Heribert Gierl, Michael Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? in:

Marketing ZFP, page 119 - 142

MAR, Volume 29 (2007), Issue 2, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-2007-2-119

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Anmerkung: Die Autoren danken zwei anonymen Gutachtern sowie dem Herausgeber für die konstruktive Kritik und die wertvollen Anregungen. Kontaktstudium Prof. Dr. Heribert Gierl ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Universitätsstr. 16, D-86159 Augsburg, Tel.: 08 21/598-40 51, Fax: 08 21/598-42 16, E-Mail: Heribert.Gierl @WiWi.Uni-Augsburg.de. Dipl.-Kfm. Michael Plantsch ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Universitätsstr. 16, D-86159 Augsburg, Tel.: 08 21/ 598-40 48, Fax: 08 21/598-42 16, E-Mail: Michael.Plantsch @WiWi.Uni-Augsburg.de. Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung Von Prof. Dr. Heribert Gierl und Dipl.-Kfm. Michael Plantsch In diesem Beitrag stellen wir den Stand der Forschung zur Frage dar, ob Konsumenten knappe Produkte als erstrebenswerter erachten als nicht-knappe Produkte. Die Literatur liefert Theorien und empirische Befunde, wonach Knappheit positive und negative Effekte hat. Wir systematisieren diese Ergebnisse, indem die Aussagen drei Forschungsrichtungen zugeordnet werden. Eine Richtung beschäftigt sich mit der Erklärung des Effekts der Knappheit auf die Attraktivität von Produkten und mit Moderatorvariablen für die Stärke und Richtung dieses Effekts. Eine zweite Richtung thematisiert den Beschaffungsaufwand als eine mögliche zusätzliche Mediatorvariable zwischen dem wahrgenommenen Ausmaß an Knappheit und der Produktattraktivität. Die wahrgenommene Knappheit kann selbst als eine Moderatorvariable wirksam sein, indem sie die Wirkung anderer Kaufargumente verstärkt oder abschwächt; diese Überlegungen ordnen wir einer dritten Richtung zu. Auf Basis dieser Darstellungen leiten wir Bereiche ab, in denen es aus unserer Sicht lohnend erscheint, weitere Forschung zu betreiben. 1. Problemstellung In verschiedenen ökonomischen und sozialwissenschaftlichen Disziplinen sind Theorien entwickelt worden, mit denen Wirkungen von Knappheit prognostiziert werden. Die wichtigsten Impulse lieferten die Ende der sechziger Jahre veröffentlichte psychologische Reaktanz-Theorie von Brehm (1966) und die Commodity-Theorie von Brock (1968) und Fromkin/Brock (1971) sowie die Mitte der neunziger Jahre von Cialdini (1993) vorgestellte Knapp-ist-gut-Heuristik. Diese drei Ansätze standen bereits im Mittelpunkt eines Überblicks über den Stand der theoretischen Forschung, den Verhallen/Robben (1995) veröffentlichten. Weitere Autoren ergänzten die erwähnten drei Ansätze um ökonomische und psychologische Theorien der Knappheit, verfeinerten die Basistheorien und führten diverse Bedingungen für die Wirkung von Knappheit in die Diskussion ein. Der Großteil der empirischen Forschung zu den Effekten von Knappheit beschäftigte sich allerdings nicht mit der Produktwelt, sondern mit Informationen und Meinungen (z. B. Worchel 1992: Wirkung von zensierten Nachrichten; Archer/Cook 1986 und Petty/Mirels 1981: Intimität von Information), menschlichen Erfahrungen (z. B. Fromkin 1970; Okamoto 1983) und menschlichen Eigenschaften (z. B. Ditto/ Jemmott 1989). Lynn erstellte 1991 einen Überblick über 41 empirische Studien – unseres Wissens den bislang letzten Überblick über den Stand der empirischen Forschung –, in denen der Effekt von Knappheit untersucht wurde, wovon sich jedoch nur die Autoren von fünf publizierten Studien mit dem Effekt von Knappheit von Produkten im Sinne von Limited availability befassten. Mittlerweile ist eine Reihe zusätzlicher Studien zu knappen Produkten als Untersuchungsobjekt erschienen. Eine Zusammenführung der mittlerweile in Einzeldisziplinen stattfindenden Theorieentwicklung und empirischen Forschung fehlt allerdings bislang. Da all diese Autoren jedoch das gleiche Thema behandeln, nämlich die Fragen, ob, warum und unter welchen Bedingungen ein Produkt attraktiver ist, wenn es knapp ist, erscheint die Zusammenführung dieser Verästelungen interessant, um daraus Empfehlungen für die weitere Theorieentwicklung und empirische Forschung ableiten zu können. MARKETING · ZFP · 29. Jg. · 2/2007 · S. 119–140 119 Abb. 1: Formen von Knappheit 2. Formen der Knappheit von Produkten Verhallen/Robben (1995, S. 371 ff.) unterscheiden vier Arten der Verfügbarkeit von Produkten. Unavailability liegt vor, wenn ein Produkt prinzipiell nicht verfügbar ist (vgl. hierzu auch Brehm et al. 1966). Gesetzliche Verbote der Nutzung eines Produkts, deren Verletzung streng geahndet wird, sind beispielsweise dieser Kategorie zuzurechnen (Mazis/Settle/Leslie 1973). Restricted availability bedeutet, dass bestimmte Personen ein Produkt nicht kaufen dürfen. Beispielsweise kann die Benutzung eines Golfplatzes nur den Mitgliedern des entsprechenden Clubs gestattet sein. Conditional availability verknüpft die Erhältlichkeit eines Produkts an bestimmte Personeneigenschaften. Beispielsweise muss eine Person in Deutschland 18 Jahre alt geworden sein, um den Führerschein für Pkw erwerben zu dürfen (zu weiteren Beispielen vgl. Pincus/Waters 1976; Zellinger et al. 1975). Limited availability liegt schließlich vor, wenn grundsätzlich alle Konsumenten ein Produkt kaufen dürfen, dieses aber von ihnen als knapp wahrgenommen wird. Wir betrachten nur den letztgenannten Fall, der, wie in Abb. 1 beschrieben, genauer danach unterteilt werden kann, warum aus Sicht der Konsumenten Knappheit besteht. Effekte nicht-produktbezogener Formen der Knappheit (z. B. Monroe/Suri 2003: Entscheidung unter Zeitdruck; Aggarwal/Vaidyanathan 2003 und Howard/Kerin 2006: zeitliche Limitierung einer Sonderpreisaktion; Inman/ McAlister 1994: zeitliche Limitierung der Gültigkeit von Coupons) werden hier nicht thematisiert. Eine mögliche Ursache für Knappheit eines Produkts kann darin bestehen, dass der bzw. die Anbieter die angebotene Menge dieses Produkts gezielt begrenzen. Die Nachfrager werden Knappheit in diesem Fall als Marketinginstrument empfinden, das sich entweder auf den gesamten Absatzmarkt oder auf Individuen bezieht. Dabei kann noch genauer danach unterschieden werden, ob die Knappheit durch eine mengenmäßige oder zeitmäßige Verknappung herbeigeführt wird. Formen der mengenmäßigen Verknappung sind Limited Editions (Beispiele: Lebensmittel wie Schokolade, Kosmetikartikel wie Kaltwachs-Enthaarungsstreifen, Musik-CDs, langlebige Gebrauchsgüter wie Pkw, Möbel, Armbanduhren und Sportartikel), das Angebot von Sammlerobjekten (Beispiele: Münzen in geringen Auflagen, Kunstdrucke und Porzellan-Sammelteller), Limitierungen durch knappe Ressourcen (Beispiele: Eintrittskarten für die Bayreuther Festspiele, Weine aus kleinen, besonders guten Anbaugebieten, Werbung von Universitäten mit der „Überbuchungszahl“, also dem Quotient zwischen Bewerbern und Anzahl der Studienplätze), entsprechende Werbeaussagen (Beispiel: „Nur solange Vorrat reicht“) und begrenzte Mengen pro Verkaufsstelle (Beispiel: angebotene Menge an sehr begehrtem Kinderspielzeug). Die Gemeinsamkeit dieser Instrumente besteht darin, dass die Knappheit mit jeder verkauften Einheit zunimmt. Knappheit kann auch im Wege einer zeitmäßigen Beschränkung erzeugt werden. In diesem Fall ist das betreffende Produkt nur noch bis zu einem vorgegebenen Termin erhältlich. Hier sind jahreszeitliche Limitierungen Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung 120 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 Abb. 2: Erklärungen des Einflusses von Knappheit auf die Attraktivität eines Produkts einzuordnen. Zum Beispiel bietet Ferrero Produkte der Marke Mon Che´ri nur bis zur „Sommerpause“ an. Auch Werbeaussagen wie „Nur vorübergehend erhältlich“ erzeugen eine zeitmäßige Knappheitssituation. Diese beiden Fälle verdeutlichen, dass der Beginn einer zeitmäßigen Verknappung aus Sicht der Konsumenten entweder relativ eindeutig (z. B. Beginn der Sommerpause im Fall von Mon Che´ri) oder vergleichsweise unklar sein kann („Wann endet ,vorübergehend‘?“). Im Fall der zeitmäßigen Verknappung steigt die Knappheit nicht dadurch, dass eine zusätzliche Einheit verkauft wird, sondern durch das Fortschreiten der Zeit. Verknappung als Marketinginstrument kann sich auch auf den einzelnen Konsumenten beziehen. Beispielsweise kann für ein Produkt eine Höchstabgabemenge pro Konsument festgelegt werden (z. B. zuweilen bei Röstkaffee). Eine zweite mögliche Ursache für Knappheit besteht in einer geringen Anzahl von Anbietern. Brock (1968, S. 249) führt hierzu auf, dass manche Unternehmen mit ihrem Alleinstellungsanspruch werben. Manche Einzelhändler geben an, dass sie die einzige Bezugsquelle für bestimmte Produkte sind (z. B. Bücher-Clubs als einzige Bezugsquelle für bestimmte Sonderauflagen). Knappheit kann auch erst während des Verkaufsprozesses eines Produkts entstehen. Hier wird auf eine geringe Restmenge verwiesen. Der Konsument kann ein anfangs reichlich vorhandenes Produkt zu einem späteren Zeitpunkt als knapp wahrnehmen, wenn er eine starke Nachfrage anderer Personen nach diesem Produkt beobachtet oder auf diesen tatsächlichen oder vermeintlichen Sachverhalt hingewiesen wird. Information von TV- Verkaufssendern, wonach z. B. bereits 90 Prozent der Menge verkauft sei, oder auffällig halbleere Regale im Einzelhandel sind Instrumente, die in diese Kategorie einzuordnen sind. Unvorhergesehene Schwankungen im Angebot, wie beispielsweise bei Obst bedingt durch ein Unwetter in einer Region, in diese Obstsorten erzeugt werden, bewirken, dass sich der Konsument Knappheit schließlich auch mit Zufall erklären kann. In diesem Fall könnte er erwarten, dass die Knappheit nur befristet ist. 3. Theoretische Überlegungen In den Theorien zum Thema Knappheit werden unterschiedliche Wirkungen von Knappheit behandelt, und es werden diverse Größen betrachtet, die die Wirkung von Knappheit beeinflussen können. Ein Überblick über diese theoretischen Überlegungen führt zu drei Basishypothesen, deren Formulierung hilfreich erscheint, um die Vielzahl an unterschiedlichen Ansätzen zu strukturieren. ) Die erste Basishypothese ist, dass sich das wahrgenommene Ausmaß an Knappheit auf die Attraktivität des betreffenden Produkts auswirkt. Wie stark dieser Effekt ist und ob er positiv oder negativ ist, wird von diversen Moderatorvariablen abhängig gemacht. ) Die zweite Basishypothese thematisiert eine spezielle Mediatorvariable, die hier Theorie-übergreifend als „wahrgenommener Beschaffungsaufwand“ bezeichnet wird. ) Die dritte Basishypothese ist, dass das wahrgenommene Ausmaß an Knappheit als eine Moderatorvariable wirkt. Hier wird diskutiert, inwieweit die Wirkung anderer Argumente für den Erwerb eines Produkts vom Vorliegen einer Information über das Ausmaß an Knappheit beeinflusst wird. 3.1. Theorien zum Effekt des wahrgenommenen Ausmaßes der Knappheit In der Literatur werden verschiedene Begründungen angegeben, warum die Attraktivität eines Produkts von dessen Knappheit abhängt. Diese Überlegungen basieren auf unterschiedlichen Theorien. Man kann die in diesen Theorien ausgeführten Ursachen als Mediatorvariablen zwischen dem wahrgenommenen Ausmaß an Knappheit und der Produktattraktivität in einem Überblicksmodell darstellen. Dieses Modell dient als Gliederung für die folgenden Ausführungen (Abb. 2). 