Heribert Gierl, Sandra Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten in:

Marketing ZFP, page 236 - 252

MAR, Volume 23 (2001), Issue 4, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-2001-4-236

Browse Volumes and Issues: Marketing ZFP

Bibliographic information
Anmerkung: Die Autoren danken Herrn Dipl.-Kfm. Marcus-Christian Mocsnik und Herrn Dipl.-Kfm. Michael Mocsnik für die wertvolle Mitwirkung bei der Datenerhebung. Prof. Dr. Heribert Gierl, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg, Universitätsstr. 16, 86159 Augsburg, Tel.: 0821/ 598-4052, Email: Heribert.Gierl @Wiso.Uni-Augsburg.de. Dr. Sandra Praxmarer ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an dem gleichnamigen Lehrstuhl. Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten Von Heribert Gierl und Sandra Praxmarer Zahlreiche faktoranalytische Studien wiesen bereits in den sechziger und siebziger Jahren auf die Bedeutung der Dynamik von Kommunikatoren hin. Dennoch wurden die Effekte dieser Größe auf Einstellungen von Rezipienten bisher nicht systematisiert. Vorstellbar sind ein direkter sowie medierende und moderierende Effekte der Dynamik. Sie werden in vorliegendem Beitrag getrennt voneinander überprüft. In diesem Zusammenhang wird auch untersucht, ob ein Übermaß an Dynamik negative Auswirkungen auf die Einstellungen der Rezipienten hat. Darüber hinaus werden das Involvement der Rezipienten und die Übereinstimmung des Geschlechts von Kommunikator und Rezipient als Einflussgrößen auf die Wirkungen der Dynamik betrachtet. 1. Problemstellung 1.1. Einleitung Die Beeinflussung der Einstellungen von Zielpersonen wird häufig als ein relevantes Marketingziel angeführt (Müller-Hagedorn 1992, S. 251; Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 168; Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 493, 574; Steffenhagen 1996, S. 108). Um den Beeinflussungserfolg zu erhöhen, werden oftmals Personen wie z. B. Verkäufer oder in der Werbung Kommunikatoren eingesetzt, die den Zielpersonen das betreffende Produkt empfehlen. Daher beschäftigte sich die Marketingforschung schon frühzeitig mit der Frage, welche Eigenschaften Kommunikatoren aufweisen müssen, damit sie die Einstellungen der Rezipienten besonders wirkungsvoll beeinflussen. Nach Kelman (1961) existieren drei Beeinflussungsmechanismen, aufgrund derer Personen Einstellungen eines Kommunikators übernehmen. Die erste Möglichkeit besteht darin, dass der Kommunikator Macht besitzt und der Rezipient dessen Einstellung übernimmt, indem er sich fügt. Dieser Mechanismus besitzt im Marketing praktisch keine Relevanz. Demgegenüber kommt den übrigen beiden Beeinflussungsmechanismen große Bedeutung zu. Der Rezipient kann die Einstellung eines Kommunikators zum einen übernehmen, weil er von seiner Aussage überzeugt ist. Die Voraussetzung hierfür ist die Glaubwürdigkeit des Kommunikators. Zum anderen kann der Rezipient einen Kommunikator nachahmen wollen und aus diesem Grund seine Einstellungen übernehmen. Nachgeahmt werden jedoch lediglich attraktive Personen. In diesem Zusammenhang stellt somit die interpersonelle Attraktivität, die insbesondere auf der physischen Attraktivität oder anderen attraktivitätsfördernden Eigenschaften gründen kann, die ausschlaggebende Eigenschaft des Kommunikators dar. Als bedeutende Merkmale eines Kommunikators werden dementsprechend gemeinhin seine Glaubwürdigkeit, die sich nach Hovland/Janis/Kelley (1953) aus der Kompetenz und der Vertrauenswürdigkeit zusammensetzt, und seine Attraktivität bezeichnet (Ohanian 1990; 1991; Patzer 1985). Darüber hinaus wird auch den Eigenschaften eines Kommunikators Relevanz beigemessen, die seine Glaubwürdigkeit oder seine Attraktivität beeinflussen oder deren Wirkungen verändern könnten. Als ein solches Merkmal wird oftmals die Dynamik von Kommunikatoren angesehen. Auf die mögliche Relevanz der Dynamik von Kommunikatoren machten bereits in den sechziger und siebziger Jahren Befunde von Autoren aufmerksam, welche mittels Faktorenanalysen versuchten, allgemein gültige Eigenschaften von wirksamen Kommunikatoren zu ermitteln (z. B. Andersen 1961; Lemert 1963; Markham 1968; Whitehead 1968; Berlo/Lemert/Mertz 1969; Applbaum/ Anatol 1972; Tuppen 1974). Triandis (1975, S. 267) begründete die Relevanz dieser Kommunikatoreigenschaft damit, dass „diese Variable die Aufmerksamkeit dafür erhöht, was die Informationsquelle aussendet“. 236 MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 In der Folgezeit dominierten Studien, in denen die Dynamik eines Kommunikators experimentell, z. B. durch seine Sprechgeschwindigkeit, variiert wurde. Als abhängige Variablen dienten die Einstellung der Rezipienten oder deren Urteile zur Glaubwürdigkeit des Kommunikators. Die Befunde dieser Studien waren allerdings uneinheitlich oder entgegen den Erwartungen der Autoren. Teilweise konnte kein Effekt auf die Einstellungen gezeigt werden (z. B. Schweitzer 1970). Die empirischen Befunde von Miller/Hegwill (1964), Pearce/Conklin (1971), Tuppen (1974) und Brown (1982) zum Einfluss der Dynamik auf die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit waren widersprüchlich. Manche Autoren vermuteten deshalb, dass die Wirkung der Dynamik ∩-förmig sein könnte und man in dem Fall, dass experimentell nur wenige Ausprägungen von Dynamik unterschieden werden, fast beliebige Zusammenhänge identifizieren könnte (Mehrabian/Williams 1969; Brown 1982). McCroskey (1966, S. 66) gelangte auf der Grundlage der damals vorliegenden empirischen Studien sogar zu der Folgerung, dass die Dynamik eines Kommunikators keine beachtenswerte Einflussgröße für den Kommunikationserfolg darstellt. Noch bis in die Gegenwart wird behauptet, dass es bislang keine systematische Erforschung der Bedeutung der Kommunikatoreigenschaft Dynamik gibt und die Forschungsergebnisse zudem sehr uneinheitlich sind (z. B. Secord/Backman 1997, S. 115 ff.). 1.2. Definition von Dynamik Die bei einem Kommunikator wahrgenommene Dynamik ist das Urteil des Rezipienten, mit welcher Kraft und welchem Selbstvertrauen der Kommunikator seiner Botschaft durch seinen Präsentationsstil Nachdruck verleihen kann (Berlo/Lemert/Mertz 1969, S. 575; Fatt 1999, S. 37 f.). Von Osgood/Suci/Tannenbaum (1971, S. 320 ff.) wurde dieses Konstrukt in die Komponenten Potenzial und Aktivität zerlegt. Ein Kommunikator verfügt zum einen über ein relativ stabiles Potenzial an Dynamik und tritt zum anderen in einer bestimmten Situation mehr oder minder aktiv auf. Das Potenzial ist unabhängig von der momentanen Aktivität des Kommunikators und besitzt insbesondere bei einem bekannten Kommunikator Relevanz. Bei einer prominenten Person könnte es z. B. anhand ihres Lebensstils beurteilt werden. Somit hängt die Einschätzung der Dynamik einer bekannten Person nicht nur von ihrer momentanen Aktivität, sondern auch von vorher zustande gekommenen Eindrücken ab. Die Aktivität bezeichnet den Präsentationsstil des Kommunikators in einer bestimmten Situation. Die Dynamik eines unbekannten Kommunikators lässt sich von Seiten des Rezipienten lediglich anhand seines Präsentationsstils einschätzen. Die beiden Komponenten können eine Erklärung dafür sein, woher Urteile der Dynamik resultieren. Diese Unterscheidung ist aber bei der Analyse der Wirkung von Dynamik nicht relevant. Die Dynamik wird demzufolge als ein eindimensionales Konstrukt angesehen (Berlo/Lemert/Mertz 1969, S. 575; Giffin 1967; Schweitzer 1970). Die Kraft und das Selbstvertrauen bei der Vermittlung einer Botschaft kommt nach gängiger Auffassung in der Literatur durch dynamikrelevante nonverbale Kommunikationselemente wie die Körperhaltung, die Gestik, die Intonation, die Sprechgeschwindigkeit und die Sprachbeherrschung zum Ausdruck (z. B. Miller/Hegwill 1964; Coats/Smidchens 1966; Schweitzer 1970; Miller et al. 1976; Brown 1982; zur nonverbalen Kommunikation siehe z. B. Bekmeier 1989, S. 11). Demzufolge wird die Dynamik zumeist mit dem Präsentationsstil einer Person gleichgesetzt (Schweitzer 1970). Nicht dynamikrelevante Elemente der nonverbalen Kommunikation wären beispielsweise das Lächeln der Person oder die Berührung durch diese Person. 