Anmerkung: Wir danken den Gutachtern und dem Herausgeber für sehr konstruktive Hinweise während des Begutachtungsprozesses. Prof. Dr. Michel Clement, Institut für Marketing und Medien: Lehrstuhl für Marketing und Medienmanagement, Universität Hamburg, Von-Melle-Park 5, 20146 Hamburg, E-Mail: michel.clement@uni-hamburg.de Prof. Dr. Franziska Völckner, Seminar für Allg. BWL, Marketing und Markenmanagement, Universität zu Köln, Albertus- Magnus-Platz 1, 50923 Köln, E-Mail: voelckner@wiso.unikoeln.de Dipl.-Kffr. Nancy Granström, Institut für Innovationsforschung, Christian-Albrechts-Universität zu Kiel, Westring 425, 24098 Kiel, E-Mail: nancy.granstroem@web.de Dipl.-Vw. Tim van Dyk, Leitung New Business & Market Research bei der Warner Music Germany Group, Oberbaumbrücke 1, 20457 Hamburg, E- Mail: tim.dyk@warnermusic.com Messung der Markenstärke von Künstlermarken Eine empirische Untersuchung am Beispiel von Popmusikern Von Michel Clement, Franziska Völckner, Nancy Granström und Tim van Dyk In vielen Märkten, die durch hedonische Produktkomponenten geprägt sind, stehen Menschen als Stars im Fokus der Betrachtung. Diese Stars gelten als Marken und werden entsprechend auch so gemanagt. Hohe Investitionen der Markenrechteinhaber (in diesem Falle die Musiklabels) erfordern eine kontinuierliche Messung und Kontrolle der Markenstärke der Stars. Auf Basis des Konzepts von Keller (1993) zum Customer-Based Brand-Equity wird erstmals ein Markenstärkemodell für Künstler im Popmusikbereich entwickelt. Unter Verwendung einer großzahligen Stichprobe (n = 1077) werden die Parameter des Modells mittels PLS-Pfadmodellierung geschätzt. Die Ergebnisse der Modellschätzung zeigen die wesentlichen Treiber der Künstlermarkenstärke auf und bieten auf diese Weise konkrete Anhaltspunkte für die Steuerung von Künstlermarken. 1. Einleitung Marken zählen oftmals zu den wichtigsten Vermögensgegenständen eines Unternehmens (z. B. Sattler 2005). Entsprechend haben sich Unternehmenspraxis und Forschung bereits intensiv mit Ansätzen zur Messung der Markenstärke beschäftigt, um im Sinne von Value-Based-Planning-Ansätzen Marken wertorientiert zu führen (z. B. Sattler 2005; Schimansky 2004). Interessanterweise beschäftigt sich die Literatur zum Markenmanagement nahezu ausnahmslos mit der Markierung von technisch-physikalischen Produkten oder Dienstleistungen (Sattler/Völkner 2007; Keller 2002; Esch/Wicke/Rempel 2005; Aaker/Joachimsthaler 2000; Swoboda/Giersch/ Foscht 2006). Tatsächlich lassen sich aber auch Lebewesen markieren: Madonna, George Clooney oder der Eisbär Knut sind Marken, die präferenzbildenden Einfluss haben (z. B. Thomson 2006). Künstlermarken senken die Unsicherheit vor dem Konsum von Erfahrungsgütern – insbesondere bei hedonischen Produkten wie z. B. Musik (DeVany/Walls 1999; Clement/Proppe/Sambeth 2006). Entsprechend wird einer starken Künstlermarke eine erhebliche Erfolgsrelevanz zugesprochen (Chung/Cox 1994; Albert 1998; DeVany/Walls 1999; Basuroy/Chatterjee/ Ravid 2003). Künstler wurden in der Markenliteratur bislang vorrangig mit Fragen der Werbewirkung (z. B. durch Testimonials, Agrawal/Kamakura 1995) oder mit der Analyse der Erfolgswirkung von Stars, z. B. bei Filmen, in Verbindung gebracht (Levin/Levin/Heath 1997; Rosen 1981; Gaitanides/Kruse 2001). Die Frage, inwiefern Stars Marken darstellen und wie deren Markenstärke erfasst werden kann, ist bislang hingegen nur rudimentär behandelt worden (z. B. Levin/Levin/Heath 1997). In den Aufbau von Stars werden seitens der Medienindustrie hohe Investitionen vorgenommen: EMI beispiels- MARKETING · ZFP · 30. Jg. · 2/2008 · S. 93–108 93 weise zahlte Robbie Williams für vier Alben 127 Millionen Euro (Brockhaus Infothek 2008). Daher ist die Fragegestellung, wie man die Markenstärke eines Künstlers messen und steuern kann, insbesondere für die Markenrechteinhaber (also z. B. die Musiklabels) von hohem Interesse. Einer direkten Übertragung der klassischen Markenpolitik auf Musikprodukte ist angesichts der spezifischen Eigenschaften von hedonischen Gütern jedoch kritisch gegenüberzustehen. So unterscheiden sich Künstlermarken von Produkt- oder Dienstleistungsmarken in ihrer Dynamik. Künstler verändern sich im Laufe des Lebenszyklus, indem sie zum Beispiel dem natürlichen Alterungsprozes unterliegen und nicht ohne weiteres durch produktpolitische Maßnahmen verjüngt werden können (Engh 2005). Zudem werden Künstlermarken durch ihr eigenes, privates Agieren maßgeblich beeinflusst (z. B. Amy Winehouse oder Britney Spears) [1]. Die hohe Dynamik erfordert daher, dass die Markenstärke von Künstlern in regelmäßigen Abständen gemessen und gesteuert wird. Schließlich wird der (Börsen)-Wert eines Labels wie z. B. Warner Music oder SONY BMG stark durch die vertraglich zugesicherten Verwertungsrechte der Künstler determiniert (Vogel 2004). Auch die Künstler sind an ihrer eigenen Markenwertmessung interessiert, da sie so ihren Markenwert bei Verhandlungen mit z. B. Labels oder Werbetreibenden besser abschöpfen können (Chisholm 2004). Um diese Forschungslücke zu schließen, bedarf es eines Mess- und Steuerungsansatzes, der gezielt für Künstler adaptiert ist. Dabei ist zu klären, aus welchen Dimensionen und Subdimensionen die Künstlermarkenstärke besteht und welche relative Bedeutung diesen Dimensionen für das Kaufverhalten der Nachfrager zukommt. Entsprechend ist das Ziel des Beitrags die Entwicklung eines Markenstärkemodells für Künstler, welches die Ursachen- und Wirkungszusammenhänge der Markenerfolgsentstehung aufzeigt und das Erfolgspotenzial einer Künstlermarke am Beispiel von Popmusikern bestmöglich erklärt. Dem Ansatz zur Markenstärkemessung wird ein verhaltenswissenschaftliches Markenverständnis zugrunde gelegt, nach dem sich die Stärke einer Marke in der Wahrnehmung der Konsumenten widerspiegelt (Keller 1993). Auf diese Weise sollen die Ursachen für die Stärke einer Künstlermarke diagnostiziert und Erkenntnisse generiert werden, wie die Markenstärke gesteuert werden kann. Die so ermittelte Markenstärke kann (als Bestimmungsgröße des Konsumentenverhaltens) darüber hinaus als Basis für die Transformation in einen monetären Markenwert dienen. Das entwickelte Messmodell der Künstlermarkenstärke wurde im Rahmen einer empirischen Studie (n = 1077) am Beispiel von Popmusikern getestet. Damit liefert der Aufsatz zwei wesentliche Beiträge zur Literatur. Zum einen präsentiert der Aufsatz erstmals einen empirischen Ansatz zur Messung der Künstlermarkenstärke auf der Basis des viel zitierten Konzepts von Keller (1993) und liefert somit einen Beitrag zur allgemeinen Markenforschung. Zum anderen zeigen die Ergebnisse der Modellschätzung die zentralen Dimensionen bzw. Subdimensionen der Künstlermarkenstärke und ihren Zusammenhang zu kaufverhaltensorientierten Grö- ßen auf (im Sinne einer Verhaltensabsicht gegenüber der Künstlermarke) und bieten auf diese Weise managementrelevante Anhaltspunkte für die Steuerung von Künstlermarken. 2. Konzeptualisierung der Künstlermarkenstärke 2.1. Künstler als Marken „Human brands“ bieten Fans die Möglichkeit, Zufriedenheit, Vertrauen und Bindungsstärke gegenüber der Person aufzubauen (Thomson 2006). Diese „Anziehungskraft“ von Künstlern wird zumeist mit der Bindungstheorie begründet, die auf emotionale Beziehungen abstellt, die Menschen schon im Kindesalter erlernen (Bowlby/Ainsworth 2001). So sind die Bindungen zu den Eltern sehr spezifisch (d. h. kaum austauschbar) und führen zu starken Emotionen (z. B. Liebe). Diese mit anderen Personen verbundenen Emotionen stellen „Bindungen“ dar. Im Laufe der Zeit können solche Bindungen auch zu weiter entfernten Personen entstehen: So schwärmen z. B. Teenager häufig von Stars und verbinden mit diesen zahlreiche Emotionen, die zu einer so genannten „intimacy at a distance“ führt (Thomson 2006). Solche Emotionen sind erlernbar und führen über Netzeffekte zu konformen Assoziationen innerhalb des relevanten sozialen Systems (z. B. „sex appeal“ bei Robbie Williams; Clement/Albers 2008). Dieser Lernmechanismus führt dazu, dass zum einen erlernte, imagebezogene Faktoren des Künstlers zu bestimmten Bindungen bzw. Emotionen führen (so wird z. B. Robbie Willams relativ konform als Sexsymbol angesehen). Zum anderen lassen sich diese Bindungen besser erlernen, je häufiger eine Person mit der Künstlermarke in Kontakt kommt – d. h. je bekannter diese ist. Daraus lassen sich die zentralen Elemente Image und Bekanntheit für die Stärke der „human brand“ ableiten. Entsprechend werden in der Musikindustrie Künstler wie Marken gemanagt, um über image- und bekanntheitssteigernde Maßnahmen eine enge Fanbindung zu sichern (Engh 2006). So arbeitet beispielsweise der A&R-Bereich (Artist & Repertoire) eng mit dem Marketing zusammen, um Künstler hinsichtlich Image und Bekanntheit möglichst optimal im Markt zu positionieren. Entsprechend bezeichnen sich die beiden Sängerinnen Sandy Mölling und Lucy Diakovska von den „No Angels“ selbst als „zu Marken gewordene Menschen“ (o. V. 2007). 