Heribert Gierl, Janine Schweidler, Ist der Einfluss von Perceptual Fluency-Manipulationen auf Einstellungen zu Produkten immer positiv? Die moderierende Rolle der Produktvalenz in:

Marketing ZFP, page 19 - 38

MAR, Volume 32 (2010), Issue 1, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-2010-1-19

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Anmerkung: Die Autoren danken zwei anonymen Gutachtern für die konstruktive Kritik und die vielfältigen wertvollen Anregungen. Prof. Dr. Heribert Gierl ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Universitätsstr. 16, D-86159 Augsburg. Tel.: +49 (0)821 598–4051, Fax: +49 (0)821 598–4216, E-Mail: Heribert.Gierl@ WiWi.Uni-Augsburg.de. Dipl.-Kffr. Janine Schweidler ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Universitätsstr. 16, D-86159 Augsburg. Tel.: +49 (0)821 598–4050, Fax: +49 (0)821 598–4216, E-Mail: Janine.Schweidler@WiWi.Uni- Augsburg.de. Ist der Einfluss von Perceptual Fluency-Manipulationen auf Einstellungen zu Produkten immer positiv? Die moderierende Rolle der Produktvalenz Von Heribert Gierl und Janine Schweidler Das Konstrukt Perceptual Fluency ist als die Leichtigkeit und Genauigkeit, mit der Eigenschaften eines Stimulus festgestellt werden können, definiert (Lee/Labroo 2004, S. 152; Winkielman et al. 2003, S. 77). Perceptual Fluency wird auch in der Werbewirkungsforschung diskutiert. Die übliche These lautet, dass der Zusammenhang zwischen Perceptual Fluency und Einstellungen positiv ist. In dieser Abhandlung wird argumentiert und gezeigt, dass Perceptual Fluency nicht immer eine positive Wirkung auf Einstellungen hat. Die Wirkung von Werbung, die eine hohe Perceptual Fluency erzeugt, ist nur dann positiv, wenn Personen dieses Produkt ohne die Werbung neutral oder positiv bewerten würden. Sie ist hingegen negativ, wenn Personen das Produkt ohne diese Werbung negativ beurteilen würden. Ferner werden Argumente zur These geliefert, wonach Perceptual Fluency einen Einfluss darauf hat, wie bestimmte Produkteigenschaften und die Wahrheit von Werbeaussagen beurteilt werden. 1. Zielsetzung Nahezu alle Autoren, die sich mit Perceptual Fluency beschäftigen, gehen davon aus, dass ein positiver Zusammenhang zwischen Perceptual Fluency und der Bewertung eines Stimulus (Gefallen, Einstellung) existiert (z. B. Anand/Sternthal 1991, S. 294; Berger/Fitzsimons 2008, S. 1; Bornstein/D’Agostino 1994, S. 107; Claypool et al. 2008, S. 722; Fang/Singh/Ahluwalia 2007, S. 98; Freitas et al. 2005, S. 639; Jacoby et al. 1989, S. 328; Janiszewski 1993, S. 378; Labroo/Dhar/Schwarz 2008, S. 819; Labroo/Lee 2006, S. 374; Lee 2001, S. 1255; Lee/Labroo 2004, S. 151; Mishra/Mishra/Nayakankuppam 2006, S. 541; Novemsky et al. 2007, S. 348; Reber/ Schwarz 2006, S. 17; Reber/Schwarz/Winkielman 2004, S. 364). Diese Abhandlung zielt darauf ab zu zeigen, dass der Effekt von Perceptual Fluency unter einer bestimmten, für die Praxis aber relevanten Bedingung auch negativ sein kann. Um dies erläutern zu können, wird ausgeführt, dass Stimuli im Allgemeinen und Produkte im Besonderen in Stimuli mit positiver Valenz (kurz: positive Stimuli), in Stimuli mit neutraler Valenz (kurz: neutrale Stimuli) und in Stimuli mit negativer Valenz (kurz: negative Stimuli) unterschieden werden können. Es soll erklärt und durch empirische Analysen belegt werden, dass für negative Stimuli ein negativer Zusammenhang zwischen Perceptual Fluency und der Bewertung des Stimulus besteht, der der allgemeinen Annahme widerspricht. Weiterhin ist der bisherigen Forschung zu entnehmen, dass Perceptual Fluency die Bewertung eines Stimulus auf verschiedene Art und Weise beeinflussen könnte. In der Literatur werden einerseits Affekttransfers und andererseits Missattributionen von Stimuluseigenschaften (z. B. Berühmtheit von Personen, Innovativität von Produkten, Wahrheit von Aussagen) unterschieden. Die vorliegende Studie greift diese Unterscheidung für das Beispiel von Produktwerbung auf. Es wird untersucht, ob Perceptual Fluency in diesem Anwendungsbereich sowohl einen Affekttransfer bewirkt als auch eine Wirkung aufgrund der Missattribution von konkreten Stimuluseigenschaften besitzt. Der letztgenannte Effekt wird am Beispiel der Wirkung von Perceptual Fluency auf die Wahrheit von Werbeaussagen überprüft. Diese Abhandlung ist wie folgt gegliedert. Zunächst wird der Begriff Perceptual Fluency erklärt und von anderen Formen der Processing Fluency abgegrenzt. Die MARKETING · ZFP · 32. Jg. · 1/2010 · S. 19–38 19 nächsten Abschnitte thematisieren, wie Perceptual Fluency manipuliert werden kann und welche Wirkungen Perceptual Fluency zugeschrieben werden; bei diesen Wirkungen handelt es sich um Affekttransfer und die Missattribution von Stimuluseigenschaften. In Bezug auf den in der Literatur unterstellten Affekttransfer zeigt die Analyse der bisherigen Forschung, dass die vorhandenen Befunde durch die bisher entwickelten Theorien nicht ausreichend erklärt werden können, weswegen ein weiterer Erklärungsansatz vorgestellt wird. Im neuen Ansatz wird – wie oben bereits angesprochen – unterstellt, dass nach der Stimulusvalenz unterschieden werden sollte, um die Richtung der Wirkung von Perceptual Fluency vorhersagen zu können. Diese Vermutung wird in einer Reihe von vier neuen Studien überprüft. In Bezug auf die in der Literatur thematisierte Missattribution von Stimuluseigenschaften zeigt die Literatur, dass Perceptual Fluency verschiedene Assoziationen (Bekanntheit, Neuheit, Wahrheit) bewirken könnte. Diese werden in dieser Abhandlung voneinander abgrenzt. Einer dieser Effekte, und zwar die Wirkung von Perceptual Fluency auf die Überzeugung von Personen, ob Werbeaussagen wahr sind, wird unter Kontrolle der anderen bekannten Effekte überprüft. 2. Erläuterung des Begriffs Perceptual Fluency Jacoby/Dallas (1981, S. 308) waren die ersten Autoren, die den Begriff Fluency zur Bezeichnung eines hypothetischen Konstrukts im Bereich der Gedächtnispsychologie verwendeten. Sie beschrieben damit das Phänomen, dass Personen fälschlicherweise meinen, mit einem Stimulus in der Vergangenheit schon einmal Kontakt gehabt zu haben, nur weil sie ihn leicht verarbeiten konnten. Eine neuere, umfassendere Definition des Konstrukts stammt von Labroo (2006, S. 560). Sie definiert Processing Fluency allgemein als die von Menschen erlebte Leichtigkeit, wenn diese eine bestimmte kognitive Aktivität ausführen. Processing Fluency dient damit als ein Oberbegriff, der in der vorhandenen Literatur nach der Art der jeweiligen kognitiven Aktivität differenziert wird. Es gibt verschiedene Arten kognitiver Aktivitäten. Menschen nehmen Eigenschaften eines Stimulus wahr, sie versuchen, sich an Vergangenes zu erinnern, sie stellen sich etwas Imaginäres vor, sie ordnen Stimuli in Kategorien ein, fällen Entscheidungen und setzen sich Ziele. Diese Prozesse können mehr oder minder leicht vonstatten gehen. Daher unterscheidet die Literatur verschiedene Arten von Processing Fluency. Eine Klassifikation dieser Arten ist in Abb. 1 dargestellt. Diese Abhandlung betrachtet nur den Fall der Perceptual Fluency. Menschen vollziehen im wachen Zustand fortwährend kognitive Aktivitäten. Daher existiert auch eine individuelle Vorstellung, wie leicht eine kognitive Aktivität einer bestimmten Art normalerweise ausgeführt werden kann. Allgemein soll hier von normaler Fluency gesprochen werden, wenn die Leichtigkeit und Schnelligkeit, mit der eine kognitive Aktivität ausgeführt wird, dem Niveau entspricht, welches vor Beginn dieser Aktivität erwartet wurde. Angenommen, einer Person wird ein Stapel, bestehend aus 50 Zeichnungen von Dreiecken und 50 Zeichnungen von Vierecken, vorgelegt, und sie soll diese Zeichnungen sortieren. Es ist anzunehmen, dass sie bei dieser Tätigkeit eine hohe Perceptual Fluency erlebt, d. h. dass sie diese Tätigkeit, verglichen mit anderen Situationen, in denen sie ebenfalls etwas sortiert, schnell und genau ausführen kann. Alternativ angenommen, der Stapel bestünde aus Fünf- und Sechsecken: den für das Sortieren nötigen kognitiven Aufwand könnte die Person als normal empfinden, d. h. die Tätigkeit fällt der Person weder leicht noch schwer. Wenn es sich hingegen um Neunund Zehnecke handelte, würde es aus Sicht dieser Person schwieriger sein, solche Zeichnungen zu sortieren. Wird eine kognitive Aktivität, die darauf abzielt, Eigenschaften eines Stimulus festzustellen, als überdurchschnittlich leicht oder schwer erlebt, soll hier von einer hohen bzw. einer geringen Perceptual Fluency gesprochen werden. Wird diese Aktivität weder als leicht noch als schwer erlebt, wird die damit verbundene Perceptual Fluency als normal bezeichnet. Dieses Konstrukt wird folglich als ein bipolares Konstrukt aufgefasst. Auf die Ursachen, wie einzelne Personen zu Referenzpunkten gelangen, die geringe, normale und hohe Perceptual Fluency unterscheiden, soll hier nicht im Detail eingegangen werden. Die Referenzpunkte könnten auf individuellen Erfahrungen der Personen mit bestimmten kognitiven Aktivitäten basieren. Erklärungen für das Entstehen und die Veränderung von Referenzpunkten liefern die Adaptationsniveautheorie von Helson (1964) und die Range- Frequency-Theorie von Parducci (1965). 3. Manipulationen von Perceptual Fluency In der Literatur werden verschiedene Manipulationen von Perceptual Fluency behandelt. ) Variation der Gestaltungselemente von Texten: Es wird angenommen, dass es leichter fällt, einem Text Informationen zu entnehmen (im Sinne des Feststellens von Inhalten), wenn der Text in einer leicht lesbaren Schriftart verfasst ist, wenn die Schrift einen starken Kontrast zum Hintergrund aufweist, wenn die einzelnen Aspekte in Form einer Aufzählung von Schlagworten (anstelle in Form grammatikalisch vollständiger Sätze) geboten werden oder wenn mehrstellige Zahlen in Form von Ziffern (anstelle von Wörtern) angegeben sind. ) Variation der Gestaltungselemente von Bildern: Weiterhin wird vermutet, dass es leichter fällt, einer Abbildung Inhalte zu entnehmen, wenn eine klare anstelle einer verschwommenen Darstellung gewählt wird (Petrova/Cialdini 2005, S. 446 f.; Shah/Oppenheimer Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency 20 MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 Processing Fluency Perceptual Fluency Retrieval Fluency Imagery Fluency Conceptual Fluency Preference Fluency Goal Fluency Leichtigkeit und Genauigkeit, mit der Eigenschaften eines Stimulus festgestellt werden können Leichtigkeit, mit der eine bestimmte Information aus dem Gedächtnis abgerufen werden kann Leichtigkeit, mit der man sich eine Situation vorstellen kann Leichtigkeit, mit der ein Stimulus mit im Gedächtnis gespeicherter Information verknüpft werden kann Leichtigkeit, mit der eine Entscheidung gefällt werden kann Leichtigkeit, mit der ein vorgegebenes Ziel akzeptiert werden kann Empirische Studien zum Effekt auf Einstellungen: • diverse Studien, die hier vorgestellt werden • Menon/ Raghubir 2003 • Novemsky et al. 2007 • Wänke/Bohner/ Jurkowitsch 1997 • Petrova/ Cialdini 2005 • Lee/Labroo 2004 • Labroo/Lee 2006 • Nedungadi 1990 • Reber/Winkielman/Schwarz 1998 • Shapiro 1999 • Whittlesea 1993 • Novemsky et al. 2007 • Labroo/Lee 2006 • Lee/Aaker 2004 Abb. 1: Einteilung von Processing Fluency nach der Art der kognitiven Tätigkeit 2007), wenn die Elemente im Bild untereinander einen hohen Kontrast aufweisen, wenn die Bilder Symmetrien beinhalten und wenn kontinuierliche Konturen verwendet werden. ) Variation der Kontaktdauer mit dem Stimulus: Je länger eine Person Kontakt mit einem Stimulus hat, desto leichter wird es ihr erwartungsgemäß fallen, Eigenschaften festzustellen, und umso genauer sollte das Resultat ihrer Wahrnehmungen sein (Masson/Caldwell 1998, S. 191, S. 196; Reber 2001, S. 139; Reber/ Winkielman/Schwarz 1998, S. 47). ) Variation der Kontakthäufigkeit mit dem Stimulus: Ferner wird erwartet, dass es umso leichter fällt, die Eigenschaften eines Stimulus festzustellen, je häufiger man mit demselben Stimulus oder einem Teil dieses Stimulus bereits Kontakt hatte. Ob sich diese Manipulationen eignen, Perceptual Fluency zu beeinflussen, wird in der diesbezüglichen Forschung mit zwei Methoden überprüft. In vielen Experimenten wird ermittelt, ob die Zeit, die Personen benötigen, um Eigenschaften von Stimuli festzustellen, von der jeweiligen Manipulation abhängt. Einige Autoren zeigten auf diese Art und Weise, dass die Kontakthäufigkeit einen positiven Effekt auf die Reaktionszeit ausübt. Fang/Singh/Ahluwali (2007, S. 99) belegten, dass Personen einen Markennamen rascher in einem Text erkennen, wenn sie diesen Namen schon öfters gesehen haben. Whittlesea (1993, S. 1244) zeigte, dass es weniger Zeit bedarf, ein Wort nachzusprechen, wenn die Probanden das Wort zuvor schon einmal gesehen haben. Positive Effekte der Lesbarkeit der Schrift auf die Fähigkeit, Wörter kurze Zeit nach ihrer Präsentation auszusprechen, wiesen Reber/Wurtz/Zimmermann (2004, S. 55), Whittlesea/Jacoby/Girard (1990, S. 721) und Whittlesea (1993, S. 1239; S. 1243) nach. Reber/Schwarz (1999, S. 340), Reber/Wurtz/Zimmermann (2004, S. 55) und Unkelbach (2006, S. 340; 2007, S. 222 ff.) führten den Nachweis, dass ein starker Kontrast zwischen der Farbe der Schrift und der Farbe ihres Hintergrunds die Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 21 Zeit verkürzt, die Probanden benötigen, um Wörter oder Texte lesen zu können. Reber (2001, S. 92) zeigte, dass ein starker Kontrast zwischen der Farbe einer Figur und der Farbe des Hintergrunds die Zeit verringert, die Personen benötigen, um die Figur so anzusehen, dass sie überzeugt waren, die Figur vollständig gesehen zu haben. Für den Fall, dass Perceptual Fluency mit Hilfe der Kontaktdauer manipuliert wird, ist es naturgemäß nicht möglich, mit einer Zeitmessung einen Manipulations-Check für Perceptual Fluency vorzunehmen. In anderen Experimenten werden Probanden direkt danach gefragt, wie leicht ihnen die Feststellung der Eigenschaften des Stimulus fällt. Es werden Ratingskalen verwendet, auf denen Personen angeben können, wie leicht es ihnen fällt, bestimmte Eigenschaften eines Stimulus zu identifizieren. Hall/Hanna (2004, S. 191) und Reber/ Wurtz/Zimmermann (2004, S. 55) prüften mit dieser Methode, ob Personen meinen, in unterschiedlicher Schriftart und mit unterschiedlichem Schrift-Hintergrund-Kontrast geschriebene Texte leichter lesen zu können. Reber (2001, S. 128) zeigte mit Hilfe dieser Technik, dass es Personen leichter fällt, eine geometrische Figur zu erfassen, wenn diese Figur symmetrisch ist, einen kontinuierlichen Rand besitzt und einen starken Farbkontrast zum Hintergrund aufweist. 4. Wirkungen von Perceptual Fluency auf Bewertungen eines Stimulus Die Wirkung von Perceptual Fluency lässt sich mit unterschiedlichen Theorien erklären. Die Erklärungen werden hier in vier Gruppen zusammengefasst: (1) Affekt-Transfer, (2) Verbrauch kognitiver Ressourcen, (3) Missattribution der Stimuluseigenschaften Bekanntheit und Neuigkeit sowie (4) Wahrheitsgehalt von Aussagen über den Stimulus. 4.1. Wirkung von Perceptual Fluency durch Affekt-Transfer In diesem Abschnitt werden zunächst zwei Theorien vorgestellt, in denen erklärt wird, warum Perceptual Fluency einen Affekt auslöst, der in die Bewertung des Stimulus einfließt. Dabei handelt es sich um das Affect-Based-Hedonic-Fluency-Modell und das Perceptual-Fluency/Misattribution-Modell. Anschließend werden die empirischen Befunde aus Studien zu diesen Modellen vorgestellt. Da sich zeigen wird, dass einige Befunde diesen Theorien widersprechen, wird eine weitere Theorie entwickelt, um diesen Widerspruch aufzulösen. 4.1.1. Affect-Based-Hedonic-Fluency-Modell Cacioppo/Berntson (1994) definieren Affekt in Anlehnung an Thurstone (1931, S. 261) als „feeling for or against something“. Die Autoren nehmen an, dass zwei partiell unabhängige Gehirnregionen für Affekte relevant sind, wovon das eine Areal auf Belohnungen reagiert und positive Affekte erzeugt und das andere auf Bedrohungen reagiert und negative Affekte auslöst. Als Beleg diskutieren sie die Befunde, wonach positive bzw. negative Reize unterschiedliche Partien des menschlichen Gehirns stimulieren (S. 407 f.). Sie beschreiben diese Theorie in ihrem Evaluative-Space-Modell. Dieses Modell entwickelten Winkielman/Cacioppo (2001, S. 990 f.) zu dem Affect-Based-Hedonic-Fluency-Modell weiter. Letzteres Modell besagt, dass eine hohe Perceptual Fluency ähnlich wie eine Belohnung empfunden wird. Dafür geben die Autoren zwei Begründungen. Das erste Argument lautet, dass „easy processing may indicate good progress toward the goal of successful recognition and coherent interpretation of the target“ (S. 991). Als zweites Argument führen sie an, dass „easy processing may be pleasant because it indicates the availability of appropriate knowledge structures to deal with the current situation“ (S. 991). Das heißt, der schnell erzeugte Erfolg im Sinne der Leichtigkeit und Genauigkeit, den eine Person erlebt, wenn sie die Merkmale eines Stimulus feststellen will, und das positive Erlebnis, dass die eigenen kognitiven Fähigkeiten hierfür ausreichend sind, werden als belohnend empfunden. Weiterhin wird argumentiert, dass dieser Zustand das auf Belohnungen reagierende Gehirnareal stimuliert und ein positiver Affekt ausgelöst wird: „Processing facilitation should lead to a brief positive affective reaction“ (S. 991). Schließlich folgern die Autoren: „Processing facilitation should be accompanied by an increase of positive evaluations“ (S. 991). Das Affect-Based-Hedonic-Fluency-Modell wird von den zentralen Autoren zu Perceptual Fluency wie z. B. von Reber/Schwarz/Winkielman (2004, S. 366) als ein möglicher Ansatz zur Erklärung der Wirkung dieses Konstrukts erachtet. Auf die Ursachen, warum sich ein positiver Affekt direkt auf die Bewertung eines Stimulus auswirken sollte, gehen Winkielman/Cacioppo (2001) nicht mehr ein. Von anderen Autoren wird vermutet, dass Personen im Allgemeinen dazu tendieren, psychische Reaktionen, die gleichzeitig auftreten, zu einer Einheit zusammenzufassen (Anderson 1981, S. 87, 246). Im vorliegenden Fall bestehen die Reaktionen im positiven Affekt und im Wissen um die Existenz des Stimulus. Dieser Idee entsprechend erweiterte bspw. Mitchell (1983, S. 204) die Theorie der semantischen Netzwerke um „emotional nodes“, um die Verknüpfung zwischen Affekten und anderen Wissenseinheiten erklären zu können. Folglich wird erwartet, dass eine hohe (verglichen mit einer normalen) Perceptual Fluency eine positive Wirkung auf das Gefallen eines Stimulus hat. Ob eine geringe Perceptual Fluency das auf Bedrohungen reagierende System aktiviert, wird von den Autoren dieser Theorie nicht thematisiert. Dennoch könnte man diese Theorie wie folgt auch auf den Fall einer geringen Fluency übertragen. Personen gehen an Aufgaben (z. B. Eigenschaften eines Stimulus feststellen) üblicherweise mit der Erwartung heran, diese Aufgaben lösen zu können. Wenn die Realität von dieser Erwartung abweicht, Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency 22 MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 sind Erwartung und Realität inkongruent. Eine Person kann sich den Misserfolg damit erklären, dass sie nicht über die kognitiven Fähigkeiten verfügt, die zur Bewältigung der Aufgabe nötig sind. Dieser erlebte Misserfolg könnte als Bestrafung erlebt werden und einen negativen Affekt auslösen (Mandler 1982, S. 20). Cacioppo/Berntson (1994, S. 407 f.) argumentieren, dass negative Erlebnisse als „punishment“ empfunden werden und ein Gehirnareal aktivieren, welches einen negativen Affekt erzeugt. Unter Berücksichtigung dieser Überlegung kann ein generell positiver Zusammenhang zwischen Perceptual Fluency und dem Gefallen eines Stimulus vorhergesagt werden. 4.1.2. Perceptual Fluency/Misattribution-Modell Nach Schwarz/Clore (1983) beruht das Urteil über einen Stimulus nicht nur auf den Eigenschaften des Stimulus selbst, sondern auch darauf, wie man sich im Rahmen der Verarbeitung dieses Stimulus fühlt. Menschen behandeln dieses Gefühl gemäß dem Affect-as-Information- Modell ähnlich wie eine Information über den Stimulus (Schwarz 1990, S. 527; Schwarz/Clore 1996, S. 437; Skurnik/Schwarz/Winkielman 2000, S. 162; Wyer/Carlston 1979). Schwarz/Clore (1988, S. 53) bringen dies wie folgt zum Ausdruck: „That is, rather than basing their evaluations on a piecemeal analyses of the available facts, subjects may take a short cut and consult their feelings as a salient source of apparently relevant information.