Martin Artz, Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets - Ressourcenverschwendung oder notwendige Flexibilität in der Marktbearbeitung? in:

Controlling, page 47 - 54

CON, Volume 23 (2011), Issue 1, ISSN: 0935-0381, ISSN online: 0935-0381, https://doi.org/10.15358/0935-0381-2011-1-47

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Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets – Ressourcenverschwendung oder notwendige Flexibilität in der Marktbearbeitung? Martin Artz Dr. Martin Artz ist Postdoktorand an der Fakultät für Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim und hat zum Thema „Controlling in Marketing und Vertrieb“ an der Universität Mannheim promoviert. Dr. Martin Artz erhielt den Pe´ter Horva´th-Controllingpreis 2010. Diese mit 25.000 Euro dotierte Auszeichnung wird jährlich für praxisorientierte Dissertationen auf dem Gebiet des Controllings durch die Pe´ter Horva´th-Stiftung vergeben. Der Preis hat im besten Schmalenbach‘schen Sinne den Anspruch, die in der Betriebswirtschaftslehre zunehmende Lücke zwischen Theorie und Praxis zu verkleinern. Stichwörter  Budgetierung  Empirische Studie  Kostenmanagement  Slack  Zero Base Budgeting In diesem Beitrag werden die Erfolgsauswirkungen von Slack in Budgets vor dem Hintergrund einer gestiegenen Bedeutung des Kostenmanagements in Marketing und Vertrieb untersucht. Empirische Ergebnisse einer durchgeführten Untersuchung zeigen, dass ein erhebliches Ausmaß an Slack in deutschen Marketing- und Vertriebsbereichen besteht und dass dieser Slack nicht allein auf bewusste Kostenüberschätzungen der verantwortlichen Manager zurückzuführen ist, sondern vom Top Management bewusst zugelassen wird. Analysen bezüglich der Erfolgsauswirkungen zeigen, dass sich Slack positiv auf die Effektivität aber negativ auf die Effizienz der Marktbearbeitung auswirkt. Zudem verdeutlichen die Ergebnisse die Bedeutung der Marktdynamik für die Budgetierung in Marketing und Vertrieb. Während Unternehmen in einem starren Marktumfeld von Slack nicht profitieren können, kann es sich für Unternehmen in dynamischen Märkten durchaus lohnen, Slack bewusst in die Budgetplanung zu integrieren. ........................................................ 1. Bedeutung von Slack für die Unternehmenssteuerung ........................................................ Trotz aller Kritik ist die Budgetierung nach wie vor in vielen Unternehmen ein zentrales Instrument zur Steuerung und Koordination der Marktbearbeitung (vgl. Homburg et al., 2008). Als Teil der Marketing- und Vertriebsplanung kommt der Budgetierung die Aufgabe zu, marktbezogene Ziele wertmäßig zu quantifizieren (z. B. in Form von Umsatzzielen) und den geplanten Maßnahmen Kostenbudgets zuzuweisen. Hinsichtlich dieser Kostenbudgets ist zu entscheiden, wie rigide und knapp derartige Mittel zugewiesen werden sollen. Während Befürworter eines strikten Kostenmanagements fordern, Ineffizienzen in der Aufteilung von Budgets unter allen Umständen zu vermeiden, vertreten insbesondere Gegner traditioneller Budgetierungsansätze die Auffassung, dass knapp bemessene Budgets eine erfolgreiche Marktbearbeitung erschweren. Sie fordern damit indirekt ein gewisses Ausmaß an Puffer in Kostenbudgets ein, welches in der Budgetierungsliteratur auch als Slack bezeichnet wird. Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, zu überprüfen, ob Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets in deutschen Unternehmen tatsächlich vorhanden ist und inwiefern sich Slack auf den Markterfolg auswirkt. Dazu wird eine großzahlige, branchenübergreifende empirische Untersuchung von Marketing- und Vertriebsbereichen deutscher Unternehmen durchgeführt. Im Gegensatz zu bisherigen empirischen Studien wird dabei differenziert betrachtet, inwiefern effektivitätsund effizienzbezogene Marketing- und Vertriebsziele beeinflusst werden und welche Rolle Slack in dynamischen Märkten einnimmt. Der Beitrag ist wie folgt aufgebaut. Im nächsten Abschnitt wird zunächst erläutert, was unter Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets zu verstehen ist und welche potenziellen Chancen und Risiken sich hieraus ergeben. Zudem wird dargestellt, zu welchen Ergebnissen bisherige wissenschaftliche Untersuchungen kommen. Anschließend erfolgt im dritten Teil des Beitrags die