2.2. Verhaltenswissenschaftliche Konzeptualisierung der Künstlermarkenstärke Unter einer Künstlermarke soll im Folgenden ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselba- Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken 94 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 Künstlerbekanntheit Künstlerimage Gestützt Ungestützt S tä rk e de r M ar ke nas so zi at io ne n Einzigartigkeit der Assoziationen Fristigkeit der Künstlerpräsenz Verhaltensabsicht gegenüber der Künstlermarke Abstrakte Assoziationen: Markenpersönlichkeit Abstrakte Assoziationen: Self- Expression-Value Konkrete Assoziationen: Künstlerqualität Dimensionen der KünstlermarkenstärkeKaufverhalten Abb. 1: Verhaltenswissenschaftliche Konzeptualisierung der Künstlermarkenstärke res Vorstellungsbild von einem Künstler verstanden werden, das eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernimmt und das Wahlverhalten prägt (z. B. Engh 2006). Die Stärke einer Künstlermarke entsteht aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht in den Köpfen der Konsumenten (z. B. Aaker 1991; Keller 1993; Esch/Wicke/ Rempel 2005). Die Künstlermarkenstärke setzt dementsprechend an den Gedächtnisstrukturen der Konsumenten an. Den Ausgangspunkt bildet das in der Marketingliteratur etablierte Modell der Wissensstruktur einer Marke nach Keller (1993, 2003), das in diesem Aufsatz zu einem Markenstärkemodell für Künstler im Popmusikbereich erweitert wird (vgl. Abb. 1). Die Markenstärke ist ein latentes mehrdimensionales Konstrukt, welches aus der subjektiven Wertschätzung der Markierung entsteht. Sie kann als spezifische Konsumentenreaktion gegenüber der Marke aufgrund des im Laufe der Zeit erworbenen Markenwissens bezeichnet werden (Stigler/Becker 1977). Das Markenwissen ist in Form von semantischen Netzwerken oder Schemata im Gedächtnis gespeichert und manifestiert sich in den beiden zentralen Komponenten (1) Markenbekanntheit und (2) Markenimage (Keller 1993). Beide Größen schaffen Markenpräferenzen und stellen damit die notwendige Voraussetzung für den ökonomischen Erfolg der Marke dar (Keller 1993; Sattler 2005). Dies wird auch theoretisch für den Bereich der Popmusik konstatiert (Engh 2006). Entsprechend gilt es für ein wertorientiertes Künstlermarkenmanagement, die in den Köpfen der Konsumenten verankerte Wissensstruktur einer Künstlermarke (d. h. die Künstlermarkenstärke) mit dem Ziel einer Markenwertsteigerung zu gestalten. Dazu ist es zunächst nötig, die beiden grundlegenden Dimensionen Künstlermarkenbekanntheit und -image zu messen. Die Bekanntheit einer Künstlermarke kennzeichnet die Fähigkeit eines Konsumenten den Künstler zu erinnern (ungestützte Bekanntheit) oder wieder zu erkennen (gestützte Bekanntheit). Sie ist damit eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Image von einem Künstler bilden können. Durch eine entsprechende Bekanntheit gelangt ein Künstler überhaupt erst ins relevant set eines Konsumenten. Entsprechend entsteht ein Anker zur Befestigung künstlerspezifischer Assoziationen und es werden Bewusstsein für und Vertrautheit mit dem Künstler bei den Konsumenten geschaffen (Aaker 1991). Die Markenstärke des Künstlers wird zudem von der Fristigkeit der Künstlerpräsenz am Markt beeinflusst. So verfügen Künstler, unter deren Markennamen bereits seit vielen Jahren erfolgreich Musikangebote vermarktet werden (z. B. Madonna), über künstlerspezifische Assoziationen, die aufgrund vergangener Erfolge bereits stärker von den Konsumenten erlernt wurden. Dieser Aspekt zielt auf das von den Konsumenten aufgebaute Konsumkapital ab und erfasst die Bekanntheit und Erfolgswirksamkeit des Musikers aus der Vergangenheit. Es ist denkbar, dass die Fristigkeit neben einem direkten Effekt auf die Markenstärke bzw. die Verhaltensabsicht gegenüber der Marke (s. Abbildung 2) auch einen moderierenden Einfluss auf die beiden Bekanntheitsdimensionen sowie auf das Markenimage aufweist [2]. Wir modellieren den Einfluss jedoch ausschließlich direkt, weil der bisherige Erfolg als Musiker nicht mit der Bekanntheit einer Person zusammenhängen muss. Beispielsweise ist es nicht unüblich, dass vorher bereits bekannte Persönlichkeiten ein erstes Album herausbringen (z. B. Paris Hilton, Will Smith, Barbara Schöneberger, die Endrundenteilnehmer von Casting-Shows wie z. B. „Deutschland sucht den Superstar“). Um diesen Effekt der Bekanntheit der Person von dem Effekt der Bekanntheit als Musiker zu trennen, wird der Einfluss der Fristigkeit direkt modelliert. Darüber hinaus zeigen Studien aus dem Markentransferbereich, dass moderierende Effekte in Bezug auf Markenbekanntheit und Markenimage nur von untergeordneter Bedeutung bei der Erklärung des Transferprodukterfolges sind (z. B. Völckner/Sattler 2006). Da das von einer Künstlermarke angebotene Produktportfolio (neben dem Kernprodukt CDs sind dies z. B. Musikvideos, Bücher, Klingeltöne etc.) im weiteren Sinne als Resultat einer Markentransferstrategie interpretiert werden kann, ist auch für den vorliegenden Fall eine Dominanz der direkten Effekte zu erwarten. Insofern erscheint gerechtfertig, auf die Einbindung von Interaktionseffekten zugunsten einer sparsamen Modellierung zu verzichten. Das Markenimage ist für den Aufbau und Erhalt einer starken Marke zentral (z. B. Agarwal/Rao 1996; Sattler/ Völckner 2007; Levin/Levin/Heath 1997). Die Kommunikation von Markenassoziationen – als Bestandteil von Markenimages – gegenüber den Konsumenten erfordert, dass diese Wissensstrukturen einer bekannten Marke zugeordnet und mit dieser abgespeichert werden können. In Abhängigkeit von der Intensität der Markenbekanntheit können die mit der (Künstler-)Marke verbundene Imagedimensionen mehr oder weniger leicht abgerufen werden Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 95 (Keller 1993). Das Markenimage umfasst dabei die Menge aller Assoziationen, die ein Konsument mit einer Marke in Verbindung bringen kann (Engel/Blackwell/Miniard 1995). Das Künstlermarkenimage lässt sich dementsprechend als eine Vielzahl miteinander verknüpfter Assoziationen zu Person und Leistungsspektrum des Künstlers verstehen. Diese Assoziationen verkörpern die neben der Bekanntheit eigentliche inhaltliche Wissensstruktur einer Künstlermarke aus der subjektiven Sicht von Konsumenten. Die zentrale Bedeutung des Künstlerimages ergibt sich aus dem breiten Leistungsspektrum des Musikangebots, das in der Regel unter einem Künstlernamen angeboten wird. So besteht das gesamte Musikangebot aus einer Kernleistung in Form des Tonträgers, das heißt der Musik und dem dahinter stehenden Künstlerimage sowie diversen Zusatzleistungen wie Konzerte, Musikvideos, Merchandisingprodukten oder Klingeltönen für das Handy (Engh 2006). Die nachfragerseitige Klammer dieses Leistungsspektrums stellt das Künstlerimage dar, das die Rezeption des Angebots ganzheitlich in der Konsumentenwahrnehmung kanalisiert. Bezüglich der das Künstlerimage beschreibenden Assoziationen kann zwischen konkreten und abstrakten Merkmalen unterschieden werden (Keller 2003; Farquhar/ Herr 1993). Konkrete Merkmale stehen meist in einer unmittelbaren Beziehung zu den Eigenschaften des Künstlers (z. B. „gute Stimme“, oder „talentierter Tänzer“) und finden ihren Ausdruck in der wahrgenommenen Künstlerqualität (Hamlen 1991). Abstrakte Merkmale weisen dagegen einen vergleichsweise geringen direkten Bezug zum Musikinhalt auf. Sie beschreiben vielmehr den dahinter stehenden Künstler und finden ihren Ausdruck insbesondere in den mit der Künstlermarke verbundenen Markenpersönlichkeitsassoziationen. Aufgrund der abstrakten Merkmalsassoziationen sind (Künstler-)Marken auch dazu geeignet, symbolische Bedürfnisse zu erfüllen, insbesondere können sie dazu herangezogen werden, die Selbstdarstellung des Konsumenten zu unterstützen (z. B. Holbrook/Hirshman 1982; Mäder 2005). Der auf den symbolisch nutzbaren Markeneigenschaften basierende Self-Expression-Value eines Künstlers ist dementsprechend eine grundlegende Dimension des Künstlerimages. Hedonische Güter – wie etwa Musik – werden häufig symbolisch konsumiert und dienen