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Zusammenfassung

Dieser Beitrag untersucht einen unerforschten Aspekt betreffend des möglichen Erfolges von Markenallianzen: den Effekt des Geschlechts der an der Allianz beteiligten Marken. Es wird geprüft, ob eine größere Ähnlichkeit zweier Marken in einer Allianz bezüglich ihrer geschlechtlichen Ausprägung zu größerer wahrgenommener Harmonie führt. Wegen der damit verbundenen flüssigeren Verarbeitung kommt es zu größerem Markenallianz-Fit. Dies erhöht die Kaufbereitschaft gegenüber den beteiligten Marken. Die Arbeit trägt zur Diskussion über Markenallianzen und Markenpersönlichkeiten bei, indem sie das Markengeschlecht als Treiber für positive Reaktionen der Konsumenten sowie deren Einstellungen gegenüber der Markenallianz untersucht. Die Ergebnisse liefern Hinweise für Forscher im Bereich des Kundenverhaltens sowie für Markenmanager, inwiefern unterschiedlich starke feminine, maskuline oder auch neutrale Marken erzeugt werden können und wie die unterschiedlichen Kombinationen dieser Markengeschlechter innerhalb einer Markenallianz wahrgenommen und bewertet werden. Ähnlichkeit der Geschlechter zwischen zwei Marken einer Markenallianz führt zu besseren Markenallianz-Fit, höherer visueller Anziehungskraft und daraus resultierend zu einer größeren Kaufbereitschaft. Die Anwendung der Theorie der Verarbeitungsflüssigkeit (fluency therory) und der Kongruenztheorie zur Erklärung des positiven Effektes von ähnlichen Markengeschlechtern auf passende Marken geht über bestehende Literatur zu Markenallianzen hinaus. Der Beitrag liefert wichtige Hinweise zur Bildung erfolgreicher Markenallianzen als strategischer Alternative zur Markenerweiterung mit dem Ziel, durch die Hinzunahme einer weiteren externen Marke das Marken-Image zu stärken und in neue Märkte mit neuen Kundengruppen vorzudringen. Die vorliegende Arbeit hat somit Implikationen für Manager, die nach strategische Markenpartnerschaften suchen.

Abstract

This manuscript analyses an unexplored factor influencing the potential success of a brand alliance: the brand gender of the two constituent brands within the alliance. We argue that two brands in an alliance that are more similar in terms of gender will be perceived as more congruent and, thus, will be more fluently processed, which will result in a more highly perceived brand-alliance fit and a greater purchase intention towards the brand-alliance. The article illustrates this in two experimental studies. This manuscript contributes to the brand-alliance and brand-personality literature by investigating brand gender as a possible driver for positive consumer response and consumer behaviour towards an alliance. It offers consumer behaviour researchers and brand managers information on how to create feminine, masculine and neutral brands of different magnitudes. The paper also provides information on how different brand gender combinations in brand alliances are perceived and evaluated. Brand gender similarity between two brands in an alliance results in a greater brand-alliance fit, visual appeal and perceived unity, as well as an increase in the consumer's purchase intention. Theoretically, the use of congruency and fluency theory to explain how brand gender similarity influences fit perception expands the boundaries of the theories utilized in the brand-alliance literature. This work offers insights for creating successful brand alliances, which represents a strategic alternative to brand extensions to reinforce the brand image, expand into new markets and gain new customer segments by utilizing the brand image of a second, external brand. Therefore, this work has significant implications for managers seeking strategic brand partnerships.

Zusammenfassung

Gegenstand des vorliegenden Beitrags ist die Untersuchung konsumentenseitiger Wahrnehmung onlinebasierter Handelsumgebungen. Der Beitrag geht der Frage nach, ob das aus der Literatur zur Wahrnehmung physischer Handelsumgebungen bekannte Phänomen des Spatial Crowding auch in onlinebasierten Handelsumgebungen von Relevanz ist. Die Ergebnisse von zwei empirischen Studien zeigen, dass Konsumenten auch auf Websites Spatial Crowding empfinden. Diese Wahrnehmung wird durch die Anzahl der auf einer Website gezeigten Objekte sowie die Regelmäßigkeit der räumlichen Anordnung dieser Objekte beeinflusst. Ferner zeigen die Ergebnisse, dass Spatial Crowding Einflüsse auf das Kaufverhalten ausübt. Spatial Crowding hat signifikant negative Effekte auf die Zufriedenheit mit dem Einkaufserlebnis auf einer Website sowie die Kaufabsicht. Auf Basis dieser Ergebnisse leitet der Beitrag Implikationen für die weitere Forschung und die Praxis ab.