“ Schwarz/Clore (1996, S. 437) vermuten, dass diese Heuristik vor allem dann angewendet wird, wenn die Bewertungsaufgabe komplex und anspruchsvoll ist. Als Erklärung kann das von Higgins (1998, S. 174 f.) formulierte „Aboutness Principle“ herangezogen werden. Nach dieser Theorie sind Personen davon überzeugt, dass die während der Bewertung eines Stimulus empfundenen Gefühle ihre Ursache in dem Stimulus selbst haben. Personen verwechseln die Ursache für ein Gefühl. Die Möglichkeit, aufgrund von Perceptual Fluency eine Ursache zu verwechseln, ist die zentrale Aussage des Perceptual Fluency/Misattribution-Modells (Winkielman/Cacioppo 2001). Wichtig zur Unterscheidung dieser Theorie von den in Abschnitt 4.4. vorgestellten Theorien ist es, dass die kognitiven Überlegungen der Personen nicht so weit reichen, das Gefühl auf ein ganz konkretes Merkmal des Stimulus zurückzuführen. Fang/Singh/Ahluwalia (2007, S. 98) wenden diese Theorie an, um die Wirkung von Perceptual Fluency zu erklären. Sie nehmen an, dass Personen im Fall einer hohen Perceptual Fluency ein „gutes“ Gefühl haben und eine „If I feel good, I must like it“-Heuristik anwenden, d. h. den positiven Affekt auf den Stimulus übertragen. Auch Novemsky et al. (2007, S. 349) folgern, dass Personen ein positives Gefühl aufgrund der hohen Perceptual Fluency in ihre Urteilsfindung mit einbeziehen. Claypool et al. (2008, S. 723) argumentieren genauer und sie unterscheiden drei grundsätzliche Ursachen für ein positives Gefühl: erstens positive Eigenschaften des Stimulus selbst, zweitens tatsächliche positive Erfahrungen mit diesem Stimulus und drittens hohe Perceptual Fluency. Erlebt eine Person während der kognitiven Auseinandersetzung mit einem Stimulus ein positives Gefühl, welches in Wahrheit auf eine hohe Perceptual Fluency zurückzuführen ist, kann sie sich die Existenz dieses Gefühls mit den folgenden zwei falschen Ursachen erklären. Der Stimulus könnte aus Sicht dieser Person positive Eigenschaften aufweisen, ohne dass die Person an konkrete einzelne Eigenschaften denkt. Oder die Person könnte meinen, mit dem Stimulus bereits in der Vergangenheit Kontakt gehabt zu haben und ihn bei dieser Gelegenheit positiv beurteilt zu haben. Aufgrund der Missattribution des positiven Gefühls, welches eine hohe Perceptual Fluency auslöst, wird der Stimulus selbst positiver bewertet. In der Literatur wurde diese Theorie insbesondere häufig zur Erklärung des Effekts von Perceptual Fluency, die durch die Kontakthäufigkeit mit einem Stimulus bewirkt wird, auf das Gefallen des Stimulus herangezogen (Bornstein/D’Agostino 1992; 1994, S. 106; Jacoby/Kelley/Dywan 1989, S. 401; Mandler/Nakamura/VanZandt 1987, S. 647). Dieser spezielle Effekt wird als Mere-Exposure-Effekt bezeichnet. Eine ausführliche Diskussion der Ursachen für diesen speziellen Effekt findet sich bei Lee (2001). Auch wenn die Autoren zu dieser Theorie nur die Missattribution aufgrund eines positiven Gefühls, die durch hohe Perceptual Fluency entsteht, betrachten, lässt sich diese Theorie auch auf die Situation übertragen, dass geringe Perceptual Fluency ein negatives Gefühl bewirkt. In Analogie zur Argumentation von Claypool et al. (2008) kommen drei Ursachen für ein negatives Gefühl in Frage: eine geringe Perceptual Fluency, negative Eigenschaften des Stimulus und die Tatsache, den Stimulus in der Vergangenheit bereits negativ bewertet zu haben. Aufgrund von Missattribution des negativen Gefühls, welches tatsächlich aus der geringen Perceptual Fluency herrührt, könnte der Stimulus selbst negativer bewertet werden, wenn die Ursache dieses Gefühls mit einer der beiden anderen Ursachen verwechselt wird. Diese Theorie legt somit ebenfalls einen positiven Zusammenhang zwischen Perceptual Fluency und Bewertung des Stimulus nahe. 4.1.3. Bisherige empirische Befunde zum Affekt- Transfer durch Perceptual Fluency Der Effekt von Perceptual Fluency auf das Gefallen von Stimuli wurde in der bisherigen Literatur am Beispiel von abstrakten Figuren untersucht (Reber 2001; Reber/ Schwarz 2006). Personen werden z. B. mit zwei Varianten einer Figur konfrontiert, und sie müssen deren Gefallen auf einer Differenzenskala beurteilen. Ein Beispiel für ein derartiges Experiment ist in Abb. 2 dargestellt (Reber/Schwarz 2006, S. 20). Hier mussten Probanden drei Paarvergleiche von Figuren vornehmen. Die Zeitdauer, mit der die beiden Figuren jeweils betrachtet werden konnten, lässt sich als eine Manipulation von Per- Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 23 Präferenzunterschied zwischen einer symmetrischen und einer asymmetrischen Figur Präferenzunterschied zwischen einer Figur mit kontinuierlichem und einer mit diskontinuierlichem Rand Präferenzunterschied zwischen einer Figur mit hohem Kontrast und einer Figur mit geringem Kontrast Gefallen +5 -5 0 1 Sek 3 Sek Kontaktdauer 1,11 -1,11 -1,51 1,51 Gefallen +5 -5 0 1 Sek 3 Sek Kontaktdauer 1,46 -1,46 -2,31 2,31 Gefallen +5 -5 0 1 Sek 3 Sek Kontaktdauer 0,99 -0,99 -1,19 1,19 Abb. 2: Analyse von Gefallenseffekten in der Studie von Reber/Schwarz (2006) ceptual Fluency auffassen. Die Autoren stellten fest, dass die Stimuli im Zustand einer vergleichsweise höheren Perceptual Fluency extremer bewertet werden. Ergebnisse weiterer Experimente, die ebenso auf geometrischen Figuren als Testobjekten basieren, wurden von Mandler/Nakamura/VanZandt (1987), Reber (2001), Reber/Schwarz (2006) und Reber/Winkielman/Schwarz (1998) veröffentlicht. Aufgrund der spezifischen Manipulationen in diesen Experimenten lässt sich jedoch nicht feststellen, ob Reize bei hoher Perceptual Fluency positiver oder – wie in Abb. 2 dargestellt – extremer beurteilt werden. Auch Wörter dienten als Stimuli, um den Effekt von Perceptual Fluency zu prüfen (Lee/Labroo 2004; Reber 2001; Whittlesea 1993). Beispielsweise legten Lee/ Labroo (2004, S. 154) einer Experimentalgruppe das Wort „book“ vor, und die Personen mussten angeben, wie sehr ihnen dieses Wort gefällt. Eine andere Experimentalgruppe las zunächst den Satz „All the neighbors gathered together to talk about the book“, und sodann wurde nochmals das zu bewertende Wort „book“ präsentiert. Die positivere Bewertung in der zweiten Gruppe kann auf Perceptual Fluency zurückgeführt werden, weil das Wort „book“ wiederholt gelesen wurde, könnte aber auch mit der Erinnerung an den positiven Inhalt des zuvor gelesenen Satzes erklärt werden. Lee/Labroo (2004) untersuchten, ob sich die Kontakthäufigkeit mit der Abbildung eines Produkts positiv auf dessen Gefallen auswirkt. Die Kontrollgruppe sah nur die Abbildung, die Experimentalgruppe sah zuerst Werbung für dieses Produkt und sodann die Abbildung. Das in der Kontrollgruppe neutral bewertete Produkt wurde von der Experimentalgruppe positiver bewertet. Einen ähnlichen Befund erzielten Fang/Singh/Ahluwalia (2007), die das Gefallen von Bannerwerbung überprüften. Shah/Oppenheimer (2007, S. 373) untersuchten, ob die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt davon abhängt, dass ein Text, in welchem ein Kunde sich über dieses Produkt negativ ge- äußert hatte, in einer leicht oder in einer schwer lesbaren Schriftart zu lesen war. Die Autoren zeigten, dass die Zahlungsbereitschaft höher ist, wenn der Text schlecht lesbar ist. Die empirischen Befunde zeigen, dass entgegen der Aussagen der in den Abschnitten 4.1.1. und 4.1.2. vorgestellten Theorien mit zunehmender Perceptual Fluency auch ein stärkeres Missfallen eines Stimulus entstehen kann. Die im nächsten Abschnitt erstmals in diesem Kontext angewendete Theorie könnte erklären, warum dies so ist. 4.2. Wirkung von Perceptual Fluency durch den Verbrauch kognitiver Ressourcen Eine zentrale Annahme in der Konsumentenverhaltensforschung lautet, dass Personen eine bestimmte Kapazität an kognitiver Ressource zur Verfügung stellen, um Informationen über einen Stimulus zu verarbeiten. Diese Aussage ist Kern des Cognitive-Capacity-Modells (Bettman/Luce/Payne 1998, S. 187; Kahneman 1973, S. 13 ff.; Kisielius/Sternthal 1984). Diese Kapazität hängt vom Niveau der Erregung ab, welches der Stimulus bewirkt. Dies bedeutet nicht nur, dass eventuell nur ein Teil der Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency 24 MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 negativ positiv Bewertung des Stimulus geringe Perceptual Fluency hohe Perceptual Fluency neutral normale Perceptual Fluency Stimulus mit negativer Valenz Stimulus mit neutraler Valenz Stimulus mit positiver Valenz Abb. 3: Postulierter Zusammenhang zwischen Perceptual Fluency und Bewertung verfügbaren Informationen verarbeitet wird. Sondern dies hat auch zur Folge, wie Edell/Keller (1989) argumentieren, dass verschiedene Arten kognitiver Aktivitäten um diese Ressource konkurrieren: „Because limited processing resources are available, these three processing activities – comprehension, retrieval, and elaboration – must compete for the available processing resources“ (Edell/Keller 1989, S. 150). Allgemeiner betrachtet bestehen diese kognitiven Aktivitäten in den Prozessen, wie sie in Abb. 1 vorgestellt worden sind. Wenn eine dieser kognitiven Aktivitäten leicht bzw. schnell ausgeführt werden kann, verbleibt mehr kognitive Ressource für die restlichen Aktivitäten. Kann eine Person die Eigenschaften eines Stimulus vergleichsweise leicht und rasch feststellen, was hier als hohe Perceptual Fluency bezeichnet wird, stehen mehr Ressourcen für andere Prozesse wie für das Bewerten der Eigenschaften zur Verfügung. Bezogen auf Produkte als Stimuli argumentieren Keller/Block (1997, S. 296), dass die positiven und negativen Eigenschaften intensiver durchdacht werden können. Insgesamt ist nach dieser Theorie zu erwarten, dass mit zunehmender Perceptual Fluency ein positiver Stimulus noch positiver und ein negativer Stimulus noch negativer bewertet wird, da im einen Fall vor allem positive Eigenschaften und im anderen Fall insbesondere negative Eigenschaften intensiver durchdacht werden. Damit ließen sich die widersprüchlichen Befunde aus der bisherigen Forschung erklären. 4.3. Ableitung der ersten Hypothese Die theoretischen Überlegungen führen zur Folgerung, dass ein Stimulus mit einer positiven oder neutralen Valenz mit zunehmender Perceptual Fluency positiver bewertet wird. Diese These wird durch die Experimente von Lee/Labroo (2004) und Fang/Singh/Ahluwalia (2007) gestützt, wenngleich diese Autoren die Valenz nicht gezielt variierten. Die Überlegungen zum Cognitive-Capacity-Modell legen jedoch nahe, für den Fall einer negativen Valenz den gegenteiligen Zusammenhang anzunehmen. Für diese These sprechen auch die oben dargestellten Ergebnisse von Reber/Schwarz (2006) sowie von Shah/Oppenheimer (2007), wobei die letztgenannten Autoren die Valenz ebenfalls nicht gezielt variierten. Es soll hier also das in Abb. 3 dargestellte Muster der Wirkung von Perceptual Fluency geprüft werden. Die Hypothese lautet: H1: Ein neutraler oder positiver Stimulus wird mit steigender Perceptual Fluency positiver bewertet. Ein negativer Stimulus wird mit steigender Perceptual Fluency negativer bewertet. 4.4. Wirkung von Perceptual Fluency durch die Missattribution von Bekanntheit und Neuigkeit In diesem Abschnitt wird zunächst erklärt, dass hohe Perceptual Fluency bewirkt, dass Personen fälschlicherweise meinen, fremde Menschen seien Prominente, d. h. in der Öffentlichkeit bekannte Personen. Dieser Effekt wird in der Literatur als False-Fame-Effekt bezeichnet. Anschließend wird diskutiert, ob ein ähnlicher Effekt auch vorliegen könnte, wenn Produkte anstelle von Personen beurteilt werden. 