9 Ticketing in:

Armin Klein

Kompendium Kulturmarketing, page 169 - 188

Handbuch für Studium und Praxis

1. Edition 2011, ISBN print: 978-3-8006-3886-4, ISBN online: 978-3-8006-3887-1, https://doi.org/10.15358/9783800638871_169

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9 Ticketing Rainer Glaap 1 Einleitung Ticketing unterscheidet sich heute in vielen Merkmalen wesentlich vom Kartenverkauf der vergangenen Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte. War der manuelle Kartenverkauf bis in die achtziger Jahre von der Prämisse geprägt: „Der Kunde muss zum Ticket kommen“ (Künanz, 200: 24), markierte der computergestützte Verkauf von Eintrittskarten ab Beginn der 80er Jahre eine Zeitenwende auch für Kultureinrichtungen. Der zweite große Veränderungsprozess nach der Einführung computerbasierter Ticketingsysteme setzte ein mit der Verfügbarkeit des World Wide Web. Hier wurden ab Ende der 90er Jahre Eintrittskarten direkt an Endkunden verkauft, schon bald auch inklusive Auswahl des Sitzplatzes in einem Online-Saalplan und Online-Bezahlung via Lastschrift, später auch mit Kreditkarte, die in Deutschland nur sehr langsam von den Konsumenten angenommen wurde. Mit dem zweiten Schub begann ein weiterer wichtiger Prozess: Nicht mehr das Ticket stand im Vordergrund, sondern der Kunde, dessen Kontaktdaten mit der Online-Bestellung plötzlich verfügbar waren. Profile konnten erstellt werden auf Basis der Einkäufe und schon bald gab es Ansätze im Direktmarketing mit Hilfe von Emails, Newslettern und der Post, bestehenden Kunden mehr verkaufen zu wollen. Der dritte große Schub beginnt gerade und es ist noch offen, wie er ausgehen wird – die Technologien des Web 2.0 verändern die Online-Welt radikal. Die Einbindung von Ticketingmodulen auch außerhalb der Websites von Kultureinrichtungen und die rasche Verbreitung des sozialen Netzwerkes Facebook erfordern neue Strategien auch im Verkauf von Eintrittskarten. Nicht alle Ticketingsysteme bieten alle Optionen, die hier vorgestellt werden. Pop- und Rockkonzerte sowie Sportveranstaltungen, insbesondere im Ligabereich, erfordern häufig wegen ihrer Größe besondere Eigenschaften, auf die hier nicht eingegangen werden kann. Ticketing wird in seiner Komplexität gelegentlich unterschätzt – aber durch seine Integration über Schnittstellen in viele Betriebsabläufe in Kultureinrichtungen ist es häufig das zentrale System, das alle Einkünfte von Kultureinrichtungen dokumentiert und das idealerweise die Daten über Einnahmen liefert, die die verschiedenen Stakeholder in und au- Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing168 ßerhalb der Kultureinrichtung wie Intendanz, Verwaltungsleitung, Marketing und Kasse für Planung, Steuerung und Abrechnung des Betriebs benötigen. Aus Gründen der Vereinfachung des Sprachgebrauchs wird der Begriff Theater synonym für Opern- und Konzerthäuser genutzt. Ticketing für Museen hat leicht andere Anforderungen an ein Ticketingsystem und wird hier ausdrücklich nicht behandelt. 2 Der Besucher Noch vor wenigen Jahren wussten viele Theater nicht, wer ihre Kunden waren. Der Besucher, der seine Karten an der Tages- oder Abendkasse kaufte, war das „unbekannte Wesen“. Noch 2005 schrieb ,Theater heute‘ im Jahrbuch 2007 über die Münchner Kammerspiele und ihren Intendanten Frank Baumbauer: „Aber wie viele Menschen stecken eigentlich hinter 170.000 verkauften Karten, wie viele davon sind Einzel-, wie viele Wiederholungstäter in der Saison und mit welcher Frequenz? Verlässliche Zahlen lassen sich kaum erheben, Baumbauer schätzt sein Theaterpublikums-Reservoir auf insgesamt etwa 50.000 Personen, davon gut 15.000, die theaterwach und interessiert sind“ (Wille 2007). Seitdem hat sich das Bild enorm gewandelt. Verlässliche Zahlen liefern die Ticketingsysteme, die in der Verbindung von Käufer- und Verkaufsdaten entsprechende Auskünfte geben können. Dazu benötigen Ticketingsysteme eine ausgefeilte Stammdatenverwaltung, in der neben Namen und Adresse(n) auch viele Zusatzinformationen gespeichert werden können. Kundendaten für Abonnenten sind in der Regel vollständig und aktuell, da hier eine laufende Geschäftsbeziehung besteht und sich Änderungen spätestens bei der nächsten Abo-Verlängerung herausstellen, sollten entsprechende Briefe unzustellbar sein. Internetkäufer, die ihre Tickets zugestellt bekommen, müssen bei der Buchung eine gültige postalische Zustelladresse angeben, sonst können die gebuchten Tickets nicht zugestellt werden. Am schwierigsten erhältlich sind Daten von Kunden, die bar an der Tages- oder Abendkasse kaufen. Die Erhebung dieser Daten stellt für viele Kultureinrichtungen eine große Herausforderung dar. Oft scheint nicht ausreichend Zeit, Adressen zu erfassen, oder Kunden möchten schlicht anonym bleiben. Gut gepflegte Kundendaten sind der Garant für einen reibungslosen Kontakt zum Kunden, nicht nur bei Bestellung und Versand von Abos und Tickets, sondern auch bei Monats- und Jahresprogrammen – schlecht gepflegte Adressen ziehen hohe Kosten für Druck und Porto nach sich. Kundendaten sollten mit Attributen oder Merkmalen angereichert werden können. Merkmale können sich auf Umsätze beziehen (A, B, oder C-Kunde, basieren auf Umsatzzahlen), auf Vorlieben der Besucher (Mozart- Liebhaber, Verdi-Fan, hört am liebsten Sängerin X oder den Dirigenten Y). Nach Angaben der Deutschen Post ändern sich in Deutschland rund 10 Millionen Adressen pro Jahr (Deutsche Post 2010). In vielen Kultureinrichtungen wird daher die Adresspflege mittlerweile konsequent und mit hohem Aufwand an Personal täglich durchgeführt. Zur Adresspflege gehört auch die Dublettenbe- 9 Ticketing 169 reinigung, die in der Stammdatenverwaltung des Ticketingsystems integriert sein sollte. Hier wird auf Basis einstellbarer Parameter (Gleichheit von Name, Vorname, Strasse, Stadt o.ä.) der Adressdatenbestand geprüft – ähnliche Adressen werden angezeigt mit Optionen zur Zusammenführung. Es empfiehlt sich in diesem Zusammenhang, eine verbindliche Vorgehensweise für die Erfassung von Adressen für alle Mitarbeiter aufzustellen, diese zu schulen und die Einhaltung zu überprüfen. Kundendaten aus dem Ticketingsystem sind häufig die Grundlage für Direktmarketing, Kundenbindungsmaßnahmen und Audience Development. Es sollte daher vermieden werden, neben der Kundendatenbank des Ticketingsystems weitere Datenbanken für Marketing, Presse etc. zu führen, da hier ein Auseinanderlaufen der Daten unvermeidlich ist. Bei der Speicherung kundenbezogener Daten ist der gesetzliche Datenschutz (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) einzuhalten. Insbesondere bei Buchungen im Web muss in den AGB auf die Speicherung der Kundendaten hingewiesen werden. Der Kunde protokolliert seine Kenntnisnahme durch Setzen eines Häkchens in einer Checkbox während des Verkaufsvorgangs. Kundenbindung und CRM (Customer Relationship Management) werden in Abschnitt 9 näher beleuchtet. 