3.1.1. Reaktanz-Theorie Die Reaktanz-Theorie vom Brehm (1966, 1972) besagt, dass Menschen Freiheit als einen wichtigen Bestandteil ihres Lebens wertschätzen. Die meiste Zeit fühlen sich Menschen relativ frei in ihrer Wahl zwischen vielen möglichen Verhaltensweisen und können nach Belieben Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 121 auswählen. Eine wahrgenommene aktuelle oder eine in der Zukunft befürchtete Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit lenkt die Aufmerksamkeit einer Person auf den betreffenden Tatbestand, und sie fühlt sich dadurch gestört. Diesen Zustand der Störung bezeichnet Brehm als psychologische Reaktanz. Nach Brehm (1972, S. 2) wird eine Einschränkung als umso größer empfunden, je stärker die Wählbarkeit einer Option bedroht ist. Die Person reagiert gemäß dieser Theorie mit dem Versuch, entweder ihre Verhaltensfreiheit wieder herzustellen, d. h. den Grund für die Einschränkung zu beseitigen, oder der Einschränkung zum Trotz die hiervon betroffene Option zu wählen. Folglich wird die eingeschränkte Option attraktiver, wenn die Person den Grund für die Einschränkung nicht beseitigen kann. Hammock/Brehm (1966, S. 546 f.) übertragen diese generelle Überlegung auf knappe Produkte und erwarten, dass die Möglichkeit, ein Produkt nicht besitzen oder kaufen zu können, bewirkt, dass es als attraktiver erscheint, da die Alternative, die in der Beseitigung der Ursache der Verknappung besteht, nicht wählbar ist. 3.1.2. Commodity-Theorie: Gefühl des ausgewählt Seins In der von Brock entwickelten Commodity-Theorie werden commodities als „anything which has usefulness to the possessor and which can be conveyed from person to person” definiert. Die zentrale Hypothese lautet auch hier: „Any commodity will be valued to the extent that it is unavailable” (Brock 1968, S. 246). Gleichwohl Brock Güter und Erfahrungen zu den commodities rechnet, konzentriert er sich in seinen Abhandlungen auf Informationen als commodities und erklärt ihren Wert mit verschiedenen Aspekten der Knappheit. Er nimmt an, dass eine Information umso wertvoller ist, je weniger Anbieter (der Information) es gibt, je weniger diese motiviert sind, ihr Wissen weiterzugeben, je schwieriger es ist, ihnen dieses Wissen zu entlocken, und je geringer die Zahl derer ist, mit denen das Wissen geteilt werden muss. Im Fall von Produkten als commodities wird die Wertsteigerung mit einem erhöhten Streben nach dem Produkt oder einem erhöhten Nutzen dieses Produkts gleichgesetzt (Lynn 1989, S. 258). Die Ursache, warum ein commodity mit steigender Knappheit begehrenswerter erscheint, ist nach Brock (1968, S. 248), dass dessen Besitz das positive Gefühl des „ausgewählt Seins“ erzeugt: „’Many are called but few are chosen’, expresses commodification.“ Folglich ist gemäß dieser Theorie zu erwarten, dass ein potenzieller Besitzer eines Produkts umso mehr damit rechnet, dieses positive Gefühl zu erleben, je knapper das betreffende Produkt ist, weswegen die Attraktivität des betreffenden Produkts steigt. 3.1.3. „Knapp bedeutet ein geringes Fehlkaufrisiko“- Heuristik Lynn/Bogert (1996) und Stiff/Johnson/Tourk (1975) ergänzen diese Theorien um die These, dass Personen gelernt haben, dass der Wert von Produkten mit deren zunehmender Knappheit ansteigt. Sie vermuten, dass Personen den Erwerb von knappen Gütern (z. B. von Immobilien), für die sie einen Preisanstieg erwarten, als eine Investition ansehen, weswegen ihr Erwerb zum aktuellen Zeitpunkt attraktiver wird. Lynn/Bogert (1996, S. 1979 f.) gehen allerdings davon aus, dass Knappheit selbst dann zu einer höheren Attraktivität eines Produkts führt, wenn dessen Erwerb nicht als eine Investition begriffen wird, da das subjektiv empfundene finanzielle Fehlkaufrisiko sinkt. Das Folgern von Knappheit auf eines geringes Fehlkaufrisiko wird von den Autoren als eine allgemein gültige heuristische Entscheidungsregel interpretiert (allgemein zu Heuristiken vgl. z. B. Eagly/Chaiken 1993, S. 326 f.). 3.1.4. Knapp-ist-gut-Heuristik Cialdini (1993, S. 238, 244 f.) erklärt den Attraktivitätseffekt der wahrgenommenen Knappheit damit, dass Personen eine Knapp-ist-gut-Heuristik anwenden. Menschen haben nach seiner Meinung gelernt, dass knappe Produkte besser seien als Produkte, die nicht knapp sind. Personen folgern somit erwartungsgemäß von Knappheit auf Qualität. Weiterhin argumentiert Cialdini (1993, S. 266 f.), dass sich Personen dieser automatischen Reaktion durch kognitive Prozesse nicht vollständig entziehen können, selbst wenn sie wissen, dass der Grund für ihr Streben nach dem knappen Produkt nur in dessen Knappheit und nicht in dessen intrinsischem Nutzen begründet liegt. 3.1.5. Theorien zur Eignung von Knappheit als Kommunikationsmittel Produkte stiften nicht nur durch ihren Konsum einen Nutzen, sondern können auch dadurch nützlich sein, dass mit ihrer Hilfe gegenüber Mitmenschen Kommunikation betrieben wird. Knappe Produkte eignen sich in besonderem Maße als Kommunikationsmittel. Dieser Thematik ist der von Szybillo (1975) diskutierte Fall der Meinungsführerschaft zuzuordnen. Knappe Produkte aus einer bestimmten Produktkategorie zu besitzen, ist besonders nützlich, wenn die Personen in dieser Kategorie nach Meinungsführerschaft streben. Personen, die beispielsweise im Bereich Mode Meinungsführerschaft anstreben, könnten knappe Produkte aus der Produktkategorie Bekleidung – unabhängig davon, ob es sich um eine Hose, um Schuhe oder um einen Mantel handelt – allein auf Grund ihrer Knappheit als nützlicher erachten als Personen, die diese Eigenschaft nicht anstreben. Auch die Uniqueness-Theorie (Snyder/Fromkin 1980) wird herangezogen, um zu erklären, warum für bestimmte Individuen die Knappheit eines Produkts vorteilhaft ist. Nach Auffassung dieser Autoren besteht ein grundlegendes menschliches Bedürfnis darin, einen gewissen Grad an Einzigartigkeit gegenüber Mitmenschen zu erlangen und zu bewahren. Sie postulieren, dass Personen nach Objekten streben, mit denen sie sich von anderen Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung 122 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 Personen aus ihrer Referenzgruppe abgrenzen können (Fromkin 1970, 1972; Snyder/Fromkin 1980, S. 107). Die Autoren begründen diese These damit, dass ein moderates Ausmaß an Ähnlichkeit gegenüber den Mitmenschen das höchste Maß an Akzeptanz seitens der Mitmenschen mit sich bringt (Snyder/Fromkin 1980, S. 33, 37, 103 ff., 124). Für Individuen, die eine Abweichung vom optimalen, moderaten Maß an Ähnlichkeit empfinden (und zwar für diejenigen, die sich den Mitmenschen als zu ähnlich bewerten), ist der Erwerb eines knappen Produkts nützlich, weil dessen Besitz den Grad an Un- ähnlichkeit gegenüber anderen Personen aus den peer groups erhöhen kann (Lynn/Harris 1997; Snyder 1992, S. 9; Tepper Tian/Bearden/Hunter 2001). Insofern wird der positive Effekt der Knappheit eines Produkts auf dessen Attraktivität bei Personen, die eine relativ starke Ähnlichkeit mit ihren Mitmenschen empfinden, vergleichsweise stark sein, wohingegen Personen, die mehr Ähnlichkeit anstreben, Knappheit negativ bewerten könnten. Eine Voraussetzung dafür, dass sich knappe Produkte eignen, ein als zu hoch empfundenes Maß an Ähnlichkeit mit den Mitmenschen zu reduzieren, ist die Sichtbarkeit des Besitzes dieser Produkte seitens der relevanten Mitmenschen. Menschen wird ferner die Tendenz zugeschrieben, einen hohen sozialen Status anzustreben und sich mit anderen Personen bezüglich dieses Status’ zu vergleichen. Der soziale Status ist das Niveau, auf dem sich Personen aus einem sozialen System in eine Hierarchie einordnen (Jungbauer-Gans/Berger/Kriwy 2005, S. 312; Veblen 1973, S. 60 ff.). Der soziale Status ist mit Anerkennung verbunden. Nach unten gerichtete Vergleiche, d. h. Vergleiche mit sozial schlechter gestellten Personen, ermöglichen es, dass der Vergleichende sein Selbstwertgefühl steigern kann (Wills 1981). Um einen hohen sozialen Status zu erreichen und um sich mit anderen Personen des sozialen Umfelds vergleichen zu können, benötigt eine Person Statussymbole. Blumberg (1973, S. 481) definiert ein Statussymbol als „something, often a material item, which confers honors upon its possessor.” Er argumentiert weiter, dass ein Statussymbol zwei Bedingungen erfüllen muss: es muss sozial erwünscht und knapp sein. Die Knappheit eines Produkts ist folglich eine nützliche Eigenschaft, wenn eine Person ihren sozialen Status erhalten oder steigern möchte. Welche Produkte als sozial erstrebenswert erachtet werden, hängt allerdings vom jeweiligen sozialen System ab. Es kann sich beispielsweise um Produkte handeln, mit denen Wohlstand zum Ausdruck gebracht wird. Ferner erscheint es nötig zu sein, dass sich derartige Produkte eignen, zur Schau gestellt zu werden (Lynn 1992a, S. 4). Folgt man Leibenstein (1950, S. 189), so sind Snobs als Konsumenten definiert, die den Nutzen eines Produkts als umso höher einschätzen, je weniger andere Konsumenten dasselbe Produkt konsumieren. Die geringe Verbreitung eines Produkts ist der Grund, warum Snobs ein Produkt bevorzugen (Amaldoss/Jain 2005, S. 1449). Eine Ursache, warum ein Produkt wenig verbreitet ist, kann die anbieterbezogene Verknappung sein. Eine weitere Ursache für eine geringe Verbreitung kann im hohen Preis eines Produkts liegen, der viele Konsumenten vom Kauf abhält (Groth/McDaniel 1993). Als eine dritte Ursache nennen Vigneron/Johnson (1999) die Zeit, seit der ein Produkt auf dem Markt ist. Snobs bewerten den Nutzen eines neuen Prestigegutes zum Zeitpunkt der Markteinführung als vergleichsweise hoch, weil die Anzahl der Kunden hier noch gering ist. Mit fortschreitender Zeit wird das Produkt jedoch von mehr Konsumenten gekauft, und der Nutzen des Produkts verringert sich entsprechend. Vigneron/Johnson (1999) verknüpfen diese Überlegungen zwar mit dem Tatbestand, dass es sich bei dem betreffenden Produkt um ein Prestigegut handelt. Sie weisen jedoch darauf hin, dass sich Snobs vergleichsweise weniger daran orientieren, ob ihr Verhalten von anderen Personen positiv bewertet wird, sondern dass es Snobs ausreicht, Uniqueness zu demonstrieren. Da Knappheit ein Grund für eine geringe Produktverbreitung ist, kann die Tendenz zu Snobismus den Effekt von Knappheit auf die Attraktivität von Produkten erklären. Diesen vier angesprochenen Ansätzen ist gemeinsam, dass der Nutzen eines knappen Produkts darin gesehen wird, dass sich Konsumenten durch dessen Besitz von Nicht-Besitzern unterscheiden. Diese Unterscheidung kann sie in ihrer Rolle als Meinungsführer unterstützen, sie einzigartiger machen oder ihren sozialen Status erhöhen. Mit zunehmendem Ausmaß an Knappheit treten diese positiven Wirkungen in stärkerem Maße auf, was sich auf die Attraktivität des Produkts positiv auswirkt. 3.1.6. Knapp-ist-kostspielig-Heuristik Während aus den bisher vorgestellten Theorien ein in jedem Fall positiver Knappheitseffekt vorhergesagt wird, wird in einem alternativen Modell die Richtung des Knappheitseffekts von bestimmten Voraussetzungen abhängig gemacht. Kern des Scarcity’s-Enhancement-of- Desirability-Modells von Lynn ist die Knapp-ist-kostspielig-Heuristik. Diese Heuristik definiert Lynn (1992b, S. 67) als menschliche Überzeugung, dass knappe Produkte teurer seien als nicht-knappe Produkte. Er vermutet, dass Personen diese Regelmäßigkeit im Rahmen ihrer Sozialisierung als Konsumenten gelernt haben. Im Weiteren argumentiert er mit Verweis auf in der Literatur vielfach beschriebene Preis-Qualitäts-Effekte (z. B. Rao/ Monroe 1989), dass Personen von kostspieligen Produkten glauben, sie wiesen eine hohe Qualität auf bzw. steigerten den sozialen Status ihres Besitzers, woraus insgesamt ein positiver Knappheitseffekt resultiert. Diese Vorhersage basiert allerdings auf sehr restriktiven Annahmen. Die erste Voraussetzung ist, dass die Konsumenten den Preis des Produkts nicht kennen (Lynn 1989, S. 259 und 1992b, S. 74). Die zweite Voraussetzung lautet, dass sich die Konsumenten Gedanken über den ihnen unbekannten Preis machen. Je intensiver ihre Überlegungen zu dem möglichen Preis sind, umso stärker ist nach Lynn die Aktivierung dieser Heuristik. Drittens darf der Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 123 Abb. 3: Das Scarcity’s-Enhancement-of-Desirability-Modell Abb. 4: Weitere Moderatorvariablen für die Wirkung der Knappheit mutmaßliche Preis für die Konsumenten keinen oder nur einen geringen finanziellen Aufwand bedeuten, denn ansonsten hätte die vermutete Kostspieligkeit auch einen negativen Effekt auf die Attraktivität des Produkts. Abb. 3 fasst diese Überlegungen zusammen. Die drei aufgeführten Bedingungen sind erfüllt, wenn Konsumenten aus verschiedenen Zugaben, die ein Anbieter verschenkt, auswählen können. In dieser Situation ist der Preis der Zugaben unbekannt, die Konsumenten können aber anhand des vermutlichen Wertes der Zugaben entscheiden, und ihnen entstehen für die Zugabe keine Kosten (Preis, Beschaffungsaufwand). Wir können uns allerdings keine weiteren Fälle vorstellen, in denen dieses Modell anwendbar sein könnte. 3.2. Weitere Moderatorvariablen für die Stärke des Effekts des wahrgenommenen Ausmaßes der Knappheit Im folgenden Abschnitt werden theoretische Überlegungen ausgeführt, wonach die Wirkung des wahrgenommenen Ausmaßes an Knappheit von der vermuteten Ursache der Knappheit, der individuellen Bedeutung der Produktkategorie, der Qualität anderer Kaufargumente für das Produkt sowie von Persönlichkeitsmerkmalen abhängt. Abb. 4 bietet einen Überblick über die folgenden Erläuterungen. 