Heribert Gierl, Julia Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken in:

Marketing ZFP, page 181 - 198

MAR, Volume 26 (2004), Issue 3, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-2004-3-181

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Anmerkung: Die Autoren danken Frau Sylvia Burggraf, Frau Sonja Laznicka und Herrn Stephan Rayher für die Mitwirkung an der empirischen Studie sowie zwei anonymen Gutachtern für vielfältige Anregungen zur Überarbeitung der ersten Version dieses Beitrags. Abhandlungen Prof. Dr. Heribert Gierl ist Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Universitätsstr. 16, 86159 Augsburg, Tel.: 0821/ 598-4051, E-Mail: Heribert. Gierl@WiWi.Uni-Augsburg.de. Dipl.-Kff. Julia Koncz ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an diesem Lehrstuhl, Tel.: 0821/ 598-4049, E-Mail: Julia.Koncz@ WiWi.Uni-Augsburg.de. Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken Von Heribert Gierl und Julia Koncz Während bereits vielfach belegt worden ist, dass für eine neue Marke ein positives Image erfolgreich aufgebaut werden kann, indem sie eine Werbeallianz mit einer etablierten attraktiven Marke eingeht, liegen bislang nur spärlich Befunde vor, wie Konsumenten reagieren, wenn in einem Werbemittel Marken kombiniert werden, die normalerweise eigenständig, d. h. vor der Werbeallianz in Werbemitteln allein und auch während des Zeitraums der Werbeallianz gleichzeitig auch ohne Kombination mit dem Werbepartner beworben werden. Zwar lässt sich beobachten, dass solche Werbepartnerschaften in der Praxis eingegangen werden, aber es ist unklar, ob dies eine vorteilhafte Werbeform für beide Partner darstellt, wenn man von den geteilten Werbekosten absieht. In diesem Beitrag wird untersucht, welche Imagetransfereffekte diese Werbeallianz auslöst. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass attraktive Marken durch Werbeallianzen mit weniger attraktiven Marken Imagenachteile erleiden können, während letztere von dieser Werbeform profitieren. 1. Problemstellung Im Folgenden wird die hier untersuchte Fragestellung zunächst in das übergeordnete Forschungsgebiet „Markenallianzen“ eingeordnet. Es wird dargestellt, dass Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken als eine Form der Markenallianz angesehen werden können. Anschließend wird begründet, warum sich für unterschiedliche Formen von Markenallianzen verschiedene Forschungsrichtungen herausgebildet haben, um Imagetransfers zwischen den Beteiligten erklären zu können. Abschließend wird herausgestellt, dass die hier untersuchte Form der Markenallianz in der Werbepraxis zwar von Bedeutung ist, aber noch eine Forschungslücke besteht, welche Imagetransfereffekte diese Werbeform auslöst. 1.1. Marken- und Werbeallianzen In der Literatur werden verschiedene Formen von Markenallianzen (Brand Alliances) unterschieden (Simonin/ Ruth 1998; Rao/Qu/Ruekert 1999, S. 259; Levin/Levin 2000; Venkatesh/Mahajan/Muller 2000; Decker/Schlifter 2001). So wird danach differenziert, ob als Ergebnis der Allianz ein gemeinsames bzw. integriertes Produkt resultiert, welches die Zielpersonen erwerben können, und wie viele Anbieter sich an der Allianz beteiligen. Eine Übersicht über vielfältige spezifische Ausgestaltungsformen von Markenallianzen findet sich bei Baumgarth (2001). Anstatt des Begriffs Brand Alliance werden synonym auch Begriffe wie z. B. Symbiotic Marketing (z. B. Adler 1966; Varadarajan/Rajaratnam 1986) oder Co-Marketing (z. B. Bucklin/Sengupta 1993; Simonin/ Ruth 1998) verwendet. Cooke/Ryan (2000) definieren den Begriff „Brand Alliance“ anhand von Konstellationen, die viele Autoren als Markenallianz beschreiben. In diesem Sinne bezeichnen Cooke/Ryan das Ingredient Branding, Composite Branding und Werbeallianzen zwischen verschiedenen Marken und andere Formen der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Anbietern, die den Nachfragern bekannt werden, als Markenallianzen. Rao/Qu/Ruekert (1999, S. 259) gehen einen anderen Weg. Sie definieren eine Brand Alliance allgemein als die Situation, „in which two or more brand names are presented jointly to the consumer”. Diese Begriffsbe- MARKETING · ZFP · 26. Jg. · 3/2004 · S. 181–197 181 Markenallianzen Ingredient Branding Composite Branding Perceived Sub-Brands Brand Bundling Horizontal Joint Advertising (Werbeallianz) Gemeinsame Werbung für bekannte und unbekannte Marken Gemeinsame Werbung für bekannte Marken Der Hersteller eines Produkts wirbt mit einem markierten Bestandteil von einem anderen Hersteller (z. B. Compaq PC mit „Intel inside”). Zwei Hersteller produzieren zusammen ein Produkt (z. B. Zahnbürste Braun Oral-B; Elektrik von Braun, Zahnbürste von Oral- B). Konsumenten nehmen eine Marke als eine Submarke einer anderen Marke desselben Herstellers wahr (z. B. Maybach von Mercedes). Ein Anbieter offeriert zwei oder mehrere Produkte unterschiedlicher Marken zu einem Preis (z. B. Stabmixer und Handy bei Saturn). Bekannte Unternehmen (Marken) werben zusammen mit unbekannten Unternehmen (Marken) in einem Werbemittel (z. B. Werbung für Calgon zum Zeitpunkt der Markteinführung). Bekanntermaßen eigenständige Unternehmen werben zusammen in einem Werbemittel (z. B. Hülsta Möbel und Gerry Weber Bekleidung). Der Untersuchungsbereich dieser Studie ist durch den markierten Bereich deutlich gemacht. Abb. 1: Eine Typologie von Markenallianzen stimmung wird von vielen anderen Autoren geteilt (z. B. Rao/Rueckert 1994; Simonin/Ruth 1998) und auch für diesen Beitrag übernommen. Einschränkend soll hier aber postuliert werden, dass die gemeinsame Präsentation von Markennamen gegenüber dem Konsumenten auch besonders betont werden muss. Ansonsten bestünde sogar zwischen den Waschmittelmarken, die im Einzelhandelsgeschäft nebeneinander in einem Warenregal zum Kauf angeboten werden, eine „Markenallianz“ (Grossman 1997), was zu einer zu breiten Begriffsauslegung führen würde. Die daraus resultierenden häufigen Fälle von Markenallianzen, die in der Literatur nach diversen Kriterien noch genauer differenziert werden, werden ohne Anspruch auf Vollständigkeit in Abb. 1 dargestellt und kurz erläutert. Im Falle von Ingredient Branding und Composite Branding (synonym: Co-Branding) wird die Kooperation zwischen zwei Unternehmen in Bereich der Herstellung eines Produkts werblich betont: ) Bei Ingredient Branding stellt der Hersteller eines Produkts die Herkunft eines wichtigen Produktbestandteils heraus (siehe Norris 1992; Levin/Davis/Levin 1996; Venkatesh/Mahajan 1997; Simonin/Ruth 1998, S. 30 und S. 32; McCarthy/Norris 1999; Freter/ Baumgarth 2000; Vaidyanathan/Aggarwal 2000; Desai/Keller 2002). Als Beispiele können die Verwendung des Materials Goretex in diversen Bekleidungsartikeln oder von Smarties in Ritter Sport Schokolade aufgeführt werden. ) Bei Composite Branding wird der gemeinsame Produktentwicklungsprozess werblich hervorgehoben (Park/Youl Jun/Shocker 1996). Ein Beispiel hierfür ist der Pkw Smart, der von Mercedes und Swatch gemeinsam entwickelt worden ist. Auch Submarken unter einer Dachmarke können Markenallianzen nach der Definition von Rao/Qu/Ruekert darstellen, wenn dies von den Kunden so wahrgenommen wird (Levin/Levin 2000, S. 44). So spricht vieles dafür, dass Konsumenten beispielsweise Mercedes Benz und Maybach nicht als zwei eingeständige Automarken, sondern Maybach als eine Submarke von Mercedes Benz ansehen, da den Kunden von den Medien Maybach ausdrücklich als „der Maybach von Mercedes“ präsentiert wird. Bringt aber z. B. Mercedes Benz zu seinen bisherigen Fabrikaten ein neues Modell der Marke Mercedes Benz auf den Markt, wäre dies keine Markenallianz, sondern eine Line Extension, da nur ein Markenname in Erscheinung tritt (Sattler/Völckner/Zatloukal 2003, S. 147). Allgemein spricht man von Line Extension bzw. Brand Extension, wenn unter einer Dachmarke diverse Produkte aus derselben bzw. aus verschiedenen Produktkategorien angeboten werden. Die Verwendung der Dachmarke dient dazu, auf ein neues Produkt das Image der Dachmarke zu übertragen (Aaker/Keller 1990; Park/Milberg/ Lawson 1991; Loken/Roedder John 1993; Broniarczyk/ Alba 1994; Levin/Davis/Levin 1996; Brown/Dacin 1997; Gürhan-Canli/Maheswaran 1998; Roedder John/Loken/ Joiner 1998; Sattler/Völckner/Zatloukal 2003). Nivea, Milka oder Maggi sind bekannte Dachmarken, unter deren umbrella viele Produkte angeboten werden. Im Falle von Bundling werden eigenständige Produkte, die nicht immer zusammen gekauft werden, zu einem Preis angeboten, so etwa ein Rechner, ein Bildschirm, Software und ein Drucker (Guiltinan 1987; Gaeth et al. 182 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 1990; Simon 1992; Ansari/Siddarth/Weinberg 1996; Wübker 1998; Venkatesh/Mahajan/Muller 2000). Weisen die Produkte im Bündel unterschiedliche Marken auf, d. h. liegt Brand Bundling vor, so liegt im Sinne der Definition von Rao/Qu/Ruekert ebenfalls eine Brand Alliance vor (Levin/Davis/Levin 1996, S. 269; Simonin/Ruth 1998). Ein Beispiel für derartiges Brand Bundling war das Angebot bei Karstadt, eine Einheit Alpecin Shampoo und ein Exemplar der Zeitschrift Playboy als Bündel zu einem Preis zu kaufen. Bei Horizontal Joint Advertising (synonym: Advertising Alliances) besteht schließlich eine Kooperation zwischen eigenständigen Marken, die ausschließlich im Bereich der Werbung stattfindet (Varadarajan 1986). Zwei oder mehrere Marken werden in einem Werbemittel oder einer Promotionsaktion präsentiert. So definieren Samu/ Krishnan/Smith (1999, S. 57) die Werbeallianz als die Konstellation, „in which two brands from different product categories are featured together in an advertisement”. Es handelt sich hier um reine Werbeallianzen, denn die Partner kooperieren nicht in anderen Bereichen wie in der Forschung, bei der Herstellung ihrer Produkte oder beim Angebot von Dienstleistungen. Diese Form der Markenallianz, speziell der Fall der gemeinsamen Werbung für bereits etablierte Marken, wird in diesem Beitrag behandelt. 