Ann Tank, Neurocontrolling in:

Controlling, page 400 - 402

CON, Volume 26 (2014), Issue 7, ISSN: 0935-0381, ISSN online: 0935-0381, https://doi.org/10.15358/0935-0381_2014_7_400

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Neurocontrolling Bedeutung der Neurobiologie für das Controlling Ann Tank ........................................................ 1. Kennzeichnung der Neuroökonomie und des Neurocontrollings ........................................................ Eine wichtige Funktion des Controllings besteht in der Koordination folgender Aspekte: Erfassung des Informationsbedarfs, Erzeugung benötigter Informationen sowie deren Übermittlung über das interne und externe Berichtswesen (vgl. Küpper et al., 2013, S. 184). Es existieren bereits zahlreiche verhaltensorientierte Studien, welche dazu beitragen, die Erfüllung dieser Koordinationsaufgabe zu verbessern. Vielfältige Einflussfaktoren konnten identifiziert und deren Wirkung auf die Informationsaufnahme sowie den Entscheidungsprozess analysiert werden. Beispielsweise wird der Einfluss unterschiedlicher Darstellungsformen von Informationen (Tabelle vs. Grafik) untersucht und kontrovers diskutiert. So konnten bereits Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie die Verwendung von Grafiken den negativen Einfluss einer zunehmenden Informationsmenge reduziert (vgl. Diamond/Lerch, 1992; Umanath/Vessey, 1994). Andere Studien zeigen, dass die Darstellung von Informationen in Tabellenform eine Verbesserung der Risikoeinschätzung zur Folge hat (vgl. Blocher/Moffie/Zmund, 1986). Doch auch wenn bisherige Studien wertvolle Erkenntnisse geliefert haben, die zu einer Verbesserung der Informationsbereitstellung und somit zu einer Verbesserung der Entscheidungsqualität führen können, wird der Fokus weitestgehend auf die Untersuchung der Eigenschaften von Informationen, wie deren Komplexität oder Darstellungsform, gelegt. Die bewussten oder unbewussten Prozesse, welche sich während der Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung bzw. der Entscheidungsfindung im menschlichen Gehirn abspielen, werden nicht betrachtet. Es wird zwar häufig angemerkt, dass alle betrachteten Variablen von mentalen Prozessen innerhalb des Entscheidungsträgers abhängig sind, diese jedoch nicht direkt gemessen oder beobachtet werden können. In jüngster Zeit geht die betriebswirtschaftliche Forschung dazu über, durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden diese bislang nicht beobachtbaren mentalen Prozesse zu erforschen. Die Methoden der Neurowissenschaften wie beispielsweise EEG (Elekroencephalografie), MEG (Magnetencephalographie), TMS (Transkranielle magnetische Stimulation), fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie) oder PET (Positronenemissionstomograhpie) bieten die Möglichkeit, Mechanismen und Arbeitsweisen im Gehirn zu beobachten und messbar zu machen, welche durch klassische wirtschaftswissenschaftliche Erhebungsmethoden wie Fragebogen oder Interview nicht aufgedeckt werden können (vgl. Hofmann/Küpper, 2011, S. 170 f.). So können die Zusammenhänge bewusst oder unbewusst ablaufender kognitiver oder affektiver Prozesse mit den ihnen zugrunde liegenden Stimuli beobachtet und somit auch analysiert werden. Die Neurobiologie ist damit in der Lage, neue Erkenntnisse über das Zustandekommen von ökonomischem Handeln zu liefern, welche für zahlreiche betriebswirtschaftliche Bereiche relevant sind. Auch der Bereich des Controllings kann davon profitieren. Dementsprechend kann man unter dem Begriff des Neurocontrollings solche Forschungsaktivitäten subsumieren, welche neurowissenschaftliche Erkenntnisse und Methoden nutzen, um Fragestellungen aus dem Bereich des Controllings und der Unternehmensrechnung zu untersuchen. ........................................................ 2. Abgrenzung zum Neuromarketing ........................................................ Auch wenn sich die Forschungsdisziplin der Neuroökonomie erst in jüngster Zeit gebildet hat, sind bereits zahlreiche Studien veröffentlicht worden, welche sich mit verschiedenen Fragestellungen aus der Betriebswirtschaftslehre befassen (vgl. Knutson et al., 2001; De Martino et al., 2006). Die meisten betriebswirtschaftlich relevanten Studien finden sich bisher im Bereich des Neuromarketing, synonym auch Consumer Neuroscience genannt. Die Zielsetzung des Neuromarketings ist es, das Konsumverhalten von Menschen besser zu verstehen sowie Zustände und Prozesse innerhalb des Organismus von potenziellen Kunden messbar zu machen (vgl. Hubert/Kenning, 2011, 197 f.). Durch die Analyse der so gewonnenen Daten wird den Unternehmen die Möglichkeit eröffnet, mittels spezifischer Gestaltung von Werbung oder Produktkommunikation Kaufentscheidungen potenzieller Konsumenten besser vorherzusagen und zu steuern. Untersuchungsobjekt ist demnach in