3.2.1. Vermutete Ursache der Knappheit als Moderatorvariable Im Zusammenhang mit den bislang dargestellten Theorien wird allgemein von Knappheit gesprochen. Es existieren allerdings, wie in Kap. 2 beschrieben, unterschiedliche Ursachen für Knappheit. Somit stellt sich die Frage, ob eine bestimmte Ursache der Knappheit den Effekt von Knappheit auf die Attraktivität eines Produkts beeinflussen kann. Überlegungen hierzu finden sich in der Commodity-Theorie, im Zusammenhang mit Ausführungen zur Knapp-ist-gut-Heuristik und zur Knapp-ist-kostspielig-Heuristik sowie in Theorien zur Knappheit als Kommunikationsmittel. Gefühl des ausgewählt Seins: Brock (1968, S. 248) argumentiert in der Commodity-Theorie, dass einer Information ein umso höherer Wert beigemessen wird, (1) je weniger Personen, die informiert werden könnten, sich diese Information teilen müssen und (2) je weniger Quellen der Information (Informanten) es gibt. Brock (1968, S. 249) überträgt den ersten Aspekt auf Produkte und vermutet, dass ein knappes Produkt als attraktiv anmutet, wenn sich Personen die Knappheit mit dessen hoher aktueller Nachfrage erklären. Auf Produkte bezogen interpretiert Brock die zweite Überlegung so, dass der Knappheitseffekt ebenfalls existiert, wenn sich Knappheit mit einem geringen Angebot erklären lässt. Brock nimmt ferner an, dass der Knappheitseffekt auch dann besteht, wenn die Zahl der Anbieter eines Produkts gering ist. Das heißt, lediglich in dem Fall, dass eine Person die Knappheit eines Produkts auf Zufall zurückführt, wird kein Knappheitseffekt vermutet. Verhallen/Robben (1994, S. 318) teilen diese Position. Wahrgenommene Qualität: Cialdini (1993, S. 261) und Worchel/Lee/Adewole (1975, S. 907, 911) nehmen an, dass es für den Knappheitseffekt auf Grund der Knappist-gut-Heuristik besonders förderlich sei, wenn die Personen Knappheit auf die hohe Nachfrage zurückführen. Worchel/Lee/Adewole umschreiben dies mit „If everyone is trying it, it must be good.” Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung 124 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 Eignung von Knappheit als Kommunikationsmittel: In der Literatur wird postuliert, dass die Eignung von knappen Produkten als Kommunikationsmittel daran geknüpft ist, dass nicht die hohe Nachfrage oder der Zufall, sondern das geringe Angebot als Ursache für Knappheit vermutet wird (Vigneron/Johnson 1999). Strebt ein Konsument danach, sich von Mitmenschen zu unterscheiden, so sollte ein Produkt, das durch eine starke Nachfrage knapp geworden ist, sogar unattraktiv werden. Denn durch den Besitz eines solchen Produkts stellt sich der Konsument den anderen Mitkäufern gleich (Worchel 1992, S. 82). Wahrgenommene Kostspieligkeit: Weil Konsumenten nach Lynn (1989, S. 259) über ein gewisses ökonomisches Grundverständnis verfügen, vermutet er, dass die Konsumenten die Knapp-ist-kostspielig-Heuristik nur dann anwenden, falls die Knappheit mit Marktgesetzmä- ßigkeiten zu erklären ist. Daher erwartet er, dass kein Knappheitseffekt auftritt, falls sich Konsumenten Knappheit mit Zufall erklären. 3.2.2. Individuelle Bedeutung der Produktkategorie als Moderatorvariable Nach Brehm (1972, S. 2) empfinden Menschen eine Einschränkung in einem wichtigen Bereich als störender als eine Einschränkung in einem unwichtigen Bereich. Daher erwartet er einen stärkeren Effekt von Knappheit im Fall von individuell wichtigen Produkten (ähnlich: Cialdini 1993, S. 262; Wiswede 1979, S. 83). Brehm vermutet ferner, dass das Ausmaß an Reaktanz davon abhängt, in welchem Maß eine Person befürchtet, dass die Einschränkung in der Zukunft zunimmt. Übertragen auf ein Produkt bedeutet dies für ein Individuum, dass es der Gefahr ausgesetzt ist, im Fall des Ausverkaufs nicht mehr in den Besitz dieses Produkts zu gelangen. Es müsste daher in der Zukunft Personen, die im Besitz dieses Produkts sind, beneiden. Um dieses negative Gefühl zu vermeiden, strebt es bereits zum aktuellen Zeitpunkt nach dem knappen Produkt. Neid bezeichnet ein negatives Gefühl, das aus der Beobachtung bzw. Vermutung resultiert, dass andere Personen zum aktuellen Zeitpunkt oder in der Zukunft besser gestellt sind als die eigene Person. Diese Emotion bewirkt die Verhaltenstendenz, sich den beneideten Personen gleichzustellen. Manche Autoren sehen jedoch die Möglichkeit, dass Knappheit auch altruistische Motive in Personen hervorrufen kann. Altruismus liegt vor, wenn die Neigung besteht, eigene Vorteile willentlich zugunsten von Vorteilen für andere Personen zurückzustellen. Besitzt ein Produkt bzw. die Kategorie, der es angehört, für ein Individuum nur eine geringe Bedeutung, kann es, ohne einen Verzicht erleben zu müssen, altruistisches Verhalten zeigen, indem es den Mitmenschen durch den eigenen Verzicht auf den Besitz bzw. Kauf die Möglichkeit eröffnet, das knappe Produkt zu erlangen (Verhallen 1982, S. 312). Lynn (1991, S. 47) vermutet ebenfalls, dass Personen vermeiden wollen, generell sehr egoistisch zu erscheinen, was dem Streben, jegliches knappe Produkt besitzen zu wollen, entgegenwirkt. Infolgedessen wird erwartet, dass der Knappheitseffekt im Fall von Produkten aus individuell als unwichtig erachteten Kategorien schwach oder sogar negativ ist. Brock (1968, S. 247) stellt im Rahmen der Commodity- Theorie ähnliche Überlegungen an. Er geht ebenfalls davon aus, dass das entsprechende Objekt eine hohe Relevanz für das Individuum haben muss, damit ein Knappheitseffekt entsteht. Ditto/Jemmott (1989) postulieren den Scarcity-Polarization-Effekt. Diese Hypothese besagt, dass Nützliches durch Verknappung als noch positiver und Schädliches durch Verknappung als noch schädlicher bewertet wird (siehe dazu auch Brannon/Brock 2001; Harris/Lynn/Clair 1991). Diesen Effekt binden Brock/Brannon (1992) in die erweiterte Commodity- Theorie ein. Allerdings ist generell von Nützlichkeit von Produkten auszugehen (Lynn 1991, S. 44), weswegen dieses Prinzip so umformuliert wird, dass die Stärke des Knappheitseffekts davon abhängt, wie bedeutsam eine Kategorie für ein bestimmtes Individuum ist. 3.2.3. Qualität anderer Argumente als Moderatorvariable Die Attraktivität eines Produkts aus Sicht eines Konsumenten hängt nicht nur von dessen Knappheit, sondern auch von vielen weiteren Informationen über dieses Produkt ab. Beispielweise werden ein geringer Preis, eine hohe Produktqualität, eine renommierte Marke oder eine lange Garantiedauer ebenfalls einen Effekt darauf haben, wie ein Produkt bewertet wird. Diese weiteren Informationen über ein Produkt fassen wir im Folgenden unter der „Qualität anderer Argumente“ zusammen. Generell wird angenommen, dass sich Personen, denen gute Argumente für den Kauf eines Produkts zur Verfügung stehen, weniger auf heuristische Informationen stützen. Cialdini (1993) postuliert, dass sich Personen der Wirkung des heuristischen Reizes „Knappheit“ zwar durch kognitive Prozesse nicht gänzlich entziehen können, selbst wenn sie sich darum bemühen, aber dass die Wirkung dieses heuristischen Reizes sinkt. Jung/Kellaris (2004, S. 742) vermuten, dass Heuristiken in besonderem Maße zur Bewertung von Produkten herangezogen werden, wenn zu dem betreffenden Produkt keine eindeutigen Sachargumente, die für bzw. gegen den Besitz des Produkts sprechen, vorliegen (sie sprechen in diesem Zusammenhang jedoch nur die Knapp-ist-gut-Heuristik explizit an). Dieser Fall liegt nach Jung/Kellaris vor, wenn Personen entweder mit dem Produkt nicht vertraut sind oder die Sachargumente ambigue sind, d. h. weder eindeutig für noch eindeutig gegen das Produkt sprechen. Diese Überlegungen sind eine Anwendung der so genannten Verzerrungs-Hypothese des Heuristic-Systematic-Modells der Werbewirkungsforschung, der zufolge sich Personen auf heuristische Reize verlassen, wenn sie sich unsicher fühlen, ein Produkt auf Basis von Sachargumenten bewerten zu müssen (Bohner/Ruder/Erb 2002; Chaiken/Maheswaran 1994, S, 462; Chen/Chaiken 1999, S. 75; Ratneshwar/Chaiken 1991, S. 60). Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 125 Abb. 5: Einbindung der Mediatorvariable „wahrgenommener Beschaffungsaufwand“ Inman/Peter/Raghubir (1997, S. 72) beschäftigen sich ebenfalls mit dieser Thematik, und sie behaupten, dass in dem Fall, dass sich Konsumenten Knappheit mit einer hohen Nachfrage erklären, keine weiteren Argumente seitens des Anbieters vorliegen dürfen, die mit dieser vermuteten Ursache für Knappheit inkongruent sind. Die Autoren verdeutlichen ihre Argumentation am Beispiel der „Höhe des Preisnachlasses“ als weiterem Sachargument für die Attraktivität eines Angebotes. Sie nehmen an, dass Konsumenten die Kombination der beiden Signale „knapp“ und „geringer Rabatt“ als widersprüchlich empfinden und dass in diesem Fall die Knappheit keinen Effekt auf die Bewertung der Attraktivität des Produkts ausübt. Demgegenüber wäre nach Ansicht der Autoren die Kombination „knapp“ und „hoher Rabatt“ kongruent. Zusammenfassend ist also festzustellen, dass die Wirkung der wahrgenommenen Knappheit auf die Attraktivität eines Produkts erwartungsgemäß hoch ist, wenn (1) weitere gute Argumente fehlen, (2) Sachargumente zwar vorhanden, aber im Hinblick auf die Vorteilhaftigkeit des Produkts widersprüchlich sind (ambigue Sachargumente) oder (3) andere Argumente mit der Knappheitsinformation kongruent sind. 3.2.4. Persönlichkeitsmerkmale Oben wurde ausgeführt, dass Knappheit ein heuristischer Reiz sein kann. In der Literatur finden sich Theorien, welche Personen bevorzugt auf Basis von Heuristiken entscheiden. Insbesondere in der Werbewirkungsforschung werden derartige Persönlichkeitsmerkmale diskutiert. In Modellen, die in der Werbewirkungsforschung etabliert sind, wird dem Need for Cognition (NFC) eine wichtige Moderatorfunktion beigemessen. Damit beschreiben Cacioppo/Petty/Kao (1984, S. 306) die Tendenz einer Person „to engage in and to enjoy effortful cognitive processing“. Das Konstrukt NFC wird als eine positiv wirkende Einflussgröße auf die Motivation, Sachargumente zu verarbeiten, interpretiert (Maheswaran/Chaiken 1991, S. 14; Petty/Haugtvedt/Smith 1995, S. 98 f.). Von Personen mit hohem (geringem) NFC wird somit erwartet, dass sie in höherem (bzw. geringerem) Maße Sachargumente heranziehen, um Bewertungen vornehmen. Personen mit geringem NFC bewerten folglich in stärkerem Maße als Personen mit hohem NFC heuristisch. Diese Überlegungen übertragen Inman/Peter/Raghubir (1997, S. 70) auf die Knappheit als einen heuristischen Reiz. Eine weitere, im Kontext mit der Erforschung des Knappheitseffekts diskutierte Persönlichkeitsvariable ist der Need for Cognitive Closure (Kruglanski 1989). Houghton/Grewal (2000, S. 912) definieren dieses Konzept als „an individual’s desire for a definitive answer to a question as opposed to ambiguity“. Es wird postuliert, dass Personen mit hohem Need for Cognitive Closure dazu tendieren, rasch zu entscheiden. Diese Überlegung wird von Jung/Kellaris (2004) auf Knappheit als heuristischen Reiz, der leicht zu verarbeiten ist, übertragen. Die Autoren folgern, dass der Knappheitseffekt bei Personen mit hohem Need for Cognitive Closure stärker ist als bei Personen mit geringem Need for Cognitive Closure. 