Kurzvorstellung der Datengrundlage einer eigenen Studie, welche am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität 47 23. Jahrgang 2011, Heft 1 Budgetverhandlung, -planung und -verabschiedung Einsatz des Budgets im laufenden Geschäftsjahr Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets Fokus des Beitrags rechnerisch benötigtes Budget zur Verfügung stehendes (geplantes) Budget Budgethöhe in € Zeit Abb. 1: Slack als Ergebnis von Budgetverhandlungen Mannheim durchgeführt wurde. Im vierten und fünften Teil des Beitrags werden die Ergebnisse der Studie vorgestellt und erläutert. Abschließend werden Implikationen der empirischen Ergebnisse für die Marketing- und Vertriebsbudgetierung in der Unternehmenspraxis zusammenfassend dargestellt. ........................................................ 2. Slack als Ergebnis von Budgetverhandlungen und seine Konsequenzen ........................................................ Ausgangspunkt der Analyse von Slack ist die Budgetierung in Marketing- und Vertrieb, welche im Rahmen der jährlichen Marketing- und Vertriebsplanung erfolgt. Hierbei verhandeln die beteiligten Manager üblicherweise gewisse Kostenbudgets, um die in der Planung vorgegebenen Ziele im darauf folgenden Geschäftsjahr zu erreichen (vgl. Horva´th, 2009). Wie in Abb. 1 dargestellt, stellt Slack den Unterschied zwischen dem rechnerisch ermittelten Budget und dem tatsächlich zugeteilten Budget dar. Besteht hierbei eine positive Differenz, d. h. erhält ein Manager mehr Budget als er voraussichtlich benötigt, liegt Slack vor. Dieser Slack kann entstehen, weil Manager mehr Budget einfordern als sie tatsächlich benötigen, um einen gewissen Puffer zu schaffen. So bieten beispielsweise „bottom-up“ Budgetierungsansätze für Manager die Möglichkeit, überhöhte Kostenbudgets durchzusetzen (vgl. Arnold, 2007). Andererseits ist es auch möglich, dass das Top Management bewusst Slack in Budgets einbaut, um das mittlere Management in die Lage zu versetzen, schnell und unbürokratisch Entscheidungen zu treffen. Zudem kann derartiger Slack dazu beitragen, das mittlere Management zu motivieren und Vertrauen zu signalisieren. Ein derartiges Vorgehen findet sich vor allem in mittelständisch geprägten Unternehmen, in denen Manager über längere Zeiträume miteinander zusammenarbeiten. Abb. 2 stellt die potenziellen Chancen und Risiken dar, die sich durch Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets ergeben. Bezüglich des Planungs- und Budgetierungsprozesses lässt sich festhalten, dass zwar einerseits Budgetverhandlungen beschleunigt werden können, wenn gewisse Zugeständnisse bei der Budgethöhe gemacht werden. Andererseits besteht hierbei auch die Gefahr, dass derartige Budgets nicht ernst genommen werden und die überschüssigen Mittel anderweitig sinnvoller eingesetzt werden könnten. Hinsichtlich der Verwendung von Slack im laufenden Geschäftsjahr bestehen ebenfalls Chancen und Risiken. So lassen sich zwar Entscheidungsprozesse beschleunigen, die Marktbearbeitung flexibilisieren und langfristige Investitionen von den beteiligten Managern in Marketing- und Vertrieb eher und unkomplizierter umsetzen. Andererseits besteht auch die Gefahr eines abnehmenden Kostenbewusstseins und der Einsatz von Budgets für zweifelhafte Marketingaktivitäten wie luxuriöse Dienstreisen oder überdimensionierte Eventveranstaltungen mit Kunden. So zeigen Untersuchungen am Beispiel der Olympischen Spiele beispielsweise, dass viele Unternehmen von Sponsoring-Veranstaltungen nicht profitieren, sondern ihren Managern lediglich Zugang zu begehrten Wettkämpfen und einem attraktiven Rahmenprogramm schaffen (vgl. Farell/Frame, 1997). Ergebnisse bisheriger empirischer Studien zeigen, dass die durch Slack geschaffene Flexibilität durchaus positive Auswirkungen auf Aspekte wie Innovationskraft oder Lieferzuverlässigkeit hat und ein zu rigider Budgetierungsansatz die Flexibilität der Marktbearbeitung massiv einschränkt (vgl. die Ergebnisse in Abb. 3). Derartige Erfolgsgrößen betrachten allerdings lediglich effektivitätsbezogene Ma- 48 CONTROLLING-WISSEN CONTROLLING – ZEITSCHRIFT FÜR ERFOLGSORIENTIERTE UNTERNEHMENSSTEUERUNG Slack in Kostenbudgets: Potenzielle Chancen Slack in Kostenbudgets: Potenzielle Risiken … während des Planungs- und Budgetierungsprozesses ƒ Schnellere