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Annamina Rieder, Wolfram Woerner, Reinhard Jung, Mit einem kleinen Schubs zur Technologieadoption in:

Controlling, page 114 - 119

CON, Volume 32 (2020), Issue S, ISSN: 0935-0381, ISSN online: 0935-0381, https://doi.org/10.15358/0935-0381-2020-S-114

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114 | CONTROLLING 32. Jahrgang 2020 Digitale Nudges zur Lenkung von Nutzerverhalten Tagtäglich begegnen wir ihnen in unserem Alltag. Ob sie uns bei der Flugbuchung unsanft darauf hinweisen, dass nur noch wenige Sitze vorhanden sind, um unseren Entscheidungsprozess zu beschleunigen, oder unseren Papierverschleiss im Büro zu verringern versuchen, indem sie den Drucker standardmässig auf doppelseitigen Druck einstellen. Digitale Nudges stellen flankierende Elemente von Nutzeroberflächen im digitalen Raum dar, die gezielt das Nutzerverhalten beeinflussen sollen (Weinmann et al., 2016). Das Konzept des „Nudge“ – zu Deutsch etwa „sanfter Schubs“ – basiert auf verhaltensökonomischen Erkenntnissen und versucht Heuristiken, sogenannte mentale Abkürzungen, und daraus resultierende Urteilsverzerrungen auszunutzen, um ein bestimmtes Verhalten bei Nutzern auszulösen (Thaler/Sunstein, 2008). Wichtig ist dabei, dass Nudges zwar das Nutzerverhalten beeinflussen sollen, per Definition aber niemals einzelne Entscheidungsoptionen verbieten oder stark benachteiligen dürfen (Hansen, 2016). Trotz der Wahrung der Entscheidungsfreiheit sollten Nudges immer das Interesse der zu beeinflussenden Personen verfolgen, indem sie beispielsweise die Nutzerfreundlichkeit eines Systems erhöhen, Digitale Nudges nutzen psychologische Prinzipien, um Nutzerverhalten im digitalen Raum zu beeinflussen. Um als Unternehmen wirksame digitale Nudges zu entwickeln, ist ein systematisches Vorgehen notwendig. Zu diesem Zweck wird in diesem Artikel die Digital Nudge Design-Methode vorgestellt, die das Entwickeln von digitalen Nudges in vier Phasen unterstützt. Die in den einzelnen Phasen angewendeten Techniken und Prozessschritte werden am Beispiel der Hero AG illustriert, die jüngst mit der Methode eigene digitale Nudges zur Nutzungsintensivierung einer Business Intelligence-Software entwickelt hat. MIT EINEM KLEINEN SCHUBS ZUR TECHNOLOGIEADOPTION Digitale Nudges systematisch designen von Annamina Rieder, Wolfram Woerner und Reinhard Jung Digital Nudge Ideation und Design Digital Nudge Implementation Digital Nudge Evaluation • Definition der Unternehmens- und Nutzerziele • Bestimmung des Zielverhaltens • Identifikation von Hürden • Verstehen der Nudging Prinzipien • Brainstorming von Nudge Ideen • Erstellung von Prototypen • Technische Umsetzung auf User Interface • Planung und Durchführung der Evaluation • Analyse der Wirksamkeit • ggf. Optimierung der Nudges Digital Nudge-Kontext1 2 3 4 Spezialausgabe 2020 | 115 NEUE KUNDENERLEBNISSE das am besten zu ihren Bedürfnissen passende Produkt empfehlen (und nicht etwa jenes mit der höchsten Marge) oder ihnen dabei helfen, eigene Unzulänglichkeiten zu überwinden und Ersparnisse anzulegen oder in die Altersvorsorge einzuzahlen. Während digitale Nudges bisher überwiegend im Business-to-Customer-Bereich Bekanntheit erlangt haben, können sie auch unternehmensintern erfolgreich zum Einsatz kommen, wenn es zum Beispiel darum geht, Informationsverhalten und darauf basierende Entscheidungen zu verbessern, IT-sicherheitsrelevante Vorkehrungen zu treffen oder die Nutzung neuer Systeme zu intensivieren. Aufgrund der einfachen und kostengünstigen technischen Umsetzung und Adaptierbarkeit