3.3. Wahrgenommener Beschaffungsaufwand als weitere Mediatorvariable In den bisher vorstellten Theorien wurde nicht beachtet, dass die steigende Knappheit eines Produkts auch zu einem höheren Beschaffungsaufwand führen kann. Beispielsweise können höhere Fahrt- und Zeitkosten entstehen, um einen Anbieter zu finden, der das knappe Produkt vorrätig hat. Dieser Aspekt kann sich – als eine weitere Mediatorvariable – ebenfalls auf das Streben, dieses Produkt zu erlangen, auswirken. Dieser zweiten Basishypothese ordnen wir Theorien zu, denen Aussagen zur Relevanz dieser Mediatorvariable entnommen werden können. Abb. 5 zeigt das um diese Mediatorvariable erweitere Modell. In der Literatur wird nach unserem Wissen nicht in Frage gestellt, dass das wahrgenommene Ausmaß an Knappheit den wahrgenommenen Beschaffungsaufwand erhöhen kann. Auch der Effekt der vermuteten Ursache der Knappheit erscheint unstrittig zu sein: Unterstellt der Konsument, dass der Grund für die Knappheit in der starken Nachfrage liegt, so kann er annehmen, dass er viele Geschäfte aufsuchen muss, um eine Verkaufsstelle zu finden, in der das Produkt noch vorrätig ist. Vermutet er hingegen als Ursache für Knappheit ein limitiertes Angebot, so kann er gezielt Spezialgeschäfte aufsuchen, die dieses Produkt führen. Intensiver wird in der Literatur hingegen diskutiert, welchen Effekt der wahrgenommene, durch Knappheit erzeugte Beschaffungsaufwand auf die Attraktivität des Produkts hat. In der Literatur werden sowohl positive als auch negative Effekte für möglich erachtet, die mit der Energization-Theorie, mit der Personal-Equity-Comparison-Theorie und mit dem Sour- Grapes-Effekt begründet werden. Energization-Theorie: Brehm et al. (1983) und Wright (1992) formulierten die Energization-Theorie, aus der gefolgert wird, dass ein zunehmender Beschaffungsaufwand ein Produkt attraktiver erscheinen lässt, solange Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung 126 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 Abb. 6: Knappheit als Moderator der Wirkung der Qualität anderer Argumente der Beschaffungsaufwand nicht „zu groß“ wird. Energization wird von den Autoren als physiologische Reaktion (z. B. Blutzucker, Sauerstoffgehalt des Blutes) auf eine mit Anstrengung verbundene Aufgabe beschrieben, die mit psychologischen Aspekten (Motivation, sich einer Herausforderung zu stellen) einhergeht und kognitiv nicht vollständig kontrolliert werden kann. Leicht erreichbare Ziele rufen dieser Theorie entsprechend ein geringes Maß an energization hervor und erscheinen daher als wenig attraktiv. Schwer erreichbare Ziele bewirken hingegen ein höheres Maß an energization und erscheinen dadurch attraktiver (Brehm et al. 1983, S. 21 ff.). Lynn (1992a, S. 5) folgert hieraus für knappe Produkte, dass diese ein höheres Maß an energization hervorrufen. Nach diesem Modell steigt mit zunehmendem Beschaffungsaufwand das Streben, ein knappes Produkt zu besitzen. Personal-Equity-Comparison-Theorie: In dieser von Seta/Seta (1992) entwickelten Theorie wird die Situation, dass der Beschaffungsaufwand (Preis, Wegkosten, Suchkosten etc.) den Nutzen eines Produkts übersteigt, behandelt. Die Autoren unterteilen diese Situation in zwei Fälle. Der erste Fall liegt vor, wenn der subjektive Aufwand erheblich höher ist als der Nutzen des Produkts. Für diesen Fall nehmen die Autoren das Auftreten eines Kontrasteffekts an, der darin besteht, dass die Personen den Nutzen des Produkts abwerten oder den Beschaffungsaufwand überschätzen, so dass das Streben nach dem Produkt sinkt. Der zweite Fall besteht darin, dass der Aufwand geringfügig höher ist als der Nutzen des Produkts. Diesbezüglich erwarten Seta/Seta einen Assimilationseffekt, der darin besteht, dass die Personen den Wert des Produkts subjektiv erhöhen oder den Aufwand unterschätzen. Diese Überlegung folgt der üblichen Assimilations-Kontrast-Hypothese, wonach ähnliche Reize als ähnlicher wahrgenommen werden, als sie dies sind, und unähnliche Reize als unähnlicher empfunden werden, als sie es in Wirklichkeit sind (Herr/Sherman/Fazio 1983; Martin/Seta/Crelia 1990; Sherif/Hovland 1961). Wichtig ist in diesem Zusammenhang die Vermutung, dass der mit zunehmender Knappheit eines Produkts steigende Beschaffungsaufwand nicht zwingend einen negativen Effekt haben muss. Seta/Seta (1992, S. 63) begründen diese Vermutung damit, dass der Assimilationseffekt so stark sein könnte, dass sich Aufwand und Nutzen gleichen. Sie führen dies darauf zurück, dass Personen mit steigender Knappheit eine zunehmende Motivation haben, positive Aspekte an dem betreffenden Produkt zu entdecken, deren Kenntnis den erhöhten Beschaffungsaufwand kompensiert oder eventuell sogar überkompensiert (ähnlich Cialdini 1993, S. 251). Sour-Grapes-Effekt: Im Fall eines „zu großen“ Beschaffungsaufwands wird ein negativer Knappheitseffekt vermutet (Hammock/Brehm 1966, S. 553). Dies kann mit einer Fabel von Aesop (ca. 600 v. Chr.) illustriert werden. In dieser Fabel versucht ein Fuchs, seinen Hunger mit Trauben zu stillen, bewertet sie jedoch als „zu grün“, weil sie zu hoch hängen, d. h. für ihn nicht erreichbar sind. Clee/Wicklund (1980, S. 394, 398) begründen dieser Fabel entsprechend das verringerte Streben nach einem knappen und in Folge dessen schwer zu beschaffenden Produkt damit, dass es in den Augen anderer Personen als töricht anmuten würde, falls eine Person tatsächlich nach sehr schwer Erreichbarem strebt. Zusammenfassend wird zwischen Beschaffungsaufwand, der durch die Knappheit eines Produkts bewirkt wird, und dem Streben nach diesem Produkt ein umgekehrt Uförmiger Verlauf erwartet. Mit dem Beschaffungsaufwand erhöht sich die Motivation, eine Herausforderung zu bewältigen (Energization-Theorie), und es steigt die Motivation, positive Eigenschaften am knappen Produkt zu entdecken, die dessen Nutzen erhöhen (Personal- Equity-Comparison-Theorie). Ab einer gewissen Höhe des Beschaffungsaufwands kommt es jedoch zu einer Abwertung des Nutzens des Produkts (Kontrasteffekt nach Seta/Seta und Sour-Grapes-Effekt). 3.4. Wahrgenommenes Ausmaß der Knappheit als Moderatorvariable für die Wirkung der Qualität anderer Argumente Wie bereits in Kap. 3.2.3 erläutert, hängt die Attraktivität eines Produkts nicht allein von dessen Knappheit, sondern vielen weiteren Argumenten für den Kauf dieses Produkts ab. Wie als dritte Basishypothese formuliert, existieren auch theoretische Überlegungen, wonach die Wirkung der Qualität anderer Argumente von der wahrgenommenen Knappheit beeinflusst wird. Abb. 6 stellt den hier diskutierten Zusammenhang dar. Petty/Cacioppo (1986, S. 134) rechnen heuristische Reize zu den so genannten peripheren Reizen. Periphere Reize sind Elemente, die im Umfeld eines Meinungsobjekts wahrgenommen werden und in der Lage sind, „relatively primative affective states“ auszulösen. Petty/Wegener/Fabrigar (1997, S. 627 ff.) reihen Knappheit unter die heuristischen und insofern auch unter die peripheren Reize ein. Es wird vermutet, dass periphere Reize verschiedene Wirkungen haben. Sie wirken sich zum einen auf die Bewertung des Meinungsobjekts aus, was in Kap. 3.1 beschrieben worden ist. Sie können zum anderen das Involvement von Individuen erhöhen (Petty/Wegener 1999, S. 51). Involvement bezeichnet in diesem Kontext Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 127 das Ausmaß, in dem eine Person bereit ist, sich gedanklich mit Sachargumenten zu beschäftigen. Die Vermutung, dass das Involvement steigt, wenn über ein Produkt bekannt ist, dass es knapp ist, wird von diversen Autoren geteilt (z. B. Folger 1992, S. 126; Verhallen/Robben 1995, S. 376 f.). Auch Bozzolo/Brock (1992), Brock (1968) und Brock/Brannon (1992, S. 138) vermuten, dass die Information, etwas sei knapp, den Wunsch verstärkt, mehr über dieses Objekt in Erfahrung zu bringen. In Abhängigkeit davon, ob es sich hierbei um gute oder schlechte Sachargumente handelt, werden umfangreichere positive oder negative Kognitionen über das Produkt erzeugt, als dies der Fall wäre, falls keine Information über die Knappheit vorläge. 4. Stand der empirischen Forschung Bevor empirische Ergebnisse im Einzelnen dargestellt werden, werden zunächst die verwendeten Forschungsdesigns erläutert. 4.1. Verwendete experimentelle Designs In den bezüglich des Testdesigns einfachsten Experimenten wird nur das Ausmaß der Knappheit eines Produkts manipuliert. Die Autoren bilden Experimentalgruppen, die sich dahingehend unterscheiden, welche Information sie über die Knappheit eines Produkts erhalten. Ein typisches Beispiel hierfür ist die Studie von Lynn/Bogert (1996). Die Autoren teilten Personen in vier Experimentalgruppen ein. Die ersten zwei Experimentalgruppen erhielten Information über eine Münze und unterschieden sich dahingehend, ob sie die Information bekamen, von dieser Münze existierten 15.000 Exemplare, oder die Angabe erhielten, davon seien 1,5 Mio. Stück geprägt worden. Die verbleibenden zwei Gruppen erhielten entsprechende Information über die Verfügbarkeit einer Briefmarke. Das heißt, die eine der beiden Gruppen wurde informiert, dass 15.000 Exemplare der Briefmarke existieren, und die andere Gruppe bekam die Information, von ihr seien 1,5 Mio. gedruckt worden. Die Autoren haben keine Vermutungen, wonach der Knappheitseffekt vom Produkt (Briefmarke vs. Münze) abhängt, und sie analysieren die Daten auch gepoolt über die Produkte. Daher klassifizieren wir ein Experiment dieser Art als eine Studie ohne Berücksichtigung von für die Zwecke dieser Abhandlung relevanten Moderatorvariablen. In anderen Studien werden neben der Knappheit weitere Variablen betrachtet, für die ein Effekt auf die Wirkung von Knappheit postuliert wird. Während die Knappheit in Laborstudien immer experimentell variiert wird, werden die anderen Variablen entweder ebenfalls experimentell variiert (z. B. gegebene Information über die Ursache der Knappheit) oder ihre Ausprägungen werden ex-post gebildet. Letztere Vorgehensweise wird z. B. gewählt, wenn Personenmerkmale als Moderatorvariablen getestet werden sollen. Für diese Vorgehensweise ist das Experiment von Szybillo (1975) typisch. Er bat Frauen, sich zunächst mit Hilfe eines Fragebogens dahingehend einzuordnen, inwieweit sie im Bereich Bekleidung gegenüber ihren Bekannten meinungsführend sind. Sie setzten hierfür die Leadership-Scale von Jacoby (1974) ein und ordneten die Personen drei Gruppen zu. Jede Person sah sodann Fotos von drei Hosenanzügen, die sich dahingehend unterschieden, ob und gegebenenfalls welche Information die Probanden zur Knappheit dieser Produkte bekamen (keine Information, 182 Stück in der Region, 26 Stück in der Region). Wir bezeichnen ein solches Design als ein 3x3-Design und geben in der entsprechenden Übersichtstabelle an, dass eine der beiden Variablen (Meinungsführerschaft) nicht experimentell variiert wurde. Weiterhin liegen Studien vor, in denen mit bestimmten Manipulationen Szenarien gebildet worden sind, aus denen sich die relevanten Größen, deren Effekt der Gegenstand der Analyse war, sachlogisch ergaben. Eine derartige Vorgehensweise findet sich bei Worchel/Lee/Adewole (1975). In ihrem Experiment wurden Anfangs- und Endbestände von sich in einer Dose befindlichen Keksen und Informationen, die die Teilnehmer des Tests erhielten, variiert, um daraus Variablen zu bilden, deren Einfluss auf die Produktattraktivität untersucht wird. Sie baten Studentinnen, an einem Test teilzunehmen, in dem Produkte bewertet werden sollten. Die Personen wurden an einen Tisch geführt, auf dem sich Pfefferminzbonbons, Zigarren und Kekse befanden, wobei nur die Kekse für die Studie relevant waren. Sie sahen zunächst, wie viele Kekse sich in der Dose befanden (Anfangsbestand: 2 vs. 10). Sodann trat der Untersuchungsleiter auf, der für einem Teil der Personen die Zahl der Kekse veränderte, und er gab Begründungen für seine Handlungen an. In Abhängigkeit davon ergab sich gegebenenfalls eine ver- änderte Zahl an Keksen in der Dose (Endbestand: 2 vs. 10). Tab. 1 gibt für die resultierenden sechs Personengruppen an, welchen Anfangsbestand an Keksen sie sahen, welche Information sie bekamen und wie hoch der Endbestand war. Betrachtet man diese Manipulation genauer, so wird ersichtlich, dass zwei Stufen des Ausma- ßes der Knappheit mit drei Stufen für die Ursache der Knappheit kombiniert wurden (in Tab. 1 kursiv eingetragen). Schließlich unterschieden sich die Personen noch dahingehend, welche Information sie zur Anzahl der noch folgenden Teilnehmer an dem Experiment erhielten (viele vs. wenige weitere Teilnehmer). Wenngleich in diesem Experiment Anfangs- und Endbestände von Keksen und bestimmte Informationen variiert wurden, diente die Vorgehensweise dazu, ein 2 (Ausmaß der Knappheit) × 3 (Ursache der Knappheit) × 2 (erwartete zukünftige Nachfrage) – Design zu erzeugen. Manche Autoren analysieren Knappheitseffekte am Beispiel mehrerer Produkte. Sie verfolgen dabei das Ziel, die Stabilität der Ergebnisse über Produkte hinweg zu überprüfen oder schlicht mehr Daten zu generieren (Inman/Peter/Raghubir 1997; Lynn/Bogert 1996). In dem von Verhallen (1982) als Conjoint-Studie angelegten Experiment diente die Variation der Produkte jedoch dazu, Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung 128 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 Anfangsbestand an Keksen Endbestand an Keksen 2 (knapp) 10 (nicht knapp) 2 (knapp) knapp/geringes Angebot: Der Untersuchungsleiter lenkt die Aufmerksamkeit auf die Kekse, indem er sich erkundigt, wie viele Kekse noch in dem Gefäß sind. knapp/hohe Nachfrage: Der Untersuchungsleiter tauscht ein Gefäß, welches 10 Kekse enthält, durch ein Gefäß mit 2 Keksen aus und begründet dies damit, dass in einem anderen Raum viele Personen die Kekse verkostet hätten. knapp/Zufall: Der Untersuchungsleiter tauscht ein Gefäß, welches 10 Kekse enthält, durch ein Gefäß mit 2 Keksen aus und gibt an, die beiden Gefäße seien versehentlich vertauscht worden. 