4.4.1. False-Fame-Effekt als Grundlage Die klassische Studie zum False-Fame-Effekt stammt von Jacoby/Woloshyn/Kelley (1989, S. 118). Die untersuchten Stimuli waren Namen von Personen, und bei der festzustellenden Eigenschaft handelte es sich um die Frage, ob diese Personen prominent bzw. nicht prominent sind. Perceptual Fluency wurde durch die Häufigkeit, mit der die Auskunftspersonen Kontakt mit diesen Namen hatten, manipuliert. Die Autoren beobachteten, dass die Häufigkeit, mit der eine Person als prominent eingeschätzt wurde, höher war, wenn Auskunftspersonen den Namen dieser Person zweimal gelesen hatten. Dies gilt unabhängig davon, ob Namen von tatsächlich prominen- Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 25 ten oder unbekannten Personen verwendet wurden und ob die Auskunftspersonen beim Lesen der Namen abgelenkt worden waren oder nicht. Dies ließ die Interpretation zu, dass eine höhere Perceptual Fluency eine Fehlklassifikation bewirkt, die darin besteht, dass Personen fälschlicherweise der Kategorie „prominent“ zugeordnet werden. Die Ergebnisse dieser Autoren wurden von weiteren Autoren repliziert (Begg/Anas/Farinacci 1992, S. 447; Steffens et al. 2004, S. 397). In der Literatur wurde diese Beobachtung mit dem von Bornstein/D’Agostino (1994) entwickelten Perceptual-Fluency/Misattribution-Modell wie folgt erklärt (Janiszewski/Meyvis 2001; Nordhielm 2002, S. 373): Es gibt zwei Möglichkeiten, warum der Name einer Person vertraut anmutet. Die erste Möglichkeit ist, dass diese Person tatsächlich prominent ist und dass dieser Person daher leicht die Eigenschaft „prominent“ zugeordnet werden kann. Die zweite Möglichkeit besteht darin, dass der Name bereits zuvor gelesen worden war und deshalb beim zweiten Kontakt das Gefühl der Vertrautheit bewirkte. Zusammenfassend besagt also der False-Fame-Effekt: Perceptual Fluency hat eine positive Wirkung auf das Urteil von Personen, ob fremde Menschen prominent sind oder ob sie dies nicht sind. 4.4.2. Missattribution von Bekanntheit und Neuigkeit von Produkten Es ist zu vermuten, dass diese Theorie analog angewendet werden kann, wenn Personen Produkte anstelle von fremden Menschen beurteilen. Personen könnten von ihrem Urteil, ob sie ein vorliegendes Produkt kennen oder nicht kennen, auf dessen Bekanntheitsgrad am Markt folgern. Das Urteil, ob sie das Produkt kennen, könnte von Perceptual Fluency abhängen. Eine Fehlklassifikation ist auch in Bezug auf das Urteil, ob ein Stimulus „neu am Markt“ (d. h. innovativ) oder „nicht neu am Markt“ (d. h. nicht innovativ) ist, möglich. Cho/Schwarz (2006, S. 319 f.) nehmen an, dass Personen eine „If I don’t understand it, it must be new“-Heuristik anwenden. Personen haben nach Auffassung dieser Autoren die naive Theorie, dass Informationen über individuell neue Stimuli schwieriger zu verarbeiten sind als Informationen über einen individuell bekannten Stimulus. Das heißt, wenn es Personen vergleichsweise schwer (vs. leicht) fällt, die Eigenschaften eines Stimulus festzustellen, kommen hierfür zwei Ursachen in Betracht. Es ist tatsächlich schwierig (vs. einfach), Eigenschaften festzustellen. Oder der Stimulus ist für die Person tatsächlich neu (vs. nicht neu) in dem Sinn, dass sie sich vorher mit ihm noch nicht (vs. schon intensiv) beschäftigt hatte. Wird bei der Verarbeitung der Eigenschaften eines Stimulus eine geringe (vs. hohe) Perceptual Fluency erlebt, könnte eine Missattribution erfolgen, indem die Person den Stimulus in diesem Sinne fälschlicherweise als neu (vs. nicht neu) interpretiert. Weiterhin kann wie im Fall der Bekanntheit von Produkten oder der Berühmtheit von Personen argumentiert werden. Eine Person könnte aus ihrem Urteil, dass sie sich mit einem Produkt vorher noch nicht (vs. schon intensiv) beschäftigt hat, folgern, dass das Produkt innovativ (vs. nicht innovativ) ist. Die These zum positiven Zusammenhang zwischen Perceptual Fluency und Innovativität eines Produkts wurde von Cho/Schwarz (2006) geprüft. Die Autoren berichten, dass die Neuigkeit eines fiktiven Produkts als höher eingeschätzt wurde, wenn die Beschreibung des Produkts in einer etwas schlechter lesbaren Schriftart verfasst worden war. Allerdings konnten die Autoren diesen Befund nur für Personen feststellen, die ein geringes Need for Cognition aufwiesen. 4.5. Wirkung von Perceptual Fluency auf die empfundene Wahrheit von Aussagen über den Stimulus Der Illusion-of-Truth-Effekt besagt, dass Personen Behauptungen nur deshalb als wahr erachten, weil sie ihnen vertraut anmuten (Begg/Anas/Farinacci 1992, S. 446). Wird durch Maßnahmen, die die Perceptual Fluency erhöhen, das Gefühl der Vertrautheit mit einer Behauptung ausgelöst, besteht die Tendenz, dass die Behauptung als wahr beurteilt wird (Reber/Schwarz 1999, S. 342; Unkelbach 2007, S. 220; Whittlesea et al. 1990). Skurnik/ Schwarz/Winkielman (2000, S. 168 f.) erklären diesen Effekt damit, dass Personen annehmen, dass so gut wie alle Behauptungen wahr sind, weil sich Informanten üblicherweise an Konversationsnormen halten (Grice 1975). Wirkt eine Behauptung vertraut, so suchen Personen nach einer plausiblen Ursache, warum sie ihnen vertraut erscheint, und sie finden diese fälschlicherweise darin, dass es sich um eine wahre Behauptung handelt. Insofern wird hier ebenfalls eine Missattribution vermutet. Schwartz (1982, S. 396 ff.) führte ein Experiment zum Illusion-of-Truth-Effekt durch, in welchem Behauptungen wie beispielsweise „Ludwig van Beethoven was a lifelong bachelor“ als Stimuli dienten. Perceptual Fluency wurde durch die Häufigkeit, mit der Personen derartige Behauptungen vorgelegt bekamen, variiert. Der Autor ermittelte einen positiven Effekt von Perceptual Fluency auf die Häufigkeit, mit der die Aussage als wahr erachtet wurde. Reber/Schwarz (1999, S. 341) und Unkelbach (2007, S. 222, 225) nahmen ähnliche Analysen vor. Sie manipulierten Perceptual Fluency durch den Kontrast zwischen der Farbe der Schrift, in der die Behauptungen geschrieben worden waren, und der Farbe des Hintergrunds dieser Schrift, mithin durch die Lesbarkeit der Behauptungen. Auch sie stellten fest, dass sich der Anteil der als wahr angesehenen Behauptungen im Fall der vergleichsweise höheren Perceptual Fluency erhöhte. Allerdings fällt im Experiment von Unkelbach (2007) auf, dass objektiv wahre, vergleichsweise leicht zu verifizierende Aussagen mit steigender Perceptual Fluency noch häufiger als wahr und objektiv falsche Aussagen noch häufiger als falsch klassifiziert wurden. Dies könnte damit erklärt werden, dass Perceptual Fluency den Anteil der Personen verringert, die sich unsicher sind, ob Aussagen wahr oder falsch sind, ohne dass sich Vertrautheit generell positiv auswirkt. Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency 26 MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 4.6. Ableitung der zweiten Hypothese Das Konzept der Missattribution legt es nahe, die Ausprägungen des im letzten Abschnitt diskutierten Missattributions-Merkmals „Wahrheit“ als Kategorien aufzufassen. Mit den Theorien und den empirischen Befunden (z. B. Unkelbach 2007) am meisten vereinbar erscheint die These, dass Personen drei Kategorien bilden (die Aussage ist sicher wahr vs. die Aussage ist sicher falsch vs. weiß nicht) und dass eine Missattribution aufgrund von Perceptual Fluency die Häufigkeit der Kategorie „weiß nicht“ reduziert. Mit dieser geringen Zahl an Kategorien soll nicht in Zweifel gezogen werden, dass Personen andere Phänomene anhand eines differenzierteren Kategoriensystems bewerten (z. B. die Glaubwürdigkeit einer Person: „sagt immer die Wahrheit“, „sagt zumeist die Wahrheit“ bis „sagt nie die Wahrheit“). In der Literatur zu Effekten von Fluency finden sich sowohl Skalen, in denen Personen nur zwischen wahr und falsch wählen können (z. B. Nedungadi 1990; Reber/Schwarz 1999; Unkelbach 2007), als auch mehrstufige Skalen, deren Anzahl an Abstufungen von vier bis sieben reicht. Ist die Skala mehrstufig, versuchen manche Autoren, Aussagen, die von Personen bewertet werden, im Nachhinein in drei Kategorien einzuteilen, indem ein Bereich um den Skalenmittelwert als „weiß nicht“ festgelegt wird (z. B. Arkes/Boehm/Xu 1991; Boehm 1994; Hawkins/Hoch 1992). Generell werden auch häufig nur zweistufige Skalen eingesetzt, wenn Personen die Wahrheit einer Aussage bewerten sollen (Robinson/Shaver/Wrightsman 1991). Normalerweise werden Konsumenten annehmen, dass Werbeaussagen nicht „sicher falsch“ sind (es sei denn, sie werden mit rhetorischen Mitteln für die Rezipienten leicht erkennbar übertrieben formuliert), weswegen der Anteil der Personen, die Werbeversprechen als „sicher falsch“ klassifizieren, generell sehr gering sein dürfte. Es wird daher geprüft: H2: Liegt anstelle einer normalen Perceptual Fluency eine hohe Perceptual Fluency vor, so erhöht sich der Anteil der Personen, die eine Aussage über ein Produkt als „sicher wahr“ klassifizieren. 5. Empirische Studien Inhalt des folgenden Abschnitts sind fünf Studien zur Wirkung von Manipulationen von Perceptual Fluency. Die ersten vier Studien dienen dazu, H1 zu überprüfen. Die Studien unterscheiden sich in der Art und Weise, wie Perceptual Fluency manipuliert wird. Dies hat den Vorteil, dass ersichtlich wird, ob eine Wirkung nur bei einer bestimmten Manipulation auftritt und somit auf die Manipulation selbst zurückzuführen ist oder ob ein generalisierbarer Effekt vorliegt, der mit Perceptual Fluency erklärt werden kann. Um auch H2 testen zu können, wird in der fünften Studie untersucht, wie sich Perceptual Fluency auf ein ausgewähltes Missattributions-Merkmal, die subjektive Wahrheit von Werbeaussagen, auswirkt. 5.1. Studie 1: Manipulation von Perceptual Fluency durch die Schrift Das erste Experiment zielt darauf ab, die Lesbarkeit der Schriftart und den Schrift-Hintergrund-Kontrast zu variieren und zu untersuchen, welchen Effekt diese Manipulation in Abhängigkeit von der Produktvalenz auf die Einstellung zum Produkt hat. Das in der Hauptstudie verwendete experimentelle Design ist ein 2 (Schriftart) x 2 (Kontrast) x 3 (Produktvalenz) Between-Subjects Design. Erster Pretest zur Variation der Lesbarkeit der Schriftart und des Schrift-Hintergrund-Kontrasts 103 Studenten nahmen an einem Pretest teil, damit die Ausprägungen der beiden Variablen „Lesbarkeit der Schriftart“ und „Schrift-Hintergrund-Kontrast“ für die Hauptstudie festgelegt werden konnten. Die Personen lasen den Satz „Wolfgang Amadeus Mozart war ein Genie!“ sowohl in verschiedenen Schriftarten als auch bei unterschiedlichem Schrift-Hintergrund-Kontrast. Sie mussten sodann die Lesbarkeit und das Gefallen der Schriftart auf 7-stufigen Skalen bewerten. Die getesteten Schriftarten waren Tahoma, Minion Pro, Arial, Trebouchet, Comic Sans MS, Times New Roman, Bookman, Zapfino, Viner Hand TC, Holiday India, Gessele, French Script MJ, Rosewood, Old English und Mistral. Es wurden Tahoma und Mistral selektiert, da ihre Lesbarkeit (schwarz auf weißem Hintergrund) im Mittel mit 6,45 bzw. 2,45 (7-stufige Skala: 1 = sehr schwere Lesbarkeit, 7 = sehr gute Lesbarkeit, t = 5,631, p < 0,001) unterschiedlich, aber das Gefallen der Schriftarten mit 4,00 bzw. 3,86 (7-stufige Skala: 1 = missfällt mir sehr, 7 = gefällt mir sehr, t = 1,033, p > 0,30) nicht signifikant unterschiedlich eingeschätzt wurde. Als alternative Schrift- Hintergrund-Kontraste wurden Farbennuancen getestet, bestehend aus Weiß auf Blau, Grau auf Türkis, Türkis auf Blau, Hellgrün auf Grün, Orange auf Weiß und Hellblau auf Blau. Ebenfalls auf Basis der Pretest-Ergebnisse wurde als Hintergrund für die Schrift, in der die Sachinformationen geschrieben waren, jeweils ein dunkles Blau gewählt (Farbzusammensetzung: Rot: 0, Grün: 0, Blau: 100). Den starken Kontrast ergaben die ausgewählten Schriftarten in weißer Schrift, den schwachen Kontrast erzeugten diese Schriftarten in hellblauer Schrift (Farbzusammensetzung: Rot: 0, Grün: 102, Blau: 255). Basierend auf den bisherigen Ergebnissen wurde im nächsten Schritt der Satz „Wolfgang Amadeus Mozart war ein Genie!