1.3. Zielsetzung Wenngleich die Bedeutung der Dynamik von Kommunikatoren auf den Beeinflussungserfolg der Rezipienten von vielen Autoren angesprochen wird, sind die Wirkungen der Dynamik bisher dennoch nicht systematisch untersucht worden. Vereinzelte Befunde, wonach sich die Dynamik eines Kommunikators nicht auf seinen Beeinflussungserfolg auswirkt (z. B. Schweitzer 1970), könnten darauf zurückzuführen sein, dass dabei lediglich die Existenz eines direkten Effekts unterstellt und überprüft wurde. Grundsätzlich sind auch andere, indirekte Wirkungen dieser Eigenschaft möglich. Dementsprechend werden nachfolgend verschiedene Wirkungsverläufe der Dynamik theoretisch unterschieden und empirisch überprüft. Ferner müsste bedacht werden, dass ein Übermaß an Dynamik auch negative Auswirkungen haben könnte. Lässt sich grundsätzlich ein Effekt der Dynamik auf die Einstellungen der Rezipienten nachweisen, so ist es von praktischer Bedeutung, die Bedingungen zu identifizieren, unter denen der Dynamik des Kommunikators eine geringe oder aber hohe Relevanz für den Beeinflussungserfolg zukommt. Entsprechende Befunde könnten beispielsweise hilfreich sein, um Empfehlungen geben zu können, in welcher Werbesituation es besonders wichtig ist, dass ein dynamischer Kommunikator ein Produkt präsentiert. Auch für die Auswahl von Personen als Verkaufspersonal oder als Vortragende im Rahmen von Veranstaltungen könnten diesbezügliche Erkenntnisse von Nutzen sein. 2. Theoretische Überlegungen In die folgenden Überlegungen werden die vier zentralen Kommunikatoreigenschaften Kompetenz (wahrgenommene Sachkenntnis der Person), Vertrauenswürdigkeit (Urteil des Rezipienten, inwieweit ein Kommunikator das mitteilt, wovon er selbst überzeugt ist), Attraktivität und Dynamik aufgenommen. Die Attraktivität wird hier, Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 237 medierende Effekte physische Attraktivität Vertrauenswürdigkeit Kompetenz Einstellungen des Rezipienten direkter Effekt moderierende Effekte Dynamik Abb. 1: Mögliche Effekte der Dynamik wie im Großteil der Studien, im Sinne der physischen Attraktivität des Kommunikators verstanden (z. B. Joseph 1982; Patzer 1985; Ohanian 1991; DeShields/Kara/ Kaynak 1995; Onodera/Miura 1998). Erstere drei Merkmale werden berücksichtigt, da es vorstellbar ist, dass sich die Dynamik auch indirekt über andere Kommunikatormerkmale auf die Einstellungen eines Rezipienten auswirkt. Grundsätzlich sind drei Wirkungsverläufe vorstellbar, wie die Dynamik eines Kommunikators die Einstellung eines Rezipienten beeinflussen kann. Diese werden nachfolgend als direkter, medierender und moderierender Effekt bezeichnet. Einen Überblick hierüber gibt Abb. 1. Die dargestellten Beziehungen werden in den nachfolgenden Kapiteln 2.1 bis 2.3 erläutert. Die in Abb. 1 dargestellten Zusammenhänge zwischen physischer Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit einerseits und Einstellungen des Rezipienten andererseits sollen hier nicht weiter thematisiert werden. Dieses Modell konnte bereits anhand empirischer Daten überprüft und bestätigt werden (Gierl/Praxmarer 2000). Es wird deshalb als Basismodell für die Analyse der möglichen Effekte der Dynamik herangezogen. Anders als beispielsweise die Kompetenz oder die Vertrauenswürdigkeit stellt die Dynamik kein „Idealvektormerkmal“ dar. Dies bedeutet, dass die Dynamik mit steigendem Ausmaß nicht zwangsläufig zu positiveren Effekten führt, sondern dass auch ein negativ wirkendes „Zuviel“ an Dynamik vorstellbar ist (Mehrabian/Williams 1969; Brown 1982; Wiswede 1995, S. 296). Dies belegen auch im Sprachgebrauch existierende, negativ belegte Adjektive für ein Übermaß an Dynamik wie hektisch, nervös, aggressiv oder bestimmend. Abb. 2 zeigt den angenommenen Zusammenhang zwischen Dynamik des Kommunikators und Einstellung des Rezipienten (Bänsch 1996, S. 64). Das Ausmaß an Dynamik, ab dem ein Kommunikator als zu dynamisch anmutet, dürfte personenindividuell sein und könnte von der eigenen Dynamik des Rezipienten abhängen (Bierhoff 1986, S. 195; Becker 1987, S. 52). Dies bedeutet, dass ein von Rezipient zu Rezipient unterschiedliches Maximum dieser Funktion vermutet werden kann. Im Folgenden werden die möglichen Effekte der Dynamik erläutert und theoretisch begründet. 2.1. Medierender Effekt Ein medierender Effekt der Dynamik liegt dann vor, wenn die Dynamik sich darauf auswirkt, ob die Kompetenz, die Vertrauenswürdigkeit oder die physische Attraktivität als hoch oder als gering eingeschätzt werden und die Dynamik folglich die Einstellungen des Rezipienten auf indirekte Weise beeinflusst. Bereits Berlo/Lemert/Mertz (1969, S. 575 f.) vermuten diesen medieren- Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten 238 MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 Dynamik Einstellungen Abb. 2: Theoretischer Zusammenhang zwischen Dynamik und Einstellungen der Rezipienten den Effekt der Dynamik eines Kommunikators: „The dynamism dimension can be conceived of as an intensifier. In other words, given an evaluation of a source as safe or unsafe, qualified or unqualified, the polarity or intensity of these evaluations of the source is intensified through perceptions of high dynamism. Under this assumption, low-energy sources would seldom if ever be perceived as either extremely safe or unsafe, extremely qualified or unqualified.“ Das nonverbale Verhalten eines Kommunikators kann für den Rezipienten also einen Reiz darstellen, der Aufschluss über dessen sonstige Eigenschaften gibt (Bierhoff 1986, S. 485). Erklärungen für diesen medierenden Effekt werden nachfolgend aufgeführt. Die Dynamik stellt im Vergleich zu anderen Kommunikatormerkmalen eine schnell zugängliche Information dar (Stanner/Byrd/Gabriel 1985, S. 201 ff.). Es ist anzunehmen, dass Rezipienten zuerst das sofort sichtbare Auftreten und erst dann weitere, schwerer zu erfassende Merkmale des Kommunikators wie z. B. einen Kompetenz anzeigenden Beruf wahrnehmen. Relevante Mediatorvariablen könnten damit insbesondere die Merkmale Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit sein. Die Dynamik könnte die Einschätzungen der Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators aus verschiedenen Gründen beeinflussen. Zunächst dürfte eine hohe Dynamik des Kommunikators mit einer hohen Aufmerksamkeit des Rezipienten einhergehen und diese auf den Kommunikator lenken. So wird häufig behauptet, dass in einer Informationskonkurrenz nur das beachtet wird, was die Aufmerksamkeit auf sich zieht (Kroeber- Riel 1987; 1991, S. 15; Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 501). Die hohe Aufmerksamkeit könnte eine Voraussetzung dafür sein, dass z. B. Informationen zum Beruf des Kommunikators wahrgenommen werden. Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass zunächst wahrgenommene Eigenschaften einer Person, wie ihre Dynamik, ein Wahrnehmungsklima erzeugen können, das zu einer besonderen Einschätzung von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit führen kann. So behauptet Bierhoff (1986, S. 3), dass sich der Eindruck von einer anderen Person im Allgemeinen nicht langsam aufbaut, sondern dass er fast unmittelbar bei der ersten Begegnung festgelegt wird. Dies könnte mit einer möglichen Existenz eines Stereotyps („dynamisch-erfolgreich“) begründet werden. Stereotype sind Erwartungen an eine Gruppe von Personen, die soziale Wahrnehmungen strukturieren (Zimbardo/Leippe 1991, S. 236). Der Rezipient bildet aufgrund der Wahrnehmung einer gewissen Dynamik Erwartungen an den Kommunikator und weitergehende Einschätzungen zu dessen anderen Eigenschaften. Solche Urteile wiederum können auf Halo-Effekte zurückgeführt werden. Halo-Effekte liegen vor, wenn aufgrund leicht wahrnehmbarer Merkmale ein Gesamteindruck resultiert und von diesem dann auf einzelne Beurteilungsdimensionen (z. B. die Kompetenz) geschlossen wird (Piontkowski 1982, S. 137; Sixtl 1982; Bierhoff 1986, S. 4). Das anhand schnell zugänglicher Informationen entstandene Gesamtbild färbt somit auf später gebildete Urteile ab. Zur Vorinformation passende neue Informationen werden bevorzugt wahrgenommen und gegebenenfalls überbewertet. Positive Informationen zur Vertrauenswürdigkeit oder Kompetenz könnten damit im Falle eines angenehm dynamischen Kommunikators stärker wahrgenommen werden. Eine Erklärung hierfür kann die Dissonanztheorie bieten (Festinger 1978; Six/Schäfer 1985, S. 38; Becker 1999, S. 26). Auch aus der Dual-Mediation-Hypothese (MacKenzie/Lutz/ Belch 1986) lässt sich ableiten, dass eine Übertragung vorher aufgenommener Informationen auf die spätere Wahrnehmung eines Beurteilungsobjekts auftreten kann. Die Dynamik könnte zudem ein Schlüsselmerkmal für die Kompetenz und die Vertrauenswürdigkeit darstellen und damit die Wahrnehmung anderer Reize zur Beurteilung von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit eines Kommunikators ersetzen. Der Rezipient kann sich eine hohe Dynamik des Kommunikators mit dessen starker Überzeugung und Selbstsicherheit hinsichtlich der Botschaft erklären und daraus auf die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit schließen. Von einem wenig dynamischen Auftritt eines Kommunikators könnte dagegen abgeleitet werden, dass er unsicher und von seinen Aussagen selbst nicht voll überzeugt ist. Von persönlicher Kompetenz, die mit dem Präsentationsstil einer Person zusammenhängt, wird häufig auf deren fachliche Kompetenz geschlossen (Baker 1965, S. 149; Scheler 1995, S. 49 ff.). Ebenso wird die Sprechgeschwindigkeit als ein Element des nonverbalen Verhaltens häufig mit der Intelligenz und der Kompetenz von Personen in Verbindung gebracht (Knapp 1972, S. 352; Klammer 1989, S. 100 ff.; Nawratil 1997, S. 84 f.). Allerdings kann auch die wahrgenommene Ruhe und die Gelassenheit eines Kommunikators dazu führen, dass er als vertrauenswürdig erachtet wird. Der Rezipient könnte sich seine geringe Dynamik damit erklären, dass er einen aggressiven Präsentationsstil aufgrund seiner Gewissheit, die Botschaft betreffend, nicht für nötig hält. Nicht nur die Dynamik, sondern auch die physische