1.2. Unterschiedliche Forschungsrichtungen zu Imagetransfers Imagetransfers zwischen Marken liegen vor, wenn Assoziationen zwischen den betreffenden Markenbildern aufgebaut werden (Rao/Ruekert 1994, S. 87; Simonin/Ruth 1998, S. 30; Rao/Qu/Ruekert 1999, S. 259; Samu/Krishnan/Smith 1999, S. 57; Decker/Schlifter 2001, S. 38). Hierbei ist darauf hinzuweisen, dass anstatt des Begriffs Imagetransfer in der Literatur synonym auch die Begriffe Spillover, Affekttransfer, Attributtransfer oder meaning transfer verwendet werden. In allen oben unterschiedenen Formen von Markenallianzen können durch Kommunikationsmaßnahmen Imagetransfers zwischen den gemeinsam präsentierten Reizen auftreten. Diese Reize sind bei Ingredient Branding das Produkt und dessen Bestandteil, bei Composite Branding die beteiligten Hersteller, bei Perceived Sub-Brands die wahrgenommene Submarke und die Dachmarke, bei Brand Bundling die Marken der im Produktbündel enthaltenen Produkte und bei Horizontal Joint Advertising die eigenständigen Marken. Bei der Erforschung von Imagetransfereffekten werden jedoch diese einzelnen Fälle von Markenallianzen auf Grund ihrer unterschiedlichen Zusammensetzungen unterschieden, so dass sich teils bereits umfangreiche, teils noch weniger umfangreiche Forschungstraditionen herausgebildet haben [1]. Denn es wird unterstellt, dass die Konsumenten versuchen, den Sinn der Allianz zu entschlüsseln. Im Falle von Ingredient Branding kann der Rezipient beispielsweise annehmen, dass der Hersteller des Produkts die Produktqualität mit einem hochwertigen Bestandteil erhöhen möchte, und somit eine logische Beziehung zwischen den zwei Reizen Produkt und Ingredient herstellen, da sich die Produktqualität in der Tat erhöht. In der Kaufsituation kann über das Produkt nicht unabhängig vom Ingredient entschieden werden, da es ohne dieses nicht erhältlich ist. Im Falle des Horizontal Joint Advertising nimmt der Konsument hingegen wahr, dass eigenständige Marken gemeinsam präsentiert werden, zwischen denen eine derart logische Beziehung nicht besteht. Warum Forschungsrichtungen entstanden sind, kann daher darauf zurückgeführt werden, dass die vermuteten psychologischen Prozesse, die von einer Markenallianz ausgelöst werden, unterschiedlich sind und demzufolge die Befunde aus einem Bereich nicht direkt auf einen anderen Bereich übertragen werden können. Da die verschiedenen Fälle unterschiedliche reale Situationen beschreiben, werden folglich auch zum Teil unterschiedliche Theorien herangezogen, um Imagetransfereffekte erklären und vorhersagen zu können. 1.3. Relevanz von Forschung zu Horizontal Joint Advertising für bekannte Marken Es liegen schon einige Arbeiten vor, wie für eine neue bzw. noch unbekannte Marke durch Horizontal Joint Advertising mit einer etablierten Marke ein Image aufgebaut werden kann (Rao/Ruekert 1994; Park/Youl Jun/Shocker 1996; Meyers-Levy/Tybout 1997; Voss/Tansuhaj 1999, S. 39; Samu/Krishnan/Smith 1999; Rao/Qu/Ruekert 1999). Eine weitere moderne Form der Werbeallianz zeichnet sich jedoch durch den gemeinsamen Werbeauftritt bekannter etablierter Marken aus, für die normalerweise eigenständig Werbung betrieben wird. Beispielsweise tritt die Cerealienmarke Kellogg’s zusammen mit der Joghurtmarke Ehrmann in einem TV-Spot auf, ein anderer Müsli-Hersteller wirbt gemeinsam mit dem Spieleproduzenten Ravensburger, und der Auftritt für die Biermarke Warsteiner wurde dramaturgisch mit einer Werbung für Zewa Küchenrollen verknüpft. In einem anderen TV-Spot empfiehlt Bosch als Hersteller von Waschmaschinen immer noch die Verwendung der Marke Calgon. In Anzeigen für Geschäftskunden wirbt die Deutsche Post gemeinsam mit Mercedes (Transporter) oder mit dem Bayer-Medikament Aspirin. In einer anderen Anzeige bewahrt das gute Bremssystem in Mercedes- Transportern den Fahrer gerade noch davor, mit einem Plakat für Peter Palmers Dessous zu kollidieren. In Printwerbung, die sich an Konsumenten richtet, wirbt die Möbelmarke Hülsta gemeinsam mit der Bekleidungsmarke Gerry Weber. Gleichberechtigt treten die Unternehmen DreamWorks (Trickfilm) und Hewlett Packard in aktuellen Werbeanzeigen auf. Weitere Beispiele aus dem deutschsprachigen Raum finden sich bei Decker/Schlifter (2001, S. 39). Die Kooperationsform des Horizontal Joint Advertising ist nach den Aussagen von Samu/ Krishnan/Smith (1999) auch in den USA verbreitet. Ob und unter welchen Bedingungen diese Werbeform tatsächlich geeignet ist, das Image der Partnermarken zu Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 183 verbessern, ist allerdings noch kaum untersucht worden. Bislang liegt nur eine Studie von Simonin/Ruth (1998) vor, in der zwar eine Werbeallianz von zwei etablierten Konsumgütermarken betrachtet worden ist, in der aber nur Korrelationen von Einstellungen untersucht worden sind, nicht aber, ob sich die Einstellungen gegenüber den Marken durch die Partnerschaft verbesserten. Somit besteht ein Forschungsdefizit hinsichtlich der Frage, welche Imagetransfereffekte Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken auslösen. Auch für die Weiterentwicklung der Theorie zu Assimilations- und Kontrastprozessen ist dieser Anwendungsfall interessant, da in der hier betrachteten Situation zwei vertraute Reize simultan präsentiert werden. Inwieweit hier die Imagetransfers ein- oder zweiseitig sind, ist noch nicht systematisch erforscht worden und daher noch unbekannt. Denn die bisherige Forschung konzentrierte sich darauf, Imagetransfers für die Situationen festzustellen, in denen den Probanden entweder simultan ein vertrauter und ein unbekannter Reiz oder zeitlich sukzessive zwei vertraute Reize präsentiert wurden. Im Folgenden werden zunächst theoretische Überlegungen vorgestellt, warum sich bei gemeinsamer werblicher Präsentation etablierter Marken Imagetransfereffekte ergeben können. Um die daraus abgeleiteten Hypothesen durch eine empirische Studie testen zu können, wurden Printanzeigen für Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken konstruiert und von Auskunftspersonen bewertet. 2. Theoretische Überlegungen Die Imagetransfereffekte, die im Falle einer Werbeallianz zwischen zwei eigenständigen etablierten Marken auftreten, werden in diesem Abschnitt theoretisch diskutiert. Es wird argumentiert, dass durch die simultane Präsentation zweier bekannter Marken in einem Werbemittel Assimilations- oder Kontrasteffekte auftreten könnten. Hierzu werden in Kap. 2.1 die Effekte Assimilation und Kontrast zunächst allgemein erläutert, theoretisch erklärt und für ihr Auftreten günstige Bedingungen dargestellt. Anschließend wird in Kap. 2.2 dargestellt, wie diese Überlegungen auf den vorliegenden Fall übertragen werden können. Der Assimilationseffekt würde für die hier untersuchte Fragestellung bedeuten, dass das Image einer moderat attraktiven Marke davon profitiert bzw. darunter leidet, wenn sie mit einer sehr attraktiven bzw. unattraktiven Marke kombiniert wird. Ein Kontrasteffekt würde auftreten, wenn der gemeinsame Werbeauftritt dazu führt, dass die Attraktivität der Marken stärker unterschieden wird, d. h. dass das Image einer moderat attraktiven Marke profitiert bzw. leidet, wenn sie mit einer unattraktiven bzw. attraktiven Marke gemeinsam auftritt. 2.1. Allgemeine Überlegungen zum Assimilations- und Kontrasteffekt 2.1.1. Abgrenzung der Effekte Zu den ersten Experimenten auf diesem Gebiet wird die Studie von Sherif/Taub/Hovland (1958) bzw. Sherif/Hovland (1961, S. 52 ff.) gerechnet. In ihrer psychophysikalischen Studie teilten sie Testpersonen in 19 Gruppen ein, die zunächst einen Gegenstand (Kontextreiz) mit unterschiedlichem Gewicht heben mussten (Gruppe 1: 31 Gramm, ..., Gruppe 19: 347 Gramm). Anschließend hoben die Personen ein weiteres Gewicht (Fokalreiz), welches für alle Personen objektiv gleich war, und bewerteten dieses auf einer 6-stufigen Skala. Das Ergebnis war, dass Personen, denen ein leichter Kontextreiz vorlag, das Gewicht des Fokalreizes auf dieser Skala als vergleichsweise sehr hoch einschätzten und diejenigen, denen ein schwerer Kontextreiz vorlag, es als vergleichsweise sehr gering beurteilten. Damit belegten die Autoren den Kontrasteffekt. In weiteren Studien kam in Abgrenzung zum Kontrasteffekt auch der Assimilationseffekt gut zum Ausdruck. Ein Experiment, welches für diese Studien typisch ist, soll ebenfalls kurz vorgestellt werden. Herr (1986) identifizierte für eine Studie in den USA zunächst Namen von Personen, die als extrem positiv (EP: z. B. Shirley Temple, Santa Claus, Peter Pan), als moderat positiv (MP: z. B. Robin Hood, Henry Kissinger), als moderat negativ (MN: z. B. Alice Cooper, Joe Frazier, Menachem Begin) und als extrem negativ (EN: z. B. Dracula, Ayatollah Khomeini, Hitler) bewertet werden. Die Testpersonen, die den vier Testgruppen EP, MP, MN und EN zugeordnet waren, mussten sich zunächst mit einem Puzzle beschäftigen, dessen Lösung aus Namen von Personen aus einer dieser vier Kategorien bestand. Anschließend erhielten sie die Beschreibung des Verhaltens einer fiktiven Person namens Donald, die weder positive noch negative Attribute enthielt (Srull/Wyer 1979), und sie mussten die „Freundlichkeit/Feindseligkeit“ des Verhaltens von Donald bewerten (1 = sehr freundlich bis 11 = sehr feindselig). Die Mittelwerte für Donald (Fokalreiz) in den vier Gruppen beliefen sich auf 6,71 (EP), 5,69 (MP), 6,82 (MN) und 5,17 (EN). Die Bewertung von Donald (Fokalreiz) nähert sich also dem Kontextreiz (vorher gesehene Namen und damit verbundene Assoziationen) an, wenn der Kontextreiz moderat ist (dies ist der Assimilationseffekt), und sie entfernt sich von diesem, falls der Kontextreiz extrem ist (dies ist der Kontrasteffekt). Die grundlegende Aussage lautet also: Nehmen der Kontext- und der Fokalreiz moderate Ausprägungen an, so nähert sich die Bewertung des Fokalreizes an die des Kontextreizes an (Assimilation). Weisen dagegen der Kontextreiz eine extreme und der Fokalreiz eine moderate Ausprägung auf, so wird der Fokalreiz vom Kontextreiz noch stärker abgegrenzt (Kontrast). Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken 184 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 2.1.2. Theoretische Erklärung für die Effekte Zur Erklärung des Zustandekommens eines Assimilationseffekts wird häufig auf die Schematheorie zurückgegriffen (Meyers-Levy/Tybout 1989; Keller 1993; Meyers- Levy/Louie/Curren 1994; Samu/Krishnan/Smith 1999). Die zentrale Aussage der Schematheorie lautet, dass ein großer Teil des menschlichen Wissens aus standardisierten Vorstellungen, so genannten Schemata, über das typische Aussehen von Meinungsobjekten (z. B. von Reizen wie etwa Marken, Eigenschaften und Zielen) besteht (Ostrom/Pryor/Simpson 1981; Murphy/Medin 1985). Manche Autoren fassen ein Schema modellhaft als ein semantisches Netzwerk auf, das die Wissensstrukturen assoziativ und hierarchisch miteinander verknüpft (Quillian 1968; Johnson-Laird/Herrmann/Chaffin 1984; Chang 1986, S. 207 ff.; Oden 1987; Grunert 1990; zu anderen Interpretationen siehe z. B. Mandler 1982; Wyer/Srull 1981). Diese Assoziationen zwischen Gedächtnisinhalten können durch die Beobachtung der Person, dass die betreffenden Reize gemeinsam auftreten, entstehen (Alba/ Hasher 1983; Roedder John/Loken/Joiner 1998, S. 20). Werden also zwei Reize A und B gemeinsam präsentiert, so werden die mit beiden Reizen assoziierten Gedächtnisinhalte (z. B. Eigenschaften oder Einsatzbereiche) aktiviert (Broniarczyk/Alba 1994, S. 221; Simonin/Ruth 1998, S. 33). Zum einen werden Gedächtnisinhalte, die sowohl mit A als auch mit B verknüpft sind, aktiviert. Zum anderen löst jeder Reiz noch gleichzeitig eigenständige Assoziationen aus (Samu/Krishnan/Smith 1999, S. 58 f.). Auf diese Weise können also durch die gemeinsame Präsentation Verknüpfungen zwischen Reiz A und Gedächtnisinhalten, die bisher nur Reiz B auslöste, entstehen (Voss/ Tansuhaj 1999, S. 43 f.; Rao/Ruekert 1994; Gwinner/Eaton 1999, S. 47 f.; Rao/Qu/Ruekert 1999). Die Reize A und B werden dadurch ähnlicher, d. h. assimiliert. Manche Autoren erklären Assimilationseffekte speziell in dem Fall, dass die Reize der Person vorher schon bekannt sind, durch die Information Integration Theorie von Anderson (1981). Dieser Theorie zufolge werden gleichzeitig präsentierte Reize auch gleichzeitig wahrgenommen und simultan gefühlsmäßig bewertet. Anderson bezeichnet Assimilation als „averaging“. Er würde also mit der gemeinsam stattfindenden Bewertung erklären, warum z. B. eine Marke vom positiven Image der anderen Marke profitiert bzw. unter dem negativen Image der anderen Marke leidet (Troutman/Shanteau 1976; Yadav 1994; Simonin/Ruth 1998). Ferner wird auch die Balance Theorie von Heider (1946; 1958) angeführt, um Assimilationseffekte zu erklären. Werden bekannte Reize, die gemeinsam präsentiert werden, zunächst unterschiedlich bewertet, so treten gemäß der Balance-Theorie kognitive Dissonanzen auf, die als unangenehm empfunden werden. Eine mögliche Form des Abbaus solcher Empfindungen besteht in der Assimilation der Urteile (Levin/ Davis/Levin 1996, S. 297). Zur Erklärung des Kontrasteffekts wird angeführt, dass sich durch die Betonung des extremen Reizes oder mehrerer extremer Reize die Vorstellung über die Verteilung der Merkmalsausprägungen, die alle möglichen Reize einer Kategorie annehmen, ändert. Angenommen, Personen haben die Vermutung, dass die Preise, zu denen Neuwagen angeboten werden, normalverteilt um einen Mittelwert von c 30,000 sind. Wenn diese Personen aber gezielt auf extrem hohe Preise (z. B. von Porsche, Ferrari, Rolls Royce) aufmerksam gemacht werden, erhalten diese extremen Werte ein überproportionales Gewicht in der Verteilung von Preisen für Pkw insgesamt, so dass die Personen nun einen vergleichsweise höheren Preis als normal erachten, d. h. der Anker (Referenzpunkt), an dem Neuwagen als billig oder teuer beurteilt werden, verschiebt sich im Beispiel nach oben (Herr 1989, S. 73 f.). Im Fortgang wird auf der Basis von Referenzpunkttheorien wie der Adaptationsniveautheorie nach Helson (1964), der Austauschtheorie von Thibaut/Kelley (1959) und auf Basis der Ankermodelle von Ostrom/Upshaw (1968) und Parducci (1965) argumentiert (siehe z. B. Martin 1986, S. 493; Schwarz/Bless 1992, S. 159 f.; Stapel/Koomen/Velthuijsen 1998, S. 5), dass – um das Beispiel fortzusetzen – ein Neuwagen zum Preis von c 30,000 als vergleichsweise preisgünstig wahrgenommen wird. Die Änderung der Wahrnehmung des Fokalreizes auf Grund der gleichzeitigen Präsentation mit dem extremen Kontextreiz ist der Kontrasteffekt. Im Folgenden werden die Bedingungen für das Auftreten von Assimilations- und Kontrasteffekten erörtert, wobei drei Bereiche unterschieden werden: ) Unter welchen Bedingungen treten generell starke Kontexteffekte auf? ) Unter welchen Prämissen sind Kontexteffekte in der Form von Assimilations- oder in Form von Kontrasteffekten zu erwarten? ) Wann sind diese Effekte ein- oder zweiseitig? 2.1.3. Bedingungen für das Auftreten von starken Kontexteffekten Zur ersten Fragestellung wird untersucht, wann generell starke Kontexteffekte auftreten, unhängig davon, ob es sich dabei um einen starken Assimilations- oder einen starken Kontrasteffekt handelt. Man geht erstens davon aus, dass die Effekte stark sind, wenn der Kontextreiz auffällig ist; dies wird auch als „accessibility“ bezeichnet (Strack et al. 1993, S. 53; Higgins 1996). Zweitens werden starke Effekte vermutet, wenn dem Rezipient die Beeinflussungsabsicht, die von der Präsentation beider Reize ausgeht, dennoch nicht bewusst wird. Martin/Seta/Crelia (1990), Schwarz/Bless (1992), Petty/Wegener (1993, S. 162), Strack et al. (1993), Wegener/Petty (1995, S. 37) und Higgins (1996) vertreten die Auffassung, dass der Rezipient ansonsten die Beeinflussungswirkung des Kontextreizes kontrollieren kann. Drittens werden starke Effekte vorhergesagt, wenn der Reiz, der als Kontext dient, mit ausreichend abrufbaren Gedächtnisinhalten verbunden ist (Herr 1989; Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 185 Exclusion-Fall Inclusion-Fall Zwei-Reizkategorien-Fall A Reizkategorie B A Reizkategorie 1 B Reizkategorie 2 A B eine Reizkategorie Abb. 2: Mögliche Konstellationen von Reizkombinationen im Fall von bekannten Reizen Yi 1993). Denn ansonsten kann der Rezipient weder Assoziationen, die mit dem Kontextreiz verbunden sind, auf den Fokalreiz übertragen (assimilieren) noch den (extremen) Kontextreiz in den Referenzpunkt zur Bewertung des Fokalreizes einbeziehen, was für einen Kontrasteffekt nötig wäre. Viertens werden umso stärkere Effekte beobachtet, je weniger Zeit zwischen dem Kontakt mit dem Kontextreiz und dem Kontakt mit dem Fokalreiz liegt (Srull/Wyer 1979; Higgins/Bargh/Lombardi 1985). Liegt Zeit zwischen dem Kontakt mit dem Kontext- und dem Fokalreiz, so wird der Kontexteffekt auch als Primingeffekt bezeichnet. Teilweise werden daher auch, um möglichst starke Kontexteffekte zu erzielen, die Reize gleichzeitig präsentiert (z. B. Meyers-Levy/Sternthal 1993). Allerdings kann man dann nicht mehr eindeutig unterscheiden, welcher Reiz der Kontext- und welcher der Fokalreiz ist. Fünftens wird behauptet, dass die Effekte stärker sind, wenn der Fokalreiz ein für die Rezipienten neuer oder zweideutiger Reiz ist (Herr/Sherman/ Fazio 1983; Herr 1989; Meyers-Levy/Sternthal 1993; Yi 1993). Es werden jedoch auch Kontexteffekte belegt, wenn der Kontext- und der Fokalreiz gut bekannte Reize sind (Schwarz/Bless 1992; Bless/Schwarz 1998; Stapel/ Koomen/Velthuijsen 1998). 2.1.4. Bedingungen für das Auftreten von Assimilations- oder Kontrasteffekten Im Rahmen der zweiten Fragestellung wird analysiert, unter welchen Bedingungen bei der Präsentation von zwei Reizen der Kontexteffekt als ein Assimilationsoder als ein Kontrasteffekt auftritt. Hierzu lieferte die Forschung folgende Erkenntnisse. Es ist zu erwarten, dass tendenziell starke Assimilationseffekte auftreten, wenn erstens die Rezipienten gegen- über der betreffenden Situation einen geringen Need for Cognition aufweisen, d. h. nicht allzu motiviert sind, sich kognitiv intensiv mit den dargestellten Reizen auseinander zu setzen (Petty/Wells/Brock 1976; Martin 1986; Martin/Seta/Crelia 1990; Meyers-Levy/Sternthal 1993; Wegener/Petty 1995, S. 37; Meyers-Levy/Tybout 1997), wenn zweitens die Personen die Reize simultan anstatt nacheinander präsentiert erhalten (Martin/Seta 1983, S. 756; Wedell/Parducci/Geiselman 1987: die Reize werden dann „als eine Einheit“ wahrgenommen) oder drittens der Inclusion-Fall vorliegt. Analog wird behauptet, die Kontrasteffekte seien vergleichsweise stärker, wenn die Rezipienten einen hohen Need for Cognition aufweisen bzw. die Reize sukzessive präsentiert werden oder der Exclusion-Fall vorliegt. Die Unterscheidung nach Inclusion/Exclusion nach Schwarz/Bless (1992), die sich in ihrer Theorie auf das Set/Reset-Modell von Martin (1986) beziehen, wird nachfolgend genauer erläutert und um eine weitere Reizkonstellation ergänzt, da sie für die Fragestellung dieser Studie (Assimilations- oder Kontrasteffekte im Falle der