“ nochmals gemäß einem experimentellen 2 (hellblaue vs. weiße Schrift auf dunkelblauem Hintergrund) × 2 (Tahoma vs. Mistral) – Innersubjektdesign hinsichtlich des Gefallens der farblichen Zusammensetzung der Darstellung untersucht. Der Satz wurde in einem „Balken“ geschrieben, der im mittleren Drittel den Satz und im oberen und unteren Drittel allein die Hintergrundfarbe enthielt. 40 studentische Probanden beurteilen alle vier Kombinationen hinsichtlich des Gefallens der Farbzusammenstellung. Die Mittelwerte waren 4,23 bzw. 4,30 (Tahoma in hellblauer bzw. weißer Schrift) und 4,13 Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 27 bzw. 3,83 (Mistral in hellblauer bzw. weißer Schrift). Da eine verbundene Stichprobe vorlag, wurde ein Kendall- W-Test zur Prüfung auf Unterschiede durchgeführt. Die Lesbarkeit der Schriftart und der Schrift-Hintergrund- Kontrast hatten in diesem Teilexperiment keinen signifikanten Effekt auf das Gefallen der farblichen Zusammensetzung (χ 2 = 5,518, p = 0,132). Diese Ergebnisse dienten dazu, die Teststimuli für die Hauptstudie zu gestalten [1]. Zweiter Pretest zur Einteilung von Produkten in Kategorien der Produktvalenz 250 Personen (80 % Studenten, 50 % weiblich, 14–20 Jahre: 3,2 %, 21–30: 93,2 %, über 30: 3,6 %) wurden gebeten, ihre Einstellung im Hinblick auf verschiedene Produkte zum Ausdruck zu bringen. Jede Person bewertete 15 Produkte. Jedes Produkt wurde von ca. 55 Personen bewertet [2]. Die Reihenfolge der Produktpräsentation war zufällig. Die Personen sahen auf einer DIN A4 Seite nur die Abbildung des betreffenden Produkts, z. B. des jeweiligen Modells ohne jegliche Zusatzinformation. Die fünf Statements, denen auf 7-stufigen Skalen mehr oder minder zuzustimmen war, lauteten: „gefällt mir“, „ist ansprechend“, „ist sympathisch“, „ist überzeugend“ und „ist gut“. Da sich Cronbachs Alpha auf 0,946 belief, wurden alle fünf Messvariablen durch arithmetische Mittelwertbildung zusammengefasst. Somit ist jedes in diesem Pretest betrachtete Produkt durch einen Mittelwert in Bezug auf „Einstellung zum Produkt“ beschrieben. Als Kriterium zur Klassifikation der Produkte in solche mit negativer, neutraler oder positiver Produktvalenz diente das Ergebnis eines Signifikanztests. Der Wert 4 ist der mittlere Wert auf der Skala zur Messung der Einstellung zum Produkt und kann somit von den Personen als ein neutraler Wert aufgefasst werden. 22 für die Hauptstudie herangezogene Produkte [3] wurden wie folgt klassifiziert: ) Das Produkt wurde der Kategorie „neutrale Produktvalenz“ zugeordnet, falls sich die mittlere Bewertung im zweiseitigen Test auf dem 5 % Niveau nicht vom Wert 4 unterschied. ) Im Fall des Unter- bzw. Überschreitens des kritischen Wertes des t-Tests wurde das Produkt der Kategorie „negative Produktvalenz“ bzw. „positive Produktvalenz“ zugeordnet. Der beschriebenen Vorgehensweise folgend, entfielen auf die Kategorie „negative Produktvalenz“ drei Produkte, auf die Kategorie „neutrale Produktvalenz“ vier Produkte und auf die Kategorie „positive Produktvalenz“ 15 Produkte. Teststimuli für die Hauptstudie Für jedes Produkt wurden vier Varianten einer Printwerbung erstellt, die sich hinsichtlich der Lesbarkeit der Schriftart (eher schlecht vs. eher gut) und des Schrift- Hintergrund-Kontrasts (eher schwach vs. eher stark) unterschieden. Da 22 Produkte betrachtet und von jedem Produkt jeweils vier Varianten einer Werbeanzeige erstellt wurden, existierten 88 Testanzeigen. Die Werbeanzeigen beinhalteten Abbildungen, die für die jeweilige Produktkategorie typisch sind. Zum Beispiel zeigte die Werbung für ein Haarshampoo das Gesicht einer Frau. Die Anzeigen enthielten eine Darstellung des beworbenen Produkts, eine Werbeaussage und Sachinformationen. Bei der Gestaltung wurde darauf geachtet, dass die Anzeigen keine Fehlklassifikation in Bezug auf die Missattributions-Merkmale auslösen. Dies geschah wie folgt. ) Wahrheit von Werbeaussagen: Bei den angegebenen Sachinformationen handelte es sich um objektiv nachprüfbare Eigenschaften (z. B. Shampoo: „ohne Farbstoffe, mit weißem Tee und Wasserminze“). Generell bringen Konsumenten derartigen Eigenschaften nur wenig Skepsis gegenüber, da sie annehmen können, dass Wettbewerber einschreiten würden, wenn solche Angaben falsch wären (Darby/Kami 1973; Nelson 1970). Im Zweifel war in Pretests geprüft worden, ob Konsumenten die Aussagen als wahr erachten. Die Werbeaussagen bestanden aus kurzen Werbetexten, die für die Kategorien typisch sind und keinen direkten Bezug zum beworbenen Produkt aufweisen (z. B. Shampoo: „Das sollte Ihnen Ihr Haar wert sein“). ) Neuigkeit: In den Werbeanzeigen war deutlich darauf verwiesen worden, dass das beworbene Produkt eine Neuheit darstellt, die unter der betreffenden Marke angeboten wird. ) Bekanntheit unter anderen Konsumenten: Die Personen erhielten im Fragebogen die Information, inwieweit es sich bei den beworbenen Marken um marktanteilsstarke Marken handelt. Dies geschah zum Beispiel durch den Hinweis, dass die betreffende Marke eine Handelsmarke eines bekannten Einzelhändlers sei (z. B. Biac und Friscodent als Handelsmarken von Aldi, Sundance als Handelsmarke des Drogeriemarkts dm). Dritter Pretest zur Prüfung der erfolgreichen Variation von Perceptual Fluency durch die Lesbarkeit der Schriftart und den Schrift-Hintergrund-Kontrast in den Werbeanzeigen Im Experiment wurden die Lesbarkeit der Schriftart und der Schrift-Hintergrund-Kontrast mit der Absicht variiert, eine unterschiedliche Perceptual Fluency zu erzeugen. Mit einem dritten Pretest wurde überprüft, ob dies gelungen ist. In Anlehnung an die in Abschnitt 3 beschriebene Vorgehensweise von Autoren, Personen direkt danach zu fragen, wie leicht ihnen die Verarbeitung eines Stimulus fällt, beurteilten 30 Studenten eine Zufallsauswahl aus den 88 Testanzeigen in zufälliger Reihenfolge. Die Frageformulierung lautete: „Wie leicht fällt es Ihnen, diese Werbeanzeige durchzulesen und ihren Inhalt wiederzugeben?“ (7-stufige Skala: 1 = besonders schwer, 4 = weder besonders schwer noch besonders Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency 28 MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 leicht, 7 = besonders leicht). Die Mittelwerte waren: 2,31 (schlechte Lesbarkeit der Schriftart/schwacher Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund), 2,76 (gute Lesbarkeit/schwacher Kontrast), 3,30 (schlechte Lesbarkeit/ starker Kontrast) und 4,17 (gute Lesbarkeit/starker Kontrast). Damit ist von einer erfolgreichen Variation im unteren Bereich von Perceptual Fluency auszugehen. Denn der Wert 4 auf der Skala beschreibt einen Ankerwert, der von den Auskunftspersonen als die Deskription eines Normalzustands aufgefasst werden kann. Die drei Bedingungen schlechte Lesbarkeit der Schriftart/schwacher Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund (Perceptual Fluency M = 2,31, Test gegen den Wert 4: t = -6,284), gute Lesbarkeit/schwacher Kontrast (M = 2,76, t = -4,740) und schlechte Lesbarkeit/starker Kontrast (M = 3,30, t = -3,380) versetzten die Auskunftspersonen offensichtlich in den Zustand der geringen Perceptual Fluency. Die Bedingung gute Lesbarkeit/starker Kontrast wurde offenkundig dem Zustand der normale Perceptual Fluency zugerechnet (M = 4,17, Test gegen den Wert 4: t = 0,915). Procedere in der Hauptstudie Die Teilnehmer hatten sich durch das Anklicken von Links, die in Studentenforen und auf www.befrager.de bzw. www.voycer.de platziert worden waren, an der Studie beteiligen können. Ferner waren Listen mit E-Mail- Adressen verwendet und die Erreichten gebeten worden, über ein Schneeball-System weitere Teilnehmer für die Befragung zu gewinnen. Zunächst beantworteten die Auskunftspersonen Fragen zu ihrer Demografie und zu ihrem Konsumverhalten zu jeweils vier Produktkategorien (Kaufhäufigkeit, Verwendungshäufigkeit, Qualitätsunsicherheit u. ä.). Anschließend sahen die Probanden jeweils vier Werbeanzeigen. Darunter befanden sich zwei Pufferanzeigen, die für sämtliche der in diesem Experiment teilnehmenden Personen gleich waren, und zwei aus den 88 Testanzeigen. Diese Anzahl der Testanzeigen ergibt sich, da für 22 Produkte vier Versionen von Werbeanzeigen gebildet worden waren. An dieser Stelle ist bereits anzumerken, dass nur die jeweils zuerst gesehene Testanzeige in der Datenanalyse berücksichtigt wurde. Nach dem Betrachten einer Anzeige mussten die Personen das beworbene Produkt bewerten, bevor das nächste Produkt gezeigt wurde. Es wurde dieselbe Einstellungsskala verwendet, die bereits im zweiten Pretest eingesetzt worden war (Cronbachs Alpha = 0,943). Die Daten wurden mit Hilfe eines Online-Fragebogens erfasst. Die Teilnehmer erhielten kein Honorar. Stichprobe und deren Aufteilung: Es wurden 2.668 Personen befragt. Darunter befanden sich 68,7 % Studenten. 52,8 % der Personen waren weiblich. Die Verteilung des Alters lautete: 14–20: 9,1 %, 21–30: 77,0 %, 31–40: 5,0 %, 41–50: 4,0 %, über 50: 5,0 %. Da hier nur die Daten für die jeweils zuerst gesehene Testanzeige analysiert werden, entfallen auf jede der 88 Testanzeigen im Mittel ca. 30 Personen, die das darin gezeigte Produkt bewerteten. Analyse und Ergebnis Da das Ziel der Studie darin bestand, den Effekt der Variablen „Lesbarkeit der Schriftart“ und „Schrift-Hintergrund-Kontrast“ auf die Einstellung zum Produkt in Abhängigkeit von der Produktvalenz zu untersuchen, wurden die Beobachtungen pro Valenz-Stufe zusammengefasst, so dass die Analyse auf Ebene der drei Valenzstufen anstatt auf der Ebene der 22 Produkte erfolgte. Die Mittelwerte der abhängigen Variablen sind in Tab. 1 aufgeführt. Durch die Aggregation basiert jeder der Mittelwerte, die in der ersten Datenzeile (positive Produktvalenz) aufgeführt sind, auf 455 unabhängigen Beobachtungen, jeder Mittelwert in der zweiten Datenzeile (neutrale Produktvalenz) auf 121 unabhängigen Beobachtungen und jeder Mittelwert in der dritten Datenzeile (negative Produktvalenz) auf 91 unabhängigen Beobachtungen. Eine Varianzanalyse mit den drei Faktoren Lesbarkeit der Schriftart, Schrift-Hintergrund-Kontrast und Produktvalenz lieferte signifikante Interaktionseffekte zwischen Produktvalenz einerseits und Lesbarkeit der Schriftart bzw. Schrift-Hintergrund-Kontrast andererseits (Lesbarkeit der Schriftart x Valenz: F(2;2.656) = 8,201; Kontrast × Valenz: F(2;2.656) = 18,290, p < 0,001 jeweils). Auch der Haupteffekt der Valenz war erwartungsgemäß positiv (F(2;2.656) = 85,676, p < 0,001), und ferner lag ein positiver Haupteffekt des Faktors „Lesbarkeit der Schriftart“ vor (F(1;2.656) = 6,279, p < 0,05). Darauf folgend wurde pro Valenz-Stufe ein t-Test zum Vergleich der Mittelwerte der Randgruppen (schwacher Schrift- Hintergrund-Kontrast und schwer zu lesende Schriftart vs. starker Schrift-Hintergrund-Kontrast und leicht zu lesende Schriftart) durchgeführt. Die Einstellung zu einem Produkt mit negativer Valenz verschlechterte sich, wenn eine normale (anstatt der geringen) Perceptual Fluency herbeigeführt wurde (t = –3,312, p < 0,001). Demgegen- über verbesserte sie sich im Fall von Produkten mit neutraler bzw. positiver Valenz (t = 3,801 bzw. t = 9,334, jeweils p < 0,001). H1 kann durch diese Befunde als gestützt bezeichnet werden. 