Attraktivität eines Kommunikators stellt ein leicht wahrnehmbares Merkmal dar. Daher ist es fraglich, wie sich Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 239 diese beiden Größen beeinflussen. Ein Zusammenhang dürfte bestehen, da auch hier das zuerst wahrgenommene Merkmal anhand von Halo-Effekten Auswirkungen auf die Einschätzungen der anderen Personeneigenschaften nehmen sollte. Ob jedoch die Dynamik die Wahrnehmung der physischen Attraktivität beeinflusst oder umgekehrt, ist theoretisch nicht eindeutig zu klären. Zu beiden Richtungen existieren Vermutungen in der Literatur (Forgas 1995, S. 209; Chaiken 1979, S. 1387 ff.). Zum Effekt der Dynamik auf die wahrgenommene physische Attraktivität kann aus diesem Grund keine Hypothese formuliert werden. Bei einem Übermaß an Dynamik sind negative Effekte zu vermuten. Gemäß der Distraction-Hypothese (Chaiken/Eagly 1976, S. 606) könnte ein zu dynamisches Verhalten von den anderen positiven Kommunikatoreigenschaften ablenken. Konzentriert sich der Rezipient auf die auffallende Gestik und andere nonverbale Verhaltensweisen, so kann er andere Eigenschaften, wie die Kompetenz oder die Vertrauenswürdigkeit, unter Umständen nicht wahrnehmen. Dies wird auch als Vampireffekt bezeichnet (Becker 1999, S. 11). Ebenso kann der Rezipient den Kontakt mit einem zu dynamischen, hektischen Kommunikator von vorneherein ablehnen und somit eine nur geringe Bereitschaft zur Aufnahme weiterer Eigenschaften dieser Person zeigen. Ein harter, aggressiver Präsentationsstil kann auch ein ungünstiges Wahrnehmungsklima entstehen lassen. Durch die negative Einstimmung auf den Kommunikator könnten nach den beschriebenen Halo-Effekten auch seine weiteren Merkmale als vergleichsweise negativ wahrgenommen werden, weil positive Informationen nicht mehr in das bereits gebildete Gesamturteil passen. Möglicherweise folgert der Rezipient vom sehr dynamischen Präsentationsstil auf eine Manipulationsabsicht des Kommunikators und vertraut ihm daher nicht (Bänsch 1996, S. 54 f.). Aus obigen Überlegungen lässt sich die folgende Hypothese ableiten: H1: Die Dynamik wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit aus. Nach Überschreiten einer bestimmten Dynamik ist dieser Effekt negativ. 2.2. Direkter Effekt Die Dynamik eines Kommunikators kann sich zudem direkt positiv auf die Einstellung des Rezipienten auswirken. Als Begründungen für diese These lassen sich aus der Persuasionsforschung Nachahmungseffekte und aus der Werbewirkungsforschung die Übertragung von Affekten anführen. Ein dynamischer, Selbstsicherheit ausstrahlender Präsentationsstil könnte ein erstrebenswertes Merkmal sein. Rezipienten könnten dynamische Kommunikatoren somit für ihr Auftreten bewundern. Ein angemessenes Maß an Dynamik dürfte deshalb die soziale Attraktion von Personen erhöhen, woraus sich eine Motivation zur Nachahmung dieser Personen ergeben kann (Graves/Powell 1995, S. 86; siehe auch Bandura 1979; Münkel 1972, S. 20 ff.; Stalder 1985, S. 241 ff.), um ihm ähnlicher zu werden (Miller/Dollard 1967). Dies könnte der Grund dafür sein, Empfehlungen des Kommunikators als eigene Einstellungen zu übernehmen (Kelman 1961; Wyrwicka 1996, S. 1). Weiterhin spiegelt das nonverbale Verhalten eines Kommunikators dessen Gefühlszustand wider. Es wird häufig vermutet, dass die Dynamik einen Reiz darstellt, der den Rezipient emotional beeinflussen kann (Zajonc 1986, S. 15; Secord/Backman 1997, S. 356 f.). Ein lebendig und mitreißend auftretender Kommunikator wird in aller Regel Lebensfreude, Optimismus oder Glück ausstrahlen und könnte folglich ein vom Rezipient angenehm erlebter Reiz sein. Diese positive Emotion gegenüber dem Kommunikator könnte der Rezipient im Sinne der Affect-Transfer-Hypothese (MacKenzie/Lutz/Belch 1986) auf das empfohlene Produkt übertragen (Steffenhagen 1996, S. 129). Ein Übermaß an Dynamik sollte sich jedoch negativ auf die Einstellungen des Rezipienten auswirken. Tritt der Kommunikator nervös oder hektisch auf, so stellt er zum einen keine nachahmenswerte Person dar und wird zum anderen auch keine angenehmen Gefühle beim Rezipienten auslösen. Darüber hinaus könnte der Rezipient einen aggressiven Präsentationsstil als aufdringlich und bedrängend empfinden und sich daher in seinem Entscheidungsfreiraum eingeengt fühlen. Dies könnte ihn motivieren, sich dieser Einengung zu widersetzen, d. h. mit Reaktanz zu antworten (Brehm 1966; Mayer 1993, S. 238; Wiswede 1995, S. 90 ff., 269; Bänsch 1996, S. 64). Unter Umständen könnte der Rezipient sogar entgegen der Empfehlung des sehr dynamischen Kommunikators handeln, um seine eigene Meinungsfreiheit wieder herzustellen (Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 207). Daraus leitet sich die folgende Hypothese ab: H2: Die Dynamik wirkt sich direkt positiv auf die Einstellung des Rezipienten aus. Nach Überschreiten einer bestimmten Dynamik ist diese Wirkung negativ. 2.3. Moderierender Effekt Schließlich besteht die Möglichkeit, dass die Dynamik die Wirkungen der Kompetenz, der Vertrauenswürdigkeit und der physischen Attraktivität auf Einstellungen moderiert. Die Begründung hierfür ist, dass die Dynamik nicht nur ein rasch wahrnehmbares Kommunikatormerkmal darstellt, welches sich auf die Beurteilung anderer Kommunikatoreigenschaften auswirken kann (medierender Effekt), sondern dass die Dynamik auch im Verlaufe des Kontakts mit dem Kommunikator eine Rolle spielen dürfte (Bekmeier 1989, S. 93 ff.). Längere Werbebotschaften werden nur effizient verarbeitet, wenn die Aktivierung während der nötigen Zeitdauer aufrechterhalten werden kann (Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 99). Die Dynamik könnte bei bereits gegebener Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit und Attraktivität des Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten 240 MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 Wahrgenommene Attraktivität, Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit Wahrgenommene Dynamik des Kommunikators Einstellungen moderierender Effekt Zeit Abb. 3: Der moderierende Effekt der Dynamik bei einer andauernden Interaktion Kommunikators die Aufmerksamkeit und Interaktionsbereitschaft des Rezipienten während der Zeitdauer, die für die Vermittlung der Botschaft erforderlich ist, determinieren (Triandis 1975, S. 267). Damit könnte sie die Stärke der Wirkung von Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität auf die Einstellungen der Rezipienten beeinflussen (moderierender Effekt). Die Einschätzungen der Glaubwürdigkeit (Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit) bzw. der Attraktivität können dabei aus der Wahrnehmung bestimmter Reize (wie z. B. dem Beruf des Kommunikators) resultieren oder, falls der Kommunikator dem Rezipienten schon bekannt war, bereits vor der Vermittlung der Botschaft vorliegen oder aufgrund des medierenden Effekts auch durch die Dynamik beeinflusst sein. Wenn ein Kommunikator als attraktiv oder glaubwürdig wahrgenommen wird, so könnte der Rezipient grundsätzlich bereit sein, mit ihm in Kontakt zu treten und seine Botschaft anzuhören (Hovland/Weiss 1951; Kelman 1961). Ist für die Vermittlung der Botschaft jedoch ein längerer Kontakt zwischen Rezipient und Kommunikator nötig, so muss der Rezipient darüber hinaus motiviert sein, dem Kommunikator dauerhaft Aufmerksamkeit zu schenken. Ob der Rezipient dem Kommunikator über einen längeren Zeitraum aufmerksam folgt, könnte vom Präsentationsstil des Kommunikators abhängen (Coats/ Smidchens 1966, S. 189 ff.; Bekmeier 1989, S. 100 ff.). Die Aufmerksamkeit während des Kontakts könnte umso geringer sein, je eintöniger der Präsentationsstil des Kommunikators anmutet (Fatt 1999, S. 38). Ein langweiliger Kommunikator wird dem Rezipienten die Aufrechterhaltung des Kontakts erschweren. Im Extremfall könnte dann sogar ein sehr glaubwürdiger Kommunikator die Einstellung des Rezipienten nicht mehr beeinflussen. Negative Effekte könnten sich auch bei einem Übermaß an Dynamik ergeben. Ein hektisch und nervös anmutender Kommunikator ist kein angenehmer Interaktionspartner (Piontkowski 1982, S. 152). Die Bereitschaft des Rezipienten, dem Kommunikator aufmerksam zuzuhören, könnte auch in diesem Fall nachlassen. Zudem könnten Ablenkungseffekte durch einen zu dynamischen Präsentationsstil angenommen werden. Dies könnte bedeuten, dass seine sonstigen, möglicherweise als positiv wahrgenommenen Eigenschaften in ihrer Wirkung reduziert werden. Abb. 3 verdeutlicht den beschriebenen moderierenden Effekt der Dynamik. Daraus leitet sich die folgende Hypothese ab: H3: Die Dynamik beeinflusst die Wirkung von Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität auf die Einstellung des Rezipienten positiv. Nach Überschreiten einer bestimmten Dynamik ist dieser Effekt negativ. 