gleichzeitigen Präsentation zweier etablierter Marken) eine besondere Bedeutung hat. Denn hier wird die Frage behandelt, unter welchen Bedingungen Assimilationsoder Kontrasteffekte wahrscheinlicher sind, wenn zwei vertraute Reize simultan präsentiert werden. Diese Forschungsrichtung unterscheidet, auf welche Art die beiden Reize zusammenhängen (siehe Abb. 2), und es wird behauptet und durch Studien belegt, dass der Assimilationseffekt vor allem im Inclusion-Fall und der Kontrasteffekt vor allem im Exclusion-Fall auftritt. Für den Zwei- Kategorien-Fall wird später weiter nach der Kongruenz der Reizkategorien unterschieden. Folgende zwei Beispiele sollen zunächst den Exclusion- Fall verdeutlichen. Schwarz/Bless (1992) wählten bekannte Politiker als Reize. Ein Reiz bestand in Barschel (der schleswig-holsteinische Ministerpräsident Uwe Barschel ließ 1987 den SPD-Spitzenkandidaten Engholm bespitzeln und beging vermutlich Selbstmord), der andere Reiz aus anderen bekannten Politikern (Friedrich Zimmermann, Norbert Blüm und Hans-Jochen Vogel). Beide Reize stammen annahmegemäß aus derselben Reizkategorie (Politiker), Barschel erweckte zum Zeitpunkt der Durchführung dieser Studie starke negative Assoziationen, bei den anderen drei genannten Politikern handelte es sich nach Aussage der Autoren um „mittelmäßig vertrauenswürdige Politiker“. Barschel wurde gemäß den Ergebnissen in dieser Studie als (negativer) Referenzpunkt verwendet, welcher zu einer vergleichsweise positiven Bewertung der drei anderen Politiker führte. Eine ähnliche Studie führten Stapel/Koomen/Velthuijsen (1998) in Anlehnung an den Untersuchungsaufbau von Meyers-Le- Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken 186 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 vy/Sternthal (1993) durch. Sie präsentierten die niederländische Restaurantkette AC, die nach Aussage der Autoren dort sehr gut bekannt ist und der mittlere Qualität beigemessen wird, in einer Experimentalgruppe zusammen mit bekannten, sehr guten Restaurants und in einer anderen Gruppe mit bekannten, sehr gewöhnlichen Restaurants und stellten fest, dass die Präsentation von AC im Kontext mit den sehr guten Restaurants zu einer schlechteren Bewertung von AC führte als die Präsentation zusammen mit sehr gewöhnlichen Restaurants. Diese Studien belegen den Kontrasteffekt. Ebenfalls eine Politikerstudie soll den Inclusion-Fall illustrieren. Bless/Schwarz (1998) wählten als den einen bekannten Reiz den Politiker Richard von Weizsäcker, der nach Aussage der Autoren zu den angesehensten Politikern zählte, als den anderen bekannten Reiz die Partei CDU. Eine Experimentalgruppe ließen sie die Attraktivität dieser Partei bewerten, ohne die Personen auf Richard von Weizsäcker aufmerksam zu machen, eine andere Gruppe wurde nachdrücklich darauf hingewiesen, dass Richard von Weizsäcker lange Zeit dieser Partei angehörte, bevor sie die CDU bewerten sollten. Die Personen aus der zweiten Gruppe bewerten die CDU positiver als die Personen aus der ersten Gruppe. Dieses Ergebnis zeigt den Assimilationseffekt auf. Es liegen auch bereits Untersuchungen vor, die sich mit der dritten Reizkonstellation beschäftigen. Bless/Schwarz (1998) kombinierten die zwei bekannten Reize Richard von Weizsäcker und SPD, Stapel/Koomen/Velthuijsen (1998) die Restaurantkette AC mit namentlich bekannten, sehr hoch angesehenen (bzw. mit gering angesehenen) Bekleidungsgeschäften, und in beiden Studien konnten weder Assimilations- noch Kontrasteffekte für die Bewertung der SPD bzw. von AC festgestellt werden. Gaeth et al. (1990) boten ihren Testpersonen Kombinationen von Videorekordern (Hauptprodukt) und Videokassetten (Nebenprodukt) in unterschiedlichen Qualitätsstufen (bekannte Marken) an, und sie ermittelten, dass ein qualitativ minderwertiges (hochwertiges) Hauptprodukt im „Kaufbündel“ mit einem hochwertigen (geringwertigen) Nebenprodukt als vergleichsweise gut (schlecht) beurteilt wird. Sie interpretierten dies als „averaging“, d. h. als Beleg für den Assimilationseffekt. Simonin/Ruth (1998) präsentierten ihren Probanden gleichzeitig die Fluggesellschaft „Northwestern Airlines“ und die Kreditkarte „Visa Card“ in einer Werbeanzeige, und sie stellten ebenfalls Assimilationseffekte der Qualitätsanmutung der zwei Marken im Falle der Werbeallianz fest. Zusammenfassend ist also festzustellen, dass für die dritte Reizkonstellation zwar – wenn überhaupt – Assimilations-, jedoch keine Kontrasteffekte beobachtet werden konnten. Von vielen Autoren wird die Gültigkeit der Assimilationsannahme im Zwei-Kategorien-Fall daher auf moderat bis hoch kongruente Objekte eingeschränkt (Taylor/ Crocker 1981; Mandler 1982, S. 22 f.; Schweiger 1982; Meyers-Levy/Tybout 1989; Aaker/Keller 1990; Park/Milberg/Lawson 1991; Meyers-Levy/Louie/Curren 1994; Harlam et al. 1995; Maoz 1995; Park/Youl Jun/Shocker 1996, S. 455; Simonin/Ruth 1998, S. 33; Samu/Krishnan/ Smith 1999, S. 59 f.; Cooke/Ryan 2000, S. 38; Martin/ Stewart 2001, S. 471 f.; abweichende Meinung: Varadarajan 1986, S. 66). In der Studie von Gaeth et al. (1990) könnte die Kongruenz über die gemeinsame Nutzungssituation von Videorekordern und -kassetten zustande gekommen sein, bei Simonin/Ruth (1998, S. 31) durch die Mitwirkung der Werbepartner an einem Bonusprogramm. Allgemein beschreibt Kongruenz das subjektive Urteil eines Rezipienten, dass eine Beziehung zwischen zwei Objekten besteht (Mandler 1982, S. 20 ff.), wobei aber keine Aussage gemacht wird, auf welchen Merkmalen die Kongruenz basieren müsste. Ein typisches Beispiel aus der Literatur lautet, eine Person, könne sogar die Objekte Haustier, Fotoalbum und Geldbörse als sehr ähnlich empfinden, wenn sie diese vor kurzem aus einem Feuer gerettet hat (Barsalou 1983). Anstatt des Begriffs Kongruenz werden synonym auch die Begriffe Affinität, Ähnlichkeit, Komplementarität, Verbundenheit, Konsistenz oder Fit verwendet. Simonin/Ruth (1998, S. 33) umschreiben „Fit“ am Beispiel Produktklassen als „extent, to which consumers perceive the two product categories to be compatible“ und als „relatedness of the product categories.“ In Abb. 3 wird die Idee der Kongruenz von Reizkategorien im Zwei-Reizkategorien-Fall deutlich gemacht, und es wird einfachheitshalber angenommen, dass Produktkategorien die Reizkategorien sind. Im einen Fall wird annahmegemäß ein Fotoapparat gemeinsam mit einer Jeanshose präsentiert, im anderen Fall ein Fotoapparat mit einem Fotofilm. Man kann davon ausgehen, dass die beiden letztgenannten Kategorien als kongruenter empfunden werden als die beiden erstgenannten Kategorien. Das Urteil über die Kongruenz kann sich aber nicht nur, wie im Beispiel von Fotoapparat und Fotofilm, aus der gemeinsamen oder ähnlichen Nutzungssituation der Produkte ergeben, sondern auch aus anderen Attributen, die eine Gemeinsamkeit der Kategorien darstellen, wie z. B. ihre gleiche Prestigeträchtigkeit (Aaker/Keller 1990; Park/Milberg/Lawson 1991; Bijmolt et al. 1998, S. 251 f.; Simonin/Ruth 1998, S. 33; Gwinner/Eaton 1999; Samu/ Krishnan/Smith 1999, S. 59; Martin/Stewart 2001). Oben wurde die Annahme beschrieben, dass es zu keiner Assimilation der Bewertungen von Reizen kommt, wenn die im Zwei-Reizkategorien-Fall kombinierten Reize stark inkongruent sind. Dies wird damit begründet, dass selbst Personen mit hoher Motivation, sich kognitiv mit der Konstellation zu beschäftigen, keine Beziehung zwischen den Reizen herstellen können. Fehlende Assimilation kann jedoch inhaltlich entweder bedeuten, dass sich die Bewertungen der Reize trotz ihrer gemeinsamen Präsentation nicht ändern oder dass sich die Bewertung beider Reize verschlechtert. Nach Mandler (1982, S. 22) löst die starke Inkongruenz zunächst negative Emotionen wie Hilflosigkeit aus. Weiterhin nimmt Mandler an, dass es auf Grund des menschlichen Strebens, negative Emotionen abzubauen, zu einer Abwertung der beiden Reize kommt. Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 187 Geringe Kongruenz der Reizkategorien Hohe Kongruenz der Reizkategorien A Reizkategorie 1 (z. B. Fotoapparate) B Reizkategorie 2 (z. B. Fotofilme) Bewertung (z. B. Qualitätsurteil) A Reizkategorie 1 (z. B. Fotoapparate) B Reizkategorie 2 (z. B. Jeanshosen) Bewertung (z. B. Qualitätsurteil) Abb. 3: Geringe und hohe Kongruenz der Reizkategorien im Zwei-Reizkategorien-Fall 2.1.5. Bedingungen für das Auftreten einseitiger Kontexteffekte Die dritte Fragestellung zu den Prämissen widmet sich dem Thema, unter welchen Bedingungen Kontexteffekte ein- oder zweiseitig sind. Hierzu sind der Literatur folgende Überlegungen zu entnehmen. Zunächst wird behauptet, dass die Assimilation oder der Kontrast einseitig sind, wenn ein unbekannter Reiz mit einem bekannten Reiz kombiniert wird. In diesem Fall passt sich die Bewertung des unbekannten Reizes an den Eindruck des bekannten Reizes an (Rao/Ruekert 1994; Rao/Qu/Ruekert 1999) oder wird davon kontrastiert. Dies ist auch eine übliche Konstellation, für die Forschung zu Assimilations- und Kontrasteffekten durchgeführt wird. So stellten beispielsweise Sen/Bhattacharya (2001) fest, dass das Image eines unbekannten Sponsors (Unternehmen) darunter litt, dass er eine sehr positiv bewertete soziale Einrichtung sponserte. Das Image dieser Einrichtung selbst änderte sich auf Grund der Kooperation aber nicht. Es trat also ein einseitiger Kontrasteffekt auf. Wenn der eine Reiz sehr bekannt und der andere mit noch wenig Gedächtnisinhalten verbunden ist, ist der Kontexteffekt weitgehend einseitig. Man kann beispielsweise erwarten, dass vor allem die Anzugmarke Brioni davon profitierte, dass sich der Bundeskanzler Gerhard Schröder mit ihr medienwirksam präsentierte. Sind schließlich beide