der Neuromarketingforschung der Konsument bzw. der Käufer eines Produkts, welcher mit dem Kauf in der Regel eine Entscheidung primär für sich selbst trifft. Im Unterschied zum Neuromarketing untersucht die noch wenig beachtete Forschungsrichtung des Neurocontrollings das Verhalten von Entscheidungs- oder Handlungsträgern, welche im Sinne der Steuerung eines Unternehmens entscheiden oder handeln. Diese Entscheidungen haben primär Konsequenzen für die Unternehmung. Von zentralem Interesse sind die Prozesse, die innerhalb des Gehirns während der Aufnahme und Verarbeitung ökonomisch relevanter Informationen sowie der Entscheidungsfindung ablaufen. Zielsetzung ist es, durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden das ökonomisch relevante Verhalten besser zu verstehen und aus den so gewonnenen Erkenntnissen Schlüsse für das Controlling zu ziehen. 400 CONTROLLING-COMPACT CONTROLLING – ZEITSCHRIFT FÜR ERFOLGSORIENTIERTE UNTERNEHMENSSTEUERUNG Autor(en) Thema Methodik Probanden Ergebnis Wirkung und Verarbeitung von Unsicherheit und Risiko Gonzalez et al. (2005) Kognitive Anstrengung im Rahmen des Framing-Effekts fMRT 15 (5 weibl., 10 männl., Rechtshänder, Studierende) Die kognitive Anstrengung ist höher bei risikobehafteten als bei sicheren Gewinnen. Die kognitive Anstrengung unterscheidet sich nicht bei risikobehafteten und sicheren Verlusten. Hsu et al. (2005) Wirkung von Unsicherheit und Risiko auf das Verhalten fMRT Keine Information Die Verarbeitung von Unsicherheit und Risiko unterscheidet sich nicht in der Art ihrer neuronalen Aktivität der Gehirnregionen, jedoch in der Stärke der Aktivierung. De Martino et al. (2006) Wirkungen von Framing-Effekten fMRT Studierende Framing-Effekte hängen mit der Aktivierung von Gehirnregionen zusammen, welche für Emotionen zuständig sind. Bhatt et al. (2012) Misstrauen in Bargaining Games fMRT 2 (60 Runden) Misstrauen wird durch die eigene Risikoeinstellung und das Verhalten des Gegenübers beeinflusst. Wirkung und Verarbeitung von Anreizen Knutson et al. (2001a) Wirkung von monetären Anreizen fMRT 8 (4 weibl, 4 männl., Rechtshänder, Durchschnittsalter: 31) Erwartete positive und negative monetäre Anreize werden in unterschiedlichen Gehirnregionen verarbeitet. Knutson et al. (2001b) Unterschied von erwarteter und tatsächlicher Belohnung fMRT 9 (7 weibl., 2 männl., Rechtshänder, Durchschnittsalter: 26,45) Erwartete und tatsächliche Belohnungen werden in unterschiedlichen Gehirnregionen verarbeitet. O´Doherty et al. (2001) Wirkung von monetären Anreizen fMRT 9 Positive und negative Anreize werden in unterschiedlichen Gehirnregionen verarbeitet. Abb. 1: Übersicht neuroökonomischer Forschungsarbeiten zur Wirkung von Unsicherheit und Risiko sowie von positiven und negativen Anreizen ........................................................ 3. Für das Controlling relevante neurowissenschaftliche Erkenntnisse ........................................................ Bislang existieren noch sehr wenige Studien, welche in den Bereich des Neurocontrollings einzuordnen sind. In Abb. 1 werden Studien dargestellt, welche die Wirkung und Verarbeitung von Unsicherheit und Risiko sowie von positiven und negativen Anreizen untersuchen und somit für das Controlling relevante Erkenntnisse bieten. Um die Wirkung von Unsicherheit und Risiko zu erforschen, werden beispielsweise Framing-Effekte (unterschiedliche Darstellungen ökonomisch gleicher Sachverhalte, welche zu unterschiedlichem Verhalten führen) im fMRT untersucht. In diesem Zusammenhang konnten Unterschiede in der kognitiven Anstrengung einer Person in unterschiedlich risikoreichen Entscheidungssituationen beobachtet werden (vgl. Gonzalez et al., 2005). Dies lässt vermuten, dass mit Unterschieden im Risikograd der eintretenden Ergebnisse einer Entscheidung auch der Informationsbedarf variiert, da die Kapazität des Arbeitsgedächtnisses unterschiedlich beansprucht wird. Zudem konnte eine höhere neuronale Aktivität bei Entscheidungen unter Risiko als bei Entscheidungen unter Unsicherheit beobachtet werden, was intuitiv nicht unmittelbar einleuchtet. Es wird vermutet, dass unter Unsicherheit das Gehirn für die Tatsache sensibilisiert ist, dass Informationen fehlen und mehr kognitive Ressourcen für die Informationsaufnahme vorgehalten werden, um zusätzliche Informationen aus der Umgebung aufzunehmen und zu verarbeiten. Demnach sind für die Verarbeitung der Informationen und für die Entscheidungsfindung weniger Ressourcen aktiviert als bei Entscheidungen unter Risiko. (vgl. Hsu et al., 2005). Weitere für das Controlling relevante Erkenntnisse, welche durch die Erforschung von Anreizwirkungen gewonnen wurden, betreffen die Verarbeitung von positiven und negativen Anreizen in unterschiedlichen Gehirnregionen (vgl. O’Doherty et al., 2001). Das Wissen über die getrennte Verarbeitung positiver und negativer Anreize, kann für die Gestaltung von Anreizsystemen, die auf kompensatorischen Beziehungen von Belohnung oder Bestrafung aufbauen, von Bedeutung sein. Zu den hier vorgestellten Studien ist zu ergänzen, dass sie durch ihren experimentellen Aufbau streng genommen individuelle Entscheidungen der Probanden untersuchen und nicht Entscheidungen, welche ein Individuum für ein Unternehmen trifft. Jedoch wird ein solcher Forschungsansatz in der Literatur vielfach gefordert (vgl. beispielsweise Hofmann/Küpper, 2011 oder Birnberg/Ganguly, 2012) und ist sowohl für die wissenschaftliche Forschung als auch für die unternehmerische Praxis von Bedeutung. ........................................................ 