2.4. Bedingungen für die Wirkungen der Dynamik Es ist vorstellbar, dass die Wirkungen der Dynamik unter gewissen Bedingungen besonders stark oder schwach sind. Da die Dynamik eines Kommunikators einen peripheren Reiz darstellen könnte, ist insbesondere eine Betrachtung der Dynamik in Zusammenhang mit dem in der Werbewirkungsforschung häufig unterstellten Elaboration-Likelihood-Modell (Petty/Cacioppo 1986) interessant. Aus diesem Grund wird das Involvement der Rezipienten als eine Bedingung für das Wirken der Dynamik untersucht. In der empirischen Forschung wird zudem auf eine kritischere Bewertung gegengeschlechtlicher Personen hingewiesen (Wiley/Eskilson 1985). Da hier weiterer Forschungsbedarf angemahnt wird (Graves/Powell 1995), soll als zweite Bedingung das gleiche bzw. gegensätzliche Geschlecht von Kommunikator und Rezipient betrachtet werden. 2.4.1. Involvement der Rezipienten Das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty/Cacioppo (1986), ein in der Werbewirkungsforschung häufig unterstelltes Modell, beschreibt zwei Wege der möglichen Einstellungsbeeinflussung bei Rezipienten. Diese werden als zentrale bzw. als periphere Route bezeichnet. Im ersten Fall ist der Rezipient motiviert und fähig, sich mit den Inhalten der Botschaft auseinander zu setzen; es liegt die High Involvement-Situation vor. Periphere Signale haben hier nur eine geringe Wirkung, da vom Rezipienten z. B. Informationen über intrinsische Produktmerkmale genutzt werden. Im zweiten Fall ist der Rezipient nur wenig zur Informationsverarbeitung motiviert oder fähig; es liegt die Low Involvement-Situation vor. Einstellungsänderungen können lediglich aufgrund von peripheren Reizen erreicht werden. Petty/Cacioppo (1986, S. 149) vermuten unter Bezugnahme auf Ergebnisse einer unveröffentlichten Studie von Huddleston (1985), dass nonverbale Kommunikationselemente einen solchen peripheren Reiz darstellen und als leicht wahrnehmbares, emotional wirkendes Schlüsselmerkmal zu Urteilen bezüglich anderer Kommunikatoreigenschaften (wie der Kompetenz) und letztlich zu Urteilen über die Produktqualität herangezogen werden könnten: H4: Die Dynamik des Kommunikators besitzt im Falle eines geringen Involvement der Rezipienten eine stärkere Wirkung auf Einstellungen als im Falle eines hohen Involvement. Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 241 2.4.2. Geschlecht von Kommunikator und Rezipient Effekte des gleichen oder gegensätzlichen Geschlechts auf die Wirkungen der Dynamik könnten zunächst anhand eines möglichen Gefallenseffekts und einer veränderten Motivation zur Nachahmung erklärt werden. Darüber hinaus wurde in der empirischen Forschung auf Unterschiede bei der Bewertung gleich oder gegensätzlich geschlechtlicher Personen hingewiesen. Der Präsentationsstil einer Person stellt ein Merkmal dar, das zur interpersonellen Attraktion und damit zu einem Gefallen dieser Person beitragen könnte (Graves/Powell 1995, S. 86). Da ein Gefallenseffekt im Falle gegensätzlich geschlechtlicher Personen eine besonders starke affektive Wirkung besitzen könnte (Berscheid/Walster 1974, S. 159 ff.), könnte sich die Dynamik als gefallenförderndes Merkmal hier stärker auswirken als im Falle gleichgeschlechtlicher Personen. Die aufgrund eines angemessenen Ausmaßes an Dynamik entstandene interpersonelle Attraktion kann auch Nachahmungseffekte auslösen. Diese Nachahmungseffekte dürften bei einem Kommunikator des anderen Geschlechts jedoch geringer ausgeprägt sein als beim gleichgeschlechtlichen Kommunikator. Personen des gegensätzlichen Geschlechts stellen aufgrund der geringer wahrgenommenen Ähnlichkeit weniger relevante Vorbilder zur Nachahmung dar (Gallois/Callan/Palmer 1992; Graves/Powell 1995, S. 86). Die Motivation, einem attraktiven Kommunikator durch Nachahmung ähnlicher zu werden, ist folglich geringer, wenn der Kommunikator nicht das gleiche Geschlecht wie der Rezipient besitzt. Der erhöhte Gefallenseffekt und die verringerte Nachahmungswirkung könnten sich gegenseitig aufheben. Demnach kann hieraus keine eindeutige Hypothese zu den Wirkungen der Dynamik in Abhängigkeit des Geschlechts eines Kommunikators abgeleitet werden. In der empirischen Forschung werden jedoch Unterschiede in der Bewertung gleich und gegensätzlich geschlechtlicher Personen beschrieben, die auf ein allgemein kritischeres Betrachten des gegengeschlechtlichen Kommunikators hinweisen. Wiley/Eskilson (1985) stellten fest, dass weibliche und männliche Auskunftspersonen die jeweils gegengeschlechtlichen Personen als aggressiver und damit negativer einschätzten als gleichgeschlechtliche Personen. Auch Binning et al. (1988) beschreiben, dass Personen Individuen des anderen Geschlechts tendenziell kritischer betrachteten und ihnen gegenüber auch eine kritischere Befragungstechnik wählten als bei Individuen des gleichen Geschlechts. Eine Begründung für diese kritischere Bewertung von Personen des anderen Geschlechts könnten Aufmerksamkeitseffekte sein. Im Allgemeinen sind Personen stärker an gegengeschlechtlichen Individuen interessiert und dürften diese aufmerksamer betrachten. Mit der erhöhten Aufmerksamkeit könnte die intensivere Bewertung erklärt werden (Kroeber-Riel/ Weinberg 1996, S. 61, 81). Zudem dürften Personen des gleichen Geschlechts als ähnlicher wahrgenommen werden als Personen des anderen Geschlechts (Gallois/Callan/Palmer 1992). Ähnliche Individuen werden häufig weniger kritisch beurteilt als unähnliche, da auch die Ähnlichkeit die soziale Attraktion fördert (Byrne 1971). Aus diesen Überlegungen lässt sich die folgende Hypothese ableiten: H5: Die Dynamik besitzt bei unterschiedlichem Geschlecht von Kommunikator und Rezipient eine stärkere Wirkung auf Einstellungen der Rezipienten als im Falle des gleichen Geschlechts. 3. Empirische Studie 3.1. Anlage des Experiments Werbespots, in denen ein Kommunikator auftrat, dienten dazu, die Merkmale Dynamik, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit in einem 23-Design experimentell zu variieren. Werbespots erlauben es, die Dynamik eines Kommunikators sowohl visuell als auch akustisch gut zum Ausdruck zu bringen. Die Werbemittel entstanden mit einem unbekannten Schauspieler in einem Filmstudio der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Dresden. Die inhaltlichen Elemente sowie die Zeitdauer waren für alle acht Spots dieselben. Das in den Spots beworbene Produkt war ein Nahrungsergänzungsmittel zur Förderung der Konzentrationsfähigkeit, welches noch nicht am Markt eingeführt und den Rezipienten daher unbekannt ist. Es sollte sich gut zur Prüfung der Hypothesen eignen, weil die Auskunftspersonen noch keine Einstellungen zu diesem Produkt besitzen. Ferner handelt es sich nicht um ein sogenanntes dynamikrelevantes Produkt (ein solches wäre etwa ein Sportgerät), welches gemäß der Match up- Hypothese (Forkan 1985, S. 42) aufgrund seiner Produkteigenschaften den Einsatz eines besonders dynamischen Kommunikators erfordern könnte. Da der Konsum dieses Produkts aufgrund des hohen Preises und möglicher gesundheitlicher Nebenwirkungen ein gewisses Risiko in sich birgt, kann auch angenommen werden, dass die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators für die Einstellung zu diesem Produkt eine große Rolle spielen, so dass eventuelle medierende Effekte der Dynamik überprüft werden können. Die Variation von Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz erfolgte anhand des angeblichen Berufs des Schauspielers (als Arzt für Neurophysiologie oder als Repräsentant des Produktherstellers in entsprechender Kleidung mit Einblendung des Namens und des Berufes am unteren Bildschirmrand) und bezüglich seiner Erfahrung im Produktbereich. Der gesprochene Werbetext ist nachfolgend angegeben: „Geistig fit den ganzen Tag. Prüfungsstress mühelos und besser meistern. Dreißig Prozent mehr Leistung. Was ich dazu brauche? Flash 80, die phytoaktive, orthomolekulare Ernährung. Gerade in Stresssituationen benötigt der Körper jede Menge an Vitaminen, Mineralien und Spu- Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten 242 MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 Konstrukt Item Gemeinsamer Faktor 1 2 3 4 Kompetenz nicht kompetent ... kompetent 0,83 0,01 0,00 0,00 unqualifiziert ... qualifiziert 0,83 0,00 0,01 -0,01 unerfahren ... erfahren 0,82 0,00 -0,01 0,01 ungebildet ... gebildet 0,57 0,01 0,01 0,00 Vertrauens- unaufrichtig ... aufrichtig 0,00 0,88 0,01 0,00 würdigkeit unehrlich ... ehrlich 0,00 0,82 0,01 0,00 unzuverlässig ... zuverlässig 0,16 0,68 -0,01 0,11 physische nicht attraktiv ... attraktiv -0,01 0,00 0,83 0,11 Attraktivität hässlich ... schön 0,00 -0,01 0,79 0,00 unsympathisch ... sympathisch 0,01 0,21 0,76 -0,01 nicht ansprechend ... ansprechend 0,21 0,00 0,66 0,00 Dynamik zögerlich ... bestimmend 0,10 0,01 -0,18 0,87 langsam ... schnell -0,16 0,01 -0,01 0,82 passiv ... aktiv 0,00 0,00 0,11 0,81 kraftlos ... kraftvoll 0,01 0,00 0,00 0,78 introvertiert ... extrovertiert 0,00 0,00 0,12 0,70 undynamisch ... dynamisch 0,14 -0,20 0,38 0,55 Korrelationen zwischen den 1 0,41 0,39 0,24 gemeinsamen Faktoren 2 0,20 0,00 3 0,34 Cronbachs Alpha 0,80 0,77 0,82 0,88 Tab. 1: Patternmatrix einer Faktorenanalyse der Items zur Messung von Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, physischer Attraktivität und Dynamik renelementen. Wenn diese Stoffe fehlen, lässt die Konzentration deutlich nach. Das Nahrungsergänzungsmittel Flash 80 liefert die Bausteine, die zur Steigerung der Konzentrations- und Leistungsfähigkeit notwendig sind. Als Arzt/als Handelsvertreter der Firma Reico und Partner beschäftige ich mich seit kurzem/seit langem mit Produkten zur Steigerung der Konzentrationsfähigkeit. Aufgrund meiner bisherigen/mehrjährigen Erfahrungen kann ich Flash 80 nur empfehlen. Beeinflussen auch Sie Ihre Leistungsfähigkeit aktiv selbst.