5.2. Studie 2: Manipulation von Perceptual Fluency durch die Art der Darstellung mehrstelliger Zahlen Die zweite Studie unterschied sich von der ersten dadurch, dass Perceptual Fluency durch die Art und Weise, wie mehrstellige Zahlen angegeben wurden, variiert werden sollte. Der Hauptstudie lag ein experimentelles 2 (Art der Zahlendarstellung) × 3 (Produktvalenz) Zwischensubjektdesign zugrunde. Erster Pretest zur Einteilung von Produkten in Kategorien der Produktvalenz Teststimuli waren Werbeanzeigen für acht Produkte, darunter vier Produkte mit einem fiktiven Markennamen und vier mit tatsächlich existentem Markennamen [4]. Wie bereits im Zusammenhang mit Studie 1 (Pretest 2) erklärt, bewerteten 250 Personen Teststimuli ohne Ein- Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 29 bindung in Werbeanzeigen (d. h. ohne zusätzliche Sachargumente und sonstige Werbemotive). Vier dieser Produkte ließen sich nicht abbilden (EnBW Stromversorger, Lufthansa Fluggesellschaft und die Telefonanbieter T-Mobile und Vodafone). In diesem Fall sahen die Auskunftspersonen Abbildungen der bekannten Markenlogos und den Markennamen. Jedes der acht Produkte wurde von ca. 55 Personen bewertet. Die oben beschriebene Prozedur zur Klassifikation der Produkte nach ihrer Valenz führte dazu, sechs Produkte der Kategorie „negative Produktvalenz“, ein Produkt der Kategorie „neutrale Produktvalenz“ und ein Produkt der Kategorie „positive Produktvalenz“ zuzuordnen. Teststimuli Die in Werbeanzeigen hervorgehobene Sachinformation bestand aus mehrstelligen Zahlen zu Preisen, zur Mitarbeiterzahl oder zur Kundenzahl. Für jedes der acht Produkte wurden folglich zwei Versionen der Werbeanzeige erstellt. In der ersten Version war die mehrstellige Zahl als Wort ausgeschrieben, in der zweiten Version in Form einer Ziffer angegeben. Beispielsweise zeigte eine fiktive Werbung für Vodafone in der oberen Hälfte die Abbildung einer telefonierenden Frau, und die untere Hälfte enthielt entweder den Text „Mit Vodafone Zuhause zu Festpreisen telefonieren: Für nur neun Euro neunundneunzig Cent im Monat“ oder „Mit Vodafone Zuhause zu Festpreisen telefonieren: Für nur 9,99 Euro im Monat“. Werbung für einen Stromversorger enthielt die Aussage „EnBW Energie Baden-Württemberg AG – dahinter stehen ca. zwölftausend Mitarbeiter, die sich für Strom, Gas und energetische Dienstleistungen stark machen“. Alternativ war die Zahl der Mitarbeiter als 12.000 angegeben worden. Auch in dieser Studie wurde darauf geachtet, dass die Information keinen Anlass zur Missattribution in Bezug auf Wahrheit, Neuigkeit und Bekanntheit am Markt gab. Zweiter Pretest zur Prüfung der erfolgreichen Variation von Perceptual Fluency Mit Unterstützung von weiteren 30 Studenten wurde mit dem bereits in Studie 1 erklärten Instrumentarium überprüft, ob mehrstellige Zahlen, entweder dargestellt als Wort oder als Ziffer, unterschiedlich leicht verarbeitet werden. Perceptual Fluency belief sich im Mittel auf 2,86 (Zahlen als Wort) bzw. 4,20 (Zahlen in Ziffern). Der Test dieser Mittelwerte auf eine Abweichung vom Skalenwert 4 lieferte die t-Werte –5,237 (p < 0,001) bzw. 1,026 (p = 0,313), weswegen angenommen wird, dass die Situation, in der mehrstellige Zahlen als Wort angegeben waren, eine geringe Perceptual Fluency bewirkt. Für den Fall, dass diese Zahlen in Ziffern gelesen werden konnten, wird angenommen, dass der Zustand der normalen Perceptual Fluency herbeigeführt werden konnte. Hauptstudie Die Stichprobe bestand aus 943 Personen (78,9 % Studenten, 51,3 % weiblich, 14–20 Jahre: 3,3 %, 21–30: 94,2 %, über 30: 2,5 %). Darunter befanden sich 441 Personen, die mündlich zu jeweils einer einzigen Testanzeige befragt wurden. Weitere 502 Personen nahmen an einer Online-Befragung teil und bewerteten jeweils zwei Produkte auf Basis der Testanzeigen sowie zwei hier nicht relevante Produkte auf Basis von Pufferanzeigen (Cronbachs Alpha: 0,945). Von der letztgenannten Gruppe wurde nur jeweils das zuerst bewertete Testprodukt für die Datenanalyse herangezogen. Somit liegen pro Testanzeige Auskünfte von ca. 59 verschiedenen Personen vor. Pro Experimentalbedingung ist der Anteil der Personen, die ihr Urteil online bzw. mündlich abgab, nahezu gleich. Ebenso wie in Studie 1 wurden die Daten pro Valenzstufe zusammengefasst, d. h. die Analyse erfolgte nicht bei Unterscheidung der acht Produkte, sondern bei Unterscheidung von drei Valenzstufen, denen die Produkte vorab gemäß der Ergebnisse aus dem ersten Pretest zugeordnet worden waren. Auch dieses Experiment, dessen Ergebnis gleichfalls in Tab. 1 aufgeführt ist, belegt einen Interaktionseffekt zwischen der Manipulation von Perceptual Fluency durch die Art der Darstellung von Zahlen und der Produktvalenz (F(2;937) = 9,562, p < 0,001). Auch die Haupteffekte für die Produktvalenz und für die Zahlendarstellung sind signifikant (Valenz: F(2;937) = 79,894, p < 0,001; Zahlendarstellung: F(1;937) = 5,127, p < 0,05), Weiterhin erweist sich gemäß der t-Tests der Zusammenhang zwischen der Manipulation von Perceptual Fluency und der Einstellung zum Produkt im Fall der negativen Produktvalenz als negativ (t = -2,612, p < 0,01) und im Fall der neutralen bzw. positiven Produktvalenz als positiv (t = 3,107, p < 0,001 bzw. t = 1,939, p < 0,05), wodurch die Gültigkeit von H1 gestützt wird. 5.3. Studie 3: Manipulation von Perceptual Fluency durch die Darstellung von Sachinformationen als Fließtext oder in Form einer Aufzählung In der dritten Studie bestand die Manipulation darin, die in den Werbeanzeigen enthaltenen Sachinformationen entweder in Form eines Fließtextes oder in Form einer Aufzählung zu präsentieren. Der Hauptstudie liegt ein experimentelles 2 (Art der Darstellung der Sachargumente) × 3 (Produktvalenz) Zwischensubjektdesign zugrunde. Erster Pretest zur Einteilung von Produkten in Kategorien der Produktvalenz Analog der oben beschriebenen Vorgehensweise wurden 40 Testprodukte von Auskunftspersonen beurteilt [5]. Drei der 40 Produkte bzw. Dienstleistungen (Versicherung, Online-Banking, Sprachweiterbildung), die sich nicht grafisch darstellen ließen, wurden verbal umschrieben. Die weiteren 37 Produkte konnten abgebildet werden. Die Personen quantifizierten auf Basis dieser Vorlagen ihre Einstellung zum Produkt. Zehn Produkte wurden der Gruppe „negative Produktvalenz“, 17 Produkte der Gruppe „neutrale Produktvalenz“ und 13 Produkte der Gruppe „positive Produktvalenz“ zugeordnet. Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency 30 MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 Abb. 4: Beispiel für die zwei Werbevarianten in Studie 3 Teststimuli Teststimuli waren fiktive Werbeanzeigen für die 40 ausgewählten Produkte. Wie auch in den beiden zuvor beschriebenen Studien wurde darauf geachtet, dass die Werbeanzeigen keine Fehlklassifikation hinsichtlich der Missattributions-Merkmale auslösen. Die Werbebotschaften waren für die Kategorien typisch (z. B. Parfum: „Der Duft für Sie und Ihn“). Für jedes Produkt wurden zwei Varianten der Werbeanzeige gestaltet. Diese unterschieden sich dadurch, dass die Sachinformationen entweder in grammatikalisch vollständigen Sätzen als Fließtext oder in Form einer Aufzählung aufgeführt waren. Somit liegen 80 Testanzeigen vor. Abb. 4 zeigt die beiden Versionen für eines der 40 Produkte. Zweiter Pretest zur Prüfung der erfolgreichen Variation von Perceptual Fluency Analog zu den beiden anderen Studien beurteilten 30 Studenten auf der bereits erläuterten Skala eine Stichprobe der Testanzeigen dahingehend, wie leicht es ihnen fiel, die Werbeanzeige durchzulesen und ihren Inhalt wiederzugeben. Die Mittelwerte waren 3,88 (Fließtext) vs. 5,52 (aufzählende Darstellung). Entsprechend der oben beschriebenen Vorgehensweise wurde wie folgt klassifiziert. Es wird angenommen, dass der Inhalt von Werbeanzeigen, in denen die Sachinformationen als Fließtext angegeben waren, im Zustand der normalen Perceptual Fluency verarbeitet wird (Test von 3,88 gegen den Wert 4: t = –0,693, p = 0,494). Ferner wird unterstellt, dass der Inhalt der Printanzeige, in der die Informationen in Form einer Aufzählung enthalten waren, im Zustand der hohen Perceptual Fluency verarbeitet wird (Test von 5,52 gegen den Wert 4: t = 7,121, p < 0,001). Hauptstudie Der Umfang der Stichprobe betrug 3.712 Personen (ca. 68,3 % Studenten, 51,4 % weiblich, bis 20 Jahre: 7,0 %, 21–30: 86,6 %, 31–40: 2,8 %, 41–50: 1,9 %, über 50: 1,7 %). Jede Person bewertete zwei Testanzeigen, wovon für diese Analyse nur jeweils die Messwerte für die zuerst bewertete Testanzeige verwendet werden. Da 40 Produkte zu beurteilen waren und pro Produkt zwei Versionen, wie Sachinformation präsentiert wurde, vorlagen, entfallen rund 46 unabhängige Beobachtungen auf jede der 80 für diese Auswertung relevanten Testanzeigen. Cronbachs Alpha für die Items zur Messung der abhängigen Variablen belief sich in dieser Studie auf 0,954. Auch hier wurden die Beobachtungen pro Valenzstufe zusammengefasst. Tab. 1 enthält auch den Befund aus dieser Studie. Es wird ein signifikanter Interaktionsterm zwischen der Darstellungsform der Sachinformation und Produktvalenz ermittelt (F(2;3.706) = 13,320, p < 0,001). Auch die Haupteffekte von Produktvalenz bzw. der Darstellungsform der Sachinformationen sind signifikant (F(2;3.706) = 486,629 bzw. F(1;3.706) = 84,269, p < 0,001 jeweils). Der Effekt der Manipulation von Perceptual Fluency ist im Fall einer negativen Produktvalenz negativ (t = -6,868, p < 0,001) und im Fall von neutraler bzw. positiver Produktvalenz positiv (t = 2,882, p < 0,01 bzw. t = 9,436, p < 0,001). Dies ist mit H1 konform. 5.4. Studie 4: Manipulation von Perceptual Fluency durch die Wiederholung des Werbekontakts Die vierte Studie zielte darauf ab, Perceptual Fluency durch die Wiederholung des Werbekontakts zu manipulieren. Das experimentelle Design der Hauptstudie war ein 2 (Kontakthäufigkeit) × 2 (Produktvalenz) Zwischensubjektdesign. Erster Pretest zur Einteilung von Produkten in Kategorien der Produktvalenz Die Teststimuli waren Werbeanzeigen für vier Produkte mit einem fiktiven Markennamen [6]. Entsprechend der bereits beschriebenen Vorgehensweise wurde ein Produkt der Gruppe „neutrale Produktvalenz“ und wurden drei Produkte der Gruppe „negative Produktvalenz“ zugeordnet. Teststimuli Die Auskunftspersonen bekamen einen einleitenden, ca. halbseitigen Text, der vermeintlich von einem Psychologen verfasst worden war, zu lesen. In diesem wurde berichtet, dass das Lösen von Denksportaufgaben einen Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 31 Einfluss darauf hat, wie Werbung verarbeitet wird. Im folgenden Schritt waren einige einfache algebraische Aufgaben, z. B. „(10 · 3 + 3) : 11 = ...