10 (nicht knapp) nicht knapp/geringe Nachfrage: Der Untersuchungsleiter tauscht das Gefäß mit der Begründung aus, für diese Kekse bestünde nur ein geringes Interesse. nicht knapp/Zufall: Der Untersuchungsleiter gibt an, dass aus Versehen bisher nur zwei Kekse angeboten wurden, und ersetzt das Gefäß durch ein Gefäß mit 10 Keksen. nicht knapp/großes Angebot: Der Untersuchungsleiter lenkt die Aufmerksamkeit auf die Kekse, indem er sich erkundigt, wie viele Kekse sich in dem Gefäß befinden. Anzahl der noch vorhandenen Exemplare Szenario 1 Szenario 2 Szenario 3 Szenario 4 Szenario 5 Szenario 6 Kochbuch 1 6 6 16 16 30 30 Kochbuch 2 16 30 6 30 6 16 Kochbuch 3 30 16 30 6 16 6 Tab. 1: Experimentelle Manipulation in der Studie von Worchel/Lee/Adewole (1975) Tab. 2: Produktszenarien in der Studie von Verhallen (1982) Teilnutzen in Abhängigkeit weiterer Experimentalbedingungen zu berechnen, um den Effekt dieser Bedingungen prüfen zu können. Da dieses Design von den oben dargestellten Designs abweicht, wird es hier ebenfalls erläutert. Verhallen legte Probanden drei Kochbücher vor. Die erste experimentell manipulierte Variable war die Information, wie knapp die drei Kochbücher jeweils sind. Zu einem Kochbuch bekamen die Probanden die Information, dass hiervon noch sechs, zu einem zweiten die Information, dass hiervon noch 16, und zu einem dritten, dass davon noch 30 Exemplare als mögliche Geschenke an die Auskunftspersonen vorhanden seien. Daraus wurden insgesamt sechs Szenarien erstellt, die die unterschiedliche Verfügbarkeit der drei Kochbücher als Geschenk beschrieben. Diese Szenarien sind in Tab. 2 aufgeführt. Die zweite Experimentalvariable bestand in der Information, warum sich die drei Kochbücher im Hinblick auf ihre Verfügbarkeit als Geschenk unterschieden: (1) es handelt sich um ein Versehen (entspricht dem Zufall als Ursache der Knappheit); (2) dies ist auf die unterschiedliche Beliebtheit der Bücher bei anderen Testteilnehmern zurückzuführen (entspricht hoher Nachfrage als Ursache der Knappheit); (3) der Verlag sandte eine unterschiedliche Anzahl von Exemplaren, da sich die Bücher in ihrer Auflage unterscheiden (entspricht geringem Angebot als Ursache der Knappheit); (4) Unterschiede ergeben sich sowohl aus der unterschiedlichen Beliebtheit als auch aus der unterschiedlichen Auflage der Bücher. Die Probanden mussten die drei ihnen vorgelegten Kochbücher in eine Rangreihe bringen und durften das am meisten bevorzugte Exemplar behalten. Der Autor führte mit diesen Rangreihendaten eine Conjoint-Analyse durch und ermittelte den Teilnutzen der Modellvariable „Knappheit“ in Abhängigkeit vom Grund für die Knappheit. Expost wurden den Probanden noch hinsichtlich der individuellen Bedeutung der Produktkategorie (Interesse an Kochbüchern) in zwei Gruppen eingeteilt. In diesem Design stellt das Produkt an sich (drei unterschiedliche Kochbücher) keine relevante Experimentalvariable dar, für welche unterschiedliche Effekte der Knappheit erwartet werden. Wir klassifizieren dieses Design als ein 3 (Stufen der Knappheit) x 4 (Ursachen für die Knappheit) – Design mit zusätzlicher ex-post Einteilung der Probanden nach der Bedeutung der Produktkategorie. 4.2. Effekt des Ausmaßes an Knappheit Wir stellen zunächst die Studien vor, in denen nur die Knappheit variiert oder manipuliert wurde, ohne gleich- Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 129 Autoren Design, Operationalisierung von Knappheit, weitere manipulierte Variable, Art des Experiments bzw. der Studie Stichprobe, Produkt, abhängige Variable Methode, Ergebnisse Fromkin et al. (1971) x 2x2+1 between-subjects Design [a] x Verfügbarkeit des Produkts am Markt: gering, hoch, keine Information x Laborexperiment x 53 Studentinnen x Nylonstrumpfhose x Zahlungsbereitschaft x Mittelwertvergleich x Weder Information über hohe noch Information über geringe Knappheit ändert die Zahlungsbereitschaft West (1975) x 3 Gruppen mit Vorher-Nachher- Vergleich x Geringe Knappheit: Cafeteria kann zurzeit keine Softdrinks anbieten; starke Knappheit: Cafeteria ist für zwei Wochen geschlossen; keine Information x Beschreibung in Szenarien x 27 Studentinnen x Leistungen einer Studentencafeteria x Änderung der Zufriedenheit mit den Speisen x Mittelwertvergleich x Im Vergleich zur Vorhermessung: positiver Effekt der starken Knappheit (p < 1 %), kein Effekt der geringen Knappheit Lessne/ Notarantonio (1988) x 3 Gruppen (between-subjects Design) x Maximale Kaufmenge pro Person: 2 Flaschen, 4 Flaschen, keine Restriktion x Laborexperiment x 145 Studenten x Coca Cola x Kaufabsicht x Mittelwertvergleich x Im Vergleich zu „nicht knapp“ erhöht (verringert) eine geringe (starke) Knappheit die Kaufabsicht (Vergleich zwischen den zwei „Knappheits“- Gruppen: p < 5 %) Lynn/ Bogert (1996) x 2x2 between-subjects Design x Verfügbarkeit am Markt: gering, hoch x Produkt x Laborexperiment x 150 Studenten x Briefmarken und Münzen x Besitzwunsch x Mittelwertvergleich x Kein Knappheitseffekt Inman/ Peter/ Raghubir (1997) x Supermärkte, für die Zeiträume mit und ohne Verknappung analysiert wurden x Prospektwerbung ohne bzw. mit Mengenrestriktion (z. B. „Abgabemenge maximal drei Stück pro Kunde“) x Feldstudie (mehrere Filialen einer Kette im Zeitraum von 80 Wochen) x Sechs Verbrauchsgüter (z. B. Kosmetiktücher, Nudeln, Käse) x Änderung der Absatzmenge x Vergleich der Absatzmengen x Während durch Prospektwerbung ohne Hinweis auf Verknappung die Absatzmenge um 202 % zunahm, erhöhte sie sich bei Angabe einer Mengenrestriktion um 544 % Wu/Hsing (2006) x 2 Gruppen (between-subjects Design) x Verfügbarkeit am Markt: gering, hoch x Laborexperiment x 337 Studenten x Armbanduhr x Kaufabsicht x LISREL x Knappheit erhöht die wahrgenommene Kostspieligkeit, welche sich auf die wahrgenommene Qualität und den symbolischen Wert (Statussymbol) und (nachteilig) auf den vermuteten Preis auswirkt (p < 1 %). Keine Aussage zum Vorzeichen des Gesamteffekts [a] Die Autoren unterteilten die beiden Experimentalgruppen, die eine Information über die Verfügbarkeit am Markt erhielten, noch dahingehend, ob die Personen nach Abschluss des Experiments ein Exemplar des Produkts bekamen. Die Autoren wollten damit den Effekt positiver Gefühle untersuchen, der allerdings nicht feststellbar war. Tab. 3: Studien zum Knappheitseffekt ohne Berücksichtigung von Moderatorvariablen zeitig hier diskutierte Moderatorvariablen zu berücksichtigen. Tab. 3 bietet einen Überblick über die wesentlichen Details dieser Studien. In den Studien von Inman/Peter/Raghubir (1997) und West (1975) konnte ein positiver Zusammenhang zwischen Knappheit und Attraktivität des Produkts festgestellt werden. Lessne/Notarantonio (1988) ermittelten einen in der Tendenz umgekehrt U-förmigen Verlauf, und in den Experimenten von Fromkin et al. (1971) und Lynn/Bogert (1996) war kein Knappheitseffekt zu beobachten. Die Begründungen für die divergenten Befunde Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung 130 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 Autor Design, Operationalisierung von Knappheit, Moderatorvariablen, Art des Experiments Stichprobe, Produkt, abhängige Variable Methode, Ergebnisse Lynn (1989) x 2x2 between-subjects Design x Verfügbarkeit am Markt: gering, hoch x Preiskenntnis: Gruppe 1 denkt über den ihr unbekannten Preis nach; Gruppe 2 kennt den Preis x Laborexperiment x 171 Studenten x Wein x Kaufabsicht x Mittelwertvergleich x Positiver Knappheitseffekt nur, wenn die Personen über den Preis, den sie nicht kennen, nachdenken Lynn (1989) x 2x2 between-subjects Design x Verfügbarkeit am Markt (Verkaufsstellen) x Ausmaß, in dem die Personen über den Preis nachdenken (gering, hoch) unter der Prämisse, dass ihnen der Preis unbekannt ist x Laborexperiment x 392 Studenten x 2 Kunstdrucke x Wunsch, die Produkte zu besitzen x Mittelwertvergleich x Positiver Knappheitseffekt nur, wenn die Personen über den Preis, den sie nicht kennen, nachdenken Tab. 4: Studien zum Scarcity’s-Enhancement-of-Desirability-Modell wären naturgemäß spekulativ, da sie nachträglich geliefert werden müssten, ohne dass entsprechende Aspekte im Design der Studien berücksichtigt worden wären. Herauszuheben ist jedoch der positive Test der Knapp-istkostspielig-Heuristik im Experiment von Wu/Hsing (2006). Diese Autoren stellten fest, dass Knappheit sowohl einen positiven Effekt (vermutete Produktqualität und symbolischer Wert als Statussymbol) als auch einen negativen Effekt (vermutete Höhe des Preises) hat. 4.3. Moderatoren für die Knapp-ist-kostspielig- Heuristik Das in Abb. 3 dargestellte Scarcity’s-Enhancement-of- Desirability-Modell von Lynn (1989, 1992b) enthielt die Vermutung, dass Personen im ersten Schritt von Knappheit auf Kostspieligkeit folgern, sofern sie zwar den Produktpreis nicht kennen, sich aber für den Preis interessieren, und im zweiten Schritt von Kostspieligkeit auf die Qualität und den symbolischen Wert des Produkts folgern. Dieser Effekt steigert erwartungsgemäß die Attraktivität des Produkts, wenn der Effekt der Kostspieligkeit auf den geschätzten Produktpreis vergleichsweise unbedeutsam ist. In zwei Experimenten prüfte Lynn (1989) die Relevanz der Moderatorgrößen „Preiskenntnis“ und „kognitive Auseinandersetzung mit dem Preis“. Allerdings verwendete er als abhängige Größe die Kaufabsicht bzw. den Wunsch, das betreffende Objekt zu besitzen, ohne zu kontrollieren, als wie hoch die Personen den Produktpreis einschätzen. Insofern war bei Verwendung dieses Designs keine Erwartung abzuleiten, ob der Knappheitseffekt insgesamt positiv oder negativ ist. Lynn beobachtete jedoch einen insgesamt positiven Knappheitseffekt für den Fall, dass Personen über den ihnen unbekannten Produktpreis nachdenken, wodurch die Relevanz dieser Moderatorvariablen für die Knapp-istkostspielig-Heuristik gestützt wird. Die Ergebnisse sind in Tab. 4 enthalten. 4.4. Vermutete Ursache der Knappheit als Moderatorvariable für den Knappheitseffekt Die Autoren von vier weiteren Studien variierten neben dem Ausmaß auch die Ursache für die Knappheit. In diesen Experimenten gaben die Autoren den Probanden Information, warum von einem Produkt nur noch eine bestimmte Menge verfügbar sei. Nach den in Kap. 3.2.1 vorgetragenen Überlegungen wird zum einen erwartet, dass der Knappheitseffekt nicht besteht, wenn sich die Konsumenten Knappheit mit Zufall erklären. Zum anderen wird vermutet, dass sich für ein Produkt, welches sich als Kommunikationsmittel eignet, eine durch ein geringes Angebot erklärbare Knappheit positiver auf die Attraktivität eines Produkts auswirkt als eine auf starke Nachfrage zurückzuführende Knappheit und dass ansonsten die Nachfrage-bedingte Knappheit von Vorteil ist, weil sie Anwendung der Knapp-ist-gut-Heuristik fördern könnte. Tab. 5 enthält Angaben über die experimentellen Designs und weitere Details dieser Studien. Da die Studien vergleichsweise komplex aufgebaut sind, erscheint es hilfreich, die Erkenntnisse aus diesen Studien an ihren Ergebnissen, die in Tab. 6 enthalten sind, zu erläutern. Hinsichtlich der These, wonach eine auf Zufall zurückzuführende Knappheit keinen Effekt hat, sind die Ergebnisse widersprüchlich. Sie wird lediglich in dem Experiment von Verhallen/Robben (1994) belegt. Ansonsten werden sowohl positive als auch negative Knappheitseffekte im Fall von zufälliger Knappheit berichtet. Wir erachten es als hoch plausibel, dass sich weder Kekse noch Süßigkeiten oder mehr oder minder zufällig ausgewählte Kochbücher als Kommunikationsmittel eignen. Denn es erscheint unwahrscheinlich, dass mit ihrem Besitz Meinungsführerschaft oder eine höhere Einzigartigkeit erreicht werden kann. Sie eignen sich auch nicht, um einen höheren sozialen Status zu erlangen oder Snobismus zu demonstrieren. Insofern sollte in Experimenten mit derartigen Produkten als Untersuchungsobjekten Knappheit einen positiveren Effekt haben, wenn sie auf eine hohe Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 131 Autoren Design, Operationalisierung von Knappheit, Moderatorvariablen, Art des Experiments Stichprobe, Produkt, abhängige Variable Worchel/ Lee/ Adewole (1975) x 