Abstract

The purpose of this article is the investigation of consumers’ perceptions of online retail environments. This article tackles the question of whether spatial crowding – a phenomenon well-known in the literature on perceptions of physical retail environments – has relevance in online environments, too. The results from two empirical studies provide evidence that consumers do experience spatial crowding in online retail settings. This effect depends on the number of objects shown on a website and the regularity of the arrangement of these objects. In addition, the results indicate that spatial crowding influences consumers’ purchase behaviors. Spatial crowding has significant negative effects on consumers’ satisfaction with the shopping experience and on their purchase intentions. Based on these findings, this article derives implications for further research and management practice.

Zusammenfassung

Manche Unternehmen bieten Produkte an, die eine natürliche Beziehung zu Erotik aufweisen (z.B. Parfum und Unterwäsche). Aufgrund von Abbildungen erotischer Motive in der Werbung können Konsumenten entsprechende Konnotationen bilden und sich den „erotischen Nutzen“ solcher Produkte vorstellen. Wenn beispielsweise eine Frau in verführerischer Pose in der Werbung für ein Parfum abgebildet ist, können Assoziationen mit dem Parfum wie „verlockend“, „aufreizend“ und „verleitend“ entstehen. Bei Marken aus vielen anderen Kategorien wie Kosmetik, Mineralwasser, alkoholische Getränke, Kaffee oder Armbanduhren steht die Erotik nicht im Mittelpunkt; allerdings können erotische Models in der Werbung für solche Produkte eine dekorative Funktion übernehmen; in dieser Rolle können die Models positive Gefühle auslösen, die sich auf das beworbene Produkt übertragen, und sie können die Marke von Wettbewerberprodukten differenzieren. Beispielsweise setzt der Anbieter von Schöfferhofer Bier einzigartige erotische Reize in der Werbung ein. Darüber hinausgehend gibt es Marken, die durch bestimmte erotische Reize in der Werbung die Grenzen des moralisch Vertretbaren berühren (etwa Bekleidungsmarken wie Calvin Klein, Dolce & Gabbana und Gucci). Diese Werbung kann aufgrund der erotischen Motive als provokativ und aufmerksamkeitsstark gelten. Unabhängig davon, welche Ziele ein Anbieter, der erotische Werbung betreibt, verfolgt, entsteht die Frage, wie sehr erotisch Werbung sein soll oder darf, wenn überhaupt Erotik eingesetzt werden soll. Zu dieser Frage existiert zwar bereits umfangreiche akademische Forschung; und Praxisratgeber stellen das Sex-Sells-Postulat auf. Allerdings besteht hinsichtlich des optimalen Grads an Erotik in Werbung bisher wenig Klarheit. Wir untersuchten den Zusammenhang zwischen dem Grad an Erotik von Models in Printwerbung und Produktbewertungen. Abbildungen erotischer Pärchen oder erotischer Personengruppen werden hier nicht betrachtet. Wir verzichten auch darauf, andere abhängige Variable wie z.B. die Erinnerung an Werbung, das Gefallen der Werbung oder Selbstwert-Einschätzungen von Konsumenten zu untersuchen. Unser Ergebnis lautet, dass der optimale Grad an Erotik in Werbung davon abhängt, welches Geschlecht die abgebildeten Models haben und welchem Geschlecht der erreichte Konsument angehört. Für weibliche Konsumenten erweist sich ein moderates Ausmaß an Erotik vorteilhaft, unabhängig davon, ob ein weibliches oder ein männliches Modell abgebildet wird. Stellen hingegen Männer die Werbezielgruppe dar, empfehlen wir, davon Abstand zu nehmen, hoch erotische männliche Models einzusetzen; auf hoch erotische weibliche Models reagieren männliche Konsumenten hingegen positiv. Angesichts dieser Befunde raten wir dazu, auf den Einsatz von hoch erotischen Models in Werbung zu verzichten, wenn Frauen die Werbezielgruppe sind.