sind digitale Nudges für viele Unternehmen ein interessantes Instrument zur Verbesserung des Nutzerverhaltens – auf Kunden- und Mitarbeiterseite – geworden. An den entscheidenden Stellen fehlt es jedoch vielfach an methodischem Wissen, um digitale Nudges systematisch und zielgerichtet zu entwickeln (Mirsch et al., 2018). In der Praxis werden Gestaltungselemente von bestehenden Nutzeroberflächen als Blaupausen übernommen, ohne den spezifischen Kontext und die Wirkung des Nudges berücksichtigt zu haben. Dies ist insbesondere deshalb problematisch, weil derselbe Nudge in unterschiedlichen Umfeldern oder auf unterschiedliche Nutzergruppen unvorhergesehene Effekte haben kann. Ein Ansatz zur methodengestützten, kontextspezifischen Entwicklung von digitalen Nudges bildet die Digital Nudge Design-Methode (Mirsch et al., 2018). Die Methode wurde an der Universität St.Gallen entwickelt und führt in vier Phasen durch den systematischen Design-Prozess von digitalen Nudges. Im Rahmen einer Forschungskooperation zwischen der Universität St.Gallen und des Controlling Departments der Hero AG, einem schweizerischen Lebensmittelkonzern, wurde die Digital Nudge Design-Methode angewendet, um digitale Nudges zu entwickeln, die zur intensiveren Nutzung eines neu eingeführten Business Intelligence (BI)-Systems motivieren sollen. Im Folgenden werden die Digital Nudge Design-Methode und einzelne empfohlene Techniken detailliert beschrieben. Anhand des Praxisfalls der Hero AG werden außerdem das Vorgehen und die Schritte bei der Entwicklung von digitalen Nudges illustriert. Digitale Nudges systematisch entwickeln: die Digital Nudge Design-Methode Die am Competence Center Digital Service Innovation der Universität St. Gallen entwickelte Digital Nudge Design-Methode dient dem systematischen Kreieren von digitalen Nudges (Mirsch et al., 2018). In insgesamt vier Schritten wird dabei 1. der Digital Nudge-Kontext, das heisst die Unternehmensziele und Nutzerbedürfnisse, erarbeitet; 2. in Kreativworkshops werden auf Basis psychologischer Prinzipien Nudge-Konzepte entworfen, die danach 3. technisch implementiert und 4. auf ihre Wirksamkeit bezüglich kognitiver und verhaltensbezogener Variablen getestet werden (vgl. Abb. 1). Abb. 1: Die Digital Nudge Design-Methode (Mirsch et al., 2018) AUFGRUND DER EINFACHEN UND KOSTENGÜNSTIGEN TECHNISCHEN UMSETZUNG UND ADAPTIERBARKEIT SIND DIGITALE NUDGES FÜR VIELE UNTERNEHMEN EIN INTERESSANTES INSTRUMENT ZUR VER- BESSERUNG DES NUTZER- VERHALTENS GEWORDEN. 116 | CONTROLLING 32. Jahrgang 2020 diesem Fall kommt einem Nudge die Rolle eines Motivators zu. Treffen beide Gründe zu – fehlen den Nutzern also sowohl die Fähigkeit als auch die Motivation, sich entsprechend dem Ziel zu verhalten – reicht digitales Nudging als Maßnahme in der Regel nicht mehr aus, um das Problem zu beheben. 2. Digitale Nudges entwickeln und designen Der in Phase 1 erarbeitete Digital Nudge-Kontext bildet den Orientierungsrahmen für die Entwicklung der digitalen Nudges, die in Phase 2 gestützt auf psychologische Prinzipien kreiert und ausgearbeitet werden. Zu diesem Zweck ist erst ein grundlegendes Verständnis der psychologischen Prinzipien erforderlich. Die wichtigsten psychologischen Effekte sind in Abbildung 2 überblicksartig aufgelistet (für weitere psychologische Effekte, siehe Mirsch et al., 2017). Von dieser allgemeinen Liste ausgehend, können Prinzipien ausgewählt werden, die sich eignen, um das definierte Zielverhalten zu erreichen. In Kreativworkshops werden dann beispielsweise beim Brainstorming oder Brainwriting digitale Nudge-Ideen