3 Aufgabenverteilung in der Kultureinrichtung Während der aktive Verkauf von Tickets über die Kasse und die weiteren Vertriebskanäle erfolgt, gibt es weitere Stakeholder, die in Kultureinrichtungen zeitnah und umfassend mit Daten aus dem Ticketing versorgt werden müssen: • Die Intendanz benötigt eine Vielzahl von Informationen sowohl über die abgelaufenen Veranstaltungen als auch die zukünftigen Veranstaltungen mit Anzahl der verkauften Tickets bzw. der Umsätze für die nächsten Tage, Wochen und Monate. • Die Verwaltungsleitung mit Finanzbuchhaltung und Controlling interessieren sich insbesondere für die Erlöse beim Verkauf von Tickets mit korrekter Abrechnung und Verbuchung in der Finanzbuchhaltung. • Marketing und PR benötigen Informationen über die Auslastung und die zur Verfügung stehenden Tickets sowie statistische Informationen und Kundenanalysen zur Steuerung von Marketingkampagnen sowohl in der Planung als auch in der nachgelagerten Erfolgskontrolle. Außerdem müssen sie aktiv mit dem Ticketingsystem arbeiten bei der Adressdatenpflege und bei der Selektion von Adressdaten für Kampagnen. • Die tägliche Auslastungsvorschau bzw. der aktuelle Stand des Verkaufs sollte in der gesamten Kultureinrichtung bekannt sein, so dass jederzeit Auskunft gegeben werden kann, auch wenn ein Besucher statt an der Kasse an der Pforte nachfragt, ob es für die Abendveranstaltung noch Tickets gibt. Die genannten Personenkreise müssen im Ticketingsystem jeweils eigene passwortgeschützte Benutzerkennungen bekommen. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing170 4 Das Ticket Tickets sind Wertpapiere mit dem Recht, Veranstaltungen zu besuchen. Sie liegen heute im Wesentlichen in Papierform vor – entweder auf Ticketing- Rohlingen gedruckt oder vom Kunden selbst im print@home-Verfahren. Heute werden in den meisten größeren Kultureinrichtungen spezielle Ticketdrucker auf Thermodruck-Basis genutzt. Viele Kultureinrichtungen drucken auf eigene Ticketrohlinge, die in ihrem Corporate Design gestaltet sind, oft mitfinanziert durch den Druck von Sponsorenlogos. Der Drucker druckt nur noch die variablen Daten wie Name der Veranstaltung, Datum, Uhrzeit, Block, Reihe, Platz, Gebühren, Barcode für das Zugangskontrollsystem (wenn vorhanden), Logos etc. Nicht alle Anbieter ermöglichen die Nutzung eigener Rohlinge sondern bieten stattdessen Rohlinge im Branding des Anbieters an, die dann mit entsprechenden Logos und den anderen o. ä. Daten ergänzt werden. Die übliche Ticketgröße orientiert sich heute an der Größe der bis vor kurzem üblichen Flugcoupons (ca. 1/3 Din A4) und wird auch so bezeichnet (IATA). Mit print@home bezeichnet man Tickets, die der Kunde im Internet erwirbt und selbst zuhause auf seinem Drucker ausdruckt. Dazu werden sie i. d. R. vom Ticketingsystem im PDF-Format direkt angezeigt und/oder per E-Mail versandt. Print@home-Tickets haben üblicherweise Din A4-Größe und enthalten alle Merkmale des normalen Tickets sowie Käuferdaten. Bei der Buchung mehrerer Tickets sollten nicht nur diese, sondern auch die Namen der einzelnen Besucher während des Bestellvorgangs erfasst werden, damit die Echtheit des Tickets bei der Einlasskontrolle anhand eines Personalausweises oder anderer Ausweispapiere überprüft werden kann. Die Besucherdatenerfassung ist auch von hoher Bedeutung, wenn die Eintrittskarte gleichzeitig auch als Fahrausweis für den ÖPNV zum Besuch der Veranstaltung gilt. Zusätzlich können print@ home-Tickets weitere Informationen zur Veranstaltung selbst enthalten, z. B. eine kurze Inhaltsangabe, Besetzungsinformationen, Rabatt-Coupons, Werbung für andere Produktionen, Sponsoreninformationen, Anfahrtshinweise etc. Als Tickets können auch scheckkartengroße Plastikkarten genutzt werden, was insbesondere praktisch für Abo-Ausweise sein kann. Papiertickets werden noch eine gewisse Lebensdauer haben, auf lange Sicht aber abgelöst werden durch „virtuelle“ Tickets – Tickets, die nicht physisch existieren, sondern als Nachweis der Zugangsberechtigung im Ticketingsystem oder der Zutrittskontrollanlage. Der Zugang erfolgt dann über Barcodes auf Smartphones oder über die neue Near-Field-Communication-Technologie (NFC), die seit einiger Zeit in Handys eingebaut wird und in Pilotversuchen heute schon Fahrkarten im öffentlichen Personenverkehr ersetzen kann, z. B. in einem Feldversuch in Frankfurt a. M. 5 Module/Arbeitsablauf Ticketingsystems Bevor der Verkauf von Eintrittskarten beginnen kann, muss in den meisten Ticketingsystemen eine Reihe von administrativen Arbeiten stattfinden. Je nach 9 Ticketing 171 Anbieter sind die Systeme mehr oder weniger flexibel – wenig flexibel bedeutet wenig Aufwand, sehr flexibel bedeutet in der Regel einigen Aufwand, dafür lassen sich aber auch viele individuelle Einstellungen vornehmen. (1) Layouts Für die im Folgenden genannten Aufgaben gibt es bei den flexibleren Systemen sogenannte Editoren, mit denen spezifische Anpassungen vorgenommen werden können. Einfache Ticketingsysteme, häufig die Web-basierten, bieten keine bis wenig Möglichkeiten, individuelle Saalpläne oder eigene Ticketlayouts anzubieten. (a) Saalpläne Theater bieten heute i. d. R. einen sehr fein abgestuften Saalplan mit den unterschiedlichsten Preiskategorien an. Diese Saalpläne müssen in einem grafischen Editor erstellt werden. Dazu müssen Symbole vorhanden sein, die die Stühle angeben, Bereiche müssen markiert werden, die Bühne muss gezeichnet werden können. Dazu müssen Texte eingegeben werden können, die die Bereiche bezeichnen (Parkett, Loge etc.). Die einzelnen Platzgruppen müssen farblich gekennzeichnet werden können, damit sowohl an der Kasse als auch im Internet bei der platzgenauen Buchung die Farbcodierungen helfen, die gewünschte Preisgruppe zu finden. Im Theater oder in der Oper müssen die Saalpläne flexibel handhabbar sein – gelegentlich werden Plätze gesperrt aus technischen Gründen für Filmaufnahmen, Mischpulte oder Überbauungen von Plätzen oder Reihen. In solchen Fällen muss es möglich sein, den vorhandenen Saalplan zu modifizieren. Low-End Ticketingsysteme bieten oft keinen Saalplaneditor, dort können Saalpläne nur als eine Menge von Plätzen festgelegt werden. (b) Tickets Auch hier kommt ein Editor zum Einsatz, der direkt am Bildschirm zeigen sollte, wie das Ergebnis auf dem Ticket später aussieht. Es muss möglich sein, auch mehrere unterschiedliche Logos oder freie Texte im Editor anzusprechen. Dazu werden bedingte Abfragen eingesetzt, bei der für bestimmte Plätze andere Sponsorenlogos und/oder Texte angedruckt werden als für die anderen Plätze üblich. Ein beliebter Einsatzbereich ist auch, bei Kinderkarten andere Logos auszugeben als bei den nicht ermäßigten Karten (z. B. keine Alkohol- Werbung). Auch sollten ermäßigte Tickets deutlich gekennzeichnet werden, damit das Einlasspersonal auf einen Blick sieht, bei welchen Tickets sie sich einen Nachweis für die gewährte Ermäßigung zeigen lassen müssen. Eine große Arbeitserleichterung für die Kasse ist es, wenn bei Tickets, die in den Versand gehen, gleich ein Versandlabel passend für einen Fensterbriefumschlag mitgedruckt werden kann. (c) Dokumente In Rahmen des Ticketings wird eine Vielzahl von