2x3x2 between-subjects Design x Verfügbarkeit als Geschenk: gering, hoch x Grund für die Knappheit: hohe Nachfrage, geringes Angebot, Zufall x Erwartete zukünftige Nachfrage: gering, hoch x Laborexperiment x Anmerkung: In einer Replikation der Studie (N = 66) wurde zusätzlich danach unterschieden, ob die Personen den Zweck des Experiments durchschaut haben x 134 Studentinnen x Kekse x Attraktivität des Produkts Shippee/ Mowen/ Gregory (1981) x 3 Gruppen (between-subjects Design) x Präsentation von zwei Dosen, wovon eine voll gefüllt und eine nur zu einem Viertel gefüllt ist x Grund für die Knappheit: hohe Nachfrage, Süßigkeit zufällig vergessen zu kaufen, Süßigkeit zufällig verloren x Feldexperiment an Halloween x 87 Kinder zwischen 2 und 13 Jahren x 2 Sorten von Süßigkeiten x Wahlverhalten Verhallen (1982) x 3x4x2 between-subjects Design x Verfügbarkeit als Geschenk: gering, mittel, hoch x Grund für die Knappheit: nur hohe Nachfrage, nur geringes Angebot, sowohl hohe Nachfrage als auch geringes Angebot, Zufall x Ex-post: Individuelle Bedeutung der Produktkategorie: gering, hoch x Laborexperiment x 107 Personen x 3 Kochbücher x Präferenz (Rangreihe der Kochbücher) Verhallen/ Robben (1994) x 2x4 between-subjects Design in Kombination mit einem within-subject Design x within: Verfügbarkeit als Geschenk: gering, hoch x between: Grund für Knappheit: nur hohe Nachfrage, nur geringes Angebot, sowohl hohe Nachfrage als auch geringes Angebot, Zufall x between: zukünftige Nachfrage: gering, hoch x Laborexperiment x 120 Frauen x 3 Kochbücher x Attraktivität des Produkts (Rangreihe, Bewertung der „Uniqueness“) Tab. 5: Studien zum Knappheitseffekt mit Berücksichtigung der Ursache der Knappheit Nachfrage und nicht auf ein geringes Angebot zurückgeführt werden kann. Diese Behauptung wird in der Studie von Worchel/Lee/Adewole bestätigt (6,91 – 3,27 8 5,60 – 4,40 und 7,71 – 3,12 8 5,96 – 3,36, vgl. Tab. 6), wobei die Autoren zu diesem Vergleich allerdings keine Signifikanzaussagen treffen. Auf der Basis der Ergebnisse von Verhallen (1982) lässt sich dieser Vergleich nicht vornehmen. Denn betrachtet man die hierzu in Tab. 6 angegebenen acht Fallunterscheidungen, so liegt überhaupt nur im einem Fall ein signifikant positiver Knappheitseffekt vor (im Fall der auf ein geringes Angebot zurückzuführenden Knappheit bei hoher Bedeutung der Kategorie: 0,82 8 0 8 -0,35, p ‹ 5 %), so dass es die Ergebnisse aus dieser Studie nicht ermöglichen zu prüfen, ob die Stärke eines positiven Knappheitseffekts durch die Ursache der Knappheit moderiert wird. 4.5. Individuelle Bedeutung der Produktkategorie als Moderatorvariable für den Knappheitseffekt Verhallen (1982), dessen Experiment in Tab. 5 bereits dargestellt worden war, untersuchte weiterhin, ob die individuelle Bedeutung der Produktkategorie den Knappheitseffekt moderiert. Wie eine deskriptive Betrachtung seiner Ergebnisse zeigt, erweist sich das sehr knappe Produkt in der Situation „hohe Bedeutung“ durchwegs als das Produkt, welches als Geschenk am attraktivsten ist, wohingegen es sich in der Situation „geringe Bedeutung“ als das Produkt herausstellt, welches in geringstem Maße als Honorar für die Teilnahme am Experiment gewünscht wird (vgl. Tab. 6). Der Unterschied erscheint auch überzufällig, wenngleich der Autor hierzu keine statistische Absicherung bietet. Die Ergebnisse sind mit der Theorie konform, wonach sich Personen gegenüber ihren Mitmenschen im Fall von individuell unwichtigen Angelegenheiten altruistisch verhalten, wodurch ein negativer Knappheitseffekt entsteht. Ferner bietet ein Experiment von Szybillo (1975) ebenfalls Anhaltspunkte zur Klärung der Frage, ob die Bedeutung der Produktkategorie die Stärke des Knappheitseffekts moderiert. Der Autor untersuchte, wie in Kap. 4.1 bereits ausgeführt, ob der Knappheitseffekt eines modischen Produkts davon abhängt, ob ein Konsument nach Meinungsführerschaft im Bereich Bekleidung strebt. Dieses Konstrukt kann als ein Indikator für die Bedeutung der Produktkategorie Bekleidung aufgefasst werden. Die Studie lieferte das Ergebnis, dass der Knappheitseffekt nur auftritt, wenn die Konsumenten vergleichsweise stark nach Meinungsführerschaft streben. Tab. 7 enthält die Details zu diesem Experiment. Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung 132 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 Autoren Ursache für Knappheit Knappheit Signifikanz Attraktivität des Produkts im Fall der geringen Anzahl weiterer Nachfrager (Mittelwert über zwei Items; Skala von 1 = negativ bis 9 = positiv): weniger knapp sehr knapp große Nachfrage 3,27 6,91 geringes Angebot 4,40 5,60 Zufall 3,54 6,25 Attraktivität des Produkts im Fall der hohen Anzahl weiterer Nachfrager: weniger knapp sehr knapp große Nachfrage 3,12 7,71 geringes Angebot 3,36 5,96 Worchel/ Lee/ Adewole (1975) Zufall 3,65 6,87 Anzahl der Personen, die sich für das weniger knappe bzw. für das knappe Produkt entscheiden: weniger knapp sehr knapp große Nachfrage 25 23 n.s. Zufall 1 6 7 n.s. Shippee/ Mowen/ Gregory (1981) Zufall 2 20 6 p < 5 % Teilnutzenwerte einer Conjoint-Analyse im Fall der geringen Bedeutung der Produktkategorie (hohe Werte sind positiv): wenig knapp moderat knapp sehr knapp große Nachfrage -0,24 0 -1,03 p < 10 % geringes Angebot 0,17 0 -1,32 p < 5 % Nachfrage und Angebot 0,10 0 -1,26 p < 5 % Zufall -0,73 0 -0,94 n.s. Teilnutzenwerte im Fall den hohen Bedeutung der Produktkategorie: wenig knapp moderat knapp sehr knapp große Nachfrage 0,27 0 1,51 p < 5 % geringes Angebot -0,35 0 0,82 p < 5 % Nachfrage und Angebot -0,05 0 0,86 n.s. Verhallen (1982) Zufall 0,59 0 0,81 n.s. Mittlerer Rangplatz im Fall geringer Anzahl weiterer Nachfrager (1=bester, 3=schlechtester Rang): wenig knapp sehr knapp große Nachfrage 1,6 geringes Angebot 1,7 Nachfrage und Angebot 1,5 Zufall 2,11a) 2,31c) b) gegenüber a) und gegenüber c) vorteilhaft (p < 1 % jeweils) Mittlerer Rangplatz im Fall der hohen Anzahl weiterer Nachfrager: wenig knapp sehr knapp große Nachfrage 1,8 geringes Angebot 1,6 Nachfrage und Angebot 2,2 Verhallen/ Robben (1994) Zufall 2,07a) 1,88c) keine signifikanten Unterschiede von a), b) und c) 1,60b) 1,85b) Autor Design, Operationalisierung von Knappheit, Moderatorvariable, Art des Experiments Stichprobe, Produkt, abhängige Variable Methode, Ergebnisse Szybillo (1975) x 3x3 between-subjects Design x Information, wie viele Einheiten in der Region erhältlich sind: wenige, viele, keine Angabe x Ex-post: Leadership-Eigenschaft (Einteilung nach dem Ausmaß, in dem sich Personen als Mode-Trendsetter empfinden: gering, mittel, hoch) x Laborexperiment x 90 Frauen x Hosenanzüge x Bewertung der modischen Attraktivität der Hosenanzüge x Mittelwertvergleich x Positiver Knappheitseffekt nur bei Personen mit hohem Streben nach Meinungsführerschaft (p < 1 %) Tab. 6: Ergebnisse von Studien zum Knappheitseffekt bei Berücksichtigung der Ursache der Knappheit Tab. 7: Ergebnis einer Studie von Szybillo (1975) Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 133 Autoren Design, Operationalisierung von Knappheit, Moderatorvariablen, Art des Experiments Stichprobe, Produkt, abhängige Variable Methode, Ergebnisse Inman/ Peter/ Raghubir (1997) x 2x2 between-subjects Design x Jeweils drei beliebte Marken aus sechs Kategorien; von einer aus drei Marken einer Kategorie kann nur eine Einheit gekauft werden: ja/nein x Ex-post: Need for Cognition x Testmarktsimulation (Auskunftspersonen erhielten $ 14, um damit einzukaufen) x 73 Studenten x Konsumgüter x Markenwahl x Anteilswertvergleich x Kein Knappheitseffekt in der Gesamtstichprobe x Positiver Knappheitseffekt im Fall von Personen mit geringem Need for Cognition (p < 5 %) Jung/ Kellaris (2004) x 2x2x2 between-subjects Design x Knappheit des Produkts im Regal: gering, hoch x Simulierte Produktvertrautheit: Produkt unbekannt, Produkt persönlich gut bekannt x Ex-post: Need for Cognitive Closure x Laborexperiment x 334 Studenten x Wein x Kaufbereitschaft x Mittelwertvergleich x Positiver Knappheitseffekt nur im Fall geringer Produktvertrautheit (p < 1 %) x Im Fall eines geringen (bzw. hohen) Need for Cognitive Closure kein (bzw. ein auf dem 1 % Niveau signifikant positiver) Knappheitseffekt Tab. 8: Studien zur Moderatorfunktion von Need for Cognition bzw. Need for Cognitive Closure 4.6. Persönlichkeitsmerkmale als Moderatorvariablen für den Knappheitseffekt In zwei weiteren Studien untersuchten die Autoren die Wirkung von Need for Cognition bzw. Need for Cognitive Closure als Moderatorvariablen für den Knappheitseffekt. Wie in Kap. 3.2.4 beschrieben, wird postuliert, dass Personen mit hohem Need for Cognition bzw. mit geringem Need for Cognitive Closure vergleichsweise intensiv auf Sachargumente achten und sich von Heuristiken weniger stark beeinflussen lassen. Tab. 8 enthält die Beschreibungen von zwei Experimenten, mit denen diese Vermutungen überprüft wurden. Die Befunde zeigen, dass die Autoren die hier geäußerten Vermutungen belegen konnten. 4.7. Interaktionen zwischen Knappheit und anderen Argumenten Untersuchungen, die es ermöglichen zu unterscheiden, ob Knappheit die Wirkung anderer Kaufargumente moderiert bzw. umgekehrt das Vorhandensein und die Qualität anderer Argumente die Stärke des Knappheitseffekts beeinflussen, sind uns nicht bekannt. Allerdings wurden bereits Studien von Autoren veröffentlicht, die gleichzeitig Knappheit und andere Argumente für den Kauf eines Produkts variierten und Interaktionseffekte analysierten. Tab. 9 enthält die genaueren Erläuterungen zu den zu diesem Thema bereits veröffentlichten Experimenten. Inman/Peter/Raghubir (1997) nahmen an, dass ein hoher Rabatt und Knappheit eines Produkts miteinander stimmige Informationen sind, wohingegen ein geringer Rabatt, der mit Information über Knappheit kombiniert wird, unstimmig sei. Sie testeten die Vermutung, dass der Knappheitseffekt nur im Fall der Stimmigkeit der Information über Knappheit mit anderer Information auftritt. Diese Hypothese konnten sie auf der Basis der Daten aus China belegen, nicht jedoch für ihre Stichprobe aus den USA. Eine Erklärung für ihre inkonsistenten Ergebnisse könnte darin gesucht werden, dass die Autoren eine vermutlich für die Probanden schwierig nachvollziehbare Operationalisierung von Knappheit verwendet hatten (Information, man dürfte nur ein Exemplar einer Zahnbürste oder nur ein 4er-Pack Batterien kaufen). Brannon/ McCabe (2001) konnten einen statistisch signifikanten Interaktionseffekt zwischen der Qualität der Argumente und der Information über Knappheit nachweisen. Abb. 7 stellt ihren empirischen Befund dar. Diese Abbildung zeigt jedoch auch, dass es den Autoren offensichtlich nicht gelungen ist, die Stärke des Sacharguments wie gewünscht zu manipulieren ist. Denn in der Situation „nicht knapp“ müsste der Anteil der Käufer im Fall des starken Arguments höher sein als im Fall des schwachen Arguments. 