Susanne Winkel, Kundenerfolgsrechnung in:

Controlling, page 563 - 564

CON, Volume 21 (2009), Issue 10, ISSN: 0935-0381, ISSN online: 0935-0381, https://doi.org/10.15358/0935-0381-2009-10-563

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Kundenerfolgsrechnung In der Kundenerfolgsrechnung wird der Kundenerfolg als eine Ergebnisgröße abgebildet, die sich aus dem wirtschaftlichen Handeln eines Unternehmens, bezogen auf den Kunden, ergibt. Der Kundenerfolg kann als Gewinn oder Kundendeckungsbeitrag ausgedrückt werden. Die Kundenerfolgsrechnung umfasst die rechnerischen Schritte, die durchzuführen sind, um den Erfolgsbeitrag eines Kunden zu ermitteln. ........................................................ Bedeutung des Kundenerfolgs ........................................................ Um ein Unternehmen heutzutage erfolgreich zu führen, ist es unumgänglich, die Unternehmensführung markt- bzw. kundenorientiert auszurichten. Unternehmen stehen im Wettbewerb um den einzelnen Kunden (vgl. Weber/Lissautzki, 2006, S. 277). Sie müssen auf die wachsende Vielfalt und die Komplexität der Kundenbedürfnisse und Kundenwünsche eingehen. Für die Unternehmen ist es wichtig zu ermitteln, welchen Erfolgsbeitrag der einzelne Kunde zum Unternehmenserfolg leistet, um zum Beispiel Maßnahmen zur Kundenbindung bei den Kunden mit einem hohen Beitrag einzusetzen. Zur Ermittlung des Kundenerfolgs müssen die Umsätze und die Kosten eines Kunden betrachtet werden. Insbesondere bei der Ermittlung der Kundenkosten stoßen die produktorientierten Instrumente der Kostenrechnung an ihre Grenzen. In der Kostenrechnung ist das zentrale Kalkulationsobjekt in der Regel das Produkt. Im Rahmen einer Deckungsbeitragsrechnung ist es zwar möglich, den Deckungsbeitrag für Kunden und Kundengruppen zu ermitteln, jedoch nur auf Produktebene (vgl. Schweitzer/Küpper, 2003, S. 396). Das heißt, den Umsätzen werden lediglich die durch die Erstellung und den Vertrieb verursachten Produktkosten gegenüber gestellt. Kundenspezifische Unterschiede im Ressourcenverbrauch lassen sich nicht hinreichend abbilden (vgl. Weber/ Haupt/Erfort, 2005, S. 17). Da sich die Kunden sehr unterschiedlich verhalten, indem sie bspw. Serviceleistungen unterschiedlich in Anspruch nehmen oder Sonderfertigungen anfordern, reicht die sich auf das Produkt als Kalkulationsobjekt konzentrierende Kostenrechnung nicht mehr aus (vgl. Brungenstock, 2002, S. 9). ........................................................ Ziel der Kundenerfolgsrechnung ........................................................ Das Ziel einer Kundenerfolgsrechnung ist die Zurechnung der kundenspezifischen Erlöse und Kosten innerhalb einer Betrachtungsperiode. Der Kundenerfolg ergibt sich durch die Gegenüberstellung der kundenspezifischen Erlöse und den kundenspezifischen Kosten. Den Kunden sollen nur die Erlöse und Kosten zugerechnet werden, die durch sie verursacht wurden. Der Erfolgsbeitrag eines Kunden kann dem Management für kundenbezogene Entscheidungen bereitgestellt werden. Es können die Kunden identifiziert werden, die einen hohen Beitrag zum Unternehmensergebnis leisten. Das ist eine wichtige Voraussetzung für den Einsatz gezielter Maßnahmen (bspw. Marketing Mix und Maßnahmen zur Kundenbindung, bevorzugte Behandlung), um die „wertvollen“ Kunden möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden (vgl.Weber/ Haupt/Erfort, 2005, S. 9–15). ........................................................ Gestaltung einer Kundenerfolgsrechnung ........................................................ Zur Darstellung der Kundenerfolge können Deckungsbeitragsrechnungen in Verbindung mit einer Prozesskostenrechnung verwendet werden. Die Deckungsbeitragsrechnungen, die sich auf das Produkt als Kalkulationsobjekt beziehen, richten sich auf die Unterscheidung von variablen und fixen Kosten (vgl. Schweitzer/Küpper, 2003, S. 395). Um den Kundenerfolg zu ermitteln, ist die Unterscheidung zwischen kundenspezifischen und nicht kundenspezifischen Kosten zu beachten. Das grundlegende Vorgehen zur Ermittlung der Kundenerfolge und der damit verbundenen kundenspezifischen Kosten ist in Abb. 1 dargestellt. ........................................................ Kundenerlöse ........................................................ Den Kundenerlösen werden zunächst alle direkten Kundenkosten gegenüber gestellt. Bei der Ermittlung des Kundenerfolgs ist es notwendig, die mit dem Kunden vereinbarten Konditionen, in Form von Rabatten, Skonti oder Gutschriften, zu erfassen und abzubilden. Des Weiteren müssen Serviceleistungen, Gratis- und Bonuslieferungen oder Wechselkursverluste berücksichtig werden. Bei der Ermittlung der Erlöse ist es wichtig, die zeitliche Abgrenzung und eventuell vorhandene Verbundbeziehungen zu berücksichtigen. Die ermittelten Erlöse müssen zum einen dem jeweiligen Betrachtungszeitraum eindeutig zuordenbar sein. Zum anderen sind die zwischen Kunden eines Konzerns bestehende Verbundbeziehungen zu beachten. Auf Konzernebene vereinbarte Sonderkonditionen müssen den einzelnen Kunden zugerechnet werden, um sie so auf die Tochtergesellschaften verrechnen zu können. Sonderkonditionen (bspw. Rabatte) aufgrund von Verbundbeziehungen können nur mit Hilfe von Schlüsselungen auf die Kunden verrechnet werden. Wurde bspw. einer Kundengruppe ein erlösschmälernder Rabatt gewährt, so kann der Betrag auf den einzelnen Kunden verrechnet werden, sofern die Einzelkunden das Kalkulationsobjekt darstellen oder die Kunden innerhalb der Gruppe verschiedenen Tochtergesellschaften zuordenbar sind. Die Verrechnung kann mittels der jeweiligen Abnahmemengen auf die Kunden vorgenommen werden. 563CONTROLLING-LEXIKON 21. Jahrgang 2009, Heft 10 Abb. 1: Zurechnung auf Kosten von Kunden (Weber/Haupt/Erfort 2005, S. 18) Bilden Kundengruppen das Kalkulationsobjekt, müssen die Erlösschmälerungen nicht auf die Kunden verteilt werden, sondern gehen als „Ganzes“ in die Rechnung mit ein, da hier der Wertbeitrag der gesamten Gruppe ermittelt wird. ........................................................ Kundenkosten ........................................................ Für die Ermittlung der dem Kunden direkt zurechenbaren Kosten werden, bei einer differenzierten Inanspruchnahme von kundenspezifischen Prozessen, die zugehörigen Prozessmengen mit den jeweiligen Prozessstückkosten multipliziert. Zusätzlich sind dem Kunden die sonstigen direkten kundenspezifischen Kosten zuzurechnen (bspw. Produkteinzelkosten, Sondereinzelkosten der Fertigung). Die dem Kunden nicht direkt zurechenbaren Kosten (bspw. Vertrieb, Verwaltung) können ebenfalls auf Basis einer vereinfachten Prozesskostenrechnung ermittelt werden. Hierbei sind die indirekten Kosten mit möglichst verursachungsnahen Schlüsseln zu multiplizieren und so auf die Kunden zu verteilen. Für dieses Vorgehen muss das Unternehmen aus der Prozessperspektive betrachtet, und alle wesentlichen Aufgaben des Unternehmens entlang der Wertschöpfungskette definiert werden. Dazu sind die Kosten, die bei der Ausführung der einzelnen Aufgaben in den einzelnen Prozessschritten anfallen, und deren Kostentreiber zu ermitteln. Häufig reicht es aus, sich auf die hauptsächlichen Kostentreiber zu beschränken, um eine übermä- ßig hohe Komplexität zu vermeiden (vgl. Weber/Haupt/Erfort, 2005, S. 16–20 und Brungenstock, 2002, S. 9). ........................................................ Beurteilung ........................................................ Die Kundenerfolgsrechnung in der hier beschriebenen Form, als Modell einer einperiodigen statischen Rechnung, eignet sich für die Ermittlung genauerer Kundeninformationen und zur Steuerung und Bestimmung operativer, kundenspezifischer Maßnahmen. Der Aufbau ist relativ einfach. Die Ermittlung der prozessbezogenen Kundenkosten erweist sich hingegen als schwierig (vgl. Weber/ Lissautzki, 2006, S. 281). Ein Nachteil besteht darin, dass nur eine Betrachtungsperiode abgebildet wird. Eine Möglichkeit zum Ausgleich dieses Defizits ist die Erweiterung um eine mehrperiodische, dynamische Rechnung, wie den Customer Lifetime Value (CLV). Der CLV ergibt sich aus den auf den Entscheidungszeitpunkt diskontierten, zukünftigen Ein- und Auszahlungen der betrachteten Perioden. Der einzelne Kunde wird hier als Investitionsobjekt betrachtet, die Rechnung schließt dadurch die langfristige Sichtweise mit ein (vgl. Weber/Haupt/Erfort, 2005, S. 43). Literatur Brungenstock, C., Kundenerfolgsrechnung – warum und wie funktioniert sie?, in: krp, H. 1, 2002, S. 2–3. Schweitzer, M./Küpper, H.-U., Systeme der Kosten und Erlösrechnung, 8. Aufl., München 2003. Weber, J./Haupt, M./Erfort, M., Kundenerfolgsrechnung in der Praxis. Wie Sie profitable Kunden identifizieren, in: Advanced Controlling, Bd. 46, 2005. Weber J./Lissautzki, M., Erfolgszielorientierte Unternehmenssteuerung mit Kundenwerten, in: Controlling, H. 6, 2006. Dipl.-Kffr. Susanne Winkel, Stuttgart 564 CONTROLLING-LEXIKON CONTROLLING – ZEITSCHRIFT FÜR ERFOLGSORIENTIERTE UNTERNEHMENSSTEUERUNG

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Abstract

Month by month, Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung publishes peer-reviewed, applied research contributions for business management, accounting and reporting. Key elements of succesful corporate controlling are presented in an analytic, well-structured manner.

Language: German.

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Zusammenfassung

Die Controlling - Zeitschrift für erfolgsorientierte Unternehmenssteuerung liefert Monat für Monat fundierte und anwendungsorientierte Fachbeiträge für das Management sowie das Finanz- und Rechnungswesen in Unternehmen. Klar gegliedert und strukturiert werden für alle Controlling-Bereiche die Faktoren für eine erfolgreiche Unternehmenssteuerung aufgezeigt.

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