Dokumenten neben dem Ticket selbst benötigt. So fallen Lieferscheine, Rechnungen, Abo-Rechnungen etc. an. Auch diese Dokumente sollten an die Vorgaben der Theater anpassbar sein und sich nach dem Corporate Design der Theater richten können. (2) Produktionen und Veranstaltungen Ticketingsysteme unterscheiden zwischen Produktionen und Veranstaltungen, wobei die Namensgebung bei den einzelnen Systemen unterschiedlich sein Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing172 kann. Eine Produktion ist im Kontext dieses Beitrags eine Inszenierung, die mehrfach gespielt werden kann. Die zugehörigen Spieltermine werden als Veranstaltungen bezeichnet. Die Anlage von Produktionen und Terminen erfordert eine Vielzahl von Angaben, die in späteren Stadien des Verkaufs und der Abrechnung notwendig werden. Typische Informationen sind: • Veranstaltungsstätte/Saal • Datum u. Uhrzeit • Dauer • Altersempfehlung • Status (Erfassung, Freigabe) • Beginn des vorgezogenen Verkaufs für Abonnenten • Beginn des Vorverkaufs • Beginn des Verkaufs an der Kasse • Beginn des Verkaufs im Web (3) Preisgefüge Im einfachsten Fall bietet eine Kultureinrichtung Karten zum Einheitspreis für eine bestuhlte Veranstaltung mit freier Sitzplatzwahl an. Man wird aber i. d. R. Ermäßigungen anbieten für verschiedene Zielgruppen, z. B. Kinder, Studenten, Schwerbehinderte, Rentner, Arbeitslose etc. Diese Ermäßigungen müssen im System hinterlegt werden können. Oft kann auch festgelegt werden, wie viele ermäßigte Karten pro Vorstellung oder sogar pro Platzgruppe verkauft werden dürfen – bei Opernpremieren z. B. werden häufig keine Ermäßigungen gewährt, weil hier die Nachfrage nach Karten so groß ist, dass man die Schmälerung der Abendeinnahme durch ermäßigte Karten nicht hinnehmen kann und will. Bei größeren Häusern wird der Saalplan in unterschiedliche Bereiche eingeteilt, denen Preiskategorien zugewiesen werden. Unterschiedliche Veranstaltungen können unterschiedliche Preise haben: So ist es meist teurer, der Premiere einer Oper beizuwohnen als einer regulären Aufführung. Abonnenten kaufen ein Paket von Veranstaltungen und erhalten dafür meistens einen Rabatt, der prozentual auf die Einzelveranstaltungen umgelegt wird. Zu den reinen Ticketpreisen kommen oft Aufschläge hinzu, die dann als Preisbestandteile geführt werden. Hier ist ein hoher Detaillierungsgrad erforderlich, da die unterschiedlichen Preisbestandteile unterschiedlichen Mehrwertsteuersätzen unterliegen können und auch für Abrechnungen wie z. B. die Tantiemen mal herangezogen werden, mal nicht (Vorverkaufsgebühren sind tantiemepflichtig, Systemgebühren nicht). In Deutschland haben sich die Theaterverlage und der Deutsche Bühnenverein auf ein gemeinsames Regelwerk zur Tantieme verständigt. (Die aktuellen Regeln sind beim Deutschen Bühnenverein in Köln erhältlich.) Folgende Preisbestandteile kommen in der Praxis häufig vor: • Ticketpreis • Systemgebühr • Vorverkaufsgebühr • Garderobengebühr 9 Ticketing 173 • Renovierungsabgabe • ÖPNV-Abgabe (bei Vorliegen eines entsprechenden Vertrags) Eine ausführliche Darstellung von Strategien zur Preisfindung selbst würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen. Eine praktikable Übersicht findet sich bei Klein (Klein 2001: 360 ff.). (4) Abonnements Abonnenten werden häufig als das finanzielle Rückgrat des Theaters angesehen. Sie kaufen unbesehen vor Beginn der Spielzeit Karten für eine Serie von Aufführungen, deren Qualität ihnen nicht bekannt ist, da die Premieren ja erst im Laufe der Spielzeit anstehen. Da Abos entweder ganz oder in Teilen (Ratenzahlung) vorab bezahlt werden, sichern die Abonnenten Liquidität für die Theater. Sollte einmal eine Produktion im Einzelkartenverkauf nicht gut laufen, sind die Veranstaltungen für Abonnenten bei entsprechender Disposition auch bei schlechter Presse ausgelastet. Der Abonnent erwirbt mit dem Festplatz-Abonnement (oder „Anrecht“) einen festen Platz zu festen Terminen, er muss sich nicht nach Karten anstellen und kann auch bei ansonsten ausverkauften Veranstaltungen sicher sein, eine Karte zu bekommen. Für diese Bereitschaft, sich an das Theater zu binden, erhält der Abonnent meistens einen Rabatt auf die Eintrittspreise. In Ausnahmefällen kann ein Abo auch mehr kosten als die Summe der Einzelpreise, z. B. bei sehr nachgefragten Premieren-Abos in der Oper. Bei der Preisberechnung sollte das Ticketingsystem Rabatte unterstützen und auch in der Lage sein, Ratenzahlungen per Lastschriftverfahren mit entsprechender Verteilung der Beträge vorzunehmen (vgl. unten). Bei einer so langfristigen Planung kann es natürlich immer vorkommen, dass ein Abonnent nicht seine geplante Vorstellung besuchen kann. In einem solchen Fall kann der Abonnent seinen Termin „tauschen“ und erhält dazu einen Umtauschgutschein, der entweder sofort oder später eingelöst werden kann. Die meisten Theater reglementieren den Umtausch über Gebühren bei der Ausgabe des Tauschsgutscheins oder bei der Einlösung. Die Gebühren werden buchhalterisch als außerordentliche Erlöse verbucht (vgl. unten). Mit dem Wahlabonnement bieten die Theater eine flexiblere Form des Abos an, bei der der Abonnent sich nicht an bestimmte Termine und Produktionen binden muss. Stattdessen erwirbt er eine Anzahl von Gutscheinen, die bei Bedarf eingelöst werden können. Das Ticketingsystem kennt diese Gutscheine als Verbindlichkeit gegenüber dem Kunden und gleicht das Konto bei jedem Tausch eines Gutscheins gegen eine Karte weiter aus. Gutscheine haben in der Regel nur während einer Saison Gültigkeit und sollten vom Ticketingsystem automatisch zum einem Stichtag als ungültig gekennzeichnet werden können. Die Laufzeit von Theaterabonnements verlängert sich in Deutschland in der Regel automatisch, wenn nicht zu einer bestimmten Frist vom Besucher gekündigt wurde. In anderen Ländern (Schweiz, Niederlande) enden Abos automatisch und müssen zur kommenden Spielzeit neu abgeschlossen werden. Das Ticketingsystem muss Kündigungen und Neueinzeichnungen entsprechend Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing174 verwalten können. Eine ausführliche inhaltliche Darstellung der verschiedenen Abo-Formen findet sich bei Klein (Klein 2003: 147 ff.). (a) Wert-Gutscheine Neben den Tausch- und Wahlabonnement-Gutscheinen bieten viele Theater Wertgutscheine an, meistens als Geschenkgutschein. Sie können vom Inhaber an der Kasse eingetauscht werden gegen eine Eintrittskarte. Dabei sollte das Ticketingsystem eine Echtheit anhand des aufgedruckten Barcodes feststellen können. Zunehmend werden Wertgutscheine auch im Webshop der Theater verkauft. Wertgutscheine gelten nach deutschem Recht in der Regel 3 Jahre. Danach verfallen sie. Solange Wertgutscheine gültig sind, müssen sie im Ticketingsystem mitgeführt werden. Wertgutscheine müssen ebenso wie Tauschgutscheine als Verbindlichkeit im buchhalterischen Sinne betrachtet werden. Nicht eingelöste Gutscheine gelten als außerordentliche Erlöse. (b) Artikelverkauf/Merchandising Viele Theater bieten neben Eintrittskarten weitere Produkte zum Verkauf. Programmhefte sind üblich, dazu kommen in unterschiedlicher Auswahl Bücher, CDs, DVDs, T-Shirts, Schirme, Taschen etc. Diese Produkte müssen bewirtschaftet werden und erzeugen beim Verkauf mehrwertsteuerpflichtige Einnahmen. Sollten sie online verkauft werden, muss sichergestellt werden, dass nur so viele Einheiten verkauft werden, wie am Lager vorhanden sind. Hier ist dann eine Integration einer kleinen Warenwirtschaft ins Ticketing notwendig. 