Verabschiedung des finalen Budgetplans, da die Kostenbudgets von den Verantwortlichen schneller akzeptiert werden ƒ Begrenzung von „Grabenkriegen“ und Abteilungsegoismen während der Budgeterstellung … während des laufenden Geschäftsjahres ƒ Flexibilität bei der Ergreifung von Marktchancen ƒ Beschleunigung von Entscheidungsprozessen im laufenden Geschäftsjahr ƒ Motivation des Managements durch Signalisierung von Vertrauen und Beseitigung von Kostendruck ƒ Langfristige Investitionen möglich, deren direkter Nutzen durch klassische Methoden der Investitionsplanung (z.B. Kapitalwert) nicht darstellbar ist …während des laufenden Geschäftsjahres ƒ Manager setzen das Budget für persönliche Zwecke ein (Dienstreisen, Ausstattung, Kundenveranstaltungen, ...) ƒ Abnehmendes Kostenbewusstsein in Marketing und Vertrieb ƒ „Dezemberfieber“: Nicht benötigte Kostenbudgets werden zum Jahresende für zweifelhafte Projekte ausgegeben …während des Planungs- und Budgetierungsprozesses ƒ Puffer im Budget fehlt ggf. in anderen Unternehmensbereichen oder könnte anderweitig sinnvoller investiert werden (z.B. in Finanzanlagen) ƒ Verabschiedete Budgets werden nicht ernst genommen („Luftbuchungen“) Autoren (Jahr) Datengrundlage Messung von Slack Analysiertes Performancemaß Zentrales Ergebnis der Studie Nohria/Gulati (1996) Befragung von 264 Unternehmensbereichen aus zwei multinationalen Konzernen Outputveränderung bei Budgetkürzung um 10% (geringe Veränderung bedeutet hohes Ausmaß an Slack) Innovationskraft eines Unternehmensbereiches Slack beeinflusst die Innovationskraft positiv; erst bei hohem Ausmaß an Slack ist dieser Effekt rückläufig Slootegraaf/ Dickson (2004) Befragung von 186 US-amerikanische Unternehmen (branchenübergreifend) Rationalität bei Festlegung der Budgethöhe (geringe Rationalität bedeutet hohes Ausmaß an Slack) Flexibilität in der Marktbearbeitung Rationalität bei Festlegung der Budgethöhe beeinflusst die Flexibilität in der Marktbearbeitung negativ Daniel/Lohrke/ Fornaciari/ Turner (2004) Auswertung der Ergebnisse von 66 Studien Marketing-, Vertriebs- und Verwaltungskosten in Relation zum Umsatz Renditemaße wie ROA, ROS oder ROE Kein Einfluss von Slack auf die Unternehmensrendite Davila/ Wouters (2005) Fallstudie im Logistik- Bereich des Herstellers von Speicherlaufwerken Zulässige Budgetüberschreitung im laufenden Geschäftsjahr Lieferzuverlässigkeit Zulässige Budgetabweichungen erhöhen die Lieferzuverlässigkeit Abb. 2: Vor- und Nachteile von Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets Abb. 3: Bisherige Untersuchungen zu den Erfolgsauswirkungen von Slack ße und vernachlässigen dadurch mögliche Effizienzverluste durch Slack. Studien, welche Renditemaße als aggregierte Größe für Effektivität und Effizienz betrachten, kommen zu keinen einheitlichen Ergebnissen. Offensichtlich ist es sinnvoll, zwischen der Effektivität und der Effizienz der Marktbearbeitung zu trennen, um so die differenzierten Auswirkungen von Slack besser erfassen zu können. Zudem betrachten bisherige Studien eher indirekte Maße von Slack, statt direkt über verschiedene Indikatoren das Ausmaß von Slack zu ermitteln. In der im Folgenden vorgestellten empirischen Studie sollen beide Aspekte berücksichtigt werden. ........................................................ 3. Art und Umfang der empirischen Untersuchung ........................................................ Zur Untersuchung der Erfolgsauswirkungen von Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets wurden in Deutschland im Jahr 2008 Topmanager der Bereiche Marketing oder Vertrieb sowie Leiter des Unternehmensbereiches Controlling befragt (vgl. für die Umsetzung der Studie ausführlich Artz, 2010). Die Datengrundlage entstammt der Datenbank eines kommerziellen Adressanbieters. Um sicherzustellen, dass Marketing- und Vertriebsaktivitäten in einem gewissen Umfang vorhanden sind, wurden zwei Selektionskriterien ausgewählt. Zum einen Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets – Ressourcenverschwendung oder notwendige Flexibilität in der Marktbearbeitung? 