Heribert Gierl, Silke Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites auf die Beurteilung von Produkten in:

Marketing ZFP, page 95 - 108

MAR, Volume 26 (2004), Issue 2, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-2004-2-95

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Abhandlungen Prof. Dr. Heribert Gierl ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Universitätsstr. 16, 86159 Augsburg, Tel.: 0821/598–4051, E-Mail: heribert.gierl@wiwi.uni-augsburg.de. Dr. Silke Bambauer ist wissenschaftliche Assistentin am gleichnamigen Lehrstuhl, Tel.: 0821/598–4050, E-Mail: silke.bambauer@wiwi.uni-augsburg.de. Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites auf die Beurteilung von Produkten Von Heribert Gierl und Silke Bambauer In diesem Beitrag wird untersucht, wie sich Informationen über die Qualität einer Website auf deren wahrgenommene Qualität und die Sicherheit eines Websitebesuchers, tatsächlich eine qualitativ hochwertige Website zu betrachten, auswirken. Dies erscheint von Interesse, da sich die wahrgenommene Qualität des Werbemittels „Website“ auf die Qualität, die Konsumenten den dort präsentierten Produkten zusprechen, positiv auswirken kann. Betrachtet werden Rankings und Awards für Websites, die sich mittlerweile inflationär verbreitet haben, Zertifikate oder Gütezeichen, die externe Institutionen für den E- Commerce-Bereich einer Website vergeben, und vergleichende Informationen, wie teuer die Gestaltung und der Unterhalt einer Website sind. Solche Zusatzinformationen könnten Unternehmen auf ihrer Website platzieren, um die hohe Qualität ihrer Website zu untermauern, woraus sich positive Effekte auf die von Nachfragern wahrgenommene Qualität der präsentierten Produkte ergeben können. In einer empirischen Studie werden derartige Effekte getestet. 1. Problemstellung In den letzten Jahren wird Rankings generell zunehmende Aufmerksamkeit zuteil. Rankings gibt es in unterschiedlichen Bereichen wie beispielsweise für Hochschulen, Krankenversicherungen oder Telefontarife. Insbesondere im Internet finden sich Rankings in den vielfältigsten Ausgestaltungen, wobei Websites ein beliebtes Objekt von Awards und damit verbundenen Rankings darstellen. Das Ergebnis von Rankings und Auszeichnungen kann vom Betreiber einer Website nicht direkt beeinflusst werden. Rankings oder Awards liegen verschiedene Kriterien zugrunde, sowohl eher pauschale Wertungen wie beispielsweise Beliebtheitsurteile der Websitebesucher als auch detailliertere Bewertungen einzelner Qualitätsaspekte einer Website. Unter Anmerkung 1 [1] findet sich eine Übersicht über mehr als 500 Awards für Websites. Zum Teil existieren sogar Aufstellungen, welche Websites bereits über 500, über 400, über 300 etc. Auszeichnungen erhalten haben [2]. Dies verdeutlicht das große Interesse der Internetgemeinde an Rankings und Awards. Es ist zu beobachten, dass Anbieter, deren Website Auszeichnungen erhielt, ihre Websitebesucher darauf aufmerksam machen. Einige Beispiele für Awards bzw. Rankings sind: ) Vergleichbar mit Auszeichnungen wie dem Effie Award (GWA) oder der Cannes-Rolle für klassische Medien existieren der internationale Webby Award, den die Academy of Digital Arts and Sciences (San Francisco) als „Oskar des Internet“ für die künstlerische Qualität von Internetseiten in verschiedenen Genres vergibt [3], oder der Cyber Lion des International Advertising Festival in Cannes [4]. ) Die Computerzeitschrift Chip Online veranstaltet bei Internet-Surfern eine Wahl zur beliebtesten Website, ebenfalls für verschiedene Genres. Neben renommierten „Partnern“ wie Siemens, Dell oder Disney erscheint auf der Homepage [5] überdies die Einblendung „Schirmherr Dr. Edmund Stoiber, Bayerischer Ministerpräsident“, um die Seriosität der Institution, die diese Bewertungen organisiert, nochmals zu untermauern. Ein ähnliches Konzept liegt dem „Deutschen Internet Award“ [6] zugrunde. ) Das Land Baden-Württemberg prämiiert die Online- Präsentation kommunaler Angebote mit der Auszeichnung „InternetDorf 2002“ [7]. MARKETING · ZFP · 26. Jg. · 2/2004 · S. 95–107 95 Eine weitere Erscheinungsform qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites stellen Zertifikate dar. Diese Gütezeichen werden überwiegend für E-Commerce-Funktionen von Websites vergeben, garantieren gewisse Mindeststandards, und ihre Verleihung kann vom Website-Betreiber selbst angefordert werden. Auch davon können sich Konsumenten beeinflussen lassen, wenn sie entsprechende Zertifikate auf einer besuchten Website antreffen. Ausgewählte Beispiele für derartige Zertifikate sind: ) Die RWTÜV Anlagentechnik GmbH bietet sich als Zertifizierungsinstanz für Websites mit E-Commerce- Anwendungen an. Sie vergibt das Gütezeichen „TÜV Online Check“, welches geprüfte Unternehmen in ihre Website integrieren können [8]. ) Die VeriSign Inc. [9] verleiht internationale Zertifikate für Transaktionssicherheit im Internet. ) Das Europäische Handelsinstitut (EHI, Köln) erteilt das länderübergreifende Zertifikat „Geprüfter Online Shop“ unter anderem für die Qualität der Informationen auf einer Website. Es bedient sich selbst wieder glaubwürdiger Quellen, indem es darauf hinweist, dass diese Zertifizierung von der Europäischen Union gefördert und von der deutschen Bundesregierung empfohlen wird. ) Auch Stiftung Warentest vergibt Siegel, mit denen die Website-Betreiber werben können. So findet sich etwa auf [10] der Hinweis, dass der E-Mail-Dienst Free- Mail „Testsieger bei Stiftung Warentest“ geworden ist (siehe auch [11]). Schließlich werden vereinzelt auch Informationen verbreitet, welche Kosten für den Webauftritt in verschiedenen Unternehmen anfallen, oder zumindest, dass es sich im Einzelfall um eine teure Website handelt. Es existieren bereits Tabellen im Internet, wie viel die Erstellung und Wartung von Unternehmenswebsites pro Jahr kostet [12]. Diese Informationen könnten sich in der Zukunft verbreiten, um Unternehmensnamen ergänzt und von einzelnen Unternehmen in ihrem Internetauftritt veröffentlicht werden. Man könnte sich derzeit auch vorstellen, dass Personen, die im Internet surfen, aus Neugier über Suchmaschinen nach „expensive websites“ forschen und in Erfahrung bringen, dass der Internetauftritt bestimmter Unternehmen besonders teuer ist. Auch dies könnte ihr Urteil über die Qualität der Website beeinflussen. In diesem Beitrag wird untersucht, welche Effekte die oben beschriebenen Zusatzinformationen in Bezug auf die wahrgenommene Qualität einer Website und auf die Sicherheit, eine qualitativ hochwertige Website zu betrachten, haben. Ferner wird analysiert, ob sich hieraus positive Effekte auf das Urteil der Nachfrager über die Qualität der dort präsentierten Produkte ergeben. Erkenntnisse hierzu könnten für die Praxis hilfreich sein zu entscheiden, welche dieser Zusatzinformationen in den eigenen Internetauftritt integriert werden sollten. Denn wenn es gelingt, die wahrgenommene Qualität der auf einer Website angebotenen Produkte durch derartige Zusatzinformationen über die Websitequalität zu beeinflussen, kann angenommen werden, dass die Nachfrager aus den Zielgruppen ceteris paribus mit einer erhöhten Nachfrage nach diesen Produkten reagieren. Untersuchungen zu den Effekten von qualitätsbezogenen Zusatzinformationen über Websites existieren jedoch bislang unseres Wissens nicht, so dass hier Forschungsbedarf besteht. Dabei soll auch die zunehmende Interneterfahrung von Konsumenten berücksichtigt werden, woraus sich die Frage ergibt, welche Zusatzinformationen bei solchen Websitebesuchern besonders wirksam sind. Im theoretischen Teil wird dargestellt, dass sich die beschriebenen Zusatzinformationen direkt auf die wahrgenommene Websitequalität oder auf die Sicherheit, einen qualitativ hochwertigen Internetauftritt zu besuchen, auswirken könnten, woraus Effekte auf die wahrgenommene Produktqualität resultieren. In einer empirischen Studie werden die hierzu abgeleiteten Hypothesen empirisch überprüft. 