6 Verkaufskanäle (1) Tages- und Abendkasse Der bedeutendste Vertriebskanal für Theaterkarten ist heute noch die Theaterkasse selbst. Hier werden Einzelkarten verkauft, Abonnenten beraten, Umtausche vorgenommen usw. Die Öffnungszeiten variieren stark. Serviceorientierte Anbieter öffnen zumindest zu den üblichen Geschäftszeiten, auch samstags. Bei Veranstaltungen öffnet die Kasse meist 60 Minuten vor Beginn der Vorstellung. Häufig werden telefonische Bestellungen direkt auf die Kasse gestellt, manche Häuser unterhalten auch eigene Call-Center für eingehende Anrufe mit Erreichbarkeit bis 22 Uhr. Die Mitarbeiter der Tages- und Abendkasse stellen eine wichtige Schnittstelle zwischen den Kunden und dem Theater dar. Sie sollten den Spielplan mit seinen Produktionen sehr gut kennen und in der Lage sein, die Kunden freundlich und kompetent zu beraten. (2) Web-Verkauf Jeder Kulturanbieter verfügt heute über einen Auftritt im Web, meist auch noch zusätzlich bei Facebook und Twitter. Der Kauf im Web für den Kunden ist oft sehr viel einfacher, als zu den Öffnungszeiten der Theaterkasse vor Ort zu sein. Auch für die Theater hat der Webverkauf nur Vorteile durch die Entlastung der Kasse. Moderne Ticketingsystems werden in den Webauftritt der Kultureinrichtungen eingebunden. Dabei ist heute üblich, über die Anzeige des Spielplans oder nach 9 Ticketing 175 der Suche nach einer Veranstaltung den Saalplan der Veranstaltung anzuzeigen, in dem der Kunde seine gewünschten Plätze per Mausklick auswählt. Es sollte möglich sein, beim Webverkauf Ermäßigungen zu geben, z. B. für Kinder (sonst können Familienbesuche nur gebucht werden, wenn die Familie bereit ist, auf die Kinderermäßigung zu verzichten oder direkt an der Kasse zu kaufen mit dem Risiko, dass es keine Karten mehr gibt). Es gibt Einrichtungen, die aus Sorge vor Missbrauch keine Ermäßigungen im Internet anbieten. Es sollte aber durch das Ticketingsystem möglich sein, ermäßigte Karten durch das Kartenlayout so deutlich zu markieren, dass die Einlasskontrolle durch diese Markierung sofort erkennt, dass es sich um eine ermäßigte Karte handelt und einen entsprechenden Ausweis verlangt. Zu den reinen Ticketkosten können weitere Gebühren hinzukommen, z. B. Auftragsgebühren pro Ticket oder pro Auftrag, Zustellgebühren, print@home- Gebühren etc. Über diese Gebühren kann das Theater leicht den Verkauf über seine verschiedenen Verkaufskanäle steuern und den Käuferstrom durch seine Gebührenstruktur ins Internet verlagern. So ist folgendes Szenario bei Bestellung und Bezahlung im Internet gängige Praxis: • Zustellung per Post (hohe Auftragsgebühr) • Hinterlegung an der Abendkasse (mittlere Auftragsgebühr) • Zustellung per print@home (niedrige oder keine Auftragsgebühr) Die Bezahlung erfolgt nach den im Ticketingsystem hinterlegten Zahlungsarten: • Kreditkarte: Der Kauf per Kreditkarte ist für Kultureinrichtungen am sichersten. Diese Bezahlung ist auch die einzig empfehlenswerte beim print@ home-Verfahren, da nur hier eine Bezahlung durch den Kreditkartenaussteller garantiert ist. Die Kreditkarte darf aus Sicherheitsgründen nicht im Ticketingsystem gespeichert werden. Für die Bezahlung per Kreditkarte sollte der Zahlungsdienstleister eine eigene Seite im Web anbieten. Dort gibt der Kunde seine Kreditkartendaten ein und der Zahlungsdienstleister liefert die Information „Betrag bezahlt“ zurück an das Ticketingsystem. • Lastschrift: Bei Zahlung per Lastschrift dürfen die Karten erst dem Kunden zugestellt werden, wenn die Zahlung erfolgt ist und die Widerspruchsfrist des Kunden abgelaufen ist. • Überweisungen: Bei Überweisungen handelt es sich eher um eine Reservierung statt um einen Kauf. Hier wird üblicherweise eine Frist zur Bezahlung gesetzt. Sollte bis zur Erreichung der Frist keine Zahlung eingegangen sein, wird die Reservierung (automatisch) storniert. • Gutscheine: Hier können Tauschgutscheine oder Wertgutscheine zur (Teil) Zahlung genutzt werden, die das Theater selbst ausgegeben hat. In vielen Fällen wäre es wünschenswert, auch andere Gutscheine zu akzeptieren oder Codes aus Promotions mit Medienpartnern. • SEPA: Beim Sepa-Verfahren (Single Euro Payments Area) handelt es sich um eine Vorgabe der Europäischen Union (European Central Bank 2010). Dieses Verfahren soll das bisherige Lastschriftverfahren ablösen. Ursprüngliches Ziel für die Ablösung war 2010, zum Zeitpunkt der Niederschrift dieses Beitrags ist die Rede von 2013. SEPA soll in den kommenden Jahren die bisherige Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing176 Kontonummer und Bankleitzahl ablösen. Auch sollen Lastschriftermächtigungen nur noch auf Zeit erteilt werden. • Online-Zahlungssysteme: Hierzu zählen neuartige Internet-Bezahlverfahren. Der Zahlungssystem-Dienstleister agiert als Bank, bei der der Kunde ein Konto unterhält. Bei Bezahlungen im Internet kann dann statt einer Kreditkarte das Konto beim Online-Zahlungssystem angegeben werden, über das die Bezahlung abgewickelt wird. Dem Verkäufer bleiben aus Sicherheitsgründen die Bank-Kontodaten des Käufers verborgen. Nach Abschluss der Bezahlung wird das print@home-Ticket i. d. R. im PDF- Format angezeigt und kann sofort ausgedruckt werden. Alle anderen Verkäufe werden im Backoffice abgewickelt. Nach erfolgter Bezahlung werden alle bestellten Tickets ausgedruckt und verschickt. Für den Online-Verkauf an nicht deutschsprachige Besucher oder den Verkauf im Ausland sollte der Webshop zumindest auch in Englisch zur Verfügung stehen. (3) Vorverkaufsstellen Vorverkaufsstellen können heute eine bedeutende Rolle im Verkauf von Eintrittskarten spielen, z. B. durch ihren Standort oder auch durch ihre Öffnungszeiten. Sie werden entweder über Vertriebsnetze von überregionalen Ticketing- Anbietern angebunden oder über webbasierte Programme durch einfache Vergabe einer Benutzerkennung mit Passwort. Vorverkaufsstellen nehmen das Geld für die verkauften Tickets treuhänderisch entgegen. Die Einnahmen müssen regelmäßig abgerechnet werden. Bei der Nutzung von überregionalen Vertriebsnetzen übernimmt i. d. R. der Betreiber die Abrechnung und das Inkassorisiko und rechnet die Einnahmen automatisch in kurzen Rhythmen ab. (4) Social Networks Die Nutzung von Social Networks ist seit 2010 auch für viele Theater eine Selbstverständlichkeit geworden. Die Präsenz ist dabei aus Marketingsicht eine weitere Möglichkeit, durch regelmäßige Interaktionen Kunden zu binden. Ticketing findet nach wie vor auf der Homepage des Theaters statt, eine Verlinkung zu einzelnen Veranstaltungen kann per entsprechendem Link vorgenommen werden. Umgekehrt sollte der Webshop des Theaters seinen Besuchern immer auch per Knopfdruck die Möglichkeit geben, diese Veranstaltung auf diversen Social Networks zu publizieren – und damit möglicherweise weitere Besucher generieren (vgl. hierzu den Beitrag von Frank). 