teilweise der Inszenierung der eigenen Person im sozialen Umfeld (Flender/Rauhe 1989; Fournier 2001). Auf Basis der Kongruenzhypothese wird angenommen, dass eine Übereinstimmung von Persönlichkeitsmerkmalen des Konsumenten mit entsprechenden Ausprägungen der Markenpersönlichkeit zur Wertschätzung des Künstlers führt (Sirgy 1986). Die Persönlichkeit und Wertschätzung von Künstlermarken eignet sich daher als Symbol zur Ergänzung des Selbstbildes (Clement/Albers 2008). Neben ihrer Art (konkret oder abstrakt) können sich die mit einer Künstlermarke verbundenen Assoziationen in ihrer Vorteilhaftigkeit, Stärke und Einzigartigkeit unterscheiden (Keller 1993). Eine positive Konsumentenreaktion gegenüber der Marke erfordert vorteilhafte Assoziationen, die Konsumentenbedürfnisse treffen und bei Kaufentscheidungen wichtig sind. Die Vorteilhaftigkeit der Assoziationen determiniert (neben anderen Faktoren), ob die Konsumenten die Marke gegenüber anderen Marken bevorzugen und beeinflusst auf diese Weise die Stärke der Marke (Krishnan 1996). Die Stärke der Assoziationen determiniert insbesondere, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Assoziationen erinnert und bei Kaufentscheidungsprozessen verwendet werden. Sie manifestiert sich darin, dass sich Konsumenten in hohem Maße der (Künstler-)Marke bewusst sind, was sich wiederum in einer höheren gestützten und ungestützten Markenbekanntheit zeigt (Keller 1993). Schließlich erfasst die Einzigartigkeit von Assoziationen, in welchem Ausmaß Assoziationen mit konkurrierenden Künstlern geteilt werden. Starke Künstlermarken sollten über möglichst viele einzigartige Assoziationen verfügen. Die Einzigartigkeit des Künstlerimages ermöglicht eine Differenzierung und Abgrenzung zu anderen Künstlern und erleichtert es den Fans, eine symbolische Abgrenzung zu anderen sozialen Gruppen vorzunehmen (z. B. Eminem-Fans als Rebellen oder Jack Johnson- Fans als Surfer; Miller/McIntyre/Mantrala 1993). Die beschriebenen Markenstärkedimensionen sind die Auslöser einer Verhaltenswirkung beim Konsumenten und manifestieren sich somit in verhaltensorientierten Response-Größen wie zum Beispiel Kauf(-absicht) von Tonträgern des Künstlers, Weiterempfehlung oder Bereitschaft, einen höheren Preis für Musikinhalte des Künstlers zu zahlen. Diese verhaltensorientierten Indikatoren stellen das Bindeglied dar zwischen den im Kopf des Konsumenten ablaufenden psychischen Vorgängen und den ökonomischen Erfolgsgrößen der Künstlermarkenführung und werden im Rahmen der vorliegenden Untersuchung zur Kriteriumsvalidierung herangezogen. 3. Empirische Studie 3.1. Itemgenerierung und Datenbasis Die Generierung der Items zur empirischen Erfassung des in Abb. 1 dargelegten Modells basiert auf einer umfassenden Recherche der Marken- und Medienliteratur [3]. Die Literaturrecherche führte zur Aufstellung einer Itemliste von 68 Indikatoren zur Erfassung der einzelnen Modelldimensionen [4]. Im Anschluss an diese literaturbasierte Operationalisierung der einzelnen Facetten der Künstlermarkenstärke wurden diese mit acht Experten aus der Musikindustrie sowie in sechs Fokusgruppen mit Konsumenten (in Kooperation mit Warner Music, Hamburg) diskutiert. Das primäre Ziel der Gespräche bestand darin, die Itemliste hinsichtlich Vollständigkeit und Eignung zur Erfassung der Modelldimensionen zu diskutieren und somit die Face Validity des Messmodells zu prü- Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken 96 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 Gütemaße Items Faktorladunga) Item-to-Total- Korrelation Indikatorreliabilität Cronbachs Alpha: 0,82 Durchschnittlich erfasste Varianz: 67,11 % Konstruktreliabilität: 0,89 Künstler X ist mir bekannt. Ich habe eine klare Vorstellung von Künstler X. Ich kenne die Musik von Künstler X. Ich könnte anderen Menschen die Person Künstler X beschreiben. 0,77 0,87 0,85 0,79 0,60 0,73 0,70 0,64 0,53 0,74 0,75 0,65 a) Sämtliche Faktorladungen sind signifikant auf dem Niveau von 0,01. Tab. 1: Gestützte Markenbekanntheit (Konstruktzusammensetzung und Gütekriterien) fen [5]. Um die Fragebogenstruktur auf ihre Plausibilität hin zu überprüfen und die Verständlichkeit der einzelnen Fragen und Aussagen des Online-Fragebogens zu gewährleisten, wurde ein Pretest mit zwanzig Studierenden durchgeführt. Auf der Basis aktueller Erkenntnisse zur Incentivierung bei Online-Befragungen wurden drei MP3-Player und zehn CDs als Anreiz zur Teilnahme verlost (Deutskens et al. 2004). Um eine hinreichende Varianz der Künstlermarkenstärke bzw. der einzelnen Dimensionen des Konstrukts zu gewährleisten, wurden die Einschätzungen zu insgesamt sechs Künstlermarken abgefragt. Die Auswahl der Künstler erfolgte mit dem Ziel, ein möglichst breites Spektrum innerhalb des Pop-Genres abzudecken. Dafür wurden jeweils drei Künstlermarken aus dem nationalen und aus dem internationalen Bereich gewählt. Es wurden sowohl Solo-Künstler als auch Künstler-Bands betrachtet. Weiterhin sind langjährig etablierte aber auch relativ junge Künstler vertreten, um den Einfluss der Dauer der Künstleraktivität auf die Markenstärke erfassen zu können. Schließlich wurden sowohl männliche als auch weibliche Künstler in die Betrachtung einbezogen. Auf Basis dieser Überlegungen und Gesprächen mit Experten aus der Musikindustrie erfolgte die Auswahl von Mariah Carey, Wir sind Helden, Nena, Silbermond, Madonna und Robbie Williams [6]. Diese Künstler sind alle relativ bekannt, um sicherzustellen, dass sämtliche Facetten des Messmodells (z. B. Künstlerimage) auch erfasst werden können. Damit folgen wir dem aus der empirischen Markentransferforschung bekannten Vorgehen, in dem ebenfalls typischerweise nur bekannte Marken eingesetzt werden, da ansonsten kein Markeneffekt zu messen ist (Völckner 2003). Wie unsere Ergebnisse zeigen, sind die Bewertungen der ausgewählten Stars relativ ähnlich (Tab. 10), was für eine valide Messung spricht, denn es handelt sich ja um „Stars“. Wir weisen explizit darauf hin, dass es nicht das Ziel des Beitrags ist, die Künstlermarkenstärke für zahlreiche Musiker zu ermitteln, sondern dass wir auf die Entwicklung eines Messmodells abstellen. Jeder Befragte beurteilte einen Künstler, sodass insgesamt sechs Fragebogenversionen zum Einsatz kamen. Bei der Zuteilung der Künstler auf die Befragten war zum einen zu berücksichtigen, dass der Fragebogen nur dann – wie oben angedeutet – sinnvoll ausgefüllt werden konnte, wenn den Befragten der jeweilige Künstler zumindest dem Namen nach bekannt war. Zum anderen sollte eine möglichst gleiche Verteilung der Anzahl der Beurteilungen über die einzelnen Künstler realisiert werden. Vor diesem Hintergrund wurde den Befragten die Auswahl zwischen zwei Künstlern ermöglicht. Die Künstlerpaare wurden dabei so gebildet, dass für die beiden jeweils vorgelegten Künstler ein annähernd gleich großer Zuspruch unter den Befragten erwartet werden konnte. Die Entscheidung, welches der drei Künstlerpaare den Befragten jeweils präsentiert wurde, erfolgte zufällig. Insgesamt konnten in der Hauptuntersuchung 1077 verwertbare Fragebögen generiert werden. 3.2. Stichprobe Die Datenerhebung fand von November 2005 bis Januar 2006 statt. Die Analyse des Datenmaterials gibt Aufschluss über die soziodemographische Verteilung innerhalb der Stichprobe. Bei den Befragten handelt es sich um überwiegend 20- bis 30-jährige – das Durchschnittsalter der Teilnehmer beträgt 26,1 Jahre. Da sich der Markt für Popmusik überwiegend auf jüngere Altersgruppen konzentriert, kann von einer durchaus adäquaten Altersverteilung innerhalb der Zielgruppe ausgegangen werden. Die Altersstruktur der Tonträgerkäufer für dieses Genre ist laut der GfK sehr jung, sodass ca. 65% der Popmusikkäufer 2005 zwischen 10 und 39 Jahre alt gewesen sind (o.V. 2006). Mit einer Häufigkeit von etwa zwei Dritteln (68,2%) dominieren die weiblichen Teilnehmer den Datensatz. Im Vergleich zur Verteilung in der deutschen Gesamtbevölkerung ist die Stichprobe durch ein höheres Bildungsniveau gekennzeichnet (65% mit Abitur und weitere 20% mit Hochschulstudium). Insgesamt kann jedoch festgehalten werden, dass die Stichprobe für den Untersuchungszweck geeignet ist, weil sich die hier betrachteten Künstlermarken auf den „jungen“ Popmusikbereich beziehen und die betrachteten Künstlermarken sowohl von männlichen als auch von weiblichen Fans gekauft werden und nicht nur bestimmte Bildungsmilleus ansprechen. 