Matthias Spörrle, Magdalena Bekk, Georg Felser, Facetten der Kongruenz in:

Marketing ZFP, page 180 - 196

MAR, Volume 32 (2010), Issue 3, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-2010-3-180

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Prof. Dr. Matthias Spörrle ist Fachdozent für Wirtschaftspsychologie und Methodenlehre an der Fachhochschule für angewandtes Management (FHAM), Erding, Am Bahnhof 2, 85435 Erding, Tel.: +49 (0)8122 955 9480, Fax: +49 (0)8122 955 94849, E-Mail: matthias.spoerrle@fham.de. Magdalena Bekk ist Wissenschaftliche Forschungsassistentin im Institutsbereich Allgemeine Psychologie II der Ludwig-Maximilians-Universität, Leopoldstr. 13, 80802 München, Fax: +49 (0)89 2180– 3000, E-Mail: magdalena. bekk@campus.lmu.de. Prof. Dr. Georg Felser ist Fachdozent für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Harz, Friedrichstraße 57–59, 38855 Wernigerode, Tel.: +49 (0)3943 659–261, Fax: +49 (0)3943 659–299, E-Mail: gfelser@hs-harz.de. Facetten der Kongruenz Persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeit von Marke und Testimonial als Determinanten wahrgenommener Passung und Kaufwahrscheinlichkeit Von Matthias Spörrle, Magdalena Bekk und Georg Felser Die Match-up-Hypothese besagt, dass eine ein Produkt bewerbende Person (Testimonial) dann besonders werbewirksam ist, wenn die Eigenschaften des Testimonials mit denen der Marke übereinstimmen (Till/Busler 2000). Im Gegensatz zur überwiegenden Forschung hierzu, die sich mit Attraktivität und Expertenwissen beschäftigt hat, untersucht die vorliegende Studie erstmals die Übereinstimmung im Bereich der Persönlichkeit zur Vorhersage der wahrgenommenen Passung (zwischen Marke und Testimonial) und der Kaufwahrscheinlichkeit des Markenprodukts. Die drei kulturübergreifend stabilen Markenpersönlichkeitsdimensionen (Aufrichtigkeit, Spannung, Kultiviertheit; Aaker/Benet-Martı´nez/ Garolera 2001) wurden an drei Marken und zwei Testimonials in einem vollständig gekreuzten Zwischensubjektdesign (N = 360) untersucht. Marke und Testimonial wurden auf identischen Persönlichkeitsdimensionen eingestuft. Hohe Ähnlichkeiten zwischen Marke und Testimonial auf allen Persönlichkeitsdimensionen verstärkten die Passung zwischen Testimonial und Marke. Die Passung wiederum erhöhte die Kaufwahrscheinlichkeit. Eine entsprechende Mediation des Einflusses persönlichkeitsbasierter Ähnlichkeit auf die Kaufwahrscheinlichkeit durch die Passung wurde bestätigt. Implikationen für die Werbekampagnengestaltung und die Vermarktung von Testimonials werden gegeben. John McEnroe, a controversial tennis star, endorsed Bic Razors. McEnroe was known for being abrasive, for his on-court tantrums and heated arguments. This personality trait provided the perfect match to the edginess of the razors (Kahle/Kahle 2006, S. 196). 1. Einfluss und Wirkung prominenter Testimonials in der Werbung Der Einfluss von werbewirksamen Prominenten wie dem im Eingangszitat angesprochenen John McEnroe auf die Produkt- und Markenwahrnehmung sowie das Kaufverhalten der Konsumenten beschäftigt gleichermaßen Forscher (Amos/Holmes/Strutton 2008; Till/Stanley/Priluck 2008) und Praktiker (Misra/Beatty 1990; Thompson 2008). Bei der Nutzung von werbenden Personen in Werbeanzeigen zeigt sich, dass das Image der Marke als positiver bewertet wird und die Werbekampagne sowie der Markenname besser erinnert wird, wenn diese Person eine prominente Persönlichkeit anstelle eines unbekannten Konsumenten ist (Atkin/Block 1983; Friedman/ Friedman 1979). Im Folgenden wird von solchen Personen, die sich öffentlicher Anerkennung erfreuen und sich diese Anerkennung zu Nutze machen, um mit einem Pro- 180 MARKETING · ZFP · 32. Jg. · 3/2010 · S. 180–194 dukt gemeinsam in einer Werbekampagne aufzutreten und dieses Produkt zu bewerben (Erdogan 1999; Felser 2007), als „Testimonials“ gesprochen. Ziel der vorliegenden Studie ist es, im Sinne der Matchup-Hypothese die Ähnlichkeit von Testimonial und Marke anhand der diesen beiden Entitäten durch den Konsumenten zugeschriebenen Persönlichkeitsmerkmale zu erfassen und analog zum Person-Organisation-Fit erstmals ein Modell aufzustellen, in dem der Einfluss der persönlichkeitsbasierten Ähnlichkeit und der Passung zwischen Marke und Testimonial auf die Werbewirkung abgebildet wird. Somit beabsichtigt unsere Untersuchung, das Gebiet der Match-up-Forschung inhaltlich zu bereichern. Im Folgenden wird zunächst ein kurzer Überblick über die Testimonial- und Markenforschung sowie Befunde zur Match-up-Hypothese gegeben, aus dem der bestehende Forschungsbedarf abgeleitet wird. Ein Testimonial wird besonders dann als Vorbild angesehen, wenn es als erfolgreich, glaubwürdig, sympathisch, kompetent und vertrauenswürdig (Amos/Holmes/Strutton 2008; Pornpitakpan 2003) sowie als attraktiv (Kahle/Homer 1985) wahrgenommen wird (siehe zusammenfassend Becker/Rosenstiel/Spörrle 2007; Kahle/Kahle 2006; Neumann 2003). Allerdings können solch relevante Eigenschaften (wie Vertrauenswürdigkeit und Sympathie) nicht erklären, warum einige Testimonials eine bestimmte Werbebotschaft konsistent erfolgreicher vermitteln als andere Testimonials, die auf diesen Merkmalen ähnlich hohe Ausprägungen aufweisen. Offensichtlich existieren neben den genannten weitere Merkmale, die die Personenwahrnehmung im Werbekontext und die daraus resultierende Werbewirkung systematisch beeinflussen. In diesem Kontext führen Befunde aus angrenzenden Forschungsbereichen, die aufzeigen, dass eine hohe Übereinstimmung zwischen Marken- und Konsumentenpersönlichkeit die Werbewirkung positiv beeinflusst (Bauer/ Mäder/Huber 2002; Bauer/Mäder/Wagner 2006; Huber/ Hermann/Weis 2001), zu der Überlegung, dass es möglicherweise ebenfalls wichtig ist, dass das Testimonial in seinen Merkmalen mit denen der Marke konvergiert (De- Sarbo/Harshman 1985). Eine solche Kongruenz wird auch in der Praxis als relevant erachtet (Erdogan/Baker/ Tagg 2001; Pringle/Binet 2005). 2. Zur Kongruenz von Testimonial und Marke: Befunde und offene Forschungsfragen Die diesem Gedanken der Kongruenz zugrundeliegenden Forschungsarbeiten sind dem Gebiet der Match-up-Hypothese zuzuordnen. Diese besagt, dass Testimonials in der Werbung dann effektiver sind, wenn Testimonial und beworbenes Produkt (Marke) zusammenpassen (Kamins 1990; Kamins/Gupta 1994; Misra/Beatty 1990; Till/Busler 2000). Die Forschung zur Match-up-Hypothese hat sich hauptsächlich mit Attraktivität (z. B. Kamins 1990; Solomon/Ashmore/Longo 1992) sowie mit Expertenwissen (z. B. Lynch/Schuler 1994; Till/Busler 1998; 2000) beschäftigt. So konnte beispielsweise Kamins (1990) zeigen, dass ein attraktives Testimonial ein attraktivitätssteigerndes Produkt effektiver bewerben kann als ein unattraktives Testimonial. Hierbei führte eine bessere Kongruenz zu einer erhöhten Kaufwahrscheinlichkeit (vgl. Cunningham/Fink/Kenix 2008). Auch wenn solche Forschungsarbeiten den generellen Schluss zulassen, dass die Kongruenz zwischen Testimonial und Marke relevant für die Werbewirkung ist, ist mit ihnen eine bedeutsame inhaltliche Einschränkung verbunden, die in der vorliegenden Arbeit adressiert wird: Der Großteil der bestehenden Match-up-Literatur setzt sich lediglich mit den beiden Eigenschaftsmerkmalen Attraktivität und Expertenwissen auseinander, berücksichtigt aber in keiner Form andere Merkmale des Testimonials. Dieser Mangel wurde bereits erkannt und dementsprechend riefen einige Autoren explizit dazu auf, die Match-up-Hypothese auch auf andere Eigenschaftsmerkmale zu übertragen und das Image von Testimonial und Marke zu berücksichtigen, was die prädiktive Validität der Kongruenz deutlich erhöhen sollte (Erdogan/Baker/ Tagg 2001; Kamins 1990). Unsere Studie adressiert dieses Plädoyer für eine Erweiterung der Match-up-Forschung, indem sie die Ähnlichkeit hinsichtlich der wahrgenommenen Persönlichkeit von Marke und Testimonial in ihren Auswirkungen auf die Werbewirkung untersucht. Hierdurch hoffen wir ein Merkmal in diesem Forschungskontext zu etablieren, das erklären kann, warum sich beispielsweise ähnlich sympathische und vertrauenswürdige Testimonials in ihrer Werbewirkung unterscheiden. Wir werden im nachfolgenden Abschnitt (2.1) ausführen, warum gerade