5. Bewertung des Standes der bisherigen Forschung Der Stand der bisherigen Forschung lässt es unseres Erachtens nicht zu, der Marketingpraxis bereits Empfehlungen zu geben, unter welchen Bedingungen mit „Knappheit“ geworben, welche Form von Knappheit kommuniziert und welches wahrgenommene Ausmaß der Knappheit angestrebt werden sollte. Da in der Praxis häufig mit „Knappheit“ argumentiert wird, erscheint weitere Forschung auf diesem Gebiet jedoch lohnend. Die folgenden Überlegungen zeigen die unseres Erachtens wichtigsten Forschungsdefizite auf. 5.1. Effekt der Knappheit Die theoretischen Überlegungen zum Effekt der Knappheit auf die Attraktivität eines Produkts bestehen im We- Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung 134 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 Autoren Design, Operationalisierung von Knappheit, Moderatorvariablen, Art des Experiments bzw. der Studie Stichprobe, Produkt, abhängige Variable Methode, Ergebnisse Inman/ Peter/ Raghubir (1997) • 3x2 between-subjects Design • Drei Ausprägungen (die maximale Kaufmenge beträgt eine Einheit, kurze Zeitspanne der Sonderaktion, keine derartige Information) [a] • Höhe des Preisnachlasses im Rahmen einer Sonderaktion: gering, hoch • Laborexperiment • 182 Studenten aus den USA und 128 Studenten aus China • Batterien, Audiokassetten, Zahnbürsten • Kaufabsicht • Mittelwertvergleich • Daten aus USA liefern keine schlüssigen Befunde (Kaufabsicht steigt mit sinkendem Preisnachlass) • Daten aus China: Knappheitseffekt nur im Fall eines hohen Preisnachlasses (p < 5 %) Brannon/ McCabe (2001) • 2x2 between-subjects Design • Information, wie lange das Produkt noch erhältlich sein wird: nur noch heute, noch ein Jahr lang • Stärke der Sachargumente (Aussage des Verkaufspersonals: „Zimtrolle passt gut (vs. schlecht) zu dem bestellten Essen) • Feldexperiment • 305 Besucher eines Drive In-Schalters eines Schnellrestaurants, das mexikanisches Essen anbot • Zimtrolle • Kaufverhalten • Anteilswertvergleich • Positiver Interaktionseffekt zwischen Knappheit (hoch) und Stärke der Argumente (hoch), p < 5 % [a] Die Studenten aus China wurden nach einem 4x2-Design eingeteilt. Die vierte Ausprägung der ersten Treatmentvariablen bestand darin, dass die Personen das betreffende Produkt erst ab einem Gesamteinkaufswert in Höhe von $ 25 kaufen durften; dies stellt keine Manipulation der Knappheit des Produkts dar. keine Information knapp Anteil der Käufer starkes Argument schwaches Argument 4,2 % 2,5 % 1,3 % 9,5 % Tab. 9: Studien zu Interaktionen zwischen Knappheit und anderen Argumenten Abb. 7: Befund der Studie von Brannon/McCabe (2001) sentlichen darin, mögliche Erklärungen zu geben, warum Knappheit positiv wirken könnte. Für die Konsumrealität sind Zweifel an der hier unterstellten positiven Reaktion auf „Knappheit“ angebracht. Es fehlen theoretische und empirische Analysen, in welchen Fällen Knappheit als „Bedrohung von Freiheit“ empfunden wird. Denn in nahezu allen Produktkategorien existieren für Konsumenten unüberschaubar viele Kaufoptionen, so dass die Knappheit einer einzelnen Option keine Bedrohung darstellen wird. Die Forschung könnte hier allerdings untersuchen, ob die Ankündigung, ein bestimmtes, individuell bedeutsames Erlebnis sei in Zukunft nicht mehr möglich, zu Reaktanz führt. Vielleicht könnten Phänomene wie der Anstieg der Passagierzahlen nach der Ankündigung, die Flugzeuge des Typs Concorde (einzige Überschall-Passagierflugzeuge) stillzulegen, oder hohe Besucherzahlen von Abschiedstourneen von sehr beliebten Musikgruppen tatsächlich mit Reaktanz erklärt werden. Auch mangelt es an Analysen, wann Knappheit mit dem positiven Gefühl des „ausgewählt Seins“ verknüpft werden kann. Denn normalerweise wählen Kunden die Hersteller und nicht umgekehrt Hersteller ihre Kunden aus. Ob Ausnahmen von dieser Regel (z. B. Zuteilung von Eintrittskarten für die Bayreuther Festspiele oder von Visa für Einreisen in exotische Länder) dieses Gefühl bewirken, könnte erforscht werden. Dazu ist es nötig, valide Instrumente zur Messung von „Reaktanz“ und „ausgewählt Sein“ als Reaktion auf konkrete Knappheitssituationen zu entwickeln. In der Persönlichkeitspsychologie wurde zwar bereits eine Skala zur Messung von Reaktanz als allgemeines Persönlichkeitsmerkmal entwickelt. Diese Items sind jedoch nicht geeignet, die Reaktanz auf eine konkrete Knappheitssituation zu messen (Dowd/Milne/Wise 1991, S. 543). Im Zusammenhang mit den Überlegungen zur Knappheit als Kommunikationsmittel ist zu bedenken, dass die Mittel, mit denen Konsumenten Eigenschaften wie Meinungsführerschaft, Uniqueness, Prestige oder Snobismus erreichen können, schier unüberschaubar sind und der Erwerb eines konkreten knappen Produkts nur eine Möglichkeit darstellt. Für die weitere Forschung wäre es daher interessant zu prüfen, wie ein Anbieter durch begleitende kommunikationspolitische Maßnahmen die Aufmerksamkeit gezielt auf das betreffende Produkt lenken und dessen Eignung, beispielsweise die wahrgenommene Einzigartigkeit zu erhöhen, verdeut- Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 135 lichen könnte. Beispiele, wie in der Praxis durch Werbeanzeigen die Eignung knapper Produkte zur Erlangung von Uniqueness betont wird, liefern Snyder/Fromkin (1980, S. 111 ff.). Ferner wird angenommen, dass Knappheit ein heuristischer Reiz ist. Für diese Aussage postulieren die Autoren Allgemeingültigkeit. Allerdings fehlen jegliche Belege für die unterstellte Konsumentensozialisation. Empirische Analysen, die sich nur auf den Zusammenhang zwischen Knappheit und Attraktivität beschränken, können die Relevanz dieser einzelnen Heuristiken nicht belegen, da offenkundig diverse Erklärungen für Beobachtungen eines Zusammenhangs denkbar sind. 5.2. Moderatorvariablen für den Knappheitseffekt Eine Möglichkeit, die Beobachtung, dass in manchen Fällen Knappheit die Attraktivität positiv und in anderen Fällen negativ beeinflusst, zu erklären, bestand darin, auf die in der Literatur ebenfalls diskutierten Moderatorvariablen Bezug zu nehmen. Unter den bislang erörterten Variablen konnte allerdings bislang keine Moderatorvariable identifiziert werden, die diese Unterschiede eindeutig erklärt. Die vorliegenden Befunde zur Relevanz der Größe „Ursache für Knappheit“ sind mit den theoretischen Erwartungen aus der Literatur überwiegend nicht konform. Generell ist zu vermuten, dass Konsumenten ihnen zur Kenntnis gebrachte Gründe für Knappheit nicht verifizieren können und den Anbietern von Produkten somit ein Manipulationspotenzial unterstellen, weswegen sie den möglicherweise vorhandenen Einfluss von Knappheit korrigieren. Die weitere Forschung könnte sich damit beschäftigen, wie ein Anbieter glaubhaft signalisieren könnte, dass ein Produkt wegen der hohen Nachfrage oder des geringen Angebots knapp ist. Weiterhin ist dann noch offen, ob sich die gegebenenfalls erhöhte Attraktivität durch die hohe Nachfrage (unabhängig von der damit einhergehenden Knappheit) beispielsweise mit Imitationsdruck erklären lässt, oder ob die Knappheit ebenfalls eine positive Wirkung hat. Als zweite Größe wurde die „Bedeutung der Produktkategorie“ diskutiert. Es wird angenommen, dass eine „echte Einschränkung“ die menschliche Entscheidungsfreiheit so stark beeinflussen kann, dass die betreffende, knappe Option attraktiver wird. Allerdings mangelt es an Forschung, für welche Konsumsituationen dies zutreffen sollte. Selbst wenn eine Produktkategorie für einen Konsument sehr wichtig ist (z. B. im Einzelfall Mode oder Computer), kann man sich schwerlich vorstellen, dass er/sie ein einzelnes Bekleidungsstück bzw. ein bestimmtes Computerzubehör nur deshalb stärker präferiert, weil es knapp ist. Die zweite Argumentation lautete, dass Personen knappe Produkte aus wichtigen Kategorien bevorzugen, um nicht in die Situation zu geraten, andere Personen wegen des Besitzes dieses Produkts beneiden zu müssen. Dieser Effekt kann in Situationen, in denen wenige Nachfrager als Konkurrenten auftreten, anzutreffen sein (vgl. Laborexperiment von Verhallen 1982 in Tab. 6), die Übertragbarkeit auf Situationen, in denen der Konsument nicht weiß, wen er im Fall des Nicht-Kaufs beneiden sollte, ist jedoch ungeprüft. Inwieweit die „Qualität anderer Argumente“ als die dritte, oben diskutierte Größe die Wirkung von Information über Knappheit moderiert, ist noch nicht explizit untersucht worden. Auf Interaktionseffekte zwischen Knappheit und Qualität anderer Argumente wird noch in Kap. 5.4 Bezug genommen. Als vierte Größe wurden Personenmerkmale als Moderatorvariablen diskutiert. Die Befunde aus den Studien von Inman/Peter/Raghubir (1997) und Jung/Kellaris (2004) erweisen mit der Vermutung stimmig, so dass diesbezüglich wenig weiterer Forschungsbedarf nötig erscheint. 5.3. Wahrgenommener Beschaffungsaufwand als Mediatorvariable Die Hypothese, dass Knappheit auch indirekt über die Mediatorvariable „wahrgenommener Beschaffungsaufwand“ die Attraktivität eines Produkts beeinflusst, ist zwar theoretisch diskutiert, aber empirisch noch nicht getestet worden. Diese Theorien haben jedoch eine hohe Plausibilität. Angenommen, ein Abiturient bewirbt sich um einen Studienplatz für ein bestimmtes Fach und erfährt die Akzeptanzquote („Knappheit“) an verschiedenen Fakultäten: Ein Studium an einer Fakultät mit sehr geringer Akzeptanzquote erscheint auf der einen Seite attraktiv, weil er z. B. dem späteren Arbeitgeber signalisieren kann, dass die Selektion an dieser Fakultät sehr streng ist. Auf der anderen Seite könnte er vermuten, dass die Aufnahmetests sehr schwierig sind und intensive Vorbereitungen erfordern würden, wodurch die Attraktivität der Bewerbung sinkt. Den Sour-Grapes-Effekt könnten beispielsweise Herausgeber von Zeitschriften mit hoher Reputation gegenüber Autoren erzeugen, wenn sie über die geringe Annahmequote von Manuskripten informieren. Auf der einen Seite repräsentiert die geringe Akzeptanzquote „Knappheit“, die das Journal für Autoren attraktiv erscheinen lässt, und auf der anderen Seite kann Autoren mit dieser Information ein „zu hoher Beschaffungsaufwand“ signalisiert werden, der die Attraktivität, Manuskripte bei dieser Zeitschrift einzureichen, reduziert. Über die Bedingungen, unter denen der Nettoeffekt der Knappheit (ohne und mit Berücksichtigung von Beschaffungsaufwand) positiv ist, existieren bislang ebenfalls keine Erkenntnisse. 5.4. Interaktionseffekte zwischen der Wirkung von Knappheit und anderen Argumente Interaktionseffekte zwischen dem Ausmaß an Knappheit und anderen Argumenten zu untersuchen, erscheint uns das wichtigste zukünftige Forschungsgebiet zu Knappheit von Produkten zu sein. Dies lässt sich damit begründen, dass „Knappheit“ in der Konsumwelt in den seltensten Fällen das zentrale Kaufargument sein wird. Ausnah- Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung 136 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 men könnte man sich allenfalls im Bereich von Sammlerobjekten vorstellen. Es erscheint plausibel, dass die Information, etwas sei knapp (unabhängig vom Grund für die Knappheit), die Aufmerksamkeit auf das betreffende Objekt lenkt. Mit „knapp“ wird vergleichsweise selten geworben, weswegen dieser periphere Reiz auffällt und motivieren kann, über die Vor- und Nachteile eines Kaufs – die sich aus anderen Kaufargumenten ergeben – intensiver nachzudenken. Die Knappheit würde dann die Wirkung anderer Argumente verstärken. Dies könnte für diverse Werbesituationen untersucht werden. Es erscheint auch interessant, genauer zu untersuchen, ob die Information über Knappheit dann besonders stark wirkt, wenn sich Konsumenten auf Basis anderer Argumente nicht in der Lage sehen, eine Produktbewertung vorzunehmen. Dass Konsumenten in einer derartigen Situation heuristische Reize als Entscheidungshilfe heranziehen, ist in der Werbewirkungsforschung gut belegt. Diese Hypothese lässt sich auch auf Knappheit als heuristischem Reiz übertragen. Das Experiment von Jung/ Kellaris (2004) ist ein erstes Indiz für die Gültigkeit dieser Hypothese. Schließlich ist die Erkenntnis, dass die Information, etwas sei knapp, nicht in Widerspruch zu anderen Informationen über ein Produkt stehen darf, um einen Knappheitseffekt zu erzielen (vgl. Experiment von Inman/Peter/Raghubir 1997), eine für die Werbepraxis wertvolle ergänzende Zusatzinformation. Der Tatbestand, dass diese Aspekte bislang kaum Gegenstand der Forschung waren, rechtfertigt in diesem Gebiet weitere empirische Analysen. Literatur Aggarwal, P./Vaidyanathan, R. (2003): Use It or Lose It: Purchase Acceleration Effects of Time-Limited Promotions, in: Journal of Consumer Behavior, Vol. 2, No. 4, S. 393–403. Amaldoss, W./Jain, S. 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One of these areas deals with the direct effect of scarcity on product desirability and with moderating effects on its strength and sign. The focus of the second area is on acquisition costs resulting from scarcity as a mediating variable. The third area contains research about effects of scarcity on the persuasiveness of other product information. Based on these findings we intended to identify fields of research representing starting points for further research on scarcity effects which are supposed to be beneficial to lead to recommendations on the application of scarcity as a marketing tool. Schlüsselbegriffe Knappheit, Reaktanz-Theorie, Commodity- Theorie, Knapp-ist-gut-Heuristik, Moderatorund Mediatorvariablen Keywords Scarcitiy, reactance theory, commodity theory, scarcitiy principle, moderating and mediating variables marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis Schriftleitung: Verantwortlich: Univ.-Prof. Dr. Henrik Sattler, Institut für Marketing und Medien, Universität Hamburg, Von-Melle-Park 5, 20146 Hamburg, Tel. 040/42838- 6401, Fax 040/42838-3650, editor , marketing-zfp.de. Redaktion: Dipl.-Kfm. Felix Eggers, Tel. 040/42838-7813. Herausgeber: Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer, Mannheim, Univ.