3.3. Operationalisierung der Dimensionen und Subdimensionen der Künstlermarkenstärke 3.3.1. Künstlerbekanntheit Die Messung der ungestützten Bekanntheit erfolgt über eine offene Abfrage von fünf Künstlern oder Bands aus Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 97 Korrelationen vor Prüfung auf Multikollinearität Items Indikator 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 1,00 2. 0,93* 1,00 3. 0,71* 0,70* 1,00 4. 0,57* 0,56* 0,69* 1,00 5. 0,42* 0,40* 0,48* 0,55* 1,00 6. 0,44* 0,44* 0,51* 0,53* 0,62* 1,00 1. Wie viele Jahre ist Künstler X bereits aktiv? 2. Vor wie vielen Jahren war Künstler X das erste Mal in den Charts? 3. Wie viele Alben hat Künstler X bereits veröffentlicht? 4. Wie viele der Songs von Künstler X erreichten eine Chartplatzierung in Deutschland? 5. In wie vielen Ländern ist Künstler X aktiv? 6. Künstler X ist international erfolgreich. (1 = trifft überhaupt nicht zu bis 7 = trifft vollkommen zu) * Die Korrelation ist signifikant auf dem Niveau von 0,01. Tab. 2: Zusammensetzung des Index „Fristigkeit“ dem Bereich der Popmusik, ohne dass dem Befragten zuvor Künstlernamen genannt wurden [7]. Wurde der im Fragebogen betrachtete Künstler dabei genannt, so wurde ihm umgekehrt kodiert der Rangplatz der Nennung zugewiesen. Der Wert 5 stellt somit den höchsten ungestützten Bekanntheitsgrad dar, der Wert 4 den zweithöchsten etc. Der Fall der Nichtnennung wurde mit 0 kodiert. Die Rankingvariable stellt damit einen Näherungswert für den jeweiligen aktiven Bekanntheitsgrad des betrachteten Künstlers dar. Die gestützte Markenbekanntheit wird über vier reflektive Indikatoren gemessen (vgl. Tab. 1). Zur Skalierung der Bekanntheitswahrnehmung wird eine siebenstufige Likert-Skala mit „1 = trifft überhaupt nicht zu“ bis „7 = trifft vollkommen zu“ benutzt. Die Beurteilung der Güte der reflektiven Multi-Item-Skala erfolgt über verschiedene in empirischen Studien standardmäßig verwendete Reliabilitäts- und Validitätskriterien (z. B. Gerbing/Anderson 1988; Völckner 2003). Tab. 1 führt die zur Messung der gestützten Bekanntheit verwendeten Items und die betrachteten Gütekriterien auf. Die Ausprägungen der Gütekriterien zeigen, dass das entwickelte Messmodell eine gute Anpassung an die Daten aufweist. 3.3.2. Fristigkeit der Künstlerpräsenz am Markt Für die Operationalisierung des Konstrukts Fristigkeit werden sechs formative Indikatoren eingesetzt. Wir sehen die Fristigkeit einer Künstlermarke als ein Konstrukt an, das durch die Ausprägungen der Indikatoren bestimmt wird (Diamantopoulos/Winklhofer 2001). Das zusammen mit Experten der Musikindustrie entwickelte Konstrukt misst, wie lange der Künstler schon aktiv ist und wie erfolgreich dieser national und international gewesen ist. Die Items „Dauer der Aktivität des Künstlers“ und „Anzahl Jahre seit der ersten Chartplatzierung“ werden über eine Ordinalskala mit insgesamt fünf Antwortkategorien (1–5 Jahre, 6–10 Jahre, 11–15 Jahre, 16–20 Jahre, 21–25 Jahre) erfasst. Die Items „Anzahl veröffentlichter Alben“ und „Anzahl Chartplatzierungen“ werden jeweils über eine Ordinalskala mit 20 (1–20) bzw. 30 (1–30) Antwortmöglichkeiten erhoben. Die Messvariable „Anzahl Länder, in denen der Künstler aktiv ist“ wird ebenfalls über eine Ordinalskala mit insgesamt zehn Antwortkategorien (1–4, 5–9, usw.) gemessen. Zur Skalierung des Items „Der Star ist international erfolgreich“ kommt eine siebenstufige Likert-Skala (1 = „trifft überhaupt nicht zu“ bis 7 = „trifft vollkommen zu“) zum Einsatz. Bei formativen Indikatoren kann es zu Schätzproblemen kommen, wenn die Korrelationen der Items untereinander zu hoch sind (Albers/Hildebrandt 2006). Tab. 2 zeigt, dass die Korrelationen zum Teil erheblich sind. Um das Problem der Multikollinearität im Rahmen der Schätzung des Modells in PLS zu umgehen, wird daher eine multiplikative Indexbildung über die einzelnen Items vorgenommen (Albers/Hildebrandt 2006). Über den gebildeten Index wird das Konstrukt „Fristigkeit“ im Rahmen der PLS-Analyse operationalisiert. 3.3.3. Künstlerimage Gemäß Abb. 1 wird das Künstlerimage durch vier Konstrukte geformt: (1) Künstlerqualität, (2) Markenpersönlichkeit, (3) Self-Expression Value und (4) Einzigartigkeit der Assoziationen. Wir folgen mit dieser Messung dem methodischen Plädoyer von Albers/Hildebrandt (2006), die eine formative Messung von Konstrukten fordern [8], wenn für das Management konkrete Handlungsempfehlungen abgegeben werden sollen (siehe auch Rossiter 2002). Die wahrgenommene Qualität einer Künstlermarke ergibt sich aus der Qualität seiner drei Teilleistungen „Stimme“, „Musik“ und „Appeal/Auftreten“. Die Teilleistungen entstammen aus den Expertengesprächen und werden jeweils über reflektive Items operationalisiert (siebenstufige Likert-Skala mit 1 = „trifft überhaupt nicht“ zu bis 7 = „trifft vollkommen zu“). Zwischen dem Konstrukt „Künstlerqualität“ und seinen drei Dimensionen wird ein formativer Zusammenhang unterstellt [9]. Mittels einer explorativen Faktorenanalyse wird überprüft, ob sich die unterstellte Struktur in den Daten widerspiegelt. Tab. 3 zeigt, dass sich die Konstrukte wie erwartet herausbilden. Nur bei dem Konstrukt „Appeal“ lassen sich zwei Querladungen (größer als 0,3) auf den Faktor 2 finden, die jedoch nicht kritisch erscheinen. Die Lösung erklärt 74% der gesamten Varianz. Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken 98 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 Faktorladungen (nach Varimax-Rotation)Faktor Items 1 2 3 Stimme Künstler X besitzt die Fähigkeit, besonders hoch und tief zu singen. Künstler X Stimme ist vielfältig, klingt nicht immer gleich. 0,89 0,79 Musik Melodie, Harmonie und Rhythmus der mir bekannten Songs gefallen mir. Die mir bekannten Songs empfinde ich als einprägsam (Ohrwurmeffekt). Die mir bekannten Texte berühren mich emotional. 0,81 0,84 0,78 Appeal / Auftreten Künstler X verfügt über Sex Appeal. Künstler X hat ein ansprechendes Äußeres. Künstler X bietet auf der Bühne eine beeindruckende Show. Künstler X ist ein talentierter Tänzer. Künstler X hat ein beeindruckendes körperliches Auftreten. 0,80 0,74 0,74 0,84 0,89 0,32 0,32 Erklärte Varianz (Ȉ = 74,09%) Konstrukt Items Faktorladunga) Item-to- Total- Korrelation Indikatorreliabilität Stimme Cronbachs Alpha: 0,73 Durchschnittlich erfasste Varianz: 79,02% Konstruktreliabilität: 0,88 Künstler X besitzt die Fähigkeit, besonders hoch und tief zu singen. Künstler X Stimme ist vielfältig, klingt nicht immer gleich. 0,89 0,89 0,58 0,58 0,76 0,82 Musik Cronbachs Alpha: 0,79 Durchschnittlich erfasste Varianz: 71,67% Konstruktreliabilität: 0,88 Melodie, Harmonie und Rhythmus der mir bekannten Songs gefallen mir. Die mir bekannten Songs empfinde ich als einprägsam (Ohrwurmeffekt). Die mir bekannten Texte berühren mich emotional. 0,89 0,84 0,80 0,72 0,63 0,59 0,81 0,69 0,65 Appeal / Auftreten Cronbachs Alpha: 0,90 Durchschnittlich erfasste Varianz: 70,96% Konstruktreliabilität: 0,92 Künstler X verfügt über Sex-Appeal. Künstler X hat ein ansprechendes Äußeres. Künstler X bietet auf der Bühne eine beeindruckende Show. Künstler X ist ein talentierter Tänzer. Künstler X hat ein beeindruckendes körperliches Auftreten. 0,88 0,83 0,81 0,81 0,89 0,79 0,73 0,70 0,70 0,81 0,78 0,70 0,66 0,63 0,77 a) Sämtliche Faktorladungen sind signifikant auf dem Niveau von 0,01. Die Diskriminanzvalidität der drei Dimensionen wurde anhand des Fornell-Larcker-Kriteriums überprüft (Fornell/Larcker 1981). Sämtliche quadrierten Korrelationen zwischen den drei Dimensionen sind kleiner als die durchschnittlich erfassten Varianzen. Tab. 3: Faktorladungsmatrix der reflektiven Indikatoren (Künstlerqualität) Tab. 4: Künstlerqualität (Konstruktzusammensetzung und Gütekriterien) In einem zweiten Schritt wird die Güte der Messmodelle zur Erfassung der drei Dimensionen der Künstlerqualität (Tab. 4) überprüft. Die Ausprägungen der betrachteten Gütekriterien sind durchweg als gut zu bezeichnen. Neben der Künstlerqualität wirkt die Markenpersönlichkeit formativ auf das Markenimage des Künstlers. Wir folgen Mäder (2005) und fassen die Markenpersönlichkeit als Konstrukt auf, das formativ über die Dimensionen „Attraktivität“, „Kompetenz“ und „Kreativität“ beeinflusst wird. Die drei Dimensionen wurden jeweils über reflektive Items erfasst (Likert-Skala mit 1 = „trifft überhaupt nicht zu“ bis 7 = „trifft vollkommen zu“). Im Rahmen der Analysen zeigt sich jedoch, dass keine dreidimensionale Lösung vorliegt, sondern dass die explorative Faktorenanalyse eine vierte Dimension identifiziert (Tab. 5). Während sich die Dimensionen „Attraktivität“ und „Kreativität“ eindeutig herausbilden, spalten sich die ursprünglich der Dimension „Kompetenz“ zugeordneten Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 99 Konstrukt Items Faktorladunga) Item-to-Total- Korrelation Indikatorreliabilität Attraktivität Cronbachs Alpha: 0,95 Durchschnittlich erfasste Varianz: 75,63% Konstruktreliabilität: 0,96 Ich finde Künstler X aufregend. Ich finde Künstler X bezaubernd. Ich finde Künstler X reizvoll. Ich finde Künstler X unwiderstehlich. Ich finde Künstler X verführerisch. Ich finde Künstler X sinnlich. Ich finde Künstler X leidenschaftlich. Ich finde Künstler X erotisch. 