die von uns adressierte wahrgenommene Persönlichkeit eine in diesem Kontext besonders untersuchenswerte Facette des Images darstellt. Neben dieser inhaltlichen Erweiterung möchten wir zudem zur Entwicklung der Match-up-Forschung beitragen, indem wir zwischen zwei verschiedenen Operationalisierungen der Kongruenz unterscheiden, zwischen denen in der bisherigen Literatur häufig nicht differenziert wird. Die Kongruenz zweier Entitäten kann entweder mittels einer errechneten Distanz zweier getrennt bewerteter Entitäten, oder mittels der unmittelbar berichteten Kongruenz erfasst werden (Kristof-Brown/Zimmerman/Johnson 2005). Die erstgenannte Operationalisierung, im Folgenden von uns als „Ähnlichkeit“ bezeichnet, erlaubt dabei eine Quantifizierung merkmalsspezifischer Unterschiede, da eine relevante Eigenschaft für beide Entitäten getrennt, aber in homologer Weise, also nominal (mit denselben Items) und metrisch (mit derselben Skala) identisch erfasst und aus diesen zwei Werten wie von Fanderl/Hölscher/Knieper (2006) vorgeschlagen die Ähnlichkeit zwischen den beiden Entitäten mittels Differenzwerten errechnet wird (z. B. Grimm 2005; Lau/Phau 2007). Bei der zweiten Operationalisierung der Kongruenz hingegen, werden die Entitäten nicht getrennt hinsichtlich eines Merkmals eingeschätzt, sondern der Respondent spezifiziert das Ausmaß der Übereinstimmung der beiden Entitäten gemeinsam auf einer Ein- Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 181 schätzungsskala (z. B. Cable/deRue 2002; Govers/ Schoormans 2005). Im Folgenden wird diese Operationalisierung der Kongruenz von uns als „Passung“ bezeichnet. Eine gemeinsame empirische Betrachtung dieser beiden Operationalisierungen (d. h. Ähnlichkeit und Passung) liegt in der Match-up-Literatur bislang noch nicht vor. Dies überrascht, da eine solche Herangehensweise eine Beantwortung der relevanten Fragen erlaubt, (a) auf welchen Merkmalen eine Ähnlichkeit zwischen den beiden Entitäten wie bedeutsam für die wahrgenommene Passung ist und (b) in welchem Ausmaß Ähnlichkeit und Passung zur Vorhersage relevanter Indikatoren (z. B. hinsichtlich Werbewirksamkeit) geeignet sind. Hierzu soll die vorliegende Arbeit zusätzlich zum Hauptfokus des persönlichkeitsbasierten Match-ups einen ersten empirischen Beitrag liefern. 2.1. Erfassung des Images: Die wahrgenommene Persönlichkeit Biel (1992) definierte das Image einer Marke als ein Set an Attributen, die der Konsument mit dieser Marke verbindet und die ihm helfen, Produkte dieser Marke von Konkurrenzprodukten abzugrenzen (vgl. Padgett/Allen 1997; Plummer 1985; Rothschild 2001). In der Literatur wurden unterschiedliche Attribute postuliert, die das Image einer Marke prägen (für eine Übersicht Dobni/ Zinkhan 1990) und die sich grob in zwei Kategorien einteilen lassen: (a) harte Faktoren, wie beispielsweise Preis und (b) weiche Faktoren, wie beispielsweise die wahrgenommene Persönlichkeit. Hierbei stellt die Persönlichkeit bemerkenswerterweise ein zeitlich relativ stabiles Attribut dar, welches sowohl das Image einer Marke oder Produktes als auch das Image des Testimonials kennzeichnen kann. Ein Ansatz, das Image einer Marke differenziert zu bestimmen, der homolog auf das Testimonial übertragen werden kann (Bekk/Spörrle 2010), stellt somit die Analyse der Markenpersönlichkeit dar (Moser 2001). Die Markenpersönlichkeit basiert auf der Charakterisierung einer Marke mittels menschlicher Persönlichkeitsfaktoren, die mit dieser Marke in Verbindung gebracht werden (Aaker 1997). Es existieren mehrere Studien zur Erfassung der Markenpersönlichkeit, die jedoch keine einheitliche Faktorenlösung erbrachten. Das geläufigste Instrument zur Messung der Markenpersönlichkeit ist Aakers (1997) Brand Personality Scale. Die hieraus in der vorliegenden Untersuchung verwendeten Faktoren sollen im Folgenden anhand jeweils dreier Iteminhalte dargestellt werden: (1) Aufrichtigkeit („sincerity“) beschreibt, inwieweit Marken als ehrlich, freundlich und aufrichtig angesehen werden. Diese Dimension ist vergleichbar mit dem Big Five Faktor Verträglichkeit (Aaker 1997; Aaker/Benet- Martı´nez/Garolera 2001). (2) Spannung (auch Erregung genannt; „excitement“) beschreibt, inwieweit Marken als aufregend, energiegeladen und kreativ beurteilt werden. Diese Dimension ist vergleichbar mit dem Big Five Faktor Extraversion (Aaker 1997; Aaker/Benet-Martı´nez/ Garolera 2001). (3) Marken mit hoher Ausprägung in Kultiviertheit („sophistication“) zeichnen sich durch ihre Eleganz, ihren Charme und ihren Geschmack aus. Diese Dimension ist keiner der Big Five Faktoren zuzuordnen. Diese drei Faktoren wurden aus der Brand Personality Scale ausgewählt, da sie die einzigen sind, die interkulturell stabil nachweisbar sind (Aaker/Benet-Martı´nez/Garolera 2001) und somit als hoch relevant für eine globale Markenführung anzusehen sind. In der vorliegenden Arbeit werden diese drei Persönlichkeitsmerkmale als wesentliche Aspekte des Images an Marke und Testimonial in identischer Weise erfasst und hieraus die Ähnlichkeit errechnet. 2.2. Die persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeit zwischen Testimonial und Marke Bislang übertrugen lediglich zwei praxisorientierte Studien das Konzept der Persönlichkeit in den Match-up- Kontext. Hierbei entwickelten sowohl Fanderl (2005) als auch Mäder (2005) jeweils ein eigenes deutschsprachiges Instrument zur Erfassung der Marken- und der Testimonialpersönlichkeit. Im Sinne der Match-up-Hypothese konnte Fanderl (2005) zeigen, dass eine hohe Ähnlichkeit zwischen Marken- und Testimonialpersönlichkeit Kaufverhalten positiv beeinflusste, wohingegen Mäder (2005) im Sinne des Meaning-Transfer Modells zeigte, dass eine hohe Ähnlichkeit zwischen Markenund Testimonialpersönlichkeit zu einem stärkeren Persönlichkeitstransfer vom Testimonial auf die Marke führte. Mehrere Gründe sprechen für eine Weiterführung dieser vielversprechenden praxisorientierten Untersuchungen: Lediglich Fanderl (2005) untersuchte die Auswirkungen der Ähnlichkeit auf die Werbewirkung (z. B. Kaufverhalten) und ließ hierbei die Auswirkungen der Passung unberücksichtigt. Zudem erwiesen sich die Reliabilitäten der Testimonialpersönlichkeitsskalen mit einigen Konsistenzwerten von α e 0,65 als relativ niedrig (Peterson 1994). Niedrige Reliabilitäten sind aber insbesondere für die Untersuchung der Ähnlichkeit bedeutsam, da hier Differenzwerte betrachtet werden, deren Reliabilität unter Umständen deutlich geringer ausfällt als die mittlere Reliabilität der beiden Ursprungsvariablen (Caruso 2004). Drittens erscheint eine Weiterführung speziell im Hinblick auf die Arbeit von Fanderl (2005) sinnvoll, da dieser die allgemeine Kongruenz zwischen Testimonial- und Markenpersönlichkeit vergleichsweise undifferenziert als aggregierten Mittelwert über alle Persönlichkeitsdimensionen hinweg betrachtet und nicht für die einzelnen Persönlichkeitsdimensionen getrennt untersucht. Da bereits Aaker (1997) aber eindeutige Unterschiede in der Wichtigkeit der einzelnen Persönlichkeitsdimensionen feststellte, ist es sinnvoll, die Ähnlichkeit zwischen Testimonial und Marke auf den einzelnen Persönlichkeitsdimensionen getrennt zu untersuchen. Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz 182 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 Zusammenfassend ist festzuhalten, dass die Erfassung der Persönlichkeit von Marke und Testimonial ein sinnvoller Ansatz für die geforderte Erweiterung der Matchup-Hypothese auf das Image ist (vgl. Bekk/Spörrle/Felser 2009). Die spärliche bisherige Befundlage hierzu liefert trotz methodischer Einschränkungen erste Indizien für die Sinnhaftigkeit dieses Vorgehens. Die in der vorliegenden Untersuchung umgesetzte Erfassung von kulturübergreifend nachweisbaren Persönlichkeitsdimensionen für die beiden Entitäten Marke und Testimonial mittels identischer Skalen (zur Errechnung der Ähnlichkeit) zusammen mit der wahrgenommenen Passung erlaubt erstmals eine Analyse des Zusammenhangs und der inkrementellen Validität (zur Vorhersage der Kaufwahrscheinlichkeit) dieser beiden bislang nur getrennt verwendeten Operationalisierungen der Kongruenz im Kontext der wahrgenommenen Persönlichkeit. 