“ Die physische Attraktivität des Schauspielers wurde experimentell nicht gezielt variiert [1]. Im Falle einer hohen Dynamik sprach der Schauspieler vergleichsweise schnell (162 Worte/Minute), ohne die Grenzen der Verständlichkeit zu überschreiten, und setzte aktive Gestiken ein, indem er z. B. das Produkt in die Hand nahm bzw. das ihm „zufliegende“ Produkt auffing. In den Spots mit geringer Dynamik zeigte der Kommunikator ein ruhiges Sprechverhalten (132 Worte/Minute) mit geringer Intonation, ohne aber gelangweilt zu wirken, er trug den Werbetext in sitzender Position vor und verzichtete auf Dynamik anzeigende Elemente der Gestik und Mimik. Die Datenerhebung fand im Sommer 2000 statt. Die Interviewer informierten die Auskunftspersonen vor dem Experiment darüber, dass sie ein kurz vor der Markteinführung stehendes Produkt beurteilen sollten. Die Glaubwürdigkeit der Situation konnte dadurch erreicht werden, dass den Teilnehmern nach dem Ausfüllen eines Fragebogens Kostproben des beworbenen Produkts in Aussicht gestellt wurden. Die Stichprobe bestand aus 842 Studierenden von zwei Universitäten, welche in acht Gruppen eingeteilt wurden. Die Verwendung von Studierenden als Auskunftspersonen erscheint hier sinnvoll, da diese Personen eine Zielgruppe für das betrachtete Produkt darstellen. Jede der acht Experimentalgruppen sah jeweils eine Version der Spots. Die Stichprobe verteilte sich annähernd gleichmäßig auf alle acht Experimentalgruppen (Spots). Der Anteil der Männer belief sich insgesamt und in den einzelnen Experimentalgruppen auf rund 59 Prozent. 3.2. Operationalisierung Nach dem Kontakt mit dem Werbespot fand die Erhebung der Einstellung zur Anzeige und zum Produkt statt. Zudem beantworteten dieAuskunftspersonen Fragen zur Dynamik, Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität des Kommunikators. Ferner machten sie Angaben zu ihrem Produktklasseninvolvement. Allen Statements konnten die Personen auf siebenstufigen Ratingskalen zustimmen. Die zur Messung der Kommunikatoreigenschaften eingesetzten Statements waren der einschlägigen Literatur entnommen (zur Dynamik: Berlo/Lemert 1961; Nawratil 1997; Secord/Backman 1997; zur Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit: z. B. Ohanian 1990; 1991; Patzer 1985). Sie sind in Tab. 1 angegeben. Diese Übersicht enthält ferner die Ergebnisse einer Faktorenanalyse mit schiefwinkliger Rotation, die Faktorkorrelationen sowie als Reliabilitätsmaß Cronbachs Alpha. Die Faktorenanalyse lieferte vier Eigenwerte (5,704; 2,852; 1,485; 1,150), die über dem Wert von Eins liegen. Das Muster der Faktorladungen sowie Cronbachs Alpha, welches durchwegs über dem oft geforderten Wert von 0,7 liegt (Nunnally 1978, S. 245), spricht dafür, dass die vier Konstrukte Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität und Dynamik durch die ausgewählten Items operationalisiert werden können. Für die weiteren Analysen wurde je Konstrukt der arithmetische Mittelwert über die zugehörigen Messvariablen gebildet. Ferner sollte auch das Konstrukt „Übermaß an Dynamik“ gemessen werden, um eventuelle ∩-förmige Zusammenhänge zwischen Dynamik und beeinflussten Größen erkennen zu können. Hierzu wurden die Zustimmungswerte zu den beiden Items ) Die Person ist zu dynamisch, ) Die Person ist zu hektisch, welche mit r = 0,55 korrelieren, arithmetisch gemittelt. Das Produktklasseninvolvement (Laurent/Kapferer 1985; Zaichkowsky 1985) beschreibt die Bereitschaft einer Person, Informationen über eine Produktklasse zu sammeln. Das Interesse an weiterer Information, das bereits vorhandene Wissen im Produktbereich, die Konsumhäufigkeit, die Wahrnehmung von Markenunterschieden und das Interesse an neuen Produkten werden hier als Kenngrößen für ein hohes Produktklasseninvolvement herangezogen (Kapferer/Laurent 1985, S. 293; Zaichkowsky 1985, S. 345 ff.; Trommsdorff 1993, S. 49; Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 248). Die Faktorladungen von entsprechend formulierter Statements sind in Tab. 2 angegeben [2]. Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 243 Statement Faktorladung Mit Nahrungsergänzungsmitteln (z. B. Vitaminpräparate) kenne ich mich sehr gut aus. 0,73 Mich würden Informationen zu dieser Produktklasse interessieren. 0,79 Die Produkte innerhalb der Produktklasse unterscheiden sich stark. 0,51 Zur Steigerung der Konzentrationsfähigkeit konsumiere ich regelmäßig Nahrungsergänzungsmittel. 0,78 Es schadet nichts, das Produkt auszuprobieren. 0,59 Statement Faktorladung Der Werbespot gefällt mir. 0,81 Der Werbespot ist ansprechend. 0,80 Der Werbespot erweckt einen positiven Eindruck. 0,75 Der Werbespot ist informativ. 0,75 Ich glaube, dass Flash 80 gegen Konzentrationsprobleme hilft. 0,74 Ich finde Flash 80 überzeugend. 0,73 Ich finde das Produkt Flash 80 sympathisch. 0,67 Ich kann mir vorstellen, Flash 80 zu kaufen. 0,58 Ich kann mir vorstellen, dass meine Bekannten das Produkt ausprobieren. 0,52 Tab. 2: Faktorladungen einer Faktorenanalyse mit Messvariablen für das Produktklasseninvolvement Tab. 3: Faktorladungen einer Faktorenanalyse der Statements zur Messung der Einstellung zum Werbemittel und zum Produkt Es existiert nur ein Eigenwert über Eins (2,359), und Cronbachs Alpha beläuft sich auf 0,702. Auch diese Messvariablen wurden arithmetisch gemittelt. Die Einstellung zum Werbemittel und zum beworbenen Produkt sind die abhängigen Variablen dieser Untersuchung. Eine Faktorenanalyse der hierzu verwendeten Messvariablen lieferte jedoch lediglich einen gemeinsamen Faktor für diese beiden Konstrukte mit einem Eigenwert über Eins (Eigenwert: 4,562). Dies lässt sich damit erklären, dass das Produkt nur anhand der im Werbemittel enthaltenen Reize beurteilt werden konnte, so dass die Analyse einer einzigen abhängigen Variablen auch sinnvoll erscheint. Die Faktorladungen der Messvariablen sind in Tab. 3 angegeben. Cronbachs Alpha beläuft sich für die neun Messvariablen auf 0,863 und zeigt damit an, dass diese aggregiert werden können. Auch diese werden für die weitere Analyse arithmetisch gemittelt. 3.3. Prüfung des Basismodells Zunächst wird das Modell von Gierl/Praxmarer (2000), mit welchem die Effekte der physischen Attraktivität, der Kompetenz und der Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators auf die Einstellung des Rezipienten untersucht worden sind und welches für einen in einer Anzeige dargestellten Kommunikator belegt werden konnte, nochmals für den in einem Werbespot agierenden Kommunikator überprüft. In diesem Modell wurde ) ein Effekt der Attraktivität des Kommunikators auf die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators unterstellt, ) ein direkter Effekt von Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz auf die Einstellung des Rezipienten angenommen sowie ) ein die Wirkung der Kompetenz auf die Einstellung moderierender Effekt der Vertrauenswürdigkeit behauptet. In Anlehnung an die Empfehlungen von Baron/Kenny (1989) zum Test von moderierenden und medierenden Effekten waren in diesem Fall folgende Modellgleichungen zu schätzen: Modell 1: (a) K = q o + q 1 A; (b) V = q o + q 1 A Modell 2: Y = q o + q 1A Modell 3: Y = q o + q 1 A + q 2 V + q 3 K · Vgering + q 4 K · Vmittel + q 5 K · Vhoch Y: Einstellung (metrisch) A: Attraktivität (metrisch) K: Kompetenz (metrisch) V: Vertrauenswürdigkeit (metrisch) Vgering: 1, falls Vertrauenswürdigkeit gering; 0 sonst Vmittel: 1, falls Vertrauenswürdigkeit mittel; 0 sonst Vhoch: 1, falls Vertrauenswürdigkeit hoch; 0 sonst Zur Bildung der drei Variablen Vgering, Vmittel und Vhoch für Modell 3 wurden die Messwerte zur Vertrauenswürdigkeit in drei gleich große Gruppen eingeteilt. Die Ergebnisse der drei Modellgleichungen sind in Tab. 4 dargestellt. Der direkte Effekt der Attraktivität auf die Einstellungen kann belegt werden, wenn der Parameter für die Attraktivität sowohl in Modell 2 als auch in Modell 3 signifikant positiv ist. Da dies gegeben ist, lässt sich der betrachtete direkte Effekt hier bestätigen. Der moderierende Effekt der Vertrauenswürdigkeit über die Kompetenz wird belegt, wenn in Modell 3 die Beziehung q 3 ‹ q 4 ‹ q 5 ( q 4 8 0, q 5 8 0) vorliegt. Diese Parameter sind positiv, und sie weisen die erwartete Relation auf (0,186 ‹ 0,233 ‹ 0,346). Die t-Werte des Tests auf Gleichheit dieser Parameter belaufen sich auf 1,650 (für q 3 und q 4), 5,754 (für q 3 und q 5) und 4,097 (für q 4 und q 5) und belegen damit durchgehend auf dem 5 %-Niveau die erwartete Relation. Der medierende Effekt der Attraktivität lässt sich bestätigen, wenn der Effekt der Attraktivität in Modell 1 belegt wird und dieser Effekt in Modell 3 geringer ist als in Modell 2. Auch dies kann gestützt werden. Lediglich der direkte Effekt der Vertrauenswürdigkeit auf die Einstellungen