-Prof. Dr. Hermann Diller, Erlangen-Nürnberg, Univ.- Prof. Dr. Lutz Hildebrandt, Berlin, Univ.-Prof. Dr. Hans Mühlbacher, Innsbruck, Univ.-Prof. Dr. Henrik Sattler, Hamburg, Univ.-Prof. Dr. Peter Weinberg, Saarbrücken, Univ.-Prof. Dr. Joachim Zentes, Saarbrücken. Mit der Annahme eines Manuskripts zur Veröffentlichung überträgt der Autor dem Verlag das ausschließliche Verlagsrecht für die Zeit bis zum Ablauf des Urheberrechts. Eingeschlossen sind insbesondere auch die Befugnis zur Einspeicherung in eine Datenbank sowie das Recht der weiteren Vervielfältigung zu gewerblichen Zwecken im Wege eines photomechanischen oder eines anderen Verfahrens. Dem Autor verbleibt die Befugnis, nach Ablauf eines Jahres anderen Verlagen eine einfache Abdruckgenehmigung zu erteilen; ein Honorar hieraus steht dem Autor zu. Urheber- und Verlagsrechte: Alle in dieser Zeitschrift veröffentlichten Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Das gilt auch für die veröffentlichten Gerichtsentscheidungen und ihre Leitsätze, denn diese sind geschützt, soweit sie vom Einsender oder von der Schriftleitung erarbeitet oder redigiert worden sind. Der Rechtsschutz gilt auch gegenüber Datenbanken und ähnlichen Einrichtungen. Kein Teil dieser Zeitschrift darf außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ohne schriftliche Genehmigung des Verlags in irgendeiner Form – durch Fotokopie, Mikrofilm oder andere Verfahren – reproduziert oder in eine von Maschinen, insbesondere von Datenverarbeitungsanlagen verwendbare Sprache, übertragen werden. Anzeigenabteilung: Verlag C.H. Beck, Anzeigenabteilung, Wilhelmstr. 9, 80801 München. Postanschrift: Postfach 40 03 40, 80703 München. Telefon 089/3 81 89-781, Telefax 089/3 81 89-782, E-Mail: media-service@beck.de Disposition (Herstellung Anzeigen, technische Daten), Telefon 089 3 81 89-598/-603, Telefax Auftragsservice 089/3 81 89-589 Verantwortlich für den Anzeigenteil: Fritz Lebherz. Z.Zt. gilt Anzeigenpreisliste Nr. 26. Verlag: C.H. Beck oHG, Wilhelmstraße 9, 80801 München, Telefon: 089/381 89-0, Telex: 5215 085 beck d, Telefax: 089/38 18 93 98, Postbank: München, Kto. 6229-802, BLZ 700 100 80. Erscheinungsweise: Vierteljährlich. Mit den Heften 2 und 4 erscheint MARKETING Journal of Research and Management. Bezugspreise 2007: Jährlich c 150,– (darin c 9,81 MwSt.), Vorzugspreis für Studenten (fachbezogener Studiengang, gegen Nachweis) c 106,– (darin c 6,93 MwSt.). Einzelheft: c 42,20 (darin c 2,76 MwSt.), jeweils zuzüglich Versandkosten. Nicht erhaltene Exemplare bitte innerhalb 6 Wochen reklamieren. Bestellungen nehmen entgegen: jede Buchhandlung und der Verlag. Abo-Service: Tel.: 089/381 89-750, Fax: 089/381 89-358, E-Mail: abo.service , beck.de. Abbestellungen müssen 6 Wochen vor Ende eines Kalenderjahres erfolgen. Zitierweise: MARKETING · ZFP, Jahrgangs-Nr., Jahreszahl, Seite. Satz: FotoSatz Pfeifer GmbH, 82166 Gräfelfing. Druck: Druckerei C. H. Beck, Bergerstraße 3, 86720 Nördlingen. Gierl/Plantsch, Sind knappe Produkte attraktiver? Der Stand der bisherigen Forschung MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 139 Für angehende Führungskräfte Pr ei s i nk l. M wS t. / 1 47 84 6 Beck-Wirtschaftsberater im Von Dr. Gunnar Carlo Kunz 2007. XVIII, 312 Seiten. Kartoniert € 12,50 (dtv-Band 50913) Hinweise, Tipps und praktische Hilfe, um den Übergang von einer Fachfunktion zu einer Leitungsaufgabe erfolgreich zu meistern. Der Autor beschreibt, wie man sich auf die neue Rolle als Teamleiter vorbereiten kann – im Zeitraum von der Entscheidung bis zur ersten Ausübung der neuen Führungsaufgabe und den „ersten 100 Tagen“ im neuen Job. Er macht vor allem Mut und hilft, die teils verborgenen Klippen in der Managementpraxis möglichst gut zu umschiffen. Denn eine Führungsaufgabe soll Spaß machen und Gestaltungsspielraum bieten. • Was eine Führungsaufgabe bedeutet • Ein Team führen: Anforderungen und worauf es ankommt • Was Ihre Vorgesetzten erwarten • Wie Sie sich auf anspruchsvolle Erwartungen und Wünsche einstellen • Wie Sie wirkungsvoll „an sich selbst arbeiten“ • Selbst- und Stressmanagement • Wie Sie den Überblick behalten Über den Autor: Gunnar C. Kunz, Diplompsychologe, ist selbständiger Managementberater und Coach in Ginsheim-Gustavsburg. Er hat bereits zahlreiche Bücher zum Thema Karriere- und Führungskräfteentwicklung verfasst. Von Dr. Karsten Füser 4. Auflage. 2007. XIV, 252 Seiten. Kartoniert € 12,– (dtv-Band 50809) Erscheint im Mai 2007. Das Buch charakterisiert die • Portfolioanalyse, • Lean Management, • Business Reengineering, • Zero-Base-Budgeting, • Benchmarking, • Kaizen, • Total Quality Management, • Target Costing, • wertorientiertes Management und viele andere Methoden, die in Ausbildung und Praxis viel genannt, aber nie komprimiert und verständlich beschrieben sind. Es zeichnet damit ein aktuelles Bild für Studenten und gibt interessierten Praktikern eine Fülle von Anregungen. Der Autor Dr. Karsten Füser leitet innerhalb der Ernst & Young AG, Wirtschaftsprüfungs- und Steuerberatungsgesellschaft, den Bereich »Advisory Services/Global Financial Services«. Hilfe im Dschungel moderner Managementansätze und -theorien Pr ei s i nk l. M wS t. / 1 48 16 5 Beck-Wirtschaftsberater im 140 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 Von Prof. Dr. Manfred Bruhn 3. Auflage. 2007. IX, 412 Seiten. Kartoniert € 15,– (dtv-Band 50808) Erscheint im Juni 2007 Die Kundenorientierung nimmt als Ziel vieler Unternehmen einen dominanten Stellenwert ein. Dies verdeutlicht nicht zuletzt die Intensität, mit der unter dem Schlagwort „Customer Relationship Management“ (CRM) über die strategische Bedeutung der Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden diskutiert wird. Dabei realisierten Unternehmen in den letzten Jahren zahlreiche CRM-Projekte, allerdings bis dato nur selten integrative Gesamtkonzepte der Kundenorientierung. Dieses Buch stellt in systematischer und kompakter Form die Zusammenhänge und die Elemente der Kundenorientierung dar: • Qualitätsmanagement • Servicemanagement • Kundenbindungsund Rückgewinnungsmanagement • Beschwerdemanagement • Innovationsmanagement • Kundenwertmanagement • Integrierte Kommunikation. Der Autor Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München und ist einer der wenigen auch international beachteten deutschsprachigen Marketingwissenschaftler. Bausteine für ein exzellentes Customer Relationship Management (CRM) Pr ei s i nk l. M wS t. / 1 48 38 4 Beck-Wirtschaftsberater im Fax-Coupon Bitte bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder beim: Verlag Vahlen · 80791 München · Fax (089) 3 81 89-402 Internet: www.vahlen.de · E-Mail: bestellung@vahlen.de Expl. 978-3-8006-3391-3 Götte, Marketing 2007. XIV, 203 Seiten. Kartoniert € 19,– inkl. MwSt. zzgl. Versandkosten € 0,90 in Deutschland bei Einzelbestellung beim Verlag. Marketing – mit Fallbeispielen und Übungsaufgaben Eine konsequente Kunden- und Marktorientierung hat einen wesentlichen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. Das Marketing erhält somit einen herausgehobenen Stellenwert in der Unternehmensführung und beeinflusst alle Funktionen innerhalb eines Unternehmens nachhaltig. Dieses Lehrbuch gibt einen komprimierten und praxisorientiert aufbereiteten Einblick in das Marketing. Es beschreibt alle wesentlichen Aspekte und Modelle des modernen Marketings und vertieft sie mit aktuellen Fallbeispielen aus verschiedenen Branchen. Diese Fallbeispiele sind dabei so aufbereitet, dass sie in Kleingruppen in einem überschaubaren Zeitrahmen bearbeitet werden können. Jedes Kapitel schließt mit einer Auswahl von Übungsaufgaben ab. Dieses Buch richtet sich an Studierende in Grundlagenveranstaltungen zum Marketing und darüber hinaus auch an Praktiker, die in den verschiedensten Berufen mit Aspekten des Marketing in Berührung kommen und sich einen knappen und praxisorientierten Überblick über die Thematik verschaffen wollen. Von Prof. Dr. Sascha Götte, Hochschule Konstanz Name/Firma Straße PLZ/Ort Datum/Unterschrift 148166 Bei schriftlicher oder telefonischer Bestellung haben Sie das Recht, die Ware innerhalb von 2 Wochen nach Lieferung ohne Begründung an Ihren Lieferanten (Buchhändler oder Verlag Vahlen, c/o Nördlinger Verlagsauslieferung, Augsburger Str. 67a, 86720 Nördlingen) zurückzusenden, wobei die rechtzeitige Absendung genügt. Kosten und Gefahr der Rücksendung trägt der Lieferant. Ihr Verlag Franz Vahlen GmbH, Wilhelmstr. 9, 80801 München, Geschäftsführer: Dr. Hans Dieter Beck MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 III Werbung – umfassend, übersichtlich und aktuell: Das Buch stellt Werbung sehr umfassend, übersichtlich und auf aktuellstem Stand vor. Seine Besonderheit liegt vor allem in der Praxisorientierung, was sich nicht zuletzt in Beiträgen namhafter Praktiker sowie zahlreichen Fallbeispielen widerspiegelt. Es berücksichtigt alle Aspekte der Werbung. Neben den Grundlagen zeigt es, wie Werbung wirkt, wie sich diese Wirkung messen lässt und wie Werbung zur Positionierung von Marken beitragen kann. Besonderen Wert legt es auf den konzeptionellen Bereich, Mediaplanung und Werbeträger stellt es ebenso ausführlich und nachvollziehbar vor wie Werbung im internationalen Rahmen sowie Sponsoring, Product Placement, Direct Marketing und Verkaufsförderung. Dieses gut lesbare Werk ist ein Handbuch für Studierende und Dozenten, aber auch für Werbetreibende und Agenturen. Das umfangreiche Stichwortverzeichnis macht es zu einem Nachschlagewerk, das mit über 200 Abbildungen und Werbebeispielen die Inhalte lebendig darstellt. Professor Dr. Ingomar Kloss verfügt über Werbeerfahrung im Marketing namhafter Markenartikler. Er lehrt Marketing mit dem Schwerpunkt Werbung an der Fachhochschule Stralsund. »Für den Autor ist Werbung ein wichtiger Bestandteil des Marketings, weshalb er den Begriff erfreulich weit fasst. Er versteht Werbung als eine Form der Kommunikation, bei der es um die Übermittlung von Botschaften geht. Entsprechend umfangreich ist das Themenspektrum. Sehr gut.« Werben & Verkaufen, 49/1999, zur 1. Auflage »Als Lehrbuch, besonders für Anfänger, ist „Werbung“ hervorragend geeignet. In knapper, verständlicher Sprache und mit klarer Gliederung vermittelt es Grundkenntnisse über das schwierige Geschäft der Werbung – angefangen bei seiner Geschichte über Strategien und Wirkungsweisen bis hin zu einem Überblick über Werbeträger und Mediaplanung.« TELE IMAGES, Sommer 2003, zur 3. Auflage »Dem Autor ist es gelungen, ein sowohl umfassendes, als auch theoretisch fundiertes Werk zum Thema Werbung vorzulegen. Es bleibt in jedem Kapitel immer gut lesbar. Neben der gelungenen Einführung und der Berücksichtigung neuer Tendenzen sind es vor allem die detaillierten Analysen von Kampagnen großer internationaler Unternehmen, die das Buch zu einem nützlichen Helfer in Studium und Praxis machen. Gesamteindruck: Hervorragend.« Literaturtest.de, zur 2. Auflage Bitte bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder beim: Verlag Vahlen · 80791 München · Fax (089) 3 81 89-402 Internet: www.vahlen.de · E-Mail: bestellung@vahlen.de Expl. 978-3-8006-3393-7 Kloss, Werbung Von Prof. Dr. Ingomar Kloss 4. Auflage 2007. XXIV, 620 Seiten vierfarbig. Gebunden € 39,– Bei schriftlicher oder telefonischer Bestellung haben Sie das Recht, die Ware innerhalb von 2 Wochen nach Lieferung ohne Begründung an Ihren Lieferanten (Buchhändler oder Verlag Vahlen, c/o Nördlinger Verlagsauslieferung, Augsburger Str. 67a, 86720 Nördlingen) zurückzusenden, wobei die rechtzeitige Absendung genügt. Kosten und Gefahr der Rücksendung trägt der Lieferant. Ihr Verlag Franz Vahlen GmbH, Wilhelmstr. 9, 80801 München, Geschäftsführer: Dr. Hans Dieter Beck Pr ei s in kl . M w St . z zg l. Ve rs an d ko st en € 3 ,0 5 in D eu ts ch la n d b ei E in ze lb es te llu n g b ei m V er la g . Fax-Coupon Name/Firma Straße PLZ/Ort Datum/Unterschrift 147848 IV MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2007 ISSN 0344-1369

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Abstract

Marketing ZFP is a platform for the academic dialog between marketing science and marketing practice. It offers critical depictions of the newest developments in the central areas of marketing science and marketing practice. Thereby, Marketing ZFP dedicates itself particularly to the transfer of methodological knowledge into practice.

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