2.3. Untersuchungshypothesen Die Organisationsforschung hat auf dem Gebiet des Person-Organisation-Fit (im Unterschied zur Match-up-Forschung) die Kongruenz zweier Entitäten nicht nur separat für Ähnlichkeit oder Passung betrachtet (Carless 2005; Judge/Cable 1997), sondern diese beiden Variablen auch miteinander in Verbindung gebracht. Hierbei zeigte sich, dass die Ähnlichkeit positiv die Wahrnehmung der Passung beeinflusst (van Vuuren/Veldkamp/de Jong/Seydel 2007). Im Marketingkontext konnten Lau/ Phau (2007) dementsprechend feststellen, dass sich die Ähnlichkeit der Markenpersönlichkeit einer Ursprungsmarke und ihrer Tochtermarke positiv auf eine Passung der beiden Marken auswirkt. Somit kann davon ausgegangen werden, dass eine größere Ähnlichkeit zwischen Testimonial und Marke hinsichtlich der drei Persönlichkeitsdimensionen einen Anstieg der Passung zwischen Testimonial und Marke zur Folge hat. [1] Aufgrund der Tatsache, dass bisherige Studien zur Matchup-Hypothese die Verbindung zwischen merkmalsspezifischer Ähnlichkeit und Passung nicht untersuchten, kann zu diesem Zeitpunkt keine Vorhersage hinsichtlich der relativen Wichtigkeit der einzelnen Persönlichkeitsdimensionen auf Basis bisheriger Befunde erfolgen. Dass sich in der bisherigen Markenpersönlichkeitsforschung (ohne Betrachtung von Testimonials) alle drei Dimensionen sowohl als distinkt als auch als prädiktiv relevant erwiesen haben, spricht allerdings dafür, ex ante zwar keine Unterschiede im Vorhersagewert der drei Dimensionen zu postulieren, wohl aber zu vermuten, dass alle drei unabhängig voneinander (und somit inkrementell zueinander) einen signifikanten Vorhersagewert aufweisen. H1: Je größer die Ähnlichkeit zwischen dem Testimonial und der Marke jeweils auf den drei Persönlichkeitsdimensionen Aufrichtigkeit, Spannung und Kultiviertheit ist, desto höher wird die Passung zwischen Testimonial und Marke eingestuft. Betrachten wir das Wirkgefüge der in der Untersuchung behandelten Variablen etwas genauer: Im Organisationskontext zeigt sich nicht nur die Relevanz der Ähnlichkeit für die Passung, sondern auch, dass die Passung als Prädiktor für arbeitsrelevante Variablen (z. B. Arbeitszufriedenheit) wichtiger ist als die Ähnlichkeit (Ravlin/Ritchie 2006) und dass die Passung den Zusammenhang zwischen Ähnlichkeit und arbeitsrelevanten Variablen mediiert (Piasentin/Chapman 2007). Auf unsere Untersuchung bezogen wird daher angenommen, dass sich eine bessere Passung zwischen Testimonial und Marke positiv auf die Werbewirkung auswirkt. Der Einfluss der Passung auf die Werbewirkung sollte dabei stärker sein als derjenige der Ähnlichkeit und eine mediierende Rolle einnehmen. Für die vorliegende Untersuchung scheint die Verwendung der Werbewirkung als Kriterium besonders geeignet, da sie direkt von der Werbung beeinflusst wird (Hammerschmidt/Bauer 2008). Da sich sowohl in bisheriger Match-up-Forschung (Grimm 2005; Lee/Thorson 2008; Liu/Huang/Minghua 2007) als auch in der Werbewirkungsforschung generell (Assmus/Farley/ Lehmann 1984; Hammerschmidt/Bauer 2008; Vakratsas/ Ambler 1999) die Kaufbereitschaft als zentrale Determinante der Werbewirkung erwiesen hat, wird auch in der folgenden Studie der Einfluss der Kongruenz auf die Kaufwahrscheinlichkeit untersucht. H2: Die Passung zwischen Testimonial und Marke hat einen stärkeren Effekt auf die Kaufwahrscheinlichkeit als die persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeit und mediiert den Zusammenhang zwischen Ähnlichkeit und Kaufwahrscheinlichkeit. Wir nehmen somit ein Gesamtmodell an, in dem sich die Ähnlichkeit basierend auf Persönlichkeitsdimensionen als Determinante der Passung erweist, die wiederum ein relevanter Prädiktor der Kaufwahrscheinlichkeit ist und die Verbindung zwischen Ähnlichkeit und Kaufwahrscheinlichkeit mediiert. 3. Methode 3.1. Untersuchungsansatz In der vorliegenden Studie wurden drei Marken und zwei Testimonials als Stimuli verwendet, von denen jede Versuchsperson jeweils eine Marke und ein Testimonial zu beurteilen hatte. Als Marken wurden mit Mercedes, Nike und Apple drei bekannte Repräsentanten unterschiedlicher Branchen verwendet, um eine breitere Generalisierbarkeit der Befunde zu gewährleisten. Aus gleichem Grund wurden mit George Clooney sowie Julia Roberts zwei unterschiedliche Testimonials präsentiert, bei denen, wie auch bei den Marken, davon ausgegangen werden kann, dass sie so bekannt sind, dass die Respondenten deren Persönlichkeit aufgrund ihrer (medienbasierten) Erfahrungen glauben einschätzen zu können. [2] Jeder Studienteilnehmende musste das Testimonial und die Marke anhand derselben Persönlichkeitsdimensionen bewerten. [3] Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 183 Als abhängige Variable wurden die Passung zwischen Testimonial und Marke sowie die dependente Kaufwahrscheinlichkeit (eingeschätzte Kaufwahrscheinlichkeit, wenn das Testimonial die Marke bewerben würde) gemessen. 3.2. Stichprobe Jeder der 6 Fragebogenversionen, die sich aus den 3 (Marken) × 2 (Testimonial) Stimulikombinationen ergaben, wurden 60 Personen (jeweils 30 Männer und 30 Frauen) zugeordnet. Somit ergibt sich eine Gesamtstichprobe von N = 360. Das Alter der Personen lag durchschnittlich bei 25,82 Jahren (Range: 13 bis 73 Jahre, SD = 8,01). Die Mehrheit der Teilnehmenden befand sich in Ausbildung/Studium (n = 259), weitere 62 Personen waren Angestellte und Beamte, 36 befanden sich in anderen beruflichen Verhältnissen (3 Personen machten keine Angaben hierzu). 3.3. Messung der Marken- und Testimonialpersönlichkeit Zur Erfassung der Persönlichkeit der Marke und des Testimonials wurde ein auf der Brand Personality Scale (Aaker 1997; Aaker/Benet-Martı´nez/Garolera 2001) aufbauendes Instrument gebildet, das die drei interkulturell stabilen Persönlichkeitsdimensionen (1) Aufrichtigkeit, (2) Spannung und (3) Kultiviertheit erfasst. Alle drei Dimensionen setzten sich aus jeweils 6 Items zusammen, die auf 5-stufigen Skalen mit den Endpunkten 0 (= beschreibt diese Person/Marke überhaupt nicht) bis 4 (= beschreibt diese Person/Marke sehr gut) erfasst wurden. Die internen Konsistenzen dieser Skalen sind (bis auf Spannung beim Testimonial) mit Werten von α > 0,80 durchgängig sehr zufriedenstellend (Peterson 1994; für eine Übersicht der Items aller erfassten Konstrukte und Reliabilitäten siehe Tab. A1 im Anhang). Die Präzision von Alpha lag für alle Skalen im sehr guten Bereich, was für eine relative Unidimensionalität der Skalen spricht (Präzisionswert e 0,02; Cortina 1993). Die Items wurden aus den Skalen von Aaker (1997) und Aaker/Benet- Martı´nez/Garolera (2001) von neun unabhängigen Übersetzern, die mit dem Konzept der Markenpersönlichkeit vertraut waren, übersetzt. Eine zusätzliche Gruppe von Beurteilern wählte aus diesen Vorgaben diejenigen aus, die von den meisten Übersetzern vorgeschlagen worden waren und inhaltlich das Konzept für beide Entitätsgruppen (d. h. Marken und Testimonials) angemessen abbildeten. 3.4. Maß für die Ähnlichkeit Um ein Maß für die Ähnlichkeit der Testimonial- und Markenpersönlichkeit zu erhalten, wurde zunächst die Distanz zwischen diesen beiden Entitäten gebildet, indem für jeden Teilnehmenden i und jedes Persönlichkeitsmerkmal k der Betrag der Differenz zwischen den dem Testimonial und der Marke zugeschriebenen Werten, berechnet wurde. Der Differenzwert wird als eine Dk = |Xk Testimonial i – Xk Marke i| (1) mögliche Methode zur Berechnung von Distanzen von Caruso (2004) vorgeschlagen, wenn die Reliabilitäten beider Ursprungsvariablen zufriedenstellend hoch sind und die beiden Variablen, die den Differenzwert bilden, nicht zu hoch miteinander korrelieren. Diese Voraussetzungen sind in der vorliegenden Studie gegeben. Alle Korrelationen der Persönlichkeitsitempaare liegen durchgängig in einem niedrigen bis mittleren Bereich (rs < 0,27). Da für die hier behandelte Fragestellung einzig die Höhe des Unterschieds relevant ist, ist der Betrag der Differenz angemessen. Schließlich wurde die Ähnlichkeit berechnet, indem die absoluten Differenzwerte abschließend von der in dieser Untersuchung maximal möglichen Distanz (Dmax) abgezogen wurden (Edwards/ Cable/Willimson/Lambert/Shipp 2006), und über die Ähnlichkeitswerte der m Persönlichkeitsitems ein Mittelwert als Gesamtähnlichkeitswert FÄhnlichkeit X für jede Persönlichkeitsdimension X einzeln berechnet wurde. FÄhnlichkeit X = 1/m l=1 m Σ (Dmax – Dk) (2) Wobei in unserem Fall gilt: m = 6 (Anzahl der Items pro Dimension) und Dmax = 4 (maximal möglicher Abstand auf der verwendeten Skala). Dieser Ähnlichkeitswert ist demnach umso größer, je größer die Ähnlichkeit zwischen den beiden Entitäten ist (also wenn die absolute Differenz gegen Null geht). 