erwies sich in dieser Studie nicht als signifikant. Eventuell erhöhte die Vertrauenswürdigkeit in dieser Studie die interpersonelle Attraktion nicht in dem Ausmaß, der zu Nachahmungseffekten hätte führen können. Die Ergebnisse bekräftigen das bei Gierl/Praxmarer (2000) unterstellte Modell zur Wirkung der wahrgenommenen Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit eines Kommunikators auf die Einstellung des Rezipienten auch für den Fall, dass der Kommunikator in Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten 244 MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 Modell 1 (a) Modell 1 (b) Modell 2 Modell 3Einflussgröße abhängige Variable Kompetenz Vertrauens- Einstellung Einstellung würdigkeit Parameter t-Wert Parameter t-Wert Parameter t-Wert Parameter t-Wert Konstante 2,208 20,187*** 2,564 20,874*** 0,924 10,874*** 0,657 3,803*** A 0,432 14,944*** 0,287 9,931*** 0,303 12,670*** 0,153 5,967*** V - - - -0,003 -0,637 K·Vgering - - - 0,186 5,028*** K·Vmittel - - - 0,233 7,518*** K·Vhoch - - - 0,346 9,667*** F 223,310*** 98,633*** 160,539*** 71,646*** R2; Radj 2 0,220; 0,219 0,111; 0,110 0,167; 0,166 0,319; 0,315 ***p<0,1% Einflussgröße Abhängige Variable Kompetenz Vertrauenswürdigkeit Parameter t-Wert Parameter t-Wert Konstante 2,594 21,935*** 3,458 28,336*** Dynamik 0,337 9,592*** 0,050 1,355 Übermaß an Dynamik -0,113 -4,434*** -0,031 -1,237 R2 0,111 0,008 *** p<0,1% Tab. 4: Ergebnisse zu den Effekten von Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators auf die Einstellung des Rezipienten Tab. 5: Ergebnisse von Regressionen zur Prüfung des medierenden Effektes der Dynamik einem Werbespot auftritt. Dieses Modell wird deshalb als Basismodell gewählt, um die Effekte der Dynamik des Kommunikators zu untersuchen. 3.4. Prüfung der Effekte der Dynamik Im Rahmen der theoretischen Überlegungen wurden der medierende, der direkte und der moderierende Effekt der Dynamik eines Kommunikators auf Einstellungen des Rezipienten unterschieden. Inwieweit diese Effekte bestehen, wird im Folgenden untersucht. Dabei soll auch die Möglichkeit berücksichtigt werden, dass eine nicht maximale Ausprägung der Dynamik gegenüber der maximalen Ausprägung einen höheren (positiveren) Wert der jeweils untersuchten abhängigen Größe nach sich zieht. Dies wird in den folgenden Analysen dadurch ermöglicht, dass nicht nur die Modellvariable Dynamik (D), sondern auch das „Übermaß an Dynamik“ (ÜD) in die Modellgleichungen einbezogen wird. Auf diese Weise ist es möglich, auch einen möglichen ∩-förmigen Zusammenhang der Wirkung der Dynamik auf die jeweils untersuchte Einflussgröße zu erkennen. 3.4.1. Medierender Effekt Zunächst wird der medierende Effekt der Dynamik des Kommunikators auf die Einstellungen des Rezipienten untersucht, indem überprüft wird, ob die Kompetenz oder die Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators teilweise mit dessen Dynamik erklärt werden können. Das hierzu verwendete Modell lautet [3]: Y = q o + q 1D + q 2ÜD Y: wahrgenommene Kompetenz bzw. Vertrauenswürdigkeit D: wahrgenommene Dynamik ÜD: wahrgenommenes Übermaß an Dynamik Die Ergebnisse von zwei Regressionsanalysen sind in nachfolgender Tab. 5 angegeben [4]. Die statistischen Tests belegen, dass die Dynamik eines Kommunikators die bei ihm wahrgenommene Kompetenz beeinflusst. Je dynamischer der Kommunikator wahrgenommen wird, desto positiver wird seine Kompetenz beurteilt. Allerdings wirkt es sich negativ aus, wenn der Kommunikator „zu dynamisch“ auftritt. Man kann demzufolge von einem ∩-förmigen Zusammenhang zwischen wahrgenommener Dynamik und der wahrgenommenen Kompetenz ausgehen. Ein Effekt der Dynamik auf die Kommunikatoreigenschaft Vertrauenswürdigkeit lässt sich dagegen nicht feststellen. Bereits in den theoretischen Überlegungen zum medierenden Effekt waren Aspekte aufgezeigt worden, die dem Vorliegen eines positiven Effekts der Dynamik auf die Vertrauenswürdigkeit widersprechen könnten. So könnte beispielsweise gerade ein sehr ruhiges, wenig dynamisches Auftreten Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 245 Unabhängige Variablen (Parameter) Schätzwert t-Wert moderierender Konstante α0 5,892 2,264** Effekt Dynamik α1 0,366 1,751** Übermaß an Dynamik α2 -0,923 2,108** Basismodell Konstante β0 0,558 2,875** Attraktivität β1 0,140 4,898*** Vertrauenswürdigkeit β2 -0,028 -0,545 Kompetenz · Vgering β3 0,206 5,284*** Kompetenz · Vmittel β4 0,256 7,615*** direkter Effekt Kompetenz · Vhoch Dynamik Übermaß an Dynamik β5 γ1 γ2 0,374 0,026 -0,002 9,521*** 0,631 0,047 R2=0,379; **p<1%; ***p<0,1% Tab. 6: Ergebnisse einer nicht-linearen Regression zur Prüfung des moderierenden und direkten Effekts der Dynamik einer Person mit Seriosität, Gelassenheit und folglich auch mit Vertrauenswürdigkeit in Verbindung gebracht werden. Ein weiterer Grund könnte im Medium Werbefilm liegen. Da zwischen Rezipient und Kommunikator eine große räumliche Distanz besteht, dürfte sich der Rezipient auch bei einem Übermaß an Dynamik kaum wirklich bedrängt fühlen. Bei persönlichen Gesprächen zwischen Kunde und Verkäufer könnte allerdings eine stärkere negative Reaktion auftreten. Die Hypothese H1, wonach sich die Dynamik auf die Mediatorvariablen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit auswirkt, lässt sich in dieser Studie also nur im Falle der Kompetenz belegen. Einschränkend ist zu diesen Befunden anzumerken, dass zur Prüfung des medierenden Effekts streng genommen nicht nur die Wirkung der wahrgenommenen Dynamik auf die Kompetenz untersucht werden müsste, sondern gemäß Baron/Kenny (1986) hier auch überprüft werden sollte, ob die Wirkung der Dynamik auf Einstellungen geringer ist, wenn auch die Moderatorvariablen als Erklärungsvariablen herangezogen werden. Allerdings ist diese Vorgehensweise nur praktikabel, wenn lineare Beziehungen angenommen werden, was in diesem Zusammenhang nicht sinnvoll erscheint, wie die Analyse im nächsten Abschnitt verdeutlichen wird. 3.4.2. Moderierender und direkter Effekt Sodann wird untersucht, ob die Dynamik den Effekt, der sich aus Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit auf die Einstellungen des Rezipienten ergibt, moderiert und ob sich die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators direkt auf die Einstellungen auswirkt. Im Zusammenhang mit der Prüfung des moderierenden Effekts der Dynamik wird aufgrund der ansonsten sehr hohen Komplexität des Modells darauf verzichtet, den moderierenden Effekt einzeln für die drei weiteren betrachteten Kommunikatoreigenschaften (Attraktivität, Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit) zu untersuchen. Es wird nachfolgend lediglich analysiert, ob der Gesamteffekt, der sich aus diesen drei Größen ergibt, von der Dynamik moderiert wird. Der direkte und der moderierende Effekt der Dynamik können unter dieser Einschränkung anhand des folgenden Modells überprüft werden [5]: Einstellung = Basismodell · moderierender Effekt + direkter Effekt mit: Basismodell = q o + q 1A + q 2V + q 3K · Vgering + q 4K · Vmittel + q 5K · Vhoch moderierender Effekt = 1 1+e–( [ 0+ [ 1D+ [ 2ÜD) direkter Effekt = * 1D + * 2ÜD Der moderierende Effekt wird in Anlehnung an eine Lösung, die im Zusammenhang mit einer vergleichbaren Modellierungsproblematik gewählt wurde (Gatignon/ Xuereb 1997, S. 84 ff.), durch Berücksichtigung eines multiplikativen Terms modelliert. Wirkt sich die Dynamik nicht moderierend auf den Einfluss von Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit auf die Einstellung des Rezipienten aus, so sollte der Wert für den in die Modellgleichung einbezogenen moderierenden Effekt 1,0 sein. Übt die Dynamik dagegen einen sehr starken moderierenden Einfluss aus, so tendiert der modellierte moderierende Effekt gegen Null. Es ist daher notwendig, eine Funktion für den Wertbereich zwischen 0 und 1 zu wählen. Hier wurde eine logistische Funktion herangezogen [6]. Ein moderierender Effekt der Dynamik liegt vor, wenn [ 1 > 0 und/oder [ 2 < 0 sind. Der mögliche direkte Effekt der Dynamik des Kommunikators auf die Einstellung des Rezipienten wird nahe liegenderweise durch einen additiven Term berücksichtigt. Existiert dieser Effekt, so müssten * 1 > 0 und/oder * 2 < 0 sein. Da das Modell nicht linear in den Parametern ist, muss es durch eine nicht-lineare Regression quantifiziert werden. Das Schätzergebnis ist in Tab. 6 angegeben. Für das Basismodell belief sich R2 auf 0,319, für dieses erweiterte Modell steigt R2 auf 0,379 an. Die Berücksichtigung der Dynamik erhöht also die statistische Erklärungskraft des Basismodells. Die Schätzwerte für die Parameter des Basismodells ändern sich geringfügig, sie sind jedoch weiterhin signifikant. Der direkte Effekt der Vertrauenswürdigkeit ( q 2) lässt sich auch hier nicht belegen. Die Parameter q 3, q 4 und q 5 weisen ebenso wie im Basismodell mit 0,206 ‹ 0,256 ‹ 0,374 die erwartete Relation auf, und die Parameter unterscheiden sich wiederum signifikant (für q 3, q 4: t=1,758; für q 4, q 5: t=4,288; für q 3, q 5: t=5,970). Die Ergebnisse belegen die Existenz eines moderierenden Effekts der Dynamik. Der Parameter für die Dynamik des