Reize sehr bekannt, kann es zur gegenseitigen Beeinflussung der Images kommen. Eine weitere Forschungsrichtung unterscheidet, ob der eine Reiz für die nähere Beschreibung des anderen nötig ist oder nicht. Für den ersten Fall wird ein einseitiger, für den zweiten ein zweiseitiger Assimilationseffekt unterstellt. Schmitt/Dube´ (1992, S. 117) und Park/Youl Jun/ Shocker (1996, S. 454) führen zur Illustration des ersten Falls den „Appartementhund“ an: Das Image eines solchen Hundes (nested concept) wird von der Aussage beeinflusst, dass er in einem Appartement (nesting concept) gehalten wird (er gilt dann als „neurotisch“), das Image des Appartements selbst wird davon nicht beeinflusst. Die einseitige Assimilation wird hier mit dem Concept Specialization Model (Cohen/Murphy 1984; Murphy 1988) begründet, welches allgemein besagt, dass ein Objekt, welches nur zur Beschreibung eines anderen Objekts dient, sein Image nicht ändert. Schließlich wird auch auf informationsökonomische Ansätze zurückgegriffen und – hier für das Beispiel Marken konkretisiert – wie folgt argumentiert. Verfügt die eine Marke über ein gutes Image, so könnten Informationen über die andere Marke glaubwürdiger werden, ohne dass sich die Reputation der erstgenannten Marke verschlechtert, sich also nicht an das Image der minderwertigeren Marke anpasst. So vermuten Rao/Ruekert (1994), dass das Qualitätsimage des Süßstoffes NutraSweet davon profitierte, dass dieser ein Inhaltsstoff der Getränke von Coca Cola Light und Pepsi Light war und dies werblich kommuniziert worden ist; zuvor bestand bei vielen Konsumenten die Vorstellung, dass der Süßstoff krebserregend sei. Rao/Ruekert argumentieren, dass sich der Partner mit gutem Image aus der Sicht der Konsumenten angreifbar macht, wenn er mit Firmen kooperiert, die schlechte Qualitäten produzieren. Wäre dies so, hätte der Konsument die Möglichkeit, den Werbepartner zu „bestrafen“, indem er dessen Produkte nicht mehr erwirbt. Demzufolge erwarteten die Autoren, dass sich in diesem Fall das Image der attraktiven Marke nicht verschlechtert. 2.2. Übertragung dieser Erkenntnisse auf den Fall einer Werbeallianz zwischen bekannten etablierten Marken Diese theoretischen Überlegungen können genutzt werden, um für den in diesem Beitrag behandelten Fall der Werbeallianz zwischen zwei eigenständigen etablierten Marken Assimilations- oder Kontrasteffekte vorherzusagen. Dies liegt nahe, da auch in einer Werbeallianz zwischen etablierten Marken zwei Reize, die Werbepartner, gemeinsam dargestellt werden. Im Folgenden ist somit zum einen zu erörtern, ob hier die Bedingungen für das Zustandekommen von Kontextef- Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken 188 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 fekten gegeben sind. Als erstes wurde in Kap. 2.1.3 vorausgesetzt, dass die zwei Reize hinreichend auffällig sind. Dies ist erfüllt, da der Rezipient wahrnimmt, dass in derartigen Werbemitteln zwei bekannte Marken gleichberechtigt auftreten. Wie intensiv die Rezipienten die Beeinflussungsabsicht wahrnehmen, hängt von der Gestaltung der Werbung, also z. B. von der Gestaltung der Anzeige oder des TV-Spots, ab. Konsumenten, die sich durch den Tatbestand, dass zwei Werbepartner in einer Werbung gemeinsam auftreten, so manipuliert fühlen, dass sie mit Reaktanz antworten, dürften aber Ausnahmen bilden, so dass auch die zweite Bedingung als gegeben angesehen werden kann. Auch die dritte Bedingung, dass mindestens ein Reiz mit ausreichenden Gedächtnisinhalten verbunden ist, ist erfüllt, da hier bekannte Marken, die eine Werbeallianz eingehen, betrachtet werden. Schließlich lautete eine vierte Prämisse, dass die Zeit, die zwischen dem Kontakt mit den beiden Reizen verstreicht, kurz ist. Dies ist bei gleichzeitiger Präsentation erfüllt. Folglich kann davon ausgegangen werden, dass die Voraussetzungen für das Vorliegen von Kontexteffekten erfüllt sind. Weiterhin ist auf der Grundlage von Kap. 2.1.4 zu diskutieren, ob in der Situation von Werbeallianzen zwischen bekannten Marken als Kontexteffekt der Assimilationsoder der Kontrasteffekt zu erwarten ist. Denn im hier behandelten Fall werden nur zwei Reize betrachtet, so dass entweder nur Assimilation oder nur Kontrast auftreten kann. Unter den Prämissen, dass die Personen einen geringen Need for Cognition aufweisen und die Reize simultan präsentiert werden, werden, wie oben ausgeführt, Assimilationseffekte vermutet. Diese zwei Bedingungen sind erfüllt, denn es liegt die Situation eines Werbekontakts vor, für den gemeinhin angenommen wird, dass die Rezipienten die in der Werbung dargestellten Reize nur oberflächlich verarbeiten (Kroeber-Riel/Esch 2000), und die Werbepartner präsentieren sich im Werbemittel simultan. Aus diesen Überlegungen folgt: H1: Falls der eine Partner der Werbeallianz zwischen bekannten, etablierten Marken ein positives (negatives) Image besitzt, so verbessert (verschlechtert) sich das Image des anderen Partners, soweit sich die Images der Werbepartner zuvor nicht sehr unterscheiden. Gegen Kontrasteffekte spricht auch, dass in einer Werbung für zwei bekannte etablierte Marken im Slogan, in der Werbeaussage oder mittels anderer grafischer Elemente Gründe geliefert werden, warum die Partner gemeinsam werben. Diese sind für Konstellationen, in denen eine mittelmäßige Marke von dem Kontrasteffekt gegenüber einer sehr unattraktiven Marke profitieren möchte, jedoch schwerlich formulierbar bzw. darstellbar. Daher bestehen reale Werbeallianzen zwischen etablierten Marken nur zwischen solchen, die nicht mit sehr unterschiedlichen Qualitätseindrücken verbunden sind, also kein extremer Reiz mit einem moderaten Reiz kombiniert ist. Auch dies spricht bei Horizontal Joint Advertising für den Assimilationseffekt. Prüft man weiterhin, welcher Reizkonstellation (Exclusion, Inclusion, Zwei-Reizkategorien-Fall; siehe Abb. 2) der vorliegende Fall zuzuordnen ist, so kommt in erster Linie der Zwei-Reizkategorien-Fall in Frage. Denn bei Werbeallianzen zwischen Werbepartnern werden normalerweise Produkte oder Marken gemeinsam beworben, die aus unterschiedlichen Kategorien stammen, also z. B. Apple PC und Canon Digitalcameras, was auch tatsächlich geschieht. Der Exclusion-Fall entspräche dagegen hier der Situation der vergleichenden Werbung (Pechmann/Ratneshwar 1991; Tscheulin/Helmig 1999) und der Inclusion-Fall den Situationen des Corporate Advertising (Schumann/Hathcote/West 1991; Brown/Dacin 1997; Biehal/Sheinin 1998), der Line bzw. Brand Extension oder der „perceived Sub-Brand“, die hier allerdings nicht untersucht werden sollen. Auch dies spricht, den obigen Ausführungen folgend, für Assimilationseffekte, allerdings unter der Prämisse, dass eine moderate bis hohe Kongruenz der Reizkategorien vorliegt. Dies bedeutet für gemeinsam beworbene Marken, dass eine gewisse Kongruenz zwischen den Produktkategorien, denen die Marken angehören, oder zwischen den Markenattributen (z. B.: Ähnlichkeit in Bezug auf ihre Prestigeträchtigkeit) vorausgesetzt wird, so dass der Rezipient die Eigenschaften der einen Marke (hier z. B. das Qualitätsurteil) mit der anderen Marke verknüpft. Denn dann kann der Rezipient bei geringen kognitiven Anstrengungen plausible Vermutungen anstellen, warum die beiden Marken gemeinsam werben. Dementsprechend wird Kongruenz auch auf Produktklassenfit oder Markenfit zurückgeführt (Simonin/ Ruth 1998). Agfa Filme und Minolta Kameras beispielsweise wären über den Produktklassenfit (gleiche Nutzungssituation) kongruent, die Bekleidungsmarke H&M und die Möbelmarke Ikea über ein gemeinsames Produktmerkmal (Schweden). Würden also H&M Bekleidung und Ikea eine Werbeallianz eingehen, so könnten die Rezipienten über das gemeinsame Herkunftsland eine Kongruenz herstellen. Denn schwedische Kleidung und schwedische Möbel (Kategorien) würden als ähnlicher bewertet werden als Kleidung und Möbel generell. Sind beide Kategorien einander allerdings bereits extrem ähnlich, ist das Potenzial zusätzlicher Verknüpfungen einer Marke mit neuen Assoziationen gering. Hieraus folgt: H2: Werden die bekannten, etablierten Marken, die in einer Werbeallianz gemeinsam auftreten, als moderat oder hoch kongruent bewertet, so findet ein stärkerer Imagetransfer statt als im Falle von Allianzen zwischen zwei Marken, die als extrem kongruent oder als sehr inkongruent bewertet werden. Für den Fall der starken Inkongruenz zwischen den Marken wird nach Mandler (1982, S. 22 ff.) eine Abwertung beider Marken erwartet. Dieser negative Effekt könnte durch die starke Aufmerksamkeitswirkung, die eine Werbeallianz zwischen inkongruenten Marken auslöst, verstärkt werden. Es wird daher vermutet: Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 189 H3: Treten in der Werbeallianz zwei bekannte etablierte Marken, die als sehr inkongruent bewertet werden, auf, so verschlechtert sich das Image beider Marken. In Bezug auf die Frage, ob sich durch die Werbeallianz die Images beider Marken ändern oder sich nur das Image einer Marke ändert, ist entsprechend den Überlegungen in Kap. 2.1.5 Folgendes zu vermuten. Der hier untersuchte Fall ist dadurch beschrieben, dass beide Werbepartner gut bekannt sind, so dass es auf Grund dieses Sachverhaltes nicht zu einer einseitigen Assimilation der Bewertung der einen Marke an den Eindruck der anderen Marke kommt. Ferner kann der Rezipient im Falle von Horizontal Joint Advertising, etwa im Gegensatz zu Ingredient Branding oder Composite Branding nicht zwischen dem nesting concept und dem nested concept unterscheiden, so dass auch das Concept Specialization Model, welches ebenfalls einen einseitigen Kontexteffekt erklärt, hier nicht anwendbar ist. Die vorne dargestellten informationsökonomischen Überlegungen sind jedoch auf die hier untersuchte Form der Markenallianz übertragbar. Auch Janiszewski/van Osselaer (2000) vertreten die Auffassung, dass die Assimilation im Falle von Werbeallianzen zwischen bekannten, bereits etablierten Marken einseitig sein könnte. Somit wird erwartet: H4: Falls der eine Partner der Werbeallianz zwischen bekannten etablierten Marken ein positives Image besitzt, so vermindert sich dieses nicht, weil sein Werbepartner ein schlechteres Image aufweist. 