3.5. Abhängige Variablen (1) Die Passung wurde durch 4 Items (siehe Tab. A1, α = 0,91), (2) die dependente Kaufwahrscheinlichkeit durch 3 Items (siehe Tab. A1, α = 0,84) gemessen. Beide Skalen wurden auf 5-stufigen Skalen mit den Endpunkten 0 (= überhaupt nicht) bis 4 (= voll und ganz) erfasst. 4. Ergebnisse Zuerst sollen die Hypothesen auf korrelativer Basis überprüft werden. In Bezug auf H1, die sich mit dem Zusammenhang zwischen persönlichkeitsbezogener Ähnlichkeit und Passung beschäftigt, zeigt sich ein signifikanter positiver Zusammenhang zwischen der Ähnlichkeit und der Passung für alle drei Persönlichkeitsdimensionen (Tab. 1). Somit geht eine große Ähnlichkeit zwischen Testimonial und Marke auf jeder Dimension mit einer großen wahrgenommenen Passung zwischen diesen beiden Entitäten einher. Die Korrelationen erweisen sich auch mit H2 konform, insofern als eine mittelstarke bis starke (vgl. Cohen 1988) positive Korrelation von r = 0,41 zwischen der Passung und der dependenten Kaufwahrscheinlichkeit besteht: Eine große Passung zwischen Testimonial und Marke geht somit mit einer gesteigerten Wahrscheinlichkeit, dass die Konsumenten ein Produkt der Marke kaufen, einher. Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz 184 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 M SD SK KU (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (1) Alter 25,82 8,01 2,89 10,36 – -0,06 -0,04 -0,10 -0,09 0,06 -0,06 (2) Geschlecht – – 0,00 -2,01 -0,08 – -0,03 -0,01 -0,08 0,01 -0,05 (3) Ähnlichkeit Aufrichtigkeit 3,29 0,59 0,99 0,52 -0,06 -0,01 – 0,15 0,41 0,29 0,10 (4) Ähnlichkeit Spannung 3,29 0,56 1,26 1,71 -0,19 0,02 0,14 – 0,16 0,16 0,11 (5) Ähnlichkeit Kultiviertheit 3,01 0,78 0,78 -0,16 -0,16 -0,05 0,36 0,15 – 0,37 0,12 (6) Passung 1,39 1,00 0,36 -0,80 0,02 0,01 0,26 0,12 0,37 – 0,41 (7) Kaufwahrscheinlichkeit 0,93 0,89 0,73 -0,44 -0,10 -0,04 0,09 0,08 0,14 0,39 – Anmerkungen: M = Mittelwert, SD = Standardabweichung, SK = Schiefe, KU = Breite, Kodierung des Geschlechtes: 0 = männlich, 1 = weiblich, N = 360. Da die meisten Werte der Schiefe und Kurtosis in dem von Muthén/Kaplan (1985) als unproblematisch interpretierten Bereich von -1,00 und +1,00 liegen, scheinen parametrische Analysen gerechtfertigt. Aufgrund von Abweichungen bei Alter, Geschlecht und dem Ähnlichkeitswert der Dimension Spannung, werden jedoch zusätzlich zu den Korrelationen nach Pearson auch Spearmans nonparametrische Rangkorrelationen berechnet. Die Werte erweisen sich als überwiegend sehr ähnlich. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass die parametrischen Berechnungen durch die Abweichungen von der Normalverteilung nicht stark beeinflusst werden. Für Pearson Korrelationen (oberhalb der Hauptdiagonalen): |r| > 0,10, p < 0,05 (zweiseitig); |r| > 0,14, p < 0,01 (zweiseitig). Für Spearman Rangkorrelationen (unterhalb der Hauptdiagonalen): |r| > 0,09, p < 0,05 (zweiseitig); |r| > 0,13, p < 0,01 (zweiseitig). Tab. 1: Mittelwert, Standardabweichung, Schiefe, Kurtosis und Korrelationen für die erfassten Variablen Zur genaueren Überprüfung von H1, ob ein größeres Ausmaß an Ähnlichkeit zu einer besseren Passung führt, wurde eine manifeste multiple Regression gerechnet, in der die Ähnlichkeiten auf allen drei Persönlichkeitsdimensionen die Passung vorhersagen. Die Marken wurden dummycodiert und zusammen mit den Testimonials als Kovariaten in die Regression eingefügt. Die Ergebnisse (Tab. 2) zeigen, dass für jede der drei Persönlichkeitsdimensionen die Ähnlichkeit in vergleichbarer Stärke signifikant und entsprechend der angenommenen Richtung zur Vorhersage der Passung beiträgt. Bei den Kovariaten zeigen sich signifikante Unterschiede hinsichtlich der Marken. Einzelregressionen für die drei Marken getrennt ergaben jedoch ähnliche Beta-Werte für die Ähnlichkeit zwischen Testimonial und Marke auf allen drei Persönlichkeitsdimensionen, die konsistent in dieselbe Richtung wiesen. Dies trifft (abgesehen von einer Ausnahme, bei der ein Regressionsgewicht die Signifikanz verfehlt) auch für die beiden Testimonials zu. Insgesamt spricht dies dafür, dass zwischen den Marken und Testimonials Unterschiede bestehen, aber ein Gesamtmodell über alle Marken und Testimonials hinweg berechnet werden kann. Zusammenfassend geht der Hypothese entsprechend über Marken und Testimonials hinweg eine zunehmende Ähnlichkeit auf den Persönlichkeitsdimensionen mit einer größeren Passung zwischen Testimonial und Marke einher. Eine zweite manifeste multiple Regression zur Vorhersage der Kaufwahrscheinlichkeit (Tab. 3) durch die Ähnlichkeit für jede der drei Persönlichkeitsdimensionen und die Passung ergab im Einklang mit H2, dass die Passung in signifikanter Weise die Kaufwahrscheinlichkeit vorhersagt, wohingegen die Ähnlichkeitswerte dies nicht tun. Für keine der beiden abhängigen Variablen lagen Geschlechts-Interaktionseffekte vor (vgl. Agthe/Spörrle 2009; Agthe/Spörrle/Försterling 2008). Um den in H2 angenommenen mediierenden Einfluss der Passung zu testen, wurde in drei Mediationsmodellen basierend auf dem Bootstrap-Stichproben-Ansatz (Ziehung von 5000 Bootstrap-Stichproben) von Preacher/ Hayes (2008) der Zusammenhang zwischen der Ähnlichkeit (Aufrichtigkeit, Spannung, Kultiviertheit) und der Kaufwahrscheinlichkeit mediiert durch die Passung getestet, während gleichzeitig für Alter und Geschlecht als Kovariaten kontrolliert wurde. Die Ergebnisse weisen einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Ähnlichkeit auf allen drei Persönlichkeitsdimensionen und der Passung, sowie zwischen der Passung und Kaufwahrscheinlichkeit auf. Darüber hinaus erwies sich der Zusammenhang zwischen der Ähnlichkeit und der Kaufwahrscheinlichkeit als komplett mediiert durch die Passung. Die zuvor signifikanten Pfade zwischen der Ähnlichkeit und der Kaufwahrscheinlichkeit (vgl. die Werte oberhalb des Pfeils zwischen Ähnlichkeit und Kaufwahrscheinlichkeit, Abb. 1) erreichten keine Signifikanz mehr, wenn der Mediator hinzugefügt wurde (vgl. die Werte unterhalb des Pfeils zwischen Ähnlichkeit und Kaufwahrscheinlichkeit, Abb. 1). Demgegenüber erwiesen sich die indirekten Effekte der Ähnlichkeit durch die Passung auf die Kaufwahrscheinlichkeit als vergleichsweise stärker und signifikant (für Aufrichtigkeit: 0,12, p < 0,05, korrigiertes 95 % Konfidenzintervall [Bca 95 %KI] 0,08 bis 0,18; für Spannung: 0,07, p < 0,05, Bca 95 %KI 0,03 bis 0,12; für Kultiviertheit: 0,17, p < 0,05, Bca 95 %KI 0,12 bis 0,24). Die Ergebnisse der bisherigen Analysen unterstützen ein Modell, in dem eine größere Ähnlichkeit der Persönlichkeitsprofile von Marke und Testimonial zu einer größeren Passung von Testimonial und Marke führt, die sich wiederum positiv auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt. Für die Überprüfung dieses Modells wird das Verfahren der Strukturgleichungsmodellierung gewählt, um der vermuteten Abfolge der Variablen Rechnung zu tragen (LeBreton/Wu/Bing 2009). Für die Analyse wurden Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 185 Prädiktoren ȕ SE Testimonial -0,08 0,09 Dummy 1 (Nike) -0,39*** 0,13 Dummy 2 (Apple) -0,25*** 0,11 Alter 0,09 0,01 Geschlecht 0,03 0,09 Ähnlichkeit Aufrichtigkeit 0,18*** 0,05 Spannung 0,17*** 0,05 Kultiviertheit 0,14*** 0,06 R²adj 0,26 Anmerkungen: Für die Dummycodierung wurde diejenige Marke mit dem mittleren Mittelwert auf der abhängigen Variablen bestimmt (Mercedes) und dann in der Dummycodierung auf den Wert Null gesetzt. Somit dient Mercedes als Referenzkategorie für die anderen beiden Marken. Ein positives Beta spricht für eine höhere Ausprägung der Marke auf der abhängigen Variablen, ein negatives Beta für eine niedrigere Ausprägung der Marke auf der abhängigen Variablen, jeweils im Vergleich zur Referenzmarke (Mercedes). Die Testimonials wurden nach Cohen/Cohen/West/Aiken (2007) mit den Werten 0,5 und -0,5 kontrastkodiert. Das Regressionsmodell ist signifikant, F(8, 351) = 16,96, p < 0,001. Da ein hypothesengeleiteter Ansatz vorliegt, wurden alle Werte einseitig getestet. Analyse des Toleranzwertes (> 0,57) und des Konditionsindex (< 12) deuten nicht auf Kollinearitätsprobleme der Prädiktoren hin. Eine zusätzliche Analyse der Residuen deutet nicht auf ein Heteroskedastizitätsproblem hin (White-Test ns). Somit kann von der Homoskedastizität der Residuen ausgegangen werden. Das hier dargestellte Modell, insbesondere der signifikante Vorhersagewert der Ähnlichkeitswerte, bleibt ebenfalls erhalten, wenn Sympathie und Vertrauen, zwei zentrale Testimonialeigenschaften (Friedman/Friedman 1979; McGinnies/Ward 1980), in der Analyse als Kovariaten berücksichtigt sind. Hierbei erweisen sich die drei Ähnlichkeitswerte als inkrementell valide zusätzlich zu Sympathie und Vertrauen von Testimonial und Marke. * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001 (jeweils einseitige Testung) Tab. 2: Regressionen zur Vorhersage der Passung durch die Ähnlichkeit auf den Persönlichkeitseigenschaften von Testimonials und Marken die sechs Ähnlichkeitswerte auf Einzelitembasis für die drei Persönlichkeitsdimensionen in zwei Einheiten geparcelt. Das Strukturgleichungsmodel (Abb. 2) entspricht der Datenlage trotz des signifikanten χ 2-Wertes insgesamt gut (χ 2[58, N = 360] = 103,18, Bollen-Stine-Bootstrap-p = 0,005, normiertes χ 2 = 1,78, CFI = 0,98, RMSEA = 0,05, SRMR = 0,04), so dass davon ausgegangen werden kann, dass dieses Modell die gewonnene Datenstruktur recht angemessen beschreibt. Es ist allerdings insbesondere bei der Verwendung von Differenzwerten, die die Grundlage der Ähnlichkeitswerte bilden, in Strukturgleichungsmodellen einschränkend zu beachten, dass die verwendeten Differenzen trotz der gegebenen hohen Reliabilität der Ursprungsvariablen unreliablere Skalen bilden. Dies ist der Fall, da sich die Differenzwerte aus Werten zweier Items zusammensetzen, was zu einer Aufsummierung des Messfehlers führt. Dies vergrößert die Standardfehler und beeinflusst somit die Signifikanz der Betawerte. Insgesamt bestätigt sich im Modell, dass die auf Persönlichkeitsdimensionen basierende Ähnlichkeit durchgängig positiv die Passung vorhersagt. Die Passung wiederum steht in signifikant positiver Beziehung zur Kaufwahrscheinlichkeit, die somit in indirekter Verbindung mit der Ähnlichkeit steht. 5. Diskussion Zielsetzung der vorliegenden Studie war es, die Matchup-Hypothese durch einen persönlichkeitsbasierten Untersuchungsansatz zu bereichern und hierbei ein zwar in anderen Kontexten bereits verwendetes, für diesen Forschungsbereich aber neuartiges Gesamtmodell aufzustellen, in dem persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeiten die Determinanten der Passung darstellen, die wiederum ein relevanter Prädiktor der Kaufwahrscheinlichkeit ist. Hierbei sollte erstmalig (1) ein homologer und reliabler Messansatz der Ähnlichkeit der Marken- und Testimonialpersönlichkeit entwickelt und (2) die wahrgenommene Passung in die Match-up-Forschung integriert werden. Die Ergebnisse dieser Studie bestätigen die aufgestellten Hypothesen: Korrelationen und eine manifeste multiple Regression zeigten, dass die Ähnlichkeit auf den Persönlichkeitsdimensionen signifikant zur Vorhersage der Passung beitrug. Der Ansatz, sowohl die Ähnlichkeit zwischen Marken- und Testimonialpersönlichkeit als auch die wahrgenommene Passung zwischen Marke und Testimonial zu erfassen, wurde hierbei erstmalig und gewinnbringend im Kontext der Match-up-Hypothese angewendet: Der subjektive Eindruck der Passung konnte in signifikanter Weise spezifischen Persönlichkeitsdimensionen zugeordnet werden. Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz 186 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 Prädiktoren ȕ SE Testimonial -0,07 0,05 Dummy 1 (Nike) 0,14* 0,07 Dummy 2 (Apple) 0,16** 0,06 Alter -0,08 0,05 Geschlecht -0,06 0,05 Ähnlichkeit Aufrichtigkeit -0,03 0,05 Spannung 0,02 0,05 Kultiviertheit -0,02 0,06 Passung 0,47*** 0,06 R²adj 0,19 Anmerkungen: Für die Dummycodierung wurde diejenige Marke mit dem mittleren Mittelwert auf der abhängigen Variablen bestimmt (Mercedes) und dann in der Dummycodierung auf den Wert Null gesetzt. Somit dient Mercedes als Referenzkategorie für die anderen beiden Marken. Ein positives Beta spricht für eine höhere Ausprägung der Marke auf der abhängigen Variablen, ein negatives Beta für eine niedrigere Ausprägung der Marke auf der abhängigen Variablen, jeweils im Vergleich zur Referenzmarke (Mercedes). Die Testimonials wurden nach Cohen/Cohen/West/Aiken (2007) mit den Werten 0,5 und -0,5 kodiert. Das Regressionsmodell ist signifikant, F(13, 346) = 14,00, p < 0,001. Da ein hypothesengeleiteter Ansatz vorliegt, wurden alle Werte einseitig getestet. Analyse des Toleranzwertes (> 0,43) und des Konditionsindex (< 13) deuten nicht auf Kollinearitätsprobleme der Prädiktoren hin. Eine zusätzliche Analyse der Residuen deutet nicht auf ein Heteroskedastizitätsproblem hin (White-Test ns). Somit kann von der Homoskedastizität der Residuen ausgegangen werden. Auch bei Durchführung einer analogen Regression zur Vorhersage von Kaufwahrscheinlichkeit unter Ausschluss der Passung als Prädiktor ergeben sich keine signifikanten Vorhersagewerte für die Ähnlichkeitswerte, was ebenfalls dafür spricht, dass die Ähnlichkeitswerte nur zur Vorhersage der Passung, aber nicht der Kaufwahrscheinlichkeit geeignet sind. Das hier dargestellte Modell, insbesondere der signifikante Vorhersagewert der Passung, bleibt erhalten, wenn Sympathie und Vertrauen, zwei zentrale Testimonialeigenschaften (Friedman/Friedman 1979; McGinnies/Ward 1980), in der Analyse als Kovariaten berücksichtigt sind. Hierbei erweist sich die Passung als inkrementell valide zusätzlich zu Sympathie und Vertrauen von Testimonial und Marke. * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p < 0,001 (jeweils einseitige Testung) Tab. 3: Regressionen zur Vorhersage der Kaufwahrscheinlichkeit durch Ähnlichkeit auf den Persönlichkeitseigenschaften von Testimonials und Marken und Passung Zudem erfolgte der Nachweis, dass die Kaufwahrscheinlichkeit mit zunehmender Passung zwischen Testimonial und Marke ansteigt. In Bezug auf die Ähnlichkeit konnte in der vorliegenden Studie ein direkter Zusammenhang zwischen der Ähnlichkeit und Kaufwahrscheinlichkeit festgestellt werden, solange die Passung als Mediator nicht in die Analysen integriert war. Bei Hinzunahme der Passung zeigte sich eine komplette Mediation des Einflusses der Ähnlichkeit (für Aufrichtigkeit, Spannung, Kultiviertheit) auf die Kaufwahrscheinlichkeit. Dies präzisiert die Ergebnisse von Fanderl (2005), der einen direkten Zusammenhang zwischen der Ähnlichkeit und der Kaufwahrscheinlichkeit feststellen konnte: Offensichtlich ist dieser Zusammenhang vollständig über die Passung erklärbar. Eine latente Regression mittels Strukturgleichungsmodell bestätigte das neu aufgestellte Modell in seiner Variablenabfolge und unterstrich damit die Relevanz der Passung. Als weitere Ergänzung zu den Befunden von Fanderl (2005) sprechen die Ergebnisse dafür, das Match-up für die drei Persönlichkeitsdimensionen separat zu berechnen: In der entsprechenden Regressionsanalyse lieferte jede Persönlichkeitsdimension einen eigenständigen signifikanten Erklärungsbeitrag, der für eine differenzierte Betrachtung der Dimensionen spricht. Die vorliegende Studie folgte dem in der Literatur formulierten Aufruf zur Verwendung zusätzlicher Imagevariablen im Match-up-Kontext und bediente sich hierbei des Konzepts der Persönlichkeit, das sinnvoll auf beide Entitäten anwendbar ist. Dabei gelang es erstmalig, das Match-up in quantifizierbarer, homologer und (überwiegend sehr) reliabler Art und Weise zu erfassen. Es konnte gezeigt werden, dass die daraus ableitbaren Ähnlichkeitswerte, für drei kulturübergreifend stabile, getrennt modellierbare Persönlichkeitsdimensionen, wie vermutet als Determinanten der Passung anzusehen sind. Diese wiederum hatte einen direkten und substantiellen Einfluss auf die Werbewirkung, gemessen durch die Kaufwahrscheinlichkeit. Die Eignung eines Testimonials zur Bewerbung einer Marke ist somit abhängig von der relativen Ähnlichkeit zwischen den dem Testimonial und der Marke zugeschriebenen Persönlichkeitsmerkmalen und der Passung zwischen diesen Entitäten. 