Kommunikators ( [ 1) ist signifikant positiv, und der Parameter für das „Übermaß an Dynamik“ ( [ 2) er- Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten 246 MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 Abhängige Variable Kompetenz Vertrauens- Einflussgröße würdigkeit Parameter t-Wert Parameter t-Wert Konstante 2,581 21,819*** 3,451 30,148*** Dynamik 0,314 6,311*** 0,049 1,019 Dynamik · Frau 0,090 1,798** 0,019 0,418 Dynamik · Involvementgering -0,004 -0,085 -0,011 -0,253 Übermaß an Dynamik -0,086 -1,920** -0,010 -0,220 Übermaß an Dynamik · Frau -0,098 -1,850** 0,022 0,431 Übermaß an Dynamik · Involvementgering 0,003 0,060 -0,055 1,122 R2 0,146 0,016 **p<1%; ***p<0,1% Tab. 7: Ergebnisse von Regressionen zur Prüfung des medierenden Effekts der Dynamik in Abhängigkeit vom Involvement und dem Geschlecht der Rezipienten weist sich als signifikant negativ. Je dynamischer der Kommunikator empfunden wird und je weniger bei ihm ein Übermaß an Dynamik wahrgenommen wird, desto stärker wirken sich die Attraktivität, die Vertrauenswürdigkeit und die Kompetenz des Kommunikators positiv auf die Einstellung des Rezipienten aus. Man kann also feststellen, dass im Falle einer als gering oder im Falle einer als zu hoch empfundenen Dynamik die Wirkungen der Kommunikatormerkmale Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit beeinträchtigt werden [7]. Diese Ergebnisse belegen die Hypothese H3. Dagegen widersprechen die Befunde der Existenz eines direkten Effekts der Dynamik des Kommunikators auf die Einstellungen des Rezipienten. Die hierzu geschätzten Parameter ( * 1 und * 2) weisen zwar die erwarteten Vorzeichen auf, sie sind jedoch statistisch nicht signifikant. Hypothese H2 muss folglich abgelehnt werden. 3.4.3. Rolle des Geschlechts und des Involvement des Rezipienten Im Folgenden wird untersucht, ob sich die Effekte der Dynamik in Abhängigkeit davon, ob der Kommunikator (in der Studie: männlich) und der Rezipient (männlich oder weiblich) das gleiche oder das unterschiedliche Geschlecht aufweisen und ob der Rezipient durch ein geringes oder hohes Involvement zu beschreiben ist, unterscheiden. Zunächst wird der medierende Effekt der Dynamik betrachtet. Um diesen festzustellen, muss überprüft werden, ob die Wirkungen der beiden Variablen Dynamik und Übermaß an Dynamik auf die zwei weiteren Kommunikatoreigenschaften (Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit) vom Geschlecht und dem Involvement des Rezipienten abhängen. Hierzu werden Interaktionsterme in das Modell einbezogen, indem die zwei Dummyvariablen Geschlecht (1=Frau, 0=Mann) und geringes Involvement (1=geringes Involvement, 0=hohes Involvement) mit der Dynamik und dem Übermaß an Dynamik multipliziert werden. Die Abgrenzung der zwei Kategorien des Involvement erfolgte am Median. Die zwei Regressionsanalysen ergeben den in Tab. 7 dargestellten Befund. Diese Analyse liefert den Befund, dass weibliche im Vergleich zu den männlichen Rezipienten die Kompetenz des männlichen Kommunikators als höher einschätzen, wenn er dynamisch auftritt und sie als geringer beurteilen, wenn er zu dynamisch auftritt. Die Wirkung der Dynamik auf die wahrgenommene Kompetenz eines männlichen Kommunikators ist auf weibliche Rezipienten also stärker als bei männlichen Rezipienten. Dagegen wirkt sich das Geschlecht des Rezipienten nicht auf die Beziehung zwischen Dynamik und Vertrauenswürdigkeit aus. Ebenso lässt sich weder für die Kompetenz noch für die Vertrauenswürdigkeit feststellen, dass der medierende Effekt der Dynamik vom Involvement der Rezipienten abhängt. Welche Rolle das Geschlecht und das Involvement des Rezipienten im Kontext mit dem moderierenden und dem direkten Effekt der Dynamik auf die Einstellungen der Rezipienten spielen, wird dadurch getestet, indem entsprechende Interaktionsterme in das hierzu verwendete Modell einbezogen werden. Einstellung = Basismodell · moderierender Effekt + direkter Effekt mit: Basismodell = q 0 + q 1A + q 2V + q 3K · Vgering + q 4K · Vmittel + q 5K · Vhoch moderierender Effekt = 1 1 + e –( [ 0+ [ 1D+ [ 2D · Frau + [ 3D · Invgering + [ 4ÜD+ [ 5ÜD · Frau + [ 6ÜD · Invgering) direkter Effekt = * 1D + * 2D · Frau + * 3D · Invgering + * 4ÜD + * 5ÜD · Frau + * 6ÜD · Invgering Der Dummyvariable „Frau“ wird eine 1 im Falle des weiblichen Geschlechts des Rezipienten zugeordnet, der Dummyvariable Invgering wird die 1 zugeordnet, falls das Involvement des Rezipienten in der Stichprobe unterdurchschnittlich ist. Die zur Schätzung dieses Modells eingesetzte nicht-lineare Regression lieferte den Befund, dass sich die Parameter [ 2 und [ 3 sowie * 1, * 2, * 3, * 4, * 5 und * 6 statistisch nicht von Null unterscheiden (p 8 10%). Deshalb wurde das zunächst mit vergleichsweise vielen Parametern ausgestattete Modell um die eben angegebenen Terme vereinfacht und nochmals mit folgendem Ergebnis geschätzt (Tab. 8). Der Interaktionseffekt [ 5 ist signifikant negativ. Dies bedeutet, dass der moderierende Effekt der Dynamik stärker ist, wenn ein weiblicher Rezipient anstatt eines männlichen Rezipienten mit der Aussage des männlichen Kommunikators konfrontiert wird. Weibliche Rezipienten empfinden ein Übermaß an Dynamik bei einem männlichen Kommunikator also als stärker störend als männliche Rezipienten, wodurch sich bei ihnen die Wirkung von Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit auch vergleichsweise stärker vermindert. Ebenso erweist sich der Interaktionseffekt [ 6 als signifikant negativ. Bei einem Rezipient mit geringem Involve- Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 247 Unabhängige Variablen (Parameter) Schätzwert t-Wert moderieren- Konstante α0 5,723 3,316** der Effekt Dynamik α1 0,335 1,742** Übermaß an Dynamik Übermaß an Dynamik · Frau Übermaß an Dynamik · Invgering α4 α5 α6 -0,652 -0,123 -0,283 -2,360** -1,852** -2,167** Basismodell Konstante β0 0,630 3,623*** Attraktivität β1 0,157 6,138*** Vertrauenswürdigkeit β2 -0,036 -0,721 Kompetenz · Vgering β3 0,208 5,632*** Kompetenz · Vmittel β4 0,253 8,317*** Kompetenz · Vhoch β5 0,377 10,586*** R2=0,412; **p<1%; ***p<0,1% Tab. 8: Moderierender und direkter Effekt der Dynamik in Abhängigkeit vom Involvement und dem Geschlecht der Rezipienten ment vermindert sich die Wirkung von Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit auf die Einstellungen stärker als bei einem Rezipient mit einem hohen Involvement, wenn die Dynamik des Kommunikators als zu hoch empfunden wird. In Hypothese H4 wurde postuliert, dass sich die Dynamik eines Kommunikators im Falle eines geringen Involvement der Rezipienten stärker auf ihre Einstellungen auswirkt als im Falle eines hohen Involvement. Auf die Stärke des medierenden Effekts (die untersuchten Mediatorvariablen waren die wahrgenommene Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit) und des direkten Effekts der Dynamik hat das Involvement keinen statistisch signifikanten Einfluss. Es besteht jedoch eine Wirkung des Involvement auf die Stärke des moderierenden Effekts der Dynamik. Bei geringem Involvement beeinträchtigt ein Übermaß an Dynamik die Wirkung von Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivität auf Einstellungen stärker als bei hohem Involvement. Demzufolge lässt sich H4 mit dieser Studie belegen. Nach Hypothese H5 wäre zu erwarten, dass die Wirkung der Dynamik in dieser Studie bei weiblichen Rezipienten stärker ist als bei männlichen Rezipienten. Die Befunde belegen zum einen den stärkeren medierenden Effekt der Dynamik (auf die Mediatorvariable Kompetenz), wenn der Rezipient weiblich ist. Die weiblichen Rezipienten schätzten den männlichen Kommunikator mit dessen zunehmender Dynamik als kompetenter ein und beurteilten ihn im Falle eines wahrgenommenen Übermaßes an Dynamik als weniger kompetent als die männlichen Rezipienten. Zum anderen ist der moderierende Effekt eines wahrgenommenen Übermaßes an Dynamik stärker, wenn Frauen anstatt von Männern die Rezipienten waren. Die Hypothese H5 ist somit ebenfalls gestützt. 