3. Empirische Studie Die vier oben abgeleiteten Hypothesen werden im Folgenden an zwei realen und einigen für die Studie konstruierten, fiktiven Werbeallianzen getestet. Zunächst wird verdeutlicht, welche Werbeallianzen für das Experiment ausgewählt worden sind und welche Anforderungen die verwendeten Werbemittel erfüllten. Abschlie- ßend werden die Ergebnisse der Hypothesentests vorgestellt und interpretiert. 3.1. Ausgewählte Werbeallianzen Da es sich für diese Studie um bekannte und etablierte Marken handeln sollte, die in einer Werbeallianz auftreten, dienten in einem ersten Schritt Vorstudien dazu, viele derartige Marken zu identifizieren. Um in der Hauptstudie Hypothese H2, wonach Werbeallianzen zwischen moderat oder hoch kongruenten Marken vorteilhafter sein sollten als zwischen extrem kongruenten oder sehr inkongruenten Marken, testen zu können, mussten im zweiten Schritt mögliche Paare von Marken hinsichtlich ihrer Kongruenz untersucht werden. Dabei spielt es nach Auffassung in der Literatur keine wichtige Rolle, worin diese Ähnlichkeit besteht (Martin/Stewart 2001). In Anlehnung an die Vorschläge von Hätty (1989) beurteilten Auskunftspersonen verschiedene Markenpaare hinsichtlich ihrer Kongruenz mittels zweier Skalen. Die Endpunkte dieser 7-stufigen Skalen waren wie folgt beschriftet: ) „passen sehr gut zusammen; passen überhaupt nicht zusammen“, ) „sind sehr ähnlich; sind überhaupt nicht ähnlich“. Hierbei wurde unterstellt, dass diese Fragen auf Ähnlichkeiten jeglicher subjektiv relevanter Art (z. B. gleiches Herkunftsland, gleiche Zielgruppe, gleicher Konsumzeitpunkt, ähnliche Produktkategorie) abzielen. Um Hypothese H4, in der angenommen wird, dass sich ein positiver Eindruck vom einen Partner auf den anderen überträgt, nicht aber ein negativer Eindruck, ebenfalls in der Hauptstudie prüfen zu können, musste ferner sichergestellt werden, dass der eine Teil der Auskunftspersonen eine Marke eher positiv und der andere Teil sie vergleichsweise negativ beurteilt. Dieses Kriterium wurde durch die Auswahl solcher Marken erfüllt, die auf der Skala ) „Bitte geben Sie an, wie Sie die Qualität einschätzen“ (1 = ist vermutlich ein sehr schlechtes Produkt, ..., 7 = ist vermutlich ein sehr gutes Produkt) im Mittel den Wert von ca. 5 erhielten und für die die auf dieser Skala erzielten Messwerte eine hohe Varianz aufwiesen. Durch das erste Kriterium sollte auch sichergestellt sein, dass einer getesteten Werbeallianz nicht Marken mit extremen Qualitätsunterschieden angehören, um in der Hauptstudie Hypothese H1 testen zu können. Sodann war darauf zu achten, dass die zu testenden Markenkombinationen in der Realität noch keine Werbeallianz eingegangen sind oder diese den Auskunftspersonen nicht bekannt waren. Denn ansonsten könnte ein Imagetransfer durch ein Experiment nicht mehr valide geprüft werden. In zwei der in der Hauptstudie berücksichtigten Markenkombinationen war diese Bedingung zwar verletzt. Benson & Hedges/Eurocard sowie TV-Spielfilm/ Max sind bereits eine Allianz eingegangen, die tatsächlich beworben wurde. Für diese zwei Kombinationen wurden Originalanzeigen verwendet. Aber es handelte sich dabei gemäß den Ergebnissen aus den Pretests um den Auskunftspersonen unbekannte Werbeallianzen. Die nach diesen Kriterien ausgewählten zehn Markenkombinationen sind in Tab. 1 aufgeführt. Als stark inkongruent werden die Kombinationen Maggi/ Junghans und Benson & Hedges/Eurocard angesehen. Zu den moderat kongruenten Kombinationen werden H&M/Ikea, H&M/Bauknecht, Scott/Lion und Jacobs Krönung/Sony gezählt. Im Falle von H&M/Ikea könnte dies auf das gemeinsame Herkunftsland Schweden und auf die ähnliche Zielgruppe der Produkte zurückzuführen sein. H&M/Bauknecht ergänzen sich in der Nutzung. Die Zielgruppen von Lion und Scott könnten gleichermaßen junge, spaßorientierte Konsumenten sein. Jacobs Krönung und Sony weisen Ähnlichkeiten im Konsumzeitpunkt (z. B. Frühstück) auf. Die Kombinationen Scott/ Gatorade, Jacobs Krönung/Bodum, Maggi/WMF und Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken 190 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 Kongruenz Marke 1 Marke 2 Mittelwert1) Klassifikation H&M (Bekleidung) Bauknecht (Waschmaschinen) 4,84 moderat H&M Ikea (Möbel) 2,92 moderat Scott (Mountain-Bikes) Gatorade (Energydrink) 5,18 hoch Scott Lion (Schokoriegel) 3,15 moderat Jacobs Krönung (Kaffee) Bodum (Coffeemaker) 5,30 hoch Jacobs Krönung Sony (Radiowecker) 3,68 moderat Maggi (Suppen) WMF (Kochutensilien) 5,30 hoch Maggi Junghans (Armbanduhren) 1,90 gering Benson & Hedges (Zigaretten) Eurocard (Kreditkarte) 1,91 gering TV-Spielfilm (Fernsehzeitschrift) Max (Lifestyle-Magazin) 5,45 hoch 1) Skala: 1 = äußerst geringe Kongruenz, ..., 7 = sehr hohe Kongruenz Tab. 1: Für das Experiment ausgewählte Werbeallianzen TV-Spielfilm/Max werden als stark kongruent wahrgenommen. In den drei ersten Fällen könnte die hohe Kongruenz auf die gemeinsame Nutzungssituation der betreffenden Produkte zurückgeführt werden, im letzten Fall auf das ähnliche redaktionelle Konzept und die Ausrichtung auf dieselbe Zielgruppe der beiden Titel der Verlagsgruppe Milchstraße. Extrem kongruente Marken befinden sich offensichtlich nicht unter den getesteten Kombinationen. Ferner lieferten Auskunftspersonen aus den Vorstudien auch Aussagen, wie die acht Markenkombinationen in einer gemeinsamen Werbung beschrieben werden könnten, um Anhaltspunkte für die Gestaltung der Werbeanzeigen für die fiktiven Werbeallianzen zu erhalten. Für die beiden realen Werbeallianzen wurden die vorhandenen Originalanzeigen für den Test übernommen. An den in diesem Abschnitt beschriebenen Vorstudien nahmen insgesamt 210 studentische Auskunftspersonen teil. 3.2. Testanzeigen Um den Effekt von Werbeallianzen prüfen zu können, müssen Werbemittel gestaltet werden, in denen die Partnermarken klar erkennbar gleichberechtigt gemeinsam auftreten. Für die Hauptstudie wurden Anzeigen als Werbemittel verwendet. Diese Anzeigen enthielten neben einem geeigneten Hintergrundmotiv Abbildungen der zwei Produkte, die Markenlogos sowie einen Slogan, der die beiden Marken verknüpfte. Beispielsweise bestand die Anzeige für die Werbeallianz der Marken H&M/Bauknecht, welche als moderat kongruent klassifiziert worden waren, aus einer Abbildung eines Jungen in einer sauberen Freizeithose und einer Waschmaschine, die beiden Logos waren in die Anzeige integriert, und als verknüpfendes Element diente der Slogan „Die Hose war gestern noch Frösche fangen“. Die Anzeige für die als hoch kongruent wahrgenommenen Marken Jacobs und Bodum bestand aus einer Abbildung der beiden Produkte, der Markenlogos und aus dem Slogan „Ein perfektes Team“. Im Hintergrund war eine Frühstückssituation zu erkennen. Die Anzeige für die inkongruenten Marken Maggi und Junghans enthielt neben der Abbildung der Produkte und der Markenlogos den Slogan „Zeit zu haben kann etwas Wunderschönes sein“. Da jedoch in dieser Studie untersucht werden soll, ob das Image eines Produkts vom Image seines Werbepartners beeinflusst wird und ob dies von der Kongruenz der Werbepartner abhängt, muss der Effekt der Qualität der Anzeigen kontrolliert werden. Die Qualität von Anzeigen wird häufig in zwei Komponenten Informationsgehalt und emotionaler Eindruck differenziert. So werden im Rahmen von Werbetests zum einen durchgehend Aspekte des Informationsgehalts der Werbung (z. B. „informative“, „clear“, „relevant“, „credible“) erfasst, und es wird der emotionale Eindruck (z. B. „liking“, „entertaining“, „dull“, „lively“, „humorous“) angesprochen (siehe die Literaturübersicht bei Aaker/Stayman 1990). Auch Steffenhagen (1996, S. 66 f.) empfiehlt, Qualität von Werbung im Hinblick auf eher verstandes- und eher gefühlsbezogene Eindrücke aufzuteilen. Die für die acht Kombinationen erstellten bzw. bereits vorhandenen Werbeanzeigen sollten also ähnliche emotionale Eindrücke hinterlassen. Der Informationsgehalt (z. B. die Glaubwürdigkeit der Anzeige) kann hier nahe liegender Weise nicht betrachtet werden, da diese Größe von der Kongruenz der Werbepartner beeinflusst wird. Daher fanden weitere Pretests für die Anzeigenentwürfe statt, aus denen die endgültigen Anzeigen für die acht ausgewählten fiktiven Werbeallianzen hervorgingen. Diese für die Hauptstudie verwendeten Anzeigen hinterließen in etwa ähnliche emotionale Eindrücke, denn die Mittelwerte unterscheiden sich nicht signifikant (p 8 20 % in allen Fällen). Die Ergebnisse zur Bewertung des emotionalen Eindrucks, den die ausgewählten Anzeigen hinterlassen, anhand von vier Statements sind in Tab. 2 angegeben. Sie basieren auf den Mittelwerten der betreffenden Messwerte, wobei für diese Studie jede Auskunftsperson zwei Anzeigen beurteilte und jede Anzeige von mindestens 40 Personen beurteilt wurde. Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 191 H&M/Ikea H&M/Bauknecht Scott/Gatorade Scott/Lion Jacobs/Bodum Jacobs/Sony kreativ 3,80 3,95 4,35 4,33 3,59 3,90 langweilig 3,66 3,33 3,75 3,47 3,80 3,55 angenehm 3,80 3,83 4,15 3,75 4,12 3,71 erfreulich 3,63 3,65 3,74 3,47 3,63 3,38 Maggi/WMF Maggi/Junghans Benson & Hedges/Eurocard TV-Spielfilm/Max kreativ 3,70 3,67 - langweilig 3,37 3,65 - angenehm 3,93 3,85 3,48 4,10 erfreulich 3,53 3,68 - - Skala: 1 = überhaupt nicht,... , 7 = voll und ganz; -: nicht erfasst; angegeben sind Mittelwerte Tab. 2: Emotionale Eindrücke von den Testanzeigen 3.3. Ablauf der Hauptstudie, Kontrolle von Prämissen und Ergebnisse In der Hauptstudie bekamen Auskunftspersonen einen Folder mit acht Anzeigen vorgelegt, worunter sich pro Experimentalgruppe an der siebten Stelle jeweils eine Testanzeige befand. Die anderen Anzeigen waren in den Experimentalgruppen identisch. Vor dem Kontakt mit diesem Folder mussten die Auskunftspersonen neben ablenkenden Fragen die Qualität der einen in der Werbeallianz enthaltenen Marke beurteilen, die im Folgenden als „Spendermarke“ bezeichnet wird. Hierzu mussten sich die Personen für einen Wert auf einer 7-stufigen Skala (1 = qualitativ minderwertig, ..., 7 = qualitativ hochwertig) entscheiden. Nach dem Kontakt mit der Testanzeige, d. h. nachdem die Personen den Folder durchgeblättert hatten, mussten die Personen angeben, inwieweit sich ihre Einstellung zur anderen Marke verändert hat (zu subjektiven Differenzenskalen siehe Peter/Churchill/Brown 1993). Diese Marke soll im Folgenden „Empfängermarke“ genannt werden. Die Empfängermarke war in Tab. 1 in der ersten Spalte angegeben, die Spendermarke in der zweiten. Hierzu dienten zwei Statements, denen wieder auf 7-stufigen Skalen zuzustimmen war (-3: starke Verringerung, 0 = keine Ver- änderung, +3: starke Erhöhung). Die Formulierung der zwei Fragen für die subjektive Differenzenskala lautete: ) „Könnten Sie sich vorstellen, dass sich Ihre Einstellung bezüglich folgender Produkte aufgrund der Werbeanzeigen verändert hat?“ ) „Wie hat sich Ihre Kaufabsicht verändert?“ Als Indikator für die Änderung der Einstellung gegen- über der Empfängermarke wurde der Mittelwert über diese beiden Messvariablen verwendet. Die Messung von Einstellungsänderungen durch diese Differenzenskala ist jedoch nicht unproblematisch. Denn die Studie war als Laborexperiment angelegt, und die Testpersonen könnten daher geringere Änderungen ihrer Einstellung berichtet haben, als dies tatsächlich der Fall war. Denn einem rationalen Antworten entspricht es eher, sich selbst als nicht leicht von Werbung beeinflussbar zu bewerten. In der Literatur wird ferner darauf hingewiesen, dass Personen ihr Urteil korrigieren, wenn sie eine Manipulationsabsicht als Hintergrund für das Experiment vermuten. Nach Petty/Wegener (1993, S. 140) und Stapel/Kooman/Van der Plight (1996, S. 439) könnte es sogar zum „overcorrection“ der Urteile kommen, d. h. die Auskunftspersonen widersetzen sich einem wahrgenommenen Kontexteinfluss dergestalt, dass das Gegenteil von dem bewirkt wird, was der Kontext normalerweise auslöst. Die Kontexteffekte könnten also insgesamt höher sein, als dies durch diese Skala festgestellt werden kann. Um einen Imagetransfereffekt auf Grund eines Werbepartners quantifizieren bzw. belegen zu können, muss überdies kontrolliert werden, ob sich bereits auf Grund der Gestaltung der Anzeige (gefälliges Layout usw.) eine Einstellungsänderung ergibt. Für die Empfängermarken Benson & Hedges sowie für TV-Spielfilm wurde dies in einem weiteren Test mit modifizierten Anzeigen, in denen die jeweilige Spendermarke aus der Anzeige eliminiert wurde, überprüft. Im Falle von Benson & Hedges/Eurocard handelte es sich bei der Originalanzeige um eine Darstellung der Kreditkarte in der oberen Hälfte und der Abbildung einer Packung Zigaretten in der unteren Hälfte der Anzeige, die durch den Slogan „Imagine independence without silver“ zwischen den beiden Bildern grafisch abgegrenzt waren; die Ähnlichkeit war über die Abbildung der zwei Produkte in der Farbe silber hergestellt worden. In der modifizierten Anzeige wurde die Kreditkarte durch die Abbildung einer Compact Disk ersetzt, der Slogan wurde etwas umformuliert: „Imagine life without silver“. Im Falle von TV- Spielfilm war die Abbildung des Logos von Max in der modifizierten Anzeige durch eine Vergrößerung des Logos von TV-Spielfilm nicht mehr zu sehen. Die oben erläuterte subjektive Differenzenmessung lieferte Werte von nahezu Null, d. h. die Anzeigen ohne Werbepartner beeinflussten das Image dieser beiden Empfängermarken nicht signifikant. Für die weiteren acht Markenkonstellationen wurde diese Prüfung nicht vorgenommen. Für sie wird jedoch unterstellt, dass der einmalige Kontakt mit einer Werbeanzeige, die eine zudem durchschnittliche Gestaltungsqualität aufweist (siehe Tab. 2), bei einer überdies bereits vertrauten Marke keine signifikante Einstellungsänderung auslösen würde. Ein Beleg für diese These ist, dass sich für die modifizierten Anzeigen für Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken 192 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 überdurchschnittliche Beurteilung der Spendermarke unterdurchschnittliche Beurteilung der Spendermarke Veränderung der Einstellung gegenüber der Empfängermarke1) Empfängermarke Spendermarke Kongruenz Fallzahl x t-Wert2) x t-Wert2) Bauknecht moderat 41 +1,023) +4,07*** -0,13 -0,33 H&M Ikea moderat 40 +1,44 +3,50*** +0,16 +0,62 Gatorade hoch 41 +0,06 +0,16 -0,46 -1,18 Scott Lion moderat 40 +0,86 +2,26* -0,31 -0,86 Bodum hoch 41 +0,28 +0,81 -0,25 -0,50 Jacobs Sony moderat 40 +0,79 +2,52** -0,79 -1,69* WMF hoch 40 +0,21 +0,69 +0,01 +0,00 Maggi Junghans gering 41 -0,07 -0,17 -0,49 -1,23 Benson & Hedges Eurocard gering 46 -0,52 -1,31 -1,41 -5,17*** TV-Spielfilm Max hoch 46 +0,53 +1,23 +0,25 +0,79 1) Skala: -3: starke Verschlechterung, 0 = keine Veränderung, +3: starke Erhöhung der Einstellung bzw. Kaufabsicht 2) t= x / n/s 3) Leseanweisung: Die Personen, die die Qualität der Marke Bauknecht höher einschätzten als der Durchschnitt der Personen, gaben nach dem Kontakt der Werbeanzeige, in der Bauknecht und H&M kombiniert dargestellt wurden, an, dass sich ihre Einstellung gegenüber H&M verbessert hat (im Mittel +1,02 auf der in 1) aufgeführten Skala) ***p < 0,1 %, **p < 1 %, *p < 5 % Tab. 3: Veränderung der Einstellung der Empfängermarke im Falle einer Werbeallianz Benson & Hedges und für TV-Spielfilm, die ansonsten eine ähnliche emotionale Qualität aufwiesen (siehe Tab. 2), ebenfalls keine Veränderung der Einstellung ergab. Die studentischen Auskunftspersonen wurden in Abhängigkeit davon, wie sie die Qualität der Spendermarke beurteilten, anhand des Medians dieser Variablen in zwei Gruppen eingeteilt. Die Mittelwerte der Messung der Änderung der Einstellung gegenüber der Empfängermarke sind in Tab. 3 aufgeführt. 3.4. Hypothesentests Die sechs in Tab. 3 aufgeführten signifikant von Null abweichenden Mittelwerte der Veränderung der Einstellung zur Empfängermarke stellen durchwegs Assimilationseffekte dar. Dies bedeutet, dass sich das Image der Empfängermarke an das Image der Spendermarke anpasste. Die in H1 formulierte Assimilationshypothese wird durch diese Studie also gestützt. In Hypothese H2 war behauptet worden, dass der Assimilationseffekt nur im Falle von moderater oder hoher Kongruenz der beteiligten Marken auftritt, nicht jedoch im Falle geringer Kongruenz oder im Falle extrem hoher Kongruenz (letzterer wurde in der Studie nicht erfasst). In der Studie wurden zwei Werbeallianzen zwischen Marken, die aus Sicht der Auskunftspersonen eine geringe Kongruenz aufweisen, getestet (Maggi/Junghans, Benson & Hedges/Eurocard). In einem der vier hierzu durchgeführten Tests ergibt sich ein der Hypothese H2 signifikant widersprechender Befund (Benson & Hedges, unterdurchschnittliche Bewertung von Eurocard), ansonsten sind die Ergebnisse nicht signifikant, so dass H2 nicht belegt werden kann. Dieses Testergebnis ist jedoch stimmig mit H3, in der behauptet wurde, dass bei geringer Kongruenz negative Emotionen aufgrund des unverständlichen Werbemittels ausgelöst werden, die sich auf die Werbepartner übertragen. Da für die Studie Marken ausgewählt worden sind, denen gemäß den Ergebnissen aus den oben ausgeführten Pretests im Mittel in etwa gleiche Qualität beigemessen wird, kann angenommen werden, dass die Personen, die der Spendermarke eine geringere Qualität beimessen als der Durchschnitt der Personen, die Empfängermarke im Mittel als qualitativ vergleichsweise positiv beurteilen. Demzufolge dürfte es bei Gültigkeit von H4, in der eine einseitige Assimilation behauptet wird, im Falle einer unterdurchschnittlichen Bewertung der Spendermarke nicht zu einer Verschlechterung des Urteils der Empfängermarke kommen. Allerdings widersprechen zwei signifikante Mittelwertunterschiede dieser These, in denen es bei Kombination mit der unterdurchschnittlich bewerteten Spendermarke zu einer Verschlechterung der Empfängermarke kam (Spender = Sony und Empfänger = Jacobs; Spender = Eurocard und Empfänger = Benson & Hedges). In den verbleibenden acht Fällen konnte dagegen keine Verschlechterung des Image der Empfängermarke bei Kombination mit der unterdurchschnittlich bewerteten Spendermarke beobachtet werden. Die Ergebnisse von zwei der zehn Tests widersprechen also H4, und acht Testbefunde sind konform mit H4. In der Tendenz wird diese Hypothese somit zwar bestätigt, es existiert jedoch das statistisch Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 193 überzufällige Risiko, dass das Image der starken Marke durch die Kombination mit einer schwachen Marke leidet. Denn bei Gültigkeit der Annahme des einseitigen Imagetransfers dürfte sich auf dem 5 %-Niveau in keinem der zehn Tests ein signifikant negativer Mittelwert ergeben haben. Als theoretische Begründung für H4 war angenommen worden, dass die Werbeerreichten über die Werbeallianz nachdenken und daraus folgern, dass sich für einen Partner negative Konsequenzen ergeben würden, falls er sein Produkt zusammen mit einem anderen, tatsächlich schlechten Produkt präsentiert. Eine Erklärung für die H4 widersprechenden Ergebnisse könnte also sein, dass die Personen im Falle des Kontakts mit klassischer Werbung nicht bereit sind, einen so hohen kognitiven Aufwand zu leisten, wie er in den informationsökonomischen Überlegungen unterstellt wird. Zusammenfassend liefert diese Studie also einen Beleg, dass eine Werbeallianz zwischen zwei etablierten Marken einen Imagetransferprozess auslöst, welcher als gegenseitiger Assimilationseffekt beobachtet werden kann. Ferner liefert sie einen Hinweis darauf, dass das Image beider Werbepartner leidet, wenn die Marken als inkongruent wahrgenommen werden. 4. Folgerungen In der Praxis trifft man zuweilen Werbung an, in der gleichzeitig zwei etablierte Marken im Mittelpunkt stehen. Diese Werbeform ermöglicht es, Werbekosten zu sparen, und sie kann überdies mit erhöhter Aufmerksamkeit rechnen, solange sie wenig verbreitet ist. Gerade bei aufmerksamkeitsstarker Werbung sind jedoch auch Effekte auf Markenimages bei geringer Anzahl der Kontakte zwischen Werbemittel und Rezipient zu erwarten. Die Fragestellung, die mit dieser Studie also beantwortet werden sollte, lautete, ob es durch diese Werbung zu Imagetransfereffekten kommt. In Studien, in denen bislang die Effekte der (fast) simultanen Präsentation zweier vertrauter Reize auf die Bewertung der Einzelreize untersucht worden sind, werden hierzu zwei mögliche Richtungen der Effekte erläutert: Assimilation und Kontrast. Für eine mittelmäßige Marke in einer Werbeallianz mit einer angesehenen Marke wäre der Assimilationseffekt wünschenswert und der Kontrasteffekt nachteilig. In der vorliegenden Studie konnten erwartungsgemäß keine Kontrasteffekte beobachtet werden, es lagen jedoch Assimilationseffekte vor. Zum Teil lassen sie sich mit der Schematheorie erklären (für moderat oder hoch kongruente Partnermarken), zum Teil mit der Übertragung negativer Emotionen auf beide Marken im Falle inkongruenter Werbepartner. Dies bedeutet, ) dass die Anbieter das Image einer mittelmäßigen Marke verbessern können, wenn sie eine Werbeallianz mit einer qualitativ als besser bewerteten Marke eingehen, die jedoch eine moderate oder hohe Kongruenz mit der Empfängermarke aufweisen sollte. ) Für die letztgenannte Marke belegt diese Studie jedoch das Risiko, ihr Image durch diese Allianz mit der mittelmäßig bewerteten Marke zu verschlechtern. Eine win-win Situation wäre für eine Werbeallianz zwischen bekannten etablierten Marken gegeben, wenn die Werbetreibenden ihre Werbekosten reduzieren können (Samu/Krishnan/Smith 1999, S. 57) und sich für beide oder mindestens eine Marke ein Imagegewinn und sich für keine Marke eine Verschlechterung des Image ergeben. Letztere Bedingung wäre erfüllt, wenn eine einseitige Assimilation der Images (das schlechtere an das bessere, nicht aber umgekehrt) erreicht werden kann. Die vorliegende Studie bietet hierfür jedoch nur partiell Belege, überzufällig oft wird dagegen dieser Annahme durch die für diese Studie ausgewählten Beispiele widersprochen. Es ist somit einem Unternehmen mit einer schwachen Marke zu empfehlen, eine Werbekooperation mit einer angesehen Marke eines anderen Unternehmens einzugehen, da es dann sowohl von geteilten Werbekosten als auch von einem positiven Imagetransfer profitieren kann. Für das Unternehmen, welches eine etablierte und angesehene Marke anbietet und dieses Markenimage bewahren möchte, ist eine derartige Kooperation jedoch erwartungsgemäß nachteilig. Für die angesehenen Marken kommen daher bevorzugt Werbeallianzen mit anderen angesehenen Marken (mit moderater oder hoher Kongruenz) in Betracht, was für sie zwar keinen Imagegewinn, für die beteiligten Unternehmen aber geteilte Werbekosten zur Folge hat. Für die weitere Forschung erscheint es sinnvoll, an weiteren Werbepartnerschaften zu untersuchen, ob es für angesehene Marken zu Imagenachteilen kommt, wenn sie zusammen mit schwachen Marken werben. Denn hierzu waren die vorliegenden Befunde noch zu wenig eindeutig, als dass bereits eine klare Aussage möglich wäre. Sodann könnten analoge Studien für den Mehr-Markenfall durchgeführt werden, um zu erkennen, ob gleichzeitig mehrere schwache Marken vom Image einer starken Marke profitieren können, wenn mehrere Marken in einer Werbung auftreten (z. B. in einer tatsächlich geschalteten Anzeige für Lion Schokoriegel, Rocky Mountain Mountainbikes und der Schweizer Kanton Graubünden). Ferner könnte auf diesem Gebiet auch erforscht werden, welche Effekte sich für eine bekannte Marke ergeben, wenn diese in verschiedenen Werbemitteln mit unterschiedlichen Werbepartnern Werbeallianzen eingeht (z. B. die Post AG mit Aspirin, mit Nivea, mit Mercedes usw.). Schließlich liegen bislang keine Erkenntnisse vor, welches Image eine bislang eigenständig beworbene Marke erlangt, wenn sie über lange Zeit hinweg eine Markenallianz mit einer anderen bekannten Marke eingeht. Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken 194 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 Anmerkung [1] Eine spezielle Konstellation einer Werbeallianz, bei der auch Imagetransfers auftreten können, liegt vor, wenn eine Kooperation der Partner über die Werbung hinaus nötig ist, um die Werbeallianz gegenüber den Konsumenten zu begründen. Beispielsweise werben Lufthansa und Vodafone zusammen in einer Werbeanzeige, die ein gemeinsames Bonusprogramm herausstellt. Gemeinsame Werbung von Konsumgüterhersteller und Einzelhändler für ein Produkt (Simonin/Ruth 1998) ist eine Werbeallianz, bei der im Bereich der Distribution kooperiert wird. Einen Überblick über weitere derartige Fälle gibt Baumgarth (2001, S. 25). Literaturverzeichnis Aaker, D.A./Keller, K.L. (1990): Consumer Evaluations of Brand Extensions, in: Journal of Marketing, Vol. 54, No. 1, pp. 27–41. Aaker, D.A./Stayman, D.M. (1990): Measuring Audience Perceptions of Commercials and Relating Them to Ad Impact, in: Journal of Advertising Research, Vol. 30, No. 4, pp. 7–17. Adler, L. (1966): Symbiotic Marketing, in: Harvard Business Review, Vol. 44, November/December, pp. 59–71. Alba, J.W./Hasher, L. (1983): Is Memory Schematic?, in: Psychological Bulletin, Vol. 93, No. 2, pp. 203–231. Anderson, N.H. (1981): Foundations of Information Integration Theory, New York. Ansari, A./Siddarth, S./Weinberg, C.B. 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Schlüsselbegriffe Markenallianz, gemeinsame Werbung, Imagetransferprozess, Assimilation- und Kontrasteffekt Keywords Brand ally, horizontal joint advertising, spillover process, assimilation and contrast effect Gierl/Koncz, Werbeallianzen zwischen eigenständigen etablierten Marken MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004 197 Dieser Wirtschaftsberater zeigt den Existenzgründer/innen die Gefahren und Tücken des komplizierten Steuerrechts und hilft mit verständlichen Anregungen, Beispielen und Checklisten häufige Fehler in der Startphase zu vermeiden. Das Buch ist ferner eine zuverlässige Hilfe bei der Wahl der passenden Rechtsform sowie der günstigsten Gewinnermittlung und gibt praktische Hinweise zur Personaleinstellung, zu Förderungen durch die Agentur für Arbeit (Ich-AG, Überbrückungsgeld) und den wichtigsten Vertragsgestaltungen. Beck-Wirtschaftsberater im B/1 35 33 0 Anregungen, Beispiele, Checklisten zu Steuern, Recht, Sozialversicherung, Ich-AG, Überbrückungsgeld, ... Bombita/Maier/Steindl Steuerwissen für Existenzgründer Praktische Tipps zu Steuern, Recht und Sozialversicherung Von Ralf J. Bombita, Markus Maier und Hermann Steindl 3. Auflage. 2004 XV, 288 Seiten. Kartoniert e 13,– (dtv-Band 50831) Erscheinungstermin: September 2004 Wer sich angegriffen fühlt, möchte sich verständlicherweise wehren. Falls das gelingt, fühlt sich der Angreifer schlecht – falls nicht, fühlt sich der Angegriffene elend. Dieses Buch zeigt, wie man aus dieser Zwickmühle herauskommen und sich trotz gemeiner Herabsetzungen wohlfühlen kann. Der Begriff des Konterns leitet sich aus dem Kampfsport ab. Dabei geht es darum, den Gegner im Angriff abzufangen, nicht gegen die Wand rennen zu lassen. Der Angreifer wird nicht verletzt, sondern von der Aussichtslosigkeit seines Tuns überzeugt, indem seinem Angriff die Energie genommen wird. Es wird zwar oft behauptet, dass etwas einfach nicht so ist, wenn es nicht so einfach ist. Wer jedoch einfach übt, wird mit Genuss gekonntes Kontern einsetzen. Anhand hunderter Dialogbeispiele und vieler Übungen können Sie lernen, verbale Angriffe souverän zu entschärfen. Der Autor Prof. Dr. Christian-Rainer Weisbach lehrt und forscht an den Universitäten Hohenheim und Tübingen. Er arbeitet seit fünfundzwanzig Jahren in der Fort- und Weiterbildung als Personalentwickler, Coach und Trainer/Referent. Er ist Autor des Bestsellers „Professionelle Gesprächsführung“ (dtv-Band 5845). Beck-Wirtschaftsberater im B/1 35 33 1 Hunderte Dialogbeispiele und viele Übungen: Weisbach Gekonnt kontern Wie Sie verbale Angriffe souverän entschärfen Von Prof. Dr. Christian-Rainer Weisbach 2004. VII, 190 Seiten. Kartoniert e 9,– (dtv-Band 50885) Erscheinungstermin: September 2004 198 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2004

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Marketing ZFP is a platform for the academic dialog between marketing science and marketing practice. It offers critical depictions of the newest developments in the central areas of marketing science and marketing practice. Thereby, Marketing ZFP dedicates itself particularly to the transfer of methodological knowledge into practice.

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