kreiert. Ergänzend zu den psychologischen Prinzipien können auch erfolgreiche Praxisbeispiele zur Inspiration herangezogen werden. In diesem ersten Teil der Kreativarbeit gilt: Keine Idee ist zu verrückt. Umsetzungsgrenzen werden bewusst ausser Acht gelassen, um möglichst viele innovative Konzepte zu entwickeln. Erst im nächsten Schritt der Priorisierung und Weiterentwicklung werden Auswahlkriterien aufgestellt und auf die Long-List von Nudge-Ideen angewendet. Solche Auswahlkriterien können neben der technischen Umsetzbarkeit auch andere Kriterien, wie beispielsweise Kostengesichtspunkte, ethische Aspekte hinsichtlich Transparenz der Manipulation und Entscheidungsfreiheit, oder interne Designrichtlinien umfassen. Die ausgewählten Konzepte gilt es dann im Detail 1. Den Digital Nudge-Kontext definieren Als Grundlage für die Nudge-Entwicklung soll in der ersten Phase der Digital Nudge-Kontext erarbeitet werden. Der Kontext ist deshalb von grosser Bedeutung bei der Entwicklung von digitalen Nudges, weil spezifische und situative Charakteristiken bei Nutzer und Unternehmen berücksichtigt und diesen entsprechend Rechnung getragen werden kann. In aller Regel wird dabei von einem konkreten Ziel oder Problem ausgegangen, welches mittels digitalen Nudges angegangen werden soll. Daraufhin wird ein Kanal (z. B. Webseite, Onlineshop, mobile App) bestimmt, über den Nutzer beeinflusst werden sollen. Oftmals ergibt sich der Kanal direkt aus der Problemstellung. Darauffolgend wird die Nutzerperspektive eingenommen, um die Bedürfnisse und allfällige „Hürden“ der Nutzer zu identifizieren. Diese Erkenntnisse sind zentral, um das Nutzer-Verhalten im Status quo verstehen zu können. Zur Generierung solcher Erkenntnisse eignen sich eine Vielzahl von Methoden und Techniken, beispielsweise Nutzerinterviews, Fokusgruppen, das Erstellen von Personas, Card-Sorting, Customer Journeys, Nutzerumfragen, oder die Analyse von Clickstreams. Als nächstes muss das Zielverhalten definiert werden, das mit dem digitalen Nudge herbeigeführt werden soll. Das Zielverhalten sollte die in den vorhergehenden Schritten definierten Unternehmensziele und Nutzerbedürfnisse miteinander in Einklang bringen. Dabei muss darüber hinaus identifiziert werden, was Nutzer daran hindert, sich entsprechend zu verhalten. Dafür können zwei verschiedene Gründe sorgen (Fogg, 2008). Einerseits ist es möglich, dass Nutzer nicht die Fähigkeit besitzen, das Verhalten zu zeigen. Ein entsprechender Nudge sollte die Nutzer dann mit der Fähigkeit zur Ausführung des Zielverhaltens ausstatten. Andererseits kann es an mangelnder Motivation liegen, dass das Verhalten nicht ausgeführt wird. In Psychologischer Effekt Erklärung Beispiel Ankereffekt Menschen verlassen sich bei der Beurteilung und Ein schätzung von Auswahloptionen auf Referenzpunkte, egal ob diese mit der Entscheidung in Zusammenhang stehen oder nicht. Daraus resultiert eine Verzerrung des Ergebnisses in Richtung des Referenzpunktes. Durchgestrichene Preise auf Buchungswebsites zielen auf die Aktivierung des Ankereffekts ab, in dem sie einen höheren Wert der Leistung suggerieren. Soziale Normen Soziale Normen bezeichnen die in einer sozialen Gruppe akzeptierten Glaubens- und Verhaltenssätze. Menschen kopieren das Verhalten anderer Menschen insbesondere, wenn sie sich unsicher sind, um nicht isoliert zu sein, sich bestätigt zu fühlen und das Risiko von Sanktionen zu minimieren. Bei Crowdfunding-Kampagnen ist zu beobachten, dass das Anziehen vieler Investoren innert weniger Stunden nach Kampagnen-Start ein regelrechtes Herdenverhalten auslöst und