49 23. Jahrgang 2011, Heft 1 14,9% 4,4% 5,3% 5,3% 7,9% 8,8% 11,4% 12,3% 13,2% 16,7% 0% 5% 10% 15% 20% Sonstige Transport & Logistik Elektronik/Elektrotechnik Handel Versorger Chemie/Kunststoffe Finanzdienstleistungen Automotive Konsumgüter Maschinenbau n=114 < 49 50-99 100-199 200-499 500-999 1.000-1.999 > 2.000 Unternehmen nach Umsatzklassen(in Mio. EUR) 25% 19% 14% 13% 10% 14% 5% < 500 500-9991.000-2.499 2.500-4.999 5.000-9.999 10.000- 50.000 > 50.000 Unternehmen nach Mitarbeiteranzahl 19% 32% 21%6% 13% 1% 8% Studienteilnehmer (n = 228 aus 114 Unternehmen) Leiter Vertrieb/Leiter Geschäftsbereich (29%) Leiter Marketing (7%) Leiter Controlling (37%) Leiter Marketing-/ Vertriebscontrolling (9%) Geschäftsführung (11%) Sonstige (7%) Abb. 4: Stichprobe der Untersuchung nach Branchenzugehörigkeit Abb. 5: Stichprobe der Untersuchung nach Schlüsselinformant und Unternehmensgröße wurden auf Basis einer Analyse bestehender Fragebogenstudien der empirischen Marketing- und Controllingliteratur diejenigen Branchen identifiziert, die eine gewisse volkswirtschaftliche Bedeutung aufweisen und von denen davon ausgegangen werden kann, dass umfangreiche Marketing- und Vertriebsaktivitäten bestehen. In einem zweiten Schritt wurden aus diesen Branchen sämtliche Unternehmen mit mehr als 400 Mitarbeitern identifiziert, um eine gewisse Bedeutung des Marketing- und Vertriebsbudgets für das jeweilige Unternehmen sicherzustellen. Bei der Messung des Ausmaßes von Slack in einem Unternehmensbereich ergibt sich die besondere Problematik, dass es sich dabei ggf. um ein nicht erwünschtes Phänomen handelt. Betroffene Manager haben einen Anreiz, das tatsächliche Ausmaß an Slack in ihrer Abteilung bewusst zu unterschätzen. Aus diesem Grund wird zur Messung des Ausmaßes an Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets der jeweilige Controllingleiter des Unternehmens befragt. Im Vorfeld durchgeführte Expertengespräche in mehr als zehn gro- ßen Unternehmen ergaben, dass Leiter des Bereiches Controlling, insbesondere wenn sie seit Jahren im selben Unternehmen tätig sind, ein gutes Gespür für das Ausmaß an Slack in Abteilungsbudgets entwickelt haben und hier eine verlässliche Tendenzaussage über eine Skala tätigen können. Das absolute Ausmaß an Slack in Euro-Beträgen wurde nicht abgefragt, da dieses von der Größe der Abteilung bzw. des betroffenen Unternehmens abhängt und sich sehr schwer über die verschiedenen Marketing- und Vertriebsbereiche hinweg vergleichen lässt. Alle anderen Größen der Untersuchung wurden auf Seiten der Marketing- und Vertriebsleiter erfasst. Nach Abschluss der ersten Welle der Datenerhebung lag eine Stichprobe von 260 Fragebögen aus Marketing- und Vertriebsbereichen vor (Rücklaufquote ca. 12 %). Hiervon konnten in 114 Fällen zudem Einschätzungen zum Ausmaß an Slack durch Controllingleiter erfasst werden (Rücklaufquote 44 %). Die Ergebnisse der Studie können somit weitgehend als repräsentativ in Bezug auf mittelständische und große deutsche Unternehmen interpretiert werden. Abb. 4 veranschaulicht die Branchenverteilung der Stichprobe. Es zeigt sich, dass vor allem die Branchen Maschinenbau, Automotive und Finanzdienstleistungen einen großen Teil des Datensatzes ausmachen. Abb. 5 verdeutlicht die Größenverteilung der Stichprobe in Bezug auf Umsatz und Mitarbeiterzahl sowie die Verteilung des Schlüsselinformanten. Gemäß der Zielsetzung der Stichprobe weisen ca. 80 % der antwortenden Unternehmen mehr als 500 Mitarbeiter und 100 Millionen € Jahresumsatz auf. In Bezug auf den Schlüsselinformanten liegen gemäß der Zielsetzung vor allem Antworten aus dem Marketing- und Vertriebsbereich (zusammen ca. 36 %) sowie aus dem Controlling vor (ca. 37 %). In größeren Unternehmen liegt die Zuständigkeit für die Marketing- und Vertriebsbudgetierung bei einem eigenen Marketing- oder Vertriebscontrolling (ca. 9 %), in eher kleineren Unternehmen bei der Ge- 50 CONTROLLING-WISSEN CONTROLLING – ZEITSCHRIFT FÜR ERFOLGSORIENTIERTE UNTERNEHMENSSTEUERUNG 21% 5% 21% 32% 26% 33% 47% 69% 47% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Wertebereich 0 bis 33 Wertebereich 34 bis 66 Wertebereich 67 bis 100 …verlangen Manager höhere Budgets als sie eigentlich zur Erfüllung ihrer Aufgaben benötigen. …wird ein gewisses Maß an Puffer eingebaut, um flexibler mit unvorhergesehenen Ereignissen umgehen zu können 51 64 50 Stimme nicht zu Stimme voll zuBei der Festlegung der Budgets in Marketing/Vertrieb… …gibt es eine Budgetreserve auf die Mitarbeiter aus den marktnahen Bereichen Marketing/Vertrieb gerne zurückgreifen, wenn