5.1. Limitationen der vorliegenden Studie und Implikationen für zukünftige Forschung Die Studie weist trotz der verbesserten und erweiterten Anwendung der Match-up-Hypothese in dem Bereich der Persönlichkeitsforschung einige Einschränkungen auf. So beschränkt sich die Messung der Ähnlichkeit auf Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 187 Anmerkungen: Da ein hypothesengeleiteter Ansatz vorliegt, wurden alle Pfade einseitig getestet. Die Mediation, insbesondere der signifikante indirekte Pfad, bleibt erhalten, wenn Sympathie und Vertrauen, zwei zentrale Testimonialeigenschaften (Friedman/Friedman 1979; McGinnies/Ward 1980), in der Analyse mit enthalten sind. Hierbei erweist sich die Mediation über die Passung auch unter statistischer Kontrolle von Sympathie und Vertrauen von Testimonial und Marke als stabil. Anmerkungen: Das Modell ist signifikant (Ȥ² [58, N = 360] = 103,18, Bollen-Stine-Bootstrap-p = 0,005). Normierter Ȥ² = 1,78, CFI = 0,98, RMSEA = 0,05, SRMR = 0,04. Ȥ² (Bollen 1989) sollte nicht signifikant sein. Normierter Ȥ² sollte zwischen 1 und 5 liegen (Schumacker/Lomax 2004). CFI = Comparative Fit Index, der Wert sollte für ein gutes Modell .95 überschreiten (Bentler 1990). RMSEA = Root Mean Square Error of Approximation, der Wert sollte zumindest unter 0,10 sein, Werte ” 0,05 sprechen für ein gutes, Werte ” 0,08 für ein akzeptables Modell (Brown/Cudek 1993). SRMR = Standardized Root Mean Square Residual, der Wert sollte zumindest ” 0,10 sein, Werte ” 0,08 sprechen für ein gutes Modell (Weston/Gore 2006). Abgebildet sind die standardisierten Regressionsgewichte (Betas). Alle Beta-Werte |ȕ| > 0,09 sind signifikant p < 0,001. Abb. 1: Mediationen des Einflusses der Ähnlichkeit (für Aufrichtigkeit, Spannung, Kultiviertheit) auf die Kaufwahrscheinlichkeit durch die Passung (unter statistischer Kontrolle der Kovariaten: Alter und Geschlecht) Abb. 2: Strukturgleichungsmodell zur Verbindung zwischen Ähnlichkeit, Passung und Kaufwahrscheinlichkeit. die drei kulturübergreifend stabilen Markenpersönlichkeitsdimensionen (Aufrichtigkeit, Spannung, Kultiviertheit, Aaker/Benet-Martı´nez/Garolera 2001). In den Regressionen erklärten die drei Ähnlichkeitswerte „nur“ 30 % der Varianz der Passung. Somit stellt dieses Skalensystem noch kein umfassend valides Instrument zur Messung der Marken- und Testimonialpersönlichkeit dar. Dementsprechend ist das hier verwendete Skalensystem zur Messung der Marken- und Testimonialpersönlichkeit in weiterführender Forschung um zusätzliche Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz 188 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 relevante Dimensionen zu ergänzen. Da sich die Items zur Erfassung der Dimension Spannung als vergleichsweise wenig reliabel zur Erfassung der Testimonialpersönlichkeit erwiesen haben, sollten diese zudem psychometrisch verbessert werden. Es sollte ein Ziel weiterer Forschung sein, ein umfassendes und homolog für die Testimonial- und Markenpersönlichkeit reliabel einsetzbares Persönlichkeitsinventar aufzustellen. Auch ist zu beachten, dass zwar wie vermutet alle drei Ähnlichkeitswerte einen signifikanten eigenständigen Beitrag zur Vorhersage der Passung lieferten, dass es aber aufgrund fehlender Befundlagen und entsprechend konkreter Markenpersönlichkeitstheorien nicht möglich war, differentielle Vorhersagen für den prädiktiven Wert der Persönlichkeitsdimensionen zu machen. Weiterführender Forschung ist es nun möglich, entsprechende Hypothesen zu generieren. So erscheint beispielsweise die Überlegung plausibel, dass für ältere Konsumenten eine Ähnlichkeit auf der Dimension Spannung vergleichsweise weniger bedeutend ausfällt als in unserem Fall (einer insgesamt eher jüngeren Stichprobe), dass aber die Dimension Kultiviertheit mit zunehmendem Alter an Relevanz gewinnt. Eine weitere Einschränkung ergibt sich aus der relativ geringen Anzahl an untersuchten Marken und Testimonials, wodurch die Generalisierbarkeit der Ergebnisse (trotz signifikanter Unterschiede in der Bewertung der Entitäten) eingeschränkt wird. Die Ergebnisse der Studie lassen zwar eine tendenzielle Aussage zum Zusammenhang zwischen persönlichkeitsbasierter Ähnlichkeit, Passung und Kaufwahrscheinlichkeit zu, allerdings sollte in zukünftigen Untersuchungen geprüft werden, ob sich das aufgezeigte Befundmuster über verschiedene Testimonials und Marken hinweg replizieren lässt. Hierbei stellt eine gezielte experimentelle Manipulation der Ähnlichkeit zwischen Marke und Testimonial, die auf fiktiven Werbeanzeigen miteinander abgebildet werden, einen möglichen Ansatz zur Validierung unseres Modells dar. Auch ist anzumerken, dass das Model einzig die Kaufwahrscheinlichkeit als Indikator der Werbewirkung berücksichtigte. Für die praktische Anwendung des Models zur Vorhersage des ökonomischen Erfolgs durch Werbewirkungsprozesse ist es sinnvoll, weitere Indikatoren der Werbewirkung, wie beispielsweise Persuasion (Beerli/ Santana 1999) oder die kognitive Wirkung der Ähnlichkeit, beispielsweise durch Werbeerinnerung (Hammerschmidt/Bauer 2008), zu untersuchen. Auch hierbei kann durch eine experimentelle Manipulation von Werbekampagnen ein realistischeres Umfeld geschaffen werden. 5.2. Implikationen für die Praxis Die Ergebnisse der vorliegenden Studie haben neben dem wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt auch praktische Relevanz für Werbefirmen und Prominenten- Agenturen bei der Planung von Werbung mit Testimonials. Diese Relevanz möchten wir im Folgenden inhaltlich, methodisch und programmatisch darlegen. Auf inhaltlicher Ebene unterstützen die Befunde die Forderung, in der Praxis auf die wahrgenommene Passung zwischen zwei in der Werbekampagne verwendeten Entitäten zu achten. Wie es scheint, liefern Persönlichkeitsmerkmale, also die Passung zwischen der Persönlichkeit der Marke (oder des Produktes/der Produktgruppe) sowie der in Frage stehenden Testimonials wichtige Informationen über den zu erwartenden Erfolg einer Kampagne. Die Ergebnisse dieser Studie erleichtern es somit Werbefirmen und Prominenten-Agenturen, bereits vor Kampagnenstart die Werbewirkung abzuschätzen. Es lässt sich hierzu folgende Empfehlung geben: Zunächst sollte die wahrgenommene Persönlichkeit der Marke oder des Produktes erfasst werden. Dies wird auch für die zur Auswahl stehenden Testimonials durchgeführt. Anschlie- ßend wird die Ähnlichkeit der verschiedenen Testimonials mit der Marke berechnet und dasjenige Testimonial für die Werbekampagne ausgesucht, welches (ceteris paribus) die größte Ähnlichkeit mit der Marke aufweist. Ein persönlichkeitsbasierter Match-up-Ansatz erweist sich zudem auch für Prominenten-Agenturen als sinnvoll, die nach Möglichkeiten suchen, ihre Klienten erfolgreich zu vermarkten. Unsere Studie konnte im Einklang mit bisheriger Forschung (Bekk/Spörrle 2010) zeigen, dass die wahrgenommene Persönlichkeit einer medienpräsenten Person differenziert und konsistent eingeschätzt wird. Dementsprechend kann Prominenten- Agenturen für eine effiziente Zusammenarbeit mit Werbe-Agenturen empfohlen werden, ein Persönlichkeitsprofil ihrer Klienten anzulegen und hiermit gezielt an die Anbieter heranzutreten, die zu diesem Profil passende Produkte und Marken vertreiben. Dies ist insbesondere auch für die Vermarktung neu aufkommender und dadurch noch nicht so bekannter Stars geeignet. Hierbei können die relevanten Persönlichkeitseigenschaften der Person in einer Kampagne betont und geformt werden, beispielsweise indem die Person Dinge sagt oder tut, die für diese Persönlichkeitseigenschaften charakteristisch sind. Somit können diese Personen besser als andere Berühmtheiten, die schon viele Marken beworben haben und damit nicht eindeutig einer Marke zuzuordnen sind, Marken mit ihrer passenden Persönlichkeit helfen, sich von Konkurrenten abzugrenzen. Zudem eignet sich unser Modell für kurzzeitig angelegte Werbekampagnen, da es im Gegensatz zum Meaning- Transfer