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Andrea Kampmann, Storytelling in:

Controlling, page 46 - 48

CON, Volume 29 (2017), Issue 5, ISSN: 0935-0381, ISSN online: 0935-0381, https://doi.org/10.15358/0935-0381-2017-5-46

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Storytelling Andrea Kampmann, M. Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Controlling an der Universität Stuttgart. E-Mail: andrea.kampmann @bwi.uni-stuttgart.de Andrea Kampmann „Eine milde Frühlingssonne blickt herunter auf das römische Lager namens Castellum Energium, das still und friedlich in der Nähe des Flusses Rhenus liegt. Die Vögel zwitschern, die Schafe blöken, und im Castellum rührt sich kaum eine Römerseele – kein Wunder, denn die meisten Legionäre helfen beim Bau des neuen Aquäduktes mit, das die Siedlung Dusseldorpium mit Trinkwasser aus den fruchtbaren Ebenen bei Mancarium versorgen soll. Doch die beschauliche Ruhe wird bald ein Ende haben, denn der Zenturio des Castellums, der Oberbefehlshaber Lupus Chairmanus, hat weitere Hilfstruppen angefordert. Das neue Äquadukt erschließt eine strategisch wichtige Lücke der Wasserversorgung in Germanien und so richten sich aufmerksame Augen aus Rom auf die Baufortschritte. Nur mithilfe von einigen Hilfstruppen aus den weiten Gebieten des römischen Imperiums kann der ehrgeizige Zeitplan für die Fertigstellung eingehalten werden (...)“ (zitiert nach Hillmann, 2011, S. 71). Dies ist ein Auszug aus einem ,Transfer-Comic‘, den der E.ON Konzern genutzt hat, um nach der Übernahme mehrerer Energieanbieter ein einheitliches Werte- und Kulturverständnis im Unternehmen zu verankern. Die Herausforderungen des Zusammentreffens und der Integration verschiedener Kulturen wurde durch den Comic mit Geschichten, Bildern und Analogien dargestellt. Mitarbeiter sollten in Workshops diesen Comic zu Ende führen und auf dieser Basis über positive und negative Erfahrungen sprechen und ihre Wünsche für die zukünftige Ausrichtung des Konzerns vermitteln (vgl. Hillmann, 2011, S. 70 f.). Der Unternehmensstart in der Garage; Die Entstehungsgeschichte des Apple Konzerns ist im Bewusstsein eines Jeden verankert. Die Tatsache, dass Kunden nicht nur über Produktdetails und Preise gewonnen werden, sondern auch über Geschichten und Mythen, die über ein Unternehmen kursieren, nutzte beispielsweise Steve Jobs, indem er die Entstehungsgeschichte seiner Firma zu einem Kult werden ließ (vgl. Hillmann, 2011, S. 65). Diese Beispiele zeigen, wie Storytelling im Ver- änderungsmanagement und im Marketing gezielt eingesetzt werden kann. Kennzeichnung von Storytelling Es existieren verschiedene Definitionen von Storytelling in der Literatur. Ganz allgemein definiert Gabriel Geschichten als „narratives with plots and characters, generating emotion in narrator and audience, through a poetic elaboration of symbolic material” (Gabriel, 2000, S. 239). Demnach kann von einer Geschichte gesprochen werden, wenn eine zusammenhängende, logische Abfolge von Ereignissen und das Vorhandensein eines Charakters, als integraler Bestandteil der Geschichte, vorliegen. Bezogen auf den Unternehmenskontext, definiert Hillmann Storytelling als eine Methode, die Informationen und Fakten über ein Unternehmen als authentische, emotionale Geschichte an interne und externe Bezugsgruppen vermittelt. Die Geschichte bleibt im Folgenden bei den Bezugsgruppen nachhaltig in positiver Erinnerung. Diese Methode sollte systematisch geplant und langfristig ausgelegt sein (vgl. Hillmann, 2011, S. 63 f.). Wirkungsweisen von Storytelling Es gibt unterschiedliche Wirkungsweisen des Storytelling. Ein Grund dafür, weshalb