weitere Investoren dem Verhalten folgen lässt. Status Quo Bias Menschen bevorzugen tendenziell den Status Quo gegenüber Veränderungen, da diese oft schwer abschätzbare Risiken bergen. Die Abkehr vom Status Quo wird als Verlust aufgefasst und schwerer gewich tet als die Nachteile, die der Status Quo in sich trägt. Der Effekt ist umso stärker, je länger der Zustand schon anhält. Wird doppelseitiger Druck als Voreinstellung angegeben, folgen Nutzer tendenziell diesem Default, anstatt manuell auf einseitigen Druck zu wechseln. Verlustaversion Menschen gewichten Verluste und Nachteile stärker als äquivalente Gewinne und Vorteile. Individuen tendieren deshalb dazu, Risiken zu vermeiden, auch wenn potenzielle Gewinne grösser sind. Indem Nutzer von Onlineshops bewusst gemacht wird, dass Produkte im Warenkorb nicht für sie reserviert werden und ihnen somit ein Verlust droht, soll die Kaufentscheidung beschleunigt werden. Abb.2: Wichtige psychologische Effekte im Überblick (in Anlehnung an Mirsch et al., 2017) Spezialausgabe 2020 | 117 NEUE KUNDENERLEBNISSE auszuarbeiten. Dazu können Techniken aus dem Prototyping zur Anwendung kommen. Prototypen können von einfachen Zeichnungen bis hin zu klickbaren Mock-ups oder programmierten Nutzeroberflächen reichen. 3. Digitale Nudges implementieren Die dritte Phase dient der technischen Umsetzung der ausgearbeiteten Digital Nudge-Konzepte auf der ausgewählten Nutzeroberfläche. Abhängig vom angestrebten Evaluationsverfahren ist zu entscheiden, ob der Nudge direkt auf der den Nutzer zugänglichen Oberfläche implementiert werden soll, oder ob vorerst eine Test-Oberfläche zur Anwendung kommt. In jedem Fall muss die Umsetzung aber gewissen Anforderungen an Responsiveness, Einfachheit der Nutzung, Bedienungsfreundlichkeit, sowie Konsistenz im Design genügen (Mirsch et al., 2018). Da in dieser Phase ein hohes Niveau an technischem Wissen und Fähigkeiten erforderlich wird, ist eine frühe Abstimmung mit den einzubindenden IT-Stellen zu empfehlen. 4. Digitale Nudges evaluieren In der letzten Phase sollen die entwickelten und umgesetzten Nudges schliesslich hinsichtlich ihrer Wirksamkeit getestet werden. Zu diesem Zweck wird in der Regel das Zielverhalten als abhängige Variable operationalisiert und messbar gemacht. KPIs können zum Beispiel die Anzahl Klicks auf eine bestimmte Schaltfläche oder Registrierungen für ein bestimmtes Programm sein. Zusätzlich zu verhaltensbezogenen Variablen kann es – sofern das Testverfahren es zulässt – sinnvoll sein, weitere kognitive, insbesondere auch negative, Effekte zu messen. So könnte es sein, dass sich ein digitaler Nudge, der zwar sein Ziel hinsichtlich Zielverhalten erfüllt, negativ auf die Stimmung der Nutzer oder das Image des Unternehmens auswirkt. Zum Testen von digitalen Nudges eignen sich im Wesentlichen zwei Verfahren. Auf der einen Seite können verhaltenswissenschaftliche Experimente durchgeführt werden. Diese sind zwar hinsichtlich Planung und Datenerhebung mit erheblichem Aufwand verbunden, erlauben es mittels der Kontrolle des Settings und der Manipulationen aber, Effekte zu isolieren und unverfälschte Schlüsse über Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu ziehen (Webster/Sell, 2014). Darüber hinaus ermöglicht ein experimentelles Setting die Messung der Wirkung auf zusätzliche latente und/oder kognitive Variablen. In der Praxis kommen oftmals sogenannte A/B-Tests zum Einsatz. A/B-Tests sind Feldtests, die das gleichzeitige Ausspielen unterschiedlicher (z. B. manipulierter und unmanipulierter) Versionen von Nutzeroberflächen für verschiedene