4. Fazit ........................................................ Die neurowissenschaftliche Betrachtungsweise ist mittlerweile in mehreren anwendungsorientierten betriebswirtschaftlichen Neurocontrolling 401 26. Jahrgang 2014, Heft 7 Bereichen angekommen. Auch in der Controlling-Forschung ist die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden bereits anzufinden. Es wird die Zielsetzung verfolgt, eine wirklichkeitsgetreuere Darstellung des ökonomisch relevanten Verhaltens innerhalb einer Unternehmung zu liefern und somit Implikationen für das Controlling zu bieten. Die Erkenntnisse aus dem vielversprechenden Forschungsfeld des Neurocontrollings dürften in Zukunft dazu beitragen, bewusste und unbewusste kognitive als auch affektive Prozesse während der Aufnahme und Verarbeitung ökonomisch relevanter Informationen besser zu verstehen und somit einen wertvollen Beitrag zur Verbesserung des Controllings und der Unternehmensrechnung leisten. Als mögliche Grenzen des Forschungsfelds können die hohen Kosten der Methode und die noch geringe Erfahrung mit der Anwendung auf spezifische Fragestellungen für das Controlling gesehen werden. Die stetige Entwicklung der Technik und zunehmende „best-practice“-Ansätze lassen allerdings vermuten, dass sich diese Art der Forschung weiter verbreiten wird und weitere Forschungsaktivitäten zu beobachten sein werden. Literatur Bhatt, M. A./Lohrenz, T./Camerer, C. F./Montague, P. R., Distinct contributions of the amygdala and parahippocampal gyrus to suspicion in a repeated bargaining game, in: Proceedings of the National Academy of Sciences, 109. Jg. (2012), H. 22, S. 8728– 8733. Birnberg, J. G./Ganguly, A. R., Is neuroaccounting waiting in the wings: an essay, in: Accounting, Organizations and Society, 37. Jg. (2012), H. 1, S. 1–13. Blocher, E./Moffie, R. P./Zmund, R. W., Report format and task complexity: interactions in risk judgments, in: Accounting, Organizations and Society, 11. Jg. (1986), H. 6, S. 457– 470. De Martino, B./Kumaran, D./Seymour, B./Dolan, R. J., Frames, biases, and rational decision-making in the human brain, in: Science, 313. Jg. (2006), H. 5787, S. 684–687. Diamond, L./Lerch, F. J., Fading frames: data presentation and framing effects, in: Decision Science, 23. Jg. (1992), H. 5, S. 1050–1071. Gonzalez, C./Dana, J./Koshino, H./Just, M., The framing effect and risky decisions: examining cognitive functions with fMRI, in: Journal of Economic Psychology, 26. Jg. (2005), H. 1, S. 1–20. Hofmann, C./Küpper, H.-U., Neurobiologie und Unternehmensrechnung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Sonderheft 63/13 (2011), S. 168–196. Hsu, M./Bhatt, M./Adolphs, R./Tranel, D./Camerer, C. F., Neural systems responding to degrees of uncertainty in human decisionmaking, in: Science, 310. Jg. (2005), H. 5754, S. 1680–1683. Hubert, M./Kenning, P., Neurobiologische Grundlagen von Konsumverhalten, in: Reimann, M./Weber, B. (Hrsg.), Neuroökonomie – Grundlagen, Methoden, Anwendungen, Wiesbaden 2011, S. 195–218. Knutson, B./Adams, C. M./Fong, G. W./Hommer, D., Anticipation of increasing monetary reward selectively recruits nucleus accumbens, in: The Journal of Neuroscience, 21. Jg. (2001), H. 159, S. 1–5. Knutson, B./Fong, G. W./Adams, C. M./Varner, J. L./Hommer, D., Discussion of reward anticipation and outcome with event-related fMRI, in: NeuroReport, 12. Jg. (2001), H. 17, S. 3683–3687. Küpper, H.-U./Friedl, G./Hofmann, C./Hofmann, Y./Pedell, B., Controlling – Konzeption, Aufgaben, Instrumente, 6. Aufl., Stuttgart 2013. O’Doherty, J./Kringelbach, M. L/Rolls, E. T./ Hornak, J./Andrews, C., Abstract reward and punishment representations in the human orbitofrontal cortex, in: nature neuroscience, 4. Jg. (2001), H. 1, S. 95–102. Umanath, N. S./Vessey, I., Multiattribute data presentation and human judgment: a cognitive fit perspective, in: Decision Science, 25. Jg. (1994), H. 5/6, S. 795–824. Dipl.-Kffr. techn. Ann Tank ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Lehrstuhl Controlling der Universität Stuttgart. 402 CONTROLLING-COMPACT CONTROLLING – ZEITSCHRIFT FÜR ERFOLGSORIENTIERTE UNTERNEHMENSSTEUERUNG

