt, Buchempfehlungen und Lesetipps sind nur einige Beispiele dafür. • Bibliotheken müssen Orte der Inspiration, der Phantasie sein; sie müssen neugierig machen. Bibliotheken müssen den Besucher mit Unerwartetem, mit Neuem überraschen. • Bibliotheken – als Organisation wie auch als Gebäude – müssen sich den gesellschaftlichen Veränderungen anpassen, damit sind sie kontinuierlichem Wandel unterworfen. Demnach sind selbst neue Bibliotheksbauten nie fertig. Flexibilität in baulicher und organisatorischer Hinsicht ist das oberste Gebot. • Virtuelle und physische Bibliotheken stehen gleichberechtigt nebeneinander; sie nähern sich an. Netzwerke spielen auch in der physischen Bibliothek eine immer stärkere Rolle. Die Bibliothek ist nicht mehr so stark räumlich gebunden, entscheidend ist ihre Funktion. • Es müssen neue Such-, Recherche- und Präsentationsstrukturen entwickelt werden – RFID oder die Spidersuche können hilfreich dabei sein. Personalisierte Dienstleistungen – wie individuelle, virtuelle Buchtipps, MyLibrary und virtuelle Bücherboards – werden immer interessanter. Auch hier der Bezug zur vorhin genannten „virtuellen Bibliothek der Zukunft“. • Nicht mehr die klassischen Zielgruppen, sondern die sozialen Milieus sind relevant.9 Die hier getroffenen Aussagen spiegeln sich in modernen, zukunftsweisenden Bibliotheksbauten und Bibliothekseinrichtungen wider. Die Bauten oder Einrichtungen spiegeln Konzepte, sind aber idealerweise so angelegt, dass das Konzept nicht den Bau bestimmt, sondern der Bau oder die Einrichtung so flexibel geplant sind, dass sie sich an die sich wandelnden Bedürfnisse und Konzepte anpassen lassen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die bereits erwähnte Bibliothek 10 in Helsinki. In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass gutes Marketing einer einzelnen Bibliothek eine wichtige Komponente ist. Um das Image von Bibliotheken jedoch in größerem Umfang zu verändern und mehr Breitenwirkung zu erzielen, bedarf es einer Vernetzung aller Bibliotheken. Bibliotheken sind kulturelle Basiseinrichtungen, deren Leistungsspektrum oft nur unzulänglich bekannt ist. PR und Imagepflege sowie eine gute Kommunikationspolitik sind essenziell, wenn sie sich im Kulturbereich, wo sie in den Kommunen verwaltungstechnisch angebunden sind, behaupten wollen. Angeregt durch positiven Beispielen aus dem Ausland veranstalten Bibliotheken seit 2008 in ganz Deutschland eine einwöchige bundesweite Aktionswoche unter dem Motto „Treffpunkt Bibliothek“. Jeweils eine Woche lang präsentieren Abb. 1: Treffpunkt Bibliothek – deutschlandweites Marketing 16 Bibliotheksmarketing 327 sich die Bibliotheken gemeinsam in der Öffentlichkeit als Partner für Medienund Informationskompetenz sowie Bildung und Weiterbildung: mit Lesungen, Ausstellungen, Workshops Events, Bibliotheksnächten und vielen weiteren Aktionen und Vorstellungen von Serviceangeboten. „Treffpunkt Bibliothek“ wird unterstützt von zahlreichen prominenten Aktionspaten wie Denis Scheck, Iris Berben oder Marcel Reich-Ranicki. Der Deutsche Bibliotheksverband ist Initiator der Aktionswoche, er koordiniert die Aktivitäten überregional und unterstützt die Bibliotheken mit Werbematerialien, in einheitlichem Corporate Design, mit Öffentlichkeitsarbeit in überregionalen Medien und mit einer Kampagnenwebsite und zentralem Veranstaltungskalender. Die Kombination von überregionaler PR und Veranstaltungen vor Ort (mit PR für die eigenen Einzelveranstaltungen) ist organisatorisch gut umzusetzen und garantiert optimale Medienabdeckung, zumal große Tageszeitungen und Fernsehsender als Medienpartner gewonnen werden konnten.10 3.1 Web 2.0 als Marketinginstrument Web 2.0 ist ein Begriff, der für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des World Wide Webs verwendet wird (vgl. hierzu auch den Artikel von Frank in diesem Buch). Die Bedeutung des Terminus Web 2.0 nimmt jedoch zu Gunsten des Begriffs Social Media ab. Die Benutzer erstellen, bearbeiten und verteilen Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße selbst. Die Inhalte werden nicht mehr nur zentral von großen Medienunternehmen erstellt und über das Internet verbreitet, sondern auch von einer Vielzahl von privaten