es „eng“ wird Abb. 6: Deskriptive Ergebnisse zu Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets schäftsführung (13 %). Zu den „Sonstigen“ (ca. 7 %) zählen vor allem Querschnitts- und Stabsfunktionen wie strategische Planung oder Business Development, welche in diesen Unternehmen Themenfelder aus dem strategischen Marketing und dem Controlling integrierend bearbeiten. Um zu überprüfen, ob bei der vorliegenden Befragung infolge von Nichtteilnahmen Verzerrungen vorliegen, wurden zwei verschiedene Tests durchgeführt (vgl. ausführlich Homburg/Krohmer, 2009). Zum einen wurde überprüft, ob die Branchen- und Größenverteilung der antwortenden Unternehmen signifikant von der der angeschriebenen Unternehmen abweicht. Zweitens wurde untersucht, inwiefern sich das Antwortverhalten der früh antwortenden teilnehmenden Unternehmen (erstes Drittel) signifikant von dem der zeitlich spät antwortenden Unternehmen (drittes Drittel) unterscheidet. In beiden Fällen traten keine statistisch signifikanten Unterschiede auf, so dass davon ausgegangen werden kann, dass hinsichtlich der Stichprobe keine Verzerrungen vorliegen, die das Antwortverhalten systematisch beeinflussen. ........................................................ 4. Das Auftreten von Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets ........................................................ Im Folgenden werden die zentralen Ergebnisse der Studie vorgestellt. Zunächst wird analysiert, inwiefern in den von uns befragten Unternehmen Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets tatsächlich vorliegt. Dabei wurden auf Basis der Literatur und den bereits erwähnten Expertengesprächen drei verschiedene Fragen in Form von Items entwickelt und deren Beantwortung über eine siebenstufige Likert-Skala erfasst. Zur Erhöhung der Lesefreundlichkeit wurde diese über eine lineare Skalentransformation auf einen Wertebereich von 0 bis 100 Indexpunkten normiert und in 3 Gruppen eingeteilt (unteres Drittel mit Werten zwischen 0 und 33, mittleres Drittel mit Werten zwischen 34 und 66 sowie oberes Drittel mit Werten von 67 bis 100). Die im Folgenden diskutierten Prozentwerte geben an, welcher Anteil der befragten Unternehmen der Gruppe „unteres Drittel“, „mittleres Drittel“ sowie „oberes Drittel“ angehört. Der absolute Wert stellt den Mittelwert auf dem Index zwischen 0 (kein Slack) und 100 (sehr hohes Ausmaß an Slack) dar. Abb. 6 zeigt die drei Fragen zu Slack in Kostenbudgets sowie deren Beantwortung durch die teilnehmenden Controllingleiter. Es zeigt sich, dass ein substantielles Ausmaß an Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets vorliegt. So bauen 69 % der befragten Unternehmen umfangreichen Puffer in ihre Budgets ein und fast die Hälfte der Marketing- und Vertriebsbereiche (ca. 47 %) hat eine Budgetreserve bei Engpässen zur Verfügung. Der Unterschied im Indexwert zwischen Frage 1 und Frage 2 von 13 Indexpunkten (51 vs. 64 von 100) deutet darauf hin, dass Slack nicht allein auf bewusste Übertreibung der Marketing- und Vertriebsmanager in der Kostenplanung zurückzuführen ist. Vielmehr scheint ein Teil dieses Slacks durch das Top Management selbst induziert zu sein. Diese Ergebnisse bestätigen damit die einer älteren Fallstudie aus 12 Unternehmen von Merchant/Manzoni (1989). Die Autoren finden heraus, dass diese Unternehmen – vor dem Hintergrund der im vorherigen Abschnitt diskutierten Vorteile – Slack bewusst in Budgets einbauen. Es lässt sich also festhalten, dass Slack sowohl unternehmensals auch managerinduziert ist und lässt den Schluss zu, dass Unternehmen ihren Managern ein Stück weit „in der Budgetplanung entgegenkommen“. Dadurch lassen sich starke Übertreibungen an Kosten von vornherein ausschließen und Budgetverhandlungen beschleunigen. Zu Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets – Ressourcenverschwendung oder notwendige Flexibilität in der Marktbearbeitung? 