Modell (Mäder 2005) kein „Warten“ auf die kognitiv vollzogene Übertragung von Eigenschaften zwischen den Entitäten verlangt, sondern die Konsequenzen der (In-)Kongruenz zweier Entitäten zum Ist-Zeitpunkt unmittelbar und direkt (beispielsweise am Point of Sale, an dem der Kunde erstmalig mit einer entsprechend entworfenen Werbung konfrontiert wird) prädizieren kann. Angemerkt sei an dieser Stelle zudem, dass das Meaning-Transfer Modell letztlich ein defizitorientierter Ansatz ist, der davon ausgeht, dass ein bei einer Marke vorhandener Imagemakel durch komplementäre Testimoni- Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 189 als ausgeglichen werden kann. Auch wenn die Sinnhaftigkeit dieses Ansatzes in keiner Weise anzuzweifeln ist, sollte dennoch für den Praktiker das hier entworfene Modell als Alternative für den Fall vorliegen, dass das Image einer Marke sehr gut entwickelt und etabliert ist (in der heutigen Markenwelt sicherlich keine Seltenheit), also keiner Veränderung bedarf. In diesem Fall, der durch das Meaning-Transfer Modell nicht angemessen beschreibbar ist, kann unser Modell die Frage beantworten, welches Testimonial aufgrund der wahrgenommenen Persönlichkeit am besten zu dieser Marke passt. Methodisch betrachtet bietet die von uns entworfene homologe Messung der Persönlichkeit auf einer reliablen, dabei aber ökonomischen Skala für beide Entitäten, also für Marke und für Testimonial, mehrere wichtige praktische Vorteile. Da in dieser Messung Marke und Testimonial mit denselben Persönlichkeitsmerkmalen beschrieben werden, lässt sich die wahrgenommene Ähnlichkeit durch absolute Differenzwerte exakt quantifizieren. Dies ist zudem das in der Praxis am einfachsten und schnellsten berechenbare Distanzmaß (Caruso 2004). Wichtiger noch als die Exaktheit, Einfachheit und Ökonomie des Verfahrens ist aber folgender Punkt: Dieses Vorgehen stellt eine indirekte Bestimmung der Ähnlichkeit dar: Die Probanden sind nicht aufgefordert, Ähnlichkeit zwischen Marke und Testimonial zu beurteilen, was methodisch gesehen alle Nachteile direkter Maße hätte. Im vorliegenden Ansatz wird die Ähnlichkeit vielmehr aus den Urteilen der Probanden errechnet. Damit erfüllt dieser Ansatz, obwohl er einfach und wenig aufwändig ist, die entscheidenden Merkmale indirekter bzw. – wie es in der populären Darstellung häufiger heißt – „impliziter“ Messungen (z. B. Felser 2010; Wittenbrink/Schwarz 2007). Mit anderen Worten: Ein homologer Ansatz erlaubt es, erlebte Ähnlichkeiten festzustellen, wo sie von den Urteilern nicht unbedingt bewusst artikuliert werden. Die Bedeutung dieser „impliziten“ Ähnlichkeit muss in weiterführender Forschung sicherlich noch ausgelotet werden. Die hier verwendeten Beispiele müssen im Hinblick auf ein mögliches Auseinanderklaffen von impliziter und expliziter Ähnlichkeit noch als verhältnismäßig unspektakulär gelten. Hier sind kaum Diskrepanzen zwischen impliziten und expliziten Maßen zu erwarten. Diese kann es aber in anderen Zusammenhängen, etwa wenn es sich um umstrittene Testimonial-Persönlichkeiten oder „heikle“ Produkte handelt, durchaus geben. Hier erlaubt die dargestellte Methode einen äußerst praxistauglichen indirekten Zugang zu impliziter Ähnlichkeit, der auch im Vergleich mit anderen impliziten Maßen ungewöhnlich ökonomisch ist (zu weiteren „Papier-Bleistift“- Verfahren bei impliziten Messungen siehe Vargas/Sekaquaptewa/Hippel 2007) Die gegenwärtige Praxis kennt und nutzt selbstverständlich längst Pretests zur Abstimmung von Testimonials auf eine Marke. Dieser Teil unserer Praxisempfehlungen ist daher sicher nicht neu. Gleichzeitig zeigt sich aber in der populären Darstellung eine einseitige Konzentration auf valente und vor allem affektive Urteilsdimensionen. Die ebenfalls populäre Orientierung an neurologischen Modellen schafft zudem eine hohe konzeptuelle Distanz der Prädiktor- zu den Kriteriumsvariablen: Prozesse im limbischen System sind eben nur indirekte Hinweise auf Urteils- und Bewertungsprozesse, deren tatsächliches Vorliegen nur durch zusätzliche Kriterien gesichert werden kann (Beispiele hierfür etwa bei Casanova/Schaer 2006 oder Möll/Esch 2008). Wegweisend zeigt der vorliegende Ansatz demgegen- über, dass emotionale Bewertungen alleine nicht ausreichen, um Werbewirkung zu verstehen, sondern dass die mit einer Bewertung einhergehende Informationsverarbeitung für ein Verständnis der Wirkungen unerlässlich ist: Passung wird erlebt, indem Kognitionen gleichsam „einrasten“, und es ist offensichtlich nicht gleichgültig, auf welchen Dimensionen Passung erlebt wird. Dies unterstreicht die Bedeutung eines Ansatzes, der neben der Bewertung auch die konkreten Informationen betrachtet, die zur Bewertung führen. Die vorgestellten Daten zeigen die Wichtigkeit von Persönlichkeitsvariablen für die Bewertung einer Marke und die Beziehung zwischen Marke und Testimonial. Damit ist gezeigt, dass Merkmale, die (im Unterschied zu beispielsweise Sympathie und Vertrauenswürdigkeit) eben nicht zwingend valent sind, einen entscheidenden Beitrag zur Werbewirkung leisten. Da sich der Ansatz in Vorhersagemodellen bewährt hat, ist von ihm auch ein Nutzen für die Praxis zu erwarten. Anmerkungen [1] Wie bereits dargestellt, wird Ähnlichkeit in der vorliegenden Arbeit verstanden als quantifizierbare Übereinstimmung von Testimonial- und Markenpersönlichkeit hinsichtlich desselben Merkmals. Prinzipiell kann Kongruenz aber nicht nur auf Ähnlichkeit, sondern in bestimmten Zusammenhängen auch auf Gegensätzlichkeit (bzw. Komplementarität) beruhen. So könnte Passung, wie im Meaning-Transfer Modell (McCracken 1989) angenommen, auch dadurch erzielt werden, dass dem Produkt genau die Eigenschaften fehlen, die durch das Testimonial ergänzt werden. Zwei Begründungen für die Fokussierung unserer Studie auf die Kongruenz durch Ähnlichkeit sind zu nennen: Erstens betrachtet unser Untersuchungsansatz Persönlichkeitseigenschaften, hinsichtlich derer deutlich mehr Evidenz für die Ähnlichkeit als Grundlage der Passung vorliegt als für die Komplementarität (Neyer 2003). Zum anderen ist der dieser Studie zugrundeliegende Match-up-Ansatz klar vom Meaning-Transfer Modell abzugrenzen: Es geht in der vorliegenden Studie nicht um die Übertragung bestimmter Eigenschaften zwischen den Entitäten, sondern darum zu untersuchen, wie sich eine wahrgenommene Ähnlichkeit mentaler Repräsentationen zweier Entitäten auf den Konsumenten auswirkt. Es sei darauf hingewiesen, dass sich eine hohe Ähnlichkeit sowohl daraus ergeben kann, dass bei einem Testimonial und einer Marke eine Eigenschaft gleich hoch ausgeprägt ist, als auch daraus, dass beiden diese Eigenschaft fehlt. In beiden Fällen wäre die Ähnlichkeit der beiden Entitäten hinsichtlich dieser Eigenschaft sehr groß (explorative Vergleiche von Substichproben unserer Studie, bei denen eine hohe Ähnlichkeit entweder auf beidseitig hoher oder auf beidseitig niedriger Ausprägung der beiden Entitäten auf einer Persönlichkeitsdimension basierten, belegen in der Tat, dass sich diese beiden Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz 190 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 Gruppen nicht signifikant in den Ausprägungen der abhängigen Variablen unterschieden). [2] Explorative Analysen der Reliabilität der Probandenurteile belegten in der Tat, dass die Probanden zu interindividuell vergleichsweise konsistenten Urteilen bezüglich der Persönlichkeitsdimensionen einer Marke oder eines Testimonials gelangten [sehr gute Inter-Rater Reliabilität für alle Dimensionen und Entitäten, rsICC > 0,90]. [3] Explorative, alpha-adjustierte Mittelwertsvergleiche belegten auf diesen Dimensionen systematische Diskrepanzen zwischen den verwendeten Stimuli einer Kategorie: Es ergaben sich signifikante und mittelstarke Unterschiede hinsichtlich der Persönlichkeitsdimensionen sowohl zwischen den Marken [7 der 9 möglichen Vergleiche signifikant] als auch zwischen den Testimonials [2 der 3 möglichen Vergleiche signifikant]. Literatur Aaker, J. L. (1997): Dimensions of brand personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 8, pp. 347–356. Aaker, J. L./Benet-Martı´nez, V./Garolera, J. (2001): Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 81, No. 3, pp. 492–508. Agthe M./Spörrle M. (2009). On the context sensitivity of the sexual attribution bias: A replication and extension to situations of failure, in: Open Psychology Journal, Vol. 2, pp. 19–24. 