0,86 0,85 0,90 0,87 0,91 0,86 0,84 0,86 0,82 0,80 0,87 0,83 0,88 0,81 0,79 0,81 0,75 0,73 0,82 0,76 0,82 0,73 0,71 0,72 Kreativität Cronbachs Alpha: 0,89 Durchschnittlich erfasste Varianz: 70,09% Konstruktreliabilität: 0,92 Ich finde Künstler X kreativ. Ich finde Künstler X erfrischend. Ich finde Künstler X aufstrebend. Ich finde Künstler X modern. Ich finde Künstler X revolutionär. 0,86 0,88 0,85 0,86 0,74 0,76 0,78 0,75 0,76 0,62 0,74 0,77 0,71 0,73 0,56 Vertrauenswürdigkeit / Professionalität Cronbachs Alpha: 0,87 Durchschnittlich erfasste Varianz: 72,90% Konstruktreliabilität: 0,91 Künstler X ist leistungsfähig. Künstler X ist angesehen. Künstler X ist professionell. Künstler X ist erfahren. 0,82 0,84 0,90 0,86 0,62 0,72 0,81 0,74 0,69 0,74 0,81 0,70 Kompetenz Cronbachs Alpha: 0,86 Durchschnittlich erfasste Varianz: 78,55% Konstruktreliabilität: 0,92 Künstler X ist kompetent. Künstler X ist glaubwürdig. Künstler X ist überzeugend. 0,82 0,92 0,92 0,79 0,80 0,64 0,70 0,81 0,84 a) Sämtliche Faktorladungen sind signifikant auf dem Niveau von 0,01. Die Diskriminanzvalidität der drei Dimensionen wurde anhand des Fornell-Larcker-Kriteriums überprüft (Fornell/Larcker 1981). Sämtliche quadrierten Korrelationen zwischen den drei Dimensionen sind kleiner als die durchschnittlich erfassten Varianzen. Faktorladungen (nach Varimax-Rotation)Faktor Items 1 2 3 4 Attraktivität Ich finde Künstler X aufregend. Ich finde Künstler X bezaubernd. Ich finde Künstler X reizvoll. Ich finde Künstler X unwiderstehlich. Ich finde Künstler X verführerisch. Ich finde Künstler X sinnlich. Ich finde Künstler X leidenschaftlich. Ich finde Künstler X erotisch. 0,77 0,79 0,84 0,85 0,90 0,84 0,79 0,84 0,34 Kreativität Ich finde Künstler X kreativ. Ich finde Künstler X erfrischend. Ich finde Künstler X aufstrebend. Ich finde Künstler X modern. Ich finde Künstler X revolutionär. 0,69 0,75 0,83 0,79 0,65 0,37 0,33 Vertrauenswürdigkeit/ Professionalität Künstler X ist leistungsfähig. Künstler X ist angesehen. Künstler X ist professionell. Künstler X ist erfahren. 0,31 0,69 0,76 0,84 0,89 Kompetenz Künstler X ist kompetent. Künstler X ist glaubwürdig. Künstler X ist überzeugend. 0,37 0,35 0,65 0,89 0,82 Erklärte Varianz (Ȉ = 75,80 %) Tab. 6: Markenpersönlichkeit (Konstruktzusammensetzung und Gütekriterien) Tab. 5: Faktorladungsmatrix der reflektiven Indikatoren (Markenpersönlichkeit) Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken 100 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 Items Faktorladunga) Item-to-Total- Korrelation Indikatorreliabilität Cronbachs Alpha: 0,64 Durchschnittlich erfasste Varianz: 73,00% Konstruktreliabilität: 0,84 Ich kann mich mit Künstler X gut identifizieren. Ich wäre gern wie Künstler X. 0,86 0,86 0,49 0,49 0,89 0,57 a) Sämtliche Faktorladungen sind signifikant auf dem Niveau von 0,01. Korrelationen vor Prüfung auf Multikollinearität Indikator 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 1,00 2. 0,51* 1,00 3. 0,45* 0,27* 1,00 4. 0,52* 0,34* 0,70* 1,00 5. 0,46* 0,29* 0,46* 0,60* 1,00 6. 0,36* 0,20* 0,41* 0,46* 0,45* 1,00 7. 0,18* 0,08 0,44* 0,36* 0,14* 0,41* 1,00 1. Künstler X hat eine besondere Ausstrahlung. 2. Künstler X besitzt eine unverwechselbare Stimme. 3. Künstler X hat ein sehr wandlungsfähiges äußeres Erscheinungsbild. 4. Künstler X inszeniert sich musikalisch immer wieder neu. 5. Künstler X setzt neue musikalische Trends. 6. Künstler X besitzt eine große Medienpräsenz. 7. Künstler X hat viele Skandale. * Die Korrelation ist signifikant auf dem Niveau von 0,01. Items Faktorladung Item-to-Total- Korrelation Indikatorreliabilität Cronbachs Alpha: 0,67 Durchschnittlich erfasste Varianz: 55,30 % Konstruktreliabilität: 0,83 Für Musikprodukte von Künstler X bin ich bereit, mehr Geld auszugeben, als für andere Künstlerprodukte. Die Musik von Künstler X würde ich eher weiterempfehlen als andere Musik. Ich besitze CDs von Künstler X. Nutzungsindex aus: Ich habe Konzerte von Künstler X gesehen (zum Beispiel im Fernsehen). Ich habe Konzerte von Künstler X besucht. Ich habe Musikvideos von Künstler X gesehen. Ich habe Musikvideos von Künstler X gekauft. Ich habe schon mal einen Klingelton mit der Musik von Künstler X gekauft. Ich habe schon mal Bücher oder Filme über Künstler X gekauft. Ich habe schon mal Merchandisingprodukte von Künstler X gekauft. 0,80 0,82 0,68 0,66 0,56 0,58 0,44 0,44 0,59 0,69 0,51 0,42 a) Sämtliche Faktorladungen sind signifikant auf dem Niveau von 0,01. Tab. 7: Konstruktzusammensetzung und Gütekriterien (Self-Expression-Value) Tab. 8: Zusammensetzung des Index „Einzigartigkeit der Assoziationen“ Tab. 9: Operationalisierung der Verhaltensabsicht Items in zwei Faktoren auf. So laden vier Items eindeutig auf einen Faktor, der insbesondere die Aspekte der Vertrauenswürdigkeit bzw. Professionalität widerspiegelt. Die übrigen drei Items fokussieren auf die Kompetenz des Künstlers und laden auf den vierten Faktor. Tab. 5 zeigt, dass einige Querladungen vorliegen. Da die Ausprägungen der Gütekriterien der – reflektiv gemessenen – vier Dimensionen der Markenpersönlichkeit als sehr gut zu bezeichnen sind (vgl. Tab. 6), werden die Querladungen nicht als Problem betrachtet. Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 101 Verhaltensabsicht Künstlerimage Gestützte Bekanntheit Ungestützte Bekanntheit Fristigkeit Künstlerqualitäta Markenpersönlichkeita Self- Expression- Value Kompetenz Professionalität Kreativität Attraktivität Appeal / Auftreten Musik Stimme Einzigartigkeit 0,547*** 0,166*** 0,118*** 0,032 ns 0,3 14* ** 0, 17 8* ** 0,037 ns 0,391***0,477*** 0, 42 3* ** 0, 30 7* ** 0,3 55* ** 0,281***0,312*** R2 = 0,460 0,360*** *** p < 0,01 a Da die Items zur Identifikation hier als Mittelwert eingehen, ist das Bestimmtheitsmaß mit 0,999 nicht aussagekräftig R2 = 0,630 Abb. 2: Strukturmodell zum Zusammenhang zwischen den Dimensionen der Künstlermarkenstärke und der Verhaltensabsicht gegenüber der Künstlermarke Des Weiteren wirken Variablen der sozialen Positionierung (Self-Expression Value) auf das Künstlerimage. Das Konstrukt wird reflektiv über zwei Items gemessen (Tabelle 7). Zur Skalierung wird eine siebenstufige Likert- Skala verwendet (1 = „trifft überhaupt nicht zu“ bis 7 = „trifft vollkommen zu“). Schließlich wirkt die Einzigartigkeit der mit einer Künstlermarke verbundenen Assoziationen formativ auf das wahrgenommene Künstlerimage. Die Einzigartigkeit ermöglicht eine Differenzierung und Abgrenzung zu anderen Künstlern bzw. Künstlerimages. Für das Künstlermanagement ist es von Interesse die Einzigartigkeit gezielt zu steuern, sodass eine formative Messung vorzuziehen ist. Für die Operationalisierung des Konstrukts kommen folglich sieben formative Indikatoren zum Einsatz. Um das Problem der Multikollinearität (vgl. Tab. 8) im Rahmen der Schätzung des Modells in PLS zu umgehen, wird eine multiplikative Indexbildung über die einzelnen Items vorgenommen. Über den gebildeten Index wird das Konstrukt im Rahmen der PLS-Analyse operationalisiert. 3.4. Strukturmodell Die Verhaltensabsicht gegenüber der Marke (vgl. Kapitel 2) stellt das Bindeglied zwischen der Künstlermarkenstärke und den ökonomischen Erfolgsgrößen eines wertorientierten Künstlermarkenmanagements dar. Aufgrund ihrer Nähe zu einer mit monetären Transaktionen verbundenen Kauf- und Konsumentscheidung können die verwendeten verhaltensorientierten Indikatoren (Kauf von Tonträgern, Besuch von Konzerten, Mehrzahlungsbereitschaft, Weiterempfehlungsbereitschaft etc.) als quasi-ökonomische Erfolgsindikatoren interpretiert werden (Sattler 1997). Zur Skalierung wird eine siebenstufige Likert-Skala verwendet (1 = „trifft überhaupt nicht zu“ bis 7 = „trifft vollkommen zu“). Tab. 9 zeigt den Wortlaut der verwendeten Items und die Ausprägung der Gütemaße. Das Strukturmodell spiegelt die Beziehungen zwischen den einzelnen Dimensionen der Künstlermarkenstärke und der erfassten Verhaltensabsicht der Probanden gegenüber der Künstlermarke wider. Die Schätzung des Strukturmodells dient damit zum einen der Beurteilung der Kriteriumsvalidität der Dimensionen der Künstlermarkenstärke. Zum anderen geben die Pfadkoeffizienten Aufschluss über Signifikanz und relative Wirkungsstärke der einzelnen Dimensionen als Treiber der konsumentenseitigen Verhaltensabsicht und bieten damit konkrete Anhaltspunkte zum Aufbau und zur Steuerung einer starken Künstlermarke. Bei der Analyse latenter Variablen ist zu beachten, dass grundsätzlich jede latente Variable einer Operationalisierung über manifeste Variablen (Indikatoren) bedarf, um das Gesamtmodell identifizierbar und damit schätzbar zu machen (Albers/Götz 2006). Die Items zur Identifikation der Konstrukte höherer Ordnung (Künstlerqualität und Markenpersönlichkeit) wurden der Literatur folgend (Albers/Götz 2006; Matsuno/Mentzer/ Özsomer 2002) als Mittelwerte über die Indikatoren der reflektiv operationalisierten Dimensionen ermittelt [10]. Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken 102 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 Ausprägungsniveau der Markenstärkedimension* Markenstärkedimensionen Relevanz der Markenstärkedimension Mariah Carey Wir sind Helden Nena Silbermond Madonna Robbie Williams Ungestützte Bekanntheit 0,118 0,281 0,347 0,161 0,161 2,123 2,638 Gestützte Bekanntheit 0,166 5,630 5,722 5,754 5,776 5,971 6,116 Fristigkeit n.s. --- --- --- --- --- --- Künstlerimage 0,547 3,586 3,756 3,360 3,514 4,358 4,203 Künstlerqualität 0,172 [= 0,314*0,547] 4,524 3,990 3,621 4,100 4758 4,935 Stimme 0,062 [= 0,360*0,314*0,547] 4,926 3,426 2,863 3,726 3,771 4,412 Musik 0,082 [= 0,477*0,314*0,547] 4,402 5,244 4,462 5,059 4,861 5,138 Appeal/Auftreten 0,073 [= 0,423*0,314*0,547] 4,243 3,299 3,539 3,515 5,688 5,255 Markenpersönlichkeit 0,214 [= 0,391*0,547] 3,934 4,480 4,198 4,241 5,096 4,609 Attraktivität 0,066 [= 0,307*0,391*0,547] 3,280 2,682 2,683 2,879 4,008 3,321 Kreativität 0,076 [= 0,355*0,391*0,547] 3,491 5,050 3,834 4,595 5,208 4,963 Professionalität 0,060 [= 0,281*0,391*0,547] 5,140 4,861 5,561 4,589 6,433 5,806 Kompetenz 0,067 [= 0,312*0,391*0,547] 3,824 5,328 4,713 4,901 4,736 4,348 Self-Expression-Value 0,097 [= 0,178*0,547] 1,690 2,626 1,807 2,234 1,916 1,984 Einzigartigkeit n.s. --- --- --- --- --- --- * Ungestützte Bekanntheit gemessen auf einer Skala von 0-5 (s. Kapitel 3.3.1), alle anderen Markenstärkedimensionen gemessen auf einer Skala von 1-7 Tab. 10: Relevanz und Ausprägungsniveau der Markenstärketreiber Es sei darauf hingewiesen, dass wir darauf verzichten, die identifizierten Dimensionen der Künstlermarkenstärke zu einem Oberkonstrukt (3. Ordnung) zusammenzuführen. Grundsätzlich würde hierfür eine reflektive oder formative Zusammenführung in Frage kommen: Eine reflektive Zusammenführung würde jedoch implizieren, dass eigentlich keine unterschiedlichen Dimensionen vorliegen (sondern austauschbare Facetten, die durch das Oberkonstrukt reflektiert werden). Eine formative Zusammenführung würde eine kompensatorische Verknüpfung der Dimensionen zur Folge haben. Auch dies erscheint wenig sinnvoll, da beispielsweise fehlende Bekanntheit nicht durch das Künstlerimage kompensiert werden kann. Dies liegt darin begründet, dass mit fehlender Bekanntheit ein fehlender Anker zur Befestigung künstlerspezifischer Assoziationen (und damit zum Aufbau eines Images) einhergeht. Die Ergebnisse der Schätzung des Strukturmodells können der Abb. 2 entnommen werden. Die Schätzung erfolgt mit PLS, das sich als Verfahren zur gleichzeitigen Betrachtung von reflektiv und formativ gebildeten Konstrukten durchgesetzt hat (Scholderer/Balderjahn/Paulssen 2006) [11]. Aufgeführt sind die standardisierten Pfadkoeffizienten und das entsprechende Signifikanzniveau. Da bei PLS keine Verteilungsannahmen getroffen werden, können keine inferenzstatistischen Tests eingesetzt werden, um Signifikanzen zu errechnen. Die jeweiligen t-Werte lassen sich jedoch mittels verschiedener Resampling-Ansätze errechnen (Götz/Liehr-Gobbers 2004). Wir nutzen hierfür das Bootstrapping-Verfahren und folgen somit der einschlägigen Literatur (z. B. Chin/Marcolin/Newsted 2003). Die Ergebnisse des Modells (Abb. 2) deuten auf ein gutes Strukturmodell hin. Die Verhaltensabsicht kann mit einem R2 von 0,46 gut erklärt werden [12]. Obgleich das Messmodell für eine generelle (d.h. keine segmentspezifische) Aussage zur Markenstärke gebildet worden ist, wurde geprüft, ob die PLS-Ergebnisse durch unbeobachtete Heterogenität beeinflusst werden (Hahn et al. 2002). Hierbei wurde das Programm SmartPLS (www.smartpls.de) eingesetzt, das die Vorgehensweise von Hahn et al. (2002) implementiert hat. Alle Informationskriterien weisen auf eine Ein-Segment-Lösung hin, sodass die hier berichtete Ein-Segment-Lösung als valide angesehen werden kann. 4. Diskussion des Strukturmodells Aus Abb. 2 geht der Einfluss der einzelnen Dimensionen bzw. Markenstärketreiber auf die Verhaltensabsicht der Konsumenten hervor. Es zeigt sich, dass die Verhaltensabsicht hochsignifikant durch die Bekanntheit (sowohl gestützt als auch ungestützt) und das Künstlerimage beeinflusst wird. Interessanterweise ist der Pfadkoeffizient des Konstrukts Fristigkeit nicht signifikant [13]. Dieses Ergebnis ist von hoher Relevanz, denn offensichtlich ist es nicht entscheidend, ob ein Künstler in der Vergangenheit sehr erfolgreich gewesen ist, sondern vielmehr ist relevant, dass ein Künstler über ein positives Image verfügt und aktuell der breiten Masse bekannt ist. Dies führt unmittelbar zu zwei zentralen Managementimplikationen: Zum einen wird deutlich, dass es gelingen kann, junge, bislang noch nicht erfolgreiche Künstler in den Markt zu Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 103 bringen und diese zu einer hohen Markenstärke zu führen. Sofern das Marketing-Management eines Labels in der Lage ist, die Bekanntheit zu steigern und gleichzeitig dem Künstler über entsprechende Maßnahmen zu einem positiven Image zu verhelfen, kann auch für einen neuen Künstler eine relativ hohe Markenstärke geschaffen werden, die sich in entsprechend positiven Verhaltensabsichten der Konsumenten widerspiegelt. Demnach ist eine jahrelang erfolgreiche Karriere noch kein Garant für eine hohe Markenstärke. Ein Beispiel möge dies verdeutlichen: Michael Jackson ist sehr bekannt und langfristig erfolgreich gewesen. Sein Image hingegen hat aufgrund einer Vielzahl von Unschicklichkeiten stark gelitten, sodass die Stärke seiner Marke im Laufe der Zeit geschwächt wurde. Zum anderen wird offensichtlich, dass das Image eines Künstlers als eine grundlegende Dimension der Markenstärke zentral für die Verhaltensabsicht der Konsumenten gegenüber der Künstlermarke ist. Für das Künstlermanagement ist dementsprechend die Frage von hohem Interesse, wie das Image beeinflusst werden kann. Im vorliegenden Fall lässt sich der Einfluss jedes einzelnen Treibers des Künstlerimages auf die Verhaltensabsicht bestimmen. Aus Tab. 10 geht hervor, dass sich die Relevanz einer Markenstärkedimension (Spalte 2) bei direkt auf das Zielkonstrukt (d. h. die Verhaltensabsicht) wirkenden Größen aus dem jeweiligen Pfadkoeffizienten ergibt und bei indirekt (d. h. über andere Konstrukte) wirkende Größen aus der Multiplikation der Einzeleffekte. Beispielsweise besitzt die Qualität der Stimme einen Effekt von 0,360 auf die Künstlerqualität, welche ihrerseits wiederum mit 0,314 auf das Künstlerimage wirkt. Da das Künstlerimage einen Effekt von 0,547 auf die Verhaltensabsicht besitzt, beträgt der Einfluss der stimmlichen Qualität auf die Verhaltensabsicht der Probanden 0,062. Der wichtigste Treiber des Künstlerimages ist die Markenpersönlichkeit, die sich nahezu gleichrangig und jeweils signifikant aus den Dimensionen Attraktivität, Kreativität, Professionalität und Kompetenz zusammensetzt. An zweiter Stelle steht die Künstlerqualität (Importance = 0,172). Die Künstlerqualität formt sich hierbei jeweils signifikant aus (1) der Stimme, (2) der Musik und schließlich (3) dem Appeal bzw. dem Auftreten. Der vergleichsweise geringe Einfluss der Stimme auf die Künstlerqualität bzw. die Verhaltensabsicht gegenüber der Künstlermarke (Importance = 0,062) scheint alle Vorurteile gegenüber der Popmusik zu bestätigen – die Wirkung der Teilleistungen Musik und Auftreten auf die Künstlerqualität bzw. die Verhaltensabsicht der Konsumenten ist stärker als die Wirkung der Stimme. Dieses Ergebnis ist jedoch durchaus einleuchtend, da die Stimme ein Merkmal darstellt, das sich in der Popmusik nur bedingt zur Differenzierung eignet. Vielmehr stehen insbesondere in der Popmusik Motive im