Nutzer ermöglichen. Dadurch lassen sich Häufungen von bestimmten zu messenden KPIs auf den unterschiedlichen Versionen der Nutzeroberfläche feststellen. Solche Tests sind aufgrund ihrer einfachen Einsetzbarkeit und Adaptierbarkeit im User Experience-Design sehr verbreitet. Kausale Beziehungen und weitere nicht-verhaltensbezogene Effekte lassen sich aufgrund der fehlenden Kontrolle über das Setting jedoch nicht ableiten. Kann die erwartete Wirkung im Test bestätigt werden, steht dem Einsatz des digitalen Nudge nichts mehr im Wege. Verfehlt der digitale Nudge die gewünschte Wirkung oder treten unerwartete negative Effekte zutage, empfiehlt es sich, in eine der früheren Phasen der Methode zurückzuspringen und Anpassungen am Nudge vorzunehmen. Digitale Nudges für die Nutzung des Business Intelligence- Systems bei der Hero AG Die 1886 gegründete Hero AG ist ein auf Konfitüren, gesunde Snacks, Babynahrung und Babymilch spezialisierter Schweizer Lebensmittelhersteller mit Sitz in Lenzburg. Der international tätige Konzern zeichnet sich heute durch stark regional getriebene Innovationen und voneinander unabhängige Konzerngesellschaften aus. Um dennoch in den Bereichen des Wissensund Kostenmanagements gewisse Synergien heben zu können, wurden in den vergangenen Jahren verstärkt die Koordination und Integration der IT- und Systemlandschaft vorangetrieben. Im Rahmen dieser „Power of One“-Initiative wurde 2019 eine konzernweiten BI-Plattform eingeführt. Das neue BI-System ermöglicht Nutzern, konzernweite Einblicke auf nie dagewesenem Granularitätslevel zu generieren sowie bisher primär manuelle Reporting-Aufgaben und Ad-hoc-Anfragen zu automatisieren. Darüber hinaus konnten mit dem neuen BI-System erstmalig eine konzernweit einheitliche Datengrundlage und Sprache eingeführt werden. Die neue Plattform soll im Laufe der nächsten Jahre bereits länger bestehende, rein lokale BI-Tools ablösen und somit erhebliche Synergien im Bereich der IT-Kosten realisieren. 1. Digital Nudge-Kontext bei der Hero AG Nach dem konzernweiten Go-Live des BI-Systems im April 2019 hat sich relativ schnell herausgestellt, dass es neben diversen sehr aktiven und begeisterten Nutzern eine fast gleich hohe Anzahl an Nichtnutzern gibt, die trotz Zugang zum Tool und trotz Erhalt diverser eingehender Nutzerschulungen das System nicht verwenden. Das Ziel besteht nun darin, die Nutzung der neuen gruppenweiten BI-Plattform innerhalb der Nichtnutzer zu forcieren. Als Kanal zur Einflussnahme wurde das firmenweite Intranet ausgewählt, eine der primären internen Quellen zum Beschaffen und Teilen von Informationen und eine der wenigen konzernweit verfügbaren Nutzeroberflächen. Um die Nutzerperspektive genau skizzieren und allfällige Hürden identifizieren zu können, wurden konzernweit Nichtund Wenignutzer in teilstrukturierten Interviews zu ihrem Nutzungsverhalten, der Einstellung zum BI-System, sowie verwendeter Alternativen und Gründe dafür befragt. Die Analyse dieser qualitativen Daten half bei der Identifikation verschiedener Typen von Nichtnutzern und bei der Auswahl einer Nutzergruppe, die mithilfe des zu entwickelnden digitalen Nudge adressiert werden soll. Der zu entwickelnde digitale Nudge richtet sich an eine Gruppe von Mitarbeitenden aus Ländern ohne lokales BI-System sowie an Nutzer in Gruppenfunktionen, die erstmalig vollautomatisiert Zugang zu konsolidierten Finanzdaten haben, welche bis anhin typischerweise manuell beschafft und aggregiert werden mussten. Trotz des grundsätzlichen Bedürfnisses der Informationen aus dem BI-System und der Anerkennung des Nutzens der Software, konstatierten 118 | CONTROLLING 32. Jahrgang 2020 Selbst- und Fremdbild bestehen (Ariely et al., 2009). Der Timesaver-Nudge macht transparent, dass Nutzer ihren Kollegen Zeit und Aufwand ersparen können, indem sie das BI-System nutzen, und stärkt somit ihr Fremdbild („sie/er hat es selbst gemacht und uns Arbeit erspart … bravo!