Storytelling als Methode zunehmend im Unternehmen Anwendung findet ist, dass Geschichten teilweise besser verstanden und erinnert werden als abstrakte Informationen. Geschichten werden besser verstanden, da sie eine natürliche und effiziente Form des Verständnisses darstellen. Während Fakten Informationen anhand von Objektivität transportieren, können Geschichten abstrakte Informationen in Bilder übersetzen und mit einer persönlichen Identifikation versehen. Geschichten erzählen von Personen in einem ganz bestimmten Umfeld mit ganz bestimmten Handlungen. Dies erleichtert das Verständnis. Generell erfassen Menschen mit dem argumentativen Denken, dem Fakten zugrunde liegen, eher allgemeine Regeln und Gesetze und mit dem narrativen Denken werden Zusammenhänge, Sinn, Orientierung und Visionen erschaffen (vgl. Schmieja, 2014, S. 40 ff.). Geschichten werden besser erinnert, da sie unterhaltsam sind, Informationen lebendig machen 46 CONTROLLING – ZEITSCHRIFT FÜR ERFOLGSORIENTIERTE UNTERNEHMENSSTEUERUNG Storytelling Auswerten Retention Management Employer Branding Public Relations Nachhaltigkeitsmanagement Wissensmanagement Change Management Wertekommunikation Marktforschung Personalentwicklung Investor Relations Abb. 1: Einsatzbereiche von Storytelling (in Anlehnung an Schmieja, 2014, S. 43) und zu einer Identifikation mit der zugrundeliegenden Geschichte führen können. Die Darstellung einer Geschichte kann dazu führen, dass die Informationsverarbeitung eine sog. Transportierung auslöst. Hierbei wird der Leser aktiv in das Erzählte eingebunden und ist dazu geneigt, sich den Sachverhalt vorzustellen. In dieser Form erlebt er die Inhalte mit einer ganzheitlichen Sicht und nimmt in gewisser Weise an der Aktivität teil. Diese Teilnahme an der Geschichte führt dazu, dass sich der Leser als Teil der Geschichte und nicht als etwas Fremdes fühlt. Eine Untersuchung im Bereich der Neurowissenschaften konnte belegen, dass die beim Erzählen von Geschichten übertragenen Emotionen beim Zuhörer sowie beim Erzähler ähnlich sind. Weitere Erkenntnisse in den Neurowissenschaften belegen, dass im Langzeitgedächtnis vor allem Informationen gespeichert werden, die in uns Emotionen auslösen. Da Geschichten emotionale Bezüge erstellen, werden die in diesem Format vermittelten Informationen besser erinnert (vgl. Hillmann, 2011, S. 63 f.; Schmieja, 2014, S. 40 ff.). Anwendung von Storytelling in der Organisation In den eingehenden Beispielen wurde bereits dargestellt, dass es verschiedene Einsatzbereiche des Storytelling in der Organisation geben kann. Hierbei ist es ganz unterschiedlich, warum und wie Storytelling eingesetzt wird. Relevant ist jedoch, dass ein gezieltes Erzählen einer Geschichte stattfindet und dass diese Geschichte zum Unternehmen passt (vgl. Hillmann, 2011, S. 65 f.). Thier (2006, S. 5) benennt verschiedene Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens, in denen Storytelling als nützliche Methode identifiziert werden kann. Diese Einordnung zeigt bereichsübergreifend Einsatzfelder des Storytelling auf: Projektdokumentation über das Fachwissen hinaus, Erkennen und Sichern von Erfolgsfaktoren, erfolgreiche Durchführung von Kultur- und Strukturveränderungen, Sicherung des Wissens bzw. der Erfahrungen von „Leaving-Experts“, Kostensenkung für Arbeitsprozesse in Teams, schnellere Einarbeitung neuer Mitarbeiter und Diagnose und Behebung von Prozessschwächen. In Abb. 1 wird eine Übersicht über mögliche Einsatzbereiche des Storytelling in der Organisation gegeben. In der Abbildung wird zunächst zwischen drei Einsatzformen des Storytelling unterschieden; der Äußerung, dem Austausch und dem Auswerten. Mit