“, zu lösen. Im nächsten Schritt sahen die Personen eine Werbeanzeige für ein Produkt. Von der Werbung existierten zwei Versionen, die sich nur darin unterschieden, dass auf der Seite, die den einleitenden Text enthielt, entweder am unteren Rand das Logo der Marke enthalten war, die später zu bewerten war, oder dass diese Seite das betreffende Logo nicht zeigte. Die algebraische Aufgabe diente dazu, es den Auskunftspersonen in der ersten Testgruppe zu erschweren, sich an das Logo erinnern zu können. Eine ähnliche Vorgehensweise zur Ablenkung hatten Fang/ Singh/Ahluwalia (2007, S. 99) bei einer Analyse der Wirkung der Kontakthäufigkeit mit Bannerwerbung gewählt. Deren Experiment wurde hier auf Printanzeigen übertragen. Zweiter Pretest zur Prüfung der erfolgreichen Variation von Perceptual Fluency Der Mittelwert auf die Frage, wie leicht es fiele, die Werbeanzeige durchzulesen und ihren Inhalt wiederzugeben (7-stufige Skala), belief sich im Fall des einmaligen Kontakts mit dem Werbestimulus auf 3,85 (Stichprobe: 30 Studenten). Dieser Wert weicht nicht signifikant von 4 ab (t = –0,824), so dass angenommen wird, dass in dieser Situation normale Perceptual Fluency vorliegt. Fang/Singh/Ahluwalia (2007) wiesen in ihrer Studie auf Basis von Reaktionszeiten bereits nach, dass Perceptual Fluency zunimmt, wenn die Anzahl der Kontakte mit einem zu bewertenden Stimulus ansteigt. Der Befund dieser Autoren wurde nochmals mit 30 teilnehmenden Studenten überprüft. Der Wert für Perceptual Fluency stieg auf 5,66 (Abweichung von Wert 4: t = 6,421, p < 0,001). Hauptstudie An der Hauptstudie beteiligten sich 280 Studenten (52,9 % weiblich, bis 20 Jahre: 3,9 %, 21–30: 93,9 %, über 30: 1,8 %). Gemäß dem experimentellen Design entfallen auf jede Bedingung 36 Personen, wobei die Beobachtungen anschließend im Hinblick auf die beiden Valenz-Stufen in einem 2 (Kontakthäufigkeit) × 2 (Produktvalenz) Design zusammengefasst wurden. Cronbachs Alpha für die Items zur Messung der abhängigen Variablen belief sich auf 0,938. Auch diese Studie liefert, wie Tab. 1 zeigt, einen Interaktionseffekt zwischen der Manipulation von Perceptual Fluency durch die Kontakthäufigkeit und der Produktvalenz (F(1;276) = 7,112, p < 0,01), der darauf zurückzuführen ist, dass die Bewertung eines Produkts mit neutraler Produktvalenz positiver ausfiel, wenn Personen das Produkt im Zustand von hoher anstatt im Zustand von normaler Perceptual Fluency bewerteten (t = 2,446, p < 0,05). Der negative Effekt von Perceptual Fluency, der im Fall der negativen Produktvalenz erwartet wurde, erweist sich ebenfalls als signifikant (t = –1,681, p < 0,05). Der Haupteffekt für die Produktvalenz ist ebenfalls signifikant (F(1;276) = 39,480, p < 0,001). Hypothese H1 kann auch durch diese Befunde als gestützt bezeichnet werden. 5.5. Studie 5 Das Ziel der fünften Studie war es, die in H2 formulierte Vermutung zu überprüfen, wonach eine hohe anstelle einer normalen Perceptual Fluency den Anteil der Personen, die Werbeaussagen als wahr erachten, erhöht. Um Perceptual Fluency zu manipulieren, wurden – analog zu Studie 3 – die Sachinformationen entweder in Form eines Fließtextes oder einer Aufzählung in die Werbung integriert. Somit liegt hier ein einfaktorielles Zwischensubjektdesign mit zwei Stufen (Art der Darstellung der Sachargumente) vor. Als Teststimuli dienten jeweils zwei Varianten von Printanzeigen für 15 Werbeobjekte (13 Produkte und zwei Aufrufe durch das Rote Kreuz) [7]. Die 13 beworbenen Produkte wurden als neu beschrieben, und die Auskunftspersonen erhielten Information über ihre Verbreitung, so dass keine Fehleinschätzungen hinsichtlich der zwei weiteren Missattributions-Merkmale Bekanntheit und Neuigkeit zu erwarten sind. In einer der beiden Printanzeigen für das Rote Kreuz wurde zum Blutspenden aufgerufen. In diesem Fall wurde angenommen, dass die Auskunftspersonen wissen, dass es solche Aufrufe schon seit langer Zeit gibt und insofern damit keine Neuigkeit verbunden ist. Um auch Unsicherheit bezüglich der „Bekanntheit“ im Sinne der Verbreitung des Blutspendens unter der Bevölkerung zu vermeiden, bekamen die Auskunftspersonen die Zusatzinformation, dass ca. drei Prozent der Bevölkerung regelmäßig zum Blutspenden geht. Die Printanzeigen enthielten Sachinformationen zu Eigenschaften, die nicht als Sucheigenschaften bezeichnet werden können (z. B. Kaffeemaschine: „Kaffee im Handumdrehen in der Tasse“, „vollendetes Aroma“). Sucheigenschaften wären dadurch gekennzeichnet, dass der Konsument selbst bereits vor der Nutzung des Produkts die Wahrheit derartiger Aussagen klar beurteilen kann. Dass keine Sucheigenschaften zum Gegenstand der Werbeversprechen gemacht worden waren, war auf Basis eines Pretests sichergestellt worden. Als abhängige Variable diente die Einschätzung, ob die Sachinformation „sicher falsch“ oder „sicher wahr“ sei bzw. ob kein Urteil möglich sei („weiß nicht“). An der Hauptstudie wirkten 1.067 Personen (66,4 % Studenten, 51,5 % weiblich, bis 20 Jahre: 7,3 %, 21–30: 86,0 %, 31–40: 3,1 %, 41–50: 1,8 %, über 50: 1,8 %) mit, wobei jede Person Kontakt mit zwei Testanzeigen hatte. Für die Datenanalyse werden nur die Daten zu dem pro Person zuerst bewerteten Produkt verwendet. Im Mittel entfallen somit auf jede Testbedingung ca. 36 unabhängige Beobachtungen. Die Datenerhebung erfolgte online. Die über die Produkte aggregierten Befunde sind in Tab. 2 zusammengefasst. Der Anteil der Personen, die die Sachinformationen als „sicher wahr“ klassifizieren, stieg von 41,3 % im Fall der Verarbeitung der Information im Zustand der normalen Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency 32 MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 Perceptual Fluency t-Wert Abhängige Variable Produktvalenz sehr gering normal sehr hoch Studie 1 schwacher Kontrast, schwacher Kontrast, starker Kontrast, starker Kontrast, schwer zu lesende Schriftart leicht zu lesende Schriftart schwer zu lesende Schriftart leicht zu lesende Schriftart P. Fluency 2,31 2,76 3,30 4,17 - - - Einstellung positiv 3,98 (1,32) 4,29 (1,29) 4,26 (1,33) 4,80 (1,33) - - - 9,334a neutral 3,43 (1,28) 3,55 (1,27) 3,62 (1,29) 4,06 (1,30) - - - 3,801a negativ 3,81 (1,32) 3,65 (1,35) 3,34 (1,34) 3,17 (1,29) - - - -3,312a Studie 2 Zahlen als Wort Zahlen in Ziffern P. Fluency - 2,86 - 4,20 - - - Einstellung positiv - 4,32 (1,32) - 4,79 (1,31) - - - 1,939c neutral - 3,17 (1,36) - 3,94 (1,33) - - - 3,107a negativ - 2,94 (1,31) - 2,68 (1,34) - - - -2,612b Studie 3 Argumente in Fließtext Aufzählung der Argumente P. Fluency - - - 3,88 - 5,52 - Einstellung positiv - - - 4,69 (1,31) - 5,41 (1,34) - 9,436a neutral - - - 4,09 (1,29) - 4,28 (1,33) - 2,882b negativ - - - 3,21 (1,30) - 2,61 (1,36) - -6,868a Studie 4 1 Kontakt 2 Kontakte P. Fluency - - - 3,85 - 5,66 - Einstellung positiv - - - - - - - neutral - - - 3,82 (1,38) - 4,61 (1,32) - 2.446b negativ - - - 2,79 (1,34) - 2,48 (1,33) - -1,681c Anmerkungen: Die erste Zeile enthält pro Studie den Mittelwert für Perceptual Fluency aus den Pretests. Die drei jeweils folgenden Zeilen enthalten die Mittelwerte für die Einstellung zur beworbenen Marke (in Klammer: Standardabweichung). Die für die erste Studie angegebenen t-Werte wurden für die jeweiligen Extremgruppen berechnet. Signifikanzniveaus: a p < 0,001, b p < 0,01, c p < 0,05. Tab. 1: Ergebnis zur Prüfung von H1 Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 33 Perceptual Fluency Ȥ2-Tests normal hoch Kontrast der Anteilswerte Test auf Zusammenhang sicher falsch 7,3 % 5,1 % Ȥ2(1) = 1,946 (p = 0,163) weiß nicht 51,4 % 31,3 % Ȥ2(1) = 41,308 (p < 0,001) Ȥ2(2) = 50,091 (p < 0,001) sicher wahr 41,3 % 63,6 % Ȥ2(1) = 49,867 (p < 0,001) Summe 100,0 % 100,0 % Tab. 2: Ergebnis zur Prüfung von H2 Perceptual Fluency auf 63,6 % im Fall der hohen Perceptual Fluency an (χ 2 = 49,867, p < 0,001). Dies stützt H2. Dieser Anstieg konnte dadurch erzielt werden, dass weniger Personen die Kategorie „weiß nicht“ wählten. 6. Interpretation und Folgerungen 6.1. Interpretation Die Studien zeigen, dass Perceptual Fluency auf mehrfache Weise einen Einfluss darauf hat, wie Produkte bewertet werden. Verhindert man das Auftreten von Missattributionen der Merkmale Bekanntheit, Neuigkeit und Wahrheit, so zeigt sich ein Datenmuster, welches H1 entspricht. Perceptual Fluency bewirkt, dass Produkte, die grundsätzlich (d. h. ohne einen Werbekontakt) neutral oder positiv bewertet würden, mit zunehmender Perceptual Fluency positiver beurteilt werden. Demgegenüber werden Produkte, die grundsätzlich (d. h. ohne einen Werbekontakt) negativ beurteilt würden, mit zunehmender Perceptual Fluency noch negativer bewertet. Diese Aussage gilt unabhängig von der Art der Manipulation von Perceptual Fluency und von dem Bereich, in dem Perceptual Fluency variiert wurde (von gering bis normal vs. von normal bis hoch). Die Effekte sind nicht nur signifikant, sondern auch, wie Tab. 1 zeigt, numerisch bedeutsam. Weiterhin liefert die vorliegende Studie einen Beleg für H2, wonach Perceptual Fluency den Anteil der Personen, die eine Aussage als wahr identifizieren, erhöht. Dies geschieht, wie im Rahmen der Ableitung dieser Hypothese argumentiert, nicht dadurch, dass sich der Anteil der Personen, die die jeweilige Aussage als falsch erachten, reduziert, sondern dadurch, dass sich der Anteil von Personen, die sich unsicher sind, verringert. Für die Theorie zu Perceptual Fluency bedeuten die Ergebnisse Folgendes: Die beiden bisher in der Literatur zur Vorhersage des Effekts von Perceptual Fluency auf das Gefallen eines Stimulus verwendeten Theorien (Affect-Based-Hedonic-Fluency-Modell, Perceptual Fluency/Misattribution-Modell) sind nicht ausreichend, um die Richtung des Effekts zu prognostizieren. Diese Theorien konnten nur einen positiven Effekt voraussagen. Das hier zusätzlich erstmals zur Erklärung herangezogene Cognitive-Capacity-Modell prognostiziert bei negativer Produktvalenz einen negativen Effekt, der in den vorliegenden Studien beobachtet werden konnte. Dies heißt, dass es einen weiteren wichtigen mentalen Prozess gibt, der von Perceptual Fluency ausgelöst wird. Ferner liefert Studie 5 einen Anhaltspunkt, wonach Perceptual Fluency insofern einen Effekt auf die Bewertung von Aussagen als wahr oder falsch hat, als sich bei höherer Perceptual Fluency die Unsicherheit hinsichtlich Wahrheit verringert, anstatt einen generell positiven Effekt auf diese Bewertung zu haben. Dies war bisher in der Literatur noch nicht thematisiert worden. 