“) sowie ihr Selbstbild („Ich habe die anderen entlastet und ihnen Arbeit erspart … das habe ich gut gemacht!“). Abbildung 3 zeigt ein Mockup des Timesaver-Nudge. 3. Digital Nudge-Implementierung bei der Hero AG Da als Testmethode ein Online-Experiment ausgewählt wurde (vgl. folgender Abschnitt) und alle lokalen Intranetseiten auf Microsoft SharePoint basieren, konnten die digitalen Nudges über sogenannten „Audience Targeted Content“ in jeder lokalen Produktivumgebung als Intranet-Artikel eingespielt werden. An der Stelle, an der normalerweise der Leitartikel erscheint, wird über eine Art Banner der digitale Nudge eingezogen, während der restliche Content einfach nach unten verschoben wird. Mittels Audience Targeted Content können Administratoren der SharePoint-Seite für das Testing des Nudges steuern, welche Nutzer den digitalen Nudge sehen können und welche nicht. Damit gestaltete sich auch die Programmierung der digitalen Nudges als ausgesprochen einfach, da ein einfaches HTML- Script verwendet werden konnte. 4. Digital Nudge-Evaluation bei der Hero AG Zur Evaluation der Wirksamkeit der drei ausgewählten digitalen Nudges in Bezug auf das Ziel der gesteigerten BI-Adoption wurde ein Online-Experiment eingesetzt. Als Versuchspersonen Nichtnutzer die folgenden Gründe für die Nichtnutzung. Einerseits gaben sie an, keine Zeit und Kapazität für die Einarbeitung in ein neues System zu haben, da aktuell kein Nutzungszwang besteht. Andererseits wurde durch die Interviews deutlich, dass die manuelle Erstellung von Reports aus lokalen ERP-Systemen sowie das Anfragen von Reports bei Kollegen aus der Controlling-Abteilung nach wie vor gelebte Praxis sind und von den Nichtnutzern durchaus als attraktive Alternative zur BI-System-Nutzung angesehen werden. Als Zielverhalten wird die Adoption und damit erhöhte Nutzung des BI-Systems durch diese Nichtnutzer angestrebt. Die angesprochenen Nichtnutzer haben grundsätzlich die Fähigkeit, das neue System zu verwenden, da sie technisch über den Zugang sowie die benötigten Software-Lizenzen verfügen und aufgrund des Angebots von Nutzerschulungen und online abrufbaren Lernvideos auch didaktisch befähigt sind. Die digitalen Nudges müssen also bei der fehlenden Motivation ansetzen. 2. Digital Nudge-Design bei der Hero AG Nach tiefgreifender Auseinandersetzung mit der wissenschaftlichen Literatur zu verschiedenen psychologischen Effekten sowie Best Practice-Beispielen zur Inspiration wurden in Kreativworkshops erste Digital-Nudging-Ideen entworfen. Insgesamt zwölf digitale Nudges wurden weiter ausgearbeitet und in Form von einfachen Screenshot-Prototypen umgesetzt. Im nächsten Schritt galt es, aus dieser Long-List drei digitale Nudges für die Umsetzung auszuwählen. Die Auswahl erfolgte auf Basis einer Beurteilung der zwölf Nudge-Ideen anhand der folgenden vier Kriterien: 1. Wie hoch wird die Wirksamkeit des digitalen Nudges auf das zu erreichende Zielverhalten eingeschätzt? 2. Wie sicher können unerwünschte Effekte des digitalen Nudge ausgeschlossen werden? 3. Wie hoch wird der Implementationsaufwand für die technische Umsetzung des digitalen Nudges eingestuft? 