der Äußerung ist die Kommunikation von Werten oder Ideen, die im Unternehmen gestreut werden, gemeint. Der Austausch bezieht sich auf die Möglichkeit des Storytelling, durch den Austausch von Geschichten einen Ideen- und Erfahrungsaustausch zwischen den Mitarbeitern zu generieren oder den Teamgeist zu stärken. Das Auswerten beschreibt die Analyse von im Unternehmen kursierenden Geschichten, die mentale Modelle und Wertesysteme beschreiben (vgl. Schmieja, 2014, S. 43). Im Folgenden werden exemplarisch drei mögliche Einsatzbereiche des Storytelling in der Organisation beschrieben (vgl. Schmieja, 2014, S. 43 ff.). Das Storytelling kann beispielsweise in den Public Relations genutzt werden, um über die Entstehungsgeschichte, Werte, Aktivitäten und Ideen des Unternehmens zu informieren. Die Möglichkeit, bei internen und externen Adressaten Emotionen auszulösen, führt dazu, dass diese Adressatengruppen die Informationen und Bezüge zum Unternehmen besser speichern und abrufen können. In den Investor Relations kann Storytelling genutzt werden, indem eine sog. Equity Story erzählt wird. Eine Equity Story beschreibt ein aktuelles Bild des Unternehmens und geht insbesondere auf zukünftige Entwicklungspotenziale ein, um so Strategien und vor allem eine Nutzenbeschreibung zu liefern. Investoren sollen so ein positives Bild vom Unternehmen bekommen und in das Unternehmen investieren. Storytelling kann im Bereich Wissensmanagement dafür genutzt werden, Erfahrungen und Wissen über bestimmte Prozesse, die Arbeit im Team oder in speziellen Situationen auszutauschen. Dies ist ein Weg, der Gefahr des Wissensverlustes ausscheidender Experten entgegenzuwirken. Anwendung von Storytelling im Controlling Im Controlling ist ein Einsatz von Geschichten beispielsweise zur Sicherung von Expertenwissen COMPACT 29. JAHRGANG 2017 · 5/2017 47 Kriterium Ausprägung Direktheit Direkte, offene Ansprache an das Publikum Emotionalität Mitleid, Freude, Ärger etc. Glaubwürdigkeit/ Authentizität Tatsachen, keine Märchen Klarheit Struktur der Geschichte und Inhalt der Botschaften Lebendigkeit Mimik, Gestik, lebendige Sprache/Stimme Verständlichkeit Alltagssprache, kein Fachchinesisch denkbar. Aber auch die Einarbeitung neuer Mitarbeiter im Controlling könnte unter anderem anhand von Geschichten zu bestehenden Prozessabläufen oder Absprachen im Team erfolgen. Auch die Verwendung des Storytelling zur Verbesserung der Entscheidungsqualität im Risikomanagement oder bei Investmententscheidungen ist denkbar. Die Nutzung von Storytelling zur Durchführung von Kultur- und Strukturveränderungen im Controlling wurde im Rahmen eines Forschungsprojektes bereits untersucht. Järvenpää hat die Nutzung von Storytelling bei der Vermittlung eines neuen Rollenbildes untersucht. In einer Case-Study wurde analysiert, wie das Rollenbild des Controllers vom „Erbsenzähler“ zum „Business Partner“ im Unternehmen verändert werden kann. Eine Möglichkeit, dieses Rollenbild zu verändern und im Bewusstsein der Organisation zu verankern, ist Geschichten im Unternehmen zu streuen, die die neue Rolle des Controllers darstellen. Diese Geschichten sollten von respektierten und angesehenen Mitarbeitern kommen. Folgende Sätze wurden in dem zugrundeliegenden Fallunternehmen vom Management genannt: „The controller has to be an active part of the management and he/she should be able to intervene when business is clearly going in the wrong direction, and not just to write entries in the general ledger. The controller should be part of the business process.“ „You can find those people, who can do accounting, but business understanding makes the distinction.