6.2. Limitationen Allerdings liegen einige Limitationen für die Gültigkeit dieser Aussagen vor. ) Die Kongruenz/Inkongruenz der Manipulation von Perceptual Fluency mit dem Werbeschema blieb unbeachtet. Im Fall der als Wort ausgeschriebenen mehrstelligen Zahlen könnte der beobachtete negative Effekt auch damit zusammenhängen, dass derartige Darstellungen unüblich und somit mit dem Werbeschema inkongruent sind. Es war auch nicht überprüft worden, ob in Werbung für bestimmte Produkte nicht doch eine vergleichsweise schlecht lesbare Schriftart erwartet wird. Somit könnte in anderen als den in Studie 1 untersuchten Situationen die Lesbarkeit der Schriftart eine andere Wirkung haben, als dies diese Studie aufzeigt (z. B. auf der Speisekarte eines First-Class-Restaurants). ) In Bezug auf die der Untersuchung zugrunde gelegten Produkte wurde nicht systematisch dahingehend unterschieden, ob die Produkte eine geringe oder eine hohe Komplexität aufweisen. Informationen auf leichte Art und Weise erfassen zu können, könnte im Fall komplexer Güter wichtiger sein, weil es aufwändiger ist, diese zu verstehen. ) In den hier verwendeten Stichproben dominierten junge, gebildete Personen. Bei Personen, die größere Probleme haben, Inhalte einer Werbeanzeige festzustellen, könnten die beobachteten Effekte in numerisch stärkerem Maße auftreten. ) Es ist denkbar, dass die Effekte zum Teil dadurch bewirkt worden sind, dass eine Laborsituation vorliegt. Im Fall von „realen“ Werbekontakten werden Texte vermutlich nur zu einem geringen Anteil gelesen, weswegen die Manipulation der Lesbarkeit der Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency 34 MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 Schriftart oder der Art der Darstellung von Sachinformationen eine untergeordnete Rolle spielen könnte. 6.3. Empfehlungen für die weitere Forschung Für die weitere Forschung ergeben sich folgende Möglichkeiten: Es käme eine Fluency-Manipulation anhand von Bildern in Werbeanzeigen, denen leicht oder schwer Informationen zu entnehmen sind, in Betracht. Ferner könnte die Art, wie Informationseinheiten auf eine „Werbeseite“ aufgeteilt sind, Perceptual Fluency beeinflussen. Es wäre interessant, derartige weitere Varianten zu überprüfen. Der Effekt von Perceptual Fluency über Missattributions-Merkmale wurde hier nur am Beispiel der Wahrheit von Aussagen untersucht. Somit besteht ein Forschungsdefizit darin, die Analysen auf andere mögliche Missattributions-Merkmale auszudehnen. Studien, in denen Moderatorvariablen wie Involvement oder Zeitdruck berücksichtigt werden, könnten zu differenzierten Ergebnissen führen. Dabei könnte die Beobachtung von Cho/Schwarz (2006) aufgegriffen werden, die ermittelten, dass Personen mit einem hohen Need for Cognition nicht zur Missattribution neigen. Eine für die Werbewirkungsforschung interessante Frage lautet auch, ob bzw. wie Perceptual Fluency die Wirkung starker Sachargumente in der Werbung beeinflusst. Gemäß dem Cognitive-Capacity-Modell hätten die Personen mit einer hohen Fluency mehr kognitive Ressourcen zur Verarbeitung der Sachargumente zur Verfügung. In weiterer Forschung wäre es schließlich interessant, Untersuchungen an ein und demselben Stimulus durchzuführen, um testen zu können, ob verschiedene Fluency-Manipulationen eine unterschiedlich starke Wirkung aufweisen. Ferner wäre zu analysieren, inwieweit Inkongruenz mit dem Werbeschema die Wirkung von Perceptual Fluency verändert. 6.4. Empfehlungen für die Praxis In der werbewirtschaftlichen Literatur zu Perceptual Fluency wird einheitlich angeraten, Personen in den Zustand der hohen Perceptual Fluency zu versetzen. Diese allgemeine Empfehlung wird hier auf den Fall eingeschränkt, dass Produkte beworben werden, die grundsätzlich, d. h. ohne Werbekontakt, positiv oder neutral bewertet werden. Im Fall, dass der Werbetreibende anstrebt, die Bewertung eines Werbeobjekts zu verbessern, zu welchem die Zielgruppe eine eher negative Einstellung aufweist, wird zu folgender Maßnahme geraten. Es sollte eine Manipulation gewählt werden, mit der Rezipienten in den Zustand der geringen Perceptual Fluency versetzt werden. Der Werbetreibende sollte ferner Werbeaussagen machen, an deren Wahrheit die Konsumenten nicht zweifeln. Ferner sollte bedacht werden, dass Perceptual Fluency möglicherweise weitere Effekte auslöst: Personen können von geringer Perceptual Fluency auf Neuigkeit und von hoher Perceptual Fluency auf einen hohen Bekanntheitsgrad unter den Konsumenten folgern; insbesondere die Wirkung auf die Neuigkeit könnte der Positionierung eines Produkts widersprechen oder sie stützen. Anmerkungen [1] Manipulationen von Text und Bild in Werbung können nicht nur Perceptual Fluency, sondern auch den Eindruck beeinflussen, inwieweit die Werbung mit dem Werbeschema kongruent ist (Childers/Jass 2002; Doyle/Bottomley 2004; 2006). Es besteht die Möglichkeit, dass die Verwendung von sehr gut lesbaren Schriftarten in Werbung für bestimmte Produkte (z. B. für „romantische Produkte“ wie Schmuck) mit dem Werbeschema für die jeweilige Produktkategorie inkongruent ist. Pocheptsova/Labroo/Dhar (2009) stellten fest, dass gut lesbare Schriftarten bei Produkten wie Gourmet-Käse oder Schokoladentrüffel zu einer vergleichsweise negativen Produktbewertung führten. Dies kann damit erklärt werden, dass hohe Perceptual Fluency einen schwach positiven Effekt bewirkte und der Verstoß gegen das Werbeschema einen stark negativen Effekt auslöste. Zur negativen Wirkung von starken Verstößen gegen das Werbeschema vgl. z. B. Ang/Low (2000), Goodstein (1993), Lange/Dahle´n (2003), Lee (2000), Lee/Mason (1999), Miniard/Bhatla/Rose (1990), Miniard et al. (1991), Sjödin/Törn (2003), Stafford/Walker/Blasko (1996) und Wansink/Ray (1996). [2] Diese Stichprobe, die 250 Personen umfasste, diente dazu, Urteile für die Valenz von 22 (bzw. 8 bzw. 40 bzw. 4) Produkten, für die in Studie 1 (bzw. 2 bzw. 3 bzw. 4) Teststimuli konstruiert wurden, zu gewinnen. Für sechs Produkte wurden sowohl in Studie 1 als auch in Studie 3 Teststimuli konstruiert, so dass sich die Anzahl der insgesamt hinsichtlich Valenz zu bewertenden Produkte auf 68 belief. Da jede Person 15 der 68 Produkte bewertete, liegen pro Produkt ca. 55 Messwerte vor. [3] Für Studie 1 wurden fiktive Werbeanzeigen für folgende 22 Produkte gestaltet: Alessi Spaghettizange, Aronal & Elmex Zahncreme, Biac Trinkjoghurt, Canon Digitalkamera, Colgate Zahncreme, Danone Actimel Trinkjoghurt, Elson Handy, Ericsson Handy, Fissler Spaghettizange, Florena Shampoo, Friscodent Zahncreme, Garnier Sonnencreme, Guhl Shampoo, Hewlett Packard Drucker, Hewlett Packard Druckerpatronen, Krups Kaffeemaschine, Lavazza Kaffeemaschine, Sanyo Digitalkamera, Seiko Drucker, Sony USB-Stick, Sundance Sonnencreme und Transcend USB-Stick. [4] Für folgende acht Produkte wurden für Studie 2 fiktive Werbeanzeigen konstruiert: Ambition Notebook, Dentabrush elektrische Zahnbürste, Dentacare elektrische Zahnbürste, EnBW Energieversorger, Lufthansa Fluggesellschaft, T-Mobile Homezone Telefontarif, Vision Notebook und Vodafone Homezone Telefontarif. [5] In Studie 3 wurden für folgende 40 Produkte fiktive Werbeanzeigen entworfen: After Eight Schokolade, Alessi Spaghettizange, Apple iPhone, Asstel Versicherung, BMW Pkw, Bonne Maman Marmelade, Brother Drucker, Bulgari Parfum, Canon Digitalkamera, Citroe¨n Pkw, Dallmayr Kaffeepads, Darbo Marmelade, Deinhardt Sekt, Friscodent Zahncreme, Gallinat Online-Banking, Gubor Pralinen, Guerlain Parfum, Guhl Shampoo, Hachez Pralinen, Hewlett Packard Drucker, Intenso USB-Stick, John Frieda Shampoo, Kingston USB- Stick, Kür Shampoo, LG Handy, Minolta Drucker, Monte Santos Kaffeepads, Olympus Digitalkamera, Philips Kaffeemaschine, Renault Pkw, Sagem Handy, SanDisk USB-Stick, Schott Kaffeemaschine, Schwartau Marmelade, Stainzer Trinkjoghurt, Sprachweiterbildung an der Universität Birmingham, Sundance Sonnenmilch, Transcend USB-Stick, Veness Waschmittel und Volvo Pkw. [6] Die Testprodukte in Studie 4 hatten folgende Markennamen: Energiedrink „Guru“, Joghurt „Kärntner Land“, Schokoriegel „Reese’s“ und Kaugummi „Zapp!“. [7] In Studie 5 wurden Werbeanzeigen für die nachfolgend aufgeführten 13 Produkte und für 2 Werbeaufrufe durch das Rote Kreuz erstellt: Actimel Trinkjoghurt, Colgate Zahncreme, Elson Foto-Handy, Fissler Spaghettizange, Florena Shampoo, Guhl Shampoo, Hewlett & Packard Drucker, Krups Kaffee- Gierl/Schweidler, Perceptual Fluency MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010 35 maschine, Lavazza Kaffeemaschine, Sanyo Digitalkamera, Seiko Drucker, Sony Foto-Handy, Sony USB-Stick, Blut Spenden beim Roten Kreuz und Zeckenimpfung durch das Rote Kreuz. Literatur Anand, P./Sternthal, B. (1991): Perceptual Fluency and Affect Without Recognition, in: Memory & Cognition, Vol. 19, No. 3, pp. 293–300. Anderson, N. H. (1981): Foundations of Information Integration Theory, New York. Ang, S. H./Low, S. Y. M. 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Zusätzlich erhalten Sie einen Überblick über die bekanntesten Software-Programme. Der renommierte Autor Prof. Dr. Heinz Schelle lehrte nach langer Industriepraxis Betriebs— wirtschaftslehre an der Universität der Bundeswehr München und ist ein ausgewiesener Experte im Projektmanagement. „Praxisnahes Taschenbuch für Einsteiger“ Handelsblatt, Junge Karriere, zur 2. Auflage Effizientes Projektmanagement. Pr ei s i nk l. M wS t. / 1 56 60 0 Beck-Wirtschaftsberater im Whittlesea, B. W. A. (1993): Illusion of Familiarity, in: Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition, Vol. 19, No. 6, pp. 1235–1252. Whittlesea, B. W. A./Jacoby, L. L./Girard, K. (1990): Illusions of Immediate Memory: Evidence of an Attributional Basis for Feelings of Familiarity and Perceptual Quality, in: Journal of Memory and Language, Vol. 29, No. 6, pp. 716–732. Winkielman, P./Cacioppo, J. T. 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The basic assumption is that the ease which is experienced during the process of perceiving and identifying the advertisement’s content influences attitudes. It will be shown that perceptual fluency does not necessarily exert a positive effect on product attitude. Evoking the mental state of high perceptual fluency by the means of advertisements seems to be advantageous if advertisers intend to improve the consumers’ attitude towards a product which is evaluated positively or neutrally even without the consumers’ contact with the advertisement. The opposite can be shown for the case of products which are evaluated negatively prior to the ad contact. Furthermore, we argue that perceptual fluency has an effect on the perception of some product characteristics and on the perceived truth of claims in advertisements. Schlüsselbegriffe Werbung, Fluency, Missattribution, Wahrheit, Persuasionswirkung Keywords Advertising, Fluency, Misattribution, Truth, Persuasiveness 38 MARKETING · ZFP · Heft 1 · 1. Quartal 2010

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Abstract

Marketing ZFP is a platform for the academic dialog between marketing science and marketing practice. It offers critical depictions of the newest developments in the central areas of marketing science and marketing practice. Thereby, Marketing ZFP dedicates itself particularly to the transfer of methodological knowledge into practice.

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