7 Abrechnungen und Statistiken Die verschiedenen Stakeholder im Theater benötigen die unterschiedlichsten Auswertungen in vielen verschiedenen Rhythmen. Ausgereifte Ticketingsysteme liefern hundert oder mehr fertig definierte Auswertungen: • Vorverkauf • Kassiererabrechnung • Tagesabrechnung 9 Ticketing 177 • Webverkauf • Platzbuch für die Abendvorstellung • Veranstaltungsabrechnung • etc. Neben dem Druck sollte es auch möglich sein, Daten nach Excel zu exportieren, damit die gelieferten Zahlen nach eigenen Vorgaben der auswertenden Stellen weiter analysiert werden können. (1) Altersversorgungsabgabe AVA Die Altersversorgungsabgabe ist eine Pflichtabgabe, die pro verkaufter Eintrittskarte erhoben werden muss. Sie wird abgeführt an die Bayerische Versorgungskammer als Versorgungsanstalt der deutschen Bühnen. Die derzeitige Abgabe beträgt 0,10 €/Karte (Bayerische Versorungskammer 2010) Für die Abwicklung ist es hilfreich, wenn das Ticketingsystem die benötigte Abrechnung auf Knopfdruck erstellt. (2) Urheberrechtsabgaben (a) GEMA Die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) ist als Verwertungsgesellschaft zuständig für Urheberrechtsabgaben in vielfältiger Hinsicht. Das Ticketingsystem kann hier die Berechnungsgrundlagen für die Urheberrechtsabgabe liefern. (b) Tantieme Tantieme bezeichnet die Urheberrechtsabgabe des Theaters für den Autor des gespielten Textes. Die Höhe der Tantieme wird in Deutschland ausgehandelt in einem Regelwerk zwischen den Theaterverlagen als Vertretern der Autoren und dem Deutschen Bühnenverein als Vertreter der Theater. Sie beträgt zwischen 12 % und 17 % der Roheinnahmen und ist definiert als „die Einnahme der Bühne aus dem Verkauf von Eintrittskarten einschließlich theatereigener Vorverkaufsaufschläge und dem Verkauf von Steuerkarten, dem Anteil an Platzmieten und Platzzuschüssen (sowohl von öffentlicher als auch von privater Hand), der auf die einzelne Vorstellung entfällt“ (Lennarz 2000). Das Ausrechnen der Tantieme kann aufgrund der vielen Regeln, die im Regelwerk festgehalten sind, eine aufwändige Angelegenheit sein. Einige Ticketingsysteme erzeugen diese Abrechnungen auf Knopfdruck. (3) Theaterstatistik des Deutschen Bühnenvereins Der Deutsche Bühnenverein veröffentlicht seit vielen Jahren die „Theaterstatistik“ (Deutscher Bühnenverein 2007/8). Dort werden für die deutschsprachigen Theater umfangreiche Statistiken über Besucher, Aufführungen, Kartenverkäufe, Dienst-, Frei- und Ehrenkarten sowie Subventionen dargestellt. Für diese Statistiken erhebt der DBV jedes Jahr bei seinen Mitgliedern ein umfangreiches Zahlenwerk, dessen Erstellung von Hand mehrere Wochen in Anspruch nehmen kann. Auch hier ist es sehr hilfreich, wenn das Ticketingsystem die benötigten Statistiken auf Knopfdruck erzeugt. (4) Datawarehouse und Business Intelligence Ticketingsystem liefern heute einen ganzen Satz von fertig definierten Auswertungen und Statistiken mit. Die Anforderungen an Kulturbetriebe werden aber Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing178 immer vielschichtiger. Immer häufiger werden von der Intendanz, der Verwaltung, dem Controlling, dem Marketing und/oder der Politik Anfragen gestellt, die mit den vorhandenen Auswertungen nicht abgedeckt werden können. Daher sind einige Anbieter von Ticketingsystemen dazu übergegangen, ihre Daten so aufzubereiten, dass auch Nicht-Programmierer neue Auswertungen erstellen können. Dazu werden die Daten aus dem Ticketingsystem nachts in ein sogenanntes Datawarehouse überführt und stehen dann – unabhängig vom Ticketingsystem – zur Verfügung. Auf das Datawarehouse setzen dann Business Intelligence (BI) Produkte auf, z. B. von IBM/Cognos. BI ist vorgesehen für zwei Arten von Auswertungen: • adhoc-Auswertungen bei kurzfristigen Anfragen; dazu sind keine Programmierkenntnisse nötig • fertige Auswertungen, die auf Knopfdruck zur Verfügung stehen und z. B. über ein Portal abgefragt werden können Die fertigen Auswertungen können auch so gruppiert und angezeigt werden, dass sie wichtige Kennzahlen auf einen Blick liefern. Auswertungen können auch zeitgesteuert und automatisch an bestimmte Empfängergruppen per Email verschickt werden. 8 Schnittstellen zu anderen Systemen Ticketingsysteme bieten häufig Schnittstellen zu anderen Systemen. Das Ticketingsystem kann Daten entgegennehmen, z. B. Informationen über Veranstaltungen aus dem Dispositionssystem des künstlerischen Betriebsbüros, Angaben über die erfolgreiche Bezahlung von Tickets oder Abos, es kann aber auch Daten liefern, z. B. Lastschriften an die Bank, Adress- und Verkaufsdaten an CRM-Systeme, Erlösdaten an die Finanzbuchhaltung, Daten aller Art an ein Datawarehouse, Adressdaten für Mailing-Kampagnen oder den Versand von Monats- oder Jahresspielplänen. Ticketingsysteme sollten offene Schnittstellen haben, damit Kultureinrichtungen je nach Bedarf andere Softwarepakete mit ihnen in Beziehung setzen können. Je offener ein Ticketingsystem ist, desto vielfältiger wird man es einsetzen können. (1) Daten empfangen (a) Dispositionssysteme In den meisten Kultureinrichtungen erfolgt die Anlage von neuen Produktionen und Veranstaltungen von Hand. Die Gestaltung des Spielplans liegt in der Regel in der Hand des KBB (Künstlerischen Betriebsbüros). Die Spielplandaten werden dann an die Kasse geliefert, die die entsprechenden Veranstaltungen manuell im Ticketingsystem anlegt. Da heute das KBB häufig Planungssoftware einsetzt, um die Planung von Ressourcen wie Räume, Technik, Personal, Künstler etc. zu erleichtern, liegt der Spielplan elektronisch vor und kann entspre- 9 Ticketing 179 chend an eine Eingangsschnittstelle – wenn vorhanden – der Ticketingsoftware übergeben werden. (b) DTAUS Kunden, die ihre Abo-Rechnung per Überweisung bezahlen, erhalten eine von der Software generierte Auftragsnummer. Bei Überweisung des fälligen Betrags unter Angabe dieser Nummer kann die Ticketingsoftware eine Zuordnung vornehmen. Diese Zuordnung wird i. d. R. nicht von Hand vorgenommen, sondern elektronisch über eine Datei, die die Hausbank liefert (DTAUS-Verfahren). Das Ticketingsystem liest diese Datei ein und gleicht die offenen Rechnungen mit den Zahlungen aus. Alternativ kann das Ticketingsystem die Information über die offenen Rechnungen auch an die Finanzbuchhaltung liefern, dann erfolgt der Ausgleich dort. (c) Sonderfall Datenimport Beim Wechsel von einem Ticketingsystem zum anderen sollte das neue System zumindest die Adressdaten des alten Systems importieren können. Wünschenswert wäre auch eine Schnittstelle zur Übernahme der Abonnenten mit ihren Plätzen. Hier wird i. d. R. der Support des Herstellers entsprechende Dienstleistungen anbieten. (2) Daten ausgeben (a) Datenexporte (Adressen, Auswertungen) Ein offenes Ticketingsystem bietet die Möglichkeit, eine Vielzahl