Nutzern, die sich mit Hilfe sozialer Software zusätzlich untereinander vernetzen. Im Marketing wird versucht, vom Push-Prinzip (Stoßen: aktive Verteilung) zum Pull-Prinzip (Ziehen: aktive Sammlung) zu gelangen und Nutzer zu motivieren, Webseiten von sich aus mit zu gestalten (Mash-ups). Auch hier sind, ähnlich wie bei den Serious Games, junge Menschen die größte Nutzergruppe innerhalb der Communities und damit auch für Bibliotheken eine interessante Zielgruppe (Fisch/Gscheidle 2008:18). Einige für das Bibliotheksmarketing interessante Internet-Anwendungen werden direkt dem Begriff Web 2.0 zugeordnet: • Wiki: eine Ansammlung von Webseiten, die von Benutzern frei erstellt und überarbeitet werden kann. • Weblog: Wird oftmals als Tagebuch im Internet bezeichnet. Ein festgelegter Autorenkreis verfasst Einträge, die in chronologisch umgekehrter Reihenfolge aufgelistet werden. Der Leser kann Kommentare zu den Einträgen verfassen. • Podcast: bezeichnet das Veröffentlichen von Audio- und Videodateien im Internet. • soziale Netzwerke: stellen soziale Beziehungen im Internet dar. Sie ermöglichen es dem Nutzer ein Profil zu erstellen und Kontakte zu verwalten. Meist können sich die Mitglieder in Gruppen oder Communities untereinander austauschen. Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten328 • Social-Bookmarks: Sie bieten dem Nutzer die Möglichkeit zur Speicherung und Kategorisierung von persönlichen Links. • Media-Sharing-Plattformen: Interessierten Benutzern bieten die Plattformen die Möglichkeit ein Profil anzulegen, Mediendaten wie Fotos und Videos zu speichern und Inhalte anderer Nutzer zu konsumieren sowie zu bewerten. (Wikipedia 2010b). Der Konsument von Information wird selbst zum Produzenten, er bestimmt den Ort der Informationserstellung und die Verbreitungswege selbst und wird damit zum „Prosument“: Er produziert und konsumiert selbst. Damit Bibliotheken Web 2.0 für ihr Marketing nutzen können müssen sie ihre Seiten mit dynamischen Inhalten anreichern. Das Marketing muss dem veränderten Internetverhalten der Nutzer angepasst und geplant werden. Viele der oben genannten Anwendungen lassen sich den klassischen 4 Ps des Marketingmixes zuordnen: Product Price Place Promotion Web 2.0 Anwendungen Communities Podcasts Rss-Feeds Twitter Wikis Communities Bookmarks Communities Tag Cloud Twitter Bookmarks Communities Podcasts Rss-Feeds Tag Cloud Twitter Facebook Weblogs Einige der in Bibliotheken schon häufiger eingesetzten Tools sollen hier kurz vorgestellt werden. Weblogs oder Blogs können von Bibliotheken als Online-Marketinginstrument genutzt werden, dies besonders wenn sie durch Wikis und RSS-Feeds (Rich Side Summary) angereichert werden. Sie werden zunehmend auch im kommerziellen Bereich eingesetzt, da sich mit ihnen Trends erkennen lassen, man aktiv meinungsbildend wirken oder Meinungen der Kunden einholen kann. Sie gehören somit im Marketingkontext eindeutig zur Kommunikationspolitik (Promotion). Wenn Bibliotheken Blogs zum Einholen von Kundenwünschen und zur Kundenbindung nutzen wollen, muss das Bibliothekspersonal selbst regelmäßig Blogeinträge schreiben. Weblogs können aber auch für das interne Marketing nützlich sein. Eine Befragung in amerikanischen Unternehmen ergab, dass sie zur Verbreitung von Neuigkeiten und Ideen, für rasches Feedback oder die informelle Kommunikation geschätzt werden (vgl. Georgy 2009: 9-14). Das bekannteste deutsche Weblog aus dem bibliothekarischen Bereich ist das Bibliotheks-Weblog Netbib (Netbib 2010). Twitter, ein Microblog, ist eine kostenlose Plattform für das Publizieren von Kurznachrichten. Es wird auch als soziales Netzwerk oder ein meist öffentlich einsehbares Tagebuch im Internet definiert. Hier können Nachrichten mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen an andere Nutzer versandt werden. Twitter wurde im März 2006 erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt. Was twittern nun Bibliotheken? Aktuelle Nachrichten, Veranstaltungshinweise, aber auch Twitter- Lyrik-Wettbewerbe für Jugendliche sind denkbar. 