51 23. Jahrgang 2011, Heft 1 Einfluss von Slack auf die Effizienz der Marktbearbeitung Ausmaß an Effizienz in der Marktbearbeitung Einfluss von Slack auf die Effektivität der Marktbearbeitung Ausmaß an Effektivität in der Marktbearbeitung Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets Mittleres Ausmaß an Marktdynamik; Steigungskoeffizient 0,19, p < 0,05 Hohes Ausmaß an Marktdynamik; Steigungskoeffizient 0,24, p < 0,05 Geringes Ausmaß an Marktdynamik; Steigungskoeffizient 0, nicht signifikant Illustrative Darstellung Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets Ausmaß an Effektivität in der Marktbearbeitung Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets Ausmaß an Effizienz in der Marktbearbeitung Geringes Ausmaß an Marktdynamik; Steigungskoeffizient -0,14, p < 0,10 Mittleres Ausmaß an Marktdynamik; Steigungskoeffizient -0,20, p < 0,01 Hohes Ausmaß an Marktdynamik; Steigungskoeffizient -0,26, p < 0,05 Einfluss von Slack auf die Effizienz der Marktbearbeitung Einfluss von Slack auf die Effektivität der Marktbearbeitung Illustrative Darstellung Abb. 7: Einfluss von Slack auf die Effektivität und die Effizienz der Marktbearbeitung Abb. 8: Die Rolle der Marktdynamik bei den Erfolgsauswirkungen von Slack ähnlichen Ergebnissen kommt auch die aktuelle Studie von Libby/Lindsay (2010), welche Controller aus nordamerikanischen Unternehmen zum Stand der Budgetierung befragt hat. ........................................................ 5. Erfolgsauswirkungen von Slack und die Rolle der Marktdynamik ........................................................ Zur Beantwortung der eingangs gestellten Frage nach der Nützlichkeit von Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets wird der Einfluss auf zwei Erfolgsgrößen von Marketing- und Vertriebsbereichen untersucht: auf die Effektivität und die Effizienz der Marktbearbeitung. Die Effektivität der Marktbearbeitung umfasst dabei das Ausmaß, zu der ein hohes Maß an Kundenzufriedenheit erreicht, Kundennutzen geschaffen sowie Erfolge in der Kundenbindung und Neukundengewinnung im Vergleich zum Wettbewerb erzielt werden können. Die Effizienz beschreibt die effiziente Nutzung von Ressourcen, die Nutzung von Kostensenkungspotenzialen sowie die Produktivität von Maßnahmen in der Marktbearbeitung. Zur Analyse des Einflusses beider Erfolgsmaße wurden multivariate Regressionsanalysen eingesetzt, wobei Effektivität und Effizienz die abhängigen und Slack, neben weiteren Kontrollgrö- ßen, die unabhängige Variable darstellen (vgl. ausführlich Artz, 2010). Abb. 7 verdeutlicht grafisch den Einfluss von Slack auf die beiden untersuchten Erfolgsmaße. Es zeigt sich, dass hinsichtlich der Effektivität der Marktbearbeitung ein positiver und hinsichtlich der Effizienz ein negativer Zusammenhang besteht. Bezüglich der in Abschnitt 2 diskutierten Chancen und Risiken bedeutet dies, dass eine höhere Flexibilität in der Marktbearbeitung und damit verbundene Motivationswirkungen tatsächlich zu einem höheren Markterfolg führen. Dieser Erfolg wird allerdings zum Preis einer höheren Ineffizienz „erkauft“. Wie die rechte Darstellung in Abb. 7 zeigt, nimmt die Effizienz der Marktbearbeitung mit einem zunehmenden Ausmaß an Slack ab. Dies induziert, dass Budgets nachlässiger ausgegeben werden und auch für Zwecke eingesetzt werden, die nicht zum Markterfolg beitragen. Daneben fällt auf, dass es einzelne „Ausreißer“ aus diesem Schema gibt. Beispielsweise weisen einige wenige Unternehmen ein geringes (hohes) Ausmaß an Slack und ein hohes (geringes) Ausmaß an Effektivität der Marktbearbeitung auf. Aus diesem Grund wird in einem zweiten Schritt die Rolle der Marktdynamik untersucht, der die betrachteten Unternehmen unterliegen. Unter Marktdynamik wird dabei die Geschwindigkeit erfasst, in der sich die Anforderungen auf Kundenseite sowie das Verhalten der Wettbewerber über die Zeit ändert. Im Hinblick auf Slack in Budgets kommt der Marktdynamik eine besondere Bedeutung zu. Einerseits sollten die potenziellen Chancen durch Slack gerade bei einer hohen Marktdynamik besonders wertvoll sein, da in einem dynamischen Umfeld eine gewisse Flexibilität in der Marktbearbeitung hilfreich ist und selbst sorgfältig angelegte Budgetpläne schnell veraltern. Andererseits bietet eine derartig hohe Marktdynamik für Marketingund Vertriebsmanager auch Möglichkeiten, derartige Budgetmittel für eigene Ziele einzusetzen, da systematische Plan- Ist-Vergleiche in einem derartig volatilen Umfeld wenig aussagekräftig sind. Die Ergebnisse der Analysen sind in Abb. 8 dargestellt. Es zeigt sich, dass in Bezug auf die Effektivität der Marktbear- 52 CONTROLLING-WISSEN CONTROLLING – ZEITSCHRIFT FÜR ERFOLGSORIENTIERTE