der in der Datenbank enthaltenen Informationen zu exportieren. Der Export sollte in allgemein verwendbare Formate erfolgen, damit eine leichtere Verarbeitung in gängigen Textverarbeitungen, Tabellenkalkulationen etc. erfolgen kann. Die Definition des Exports sollte abgespeichert werden, damit bei erneutem Export die Selektion schon vorhanden ist. (b) DTAUS Die gleiche Schnittstelle wie beim Datenimport leistet gute Dienste, wenn die Kunden ihr Einverständnis zum Lastschriftverfahren gegeben haben, was insbesondere beim Abo von großer Bedeutung ist. Da die meisten Theater Ratenzahlungen für ihre Abos anbieten, kommen hier leicht mehrere tausend Buchungen zusammen – die per elektronischem Austausch an die Bank übergeben werden. Die Zahlungseingänge werden dann analog verbucht (s. dazu 8.1.2). (c) Finanzbuchhaltung Mehrspartenhäuser, Opern- oder Konzerthäuser erzielen leicht mehrere Millionen Euro an Einnahmen über Kartenerlöse. Diese Einnahmen müssen lückenlos überprüfbar sein und unterliegen den Regeln der kaufmännischen Buchführung. Ticketingsysteme selbst sind keine Buchführungssysteme, verfügen aber häufig über eine Schnittstelle, mit der die Erlösdaten über Schnittstellendateien an eine Software zur Finanzbuchhaltung übergeben werden. Dazu müssen im Ticketing bei den Erlösen Konten hinterlegt werden, auf die Erlöse in der Buchhaltung laufen. Normalerweise gibt es mehrere Konten, auf Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing180 die gebucht werden muss, da Erlöse anfallen können für den reinen Eintrittspreis, Systemgebühren, Vorverkaufsgebühren, Garderobengebühr, Gutscheine, Artikel wie Programmhefte, Bücher und CD mit jeweils unterschiedlichen Mehrwertsteuerkonten etc. Bei Rechnungsverkauf von Abonnements oder Kartenkontingenten werden häufig auch diese Daten an die Buchhaltung übergeben, die dann den Erhalt der Gelder überwacht und bei Eingang verbucht. Viele Häuser steuern auch ihr Mahnwesen über die Buchhaltungssoftware: säumige Zahler werden in abgestuften Verfahren gemahnt. (d) Zutrittskontollsystem (ZKS) Print@home-Tickets müssen beim Einlass besonders sorgfältig auf Echtheit und Gültigkeit überprüft werden. Das kann anhand einer Liste der ausgestellten print@home-Tickets für die vorliegende Veranstaltung tun. Da die Auftragsdaten auf dem print@home-Ticket eingedruckt sein sollten, wäre auch eine Ausweiskontrolle in Zusammenhang mit dem Ticket möglich, diese wird das Einlasspersonal aber i. d. R. nicht vornehmen können, weil zu aufwändig. Am sinnvollsten ist die Kontrolle von print@home-Tickets durch eine elektronische Zugangskontrolle mit Hilfe von Hand-Scannern, die den Barcode auf dem Ticket prüfen. Diese Scanner können entweder alle gültigen Zugangscode enthalten (offline) oder online auf das Ticketingsystem zugreifen. Die Zugangskontrolle erkennt ein gültiges Ticket am Barcode und gibt ein entsprechendes Freigabesignal an das Einlasspersonal. Praktisch ist auch, dass im Fall von ermäßigten Tickets ein Signal an das Einlasspersonal gegeben werden kann, dass ein entsprechender Ausweis verlangt werden muss. Sollte ein Ticket widerrechtlich kopiert worden sein, wird der erste Besucher mit diesem Ticket eingelassen, alle weiteren werden abgelehnt und das Einlasspersonal sollte klare Instruktionen haben, wie in einem solchen Fall verfahren werden soll (Abenddienst zur Klärung, ev. Polizei, ev. Anzeige). 9 Kundenbindung in Kulturbetrieben Wer seine Besucher kennt, hat große Chancen, gezielt auf ihre Bedürfnisse einzugehen und ihnen die passenden ,Produkte‘ zu verkaufen (vgl. hierzu den Beitrag von Lutz). Theater, die ihre Besucher, sprich Kunden kennen, stellen diese in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen und versuchen, so viel wie möglich über sie in Erfahrung zu bringen. Basierend auf diesen Informationen können passende Angebote gemacht werden, die dem Interesse des Kunden Rechnung tragen – und die Auslastung der Theater erhöhen. Industrie- und Dienstleistungsunternehmen nutzen für diese Aufgaben seit vielen Jahren einen Ansatz, der als Customer Relationship Management (CRM) = Kundenbindungsmanagement oder Database-Marketing bezeichnet wird. Nun sind Theater, Opernhäuser und Festivals Kultur-Unternehmen, die andere Inhalte bieten als ein Auto- oder Waschmittelkonzern. Sie produzieren Kunst, 9 Ticketing 181 die noch dazu flüchtig ist und nur im Augenblick der Darstellung existiert. Trotzdem planen natürlich auch die Theater unter ökonomischen Gesichtspunkten und achten bei aller Kunstfreiheit bei der Spielplangestaltung sehr genau auf eine ausgewogene Mischung, damit am Ende de Spielzeit Einnahmen und Auslastung stimmen. In ökonomisch schwierigen Zeiten ist die richtige Kommunikation mit dem Kunden, sprich dem potentiellen Abonnenten oder Spontan-Besucher, wichtiger denn je. Die Theater müssen sich in einer Freizeitgesellschaft behaupten, in der es keine klaren Vorlieben oder Abgrenzungen mehr gibt. Es gilt daher auch für die Theater, Opern- und Konzerthäuser, neue Anstrengungen zu unternehmen sowohl bei der Kundenbindung als auch bei der Gewinnung von Besuchern. An vielen Theatern existieren bereits Adressdatenbanken für Kundenbindungs- Aktionen. So verfügen viele Theater mit Ticketing-Systemen über eine Datenbank mit den Daten der aktiven Abonnenten, das als Grundlage für weitere Aktivitäten genutzt werden kann. Werden online Karten verkauft, werden oft die Adress- und Bankdaten der Kartenkäufer gespeichert, dazu kennt man natürlich die Vorstellung, für die die Karten gekauft wurden – und die Preisklasse, für die der Käufer sich entschieden hat – wertvolle Informationen über die Interessenlage und Kaufkraft. Viele Theater verschicken Newsletter an Interessenten, die sich auf ihrer Website registrieren. Aber diese Informationssammlungen existieren oft nebeneinander her und können nicht im Verbund genutzt werden. Aus der Marketingliteratur ist bekannt, dass es siebenmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen (Anzeigenkosten, Vertriebsanstrengungen, Plakate etc.), als einem bestehenden Kunden etwas Neues zu verkaufen. Bezogen auf die Theater bedeutet das, dass alle diese Kunden-Informationen in einer einzigen Datenbank konsolidiert werden sollten – damit das Potenzial der bekannten Besucher besser ausgeschöpft werden kann. Tomlinson schreibt: „This means that, for most arts organisations, the customer database really is the ,beating heart‘ of marketing and central to managing their relationship and communications with their attenders“ (Tomlinson 2006: 8). Absolut kontraproduktiv ist der Einsatz verschiedener Mittel – die schnell dazu führen, dass die Informationen sich über verschiedene Anwendungen auf verschiedene Rechner verteilen. Eine einheitliche Sicht auf die Daten kann dann nicht gewährleistet werden – und die Besucher/Kunden fühlen sich leicht belästigt durch unkoordinierte Aktivitäten. Neue Daten müssen systematisch gesammelt werden. Das geschieht automatisch im Ticketing-System bei allen namentlich erfassten Rechnungs-Kunden, Abonnenten und Web-Buchern. Bei Freiverkäufen an der Theaterkasse oder an Vorverkaufsstellen wechseln Eintrittskarten häufig gegen Bargeld den Besitzer – auch hier sollten die Theater anstreben, die Besucherdaten möglichst vollständig zu erfassen, z. B. über eine Theatercard. Bei jeder Buchung wird diese Karte eingelesen, damit die Kaufdaten mit den Kundendaten verbunden werden können – zur Belohnung kann der Kunde bei jeder Nutzung der Theatercard eine Vergünstigung erhalten (prozentualer Nachlass, Gutschein etc.). Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing182 Sind die Daten erfasst, können sie beispielsweise für folgende Marketing-Aktivitäten genutzt werden: • Verdi-Fans erhalten Empfehlungen für die zugehörigen Shakespeare-Stücke (und umgekehrt) • Abonnenten von Mozart-Opern werden auf Konzerte mit Orchester-Werken von Mozart aufmerksam gemacht • Frühere Abonnenten werden neue oder andere Abo-Formen angeboten; oft werden Abos gekündigt, weil die Lebensumstände wechseln (Kinder, Karriere, Auslandsaufenthalte, Krankheit oder Tod eines Lebenspartners) oder der Intendant – neue Formen des Abos passen dann vielleicht wieder nach Jahren der Abstinenz • Opern-Abonnenten können Schauspiel-Schnupperabos angeboten werden (und umgekehrt) • etc. Weitere Service-Angebote könnten sein: • Abonnenten erhalten die passenden Informationen zum nächsten Besuch vorab per E-Mail, z. B. eine Synopse des Stückes • Regelmäßiger Versand des Spielplans per Email, verbunden mit Verlosungen oder besonderen Rabatten für Schnellbucher – immer verbunden mit Hyperlinks direkt zum Ticketing-System für unmittelbare Buchungen. (1) Kundenanalyse Theater sehen nicht mehr nur ein Publikum, sondern versuchen, ihr Publikum passend zu seinen Interessen, Altersgruppen, Vorlieben und Gewohnheiten zu segmentieren. Für Abonnenten ist die Lage relativ einfach, ihre besuchten Vorstellungen sind bekannt. Interessanter noch sind Einzel-Ticket-Käufer, die u. U. ganz bestimmte Vorlieben haben: bestimmte Komponisten, bestimmte Sänger, bestimmte Dirigenten, bestimmte Wochentage etc.. Es ist wichtig, alle diese Informationen auswerten zu können, um Segmentierungen des Publikums vornehmen zu können – und ihnen dann entsprechende Angebote machen zu können. In der Industrie hat sich dazu ein Mechanismus der Bewertung herausgebildet, mit dem gemessen werden kann, wie die Beziehung des Kunden zu seinem Lieferanten, hier dem Theater, ausgebildet ist. Diese Methode wird auch RFM (Schlemm 2003: 52) genannt: • Recency Wann hat der Besucher zuletzt eine Karte gekauft? • Frequency Wie oft kauft der Besucher Karten? • Monetary Value Wie hoch war der Wert der gekauften Karten? Aus diesen Informationen lassen sich die „wertvollen“ Kunden extrahieren, die für besondere Marketing-Aktionen angesprochen werden können. Das können offene Sondervorstellungen sein, Vorkaufsrechte, besondere Packages – aber auch Veranstaltungen speziell für diese Besuchergruppe der besonders ,wertvollen‘ Kunden, z. B. ein Abendessen mit dem Intendanten, mit Künstlern, eine Mitgliedschaft im Verein der Freunde und Förderer. 9 Ticketing 183 (2) Kampagnenmanagement mit Erfolgskontrolle Eine individuelle und effiziente Kundenbetreuung wird durch ein gezieltes Kampagnenmanagement als Bestandteil des Ticketings unterstützt. Mit Hilfe von Kampagnen können ausgewählte Kunden über Produktionen oder Veranstaltungen der Kultureinrichtung individuell informiert werden. Als Auswahlkriterien z. B. kommen in Frage: • Umsatz • Anzahl der Besuche • Interesse an bestimmten Künstlern Von großer Bedeutung ist die Erfolgskontrolle von Marketingaktionen. Beim Verkauf von Tickets sollte der Kunde sowohl an der Kasse als auch beim Webverkauf gefragt werden können, wie er auf die Veranstaltung aufmerksam geworden ist (z. B. „Wie sind Sie auf diese Veranstaltung aufmerksam geworden?“ – Mögliche Antworten: Zeitungsanzeige, Spot im Hörfunk, Plakat, Facebook-Eintrag etc.). Diese Fragen können entweder als Pflichtabfrage oder als freiwillige Abfrage in den Verkaufsvorgang eingebunden werden. Dabei können unterschiedliche Fragesets für Verkäufe an der Kasse und im Internet definiert werden. Der Rücklauf der durchgeführten Kampagnen sollte automatisch erfasst werden. Die Wirksamkeit von Kampagnen kann durch verschiedene Auswertungen transparent gemacht werden. So können Rückschlüsse auf den Erfolg einer jeweiligen Kampagne gezogen werden. (3) Kundenkarte Einige Ticketingsysteme unterstützen die Ausgabe von Kundenkarten. Beliebtes Format ist das bekannte Scheckkartenformat. Die Karten sollten personalisiert erstellbar sein. Sie erhalten eine eindeutige laufende Nummer und können, wenn sie mit einem Barcode bestückt werden, an der Kasse mit dem passenden Scanner eingelesen werden. Die Kundenkarte berechtigt den Karten-Inhaber, pro Veranstaltung oder aber im Rahmen eines Veranstaltungszeitraumes für jede oder für eine bestimmte Anzahl von Veranstaltungen eine oder mehrere Eintrittskarten zu einem vergünstigten Preis zu erwerben. Die Gültigkeit der Kundenkarte kann dabei nach diesen oder anderen Regeln flexibel definiert werden: • Die Kundenkarte ist pro Veranstaltung gültig. Die Anzahl der Karten, die in dieser Veranstaltung mit der Kundenkarte gekauft werden können, muss definiert werden. • Die Kundenkarte ist für eine bestimmte Produktion gültig. Die Anzahl der Karten, die insgesamt für die Veranstaltungen dieser Produktion mit der Kundenkarte gekauft werden können, kann definiert werden. Zusätzlich ist möglich, einen Veranstaltungszeitraum zu definieren. • Die Kundenkarte ist für alle Veranstaltungen innerhalb eines Veranstaltungszeitraumes nutzbar. Der Veranstaltungszeitraum und die Anzahl der Karten, die pro Veranstaltung innerhalb dieses Zeitraumes mit der Kundenkarte erworben werden können, können definiert werden. Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing184 • Die Nutzung der Kundenkarte sollte auch beim Online-Kauf genutzt werden können. Die Kundenkarte erweist sich damit als ein flexibles Instrument der Kundenbindung, mit der viele mögliche Spielarten abgedeckt werden können, vom Rabatt für den Karteninhaber für einzelne Vorstellungen bis hin zur ,flatrate‘, mit der der Karteninhaber alle Vorstellungen einer Saison besuchen kann. (5) Angeschlossene CRM-Systeme Sollte trotz aller vorhandenen Funktionalitäten des Ticketingsystems der Wunsch bestehen, dedizierte CRM-Systeme von Dritt-Herstellern einzusetzen, sollten diese über Schnittstellen angebunden werden. Der Adressabgleich sollte über eine bidirektionale Schnittstelle erfolgen, damit Adressänderungen im CRM-System gleichzeitig die Daten im Ticketing-System ändern und umgekehrt. Die Umsatzdaten werden nur einseitig vom Ticketing an das CRM- System übergeben. Die Komplexität dieser Verbindung zweier Systeme darf nicht unterschätzt werden und erfordert einen entsprechenden Aufwand in der Kultureinrichtung. 