Abstract

Some brands belong to product categories that are naturally linked to sexiness (e.g., perfume and sexy underwear). Including erotic cues in advertising can transfer meanings to the products and stress the products’ erotic benefits. For instance, if a seductive woman is depicted in an ad for a perfume, connotations such as “alluring,” “tempting” and “seductive” may be transferred to this perfume. For brands from numerous different categories such as cosmetics, mineral water, coffee, alcoholic beverages, and wristwatches, eroticism is not in the center of the market communication; however, erotic models who perform a decorative function in these ads are expected to evoke pleasant feelings that spillover onto the evaluations of these brands and differentiate the brands from competitor brands. For instance, the beer of the Schöfferhofer brand in Germany is combined with unique distinct erotic cues what might influence the evaluations of this beer. Moreover, there are brands that obviously use distinct erotic ads in a provocative manner (e.g., apparel brands such as Calvin Klein, Dolce & Gabbana, and Gucci). Independently of the marketers’ primary goals, i.e., whether erotic cues are used for visually underlining product benefits, for evoking feelings, for differentiating the brand from competitor brands, or for gaining attention through provocation, the question arises about what level of eroticism in advertising is advantageous. There is a large amount of research in the field of erotic advertising thus far, and often the general presumption that “sex sells” is postulated and investigated. However, as we will show, the optimum level of eroticism in advertisements is far from clear. We focus on the relationship between the level of eroticism of models shown in advertisements and the evaluations of the promoted product. We do not consider depictions of erotic couples or groups of person and do not analyze different dependent variables such as brand recall values, attitudes toward the ad, or perceptions of consumer self-esteem. Our research indicates that the optimum level of eroticism is contingent on the interaction of the consumer gender and the model gender. For female consumers, our results indicate that moderate levels of eroticism of female or male models are advantageous. When male consumers are targeted, we recommend avoiding male models with a high degree of eroticism; however, highly erotic female models are likely to affect male consumers’ product evaluations most positively. From this perspective, our findings show that the use of extremely erotic images of models is disadvantageous when female consumers are targeted.

Zusammenfassung

Eine hohe E-Health Servicequalität ist eine zentrale Voraussetzung für die Nutzung elektronischer Gesundheitsdienstleistungen. Bis dato ist jedoch unklar, welche Eigenschaften sich hinter dem Konstrukt Qualität von E-Health Services verbergen. Diese Forschungslücke gilt es mit dem vorliegenden Artikel zu schließen. Das Ziel besteht in der Entwicklung und empirischen Überprüfung einer Skala zur Messung der E-Health Servicequalität. Die empirischen Befunde zeigen, dass es sich bei der E-Health Servicequalität um ein Konstrukt mit sechs Dimensionen handelt: Verfügbarkeit, Schnelligkeit, Informationsqualität, Individualisierung, Benutzerfreundlichkeit und Sicherheit des E-Health Services. Das entwickelte Messinstrument ermöglicht es Anbietern elektronischer Gesundheitsdienstleistungen, die Qualität ihrer Angebote zu prüfen und zu verbessern.

Abstract

A high e-health service quality is seen as a prerequisite for the use of e-health services. To date, however, there is a lack of clarity regarding the facets of the concept. The present paper addresses this research gap. The purpose is to develop a measurement scale for the quality of e-health services. The empirical findings show that e-health service quality consists of six dimensions: availability, speed of delivery, information quality, individualization, ease of use, and security of the e-health service. Providers of e-health services can utilize the developed scale for the evaluation and improvement of their services.

Zusammenfassung

Context effects can have a major influence on brand choice behavior after the introduction of a new product. Based on behavioral literature, several hypotheses about the effects of a new brand on perception, preferences and choice behavior can be derived, but studies with real choice data are still lacking. We employ an internal market structure analysis to measure context effects caused by a new product in scanner panel data, and to discriminate between alternative theoretical explanations. An empirical investigation reveals strong support for categorization effects and changes in perception, which affect customers in two out of five segments.