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Unlike most previous research, which has mainly dealt with attractiveness and expertise, this study examines for the first time the match-up hypothesis based on personality to predict the perceived fit (between brand and endorser) and purchase intention of the brand’s products. The three cross-culturally stable brand personality dimensions (sincerity, excitement, sophistication; Aaker/Benet-Martı´nez/Garolera 2001) were tested on three brands and two endorsers using a between-subjects design. Participants (N = 360) assessed brand and endorser on the same personality dimensions. High similarity between endorser and brand personality on all personality dimensions increased fit between endorser and brand. Fit, in turn, led to increased purchase intentions. An analogous mediation confirmed the influence of the personality-based similarity on purchase intentions through fit. Practical implications are derived. Schlüsselbegriffe Markenpersönlichkeit, Match-up-Hypothese, Prominentenwerbung, Testimonial-Produkt Fit, Kongruenz, Werbewirkung Keywords Brand Personality, Match-up Hypothesis, Advertising with Celebrities, Endorser Product Fit, Congruence, Advertising Effectiveness Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 193 Reliabilität (Cronbachs Alpha) Item Aufrichtigkeit ehrlich freundlich vertrauenswürdig zuverlässig anständig Marke: Į = 0,84 Testimonial: Į = 0,85 aufrichtig Spannung Marke: Į = 0,82 aufregend Testimonial: Į = 0,69 draufgängerisch up-to-date kontaktfreudig kreativ energiegeladen Kultiviertheit Marke: Į = 0,87 kultiviert Testimonial: Į = 0,86 niveauvoll charmant elegant vornehm geschmackvoll Passung Į = 0,91 Wie gut passt diese Person zu dieser Marke? Wie sehr finden Sie, dass sich die abgebildete Person und diese Marke ähnlich sind? Wie angemessen fänden Sie es, dass diese Person Werbung für diese Marke macht? Wie sehr entsprechen sich diese Person und diese Marke? Kaufwahrscheinlichkeit Į = 0,84 Würden Sie ein Produkt dieser Marke eher kaufen, wenn diese Person das Produkt bewirbt? Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie ein Produkt dieser Marke kaufen, wenn es von der abgebildeten Person empfohlen wird? Würden Sie ein Produkt dieser Marke eher kaufen als vergleichbare andere Produkte, wenn diese Person das Produkt bewirbt? Tab. A1: Reliabilitäten und Items der verwendeten Skalen Anhang Spörrle/Bekk/Felser, Facetten der Kongruenz 194 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2010 Bitte bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder beim: Verlag Vahlen · 80791 München · Fax (089) 3 81 89-402 Internet: www.vahlen.de · E-Mail: bestellung@vahlen.de Expl. 978-3-8006-3557-3 Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, Konsumentenverhalten Von Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel †, Prof. Dr. Peter Weinberg und Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Saarbrücken 9. Auflage. 2009. XXVII, 812 Seiten. Gebunden € 45,– Bei schriftlicher oder telefonischer Bestellung haben Sie das Recht, Ihre Bestellung innerhalb von 2 Wochen nach Absendung ohne Begründung in Textform (z.B. Brief, Fax, Email) zu widerrufen. Die rechtzeitige Absendung des Widerrufs innerhalb dieser Frist genügt. Die Frist beginnt nicht vor Erhalt dieser Belehrung. Der Widerruf ist zu richten an den Lieferanten (Buchhändler, beck-shop.de oder Verlag Franz Vahlen, c/o Nördlinger Verlags auslieferung, Augsburger Str. 67a, 86720 Nördlingen). Im Falle eines Widerrufs sind beiderseits empfangene Leistungen zurückzugewähren. Kosten und Gefahr der Rücksendung trägt der Lieferant. Zu denselben Bedingungen haben Sie auch ein Rück gaberecht für die Erstlieferung innerhalb von 14 Tagen seit Erhalt. Ihr Verlag Franz Vahlen GmbH, Wilhelmstr. 9, 80801 München, Geschäftsführer: Dr. Hans Dieter Beck. Pr ei s in kl . M w St . z zg l. Ve rs an d ko st en € 3 ,0 5 in D eu ts ch la n d b ei E in ze lb es te llu n g b ei m V er la g . Fax-Coupon Name/Firma Straße PLZ/Ort Datum/Unterschrift 153233 Das Standardwerk zum Konsumentenverhalten Ein internationales Standardwerk Dieses bekannte Buch beschäftigt sich mit der Erklärung und Beeinflussung des Konsumenten verhaltens. Es bie tet einen Überblick über theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse der Konsumentenforschung. Die 9. Auflage ist in Hinblick auf die affektiven Prozesse und die Medienumwelt komplett überarbeitet und mit Blick auf den neuesten Stand der Konsumentenforschung ergänzt. Aufbau Grundlagen der Konsumenten forschung • Die Entwicklung der Konsumenten forschung • Einführung in die Verhaltens wissen schaften und aktuelle Trends • Wissenschaftstheoretische Überlegungen zur Konsumenten forschung Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens • Das System der psychischen Variablen • Aktivierende Prozesse • Kognitive Prozesse • Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens • Das System der Umweltvariablen: Er fahrungsumwelt und Medien umwelt • Die Erfahrungsumwelt der Konsumenten • Die Medienumwelt der Konsumenten Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik Bitte bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder beim: Verlag Vahlen · 80791 München · Fax (089) 3 81 89-402 Internet: www.vahlen.de · E-Mail: bestellung@vahlen.de Expl. 978-3-8006-3695-2 Backhaus/Voeth, Industriegütermarketing Von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Münster/ Berlin, und Prof. Dr. Markus Voeth, Stuttgart- Hohenheim 9. Auflage. 2010. XXII, 683 Seiten. Gebunden € 39,80 Pr ei s in kl . M w St . z zg l. Ve rs an d ko st en € 3 ,0 5 in D eu ts ch la n d b ei E in ze lb es te llu n g b ei m V er la g . Fax-Coupon Name/Firma Straße PLZ/Ort Datum/Unterschrift Der aktuelle Forschungsstand des Industriegütermarketings. Das bewährte Konzept Didaktisch schlüssig aufbereitet und zweifarbig ge staltet liefert das Werk »State of the Art«-Wissen zu folgenden Schwerpunkten: • Besonderheiten des Industrie gütermarketings • Bestimmung der KKV-Position: Organisationales Beschaffungs verhalten, relative Konkurrenzund Ressourcenanalyse • Geschäftstypenspezifisches Marketing im Produkt-, Anlagen-, System- und Zuliefergeschäft • Geschäftstypenwechsel Die 9. Auflage enthält zahlreiche neue Beispiele sowie die neuesten Entwicklungen aus dem Anlagen- und System geschäft, die Praktikern wichtige Impulse geben. Ein Gewinn für Studierende des Marketings sowie Praktiker im Marketing. »Insgesamt gelingt es den Autoren hervorragend, aus dem Standard werk eine echte Marke zu machen … Das Buch sichert sich … die führende Stellung als Standardwerk zum Industriegütermarketing.« S. Reinecke, in THEXIS 1/2008 zur Vorauflage Bei schriftlicher oder telefonischer Bestellung haben Sie das Recht, Ihre Bestellung innerhalb von 2 Wochen nach Absendung ohne Begründung in Textform (z.B. Brief, Fax, Email) zu widerrufen. Die rechtzeitige Absendung des Widerrufs innerhalb dieser Frist genügt. Die Frist beginnt nicht vor Erhalt dieser Belehrung. Der Widerruf ist zu richten an den Lieferanten (Buchhändler, beck-shop.de oder Verlag Franz Vahlen, c/o Nördlinger Verlags auslieferung, Augsburger Str. 67a, 86720 Nördlingen). Im Falle eines Widerrufs sind beiderseits empfangene Leistungen zurückzugewähren. Kosten und Gefahr der Rücksendung trägt der Lieferant. Zu denselben Bedingungen haben Sie auch ein Rückgaberecht für die Erstlieferung innerhalb von 14 Tagen seit Erhalt. Ihr Verlag Franz Vahlen GmbH, Wilhelmstr. 9, 80801 München, Geschäftsführer: Dr. Hans Dieter Beck.

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Abstract

Marketing ZFP is a platform for the academic dialog between marketing science and marketing practice. It offers critical depictions of the newest developments in the central areas of marketing science and marketing practice. Thereby, Marketing ZFP dedicates itself particularly to the transfer of methodological knowledge into practice.

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