10 Betrieb von Ticketingsystemen Der Betrieb eines Ticketingsystems im eigenen Haus erfordert eine eigene IT- Abteilung mit mehreren Mitarbeitern zur Betreuung der verschiedenen Server und der Endgeräte der Mitarbeiter. Von großer Bedeutung sind die permanente Verfügbarkeit des Systems und eine tägliche Datensicherung. Alternativ zum eigenen Betrieb werden auch web-basierte Ticketingsysteme angeboten, zu deren Nutzung nur ein Internet-Zugang notwendig ist. Beim eigenen Betrieb werden i. d. R. Lizenzkosten für die Nutzung des Systems fällig, bei webbasierten Systemen basieren die Nutzungsgebühren häufig auf einer Gebühr pro Ticket oder pro Transaktion (Verkauf, Storno, Tausch). Wichtig ist: Sowohl beim eigenen Betrieb als auch bei anderen genannten Formen müssen Datenschutz, Datensicherheit und Verfügbarkeit der Anwendung in hohem Maße gewährleistet sein. Datenverlust bei Veranstaltungen, für die bereits Tickets verkauft wurden und Besucherdaten erhoben sind, ist auf jeden Fall eine Katastrophe. Mindestens tägliche Datensicherungen, die auch regelmäßig auf Verwendbarkeit zu prüfen sind, sind absolute Pflicht beim Betrieb eines Ticketingsystems! 11 Anbieter von Ticketingsystemen Der Markt für Ticketingsysteme ist vielfältig. Entscheidend für den Einsatz eines Ticketingsystems ist eine sorgfältige Analyse der Bedürfnisse der eigenen 9 Ticketing 185 Einrichtung im Abgleich mit der Leistungsfähigkeit der untersuchten Ticketingsysteme und ihrer Anbieter. Steht die Auswahl eines Ticketingsystems an, sind die folgenden Schritte angeraten: – Erstellung eines Katalogs mit allen wichtigen Anforderungen – Überblick über die aktuelle Marktlage mit allen Anbietern – Referenzgespräche/besuche mit Anwendern der untersuchten Ticketingsysteme Fragen bei der Auswahl eines Ticketingsystems (beispielhaft): – Sollen eigene Ticketrohlinge mit eigenem Layout benutzen? – Sollen freie Platzwahl oder feste Sitzplätze angeboten werden? Bei Letzterem wird ein Saalplaneditor benötigt. – Werden Abonnements angeboten? Unterstützt der Anbieter alle gewünschten Varianten? – Welche Schnittstellen werden benötigt (Finanzbuchhaltung, KBB, Data Warehouse, Web etc.)? – Kann vorhandene Hardware weiter genutzt werden? – Werden vorhandene Ticketdrucker vom neuen System unterstützt? – Wie ist die Belastbarkeit des Systems? Passt die Performance zu den Anforderungen, wenn z. B. stichtagsbezogen hoher Verkaufsdruck entstehen kann? Kann der Verkauf ungestört weitergehen, auch wenn Marketing, Buchhaltung oder andere Abteilungen Auswertungen erstellen? – Welche Kosten fallen an? Entstehen Lizenzkosten oder fallen Systemgebühren pro Ticket an? – Wie hoch ist der Schulungsbedarf für das neue System und kann der Hersteller die Einführung im geplanten Zeitraum umsetzen? – Welches Supportkonzept bietet der Hersteller? An welchen Tagen und zu welchen Zeiten ist er erreichbar? Unbedingt zu beachten ist: Bei der Auswahl eines neuen Systems sollten die betroffenen Mitarbeiter in den unterschiedlichen Abteilungen des Hauses mit einbezogen werden. 12 Schlussbemerkung Im Ticketingsystem steckt ein weitgehend ungehobener Schatz: alle Besucherund Veranstaltungsdaten. Klug ausgewertet und kombiniert, bilden sie die Grundlage für das Verständnis der Besucherwünsche. Neben dem künstlerischen Angebot, dass den Geschmack der Zuschauer treffen muss, werden Service und Kundenbindung eine überragende Rolle in der Kultureinrichtung der Zukunft spielen. Ticketing wird sich in den nächsten Jahren weiter massiv verändern. Trends wie Smartphones und mobile Computing verändern Ort und Zeit für den Ticketkauf. Location Based Services in Verbindung mit Smartphones werden Teil 1: Grundlagen des Kulturmarketing186 lokal begrenzte Angebote machen können, zugeschnitten auf die bekannten Vorlieben des potentiellen Besuchers. Augmented Reality auf Smartphones in Verbindung mit Geo-Services erkennen, an welcher Koordinate sich ein Benutzer befindet und z. B. Opern-Ausschnitte aufs Smartphone bringen, wenn der Benutzer mit der Smartphone-Kamera die Staatsoper ins Visier nimmt – inkl. Einblendung eines Links zum Ticketing. Papiertickets werden durch virtuelle Tickets abgelöst werden, die durch Barcodes oder andere Mechanismen in Smartphones dargestellt werden. Die Preisfindung für Tickets im kommerziellen Sektor wird dynamischer – wie bei Airlines heute schon, wo Preise für Sitzplätze in Abhängigkeit von Angebot und Nachfrage schwanken. Im angelsächsischen Markt wird dieses sogenannte Yield-Management seit Jahren eingesetzt. Die Hersteller werden flexibel und schnell auf diese und andere neue Herausforderungen reagieren müssen. Literatur Bayerische Versorgungskammer, http://www.buehnenversorgung.de/portal/ page/portal/bvk/vddb/merkblatt/merkblatt13.pdf [19.9.2010] Bundesministerium der Justiz (2004), Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7, http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/[19.9.2010] Deutsche Post, PREMIUMADRESS, http://www.deutschepost.de//mlm.nf/ dpag/images/p/premiumadress/premiumadress_neu/100705_produktbroschuere_premiumadress.pdf [19.9.2010] Deutscher Bühnenverein (2009), Theaterstatistik European Central Bank: SEPA. http://www.ecb.europa.eu/paym/sepa/html/ index.en.html [19.9.2010] Klein, Armin, (2003): Besucherbindung im Kulturbetrieb. Wiesbaden (1. Auflage) Klein, Armin (2005): Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe, München (2. Auflage). Künanz, Martin: Electronic Commerce-Anwendungen in Theatern. Eine empirische Studie an der sächsischen Staatsoper Dresden (Diplomarbeit) Lennarz, Knut: Das magische Dreieck, in: Die Deutsche Bühne 1/2000, http:// www.die-deutsche-buehne.de/revue/formen0100.html [19.9.2010] Schlemm, Vera (2003): Database Marketing im Kulturbetrieb. Bielefeld. Tomlinson, Roger (2006): FULL HOUSE. Turning Data into Audiences. Wellington, Neuseeland. Wille, Franz (2007): Wie es Euch gefällt. In: Jahrbuch Theaterheute. http://www.kultiversum.de/Schauspiel-Theaterheute/oekonomischer-Druckoeffentliche-Buehnen-Strategien.html [19.9.2010]

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References

Zusammenfassung

»Volles Haus«

Kulturmarketing zahlt sich aus.

Der praktische Ratgeber „Kulturmarketing“

Kulturbetriebe benötigen heute mehr denn je ein effizientes Kulturmarketing, um in der Erlebnisgesellschaft ihr Publikum zu finden und nachhaltig ihren Bestand angesichts immer knapper werdender öffentlicher Mittel sicherzustellen. Das Werk Kulturmarketing beschreibt anhand vieler Beispiele Schritt für Schritt, wie ein strategisch erfolgreiches Kulturmarketing-Konzept erstellt und umgesetzt wird. Dabei stellt das Buch immer den Primat der künstlerischen bzw. kulturellen Zielsetzung in den Mittelpunkt. Der Ratgeber Kulturmarketing richtet sich in erster Linie an Praktiker in Kulturbetrieben, die für ihre Einrichtung ein effizientes Marketingkonzept entwickeln wollen und an Studierende des Faches Kulturmanagement, die in Zukunft im Kulturbetrieb arbeiten werden.

Der erfolgreiche Experte zum Kulturmarketing

Der Autor Prof. Dr. Armin Klein lehrt – nach vielen Jahren der Praxis – seit 1994 Kulturmanagement und Kulturwissenschaft am Institut für Kulturmanagement der PH Ludwigsburg.