4. Wie leicht lässt sich aus methodischer Perspektive die Wirksamkeit des digitalen Nudges testen? In diesem Verfahren konnten drei geeignete digitale Nudges ausgewählt werden, die sich den sogenannten Image Motivation-Effekt respektive die Repräsentativitätsheuristik zu Nutze machen. Im Folgenden wird einer der drei digitalen Nudges – der Timesaver-Nudge – im Detail dargestellt. Der Timesaver-Nudge zielt unter Ausnutzung des Image Motivation-Effektes darauf ab, dass sich die Nutzer die benötigten Zahlen selbst aus dem BI-System ziehen, anstatt diese manuell bei Kollegen anzufragen. Der Image Motivation-Effekt beschreibt, wie Menschen durch ihr Verlangen nach einer positiven Wahrnehmung ihrer Persönlichkeit zu Handlungen motiviert werden können, wobei Wechselwirkungen zwischen dem Abb. 3: Mockup des Timesaver-Nudge Are you a timesaver? A timesaver reduces up to 15 minutes of a colleague‘s working time with every report downloaded from Power BI. Did you know that 63 % of Hero employees are timesavers? Are you one as well? Spezialausgabe 2020 | 119 NEUE KUNDENERLEBNISSE wurden konzernweit alle Personen mit Zugang zum BI-System vorinformiert und gebeten, an einer Umfrage für ein Forschungsprojekt der Universität St.Gallen teilzunehmen, um sie bewusst „auf die falsche Fährte zu locken“. Wenige Tage darauf erhielten die Versuchspersonen per E-Mail einen Link zum Experiment. Als Teil des Experiments mussten die Versuchspersonen eine einfache Kennzahl ausfindig machen, die sie entweder sehr einfach über das BI-System durch das Einstellen weniger Filter oder aber alternativ auf dem komplizierteren Weg über lokale Report- oder ERP-Systeme beschaffen konnten. Dazu wurden die Versuchspersonen in drei Experimentalgruppen und eine hängende Kontrollgruppe mit je ca. 30 Versuchspersonen eingeteilt. Während die Versuchspersonen in den Experimentalgruppen auf eine manipulierte Intranetseite mit dem digitalen Nudge geleitet wurden, gelangte die Kontrollgruppe auf die Intranetseite ohne Nudge. Die Kennzahl musste daraufhin in einem Fragebogen angegeben werden, der neben der Korrektheit der Kennzahl und der Auswahl des Tools auch weitere kognitive Variablen sowie soziodemografische Merkmale der Versuchspersonen erfragte. Diese detaillierte Erhebung mittels Fragebogen erlaubte eine statistische Auswertung der Ergebnisse und durch die Isolation der Effekte der digitalen Nudges eine begründete Auswahl für die definitive gruppenweite Umsetzung der Nudges. Fazit Digitale Nudges sind im Unternehmenskontext vielfältig einsetzbar, um Nutzerverhalten auf internen und externen Benutzeroberflächen zu lenken. Um unvorhersehbare Effekte zu vermeiden, sollten digitale Nudges systematisch und kontextindividuell gestaltet werden. Als Ansatz zur Entwicklung von digitalen Nudges bietet sich die Digital Nudge Design-Methode an, die vorsieht, in vier Phasen den Digital Nudge-Kontext zu erarbeiten, Digital Nudge-Ideen in kreativen Prozessen auszuarbeiten, ausgewählte Digital Nudge-Konzepte umzusetzen und diese auf ihre Wirksamkeit zu testen. Die Methode lässt sich unabhängig von Anwendungskontext und Unternehmen einsetzen, und einzelne Elemente und Techniken lassen sich je nach Restriktionen, Datenzugang und Präferenzen gestalten. CONTROLLING KOMPAKT #1 Digitale Nudges sind flankierende Elemente von digitalen Nutzeroberflächen, die unter Nutzung psychologischer Effekte Nutzerverhalten gezielt beeinflussen. #2 Unternehmensintern können digitale Nudges eingesetzt werden, um Mitarbeiterverhalten zu steuern, etwa um die Technologieadoption von neu eingeführten Systemen zu steigern. #3 Nutzerziele und Hürden bilden den Ausgangspunkt für das Design von digitalen Nudges in