16 Bibliotheksmarketing 329 Tag-Cloud, die so genannte Schlagwortwolke, ist eine Methode zur Informationsvisualisierung, bei der eine Liste aus Schlagworten flächig angezeigt wird, wobei einzelne unterschiedlich gewichtete Wörter größer oder auf andere Weise hervorgehoben dargestellt werden. Je häufiger ein Wort eingegeben wurde, desto größer und fetter erscheint dieses Wort in der Wolke. Für Bibliotheken sind Tag Clouds ein einfaches Marketinginstrument, da es die Informationssuche für Bibliothekskunden transparenter macht. Bibliotheken können Tag Clouds aber auch für Werbezwecke nutzen und T-Shirts, Mouse-Pads oder andere Werbeartikel der Bibliothek damit bedrucken lassen. In Bibliotheken besonders nützliche Anwendungen sind die Darstellung populärer Stichwörter bei Flickr oder Del.icio.us. Hier ein Beispiel einer Tag Cloud aus Wikipedia (Wikipedia 2010c): 4 Fazit Bibliotheken muss es vor der Zukunft nicht Bange werden, wenn Sie die gesellschaftlichen, medialen und technischen Entwicklungen genau im Blick haben und proaktiv reagieren. Der Deutsche Städtetag schrieb in seinem Entwurf zum Zukunftspapier „Bildung, Kultur und Sport“: „Der soziale Zusammenhalt einer Gemeinschaft beruht auf dem Dialog von Mensch zu Mensch und der Vereinbarung gemeinsamer Ziele. Deshalb braucht die Gemeinschaft Räume der Begegnung.“ Diese sind „[…] nicht nur Orte der Selbsterfahrung, sondern auch Orte der Kommunikation und des sozialen Austausches“ (Deutscher Städtetag 2001: 520). Bibliotheken sind solche Orte und die geschilderten Positionierungen für die Zukunft werden diese Rolle festigen. Auch der Dachverband der Bibliotheksverbände (BID) nennt als wichtigsten und ersten Punkt in seiner Auflistung in der Imagebroschüre „21 gute Gründe für gute Bibliotheken“: „Weil sie uns verbinden“ (Bibliothek & Information Deutschland 2009: 1). Abb. 2: Tag Cloud Teil 2: Kulturmarketing in einzelnen Sparten330 Literatur Berndtson, Maija/Henk Das/Rolf Hapel (2002): Einfluss virtueller Medien auf die physische Bibliothek. Visionen für einen „intelligenten“ Wandel, Gütersloh Bibliothek & Information Deutschland (Hrsg.) (2009): „21 Gründe für gute Bibliotheken, Berlin Deutscher Städtetag (Hrsg.) (2001): Bildung, Kultur und Sport – Grundlagen der Zukunft der Städte. In: BuB. Forum Bibliothek und Information, 09/2001, Bad Honnef 2001, S. 519-523 Fisch, Martin/Christoph Gscheidle (2008): Mitmachnetz Web 2.0. Rege Beteiligung nur in Communities, Media Perspektiven, Frankfurt/M., S. 356 ff. Georgy, Ursula (2009): Web-2.0-Anwendungen als Marketinginstrument. In: Hobohm/Umlauf, Handmarke 7/6.14 Helsinki City Library (2010): http://www.lib.hel.fi/en-GB/organisaatio/(Zugriff: 20.07.2010) Hobohm, Hans-Christoph (2002): Kundenbindung und Qualitätsmanagement. In: Hobohm/Umlauf, Handmarke 3/5 Hobohm, Hans-Christoph/Konrad Umlauf (Hrsg.) (2002): Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen. Fachratgeber für Bibliotheksleiter und Bibliothekare, Hamburg Kotler, Philip (1999): Grundlagen des Marketing, München u.a (2. Aufl.) Kotler, Philip/Dipak C. Jain/Suvit Maesincee (2002): Marketing der Zukunft. Mit „Sense and Response“ zu mehr Wachstum und Gewinn, Frankfurt, New York Marr, Ann Christine (2010): Serious Games für die Informations- und Wissensvermittlung, Wiesbaden Netbib (2010): netbib weblog = http://log.netbib.de/archives/category/bibliothek/(Zugriff: 21.07.2010) Niegaard, Hellen/Jens Lauridsen/Knud Schulz (Hrsg.) (2009): Library Space. Inspiration for buildings and design, Kopenhagen Pfeifenberger, Regina (2010a): Pocket Library. Bibliothekarische Dienstleistungen für Smartphones, Wiesbaden Pfeifenberger, Regina (2010b): Der Opac im Handyformat. Mobile Online-Kataloge sichern die Zukunft von Bibliotheken als zentrale Informationsquellen der Gesellschaft. In: BuB. Forum Bibliothek und Information, 01/2010, Bad Honnef 2010, S. 55- 58 Schulze, Gerhard (1992): Die Erlebnisgesellschaft. 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Forum Bibliothek und Information“ 06/2010 liefert zahlreiche Beiträge zur aktuellen Fachdiskussion. 3 http://www.ideastore.co.uk/ 4 http://taipei.lib.overdrive.com/4BFFA940-9DE3-4A91-BFCE-DD0CB3C0765E/10/501/ en/default.htm 5 http.//www.pl.sg 6 http://www.lib.hel.fi/en-GB/kirjasto10/ 7 http://www.divibib.com/ 8 http://libraray.uncg.edu/game 9 www.sinus-sociovision.de 10 www.treffpunkt-bibliothek.de