Vordergrund, die mit der Musik und dem Appeal des Stars zusammenhängen (Flender/Rauhe 1989). Als letzter signifikanter Treiber des Künstlerimages ist das Potenzial des Self-Expression-Values anzuführen. Es ist wichtig, dass sich die Fans mit dem Star identifizieren – allerdings sollte die Relevanz dieses Faktors (Importance = 0,097) im Vergleich zu der Künstlerqualität (0,172) und der Markenpersönlichkeit (0,214) nicht überschätzt werden. Die Einzigartigkeit hat keinen signifikanten Einfluss auf das Künstlerimage und folglich auf die Verhaltensabsicht gegenüber der Künstlermarke. Demnach ist es nicht unbedingt erforderlich, dass ein Star eine nicht imitierbare Position aufweist. Ein Beispiel hierfür sind die diversen erfolgreichen Boybands mit nahezu austauschbaren Images, die stattdessen zentral über die Dimensionen Markenpersönlichkeit (insbesondere Attraktivität), Qualität (insbesondere Musik und Appeal/Auftreten) und Self-Expression-Value positioniert sind. Wird die Wichtigkeit der einzelnen Dimensionen bzw. Treiber dem Leistungsvermögen des jeweiligen Künstlers auf dieser Markenstärkedimension gegenüber gestellt (vgl. Tab. 10), lassen sich weitere Managementimplikationen hinsichtlich der Steuerung und Kontrolle der Künstlermarkenstärke ableiten (z. B. Huber/Herrmann/ Peter 2003). Während die Relevanz-Dimension die relative Bedeutung der Dimensionen (bzw. Subdimensionen) zur Beeinflussung der konsumentenseitigen Verhaltensabsicht gegenüber der Künstlermarke angibt, zeigt das Ausprägungsniveau an, ob und inwieweit sich der Künstler in den Augen der Nachfrager bei dieser Dimension (bzw. Subdimension) noch steigern kann. Alle Dimensionen, die einen kleinen Gewichtungsfaktor aufweisen und deren Ausprägungsniveau niedrig ist, sollten vom Management nicht weiter forciert werden. Ähnliches gilt für die Dimensionen mit hoher Bedeutung und hohem Ausprägungsniveau. Dies betrifft im vorliegenden Fall beispielsweise die gestützte Bekanntheit der betrachteten sechs Künstlermarken. Als kritisch sind jene Dimensionen anzusehen, die einen starken Effekt auf die Verhaltensabsicht bei einem relativ niedrigen Ausprägungsniveau besitzen. So sollte beispielsweise im vorliegenden Fall bei Mariah Carey ein besonderes Augenmerk der Dimension Markenpersönlichkeit gelten. Diese Dimension wird nur unterdurchschnittlich erfüllt (Performance Wert 3,934) und liegt deutlich unter dem jeweiligen Wert der anderen betrachteten Stars. 5. Schlussbetrachtung In vielen Märkten, die durch hedonische Produktkomponenten geprägt sind, stehen Menschen als Stars – und damit als Marken – im Fokus. Hohe Investitionen der Markenrechteinhaber (in diesem Falle der Musiklabels) erfordern eine kontinuierliche Messung und Kontrolle der Markenstärke der Stars. Dies gilt umso mehr, als dass Menschen einen natürlichen Lebenszyklus durchlaufen und somit anders als Marken wie etwa Nivea oder Persil zu managen sind. Folglich ist eine kontinuierliche Überwachung der Markeninvestitionen in den Star hochrelevant, was die Entwicklung eines Modells zu Messung und Steuerung der Künstlermarkenstärke erforderlich Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken 104 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 macht. Dieser Beitrag verfolgt darüber hinaus das Ziel, auf Basis der theoretischen Überlegungen von Keller (1993) erstmals eine empirische Umsetzung des vielzitierten Modells für die Musikindustrie vorzunehmen. Das hier vorgestellte und umfangreich validierte Markenstärkemodell weist eine hohe statistische Güte auf. Es eignet sich zur Status-Quo-Analyse der Künstlermarkenstärke und aufgrund der formativen Messung der zentralen Konstrukte zur strategischen aber auch operativen Markensteuerung in der Musikindustrie. Obgleich die statistische und inhaltliche Güte des Modells als gut bis sehr gut einzuschätzen ist, verbleiben auch eine Reihe von Erweiterungsmöglichkeiten des Modells, die weitere Forschungsarbeiten nach sich ziehen könnten. Erstens basiert das Modell auf Popstars, so dass nicht zwangsläufig eine Generalisierung auf andere Musikbereiche gegeben ist. Bei Künstlern stellt sich die Frage, wer Träger der Marke ist. So kann bei Filmen der Schauspieler (z. B. Tom Cruise), aber auch der Film als Markenträger (z. B. Top Gun) fungieren. Dies gilt auch für die Musikindustrie, in denen der Musiker (Michael Jackson) oder auch das Album (Thriller) als Markenträger agieren kann. Hennig-Thurau und Dallwitz-Wegner (2004) diskutieren für die Filmindustrie das „ingredient branding“, bei dem die Trägermarke der Film ist und durch die „ingredient brand“ des Schauspielers bei einem entsprechenden Fit zwischen Trägermarke und ingredient brand eine positive Erfolgswirkung entsteht. Zwar lässt sich das Konzept auch auf die Musikindustrie übertragen (Engh 2005), allerdings ist dort die zentrale Trägermarke der Musiker. Dies ist auch unmittelbar einsichtig, denn je stärker der Künstler als Marke im Markt verankert ist, desto besser kann dieser über die zahlreichen Vermarktungswege (Tonträgerverkäufe, Konzerte, Merchandising etc.) „verwertet“ werden. Daher versuchen die Musiklabels zunehmend so genannte 360-Grad-Deals abzuschließen, in denen sämtliche Verwertungsrechte an dem Künstler an das Label übertragen werden (Engh 2006). Vor dem Hintergrund der hier kurz diskutierten Unterschiede zwischen Musik- und Filmindustrie bleibt kritisch zu hinterfragen, inwiefern das entwickelte Modell auch auf andere Bereiche der Medienindustrie übertragen werden kann. Allerdings basiert das Modell auf den traditionellen markentheoretischen Überlegungen, die hier auf die Besonderheiten der Industrie angepasst wurden, so dass wir theoretisch keine anderen Ergebnisse in anderen Musikgenres (z. B. Rock oder Jazz) erwarten würden (Engh 2006). Jedoch kann dies letztendlich nur über weitere empirische Studien gestützt werden. Zweitens basieren die empirischen Ergebnisse auf einer deutschen Stichprobe, sodass sich möglicherweise andere Befunde ergeben, wenn Konsumenten in anderen Ländern als Grundgesamtheit dienen. Jedoch lässt auch hier die bisherige Theoriediskussion nicht erwarten, dass sich substanzielle Änderungen bei einem anderen Sample ergeben würden. Drittens ist zu berücksichtigen, dass im Rahmen der Studie nur bekannte Popstars betrachtet wurden und insofern die Ergebnisse nur für Künstler mit einem Mindestmaß an Bekanntheit gelten. Dies liegt jedoch letztlich in der Natur des Markenstärkekonstrukts gemäß Keller (1993) mit seinen zwei grundlegenden Dimensionen Bekanntheit und Image begründet. Ein Mindestmaß an Bekanntheit (welche dann wiederum auf einem Kontinuum zwischen relativ unbekannt bis sehr bekannt angesiedelt sein kann) stellt eine notwendige Bedingung zum Aufbau eines Markenimages dar, da nur so auch aus psychologischer Sicht auf ein Schema zurück gegriffen werden kann. Der Aufbau von Markenwissensstrukturen als Bestandteil von Markenimages ist üblicherweise sinnlos, solange diese Wissensstrukturen nicht einer bekannten Marke zugeordnet werden können. Schließlich sei noch angeführt, dass das Modell in Folgestudien um eine monetäre Komponente erweitert werden könnte, in der die Künstlermarkenstärke beispielsweise auf die ausgehandelten Vertragssummen zwischen Star und Label bezogen wird. Anmerkungen [1] Sowohl Britney Spears als auch Amy Winehouse fielen 2007 und 2008 durch zahlreiche Drogenskandale auf, die weltweit in der Presse diskutiert wurden. [2] Wir danken einem anonymen Gutachter für diesen Hinweis. [3] Es wurden neben der Marketing ZfP, ZfB, zfbf und DBW folgende Marketingzeitschriften betrachtet: Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research und Marketing Science. Zudem wurden die beiden Medienzeitschriften Journal of Media Economics und Journal of Cultural Economics betrachtet. [4] Ein Ansatz, Markenpersönlichkeitsmerkmale zu generieren, ist der unter dem Namen „Brand Personality Scale“ bekannte Ansatz von Aaker (1997). Die dort eingesetzte explorative Faktorenanalyse identifizierte fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit: Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication und Ruggedness. Ein über mehrere Schritte durchgeführter Validierungsprozess führte zu einem Markenpersönlichkeitsinventar, welches den Bedeutungsinhalt der fünf Dimensionen mittels 15 Persönlichkeitsfacetten und insgesamt 42 Persönlichkeitsmerkmalen aufschlüsselt. Mäder (2005) erweitert diesen Ansatz von Aaker (1997) um symbolische Produktkategorien und liefert damit für unseren Forschungszweck eine gute Ausgangsbasis, um