UNTERNEHMENSSTEUERUNG beitung Unternehmen, die sich einer geringen Marktdynamik entgegensehen, von Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets nicht profitieren können (linkes Schaubild). Unternehmen, welche in einem eher dynamischen Marktumfeld tätig sind können die durch Slack erhöhte Flexibilität offensichtlich zur Steigerung der Effektivität der Marktbearbeitung nutzen. Bezüglich der Effizienz der Marktbearbeitung (rechtes Schaubild) zeigt sich, dass diese in allen drei Fällen mit zunehmendem Slack abnimmt. Konkret bedeutet dies, dass hier Kostenbewusstsein und Ausgabendisziplin leiden und ein systematisches Controlling der Marketing- und Vertriebsbudgets nicht vorgenommen wird bzw. ohne direkte Wirkung bleibt. Vergleicht man die Koeffizienten der eingesetzten statistischen Modelle, so zeigt sich, dass sich die positiven (bzgl. Effektivität) und die negativen (bzgl. Effizienz) Folgewirkungen nahezu ausgleichen. Lediglich bei geringer Marktdynamik können ausschließlich negative Wirkungen von Slack beobachtet werden. ........................................................ 6. Fazit und Handlungsempfehlungen ........................................................ Ausgangspunkt des Beitrags war die zentrale Fragestellung, ob es sich bei Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets um eine Verschwendung von Ressourcen oder um sinnvollen Spielraum in der Marktbearbeitung handelt. Dabei wurden zunächst die aus konzeptioneller Sicht vorhandenen Vor- und Nachteile von Slack in Budgets diskutiert. Anschlie- ßend wurde anhand einer empirischen Studie überprüft, in welchem Ausmaß Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets in deutschen Unternehmen tatsächlich vorhanden ist und welche Erfolgswirkungen dieser Slack für die Marktbearbeitung hat. Auf Basis dieser Überlegungen und Analysen lassen sich einige Implikationen für die Budgetierung in Marketing und Vertrieb ableiten. Erstens zeigen die Ausführungen im zweiten Abschnitt dieses Beitrags, dass Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets nicht grundsätzlich negativ zu beurteilen ist. Vielmehr ergeben sich durch Slack Chancen und Risiken, die gegen- über abgewogen werden müssen und die dazu führen, dass es durchaus sinnvoll sein kann, ein gewisses Maß an Slack in das Budget einzubauen bzw. zuzulassen. Gerade in Marketing und Vertrieb mit einer hohen Notwendigkeit, flexibel Marktchancen zu ergreifen bzw. auf Wettbewerberaktionen zu reagieren, können die Vorteile eines gewissen Ausmaßes an Slack die Nachteile bzw. Kosten überwiegen. Wichtig ist jedoch in diesem Zusammenhang, dass dieser Slack transparent in der Budgetplanung gemacht wird. Zweitens zeigen die empirischen Ergebnisse, dass ein gewisses Ausmaß an Slack in deutschen Marketing- und Vertriebsbereichen durchaus vorhanden ist und dass das Top Management bzw. das Zentralcontrolling Managern aus Marketing und Vertrieb eine gewisse Höhe an Slack zugesteht. Bezüglich der Erfolgsauswirkungen zeigt sich im Durchschnitt, dass Slack die Effektivität der Marktbearbeitung erhöht, die Effizienz jedoch senkt. Daraus ergibt sich für Unternehmen, die Notwendigkeit einer Priorisierung ihrer Marketing- und Vertriebsziele. Stehen Wachstumsziele im Vordergrund, so lautet die pauschale Empfehlung, ein gewisses Maß an Slack zuzulassen. Stehen jedoch (kurzfristige) Rendite- und Gewinnziele im Vordergrund sollte Slack weitgehend begrenzt werden. In diesem Fall besteht die Gefahr, dass Effizienzverluste Erfolge in der Marktbearbeitung zunichtemachen. Drittens betonen weitere Untersuchungen die besondere Rolle der Marktdynamik. Zusammenfassend lässt sich hier sagen, dass Unternehmen in weniger dynamischen Märkten auf Slack in Budgets verzichten bzw. überhöhte Budgetanfragen ihrer Marketing- und Vertriebsmanager zurückweisen sollten. Konkret lässt sich dies beispielsweise umsetzen, indem die Planung bzw. Budgetierung topdown erfolgt und zero-base-budgeting Ansätze in der Budgetierung verwendet werden. Unternehmen in einem dynamischen Marktumfeld hingegen können von einem gewissen Ausmaß an Slack durchaus profitieren, wenn Wachstumsbzw. Umsatzziele im Vordergrund stehen und Renditeziele eher nachgelagert sind. Dies gilt beispielsweise dann, wenn neue Märkte erschlossen werden sollen und zunächst ein gewisser Marktanteil erreicht