Zusammenfassung

Die neurowissenschaftliche Betrachtungsweise ist mittlerweile in mehreren anwendungsorientierten betriebswirtschaftlichen Bereichen angekommen. Auch in der Controlling-Forschung ist die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden bereits anzufinden. Es wird die Zielsetzung verfolgt, eine wirklichkeitsgetreuere Darstellung des ökonomisch relevanten Verhaltens innerhalb einer Unternehmung zu liefern und somit Implikationen für das Controlling zu bieten. Die Erkenntnisse aus dem vielversprechenden Forschungsfeld des Neurocontrollings dürften in Zukunft dazu beitragen, bewusste und unbewusste kognitive als auch affektive Prozesse während der Aufnahme und Verarbeitung ökonomisch relevanter Informationen besser zu verstehen und somit einen wertvollen Beitrag zur Verbesserung des Controllings und der Unternehmensrechnung leisten. Als mögliche Grenzen des Forschungsfelds können die hohen Kosten der Methode und die noch geringe Erfahrung mit der Anwendung auf spezifische Fragestellungen für das Controlling gesehen werden. Die stetige Entwicklung der Technik und zunehmende „best-practice“-Ansätze lassen allerdings vermuten, dass sich diese Art der Forschung weiter verbreiten wird und weitere Forschungsaktivitäten zu beobachten sein werden.

References

Abstract

Month by month, Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung publishes peer-reviewed, applied research contributions for business management, accounting and reporting. Key elements of succesful corporate controlling are presented in an analytic, well-structured manner.

Language: German.

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Zusammenfassung

Die Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung liefert Monat für Monat fundierte und anwendungsorientierte Fachbeiträge für das Management sowie das Finanz- und Rechnungswesen in Unternehmen. Klar gegliedert und strukturiert werden für alle Controlling-Bereiche die Faktoren für eine erfolgreiche Unternehmenssteuerung aufgezeigt.

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