vor allem die Wirkung von Eigenschaften der Markenpersönlichkeit auf die Künstermarkenstärke zu messen. Bei der Messung der Künstlerqualität greifen wir u. a. auf die Evaluationstheorie der Gesangsqualität zurück, die sowohl subjektive Rankings durch Zuhörer, als auch objektive Messungen unter der Verwendung harmonischer Spektralanalysen einsetzt (Hamlen 1991). Darüber hinaus soll zur Beurteilung des auditiven Musikinhalts die Ausgestaltung der einzelnen Musikkomponenten herangezogen werden. Hinsichtlich des Repertoires stellt die Komposition des Musikinhalts, die Melodie, Harmonie und Rhythmus umfasst, das wichtigste Element dar, damit ein Song im Gedächtnis nachhallt und dort als „Ohrwurm“ verankert werden kann (de la Motte-Haber, 1996). [5] Wir möchten uns sehr herzlich bei Warner Music, SONY BMG und Universal Music bedanken, die uns bei den Interviews zahlreiche Einsichten in das Künstlermanagement vermitteln konnten. [6] Der Untersuchung liegt somit zwar eine heterogene Zusammenstellung der Künstler zugrunde, das Ziel des Beitrags besteht jedoch darin, ein Modell zur Messung von Künstlermarken zu generieren, das möglichst allgemein auf Popmusiker angewendet werden kann. Wir haben sämtliche Analysen Clement/Völckner/Granström/van Dyk, Messung der Markenstärke von Künstlermarken MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008 105 auch auf Künstlerebene vorgenommen. Da die künstlerspezifischen Analysen zu keinen substanziell anderen Ergebnissen führen als das Modell mit den gepoolten Daten, wird auf deren detaillierte Darstellung verzichtet. [7] Diese Frage wurde als erstes im Fragebogen gestellt und erst danach wurden dem Befragten zwei Künstlermarken zur Auswahl vorgelegt. [8] Vgl. ebenfalls das Heft 6/2006 der Zeitschrift „Die Betriebswirtschaft“, in der die Diskussion der formativen Messung von Konstrukten umfangreich vorgenommen wurde. Das Künstlerimage wird durch das Item „Ich finde den Künstler gut“, das mit einer siebenstufigen Likert-Skala (1 = „trifft überhaupt nicht“ zu bis 7 = „trifft vollkommen zu“) gemessen wurde, identifiziert. [9] Neben der Managementrelevanz der formativen Messung ist hierbei ebenfalls zu beachten, dass reflektive Zusammenhänge zwischen den reflektiv gemessenen Dimensionen und dem Konstrukt zweiter Ordnung wenig sinnvoll sind, weil diese dann unmittelbar austauschbar wären und so keinen Mehrwert bieten würden (Albers/Götz 2006). [10] Nachteilig an dieser Vorgehensweise zur Spezifikation von Konstrukten höherer Ordnung ist die Tatsache, dass der Einfluss der nicht erklärten Varianz (bzw. des Messfehlers) im reflektiven Fall bzw. die Gewichtung der Indikatoren im formativen Fall in der Schätzung keine explizite Berücksichtigung findet. Jedoch gibt die Literatur keine Hinweise über die Existenz befriedigender Methoden zur Operationalisierung von Konstrukten höherer Ordnung (Albers/Götz 2006). [11] Vgl. ebenfalls das Heft 6/2006 der Zeitschrift „Die Betriebswirtschaft“. Dort wurde umfangreich über das für und wider der Schätzung von Strukturgleichungsmodellen mit PLS oder LISREL diskutiert. Letztendlich vefolgen wir in diesem Aufsatz das Ziel der Entwicklung eines Modells zur Diagnose und Prognose der Markenstärke von Musikstars, so dass PLS das geeignetere Verfahren ist. [12] Nach Podsakoff et al. (2003) kann ein sog. Common Method Bias zu Verzerrungen der Korrelationen zwischen Variablen und so zu Fehleinschätzungen in statistischen Analysen führen. Dieser Bias entsteht im Wesentlichen durch vier Einflüsse: (1) Single Source Bias, bei dem alle Informationen von einer Person stammen. Dieser Bias ist insbesondere dann problematisch, wenn sowohl die abhängige als auch die unabhängigen Variablen von einer Person stammen. Dies ist in unserem Fall aber nicht anders zu erheben, da wir konkret die Einstellungen, Emotionen und Verhaltensabsichten einer Person zu einem Musiker messen wollen. Das Problem des Single Source Bias zielt insofern auch eher auf die Erfolgsfaktorenforschung ab, die aber nicht Fokus unseres Beitrages ist. (2) Die Wahl der Item-Charakteristika kann zu einem Bias führen, wenn diese eine gewisse soziale Erwünschtheit widerspiegeln oder die Fragen sehr ähnlich sind bzw. identische Anker haben. (3) Weiterhin können bestimmte Item-Konstellationen, wie z. B. die Anordnung der Items im Fragebogen, zu verzerrten Korrelationen führen. (4) Schließlich können Verzerrungen durch den Erhebungskontext entstehen. In unserer Studie wurde versucht, die Einflüsse (2) bis (4) möglichst gering zu halten, indem den methodischen Ratschlägen von Podsakoff et al. (2003) und Söhnchen (2007) gefolgt wurde (d. h. anonyme Datenerhebung, Nutzung von ungeraden Skalenpunkten, eindeutige und verständliche Items, Vermeidung von Gewohnheitseffekten bei der Beantwortung). Podsakoff et al. (2003, S. 891) schlagen weitere Tests vor, die allerdings den Nachteil haben, dass sie vorrangig auf die reflektive Messung von Konstrukten abstellen. Da wir sowohl reflektive als auch formative Items verwenden, sind auch diese Techniken für unsere Zwecke wenig geeignet. Wir greifen deshalb auf Harmann’s-One- Factor-Test zurück. Hierbei werden die Items aller Konstrukte in einer Faktorenanalyse dahingehend untersucht werden, ob ein substanzieller Anteil der Varianz aller Items durch nur einen gemeinsamen Faktor erklärt werden kann. Die Grundannahme ist hierbei, dass ein Common Method Bias vorliegt, wenn entweder nur ein Faktor extrahiert werden kann oder ein Faktor den Großteil der Kovarianz erklärt. Dieser Test hat den Nachteil, dass die „Grenzen“ nicht definiert sind. Unsere Analyse der 43 Items (alle Items, d.h. formative und reflektive) extrahiert 7 Faktoren, wobei der erste Faktor 36,8% der gesamten Varianz erklärt. Es kann insofern davon ausgegangen werden, dass kein substanzieller Common Method Bias vorliegt. [13] Wir haben die Ergebnisse auf Multikollinearität untersucht (insbesondere auch zwischen den latenten Konstrukten) und konnten keinen wesentlichen Einfluss feststellen (alle VIF- Werte sind kleiner als 1,3 und der Konditionsindex liegt mit 1,7 weit unter dem kritischen Wert von 30). Literaturverzeichnis Aaker, D.A. (1991): Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York. Aaker, J.L. (1997): Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, August, S. 347–356. Aaker, D.A./Joachimsthaler, E. (2000): Brand Leadership, New York et al. Agarwal, M.K./Rao, V.R. (1996): An Empirical Comparison of Consumer-Based Measures of Brand Equity, in: Marketing Letters, Vol. 7, July, S. 237–247. Agrawal, J./Kamakura, W.A. (1995): The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis, in: Journal of Marketing, Vol. 59, July, S. 56–62. Albers, S./Götz, O. 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Auch für das Anmeldeverfahren bietet der Band alle nötigen Informationen. Die 7. Auflage ■ verarbeitet die Fülle neuer wegweisender Entscheidungen, so z.B. zum weiteren Ausbau des Schutzes von Farbmarken, zu den Schutzvoraussetzungen dreidimensionaler Marken sowie zum Schutzumfang von Wort-/Bildmarken einerseits und von Form-/Wortmarken andererseits ■ berücksichtigt bereits das kommende Gesetz zur Verbesserung der Durchsetzung von Rechten des geistigen Eigentums. »… ein Standardwerk …« Patentanwalt Heiko Sendrowski, Bremen, in: Mitteilungen der deutschen Patentanwälte 3/2006, zur Vorauflage Pr ei s in kl . M w St ./1 51 11 2 Bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder bei: beck-shop.de oder Verlag C.H.Beck · 80791 München · Fax: 089/38189-402 · www.beck.de Bereits mit dem kommenden »DurchsetzungsG« Summary Hedonic products, such as books or music, are often consumed because of symbolic motives that are driven by certain stars. Especially in the music industry, stars can be considered as brands because they can be professionally managed and they have additional associations and features of brands. Professional brand management requires the measurement of brand equity. In this paper we apply Keller’s (1993) concept of customerbased brand equity to stars in the music industry. Based on a large scale study, we empirically estimate the stars’ equity drivers and measure the brand equity of six artists. Our results provide implications for the management of stars in particular in the music industry, but also provide a framework to estimate the equity of human brands in general. Schlüsselbegriffe Hedonische Produkte, Künstlermarkenstärke, PLS Keywords Hedonic products, brand equity of stars, PLS 108 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2008