2. Theoretische Überlegungen Erhält eine Person, die sich auf einer Website über ein Produkt informiert, Zusatzinformationen über die Qualität dieses Internetauftritts, sind zwei Effekte denkbar: ) Die Person berücksichtigt diese Zusatzinformationen, um sich ein Urteil über die Qualität der Website zu bilden. ) Die Person wird in ihrem Qualitätsurteil, die Website betreffend, bestärkt. Diese Annahmen und Auswirkungen auf die wahrgenommene Produktqualität werden nachfolgend erläutert. 2.1. Effekte der qualitätsbezogenen Zusatzinformationen auf die wahrgenommene Websitequalität Allgemein wird davon ausgegangen, dass sich Personen in ihrem Urteil zu einem Meinungsgegenstand durch Zusatzinformationen beeinflussen lassen, insbesondere wenn deren Quelle glaubwürdig ist und die Person noch über kein verfestigtes eigenes Urteil oder Vorabwissen verfügt (Berlo/Lemert/Mertz 1969; Harmon/Coney 1982; Lutz 1985, S. 50). Solche Reize werden zu den „peripheral cues“ gerechnet (Petty/Cacioppo 1986). Übertragen auf den hier betrachteten Fall könnten also Rankings/ Awards, Zertifikate/Gütezeichen und Informationen über die Höhe von Website-Kosten, für die sich externe Quellen verbürgen, eine wenig Internet erfahrene Person positiv in ihrem Urteil über die Qualität einer Website beeinflussen. Ein solcher Internetnutzer, der Informationen über die Auszeichnung einer Website mit einem Award wie dem Webby Award oder dem Cyber Lion erhält, könnte sein Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites 96 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 Urteil an das des Expertengremiums anpassen, dem – im Falle bisher eher unbekannter Institutionen wie der Academy of Digital Arts and Sciences – auch bekannte Künstler wie David Bowie angehören. Denn prominente Künstler als Jurymitglieder könnten meinungsführende Qualitäten besitzen. Auch wird häufig behauptet, dass Personen ihre Meinung an diejenige der Mehrheit anpassen (z. B. Konsensus-Bedingung im Rahmen der Attributionstheorie nach Kelley 1967). Wenn also auffällig viele Personen eine Website als „beliebt“ qualifizieren, so dass sie einen vorderen Platz in einem Ranking einnimmt, könnte eine Person dieses Urteil als ihren Qualitätseindruck übernehmen. So bezeichneten im Rahmen der Vergabe des Online-Star 4.859 Konsumenten www.deutsche-bank-24.de als die beliebteste Website für Direktbanken im Bereich Finanzen, während www.advancebank.de nur von 1.046 Konsumenten „gewählt“ wurde. Somit liegt für Laien der Schluss nahe, dass die Website der Deutschen Bank 24 besser gestaltet sein muss als diejenige der Advance Bank [13]. Weist eine Website den Hinweis auf, dass sie von einer neutralen Instanz für besondere Nutzerfreundlichkeit, Aktualität der Inhalte oder Kompatibilität mit technischen Standards seitens ihrer möglichen Besucher ein Zertifikat erhalten hat, so könnte dies dazu beitragen, dass sich ihr Besucher in seinem Urteil über die Websitequalität positiv beeinflussen lässt, weil eine glaubwürdige Quelle Information liefert. Generell wird Quellen, die glaubwürdige Qualitätsinformationen liefern, ein hoher Effekt auf das Urteil des Empfängers dieser Information zugesprochen (Sternthal/Dholakia/Leavitt 1978; Harmon/Coney 1982; Kopalle/Lehmann 1985). Auch die dem Website-Besucher gezielt zur Verfügung gestellte Information, dass die Erstellung und Aktualisierung einer bestimmten Website sehr teuer ist, könnte als Schlüsselinformation für die Bewertung der Qualität der Website herangezogen werden. Mit der Kosteninformation könnten Besucher einer Website andere Eindrücke, die auf eine hohe Qualität einer Website hindeuten, substituieren (zum Effekt von Schlüsselinformationen siehe allgemein Kroeber-Riel/Weinberg 2002, S. 284). Die Bedeutung, die wahrgenommene Kosten bei Qualitätsbeurteilungen aufweisen, wird beispielsweise auch im Schluss von Preisen auf die wahrgenommene Qualität (von Produkten) durch Konsumenten deutlich; denn dort wird argumentiert, Personen würden hohe Preise mit hohen Herstellkosten assoziieren, welche sie ihrerseits als Indikatoren für Qualität verwenden (Gabor/Granger/ Sowter 1971; Bellizzi et al. 1981). Aus diesen Überlegungen ergibt sich: H1a: Verfügt ein Website-Besucher über eine geringe Interneterfahrung, so erhöhen qualitätsbezogene Zusatzinformationen über die Website die wahrgenommene Websitequalität. Betrachtet man dagegen den Fall, dass ein Website-Besucher bereits umfangreiche Interneterfahrung besitzt, so wird er sich grundsätzlich ein eigenes Urteil über die Qualität einer ihm bis dahin unbekannten Website zutrauen. Qualitätsbezogene Zusatzinformationen werden nur dann sein Urteil beeinflussen, wenn sie Aspekte betreffen, die er selbst nicht beurteilen kann. Zu diesen zählen die E-Commerce-Bereiche der Website, also die Transaktionssicherheit (sichere Zahlungsmodalitäten und Wahrung des Datenschutzes). Diese Zusatzinformation bieten zwar Zertifikate, nicht aber Rankings oder Informationen über Website-Kosten. Der Internet erfahrene Websitebesucher könnte einerseits auf Grund der Glaubwürdigkeit der Instanz, die das Zertifikat vergibt, und andererseits wegen der für das Unternehmen mit der Zertifizierung verbundenen Kosten, die verloren wären, wenn das Zertifikat entzogen würde (siehe sinngemäß auch Spence 1976, S. 595; Klein/Leffler 1981, S. 625 ff.), einen noch positiveren Eindruck von der besuchten Website erlangen. Folglich ist zu erwarten: H1b: Verfügt ein Website-Besucher bereits über eine vergleichsweise umfangreiche Interneterfahrung, so üben Zertifikate einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Websitequalität aus. 2.2. Wahrgenommene Websitequalität als Signal Im Folgenden wird begründet, dass Websites auch als Qualitätssignal fungieren könnten. Qualitätssignale sind nach allgemein anerkannter Auffassung Informationen eines Anbieters über die Qualität seines Produkts, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und mehrere andere Einzelinformationen substituieren oder bündeln, die vom Nachfrager ansonsten zur Produktbeurteilung herangezogen werden müssten (Kroeber-Riel/Weinberg 2002, S. 284). Die Bereitschaft der Nachfrager, Qualitätssignale zu nutzen, ergibt sich daraus, dass sie so nur einen kleinen Teil der angebotenen Informationen verarbeiten müssen, um zu einem verlässlichen Qualitätsurteil zu gelangen (Cox 1967, S. 324; Jacoby 1977, S. 569; Peter/Olson 1992, S. 182 f.). Die Marke, der Preis, Warentesturteile, Garantien, Herkunftslandbezeichnungen, die physische Attraktivität von Testimonials, Werbung zusammen mit einem renommierten Werbepartner (Markenallianzen) und die Höhe der Werbeausgaben sind Beispiele für Attribute, denen häufig Qualitätssignaleigenschaft zugeschrieben wird (Kelley 1988; Kirmani/Wright 1989; Kirmani 1990; Maheswaran/Mackie/Chaiken 1992; Boulding/Kirmani 1993; Dawar/Parker 1994; Rao/Ruekert 1994; Tolle 1994, S. 935; Weisenfeld-Schenk 1997; Hellofs/Jacobson 1999; Kirmani/Rao 2000). Darüber hinaus sind viele weitere Qualitätssignale denkbar (Schellinck 1983, S. 470). Ein Merkmal fungiert als Qualitätssignal, wenn der Nachfrager von diesem Attribut direkt auf die Qualität des betreffenden Produkts folgert. Hierzu muss das Signal von den Zielpersonen nicht nur wahrgenommen werden (Olson 1978, S. 707), sondern nach verbreiteter Ansicht zwei Anforderungen genügen: einen hohen Si- Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 97 Qualitätssignal wahrgenommene Qualität Sicherheitswert Vorhersagewert Abb. 1: Vorhersage- und Sicherheitswert als Eigenschaften von Qualitätssignalen cherheits- und einen hohen Vorhersagewert aufweisen (Cox 1967; Olson/Jacoby 1972, S. 174; Olson 1977, S. 284; Eroglu/Machleit 1988, S. 29; Steenkamp 1989, S. 115): ) Der Sicherheitswert ist das Ausmaß, in dem eine Person meint, die von ihr wahrgenommene Signalausprägung entspräche der tatsächlichen Signalausprägung. ) Der Vorhersagewert beschreibt das Ausmaß, in dem eine Person von einem Signal mit hohem Sicherheitswert annimmt, von diesem Signal auf die Qualität des Produkts folgern zu können. Cox (1967, S. 331) definiert den Sicherheitswert wie folgt: „Confidence value is a measure of how certain the consumer is that the cue is what she thinks it is”. Der Sicherheitswert ist dann hoch, wenn der Sender der Signalinformation glaubwürdig ist und wenn sich die Person hohe Fähigkeiten beimisst, das Signal richtig wahrzunehmen (Olson/Jacoby 1972, S. 175; Olson 1977, S. 284). Denn Signale könnten zum einen vom Anbieter gefälscht werden (zum Beispiel gefälschte Marken bei Markenpiraterie). Zum anderen sind sie nicht immer eindeutig. Letzteres Problem kann gut am Signal „Herkunftsland“ verdeutlicht werden (Stich 1997, S. 49). Denn obwohl beispielsweise Audi ein „Made in Germany-Produkt“ ist, könnte ein Konsument sich unsicher sein, zu welchem Anteil die Wertschöpfung dieses Produkts im angegebenen Land erfolgte bzw. wie wahrscheinlich es ist, dass das Produkt im betreffenden Land hergestellt worden ist. Bei Wein mit einer Länder-Herkunftsbezeichnung könnte er sich dagegen sicher sein, dass dieser Wein im angegebenen Land hergestellt wurde (zur Diskussion von Einflussgrößen auf den Sicherheitswert siehe Häubl 1995, S. 12; Winkler 2000, S. 34 f.). Der Vorhersagewert eines Signals bringt zum Ausdruck, ob vom vorhandenen Signal auf ein bestimmtes Qualitätsniveau gefolgert werden kann. So wird Schweizer Uhren gewöhnlich ein hohes und werden fernöstlichen Produktionsländern zuweilen ein schlechtes Qualitätsniveau attestiert, während es vermutlich deutschen Konsumenten vergleichsweise schwer fallen wird, die Qualität einer Uhr „made in the U.S.A.“ zu bewerten (zum Qualitätssignal Herkunftsland siehe z. B. Heimbach/Johansson/MacLachlan 1989, S. 462). Diese Signal-Theorie geht davon aus, dass Nachfrager Signale nur zur Qualitätsbeurteilung nutzen, wenn diese durch einen hohen Sicherheitswert gekennzeichnet sind. Bei einem hohen Sicherheitswert wird erwartet, dass der Nachfrager in der Lage ist, die Qualität des Produkts anhand des Vorhersagewertes des Signals zu beurteilen. Folglich wird in Anlehnung an Heimbach/Johansson/ MacLachlan (1989) die in Abb. 1 dargestellte Beziehung unterstellt. Diese Relation wurde auch von mehreren Autoren durch empirische Studien untersucht (für das Signal Herkunftsland siehe Schellinck 1983; Heimbach/Johansson/Mac- Lachlan 1989; Lebrenz 1996; Stich 1997; für die Signale Preis, Garantie und Marke: Kupsch/Mathes 1977; Schellinck 1983; für das Signal „Empfehlung durch eine Verkäuferin“: Cox 1967; für das Signal „Empfehlung durch ein Testimonial in einer Werbeanzeige“: Praxmarer 2001, S. 33; für das Signal Gütezeichen: Winkler 2000). In den Studien von Heimbach et al., Stich, Winkler und Praxmarer sowie tendenziell von Cox konnten die erwarteten Interaktionsterme zwischen Sicherheits- und Vorhersagewert auf das Qualitätsurteil belegt werden. In diesem Kontext fällt auf, dass auch für Werbemittel häufig eine ähnliche Beziehung angenommen wird. In einigen etablierten Werbewirkungsmodellen wird unterstellt, dass sich die Einstellung zum Werbemittel (AAd, attitude toward the ad) direkt auf die Einstellung zum Werbeobjekt (AB, attitude toward the brand) auswirkt (zur Annahme AAd → AB siehe z. B. MacKenzie/Lutz/ Belch 1986; Aaker/Stayman 1990; Homer 1990; Miniard/Bhatla/Rose 1990; Biehal/Stephens/Curlo 1992; Meyers-Levy/Malaviya 1999; Vakratsas/Ambler 1999). Diese Werbewirkungsmodelle basieren zum Beispiel auf der Dual-Mediation- und der Affect-Transfer-Hypothese, deren Gemeinsamkeit in der Annahme besteht, dass sich die Einstellung zu einem Werbemittel auf die Einstellung zum Werbeobjekt überträgt (MacKenzie/Lutz/Belch 1986, S. 131 f.). Man kann die wahrgenommene Qualität als zentralen Bestandteil der Einstellung zu einem Meinungsobjekt interpretieren. Demzufolge ließe sich auch ein Werbemittel als Qualitätssignal interpretieren, welches einen Qualitätseindruck hinsichtlich des beworbenen Produkts zur Folge hat. Es wird also vermutet, dass ein Rezipient möglicherweise von der Qualität der Werbung für ein ihm bislang unbekanntes Produkt auf die Qualität des beworbenen Produkts folgert. Folglich müsste die Werbewirkung eines Werbemittels davon abhängen, ob diesem ein hoher Sicherheits- und Vorhersagewert zugemessen wird. Diese beiden Konstrukte sind dann wie folgt zu konkretisieren: ) Sicherheitswert eines Werbemittels: Ein Nachfrager sieht sich mehr oder weniger in der Lage, die Qualität eines vorliegenden Werbemittels beurteilen zu können (dass das Werbemittel tatsächlich vom angegebenen Werbetreibenden stammt, soll unterstellt werden). ) Vorhersagewert eines Werbemittels: Der Nachfrager nimmt mehr oder weniger an, von der von ihm festgestellten Qualität des Werbemittels auf die Qualität der darin angebotenen Leistung folgern zu können. Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites 98 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 Auch Websites sind Werbemittel (Hünerberg 1996). Übertragen auf dieses Werbemittel sind die Überlegungen wie folgt zu präzisieren. Das Kriterium, dass ein Signal überhaupt wahrgenommen werden muss, um als Qualitätssignal wirken zu können, ist für das Signal „Website“ erfüllt, da die Konsumenten diese Form der Werbung bewusst und freiwillig abrufen (Alpar 1996, S. 174; Gräf 1999, S. 88). Der Sicherheitswert entspricht dem Urteil des Website-Besuchers, inwieweit er sicher ist, dass eine vorliegende Website qualitativ hochwertig ist, d. h. professionell konzipiert wurde, aktuelle Informationen liefert, sinnvoll strukturiert ist, geringe Ladezeiten benötigt usw. Der Vorsagewert beschreibt das Urteil des Website-Besuchers, inwieweit er von einer Website, die er als qualitativ hochwertig (minderwertig) ansieht, auf hohe (geringe) Qualität der auf dieser Website präsentierten Produkte des werbenden Unternehmens folgern kann. Gemäß diesen Überlegungen ist zu erwarten: H2: Im Falle eines hohen Sicherheitswerts des Signals „wahrgenommene Websitequalität“ verstärkt sich mit steigendem Vorhersagewert dieses Signals der Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Websitequalität und der wahrgenommenen Produktqualität. Im Falle eines geringen Sicherheitswerts besteht dieser Effekt nicht. 2.3. Effekte der qualitätsbezogenen Zusatzinformationen auf den Vorhersage- und Sicherheitswert einer Website Ferner ist es vorstellbar, dass Websitebesucher qualitätsbezogene Zusatzinformationen nutzen, um sich ihres eigenen Eindrucks sicherer zu werden, da gegebenenfalls eine zweite, das Urteil bekräftigende Quelle vorliegt. Somit ist zunächst zu erläutern, wie sich diese Zusatzinformationen auf die beiden Kriterien eines Qualitätssignals auswirken könnten. Der Vorhersagewert von Qualitätssignalen wird als das Resultat eines Lernprozesses hinsichtlich des Zusammenhangs zwischen Signal und Produktqualität angesehen (Olson 1978, S. 709; Rao/Monroe 1988, S. 255; Pechmann/Ratneshwar 1992, S. 373 ff.; Broniarczyk/Alba 1994, S. 394; Baumgartner 1995). Dies soll zunächst an einem Beispiel aus einem anderen Bereich illustriert werden: Viele an Literatur interessierte Personen dürften vor einigen Jahren Marcel Reich-Ranicki nicht oder kaum gekannt, aber seine Buchempfehlungen in Fernsehsendungen wahrgenommen haben. Durch den probeweisen Kauf einiger von ihm empfohlener und mancher von ihm nicht empfohlener Bücher konnten sich die Leser von anspruchsvoller Literatur ein Urteil bilden, ob zwischen der Empfehlung dieses Kritikers und der subjektiv wahrgenommenen Qualität der Bücher ein positiver Zusammenhang besteht, also die Aussagekraft des Signals „Empfehlung durch Reich-Ranicki“ gelernt haben. Da das Internet schon annähernd zehn Jahre existiert, ist für manche Personen zu vermuten, dass diese einen positiven Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Websitequalität und Produktqualität gelernt haben und folglich dem betrachteten Signal einen hohen Vorhersagewert unterstellen. Andere Personen können diesen Zusammenhang aus ihren Erfahrungen möglicherweise nicht ableiten. Für sie und für Personen mit geringer Interneterfahrung hat das Signal „wahrgenommene Websitequalität“ nur einen geringen Vorhersagewert. Es sind somit keine Ansatzpunkte ersichtlich, dass ein einzelnes Unternehmen mit Zusatzinformationen über die Qualität seiner Website den Vorhersagewert bei seinen Zielpersonen beeinflussen könnte. Dagegen erscheint es für Unternehmen möglich, den Sicherheitswert für seine Website-Besucher, also die Gewissheit, gerade eine qualitativ hochwertige Website zu betrachten, durch qualitätsbezogene Zusatzinformationen zu erhöhen. Verwendet beispielsweise ein Unternehmen Gütezeichen oder Zertifizierungen als zusätzliche Qualitätsinformationen, erhöht es die Sicherheit des Werbeerreichten, ein aussagekräftiges Signal zu betrachten, indem es glaubwürdige Quellen (z. B. als Quelle für ein Gütezeichen den Herausgeber „Stiftung Warentest“) einsetzt. Entsprechend könnten auch auf Websites die Aussagen von externen, glaubwürdigen Quellen dargestellt werden, die ihr eine hohe Qualität bescheinigen, so dass sich die Sicherheit des Websitebesuchers, gerade eine hochwertige Website zu betrachten, erhöht. In Analogie zu den Überlegungen in Kap. 2.1 zum moderierenden Effekt der Interneterfahrung eines Websitebesuchers kann wiederum vermutet werden, dass sich Personen, die eine geringe Interneterfahrung aufweisen, von allen verfügbaren qualitätsbezogenen Zusatzinformationen hinsichtlich des Sicherheitswertes beeinflussen lassen, während dies für Personen mit bereits umfangreicher Interneterfahrung von den hier betrachteten Zusatzinformationen nur für das Zertifikat gelten sollte. Somit ergibt sich: H3a: Verfügt ein Website-Besucher über eine geringe Interneterfahrung, so erhöhen qualitätsbezogene Zusatzinformationen über die Website den Sicherheitswert des Signals „wahrgenommene Websitequalität“. H3b: Im Falle einer umfangreichen Interneterfahrung des Website-Besuchers ergibt sich für Zertifikate ein positiver Einfluss auf den Sicherheitswert des Signals „wahrgenommene Websitequalität“. In Abb. 2 sind die vorgestellten Überlegungen zu den diskutierten Effekten qualitätsbezogener Zusatzinformationen zusammenfassend dargestellt. Die qualitätsbezogenen Zusatzinformationen sind die Determinanten, deren Effekte auf die wahrgenommene Website- und Produktqualität untersucht werden. Dieses Modell wird anschließend in einer empirischen Studie getestet. Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 99 Untersuchte Determinanten Wahrgenommene Websitequalität Vorhersagewert Sicherheitswert Rankings/ Awards Zertifikate Website- Kosten Interneterfahrung Wahrgenommene Produktqualität Abb. 2: Untersuchungsmodell 3. Empirische Studie 3.1. Design der Studie Als Untersuchungsgegenstand dienten Websites von drei Schweizer Wintersportorten. Die Wahl fiel auf diesen Anwendungsbereich, da zuweilen die These vertreten wird, dass Konsumenten das Internet häufig als Informationsquelle für Urlaubsreisen heranziehen, und zudem die Befragung im Winter (Januar bis März 2002) stattfand und sich somit die Thematik als besonders realitätsnah anbot. Die Intention des Experiments war, dass sich die Personen so informieren, wie sie dies auch im eigenen Interesse tun würden. Drei Wintersportorte bzw. ihre Websites dienten als Testobjekte, um es jeder Auskunftsperson zu ermöglichen, ein Qualitätsurteil für einen ihr bis dahin unbekannten Ort auf Grund des Kontakts mit seiner Website zu bilden. Bei der Auswahl der Websites wurde auf deren professionelle Gestaltung geachtet, damit die gegebenen Zusatzinformationen glaubwürdig wirkten. Die Wahl fiel auf die Orte Samnaun, Davos und Lenzerheide. Die Datenerhebung fand in Computerräumen einer deutschen Universität statt. Nach allgemeiner Auffassung ist eine studentische Stichprobe als unproblematisch anzusehen, wenn mittels einer Studie eine Theorie überprüft oder die Existenz von Effekten nachgewiesen werden sollen (Calder/Phillips/Tybout 1981, S. 199; Petty/Cacioppo 1996, S. 3 ff.), wie hier beabsichtigt. Die Zusammensetzung der Stichprobe wäre lediglich ein Problem, wenn die Studie darauf abzielte, die Eigenschaften der Auskunftspersonen zu generalisieren (Cunningham/Anderson/Murphy 1974, S. 402 f.). Damit entschieden werden konnte, welche der drei Websites eine Person besuchen sollte, wurde vor Aushändigung des Fragebogens geklärt, welche Website bzw. welchen Skiort die jeweilige Auskunftsperson zum Befragungszeitpunkt noch nicht kannte. Diesen Fall sollte die Person beurteilen. Im Anschluss an die Filterfrage erhielten die Teilnehmer nach einer kurzen Erklärung zum Ablauf der Datenerhebung einen Text mit der Bitte, sich diesen zunächst aufmerksam durchzulesen. In dem Text wurden die Experimentalvariablen Ranking, Zertifikat und Website-Kosten systematisch variiert. Diese Informationen befanden sich auf der ersten Seite des Fragebogens im Anschluss an den Einstiegstext, in welchem die Auskunftspersonen über den Ablauf der Studie und die Anonymität ihrer Angaben unterrichtet worden waren. Er lautete wie folgt: Stellen Sie sich bitte vor, Sie wollen sich im Internet über Skiurlaub informieren. Suchen Sie bitte die Website des Ortes (vorgegebene URL) auf. Besuchen Sie die Website so, wie Sie es aus eigenem Interesse heraus auch tun würden, und beachten Sie bitte die unten stehenden Zusatzinformationen. Die Auskunftspersonen waren zufällig in acht Experimentalgruppen eingeteilt worden, die gemäß dem in Tab. 1 enthaltenen Design bestimmte Zusatzinformationen erhielten. Die im Einzelfall gegebenen Zusatzinformationen sind in Tab. 2 aufgeführt. Ergänzend ist zur Variation der Experimentalvariablen anzumerken, dass, obwohl drei Schweizer Websites getestet wurden, als Zertifikat beispielhaft ein deutsches Gütezeichen verwendet wurde, da es sich bei den Auskunftspersonen um deutsche Studenten handelte und sicher gestellt werden sollte, dass die Probanden die Institution, die das Gütezeichen verleiht, kennen. Ferner sollte die Nutzung eines deutschen Gütezeichens durch einen Schweizer Anbieter nicht verwundern, wenn eine deutsche Zielgruppe angesprochen wird. Für die Erkundung des jeweils zu testenden Internetauftritts durften sich die Auskunftspersonen so viel Zeit Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites 100 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 Umfang der Stichprobe, die die Website ... sahExperimentalgruppe Zusatzinformation über ein Ranking Zusatzinformation über ein Zertifikat Zusatzinformation über Website-Kosten www.samnaun.ch www.davos.ch www.lenzerheide.ch 1 ja ja ja 15 15 10 2 ja ja nein 15 15 10 3 ja nein ja 15 15 10 4 ja nein nein 15 15 10 5 nein ja ja 15 15 10 6 nein ja nein 15 15 10 7 nein nein ja 15 15 10 8 nein nein nein 15 15 10 Gesamt 120 120 80 In der Computerzeitschrift CHIP wurde kürzlich ein Ranking von Websites für Wintersportorte veröffentlicht. Darin hatten Experten im Rahmen eines umfassenden Qualitätstests die Websites beurteilt (maximal erreichbare Punktzahl: 100). Hier der Ausschnitt aus dem Ranking. www.vorg.Ort.ch 88 www.saalbach.at 46 www.stmoritz.ch 37 www.ischgl.at 36 Der deutsche TÜV vergibt auch Prüfzertifikate im Dienstleistungsbereich. Unter anderem bewertet er Websites. Die Website, die Sie jetzt betrachten, ist durch den TÜV als eine von 50 Websites aus der Tourismusbranche auf Hochwertigkeit hin geprüft worden. Von den untersuchten Internetauftritten bekamen nur fünf die folgende Auszeichnung, darunter auch der Auftritt von ... (vorgegebener Wintersportort). Dieses Zertifikat darf auf der Website geführt werden und erscheint dort demnächst. Im Manager Magazin wurde eine Studie veröffentlicht, in der für hundert Websites für Tourismusregionen untersucht worden ist, welche Geldbeträge die regionalen Tourismusverbände in die Gestaltung ihrer Website investieren, um ihrem Auftritt ein aktuelles Erscheinungsbild (z. B. Flash-Programmierung) und ein hohes Niveau an Übersichtlichkeit und Handhabbarkeit zu verleihen. Der Tourismusverband des (vorgegebener Ort) zählt zu den 20 Prozent der Orte, die am meisten für ihren Internetauftritt ausgeben. Tab. 1: Untersuchungsdesign und Stichprobenumfang Tab. 2: Variierte Zusatzinformationen nehmen, wie sie selbst für nötig hielten. Die durchschnittliche Besuchsdauer lag bei 15 Minuten. Nach dem Besuch der Website wurden die Teilnehmer gebeten, den Browser zu schließen und den Fragebogen auszufüllen. Die acht Experimentalgruppen unterschieden sich weder im Hinblick auf ihr Durchschnittsalter (F = 0,348, p = 0,931) noch hinsichtlich ihrer mittleren Ausgaben für einen Skiurlaub (F = 0,645, p = 0,719). Auch bezüglich des Geschlechts waren keine Auffälligkeiten in den Experimentalgruppen zu erkennen ( V 2 = 1,800, p = 0,970). 3.2. Messvariablen Ein zentrales Konstrukt der vorliegenden Studie ist die wahrgenommene Qualität des beworbenen Produkts (hier: Wintersportorte). Demzufolge ist diese Variable zu operationalisieren. Da Auskunftspersonen Wintersportorte beurteilten, für die sie vor ihrem Website-Besuch angaben, keine Vorstellungen von diesem Ort zu haben, wurde nur die wahrgenommene Qualität nach dem Website-Besuch erfasst. Hierzu dienten folgende drei Statements, denen ebenso wie allen anderen im Folgenden vorgestellten Messvariablen für andere Konstrukte auf 7stufigen Skalen mehr oder minder zuzustimmen war (1 = trifft überhaupt nicht zu, ..., 7 = trifft voll und ganz zu): Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 101 Faktorladungen (nach OBLIMIN-Rotation)Messvariable Faktor 1 (Sicherheitswert) Faktor 2 (Vorhersagewert) Sicherheitswert1 0,839 -0,056 Sicherheitswert2 0,537 0,224 Sicherheitswert3 0,716 0,132 Sicherheitswert4 0,811 -0,074 Sicherheitswert5 0,608 -0,139 Sicherheitswert6 0,685 -0,011 Sicherheitswert7 0,750 0,018 Vorhersagewert1 -0,048 0,906 Vorhersagewert2 0,040 0,922 Vorhersagewert3 0,020 0,905 Cronbachs Alpha 0,779 0,901 Erklärte Varianz: 58,8 %; Kaiser-Meyer-Olkin-Maß: 0,800; Korrelation der beiden gemeinsamen Faktoren: 0,011 Tab. 3: Patternmatrix einer explorativen Faktorenanalyse von Messvariablen für die Konstrukte „Sicherheitswert und Vorhersagewert einer Website“ sowie Cronbachs Alpha ) Dieses Skigebiet würde ich sofort meinen Freunden weiterempfehlen. ) Einen Aufenthalt in diesem Skigebiet würde man bestimmt bereuen. (rekodiert) ) Nach dem Besuch der Website würde ich gerne einmal Urlaub in diesem Skigebiet machen. Cronbachs Alpha übersteigt mit 0,788 den Wert von 0,7, der für derartige Analysen häufig gefordert wird (Nunnally 1978, S. 245). Eine konfirmatorische Faktorenanalyse für diese drei Variablen liefert die † -Werte 0,81, 0,70 und 0,73, die durchwegs auf dem 0,01 %-Niveau signifikant sind (GFI = 1). Dieser maximale Goodness-of- Fit-Index von 1 tritt deshalb auf, weil in diesem Fall aus drei Messvariablen drei Korrelationen berechnet werden, aus denen wiederum drei Parameter ( † -Werte) geschätzt werden und in Folge dessen keine Freiheitsgrade vorliegen. Somit können in diesem Fall auch andere Gütemaße wie AGFI oder RMR nicht berechnet werden. Zur Erfassung der Qualität einer Website liegen in der Literatur vielfältige Vorschläge vor (Zhang/von Dran 2000, S. 1258; Zhang et al. 2000, S. 5; Zhang/von Dran 2001, S. 5). In Anlehnung an Empfehlungen von Neibecker/Waibel (1997) und Novak/Hoffman/Yung (2000, S. 28 f.) wurden Statements ausgewählt, die nicht auf Einzeleindrücke wie die wahrgenommene Qualität von Links, den Aufbau der Website, die Interaktivität, Bildanteile oder Aktualität der Informationen abzielen, sondern den Gesamteindruck erfassen: ) Ich denke, dass auch meine Freunde und Bekannten diese Website ansprechend finden würden. ) Meine Freunde und Bekannten würden diese Website bestimmt langweilig finden. (rekodiert) ) Die Website wirkt überzeugend. ) Die Website spricht mich an. Die Faktorladungen, die sich mittels konfirmatorischer Faktorenanalyse schätzen lassen, lauten: 0,71, 0,64, 0,60 und 0,57 (p ‹ 0,01 % jeweils); die Anpassungsmaße sind: GFI = 0,99, AGFI = 0,95, RMR = 0,029. Cronbachs Alpha nimmt den Wert 0,711 an. Ferner waren auch der Sicherheits- und der Vorhersagewert des möglichen Signals „wahrgenommene Websitequalität“ zu messen. Die gewählte Operationalisierung orientiert sich an den Messvorschlägen von Olson/Jacoby (1972) und Schellinck (1983): ) Wie sicher sind Sie sich, dass der Inhalt der Website qualitativ hochwertig ist? (Sicherheitswert1) ) Wie sicher sind Sie sich, dass die Website unterhaltsam ist? (Sicherheitswert2) ) Wie sicher sind Sie sich, dass die Website sehr interaktiv ist? (Sicherheitswert3) ) Wie sicher sind Sie sich, dass das Design und das Layout der Website qualitativ hochwertig sind? (Sicherheitswert4) ) Wie sicher sind Sie sich, dass die Ladezeiten innerhalb der Website kurz sind? (Sicherheitswert5) ) Wie sicher sind Sie sich, dass die angebotenen Links hochwertig sind? (Sicherheitswert6) ) Wie sicher sind Sie sich, dass es sich bei dieser Website um eine qualitativ hochwertige Website handelt? (Sicherheitswert7) Auf die Messung des Vorhersagewerts zielten die Statements ab: ) Ich denke, dass schlechte Skigebiete mit einem schlecht gestalteten Internetauftritt und gute Skigebiete mit einem gut gestalteten Internetauftritt werben. (Vorhersagewert1) ) Skigebiete, in denen man einen guten Skiurlaub verbringen kann, haben die am besten gestalteten Websites. (Vorhersagewert2) ) Von der Qualität der Website eines Skigebietes kann man auf die Qualität des Skiurlaubes in diesem Gebiet schließen. (Vorhersagewert3) Eine explorative Faktorenanalyse ordnete die Statements den Konstrukten zu, für deren Messung sie geplant waren. Die Faktorladungen und Cronbachs Alpha sind in Tab. 3 aufgeführt. Die Korrelation zwischen den zwei gemeinsamen Faktoren nach einer schiefwinkligen Rotation ist nahezu 0, so dass eine rechtwinklige Rotation dieselben Zuordnungen der Messvariablen zu den Konstrukten ergeben hätte. Auch eine konfirmatorische Faktorenanalyse mittels LISREL belegt die Zuordnung der Messvariablen zu den Konstrukten, für deren Messung sie gedacht waren (Tab. 4). Die von einem Faktor erklärte Varianz liegt für beide Konstrukte über 0,5, und auch die Faktorladungen überschreiten durchwegs den Wert von 0,5. Sie sind in allen Fällen auf dem 0,01 %-Niveau signifikant. Die Anpas- Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites 102 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 Faktorkorrelationen (I-Werte) Konstrukt Anzahl der Messvariablen durch einen Faktor erklärte Varianz Faktorladungen (Ȝ-Werte) SW VW Sicherheitswert (SW) 7 0,671 0,83; 0,55; 0,68; 0,76; 0,63; 0,59; 0,72 1,00 0,03 Vorhersagewert (VW) 3 0,838 0,84; 0,91; 0,86 1,00 Anpassungsgüte: GFI = 0,95; AGFI = 0,92; RMR = 0,059 gkeitRela ive Häufigkeit 1,3% 7,5% 13,8% 22,8% 32,5% 22, 0% 10% 20% 30% 40% 1-1,7 2-2,7 3-3,7 4-4,7 5-5,7 6-7 Interneterfahrung 2% Tab. 4: Kennwerte einer konfirmatorischen Faktorenanalyse von Messvariablen für die Konstrukte „Sicherheitswert und Vorhersagewert einer Website“ Abb. 3: Verteilung der Interneterfahrung in der Stichprobe sungsmaße erfüllen darüber hinaus die bei Homburg/ Giering (1996, S. 13) aufgeführten Mindestanforderungen. Folglich kann von einer reliablen und validen Messung der Konstrukte Sicherheits- und Vorhersagewert ausgegangen werden. Die Operationalisierung des Konstrukts „Interneterfahrung“ der Auskunftspersonen erfolgte schließlich durch folgende drei Statements: ) Im Internet finde ich mich sehr gut zurecht. ) Ich habe im Internet schon die unterschiedlichsten Arten von Websites aufgesucht. ) Ich würde mich als Internetprofi bezeichnen. Werden diese drei Variablen einer konfirmatorischen Faktorenanalyse unterzogen, resultieren 0,82, 0,85 und 0,77 als Faktorladungen (p ‹ 0,01 % jeweils, GFI = 1). Cronbachs Alpha nimmt den Wert 0,843 an. Die Konstruktwerte wurden durch arithmetische Mittelung ihrer Messvariablen berechnet. Die Verwendung der Variable Interneterfahrung zum Test des in Abb. 2 dargestellten Untersuchungsmodells könnte bei einer studentischen Stichprobe problematisch sein, da für diese Personen generell von einer umfangreichen Interneterfahrung ausgegangen werden kann, so dass diese Variable möglicherweise eine zu geringe Varianz aufweist, um die Hypothesen prüfen zu können. Da jedoch bei rund der Hälfte der Personen Messwerte unter 4,67 (die ungeraden Werte ergeben sich aufgrund der Mittelung von drei Messvariablen) auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 7 (umfangreiche Erfahrung) resultierten, wird angenommen, dass eine ausreichende Streuung der Variable vorhanden ist. Die Verteilung der Messwerte ist in Abb. 3 enthalten. Dieser Befund kann damit erklärt werden, dass rund 2/3 der Befragten angaben, das Internet fast ausschließlich „von zuhause aus“ zu nutzen; sie müssen dementsprechend Gebühren entrichten. Nur etwa 1/3 nutzte regelmäßig den kostenlosen Zugang über die Universität. 3.3. Ergebnisse Im ersten Schritt wird überprüft, ob sich das Werbewirkungsmodell „AAd → AB“ auf die vorliegende Situation übertragen lässt, das heißt ob Personen, die eine Website als qualitativ hochwertig beurteilen, tendenziell auch dem beworbenen Produkt eine vergleichsweise höhere Qualität beimessen und umgekehrt. Da die nachfolgenden Analysen auf dieser Beziehung aufbauen werden, ist es nötig, sie vorab zu belegen. Für das Modell AO = b0 + b1 AWS wobei: AO: Wahrgenommene Produktqualität AWS: Wahrgenommene Websitequalität liefert eine Einfachregression die Parameter b0 = 2,345 und b1 = 0,526 (t = 6,592). Folglich besteht ein auf dem 0,1 %-Niveau signifikant positiver Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Qualität einer Website und der wahrgenommenen Produktqualität. Die statistische Erklärungskraft dieses Modells ist mit R = 0,347 allerdings relativ gering. Differenziert man danach, welche Website beurteilt wurde, so ergeben sich keine bemerkenswerten Unterschiede im Hinblick auf dieses Ergebnis. Im zweiten Schritt wird untersucht, ob die Idee, einer Website mögliche Qualitätssignal-Eigenschaften zuzusprechen, statistisch gestützt werden kann. Damit Hypothese H2 zu belegen ist, ) muss der Vorhersagewert der Qualität der Website den Zusammenhang zwischen wahrgenommener Websitequalität und Produktqualität moderieren (je höher der Vorhersagewert, desto stärker die Beziehung) und ) muss diese moderierende Wirkung vom Sicherheitswert des möglichen Signals abhängen, d. h. sie darf nur im Falle eines hohen Sicherheitswertes, nicht oder kaum im Falle eines geringen Sicherheitswertes auftreten. Bevor diese Bedingungen überprüft werden können, ist wieder zu erkunden, ob der Vorhersage- und der Sicherheitswert in der Stichprobe eine ausreichende Varianz aufweisen, um Messwerte als gering bzw. als hoch qualifizieren zu können. Die Messwerte, die sich als arithme- Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 103 - 22 - Vorhersage- Relative Häufigkeit 26,9% 21,9% 17,8% 16,9% 11,6% 5,0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 1-1,7 2-2,7 3-3,7 4-4,7 5-5,7 6-7 14,4% 0% 4,7% 7,2% 26,3% 47,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 1-1,7 1,8-2,7 2,8-3,7 3,8-4,7 4,8-5,7 5,8-7 Sicherheits- Relative Häufigkeit wert wert Einteilung der Personen Ergebnisse von Einfachregressionen Sicherheitswerta Vorhersagewertb Fallzahl b0 b1 R gering gering 63 4,920 -0,084 (t=-0,317) -0,041 gering mittel 44 4,599 -0,008 (t=-0,024) -0,004 gering hoch 47 4,388 0,149 (t=0,486) 0,072 hoch gering 58 4,441 0,221 (t=1,790) 0,233 hoch mittel 48 2,278 0,528 (t=4,064) 0,514 hoch hoch 60 2,068 0,671 (t=5,858) 0,610 Abgrenzung der Gruppen: a: 1 bis 4,9 = gering; 5,0 bis 7 = hoch b: 1 bis 2,3 = gering, 2,31 bis 3,9 = mittel, 4,0 bis 7 = hoch Abb. 4: Verteilung des Vorhersagewertes und des Sicherheitswertes des Signals „wahrgenommene Websitequalität“ in der Stichprobe Tab. 5: Erklärung der wahrgenommenen Produktqualität durch die wahrgenommene Websitequalität unter Berücksichtigung der moderierenden Variablen tische Mittelwerte aus drei bzw. sieben Items ergeben, sind in Abb. 4 aus Gründen der Übersichtlichkeit dieser Darstellung zu wenigen Gruppen zusammengefasst. Die Histogramme zeigen, dass in der Stichprobe eine deutliche Varianz dieser Konstrukte vorliegt. Die Stichprobe wird anhand des Vorhersagewertes bezüglich der Terzile in drei Gruppen und gemäß dem Sicherheitswert am Median dieser Variable in zwei Gruppen eingeteilt, denn letztgenannte Variable weist die vergleichsweise geringere Varianz auf. Durch Kombination ergeben sich sechs Gruppen. Für jede Gruppe wurde der Zusammenhang zwischen wahrgenommener Websitequalität und wahrgenommener Produktqualität durch lineare Einfachregression bestimmt. Es wurde darauf verzichtet, hier ein kausalanalytisches Verfahren wie LIS- REL anzuwenden, da hier doppelt moderierte Effekte (Vorhersagewert moderiert den Zusammenhang „wahrgenommene Websitequalität → wahrgenommene Produktqualität“, Sicherheitswert wiederum moderiert den Effekt des Vorhersagewerts, siehe Abb. 1) untersucht werden. Aufteilungen der Stichprobe in Subsamples werden für die Prüfung moderierender Effekte auch empfohlen (Baron/Kenny 1986). Die in Tab. 5 aufgeführten Koeffizienten b1 geben an, wie stark die Beziehung zwischen AWS und AO in den sechs Teilstichproben ist. Diese Ergebnisse belegen, dass der wahrgenommenen Websitequalität speziell in dem Fall eine hohe Erklärungskraft für die wahrgenommene Produktqualität zukommt, in welchem sowohl ein hoher Sicherheitswert als auch ein hoher Vorhersagewert vorliegen. Bei geringem Sicherheitswert besteht kein signifikanter Zusammenhang zwischen den beiden Modellvariablen. Daher kann Hypothese H2, die wahrgenommene Websitequalität wirke bei manchen Personen als Qualitätssignal, gestützt werden. Im dritten Schritt wird überprüft, ob sich die Experimentalvariablen „Ranking“, „Zertifikat“ und „Website-Kosten“ auf die wahrgenommene Websitequalität und auf den Sicherheitswert eines möglichen Qualitätssignals „wahrgenommene Websitequalität“ auswirken. Da sich die Teilnehmer aller acht Experimentalgruppen (N = 40 pro Experimentalgruppe) in gleicher Weise auf die beurteilten Websites verteilten (jeweils 15 sahen die Website von Samnaun, 15 die Website von Davos und zehn die Website von Lenzerheide), kann der Effekt der systematisch variierten Experimentalvariablen varianzanalytisch bestimmt werden. Dabei wird danach unterschieden, ob die Personen über eine geringe oder eine umfangreiche Interneterfahrung verfügen (Einteilung der Personen am Median der Variable „Interneterfahrung“). Die Ergebnisse dieser Varianzanalysen sind in Tab. 6 zusammengefasst. Ergänzend sind in dieser Tabelle auch die Ergebnisse aufgeführt, die sich bei Verwendung der wahrgenommenen Produktqualität als abhängiger Variable ergeben. Es wird ersichtlich, dass sich die drei Experimentalvariablen signifikant positiv auf die betrachteten abhängigen Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites 104 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 Zusatzinformationen Geringe Interneterfahrung Hohe InterneterfahrungExperimentalgruppe Ranking (R) Zertifikat (Z) Website- Kosten (K) Wahrgenommene Websitequalität Sicherheitswert Wahrgenommene Produktqualität Wahrgenommene Websitequalität Sicherheitswert Wahrgenommene Produktqualität Mittelwertea 1 ja ja ja 5,93 5,22 5,93 5,66 4,99 5,50 2 ja ja nein 5,21 4,79 5,34 5,33 4,89 5,42 3 ja nein ja 5,30 4,85 4,82 5,24 4,89 5,47 4 ja nein nein 5,42 4,35 4,94 5,24 4,70 5,06 5 nein ja ja 5,58 4,74 5,38 5,62 5,51 5,90 6 nein ja nein 5,13 4,63 4,50 5,44 5,11 5,22 7 nein nein ja 5,10 4,86 4,87 5,15 4,81 4,72 8 nein nein nein 5,12 3,70 4,43 5,05 4,80 4,95 Prüfgrößen FR 4,39 ** 4,46** 5,85** 0,23 2,47 0,98 FZ 4,10 ** 7,28*** 7,47*** 9,93*** 7,31*** 7,66*** FK 5,40 ** 13,26*** 5,36** 1,93 2,16 1,98 FRxZ 0,03 0,00 1,44 0,56 2,24 2,51 FRxK 0,16 0,31 1,23 0,01 0,06 0,00 FZxK 8,60 *** 3,35* 2,18 0,84 0,37 0,77 FRxZxK 0,67 2,69 0,12 0,31 0,94 3,56 * Ergebnisse von Varianzanalysen K2 0,143 0,208 0,146 0,076 0,087 0,093 * p < 10 %, ** p < 5 %, *** p < 1 %; a Skala für die drei Responsevariablen: 1 = gering, ..., 7 = hoch Tab. 6: Effekt der Experimentalvariablen auf die wahrgenommene Websitequalität, ihren Sicherheitswert und die wahrgenommene Produktqualität in Abhängigkeit der Interneterfahrung Variablen (wahrgenommene Websitequalität, Sicherheitswert des Signals „wahrgenommene Websitequalität“) auswirken, wenn die Gruppe der Personen mit geringer Interneterfahrung betrachtet wird. Im Falle einer vergleichsweise hohen Interneterfahrung der Auskunftspersonen übt dagegen nur das Signal „Zertifikat“ einen positiven Effekt auf die betrachteten Responsevariablen aus. Diese Ergebnisse sind mit den für diese Studie abgeleiteten Hypothesen H1a, H1b, H3a und H3b konform. Ferner liegen zum Teil signifikante Interaktionseffekte für die Kombination „Zertifikat x Websitekosten“ vor, die jedoch ebenfalls positiv sind. Folglich konnten alle Hypothesen, die im theoretischen Teil formuliert worden sind, empirisch belegt werden. Abschließend wird im vierten Schritt untersucht, welcher Gesamteffekt sich für die Experimentalvariablen auf die wahrgenommene Produktqualität ergibt. Entsprechend der Hypothesen sind auch für diese Responsevariable positive Effekte zu erwarten, da sich der Sicherheitswert sowie die wahrgenommene Websitequalität letztendlich auf diese Größe auswirken müssten. Auch hier tritt, wie Tab. 6 zeigt, das Ergebnismuster zutage, welches sich bereits für die zwei medierenden Variablen (wahrgenommene Websitequalität, Sicherheitswert des Signals „wahrgenommene Websitequalität“) ergab. 4. Fazit Den Ausgangspunkt dieser Studie bildete die Beobachtung, dass manche Unternehmen in ihrem Internetauftritt Hinweise auf Auszeichnungen geben, die ihre Website erhalten hat. Darüber hinaus finden sich mittlerweile auch auf einigen Websites Gütezeichen, die von renommierten Institutionen verliehen werden. Da diese Zusatzattribute in aller Regel mit Kosten verbunden sind – für eine schlecht gestaltete und damit billige Website wird vermutlich keine Auszeichnung verliehen –, stellte sich die Frage, ob und unter welchen Bedingungen diese qualitätsbezogenen Zusatzinformationen wirksam sind bzw. angestrebt werden sollten. Ergänzend wurde eine weitere mögliche Zusatzinformation getestet: Informationen über die Kosten der Erstellung und Wartung der eigenen Website in Relation zu entsprechenden Kosten der Wettbewerber. Zwar ist diese Zusatzinformation zurzeit auf Websites noch nicht existent, aber es ist vorstellbar, dass sie in Zukunft Anwendung findet, zumal Marktforschungsunternehmen bereits Listen über Ausgaben für Websites erstellen. Im theoretischen Teil wurde argumentiert, dass zwei direkte Effekte der beschriebenen Zusatzinformationen denkbar sind: sie könnten den Qualitätseindruck von der Website steigern und die Sicherheit des Website-Besuchers erhöhen, gerade eine qualitativ hochwertige Website zu betrachten. Die Theorie der Qualitätssignale (Cox 1967) diente dazu, letzteren Effekt zu begründen. Die empirische Studie, für die Wintersportorte und ihre Websites als Untersuchungsobjekte dienten, lieferte das Ergebnis, dass sich alle experimentell variierten qualitätsorientierten Zusatzinformationen positiv auf die wahrgenommene Websitequalität und den Sicherheitswert des Signals „wahrgenommene Websitequalität“ auswirken, wenn die Websitebesucher über eine vergleichsweise geringe In- Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 105 terneterfahrung verfügen. Im Gegensatz zu den anderen Zusatzinformationen verloren Zertifikate nicht an Wirkung auf diese Konstrukte, wenn die Angaben von Personen mit umfangreicher Interneterfahrung analysiert wurden. Für die Praxis bedeutet dieser Befund, dass ein Unternehmen zunächst prüfen muss, ob es mit seiner Website eher Internetnutzer mit geringer oder mit umfangreicher Interneterfahrung ansprechen möchte. In jedem Fall erscheint die Verwendung von Gütezeichen von renommierten Einrichtungen, die die Website bewerten, empfehlenswert, um die Kunden indirekt von der hohen Qualität der präsentierten Produkte zu überzeugen. Soweit zum Publikum auch weniger Internet erfahrene Besucher gehören, sollten eventuell vorhandene Auszeichnungen der Website und auch glaubwürdige Informationen über die hohen Kosten des eigenen Internetauftritts in Relation zu denen der Wettbewerber auf der Website veröffentlicht werden. 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To analyse the assumed effects, we choose awards/website ratings, quality certificates and website development and maintenance costs as examples for quality oriented information which can be integrated into companies’ internet presence sites to improve customers’ quality perception of the presented products. To test the postulated effects we conduct an empirical study. Our findings show that additional information about a website’s quality is beneficial if website visitors have only little internet experience. In the case of highly experienced visitors certificates prove to keep their effectiveness. Schlüsselbegriffe Online-Marketing, Websitequalität, Qualitätssignale, Werbewirkung Keywords Online marketing, website quality, quality signals, advertising effectiveness Gierl/Bambauer, Effekte qualitätsbezogener Zusatzinformationen über Websites MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 107 108 MARKETING · ZFP · Heft 2 · 2. Quartal 2004 Dieses Werk von Experten aus Wissenschaft und Praxis ist ein integriertes Lehrbuch über Tourismus als globalisiertem D i e n s t l e i s t u n g s bereich. Es bietet eine fundierte, praxisorientierte Einführung und eine Übersicht über das bislang in der Fachliteratur vernachlässigte Themengebiet Internationales Tourismusmanagement mit folgenden Schwerpunkten: • Internationalisierung und Globalisierung (u.a. Regulierung und Deregulierung, Kultur als Einflussfaktor, Reisen und internationales Lernen) • Internationale Expansionsstrategien von Tourismusunternehmen (Reiseveranstalter, Beförderung, Beherbergung, Incoming, Freizeitparks) • Spezielle Managementaspekte internationaler Expansion (Personal, Marketing, Marktforschung, Organisation, Controlling, Customer Relationship Management) Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten aus den Bereichen BWL und Tourismusmanagement sowie an Praktiker aus der Tourismuswirtschaft. Pompl/Lieb Internationales Tourismus-Management Herausforderungen – Strategien - Instrumente Von Prof. Dr. Wilhelm Pompl und Prof. Dr. Manfred G. Lieb, Heilbronn 2002. XII, 420 Seiten. Kartoniert e 38,– ISBN 3-8006-2785-X FA X- CO U PO N Expl. 3-8006-2785-X Pompl/Lieb Internationales Tourismus-Management 2002. Kartoniert 1 38,– zzgl. Vertriebskosten Expl. 3-8006-2882-1 Roth/Schrand · Touristikmarketing 4. Auflage. 2003. Kartoniert 1 34,– zzgl. Vertriebskosten Name/Firma Straße PLZ/Ort Datum/Unterschrift B/126441 Roth/Schrand Touristikmarketing Das Marketing der Reiseveranstalter, Verkehrsträger und Tourismusdestinationen, Herausgegeben von Prof. Peter Roth und Dipl.-Soz. Axel Schrand, München 4., überarbeitete und aktualisierte Auflage. 2003 XIII, 339 Seiten. Kartoniert € 34,– ISBN 3-8006-2882-1 Das Buch, inzwischen als Standardwerk des Touristikmarketing anerkannt, liegt nun in der 4. völlig überarbeiteten Auflage vor. Alle aktuellen Entwicklungen werden ausführlich behandelt. Neben den bewährten, ebenfalls überarbeiteten Fallstudien werden das Marketing für Kreuzfahrten und Busreisen sowie die Qualitätsoffensive des Schweizer Tourismus neu aufgenommen. Durch die bewusste Praxisorientierung ist das Buch für die Arbeit an Hochschulen und in der Touristikpraxis geeignet. TOURISTIK Sie haben das Recht, die Ware innerhalb von 2 Wochen nach Lieferung ohne Begründung an Ihre Buchhandlung oder an den Verlag Vahlen, c/o Nördlinger Verlagsauslieferung, Augsburger Str. 67 a, 86720 Nördlingen zurückzusenden, wobei die rechtzeitige Absendung genügt. Kosten und Gefahr der Rücksendung trägt der Empfänger. Ihr Verlag Franz Vahlen GmbH, Wilhelmstr. 9, 80801 München, Geschäftsführer: Dr. Hans Dieter Beck VERLAG VAHLEN 80791 MÜNCHEN Fax: (089) 3 81 89-402 Internet: www.vahlen.de E-Mail: bestellung@vahlen.de Bitte bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder beim:

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Abstract

Marketing ZFP is a platform for the academic dialog between marketing science and marketing practice. It offers critical depictions of the newest developments in the central areas of marketing science and marketing practice. Thereby, Marketing ZFP dedicates itself particularly to the transfer of methodological knowledge into practice.

Articles published in Marketing ZFP are peer-reviewed and written in either German or English. English abstracts are available for all articles.

The scientific quality of Marketing ZFP has been ranked highly: In the VHB-JOURQUAL Ranking of the German Association for Business Research, the journal is listed among the top five German journals in business research. In GeMark, the German Marketing-Journal Ranking, it is listed in category B.

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