Kreativworkshops. #4 Die Wirkung von digitalen Nudges kann beispielsweise in Online-Experimenten oder A/B-Tests evaluiert werden. AUTORENVORSTELLUNG Annamina Rieder, M.A., ist Doktorandin und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität St.Gallen. In ihrer Forschung beschäftigt sie sich mit IT-Nutzung und deren Auswirkungen auf menschliches Verhalten. E-Mail: annamina.rieder@unisg.ch Wolfram Woerner, Diplom-Volkswirt, ist Projektleiter Business Intelligence bei der Hero AG in Lenzburg. E-Mail: wolfram.woerner@hero.ch Prof. Dr. Reinhard Jung ist Inhaber des Lehrstuhls für Business Engineering, Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik und akademischer Direktor des Executive MBA in Business Engineering an der Universität St.Gallen. E-Mail: reinhard.jung@unisg.ch LITERATUR Ariely, D./Bracha, A./Meier, S., Doing Good or Doing Well? Image Motivation and Monetary Incentives in Behaving Prosocially, in: American Economic Review, 99. Jg. (2009), H. 1, S. 544–555. Fogg, B.J., A Behavior Model for Persuasive Design, in: Proceedings of Persuasive 2009, Claremont, California, USA. Hansen, P.G., The Definition of Nudge and Libertarian Paternalism: Does the Hand Fit the Glove?, in: European Journal of Risk Regulation. Jg. (2016), H. 1, S. 155–174. Mirsch, T./Lehrer, C./Jung, R., Digital Nudging: Altering User Behavior in Digital Environments, in: Leimeister, J.M./Brenner, W. (Hrsg), Proceedings der 13. Internationalen Tagung Wirtschaftsinformatik (WI 2017), St. Gallen 2017, S. 634–648. Mirsch, T./Lehrer, C./Jung, R., Making Digital Nudging Applicable: The Digital Nudge Design Method, in: Proceedings of the 39th International Conference on Information Systems, San Francisco (ICIS2018). Thaler, R.H./Sunstein, C.R., Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness, New Haven 2008. Webster, M./Sell, J., Laboratory Experiments in the Social Sciences, 2. Aufl., Amsterdam 2014. Weinmann, M./Schneider, C./vom Brocke, J., Digital Nudging, in: Business & Information Systems Engineering, 58. Jg. (2016), H. 6, S. 433–436. Ein Video zu diesem Artikel finden Sie unter bit.ly/controlling-zeitschrift

Zusammenfassung

Digitale Nudges nutzen psychologische Prinzipien, um Nutzerverhalten im digitalen Raum zu beeinflussen. Um als Unternehmen wirksame digitale Nudges zu entwickeln, ist ein systematisches Vorgehen notwendig. Zu diesem Zweck wird in diesem Artikel die Digital Nudge Design-Methode vorgestellt, die das Entwickeln von digitalen Nudges in vier Phasen unterstützt. Die in den einzelnen Phasen angewendeten Techniken und Prozessschritte werden am Beispiel der Hero AG illustriert, die jüngst mit der Methode eigene digitale Nudges zur Nutzungsintensivierung einer Business Intelligence-Software entwickelt hat.

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Abstract

Month by month, Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung publishes peer-reviewed, applied research contributions for business management, accounting and reporting. Key elements of succesful corporate controlling are presented in an analytic, well-structured manner.

Language: German.

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Zusammenfassung

Die Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung liefert Monat für Monat fundierte und anwendungsorientierte Fachbeiträge für das Management sowie das Finanz- und Rechnungswesen in Unternehmen. Klar gegliedert und strukturiert werden für alle Controlling-Bereiche die Faktoren für eine erfolgreiche Unternehmenssteuerung aufgezeigt.

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