werden soll. Zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen könnten sich auf die Budgetierung in einzelnen Unternehmen konzentrieren und hierbei über Zeitreihenanalysen und ökonometrische Modelle herausfinden, zu welchem Ausmaß Slack in den jeweiligen Unternehmen bzw. in deren jeweiligen Unternehmensbereichen existiert, welche „Managertypen“ eher zu Slackaufbau neigen, welche „Controllertypen“ eher den Aufbau von Slack zulassen (vgl. hierzu auch Indjejikian/Matı`jka, 2006) und welche langfristigen Wirkungen über die Zeit hinweg oder in Bezug auf einzelne Projekte (z. B. Innovationsprojekte) aufgezeigt werden können. Über derartige Analysen lässt sich zudem herausfinden, welcher Managertyp Slack wertschaffend einsetzt. Derartige Untersuchungen sind insbesondere in Marketing- und Vertriebsbereichen von hoher Relevanz. Im Durchschnitt betragen die Kosten für Marketing, Vertrieb und Service derzeit ca. 20 % der Gesamtkosten bei steigender Tendenz (vgl. Weber, 2002; Weber et al., 2009, S. 18). Genaue Kenntnisse über die Erfolgswirkungen der Bestandteile von Kostenbudgets und damit auch über Slack sind für ein effektives Kostenmanagement in Marketing und Vertrieb essentiell. Keywords  Budgeting  Cost Management  Empirical Study  Slack  Zero Base Budgeting Summary This article deals with performance outcomes of slack in marketing and sales environments. Besides a discussion about potential opportunities and threats provided by slack, empirical evidence regarding the existence and the performance outcomes of slack is provided. Survey results show that slack is present in marketing and sales budgets in German firms and it seems that slack is to some extent consciously part of the budget. Further, the analyses provide empirical evidence that slack is beneficial for marketing effectiveness and detrimental for marketing efficiency, an effect which is strengthened by market dynamism. Based on this evidence, guidelines for managerial practice are developed. Slack in Marketing- und Vertriebsbudgets – Ressourcenverschwendung oder notwendige Flexibilität in der Marktbearbeitung? 53 23. Jahrgang 2011, Heft 1 Dieses Lehrbuch beschreibt das strategische und operative Controlling von Marketingmaßnahmen: Marketingplanung und Marketingkontrolle, Computerunterstützung und Methodeneinsatz, Informationsversorgung im Marketing, Erfolgsrechnungen für Absatzsegmente und Marketingmaßnahmen aller Art, Controlling des Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributions-Mix, Controlling des Direktmarketing. Aus dem Inhalt: • Marketing- und Controlling-Säulen moderner Unter nehmens führung • Grundansatz des Marketing-Controlling • Schaffung von Marketing-Informationssystemen • Methoden des strategischen Marketing- Controlling • Operatives Marketing-Accounting • Operatives Marketing-Mix-Controlling •Fallstudie zum Controlling des Direktmarketing. Von Prof. Dr. Jörg Link, Kassel, und Prof. Dr. Christoph Weiser, Halle 2. Aufl. 2006. XIV, 396 Seiten. Kartoniert € 25,– ISBN 978-3-8006-3348-7 Bitte bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder beim: Verlag Vahlen · 80791 München · Fax (089) 3 81 89-402 Internet: www.vahlen.de · E-Mail: bestellung@vahlen.de Entscheidungsunterstützung für das Marketing-Management. Pr ei se in kl . M w St . / 1 46 06 6 Literatur Arnold, M.C., Experimentelle Forschung in der Budgetierung – Lügen, nichts als Lügen?, in: Journal für Betriebswirtschaft, 57. Jg. (2007), H. 2, S. 69–99. 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References

Abstract

Month by month, Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung publishes peer-reviewed, applied research contributions for business management, accounting and reporting. Key elements of succesful corporate controlling are presented in an analytic, well-structured manner.

Language: German.

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Zusammenfassung

Die Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung liefert Monat für Monat fundierte und anwendungsorientierte Fachbeiträge für das Management sowie das Finanz- und Rechnungswesen in Unternehmen. Klar gegliedert und strukturiert werden für alle Controlling-Bereiche die Faktoren für eine erfolgreiche Unternehmenssteuerung aufgezeigt.

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