“ (Järvenpää, 2007, S. 123). In einer Studie von Eshragi und Taffler konnte gezeigt werden, dass Geschichten einen wesentlichen Bestandteil eines Arbeitstages von professionellen Investoren darstellen. Hierzu haben die Autoren 50 Interviews und 50 formale Reports mit Asset Managern ausgewertet. Ergebnis der Studie ist, dass Storytelling systematisch von Asset Managern angewendet wird, um so ihr Verhalten ihnen selbst, ihren Kunden und ihrem Arbeitgeber gegen- über zu begründen und zu rechtfertigen (vgl. Eshragi/Taffler, 2012, S. 1244 ff.). Diese zwei Studien zeigen, dass Storytelling effektiv im Unternehmen und speziell im Controlling angewendet wird. Järvenpää weist die strategische Anwendung des Storytelling ausgehend vom Management nach und Eshragi und Taffler weisen die Anwendung ausgehend von Arbeitnehmern, speziell im Kontext des professionellen Investors, nach. Beattie plädiert zudem dafür, in Zukunft mehr in die Richtung zu forschen, in welchen Bereichen Storytelling im Controlling angewendet werden kann und vor allem wie Geschichten ausgestaltet werden sollen, damit sie die gewünschten Ergebnisse erzielen (vgl. Beattie, 2014, S. 118). Anforderungen an das Storytelling Bei der Anwendung von Storytelling sollten die in Abb. 2 dargestellten Anforderungen beachtet werden, damit der Einsatz von Storytelling zum gewünschten Ergebnis führt. Abb. 2: Anforderungen an das Storytelling (entnommen aus Hillmann, 2011, S. 65) Fazit Storytelling weist als Medium der Kommunikation klare Vorzüge auf. Es wurden bereits einige konkrete Anwendungsfelder identifiziert, in denen die Anwendung von Storytelling sinnvoll ist. Die Anwendung sollte jedoch von Unternehmen zu Unternehmen spezifisch auf die jeweilige Situation angepasst werden. Insgesamt gilt es jedoch auch zu beachten, dass die strategische Ausrichtung und die Glaubwürdigkeit wesentliche Herausforderungen darstellen, die Voraussetzungen einer gelungenen Umsetzung sind. Literatur Beattie, V., Accounting narratives and the narrative turn in accounting research: Issues, theory, methodology, methods and a research framework, The British Accounting Review, 46. Jg. (2014), H. 2, S. 111–134. Eshraghi, A./Taffler, R., Hedge Funds and Unconscious Fantasy, Accounting, Auditing & Accountability Journal, 25. Jg. (2012), H. 8, S. 1244–1265. Gabriel, Y., Storytelling in Organizations, New York 2000. Hillmann, M., Unternehmenskommunikation kompakt, Wiesbaden 2011. Järvenpää, M., Making Business Partners: A Case Study on How Management Accounting Culture was Changed, Europan Accounting Review, 16. Jg. (2007), H. 1, S. 99–142. Schmieja, P., Storytelling in der internen Unternehmenskommunikation; Eine Untersuchung zur organisationalen Wertevermittlung, Wiesbaden 2014. STORYTELLING 48 CONTROLLING – ZEITSCHRIFT FÜR ERFOLGSORIENTIERTE UNTERNEHMENSSTEUERUNG

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Abstract

Month by month, Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung publishes peer-reviewed, applied research contributions for business management, accounting and reporting. Key elements of succesful corporate controlling are presented in an analytic, well-structured manner.

Language: German.

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Zusammenfassung

Die Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung liefert Monat für Monat fundierte und anwendungsorientierte Fachbeiträge für das Management sowie das Finanz- und Rechnungswesen in Unternehmen. Klar gegliedert und strukturiert werden für alle Controlling-Bereiche die Faktoren für eine erfolgreiche Unternehmenssteuerung aufgezeigt.

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