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References

Zusammenfassung

»Volles Haus«

Kulturmarketing zahlt sich aus.

Der praktische Ratgeber „Kulturmarketing“

Kulturbetriebe benötigen heute mehr denn je ein effizientes Kulturmarketing, um in der Erlebnisgesellschaft ihr Publikum zu finden und nachhaltig ihren Bestand angesichts immer knapper werdender öffentlicher Mittel sicherzustellen. Das Werk Kulturmarketing beschreibt anhand vieler Beispiele Schritt für Schritt, wie ein strategisch erfolgreiches Kulturmarketing-Konzept erstellt und umgesetzt wird. Dabei stellt das Buch immer den Primat der künstlerischen bzw. kulturellen Zielsetzung in den Mittelpunkt. Der Ratgeber Kulturmarketing richtet sich in erster Linie an Praktiker in Kulturbetrieben, die für ihre Einrichtung ein effizientes Marketingkonzept entwickeln wollen und an Studierende des Faches Kulturmanagement, die in Zukunft im Kulturbetrieb arbeiten werden.

Der erfolgreiche Experte zum Kulturmarketing

Der Autor Prof. Dr. Armin Klein lehrt – nach vielen Jahren der Praxis – seit 1994 Kulturmanagement und Kulturwissenschaft am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg.