Heribert Gierl, Stimmung und Werbewirkung in:

Marketing ZFP, page 163 - 180

MAR, Volume 24 (2002), Issue 3, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-2002-3-163

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Anmerkung: Der Autor dankt Frau Dipl.-Kff. Julia Koncz sowie den Herren Rainer Roosz und Harald Thum für die Mitarbeit an der Studie. Abhandlungen Prof. Dr. Heribert Gierl, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Universitätsstr. 16, 86159 Augsburg, E-Mail: Heribert.Gierl@Wiwi.Uni-Augsburg.de. Stimmung und Werbewirkung Von Heribert Gierl In dem vorliegenden Beitrag wird die Frage gestellt, unter welchen Bedingungen es vorteilhaft ist, mit Werbung Rezipienten in einer positiven oder in einer negativen Stimmung zu erreichen. Das Stimmungsumfeld, welches beispielsweise ein Fernsehfilm erzeugt, könnte einen Effekt darauf haben, welche Wirkung die Werbung hat, die in Werbeblöcken während des Filmes oder an dessen Anschluss gesendet wird. Zunächst wird dargestellt, welche Einflüsse die Stimmung auf die Einstellung zur Werbung und zum beworbenen Produkt theoretisch haben könnte. Anschließend wird der Stand der bisherigen Forschung zur Frage, unter welchen Bedingungen eine positive oder eine negative Stimmung der Werbeerreichten für die Wirkung von Werbung vorteilhaft ist, vorgestellt. Es wird dargelegt, dass es bislang nicht gelungen ist, solche eindeutigen Bedingungen zu identifizieren. In einer empirischen Studie wird das Produktinvolvement als eine weitere mögliche relevante Bedingung für die Wirkung der Stimmung getestet. Das zentrale Ergebnis dieser Studie lautet, dass es sich speziell im Falle emotionaler Werbung für Low Involvement-Produkte empfiehlt, Konsumenten in einer positiven Stimmung anzutreffen. 1. Problemstellung Ein wichtiger Aspekt bei der Planung von Werbung ist die Frage, ob man mit Werbemitteln (z. B. Werbeanzeigen oder Werbespots) Rezipienten ansprechen sollte, welche sich in einer negativen, neutralen oder positiven Stimmung befinden (Axelrod 1963). Die Wirkung von Werbung könnte davon abhängen, ob sie entweder einen heiteren Film unterbricht bzw. im Anschluss daran gesendet wird oder wenn ein traurig oder ärgerlich stimmender TV-Film das Werbeumfeld bildet (Batra/Stayman 1990, S. 207). Silberer (1999) und Jaekel (1997) zeigten in einer empirischen Studie, dass Empfänger von Werbung, die sich in einer positiven bzw. in einer negativen Stimmung befanden, unterschiedlich auf Werbung reagierten. Der positiv gestimmte Rezipient hatte den Befunden dieser Studie zufolge mehr positive Gedanken, reagierte mit einer positiveren Einstellung zum Werbemittel und zum beworbenen Produkt und wies eine höhere Kaufintention auf als der negativ gestimmte Rezipient derselben Werbung. Allerdings vertreten viele Forscher, die sich mit dem Effekt der Stimmung auf die Werbewirkung beschäftigt haben, auch die Meinung, dass eventuell weitere Bedingungen berücksichtigt werden müssten, um von einem förderlichen Effekt einer positiven Stimmung auf die Werbewirkung ausgehen zu können. Als solche weiteren Moderatorvariablen wurden insbesondere schon häufig die Qualität der Argumente in der Werbebotschaft und die Intensität der kognitiven Auseinandersetzung mit der Botschaft und zuweilen auch Frames und die Art der Werbung (z. B. eher informative oder eher emotionale Werbung) untersucht. In diesem Beitrag wird in Kapitel 3 dargestellt, dass nach dem Stand der Forschung weder von einer pauschalen Vorteilhaftigkeit einer bestimmten Stimmung des Rezipienten (positiv, neutral oder negativ) auf die Werbewirkung ausgegangen werden sollte noch die zusätzliche Berücksichtung der eben aufgeführten Moderatorvariablen bislang zu einer eindeutigen Empfehlung führte, in welcher Stimmung die Rezipienten eine Werbung erhalten sollten. Daher wird in diesem Beitrag eine weitere mögliche Moderatorvariable getestet: das Produktinvolvement. Es wird argumentiert, dass einerseits eine negative Stimmung des Rezipienten für die Werbewirkung (im Sinne MARKETING · ZFP · 24. Jg. · 3/2002 · S. 163–179 163 Wahrgenommener Informationsgehalt Emotionale Qualität Einstellung zum Produkt Stimmung Abb. 1: Mögliche Effekte der Stimmung auf die Wirkung eines Werbemittels einer positiven Einstellung zum Werbeobjekt) zunächst vorteilhaft sein könnte, weil sie dazu beitragen könnte, dass der Rezipient der Werbung einen hohen Informationsgehalt und eine vergleichsweise hohe emotionale Qualität beimisst. Ferner wird vermutet, dass eine negative Stimmung darüber hinaus einen Handlungsdruck, d. h. den Wunsch, irgendetwas zu tun, erzeugt, der durch die Beschäftigung mit individuell wichtigen Produkten vermindert werden kann. Andererseits wird angenommen, dass sich eine positive Stimmung durch einen Affekt-Transfer-Prozess direkt positiv auf die Einstellung zum beworbenen Produkt übertragen kann, so dass insbesondere bei Low Involvement-Produkten eine positive Stimmung des Rezipienten für die Wirkung der Werbung vorteilhaft sein könnte. 2. Theoretische Überlegungen In diesem Beitrag wird der Auffassung gefolgt, dass die Stimmung die momentane, subjektiv erfahrene Befindlichkeit ist, welche nicht auf bestimmte Objekte gerichtet ist. Die Stimmung wird von Emotionen so abgegrenzt, dass letztere auf bestimmte Objekte gerichtete Gefühle sind (Gardner 1985, S. 282; Frijda 1993, S. 381 f.; Silberer/Jaekel 1996a, S. 20; Silberer 1999, S. 132; Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999, S. 185). Im folgenden Abschnitt wird begründet, warum und wie sich die Stimmung einer Person auf die Wirkung von Werbung auswirken könnte. Neben der Darstellung der Theorien, die in der diesbezüglichen Forschung häufig angeführt werden (z. B. „mood maintainance theory“, „mood as information theory“, „mood capacity theory“, „reduction in motivation theory“ und Kongruenzeffekte, siehe den Überblick bei Silberer 1999, S. 133 f.) wird im Folgenden auch ausgeführt, dass die von den Forschern daraus abgeleiteten Forschungshypothesen teilweise widersprüchlich sind. Ferner werden erstmals theoretische Überlegungen angeführt, wonach die Stimmung auch als das Referenzniveau für die Bewertung von Werbereizen fungieren könnte. 2.1. Überblick Im Mittelpunkt weit verbreiteter Werbewirkungsmodelle (z. B. Dual Mediation-Modell, Affect Transfer-Modell) steht die Annahme, dass die Einstellung zum Werbemittel, z. B. zum TV-Spot oder zur Werbeanzeige, die Einstellung zum beworbenen Produkt beeinflusst, welche sich ihrerseits auf die Intention des Rezipienten, das beworbene Produkt zu erwerben, positiv auswirkt (Brown/ Stayman 1992; MacKenzie/Lutz/Belch 1986). Dies wird in aller Regel durch die Wirkungskette AAd → AB → IB (AAd: attitude toward the ad, AB: attitude toward the brand, IB: intention to behavior) zum Ausdruck gebracht, wobei unter Low Involvement-Bedingungen auch ein direkter Effekt von AAd auf IB vermutet wird (MacKenzie/ Lutz/Belch 1986; Homer 1990). Weiterhin wird angenommen, dass sowohl kognitive Prozesse als auch affektive Reaktionen zu einer positiven Einstellung zum Werbemittel (AAd) führen können (Batra/Ray 1986; Homer/Yoon 1992; Batra/Stephens 1994, S. 199). Steffenhagen (1996, S. 66 ff.) bezeichnet diese als verstandes- und gefühlsbetonte Eindrücke, die ein Werbemittel bewirkt. Der positive kognitive Eindruck kann daher rühren, dass das Werbemittel vom Rezipienten als nützlich empfunden wird, weil es seine Unsicherheit, die Eigenschaften des beworbenen Produkts betreffend, reduziert (Zeitlin/Westwood 1986, S. 35). Ein hoher wahrgenommener Informationsgehalt könnte folglich mit einer positiven Einstellung gegenüber dem Werbemittel einhergehen. Ferner kann das Werbemittel selbst eine Erlebniswirkung auslösen. Es kann mehr oder minder gefallen oder einen emotionalen Produktnutzen verdeutlichen (Zeitlin/Westwood 1986, S. 35). Dieses affektive Element wird im Folgenden als emotionale Qualität des Werbemittels bezeichnet und neben dem wahrgenommenen Informationsgehalt als eine zweite Komponente von AAd angesehen. Betrachtet man nun die Stimmung des Rezipienten vor dem Werbemittelkontakt und legt das eben skizzierte einfache Werbewirkungsmodell ohne die Differenzierung nach Einstellung zum Produkt und Kaufintention zugrunde, so kann sich die Stimmung auf unterschiedliche Weise auf die Einstellung zum Produkt auswirken: – Sie kann den wahrgenommenen Informationsgehalt und die emotionale Qualität des Werbemittels beeinflussen (medierende Effekte). – Sie kann die Wirkung des wahrgenommenen Informationsgehalts und der emotionalen Qualität auf die Produkteinstellung steuern (moderierende Effekte). – Sie kann sich schließlich direkt auf die Einstellung gegenüber dem Produkt auswirken (direkter Effekt). In Abb. 1 sind die angesprochenen möglichen Effekte der Stimmung dargestellt. Sie werden nachfolgend genauer diskutiert. 2.2. Effekt der Stimmung auf den wahrgenommenen Informationsgehalt Zunächst wird erörtert, ob sich die Stimmung, in der sich der Rezipient beim Kontakt mit der Werbung befindet, auf den Informationsgehalt, den er dem Werbemittel beimisst, auswirken könnte. Es wird vermutet, dass die Gierl, Stimmung und Werbewirkung 164 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 Stimmung die Aufmerksamkeit für Außenreize wie die Werbung und die Fähigkeit, diese zu verarbeiten, beeinflusst. In diesem Kontext kann zum einen die „Mood maintainance theory“ (Isen et al. 1982) angeführt werden (siehe auch Isen 1987; Mackie/Worth 1989, S. 28; Isen 1993, S. 262; Petty et al. 1993, S. 7; Batra/Stephens 1994, S. 200; Wegener/Petty 1994; Meloy 2000, S. 347). Diese Theorie besagt, dass positiv gestimmte Personen diesen Zustand aufrecht erhalten wollen, aus diesem Grund wenig motiviert sind, sich mit Reizen zu beschäftigen, die ihre positive Stimmung trüben oder unterbrechen könnten, und daher Umweltreize nur oberflächlich wahrnehmen. Solche Umweltreize könnten auch Werbungen (z. B. Furchtappelle in der Werbung) sein. Umgekehrt lässt sich argumentieren, dass Personen in negativer Stimmung intensiv nach Reizen suchen, die ihre Stimmung heben können. Sie sollten demzufolge ihrer Umwelt eine vergleichsweise hohe Aufmerksamkeit schenken und eventuell auch kritischer beurteilen (Bless et al. 1990, S. 332; Schwarz/Bless/Bohner 1991, S. 165; Silberer/ Jaekel 1996b, S. 101). Zum anderen kann hier auch die „Mood capacity theory“ (Mackie/Worth 1989; 1991) angeführt werden. Mackie/ Worth (1989, S. 28) argumentieren, dass positiv gestimmte Personen aufgrund ihrer Stimmung so viele positive Gedanken haben, dass sie vergleichsweise geringe Fähigkeiten besitzen, ihre Aufmerksamkeit auf Außenreize zu lenken. Wenn Personen in einer positiven Stimmung aber Au- ßenreizen wenig Aufmerksamkeit schenken und vergleichsweise geringe Fähigkeiten zu ihrer kognitiven Verarbeitung aufweisen, dann dürften sie einem Werbemittel auch wenig Information entnehmen können. Dies führt zu folgender Hypothese: H1: Ein Werbemittel hat für negativ gestimmte Personen einen höheren Informationsgehalt als für positiv gestimmte Personen. Allerdings ist diese These in der Literatur nicht unstrittig. Insbesondere folgende konträre Überlegungen können hier angeführt werden. Auch nach der Interpretation der „Mood capacity theory“ von Aylesworth/MacKenzie (1998, S. 20 f.) verfügen Personen in negativer Stimmung über mehr kognitive Kapazitäten als Personen in positiver Stimmung. Diese Autoren argumentieren jedoch weiter, dass Personen, die z. B. durch einen Film in eine negative Stimmung versetzt worden sind, zwar motiviert sind, sich kognitiv intensiv mit der Quelle für die negative Stimmung auseinander zu setzen, hier also mit dem Film. Da aber gerade dies ihre Verarbeitungskapazität beanspruchen wird, sollten sie weniger fähig sein, sich auch mit in diesem Kontext präsentierten Werbemitteln gedanklich zu beschäftigen. Mackie/Worth (1989, S. 28) erwarten den hier diskutierten Stimmungseffekt lediglich für den Fall, dass die Personen Informationen unter Zeitdruck aufnehmen sollen. Ohne einen bestehenden Zeitdruck sollten nach ihrer Auffassung „Kapazitätsengpässe“ keine Rolle spielen. 2.3. Effekt der Stimmung auf die emotionale Qualität von Werbung Kamins/Marks/Skinner (1991, S. 4) vermuten, dass in negativer Stimmung Außenreize positiver anmuten als in einer positiven Stimmung. Folglich könnte sich die Stimmung auf die empfundene emotionale Qualität eines Werbemittels (Gefallenswirkung) auswirken. Eine mögliche Erklärung für diesen Effekt könnte die Existenz stimmungsabhängiger Referenzniveaus zur Beurteilung von Außenreizen sein. In mehreren Theorien zur Erklärung des menschlichen Verhaltens wird unterstellt, dass Personen einen Reiz nicht absolut, sondern abhängig von einem individuellen Referenzniveau beurteilen (z. B. Anspruchsniveautheorie von Hoppe 1930, Dembo 1931; Austauschtheorie von Thibaut/Kelley 1959; Adaptationsniveautheorie von Helson 1964; Prospect-Theorie von Kahneman/Tversky 1979). Ein Referenzniveau dient dazu, einen Reiz als gut oder schlecht, als wertvoll oder wertlos, als aufregend oder langweilig, als angenehm oder unangenehm, als laut oder leise etc. zu bewerten. Die Stimmung könnte das Referenzniveau auch für solche Bewertungen sein oder dieses zumindest beeinflussen (allgemein siehe Heckhausen 1989, S. 111). So nehmen beispielsweise auch Wegener/Petty (1994, S. 1035) an, dass den Personen in negativer Stimmung im Vergleich zu solchen in positiver Stimmung empfohlene Handlungsmöglichkeiten tendenziell positiver anmuten müssten. Aus diesen Überlegungen leitet sich folgende Hypothese ab: H2: Negativ gestimmte Personen bewerten die emotionale Qualität von Werbemitteln positiver als positiv gestimmte Personen. Auch diese Hypothese ist jedoch nicht unumstritten. Es wird vermutet, dass positiv gestimmte Personen generell und deshalb auch hinsichtlich eines Außenreizes mehr positive Gedanken haben als Personen in einer negativen Stimmung (Bower 1981; Bower/Gilligan/Monteiro 1981; Bower/Cohen 1982). Teasdale/Russell (1983) zeigten beispielsweise, dass sich positiv gestimmte Personen, denen Wörter zum Lernen vorgegeben wurden, an mehr Begriffe mit positiver Bedeutung (z. B. hilfreich, freundlich) und negativ gestimmte Personen sich häufiger an Begriffe mit negativer Besetzung (z. B. undankbar, grob) erinnern konnten. Dies könnte so interpretiert werden, dass Personen in positiver Stimmung bevorzugt Positives und negativ gestimmte Personen eher Negatives wahrnehmen (Mayer et al. 1992) und speichern. Dieser Zusammenhang wird auch als Stimmungskongruenz bezeichnet (Silberer 1999, S. 133). Insofern könnte eine positive Stimmung auch einen positiven Effekt auf die emotionale Qualität (Gefallenswirkung) von Werbemitteln haben (Jaekel 1997, S. 54 f.). Gierl, Stimmung und Werbewirkung MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 165 2.4. Moderierende Effekte der Stimmung Es ist nahe liegend anzunehmen, dass die Aufnahme mancher Reize und deren Verarbeitung (processing) nicht zeitgleich erfolgen. Dies dürfte vor allem für die Werbereize gelten, deren Verarbeitung durch bewusste, problemlösende Vorgänge erfolgt, z. B. für die produktbezogene Werbebotschaft. Andere Reize wie beispielsweise die physische Attraktivität eines in der Werbung agierenden Testimonials können rasch wahrgenommen und aufgrund beim Rezipienten vorhandener Stereotypen (Bierhoff 1986, S. 295 ff.) gleichzeitig mit der Wahrnehmung automatisch verarbeitet werden. Folglich können sich Personen der Verarbeitung eines Teils der Reize nicht oder kaum entziehen, den anderen Teil werden sie dagegen bewusst und mehr oder minder intensiv verarbeiten. Dies bedeutet, dass die Stimmung einerseits die oben bereits erörterten medierenden Effekte auslösen könnte und anderseits (später) Effekte auf die Verarbeitung mancher der in der Werbung enthaltenen Reize haben kann. Generell wird angenommen, dass Personen in positiver Stimmung Außenreize weniger intensiv verarbeiten (Bless et al. 1996). Petty et al. (1993, S. 7) führen in diesem Zusammenhang, basierend auf der bisherigen Forschung, die „Mood as information theory“ (nach Schwarz 1990) an. Sie besagt, dass eine negative Stimmung der betreffenden Person signalisiert, dass ihre Umwelt problematisch und deshalb eine intensive gedankliche Verarbeitung der Umweltreize nötig ist (siehe Schwarz 1990, S. 543; anders Lee/Sternthal 1999). Denn sie wird versuchen, Fehlentscheidungen zu vermeiden, die die Stimmung noch weiter verschlechtern könnten. Silberer (1999) argumentiert, dass sich aus einer negativen Stimmung gemäß der „Mood as information theory“ ein geringes Involvement ergibt. Involvement im Sinne des Elaboration-Likelihood-Modells (Petty/Cacioppo 1979, S. 1915) beschreibt die Motivation des Rezipienten, sich gedanklich mit einer Information auseinander zu setzen und sich eigene Gedanken zu machen. Die Kernaussage des ELM lautet, dass Personen bei hohem Involvement der Qualität der Argumente eine hohe Bedeutung beimessen und im Falle eines geringen Involvement eher instabile Einstellungen zum Werbeobjekt aufgrund peripherer Reize bilden (Petty/Cacioppo 1986). Demzufolge müsste bei negativer Stimmung der Qualität der Argumente ein höheres Gewicht zukommen als bei positiver Stimmung. Dagegen wird von positiv gestimmten Personen erwartet, dass sie „oberflächerlicher denken“ (Silberer 1999, S. 134). Auch Breckler (1993, S. 467) vermutet in der „Reduction in motivation theory“, dass eine positive Stimmung mit einer geringen Neigung einhergeht, eine Information „elaboriert“, d. h. mit einem hohen kognitiven Aufwand zu verarbeiten. Jaekel (1997, S. 55) argumentiert ebenfalls, dass negativ gestimmte Personen intensiver denken wollen, „um weniger intensiv fühlen“ zu müssen. Auch Martin et al. (1993) stellten fest, dass Personen weniger Zeit für die Informationsverarbeitung für zu lösende Aufgabenstellungen verwendeten, wenn sie sich in einer positiven anstatt in einer negativen Stimmung befanden. Ferner wird angenommen, dass Personen in einer negativen Stimmung sich deshalb intensiver Informationen zuwenden, weil dies eine Möglichkeit darstellt, sich von der negativen Stimmung abzulenken (Bless et al. 1990; Aylesworth/MacKenzie 1998, S. 20). Die zu den moderierenden Effekten der Stimmung zu formulierenden Hypothesen lauten folglich: H3: Der wahrgenommene Informationsgehalt eines Werbemittels hat bei negativ gestimmten Personen eine stärkere Wirkung auf die Einstellung zum Produkt als bei positiv gestimmten Personen. H4: Die emotionale Qualität eines Werbemittels weist bei Personen in positiver Stimmung eine stärkere Wirkung auf die Einstellung zum Produkt auf als bei negativ gestimmten Personen. Allerdings werden auch diese Annahmen in der Literatur nicht einhellig geteilt. Schwarz/Clore (1983) und Schwarz (1990) schränken die These, dass negativ gestimmte Personen Informationen systematischer verarbeiten, auf bestimmte Fälle ein. Wenn die Rezipienten annehmen, dass ihre Stimmung für eine vorliegende Aufgabenstellung irrelevant ist, sie also keine Ursache-Wirkung-Beziehung vermuten, oder wenn bestimmte Ziele einen hohen kognitiven Aufwand erfordern (z. B. systematische Verarbeitung einer Prüfungsaufgabe trotz negativer Stimmung eines Schülers), sollte die Stimmung ihrer Meinung nach keine Rolle spielen. Dies würde beispielsweise bedeuten, dass die durch einen TV- Film erzeugte Stimmung keinen Effekt darauf hat, ob eine Person die Information aus einem Werbespot systematisch oder nur oberflächlich verarbeitet. Wegener/Petty (1994, S. 1035) und Wegener/Petty/Smith (1995, S. 6) vertreten in der „Hedonic contingency hypothesis“ schließlich die Position, dass gerade positiv gestimmte Personen Informationen mit hohem gedanklichen Aufwand verarbeiten müssten, weil sie sich ansonsten durch die unkritische Akzeptanz von empfohlenen Handlungsmöglichkeiten der Gefahr aussetzten, ihre positive Befindlichkeit zu verschlechtern. 2.5. Direkter Effekt der Stimmung Schließlich könnte auch ein direkter Effekt der Stimmung auf die Einstellung zum Werbeobjekt vorliegen. Einerseits wird vermutet, dass eine positive Stimmung positiv auf die Einstellung gegenüber dem beworbenen Produkt abfärbt. Petty et al. (1993, S. 5) begründen dies mit „einfachen Inferenzprozessen“, die ohne kognitive Verarbeitung des Werbemittels stattfinden (siehe auch Jaekel 1997, S. 58; Silberer 1999, S. 136). Andererseits belegen Befunde aus empirischen Studien, dass negativ gestimmte Personen stärker als positiv ge- Gierl, Stimmung und Werbewirkung 166 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 stimmte Personen eine sofortige Handlung präferieren (Seeman/Schwarz 1974; Fry 1975; Moore/Clyburn/Underwood 1976). Kamins/Marks/Skinner (1991, S. 3) vermuten, dass negativ gestimmte Personen das starke Verlangen haben, die negativen Gefühle zu vermindern. Man könnte daraus folgern, dass eine negative Stimmung mit einem Handlungsdruck einhergeht, die Stimmung zu heben (Rosenbaum 1980; Schwarz 1987, S. 21 f.; Bless et al. 1990; Aylesworth/MacKenzie 1998, S. 20). Auch Silberer (1999, S. 133) betont, dass eine Verbesserung der Bewegungsfreiheit zu einer Steigerung der Stimmung führen kann. Da in der Werbung Möglichkeiten zur Erhöhung des Aktionsradius verdeutlicht werden, könnte sich also eine negative Stimmung positiv auf die Verhaltensmotivation gegenüber den offerierten Produkten auswirken. Es liegt nahe, in diesem Kontext das Produktinvolvement zu betrachten. Ein in negativer Stimmung vorliegender Handlungsdruck dürfte sich vor allem auf High Involvement-Produkte erstrecken, d. h. auf Produkte, die der betreffenden Person wichtig sind. Um eine negative Stimmung abzubauen, dürfte sich eine Person kaum mit von ihr als wenig wichtig angesehenen Produkten beschäftigen wollen (z. B. mit Alufolie), sondern mit individuell als ansprechend, interessant oder aufregend erachteten High Involvement-Produkten (z. B. mit Urlaubsreisezielen). Es ist zu vermuten, dass sich negativ gestimmte Personen gerne mit Verhaltensbereichen beschäftigen, die starke positive Assoziationen auslösen können (Wegener/Petty 1994, S. 1034). Es wird daher erwartet: H5: Eine positive Stimmung wirkt sich direkt positiv auf die Einstellung zu beworbenen Low Involvement- Produkten aus. Eine negative Stimmung hat einen direkten positiven Effekt auf die Einstellung gegen- über High Involvement-Produkten. 3. Stand der empirischen Forschung Es liegen bereits viele empirische Studien vor, in welchen der Effekt der Stimmung auf das menschliche Verhalten und auf Einstellungen untersucht worden ist (vgl. Überblick bei Gardner 1985). Allerdings konzentrierten sich viele Autoren auf die Frage, ob sich positiv gestimmte Personen im persönlichen Kontakt gegenüber ihren Mitmenschen als hilfsbereiter und großzügiger erweisen als negativ gestimmte Personen und bejahten diese in aller Regel bzw. unter Berücksichtigung weiterer Moderatorvariablen (siehe z. B. Bohner et al. 1992). Zur Analyse des Effekts der Stimmung auf die Wirkung einer Information, insbesondere auf eine Werbung, ohne persönlichen Kontakt mit dem Absender der Botschaft liegen ebenfalls bereits einige Untersuchungen vor. Deren Ergebnisse werden nachfolgend vorgestellt. Daraus sollte deutlich werden, dass nach dem Stand der bisherigen Forschung die Suche nach erklärungskräftigen Moderatorvariablen bislang noch zu keinem klaren Ergebnis geführt hat. 3.1. Überblick In aller Regel wird davon ausgegangen, dass die Frage, ob es vorteilhaft ist, dass sich der Rezipient in einer positiven, neutralen oder negativen Stimmung befindet, wenn ihm eine Information oder ein Werbemittel präsentiert wird, nicht pauschal, sondern nur in Abhängigkeit von weiteren Bedingungen beantwortet werden kann. Als solche Moderatorvariablen wurden bisher häufig die Qualität der Argumente in der Information und die Intensität der kognitiven Auseinandersetzung mit der Botschaft untersucht. Ferner wurden zuweilen auch Frames der Botschaft oder die Art der Werbung berücksichtigt. Zur Frage, wie sich in Abhängigkeit bestimmter Stimmungen bestimmte Reize auswirken, liegen bereits Arbeiten von Silberer/Jaekel (1996b), Jaekel (1997) und Silberer (1999) vor, die den diesbezüglichen Forschungsstand dokumentieren und die Befunde einer LISREL- Studie präsentieren. Für die hier vorliegende Studie ist insbesondere ihr Ergebnis bemerkenswert, dass die Qualität der Argumente die Einstellung zur Marke (AB) zwar nicht nur im Fall der negativen Stimmung, sondern auch im Fall der positiven Stimmung beeinflusst, dieser Effekt bei Betrachtung der Pfadkoeffizienten des LISREL-Modells im letzteren Fall aber schwächer ist (Jaekel 1997, S. 140; Silberer 1999, S. 142). Dies stützt die in dieser Studie formulierte Hypothese H3. Die folgende Ausführung konzentriert sich deshalb auf die Studien, in denen Einstellungen oder die Erinnerung an die Information als abhängige Variablen in Abhängigkeit von der Stimmung und weiteren Moderatorvariablen untersucht worden sind und in denen Ergebnisse dargestellt worden sind, welche Stimmung jeweils vorteilhaft ist. Solchen Untersuchungen ist gemeinsam, dass die Autoren einen Teil ihrer Auskunftspersonen in eine positive und einen anderen Teil in eine neutrale oder eine negative Stimmung versetzten, anschließend eine Information oder Werbungen präsentierten und sodann die Einstellung zu den empfohlenen Maßnahmen (z. B. Produktkauf) oder die Erinnerung an die Information erfassten. In den Studien dienten durchwegs Studenten als Auskunftspersonen. Die Stimmungsinduktion geschah durch das Zeigen von emotionalen Filmen oder das Abspielen von Musik (Kirchler/Hermann 1986; Goldberg/Gorn 1987; Kamins/ Marks/Skinner 1991; Petty et al. 1993; Wegener/Petty/ Klein 1994; Wegener/Petty/Smith 1995), durch die Bereitstellung von angenehmen oder unangenehmen Informationen (Müller/Khazaka 1995), durch das scheinbar zufällige Gewinnen eines Geldbetrages in einer Lotterie (Mackie/Worth 1989), durch die Lektüre von Emotionen auslösenden Geschichten (Batra/Stayman 1990; Wegener/Petty/Klein 1994; Howard/Barry 1994) oder durch Gierl, Stimmung und Werbewirkung MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 167 die ausführliche Beschreibung eines vom Probanden auszuwählenden Ereignisses, welches sie bzw. ihn besonders glücklich oder unglücklich gemacht hatte oder machen würde (Bless et al. 1990; Bohner/Hauschildt/Knäuper 1993; Petty et al. 1993; Bohner/Chaiken/Hunyadi 1994; Wegener/Petty/Smith 1995). Man geht in diesem Zusammenhang davon aus, dass die Art und Weise, wie eine positive, neutrale oder negative Stimmung erzeugt wird, die Forschungsresultate nicht wesentlich beeinflusst (Gerrards-Hesse/Spies/Hesse 1994; Jaekel 1997, S. 106). 3.2. Qualität der Argumente als Moderatorvariable Relativ häufig wurde bereits untersucht, ob sich in Abhängigkeit der Qualität der Argumente in der Information oder in der Werbebotschaft ein positives, neutrales oder negatives Stimmungsumfeld bei den Rezipienten empfiehlt. In der Studie von Bohner/Hauschildt/Knäuper (1993) stellten beispielsweise der Hinweis, dass die Bevölkerung ihre Verzehrgewohnheiten von Süßigkeiten beibehalten kann, ein schwaches, und die Aussage, dass der Kariesbefall um 50 bis 70 Prozent sinken wird, ein starkes Argument für das von ihnen untersuchte Einstellungsobjekt „Fluoridierung des Leitungswassers“ dar. Eine von mehreren Autoren vertretene These lautet, dass sich positiv gestimmte Personen besonders „leicht“, d. h. auch durch schwache Argumente überzeugen lassen und negativ gestimmte Personen mit starken Argumenten versorgt werden müssten (z. B. Silberer 1999, S. 134). Als Begründungen dienten hierbei die „Mood maintainance theory“, die „Mood capacity theory“ und die „Mood information theory“. Die Befunde diesbezüglicher Studien sind überblicksartig in Tab. 1 aufgeführt. Betrachtet man zunächst die in Tab. 1 dargestellten Befunde der Studien, in denen nur die Qualität der Argumente als Moderatorvariable betrachtet worden ist (Batra/Stayman 1990; Bless et al. 1990; Bohner/Hauschildt/ Knäuper 1993; Bohner/Chaiken/Hunyadi 1994; Wegener/Petty/Smith 1995), so zeigt sich kein einheitlicher Befund, dass eine bestimmte Stimmung in Abhängigkeit von der Qualität der Argumente vorteilhaft ist. Für den Fall „starke Argumente“ ermittelten Batra/Stayman (1990), Bohner/Hauschildt/Knäuper (1993), Bohner/Chaiken/Hunyadi (1994) und Wegener/Petty/Smith (1995) keinen Unterschied der Werbewirkung in Abhängigkeit von der Stimmung. Lediglich in der Studie von Bless et al. (1990) erwies sich, allerdings auf Basis einer sehr geringen Stichprobe, die negative Stimmung als vorteilhaft. Für den Fall „schwache Argumente“ konnten Bless et al. (1990) und Bohner/Hauschildt/Knäuper (1993) keine Wirkungsunterschiede der Information in Abhängigkeit von der Stimmung ermitteln. Während gemäß den Ergebnissen von Batra/Stayman (1990) bzw. Bohner/Chaiken/Hunyadi (1994) eine positive gegenüber einer neutralen bzw. negativen Stimmung vorteilhaft ist, erzielten Wegener/Petty/Smith (1995) im Vergleich zwischen positiver und neutraler Stimmung den hierzu konträren Befund. Aufgrund der widersprüchlichen Befunde lag es nahe, über die „Qualität der Argumente“ hinausgehend noch weitere Moderatorvariablen zu berücksichtigen. Mackie/Worth (1989; 1991) stellten fest, dass sich ohne einen deutlichen Hinweis auf die begrenzte Zeit für die Informationsaufnahme vor der Präsentation der Information (dies ist der übliche Werbekontext) keine unterschiedlichen Stimmungseffekte in Abhängigkeit von der Qualität der Argumente ergaben. Lediglich im Fall „starke Argumente/auf Zeitdruck bei der Informationsaufnahme hingewiesen“ erwies sich in ihren beiden Studien die neutrale gegenüber der positiven Stimmung als vorteilhaft. Howard/Barry (1994) analysierten, ob auch die Kongruenz zwischen den Reizen, die die Stimmung erzeugen, und dem beworbenen Produkt zu beachten ist. Sie untersuchten Einstellungen gegenüber einer Schuh- und einer Bekleidungsmarke. Die stimmungsinduzierende Story behandelte das erfreuliche bzw. normale Schicksal eines Sportathleten. Im Falle der Kongruenz wurde für einen Sportschuh bzw. für eine Sportbekleidung geworben, im Falle der Inkongruenz für einen normalen Schuh bzw. für gewöhnliche Bekleidung. Die Autoren belegten allerdings keinen systematischen Effekt der Stimmung im Kontext mit der Qualität der Argumente und der Kongruenz zwischen Stimmungsinduktion und dem beworbenen Produkt. Schließlich untersuchten Wegener/Petty/Smith (1995), ob man im betrachteten Kontext auch danach unterscheiden müsste, ob in der Information die Vorteile oder die Nachteile der empfohlenen Maßnahme herausgestellt werden. Die Autoren befragten Studenten hinsichtlich ihrer Meinung zur Reduzierung von Studiengebühren für den Fall, dass sie einen gewissen Anteil ihrer Studienzeit in Form von Leistungen im Bereich der Verwaltung oder Instandhaltung an der Universität verbringen. Gegenüber dem einen Teil der Auskunftspersonen wurden die Vorteile und gegenüber dem anderen Teil die Nachteile der zu bewertenden Maßnahme betont. Sie stellten fest, dass eine negative Stimmung vorteilhaft ist, wenn schwache Vorteile der Maßnahme betont werden, und eine positive Stimmung vorteilhaft ist, wenn die schwachen Nachteile herausgestellt werden. In positiver Stimmung werden also (schwache) Nachteile als nicht so schwerwiegend empfunden wie in negativer Stimmung. Man könnte aus diesen Ergebnissen folgern, dass in – für Werbung aber selten relevanten – Situationen, in welchen die Zielpersonen auf die „schwachen“ Nachteile einer empfohlenen Maßnahme aufmerksam gemacht werden müssen, eine positive Stimmung der Zielpersonen empfehlenswert ist. Diese Beziehung könnte auch erklären, warum – wie Silberer (1999) verdeutlicht – ein Kind sinnvoller Weise ab- Gierl, Stimmung und Werbewirkung 168 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 Quelle Operationalisierung StimmungStichprobe erklärte Variable Qualität der Argumente positiv neutral negativ N=251 stark 5,09 5,05 -Batra/Stayman (1990) Einstellung zu einer Bank 10 Statements (10-stufige Skala) schwach 4,97 4,27 - N=87 Zustimmung auf Ratingskala stark 5,4 - 7,3 Bless/Bohner/ Schwarz/Strack (1990) Einstellung zur Erhöhung des Semesterbeitrags schwach 3,0 - 3,0 angemessener DM-Betrag ein Statement (9-stufige Skala); direkte Frage nach dem angemessenen Betrag in DM stark 53,98 - 59,29 schwach 47,78 - 45,53 N=64 stark 5,40 - 5,90(a)ein Statement (9-stufige Skala) 6,90(b) Einstellung zur Fluoridierung von Leitungswasser schwach 3,15 - 2,27(a) Bohner/Hauschildt/Knäuper (1993) 1,70(b) N=114 stark +2,28 - +2,13 schwach +0,42 - -0,34 Bohner/Chaiken/Hunyadi (1994) Einstellung zu einem Anrufbeantworter 3 Statements (9-stufige Skala), Messwerte von –4 bis +4 N=115 stark 7,57 7,29 schwach 6,18 7,33 - Wegener/Petty/ Smith (1995) Einstellung zu Pflegefamilienprogramm für Waisen 3 Statements (9-stufige Skala) N=215 Apn unter ZeitdruckMackie/Worth (1989) stark +1,33 +1,81 schwach +1,59 +0,71 - Apn ohne Zeitdruck stark +1,59 +1,52 schwach +0,39 +0,43 - Änderung der Einstellung gegen- über Maßnahmen gegen sauren Regen ein Statement (9-stufige Skala), arithmetische Differenz zwischen Nachher- und Vorhermessung, Messwerte von –8 bis +8 N=260 wie oben Apn unter Zeitdruck stark +1,68 +2,16 schwach +1,59 +1,39 - Apn ohne Zeitdruck Änderung der Einstellung gegen- über Maßnahmen gegen privaten Waffenbesitz stark +2,64 +2,62 schwach +1,28 +0,93 - N=180 Kongruenz zwischen Pro-Howard/Barry (1994) Einstellung zu einer Schuhmarke dukt und Ereignis (c) stark 21,25 16,41 - 4 Statements (7-stufige Skala), Messwerte von 4 bis 28 schwach 13,38 11,83 keine Kongruenz (d) stark 16,96 16,91 schwach 16,78 11,67 - N=179 wie oben Kongruenz zwischen Produkt und Ereignis (c) Einstellung zu einer Bekleidungsmarke stark 21,14 18,68 schwach 14,87 15,41 keine Kongruenz (d) stark 18,09 20,68 schwach 18,32 16,04 - N=121 5 Statements Betonung der Vorteile (9-stufige Skala) der Maßnahme Wegener/ Petty/Smith (1995) stark 7,89 - 7,86 schwach 4,90 - 6,69 Betonung der Nachteile der Maßnahme Einstellung zur Beschäftigung von Studenten für Verwaltungs- und Instandsetzungsmaßnahmen an der Universität stark 4,53 - 5,41 schwach 3,99 - 2,96 (a) traurige Stimmung; (b) ärgerliche Stimmung (c) Produkt passt zum Ereignis, welches die Stimmung erzeugt hatte (d) Produkt passt nicht zum Ereignis, welches die Stimmung erzeugt hatte Tab. 1: Überblick über Studien zur Moderatorvariable „Qualität der Argumente“ Gierl, Stimmung und Werbewirkung MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 169 Operationalisierung StimmungQuelle Stichprobe erklärte Variable Need for Cognition positiv neutral negativ stark 4,90 4,92 -Batra/Stayman (1990) N=251 Einstellung zu einer Bank 10 Statements (10-stufige Skala) schwach 5,13 4,45 stark 6,24 - 5,29 schwach 5,54 - 5,93 Wegener/ Petty/Klein (1994) N=74 Einstellung zu kontinuierlichen Prüfungen anstatt einer einzigen Abschlussprüfung 6 Statements (9-stufige Skala) zur Einschätzung der Wahrscheinlichkeit positiver Konsequenzen der Maßnahme gesamt 35,42 31,92 -N=137 Einstellung zur Verlängerung der Wohnpflicht bei den Eltern 5 Statements (9-stufige Skala), Messwerte von 5 bis 45 kein signifikanter Interaktionseffekt „NFC x Stimmung“ auf Einstellung gesamt 6,1 4,6 - Petty/ Schumann/ Richman/ Strathman (1993) N=160 Einstellung zu einem neuen Tintenfüller 3 Statements (Skala von –4 bis +4), Messwerte von –12 bis +12 kein signifikanter Interaktionseffekt „situatives Involvement x Stimmung“ auf Einstellung Tab. 2: Überblick über Studien zu den Moderatorvariablen „Need for Cognition“ und „situatives Involvement“ wartet, bis die Eltern in positiver Stimmung sind, bevor es sie beispielsweise darum bittet, Süßigkeiten vor dem Schlafen gehen zu erhalten oder am Abend fortgehen zu dürfen. Die Eltern könnten es zwar unmittelbar als nachteilig für die Entwicklung ihres Kindes empfinden, wenn sie dem Wunsch stattgeben, aber ihre positive Stimmung könnte sich hier förderlich auf die Erfüllung des Kinderwunsches auswirken. Zusammenfassend ist jedoch festzustellen, dass sich aus Befunden der Literatur keine Aussage ableiten lässt, ob es sich bei Vorliegen von starken oder von schwachen Argumenten in der Werbung empfiehlt, Personen in einer bestimmten Stimmung anzusprechen. 3.3. Intensität der gedanklichen Auseinandersetzung als Moderatorvariable Die Intensität, mit der sich Rezipienten mit einer Information gedanklich auseinandersetzen, wurde ebenfalls bereits in mehreren Studien als Moderatorvariable für den Effekt der Stimmung auf die Wirkung von Information oder von Werbung betrachtet. Dabei kamen zwei unterschiedliche Operationalisierungen (Need for Cognition, situatives Involvement) zum Einsatz. Das psychologische Konstrukt „Need for Cognition“ (NFC) stellt eine Persönlichkeitseigenschaft dar. Es bezeichnet die stabile Neigung einer Person, in allen Situationen Informationen mehr oder minder sorgfältig zu verarbeiten (Cacioppo/Petty/Kao 1984). Als (situatives) Involvement definieren Petty/Cacioppo (1986) die Motivation eines Rezipienten, sich in einer konkreten Situation mit Information gedanklich mehr oder minder intensiv auseinanderzusetzen. Dieses Konstrukt ist ein zentraler Bestandteil des Werbewirkungsmodells von Petty/Cacioppo (1986). Diese Autoren gehen in diesem so genannten Elaboration Likelihood-Modell davon aus, dass bei einem hohen situativen Involvement die Qualität der Argumente und bei einem geringen situativen Involvement die Qualität von peripheren Reizen (so genannten cues) wie beispielsweise die Anzahl der Argumente, die Attraktivität von Personen, die im Werbemittel abgebildet sind, oder die Glaubwürdigkeit der Quelle der Information, den maßgeblichen Effekt auf die Einstellungsbildung und -änderung haben. Batra/Stayman (1990, S. 206) vermuten, dass Personen mit geringem NFC zwar grundsätzlich eine stärkere Aversion gegen negative Gedanken haben als Personen mit hohem NFC. Ferner argumentieren sie, dass sich erstgenannte Personen in einer positiven Stimmung eventuell doch zu einer Auseinandersetzung mit einer gegebenen Information verleiten lassen. Nach Auffassung von Petty et al. (1993) liegt bei hohem NFC oder einem hohen situativen Involvement eine gro- ße Wahrscheinlichkeit der „Elaboration“ (hohe Intensität der aktiven kognitiven Auseinandersetzung mit einer Information; Petty/Cacioppo 1986, S. 8) vor. Die Autoren vermuten für diesen Fall, dass eine positive Stimmung vorteilhaft sein könnte, weil diese Stimmung die Anzahl der positiven Gedanken erhöhen könnte (Petty et al. 1993, S. 9). Als Begründung ließe sich hier die „Mood capacity theory“ anführen. Die Befunde von Autoren, welche untersuchten, ob sich in Abhängigkeit der Persönlichkeitsvariable NFC oder des situativen Involvement ein bestimmtes Stimmungsumfeld als vorteilhaft erweist, sind in Tab. 2 dargestellt. Batra/Stayman (1990, S. 211) belegten, dass es vorteilhaft ist, Personen mit geringem NFC in einer positiven anstatt in einer neutralen Stimmung eine Information zu geben, und dass sich Personen mit hohem NFC von ihrer Stimmung nicht signifikant beeinflussen lassen. In der Studie von Wegener/Petty/Klein (1994, S. 30) erwies sich bei hohem NFC die positive gegenüber der negativen Stimmung als signifikant überlegen, und bei gerin- Gierl, Stimmung und Werbewirkung 170 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 Quelle Stich- Operationalisierung Stimmung probe erklärte Variable Frame der Botschaft positiv neutral negativ Kirchler/ Hermann (1986) N=90 Erinnerung an Elemente eines Werbespots für Mineralwasser Anteil der Personen, die sich an den Spot und die Marke erinnern (ungestützt) positiv neutral negativ 0,3 0,2 0,4 0,4 0,2 0,4 0,6 0,4 0,4 Wegener/ Petty/ Klein (1994) N=118 Einstellung zur Beschäftigung von Studenten für Verwaltungs- und Instandsetzungsmaßnahmen an der Universität 4 Statements (9-stufige Skala) positiv negativ 7,92 6,92 - - 7,15 7,73 Tab. 3: Überblick über Studien zu Frames als Moderatorvariable gem NFC hatte die Stimmung keinen signifikanten Effekt. Nach den Befunden von Petty et al. (1993, S. 11, 15) stellen weder NFC noch das situative Involvement signifikante Moderatorvariablen dar. Aus den vorliegenden Befunden kann also keine eindeutige Aussage getroffen werden, ob sich unter Beachtung der Persönlichkeitsvariable NFC oder des situativen Involvement eine bestimmte Stimmung der Rezipienten als vorteilhaft erweist, wenn ihre Einstellung durch Information oder Werbung beeinflusst werden soll. 3.4. Frames als Moderatorvariable Einige Autoren gehen auch davon aus, dass eine mit der Stimmung konsistente Formulierung der Information effizienter verarbeitet wird. Daher lag es nahe zu untersuchen, ob bestimmte Stimmungen in Kombination mit bestimmten Formulierungen der Information bzw. der Werbebotschaft vorteilhaft sind. Eine Art, eine Botschaft zu manipulieren, ist Goal Framing (Levin/Schneider/Gaeth 1998). Damit wird der Tatbestand bezeichnet, dass eine in einer Botschaft artikulierte Empfehlung auf zweifache Weise gegeben werden kann, zum einen sinngemäß: „Wenn Sie der Empfehlung folgen, erzielen Sie positive Konsequenzen“ (positiver Goal Frame) und zum anderen „Wenn Sie der Empfehlung nicht folgen, resultieren für Sie negative Konsequenzen“ (negativer Goal Frame). Wegener/Petty/Klein (1994, S. 32 f., 40) vertreten die These, dass negativ gestimmten Personen angedrohte negative Konsequenzen (falls der Empfehlung nicht gefolgt wird) als wahrscheinlicher anmuten als positiv gestimmten Personen. Deshalb erwarteten sie, dass in einer negativen Stimmung ein negativ geframter Appell stärker wirkt als ein positiv geframter Appell. Tests dieser These bieten die Studien von Kirchler/Hermann (1986) und von Wegener/Petty/Klein (1994). Kirchler/Hermann formulierten für ihren getesteten Werbespot für Mineralwasser drei Appellvarianten (positiv: „Mit Maqua sind Sie der Gewinner!“, neutral: „Jetzt neu bei Ihrem Kaufmann!“, negativ: „Was, Sie kennen Maqua nicht? Versager!“) und untersuchten, ob die Erinnerung an den Spot von der Stimmung und dem Frame abhängt. Wegener/Petty/Klein (1994), die die Einstellung zu Dienstleistungen von Studenten an ihrer Universität bei gleichzeitiger Senkung ihrer Studiengebühr untersuchten, führen als positiv bzw. negativ formulierte Aussagen beispielhaft die Statements „Studenten erlangen wertvolle Arbeitserfahrung“ bzw. „Studenten verzichten darauf, wertvolle Arbeitserfahrungen zu erlangen“ auf. In Tab. 3 sind die Ergebnisse dieser Studien enthalten. Wegener/Petty/Klein (1994, S. 37) belegen ihre These, wonach sich Rezipienten in einer positiven Stimmung befinden sollten, wenn ihnen positiv geframte Information gegeben wird, und es vorteilhaft ist, dass sie in negativer Stimmung sind, wenn sie negativ geframte Information erhalten. Dagegen erwies sich die negative Stimmung in der Studie von Kirchler/Hermann (1986, S. 363) unabhängig von Frame als vorteilhaft oder als mindestens ebenso so gut wie eine neutrale oder positive Stimmung. Diese ebenfalls uneinheitlichen Befunde könnten damit erklärt werden, dass die Wirkung von Goal Frames auch von Rezipienteneigenschaften wie Involvement oder der „Verarbeitungstiefe“ der Information (z. B. Maheswaran/Meyers-Levy 1990; Martin/Marshall 1999) und Produktcharakteristika (z. B. Smith 1996) abhängig ist, so dass der Befund von Wegener/Petty/Klein (1994) eventuell nur für einen Spezialfall Gültigkeit besitzt. 3.5. Art der Werbung als Moderatorvariable Schließlich liegen Studien vor, in welchen der Effekt der Stimmung auf die Beeinflussung von Einstellungen durch Werbung in Abhängigkeit von der Art der Werbung untersucht worden ist. Goldberg/Gorn (1987) vermuteten, dass die Wirkung der Stimmung davon abhängen könnte, ob die Werbung informativ oder emotional ist. Sie entwickelten jedoch keine a priori Hypothese, ob es sich empfiehlt, bei eher informativer oder bei eher emotionaler Werbung die Rezipienten in einer positiven oder negativen Stimmung anzutreffen. Als eher informativ wird Werbung bezeichnet, wenn sie an die Rationalität des Rezipienten appelliert, und als eher emotional, wenn sie durch Musik oder inszenierte Geschichten Gefühle beim Rezipienten auslösen soll. Die Ergebnisse der Studie von Goldberg/Gorn (1987, S. 396) stützten ihre Vermutung jedoch nicht. Auch Müller/Khazaka (1995, S. 187) untersuchten, ob eine positive Stimmung generell vorteilhaft ist und ob sie Gierl, Stimmung und Werbewirkung MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 171 Quelle Stich- Operationalisierung Stimmung probe erklärte Variable Frame der Botschaft positiv neutral negativ Goldberg/ N=160 Kaufintention gegenüber 4 Statements Kaufintention Gorn vier Konsumgütern; (5-stufige Skala); emotional 2,98 - 3,02 (1987) Recallwerte informativ 2,81 - 2,67 Anzahl der richtig er- Recall-Werte innerten Spotelemente emotional 2,82 - 2,78 informativ 3,48 - 3,40 Müller/ N=60 Einstellung zu einer 5 Statements Kaufintention (Beispiel) Khazaka Anzeige für ein Deo und (10-stufige Skala) emotional 3,87 - 2,07 (1995) Einstellung zu diesem Items nicht aggre- informativ 3,87 - 3,33 Produkt giert Kamins/ N=120 Intention, eine Gesund- ein Statement „happy ad“ 2,45 - 2,41 Marks/ heitsvorsorgemaßnahme (5-stufige Skala) „sad ad“ 3,00 - 3,84 Skinner in Anspruch zu nehmen (1991) Tab. 4: Überblick über Studien zur Art der Werbung als Moderatorvariable im Falle emotionaler Werbung einen stärkeren positiven Effekt auf die Werbewirkung ausübt als im Falle informativer Werbung. Letzteres begründen sie damit, dass Rezipienten sich im Falle informativer Werbung vor allem von der Qualität der Argumente leiten lassen. Sie belegen, allerdings für eine sehr kleine Stichprobe, dass die Stimmung keinen Effekt auf die Wirkung informativer Werbung hat und im Falle emotionaler Werbung eine positive Stimmung empfehlenswert ist. Kamins/Marks/Skinner (1991) stellten auf der Basis früherer Forschungsarbeiten fest, dass negativ gestimmte Personen die Chance, sich gegenüber Mitmenschen altruistisch zu verhalten, als vergleichsweise positiv bewerten. Sie folgerten daraus, dass speziell die Werbung, durch welche Rezipienten ein Mitgefühl oder Mitleid für Mitmenschen entwickeln („sad ad“), besonders wirksam sein könnte, wenn sich die Rezipienten in negativer Stimmung befinden (Kamins/Marks/Skinner 1991, S. 4). Mit „happy ads“ bezeichnen sich alle Werbemittel, in welchen nicht an das Mitgefühl für Mitmenschen appelliert wird. Das von den Autoren getestete „sad ad“ zeigte eine traurige Frau, die die Hilfe der in der Werbung beworbenen Einrichtung für Alkohol- und Drogenkranke aufsucht. Die empirische Studie der Autoren belegte zwar ihre Hypothese, es ist jedoch anzunehmen, dass „sad ads“ eine Ausnahme im Bereich der Werbung darstellen und daher diese Ergebnisse kaum genutzt werden können. Die Ergebnisse der eben angeführten Studien sind in Tab. 4 aufgeführt. 3.6. Zwischenfazit Insgesamt verdeutlicht dieser Überblick, dass die Ergebnisse zur Frage, ob bei Personen in einer positiven Stimmung oder bei Personen in einer neutralen oder einer negativen Stimmung eine stärkere Wirkung von (werblicher) Information zu erwarten ist, vergleichsweise uneinheitlich sind. Dies gilt auch dann, wenn die bisher getesteten Moderatorvariablen berücksichtigt worden sind. Eine Ursache für die uneinheitlichen Ergebnisse könnte darin liegen, dass die experimentelle Stimmungsinduktion nicht intensiv genug war. Deshalb sollte in einer weiteren Studie, deren Ergebnisse nachfolgend vorgestellt werden, auf eine starke Beeinflussung der Stimmung der Auskunftspersonen vor dem Werbemittelkontakt hingewirkt werden. Ein anderer Grund könnte darin liegen, dass sich viele Personen bewusst waren, dass die Versuche auf die Beeinflussung ihrer Stimmung abzielten, und diese „Stimmung“ bei der Beantwortung von Fragen nach der Attraktivität beworbener Produkte oder nach der Akzeptanz der vorgegebenen Informationen keine systematische Rolle spielte. Insbesondere bei Personen, die über die Fähigkeit verfügen, ihren Gefühlen zu misstrauen, könnte eine schwache Stimmungsmanipulation einen geringen Effekt haben (Forgas/Ciarrochi 2001). Eventuell bewirkt die in der folgenden Studie beabsichtigte starke Stimmungsinduktion jedoch, dass diese Bewusstseinseffekte die Wirkung der Stimmung nicht aufheben können. Eine weitere Ursache könnte schließlich darin liegen, dass die bisher untersuchten Moderatorvariablen tatsächlich vergleichsweise wenig erklärungskräftig sind. Ob das eingangs diskutierte Produktinvolvement als eine bedeutsamere Moderatorvariable angesehen werden kann, soll in der neuen Studie überprüft werden. 4. Empirische Studie 4.1. Konzept und Ablauf Die in dieser Studie getesteten Werbemittel waren TV- Spots. Durch Vorstudien waren aus 36 Werbespots sechs Spots so ausgewählt worden, dass zum Teil eher informative und zum Teil eher emotionale Spots für das Expe- Gierl, Stimmung und Werbewirkung 172 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 Werbespot Emotionale Qualität Wahrgenommener Informationsgehalt Cooperative Bank 2,97 4,29 LC1 Joghurtdrink 4,59 4,98 Deka-Investmentfond 4,65 4,38 Diet Pepsi 5,83 3,59 Barclay Card 6,79 3,74 Coca Cola 7,22 3,51 Skala: 1=gering, 9=hoch Tab. 5: Emotionale Qualität und wahrgenommener Informationsgehalt der Werbemittel in der Gesamtstichprobe riment eingesetzt werden konnten. Dadurch sollte sich ein weiteres Spektrum von Werbung abdecken und die Befunde von Goldberg/Gorn (1987) nochmals überprüfen lassen. Für die Hauptstudie wurden die studentischen Auskunftspersonen entweder in eine positive oder in eine negative Stimmung versetzt. Der Fall der neutralen Stimmung wurde in dieser Studie nicht berücksichtigt. Die erste Experimentalgruppe sah einen lustigen Film („Fresh Frames“). Dabei handelt es sich um eine Sequenz von lustigen Szenen oder von Missgeschicken von Menschen. Während der Vorführung wurden den Personen alkoholische und wahlweise alkoholfreie Getränke, Salzstangen, Süßigkeiten etc. gereicht, um ihre positive Stimmung zu verstärken. Die zweite Experimentalgruppe sah den Antikriegsfilm „Der Soldat James Ryan“, und diese Personen erhielten keine Getränke, Süßigkeiten usw. Während der Vorführung war ein Werbeblock mit drei Werbespots zu sehen, woran sich deren Bewertung durch die Auskunftspersonen unmittelbar anschloss. Drei weitere Werbespots waren am Ende der Vorführung zu betrachten, wobei auch hier die Spots direkt nach dem Werbemittelkontakt zu beurteilen waren. Durch die geringe Anzahl von Werbespots dürfte die durch den Film erzeugte Stimmung durch die Eindrücke aufgrund der jeweils vorangegangenen Werbespots nicht allzu sehr gestört worden sein. Bei den Werbemitteln handelte es sich um zum Zeitpunkt der Befragung neue, zum Teil englischsprachige Spots. Inwieweit die Stimmungsmanipulation erfolgreich war, wurde anhand der Zustimmung zu fünf Statements überprüft, denen die Personen auf 9-stufigen Skalen mehr oder minder zustimmen konnten. Die Beschriftungen der Skala und ihrer Endpunkte lauteten: „Wie fühlen Sie sich? eher nicht traurig/eher traurig; eher nicht wütend/ eher wütend; in einer besseren/in einer schlechteren Stimmung als zuvor; eher amüsiert ... eher nicht amüsiert. Welche Stimmung hat (...) bei Ihnen ausgelöst? eher positive/eher negative Stimmung“ (Cronbachs Alpha=0,852). Der Mittelwert für die Stimmung, welcher auf den pro Person arithmetisch gemittelten fünf Messvariablen beruht, beläuft sich in der ersten Experimentalgruppe auf 7,86 und in der zweiten auf 3,00 (jeweils N=90), was auf eine gelungene Stimmungsmanipulation hindeutet (t=21,08, p ‹ 0,01%). 4.2. Operationalisierungen Um die Hypothesen prüfen zu können, müssen auch der wahrgenommene Informationsgehalt und die emotionale Qualität der gezeigten Werbemittel und die Einstellung zum beworbenen Produkt operationalisiert werden. Für alle Konstrukte wurden Statements oder Fragen formuliert, welchen auf 9-stufigen Skalen mehr oder minder zuzustimmen war; diese Messvariablen wurden im Falle von Multi-Item-Skalen arithmetisch gemittelt. Auf die Messung des wahrgenommenen Informationsgehaltes zielte die Antwort auf die Frage „Wie beurteilen Sie den Spot? informativ/nicht informativ“ ab. Die emotionale Qualität sollte anhand der zwei Fragen „Wie beurteilen Sie den Spot? erfreulich/unerfreulich; amüsant/ nicht amüsant“ erfasst werden (r=0,812; siehe Holbrook 1981, S. 20). Die Einstellung zum Produkt wurde, wie auch von den Vertretern der eingangs erwähnten Werbewirkungsmodelle, in Form von zwei Variablen erfasst: als globaler Eindruck (AB) und als Kaufintention (IB). Der globale Eindruck sollte durch den Zustimmungsgrad zu den folgenden drei Fragen erfasst werden: „Wie beurteilen Sie das Produkt? gut/schlecht; attraktiv/unattraktiv; gefällt mir/gefällt mir nicht“ (Cronbachs Alpha=0,950). Die Kaufneigung wurde durch die Zustimmung zu den folgenden zwei Fragen gemessen: „Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie dieses Produkt nach dem Betrachten dieses Spots kaufen? bestimmt/bestimmt nicht; sehr wahrscheinlich/sehr unwahrscheinlich“ (r=0,867). Darüber hinaus musste auch das Produktinvolvement der Personen gemessen werden. Hierzu nahmen die Auskunftspersonen zu neun Statements Stellung, die für die jeweiligen Produktkategorien (Banken, Joghurts etc.), denen die beworbenen Produkte und Dienstleistungen zuzuordnen waren, wie folgt formuliert waren: „Das Produkt ist für mich wichtig/unwichtig; bedeutsam/unbedeutend; spricht mich an/spricht mich nicht an; interessant/uninteressant; relevant/irrelevant; signifikant/nicht signifikant; aufregend/langweilig; lebenswichtig/überflüssig; fundamental/trivial“ (Cronbachs Alpha=0,924). Durch die Nennung der Kategorien waren die Personen darauf hingewiesen, dass sie hier nicht ihre Einstellung zum beworbenen Produkt, sondern zur jeweiligen Produktkategorie angeben sollten. 4.3. Deskriptive Ergebnisse Zunächst wurde für die Stichprobe der Hauptstudie überprüft, wie der Informationsgehalt und die emotionale Qualität der Spots wahrgenommen werden. Zwar könnte gemäß H1 und H2 die Stimmung einen Effekt auf diese beiden Werbewirkungsgrößen ausüben, in der Gesamtstichprobe sollte sich dieser Effekt jedoch weitgehend ausgleichen. Die Mittelwerte für diese beiden Größen sind in Tab. 5 aufgeführt. Der getestete Spot für „Cooperative Bank“ ist eher informativ, die Spots für „Diet Pepsi“, „Barclay Card“ und „Coca Cola“ muten eher emotional an. Gierl, Stimmung und Werbewirkung MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 173 Werbespot unterdurchschnittliches überdurchschnittliches Produktinvolvement Produktinvolvement negative positive t-Wert negative positive t-Wert Stimmung Stimmung Stimmung Stimmung Einstellung zum Produkt (AB) Cooperative Bank 5,02 4,51 0,95 3,26 3,50 -0,47 LC1 Joghurtdrink 6,89 6,35 1,56 6,71 4,18 3,22 Deka-Investmentfond 6,81 6,25 1,65 6,35 3,97 4,87 Diet Pepsi 6,57 7,03 -1,10 5,78 4,68 1,84 Barclay Card 6,58 7,62 -1,57 5,70 4,30 2,46 Coca Cola 7,45 8,58 -1,89 5,74 5,72 0,02 Kaufintention (IB) Cooperative Bank 3,79 3,19 1,16 2,69 1,91 1,78 LC1 Joghurtdrink 6,11 5,44 1,60 4,21 2,67 2,02 Deka-Investmentfond 5,79 5,05 1,71 3,68 2,47 2,33 Diet Pepsi 5,53 5,89 -0,72 3,19 3,15 0,07 Barclay Card 4,86 5,22 -1,53 4,22 2,95 2,25 Coca Cola 6,46 7,50 -2,05 4,01 3,92 0,14 Skala: 1=negativ bzw. gering, 9=positiv bzw. hoch Tab. 6: Einstellung zum Produkt und Kaufintention in Abhängigkeit vom Produktinvolvement und von der Stimmung Bevor die Hypothesen überprüft werden, soll deskriptiv dargestellt werden, ob die Einstellung zum jeweils beworbenen Produkt und die Kaufintention von der Stimmung der Rezipienten abhängen, wenn nach dem Produktinvolvement unterschieden wird. Die Personen wurden für die Zwecke dieser Analyse je Werbeobjekt anhand des jeweiligen Medians für die Variable „Produktinvolvement“ in zwei Gruppen eingeteilt. Für die sich in Kombination mit der Stimmung der Personen ergebenden vier Fallunterscheidungen wurden die Werte für die Einstellung zum Produkt (AB) und für die Kaufintention (IB) ermittelt. Die Mittelwerte sind in Tab. 6 enthalten. Die Ergebnisse zeigen die Tendenz auf, dass die Einstellung zu den berücksichtigten Produkten bei negativ gestimmten Personen positiver ausfällt als bei positiv gestimmten Personen. Die Ausnahme bildet hier die Wirkung der drei emotionalen Spots auf die Personen mit unterdurchschnittlichem Produktinvolvement. In zwei der drei Fälle erweist sich eine positive Stimmung gegenüber einer negativen Stimmung als signifikant vorteilhaft (Coca Cola: p ‹ 5 %, Barclay Card: p ‹ 10 %, Diet Pepsi: n.s.). Die in diesen Befunden erkennbare Vorteilhaftigkeit einer positiven Stimmung als Umfeld für emotionale Werbung für Low Involvement-Produkte ist auch konform mit Vermutungen in der Praxis. So verweist Jaekel (1997, S. 2) auf die Werbepraxis des Herstellers von Coca Cola, der die emotionalen Werbemittel für dieses Getränk nicht in einem negativen Stimmungsumfeld platzieren möchte. Die Ergebnisse könnten auch erklären, warum Goldberg/ Gorn (1987) bei emotionalen Werbemitteln keinen Effekt des Stimmungsumfeldes feststellen konnten, denn sie hatten nicht nach dem Produktinvolvement differenziert. Der von Goldberg/Gorn (1987) auch bei eher informativen Werbemitteln festgestellte mangelnde Einfluss der Stimmung ist jedoch durch die hier erzielten Ergebnisse nicht erklärbar. Anschließend soll das vorliegende Resultat erklärt werden. Zu diesem Zweck werden die eingangs formulierten Hypothesen getestet. 4.4. Prüfung der Hypothesen Die Hypothesen werden nachfolgend durch Regressionsanalysen überprüft, wobei jede Auskunftsperson je Analyse sechs Messwerte lieferte, da sie Angaben zu sechs Werbespots machte. Die Datenbasis besteht somit auf 180x6 Beobachtungen [1]. In einem ersten Schritt wird untersucht, wie sich die vor dem Sehen der Werbespots von den Filmen erzeugte Stimmung auf den wahrgenommenen Informationsgehalt und die emotionale Qualität der Werbemittel auswirkt. Die Hypothesen H1 und H2 wurden durch Regressionsanalysen überprüft. Hierbei wird auch nach dem Produktinvolvement differenziert, welches als eine Dummyvariable in den Regressionsmodellen berücksichtigt wird. Um den Interaktionseffekt als Produkt von zwei Variablen (hier: Stimmung und Involvement) berechnen zu können, muss eine Variable ratioskaliert sein. Im vorliegenden Fall wurde daher das Involvement zuerst in eine Dummyvariable transformiert, bevor sie für die Berechnung des Interaktionsterms mit der metrischen Variablen „Stimmung“ multipliziert wurde. Die Ergebnisse dieser Regressionen sind in Tab. 7 dargestellt. Die Prediktoren Involvement und Stimmung korrelieren mit r=0,057 nur geringfügig miteinander. Da darüber hi- Gierl, Stimmung und Werbewirkung 174 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 erklärende Variablen erklärte Variable Informationsgehalt Emotionale Qualität Parameter t-Wert Parameter t-Wert Konstante 5,011 11,351 10,389 24,853 Involvement (metrisch) -0,194 -2,394 -0,050 -0,651 Stimmung (metrisch) 0,054 -0,495 -0,661 -12,402 Stimmung (metrisch) x DV für Involvement* -0,033 -0,351 -0,133 -0,854 R2 0,0324 0,3936 * Dummyvariable für Involvement = 1, falls überdurchschnittliches Produktinvolvement, = 0, falls unterdurchschnittliches Produktinvolvement; Stimmung, Involvement: Skala von 1 bis 9 Werbespot Emotionale Qualität bei t-Wert negativer Stimmung positiver Stimmung Cooperative Bank 3,36 2,58 1,82 LC1 Joghurtdrink 5,58 3,60 5,13 Deka-Investmentfond 5,59 3,70 5,32 Diet Pepsi 6,24 5,42 1,95 Barclay Card 7,63 5,94 5,39 Coca Cola 7,87 6,56 4,65 Skala: 1=gering, 9=hoch Tab. 7: Ergebnisse von Regressionsanalysen zur Erklärung des wahrgenommenen Informationsgehalts und der emotionalen Qualität von Werbemitteln in Abhängigkeit von der Stimmung und dem Produktinvolvement Tab. 8: Emotionale Qualität von Werbemitteln in Abhängigkeit von der Stimmung der Rezipienten naus weder durch Plots der Residualwerte gegen die geschätzten Regressandenwerte Anzeichen für Heteroskedastizität noch durch Histogramme der Residualwerte Verletzungen der Normalverteilungsannahmen festzustellen waren, wird im Folgenden davon ausgegangen, dass die Koeffizienten des Regressionsmodells und die t-Werte interpretiert werden können (Backhaus et al. 2000, S. 38). Die Analysen können Hypothese H1, wonach sich die Stimmung negativ auf den wahrgenommenen Informationsgehalt eines Werbemittels auswirkt, nicht belegen. Der Regressionsparameter für die Variable „Stimmung“ ist nicht signifikant. Auch in Interaktion mit dem Produktinvolvement lässt sich kein Effekt des Stimmungsumfeldes auf den wahrgenommenen Informationsgehalt bestätigen. Hypothese H2 wird dagegen belegt. Der Effekt der Stimmung auf die emotionale Qualität erweist sich als numerisch vergleichsweise stark. Dieser Einfluss wird vom Produktinvolvement nicht beeinflusst. Zur Verdeutlichung des Ergebnisses werden in Tab. 8 die Mittelwerte für die emotionale Qualität der Werbemittel in Abhängigkeit von der Stimmung der Personen aufgeführt. Interpretiert man den Skalenwert 5 der 9-stufigen Skala als einen Indikator für das (emotionale) Referenzniveau, welches gefallende und missfallende Werbemittel voneinander trennt, so liegen bei negativ gestimmten Personen mehr Werbemittel im positiven Bereich als bei positiv gestimmten Personen. Dies war gemäß Hypothese H2 auch zu erwarten. Die Spots für LC1 und für Deka-Investmentfond wurden von den Personen, die sich in negativer Stimmung befanden, als tendenziell erfreulich bewertet, während diese Werbespots von den in positiver Stimmung befindlichen Personen als eher unerfreulich eingeschätzt worden sind. Auch die Hypothesen H3, H4 und H5 lassen sich durch eine Regressionsanalyse testen. Hierbei werden zum einen der globale Eindruck vom Produkt (AB) und zum anderen die Kaufintention (IB) als die abhängigen Variablen verwendet. Als Regressoren dienen der wahrgenommene Informationsgehalt und die emotionale Qualität der Werbemittel, welche zum Test von H3 und H4 jeweils mit zwei Dummyvarablen („positive Stimmung“ 1=ja, 0=nein; „negative Stimmung“ 1=ja, 0=nein) multipliziert werden. Als eine weitere direkte Einflussgröße wird die Stimmung berücksichtigt. Um H5 zu testen, wird ferner eine Dummyvariable für das Produktinvolvement aufgenommen, welche mit der Variable „Stimmung“ multipliziert wird. Schließlich wird im Fall „unterdurchschnittliches Involvement“ auch danach differenziert, ob es sich um stark emotionale oder weniger stark emotionale Werbemittel handelte, um die in Tab. 6 identifizierten Effekte berücksichtigen zu können. Die für das beschriebene Modell geschätzten Koeffizienten sind in Tab. 9 enthalten. Die in diesen beiden Regressionen enthaltenen Regressoren korrelieren teilweise moderat miteinander, insbesondere die Variablen „Stimmung“ und „emotionale Qualität“ (r=-0,530). Dies war gemäß Hypothese H2 auch zu erwarten (Tab. 7). Für alle sieben Regressoren (k) wurden die so genannten Toleranzwerte l–R2k berechnet. R2k ist das Bestimmtheitsmaß einer Regression mit Regressor k als abhängiger und den verbleibenden Regressoren als unabhängigen Variablen. Da alle Toleranzwerte über 0,4 liegen, dürfte hier aber keine „ernsthafte Kollinearitätsgefahr“ (Backhaus et al. 2000, S. 49) vorliegen. Auch Heteroskedastizität oder mangelnde Normalvertei- Gierl, Stimmung und Werbewirkung MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 175 erklärende Variablen erklärte Variable Globaler Eindruck (AB) Kaufintention (IB) Parameter t-Wert Parameter t-Wert Konstante 3,498 9,634 2,878 6,958 Informationsgehalt x negative Stimmung 0,272 5,378 0,146 3,009 Informationsgehalt x positive Stimmung 0,168 3,841 0,090 1,798 Emotionale Qualität x negative Stimmung 0,303 7,518 0,207 4,921 Emotionale Qualität x positive Stimmung 0,468 8,319 0,317 5,848 Stimmung x geringes Involvement x stark emotionaler Spot 0,140 1,698 0,157 2,141 Stimmung x geringes Involvement x schwach emotio. Spot -0,123 -1,538 -0,162 -1,988 Stimmung x hohes Involvement -0,233 -3,911 -0,312 -4,584 R2 0,4239 0,3630 negative Stimmung=1, falls negative Stimmung, 0, falls positive Stimmung positive Stimmung=1, falls positive Stimmung, 0, falls negative Stimmung geringes Involvement=1, falls Produktinvolvement unterdurchschnittlich, 0 sonst hohes Involvement=1, falls Produktinvolvement überdurchschnittlich, 0 sonst stark emotionaler Spot=1, falls „Diet Pepsi“, „Barclay Card“ oder „Coca Cola“, 0 sonst schwach emot. Spot=1, falls „Cooperative Bank“, „LC1 Joghurtdrink“ oder „Deka-Investmentfond“, 0 sonst Informationsgehalt, emotionale Qualität, Stimmung: metrische Variablen Tab. 9: Ergebnisse von Regressionsanalysen zur Erklärung des globalen Eindrucks vom Produkt und der Kaufintention lung der geschätzten Residualwerte liegt nach Augenschein nicht vor. Daher werden die Koeffizienten und t-Werte im Folgenden für die Beurteilung der Hypothesen H3 und H4 herangezogen. Gemäß Hypothese H3 müsste sich der wahrgenommene Informationsgehalt bei negativ gestimmten Personen stärker als bei positiv gestimmten Personen auf die abhängigen Variablen auswirken, d. h. es müsste gelten: 0,272 8 0,168 (t=1,769) und 0,146 8 0,090 (t=1,433). H3 wird somit für AB als abhängige Variable auf dem 5 %und für IB zumindest auf dem 10 %-Niveau gestützt. Bei Gültigkeit von H4 sollte die emotionale Qualität des Werbemittels auf positiv gestimmte Personen stärker wirken als auf negativ gestimmte Personen. Folglich müsste gelten: 0,303 ‹ 0,468 (t=-2,245) und 0,207 ‹ 0,317 (t=-1,998). H4 wird folglich auf dem 5 %-Niveau für AB und IB als abhängige Variablen belegt. Die postulierten moderierenden Effekte der Stimmung auf die Wirkung des wahrgenommenen Informationsgehaltes und der emotionalen Qualität auf die Einstellung zum beworbenen Produkt werden somit durch diese Studie statistisch untermauert. Hypothese H5 enthielt schließlich die These, dass sich die Stimmung auch direkt auf die Einstellung zum Produkt auswirken könnte, wobei angenommen wurde, dass die Richtung der Wirkung vom Produktinvolvement abhängt. Ferner wurde in Anbetracht der deskriptiven Ergebnisse auch nach der Art der Werbung (stark emotionaler Spot, weniger stark emotionaler Spot) differenziert. In der vorliegenden Studie ergab sich für den Fall „geringes Involvement/stark emotionale Werbung“ ein direkter positiver Effekt der Stimmung und für die Fälle „geringes Involvement/schwach emotionale Werbung“ (für AB allerdings auf dem 5 %-Niveau nicht signifikant) und „hohes Involvement“ ein direkter negativer Effekt der Stimmung auf die Einstellung zum Produkt und die Kaufabsicht. H5 konnte folglich nur für den Fall „hohes Produktinvolvement“ statistisch gestützt werden, im Fall „geringes Involvement“ musste noch nach der Art der Werbung unterschieden werden. 5. Fazit Zur Frage, ob Werbung auf positiv, „neutral“ oder negativ gestimmte Personen abzielen sollte, besteht in der Forschung keine einheitliche Meinung. Ein Beleg hierfür sind die vielfältigen Bemühungen, nach modierenden Variablen zu suchen, um eine Empfehlung geben zu können, unter welchen Bedingungen ein negatives, neutrales oder positives Stimmungsumfeld empfehlenswert ist. Allerdings deckten, wie der Stand der Forschung zeigte, die bislang durchgeführten Untersuchungen keine aussagekräftigen, durch mehrere Studien einheitlich belegten Moderatorvariablen auf. Deshalb wurde für die vorgestellte Studie eine weitere Moderatorvariable, das Produktinvolvement der Rezipienten der Werbung, theoretisch begründet und getestet. Die Befunde dieser Studie, in der die Werbewirkung von Werbespots auf positiv oder negativ gestimmte Personen untersucht worden ist, deuten darauf hin, dass sich die Stimmung vor dem Kontakt mit Werbemitteln auf mehrfache Weise auf die Werbewirkung auswirken kann. – Zum einen steigt mit zunehmend negativer Stimmung die emotionale Qualität der Werbemittel. Gierl, Stimmung und Werbewirkung 176 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 – Zum anderen wirkt sich die Stimmung als eine Moderatorvariable darauf aus, ob die Einstellung zum Produkt eher durch den wahrgenommenen Informationsgehalt oder eher aufgrund der emotionalen Qualität (Gefallenswirkung) des Werbemittels zustande kommt. Die emotionale Qualität hatte in dieser Studie einen insgesamt stärkeren Effekt auf die Produkteinstellung als der wahrgenommene Informationsgehalt. Der Effekt der emotionalen Qualität auf die Produkteinstellung wurde durch die positive Stimmung jedoch noch verstärkt. – Die Richtung des direkten Effekts der Stimmung auf die Einstellung zum Produkt hängt schließlich wie in dieser Studie erwartet vom Produktinvolvement und zusätzlich davon ab, ob es sich um mehr oder minder emotional gestaltete Werbemittel handelt. Insgesamt erwies sich eine negative Stimmung im Durchschnitt für die Werbewirkung der hier berücksichtigten Spots als vorteilhaft. Eine pauschale Aussage erscheint aufgrund dieser Studie jedoch nicht möglich. Denn nur bei überdurchschnittlich hohem Produktinvolvement oder bei informativen (d. h. weniger stark emotionalen) Werbemitteln war das negative Stimmungsumfeld förderlich für die Werbewirkung der Werbespots. Dagegen wies das positive Stimmungsumfeld in der Konstellation „vergleichsweise geringes Produktinvolvement/stark emotionale Werbemittel“ Vorteile auf. Eine Erklärung für diesen Befund könnte die Existenz von starken Affekt-Transfer-Prozessen sein. Dies bedeutet, dass die Rezipienten im Falle eines geringen Produktinvolvement und emotionaler Spots auch ihre positive oder ihre negative Stimmung auf die Einstellung zum beworbenen Produkt übertragen. Anmerkung [1] Es ist darauf hinzuweisen, dass die Verwendung gepoolter Daten statistisch als nicht unproblematisch gilt. Bei den nachfolgend durchgeführten Regressionen tritt beispielsweise das Problem auf, dass die Residualwerte korreliert sein könnten. Literaturverzeichnis Axelrod, J.N. (1963): Induced Mood and Attitude towards Products, in: Journal of Advertising Research, Vol. 3, pp. 19–24. Aylesworth, A.B./MacKenzie, S.B. (1998): Context Is Key: The Effect of Program-Induced Mood on Thoughts about the Ad, in: Journal of Advertising, Vol. 27, No. 2, pp. 18–31. Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2000): Multivariate Analysemethoden, 9. Aufl., Berlin. 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Gierl, Stimmung und Werbewirkung 178 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 Neuerscheinung CONTROLLING Das Instrumentarium des Vertriebscontrolling unterstützt den Verkauf, um Trends frühzeitig zu erkennen, Produkte wettbewerbsgerecht zu positionieren, hohe Rentabilität und Deckungsbeiträge zu sichern sowie Erfolgs- und Gewinnpotenziale für die Zukunft aufzubauen. Darüber hinaus bilden Daten und Informationen aus dem Vertriebscontrolling die Basis für die strategische Ausrichtung des Gesamtunternehmens. Das Vertriebscontrolling beantwortet dabei folgende Fragen: • Wie werden die Leistungen des Unternehmens vom Markt abgenommen? • Welche Vertriebsressourcen werden hierfür gebraucht und welche Vertriebspotenziale sind hierfür ausschlaggebend? • Welche Planungs- und Steuerungsinstrumente verbessern die Vertriebsperformance? • Welche Handlungsspielräume bestehen für innovative Marktbearbeitungsformen/Kundenbetreuungskonzepte? • Welche Vertriebsinformationssysteme werden für die kundenorientierte Marktsteuerung und -bearbeitung benötigt? Für die tägliche Arbeit ist es wichtig, dass vorstrukturierte Planungs- und Entscheidungshilfen in Form von fertig angelegten Excel-Tabellen gewinnbringend umgesetzt werden können. In diesem Buch wird für den Vertriebsbereich ein Werkzeugkasten aus vorstrukturierten Excel-basierten Arbeitshilfen beschrieben. Becker Vertriebscontrolling mit Excel Von Dipl.-Kfm. Jörg Becker, Friedrichsdorf 2002. Rund 500 Seiten. Gebunden ca. € 50,– ISBN 3-8006-2857-0 Erscheinungstermin: November 2002 FA X- CO U PO N VERLAG VAHLEN 80791 MÜNCHEN Fax: (089) 3 81 89-402 Internet: www.vahlen.de E-Mail: bestellung@vahlen.de Bitte bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder beim: Expl. 3-8006-2857-0 Becker Vertriebscontrolling mit Excel 2002. Kartoniert ca. € 50,– zzgl. Vertriebskosten Name/Firma Straße PLZ/Ort Datum/Unterschrift B/126440 Sie haben das Recht, die Ware innerhalb von 2 Wochen nach Lieferung ohne Begründung an Ihre Buchhandlung oder an den Verlag Vahlen, c/o Nördlinger Verlagsauslieferung, Augsburger Str. 67 a, 86720 Nördlingen zurückzusenden, wobei die rechtzeitige Absendung genügt. Kosten und Gefahr der Rücksendung trägt der Empfänger. Summary This article deals with the question under which conditions it is an advantage to reach customers in a positive or negative mood with commercials. Moods evoked by TV movies can affect the effectiveness of ads watched by customers during or after a movie. Firstly, possible effects of mood upon attitudes towards the ad and the recommended brand are discussed theoretically. In the next section the state of the empirical research about the effects of mood upon commercial effects is presented. It can be shown that it has not been possible yet to identify clear conditions, under which a positive or a negative mood is beneficial for an ad’s effectiveness. In a new study enduring product involvement is proved as an additional relevant condition for the customer mood’s impact. As a main result it can be postulated that especially in the case of emotional advertising for low involvement products consumers should be addressed in a positive mood. Schlüsselbegriffe Stimmung, Werbewirkung, Produktinvolvement Keywords Mood, effectiveness of advertising, enduring involvement MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002 179 electronic commerce  Expl. 3-8006-2605-5 Hermanns/Sauter · Management- Handbuch Electronic Commerce 2. Auflage. 2001. Geb. e 60,–  Expl. 3-8006-2515-6 Wamser · Electronic Commerce 2000. Kartoniert e 35,–  Expl. 3-8006-2350-1 Wamser · Strategisches Electronic Commerce 2000. Gebunden e 35,–  Expl. 3-8006-2669-1 Kollmann · Virtuelle Marktplätze 2001. Gebunden e 35,– Alle Preise zuzüglich Vertriebskosten. FA X- CO U PO N Vor dem Hintergrund der wachsenden Bedeutung des Electronic Commerce stellt dieses Buch aus der Feder renommierter Wissenschaftler die Grundlagen und systematische Positionierung des Electronic Commerce innerhalb des Marketing dar:  Theoretische Grundlagen  Telekommunikation als Technologiebasis  Merkmale und Funktionen elektronischer Märkte  Customers Relationship Management  Databased Electronic Commerce  Preisdifferenzierung im Internet  Nutzung interaktiver Werbung  Interaktionsanalyse als Instrument der Werbeforschung  Die Wertschöpfungskette des Handels  Das Leitbild der „Functional Economy“ als Leitbild  Erfolgsfaktoren virtueller Unternehmen  Vertrauen in elektronische Netzwerke Das Internet hat sich immer mehr zu einem globalen Marktplatz für Güter und Dienstleistungen entwickelt. Nach einer Phase der Euphorie, die sehr stark durch Geschäftsideen und Visionen gekennzeichnet war, haben sich inzwischen die klassischen betriebswirtschaftlichen Grundsätze auch für die Internetbranche durchgesetzt. Vor diesem Hintergrund wurde die zweite Auflage dieses Management-Handbuches vollkommen neu bearbeitet und aktualisiert. In 49 Beiträgen befassen sich namhafte Experten aus Wissenschaft und Praxis mit den aktuellen Herausforderungen, Trends und Perspektiven des Electronic Commerce: • Grundlagen und Rahmenbedingungen • Management und strategische Konzepte • Umsetzung des Electronic Commerce • Branchenkonzepte und Praxisbeispiele • Perspektiven und Trends Das Handbuch wendet sich an Entscheidungsträger und Macher des Electronic Commerce in Unternehmen, an Unternehmensberater sowie Dozenten und Studenten aus den Bereichen Unternehmensführung, Marketing und Wirtschaftsinformatik. Obwohl die große Mehrheit der Unternehmen die wettbewerbsstrategische Bedeutung des Electronic Commerce längst erkannt hat, verfügen nur wenige auch über schlagkräftige Strategien für den Einsatz der neuen Technologien. Der Abbau dieser Strategielücke ist die zentrale Herausforderung, die sich für Unternehmen der „Old Economy“ stellt, um im Wettbewerb der „New Economy“ erfolgreich zu bestehen. Hier liegt der Ansatzpunkt dieses Buches. Die Frage nach der Bedeutung und dem Erfolgspotenzial unterschiedlicher Wettbewerbsstrategien wird für verschiedene Branchen – auch auf der Grundlage aktueller Studien – umfassend beantwortet. Dabei wird deutlich, welche neuartigen strategischen Optionen sich Unternehmen im 21. Jahrhundert durch Electronic Commerce bieten. Virtuelle Marktplätze sind im zunehmend unübersichtlicher werdenden Handel über das Internet zentrale Treffpunkte für Angebot und Nachfrage. Dieses Buch behandelt erstmalig das Phänomen der virtuellen Marktplätze aus theoretischer und praktischer Sicht und analysiert dabei insbesondere die Aufgaben der Marktplatzbetreiber. • Aufbau und Struktur von virtuellen Handelsplattformen • Marketing und Vertrieb bei virtuellen Marktplätzen • Management-Strategien für die Marktplatzbetreiber Das Buch wendet sich an Führungskräfte in den Bereichen Telekommunikation und Electronic Commerce sowie an Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre. Dr. Tobias Kollman ist einer der wenigen Experten für die Analyse und den Aufbau von virtuellen Marktplätzen mit umfangreicher wissenschaftlicher und praktischer Erfahrung. Wamser Electronic Commerce Grundlagen und Perspektiven Herausgegeben von Christoph Wamser 2000. XIV, 291 Seiten. Kartoniert e 33,– ISBN 3-8006-2515-6 Wamser Strategisches Electronic Commerce Wettbewerbsvorteile auf elektronischen Märkten Von Christoph Wamser 2001. XXII, 325 Seiten. Gebunden e 35,– ISBN 3-8006-2350-1 Kollmann Virtuelle Marktplätze Grundlagen, Management, Fallstudie Von Dr. Tobias Kollmann 2001. XIII, 205 Seiten. Gebunden e 35,– ISBN 3-8006-2669-1 Hermanns/Sauter Management-Handbuch Electronic Commerce Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele Herausgegeben von Prof. Dr. Arnold Hermanns u. Dipl.-Kfm. Michael Sauter 2., völlig überarbeitete und erweiterte Auflage. 2001. X, 682 Seiten. Gebunden e 60,– ISBN 3-8006-2605-5 vom Verlag Vah len Sie haben das Recht, die Ware innerhalb von 2 Wochen nach Lieferung ohne Begründung an Ihre Buchhandlung oder an den Verlag Vahlen, c/o Nördlinger Verlagsauslieferung, Augsburger Stra- ße 67a, 86720 Nördlingen zurückzusenden, wobei die rechtzeitige Absendung genügt. Kosten und Gefahr der Rücksendung trägt der Empfänger. Name/Firma Straße PLZ/Ort Datum/Unterschrift B/116721 Bitte bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder beim: VERLAG VAHLEN · 80791 MÜNCHEN Fax: (089) 3 81 89-402 · Internet: www.vahlen.de · E-Mail:bestellung@vahlen.de 180 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2002

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Abstract

Marketing ZFP is a platform for the academic dialog between marketing science and marketing practice. It offers critical depictions of the newest developments in the central areas of marketing science and marketing practice. Thereby, Marketing ZFP dedicates itself particularly to the transfer of methodological knowledge into practice.

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