4. Zusammenfassung Ausgangspunkt dieser Studie war die Überlegung, dass im Marketing oftmals Personen eingesetzt werden, die die Einstellung von Zielpersonen beeinflussen sollen. Beispielsweise führen Verkäufer Gespräche mit ihren möglichen Kunden oder treten Personen als Kommunikatoren in der Werbung auf. Es ist unstrittig, dass sich die Zielpersonen in ihren Einstellungen beeinflussen lassen, wenn der Kommunikator glaubwürdig (d. h. sowohl kompetent als auch vertrauenswürdig) oder attraktiv ist, da er dann Überzeugungskraft ausübt oder Nachahmungsmotive auslöst. Über diese beiden Eigenschaften hinausgehend ist vielfach auch die Dynamik als ein Merkmal angesprochen worden, welches Auswirkungen auf den Beeinflussungserfolg des Kommunikators haben könnte. Die Ergebnisse aus der bisherigen empirischen Forschung zu den Wirkungen der Dynamik waren jedoch nicht eindeutig. Dafür könnten zwei Gesichtspunkte ursächlich gewesen sein. Zum einen ist theoretisch nicht nur ein direkter Effekt, sondern sind auch ein medierender und ein moderierender Effekt der Dynamik vorstellbar. Lässt sich ein direkter Effekt nicht belegen, so bedeutet dies somit nicht zwingend, dass überhaupt kein Effekt der Dynamik vorliegt. Zum anderen sollte auch bedacht werden, dass ein „Zuviel“ an Dynamik eine negative Wirkung haben könnte. Für die vorliegende Studie wurden drei Wirkungsmechanismen der Dynamik unterschieden und überprüft. Während, wie auch in einigen anderen in der Literatur veröffentlichten Studien, kein direkter Effekt der Dynamik auf Einstellungen der Rezipienten nachgewiesen werden konnte, trat sowohl der medierende als auch der moderierende Effekt auf. Der in der Theorie postulierte ∩-förmige Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Dynamik des Kommunikators und der Einstellung des Rezipienten ließ sich somit empirisch belegen. Aus praktischer Sicht stellt sich nun naturgemäß anschließend die Frage, unter welchen Bedingungen besonders darauf zu achten ist, dass ein (nicht zu) dynamischer Kommunikator eingesetzt wird. In dieser Studie konnte belegt werden, dass die Dynamik als ein peripherer Reiz angesehen werden kann, welcher gemäß dem Elaboration-Likelihood-Modell von Rezipienten speziell unter Low Involvement-Bedingungen herangezogen wird, um Einstellungen zu bilden. Dies bedeutet, dass in allen Situationen, in denen Zielpersonen zum gegebenen Zeitpunkt nicht fähig oder sonderlich motiviert sind, sich gedanklich mit der dargebotenen Information auseinander zu setzen, ausreichend dynamische Kommunikatoren einzusetzen sind, um ihre Einstellungen wirksam zu beeinflussen. Ferner wurde die Frage aufgegriffen, welche Rolle die Dynamik spielt, wenn der Kommunikator dem Geschlecht des Rezipienten bzw. dem anderen Geschlecht angehört. Den empirischen Befunden dieser Studie zufolge reagieren Rezipienten des gegensätzlichen Geschlechts sowohl im positiven als auch im negativen Sinne sensibler auf die Kommunikatoreigenschaft Dynamik. Das in der vorliegenden Studie dargestellte Modell, wie die wahrgenommene Kompetenz, die Vertrauenswürdigkeit, die physische Attraktivität und die Dynamik eines Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten 248 MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 Kommunikators die Einstellung der Rezipienten beeinflussen, konnte weitestgehend bestätigt werden. Auf der Grundlage dieses statistisch gut belegten Modells könnte in der zukünftigen empirischen Forschung untersucht werden, unter welchen weiteren Bedingungen (z. B. Jugendlichkeit des Kommunikators bzw. des Rezipienten, Komplexität oder Neuheit des beworbenen Produkts, persönliches Verkaufsgespräch oder Kontakt über Massenmedien) die eine oder andere der vier genannten, zentralen Kommunikatoreigenschaften einen besonders hohen Einfluss darauf hat, ob ein Rezipient der Empfehlung des Kommunikators folgt. Anmerkungen [1] Die Standardabweichung der wahrgenommenen physischen Attraktivität liegt bei 1,14. Die weiteren Standardabweichungen betrugen 1,05 für die wahrgenommene Kompetenz, 0,97 für die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit und 1,29 für die wahrgenommene Dynamik. Demzufolge liegt auch für die Attraktivität eine vergleichbare Streuung der untersuchten Modellvariablen vor. [2] Über Nahrungsergänzungsmittel wird gemäß Ergebnissen von Vorstudien vorrangig kognitiv entschieden. Daher zielen die Messvariablen des Involvement hier auch auf kognitive Elemente ab. Bei Produkten, bei denen die emotionale Komponente ein größere Rolle spielt, wären auch darauf abzielende Items zu berücksichtigen. [3] Der Vorteil dieser Modellierung liegt darin, dass ein personenindividuelles Maximum der Beziehung zwischen Dynamik und abhängiger Größe berücksichtigt werden kann. Verwendet man anstatt dieses Terms die Funktion q 1D+ q 2D2 ( q 2 ‹ 0), welche ein einheitliches Maximum der Beziehung für alle Rezipienten unterstellt, so resultiert eine deutlich geringere Erklärungskraft. [4] Die beiden Modellvariablen Dynamik (D) und Übermaß an Dynamik (ÜD) korrelieren moderat untereinander, so dass Schwierigkeiten bei der Schätzung der Modellparameter auftreten können. Die Korrelation lässt sich verringern, wenn Fälle mit geringen Messwerten für die Dynamik ausgeschlossen werden. Allerdings bleiben die Schätzergebnisse der nachfolgenden Analysen stabil, wenn anstatt der Gesamtstichprobe eine verringerte Stichprobe verwendet wird. Demzufolge kann es als ausreichend angesehen werden, die Ergebnisse anzugeben, die auf der gesamten Stichprobe basieren. [5] Zur Begründung, warum sowohl die Variable Dynamik als auch die Variable Übermaß an Dynamik im Rahmen der Modellierung des moderierenden und direkten Effekts berücksichtigt werden, gilt analog die Argumentation in [3]. [6] Ein exponentielles Modell anstatt eines logistischen Modells zur Modellierung des moderierenden Effekts liefert aufgrund des konvexen Verlaufs der logistischen Funktion im hier relevanten Wertebereich keine anderen Ergebnisse. [7] Durch Einsetzen der geschätzten Parameter ergeben sich, in Abhängigkeit der jeweils wahrgenommenen Dynamik bzw. des wahrgenommenen Übermaßes an Dynamik, Werte zwischen 1 und etwa 0,6, mit denen das Basismodell, d. h. die Wirkung der Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit, multipliziert wird. Dies bedeutet, dass sich bei zunehmender Abweichung der Dynamik von ihrer bestmöglichen Ausprägung eine numerisch beachtliche Korrektur des Basismodells ergibt. Literaturverzeichnis Andersen, K. (1961): An experimental study of the interaction of artistic and non-artistic ethos in persuasion, unveröffentlichte Dissertation an der Universität Wisconsin, zitiert in Giffin 1967. Applbaum, R.F./Anatol, K.W.E. (1972): The factor structure of source credibility as a function of the speaking situation, in: Speech Monographs, Vol. 39, pp. 216-222. Bänsch, A. (1996): Käuferverhalten, 7. Aufl., München. Baker, E.E. (1965): The immediate effects of perceived speaker disorganization on speaker credibility and audience attitude change in persuasive speaking, in: Western Speech, Vol. 29, pp. 148-161. Bandura, A. (1979): Sozial-kognitive Lerntheorie, Stuttgart. Baron, R.M./Kenny, D.A. (1986): The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, pp. 1173-1182. Becker, U. (1987): Personwahrnehmung und Selbstkonzept: Zur Beziehung individueller Tendenzen in der Personwahrnehmung zum Selbstkonzept des Wahrnehmenden, Frankfurt a. M. Becker, W. (1999): Beeinflussungstechniken in Werbung und Verkauf: Zur Psychologie persuasiver Kommunikation, München. Bekmeier, U. (1989): Nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung, Heidelberg. Berlo, D.K./Lemert, J.B. (1961): A factor analytic study of the dimensions of source credibility, paper presented at the 1961 convention of the Saa, New York, zitiert in: McCroskey (1966). Berlo, D.K./Lemert, J.B./Mertz, R.J. (1969): Dimensions for evaluating the acceptability of message sources, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 33, pp. 563-576. Berscheid, E./Walster, E. (1974): Physical attractiveness, in: Berkowitz, L. (Ed.): Advances in experimental social psychology, Vol. 7, pp. 157-215. Bierhoff, H.W. (1986): Personenwahrnehmung: Vom ersten Eindruck zur sozialen Interaktion, Berlin. Binning, J.F./Goldstein, M.A./Garcia, M.F./Scattaregia, J.H. (1988): Effects of preinterview impressions on questioning strategies in same- and opposite-sex employment interviews, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 73, pp. 30-37. Brehm, J.W. (1966): A theory of psychological reactance, New York. Brown, B.L. (1982): Experimentelle Untersuchungen zur Personwahrnehmung aufgrund vokaler Hinweisreize, in: Scherer, K.R. (Hrsg.): Vokale Kommunikation, Weinheim, S. 211-227. Byrne, D. (1971): The attraction paradigm, New York. Chaiken, S. (1979): Communicator physical attractiveness and persuasion, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 37, pp. 1387-1397. Chaiken, S./Eagly, A.H. (1976): Communication modality as a determinant of message persuasiveness and message comprehensibility, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 34, pp. 605-614. Coats, W.D./Smidchens, U. (1966): Audience recall as a function of speaker dynamism, in: Journal of Educational Psychology, Vol. 57, pp. 189-191. DeShields, O.W./Kara, A./Kaynak, E. (1995): Source effects in purchase decisions: The impact of physical attractiveness and accent of salesperson, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 13, pp. 89-101. Fatt, J.P.T. (1999): It’s not what you say, it’s how you say it, in: Communication World, June/July, pp. 37-40. Festinger, L. (1978): Theorie der kognitiven Dissonanz, Bern. Forgas, J.P. (1995): Soziale Interaktion und Kommunikation, 3. Aufl., Weinheim. Forkan, J. (1985): Product matchup key to effective star presentation, in: Advertising Age, Vol. 51, pp. 42. Gallois, C./Callan, V.J./Palmer, J.M. (1992): The influence of applicant communication style and interviewer characteristics on hiring decisions, in: Journal of Applied Social Psychology, Vol. 22, pp. 1041-1060. Gatignon, H./Xuereb, J.-M. (1997): Strategic orientation of firm and new product performance, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, pp. 77-90. Gierl, H./Praxmarer, S. (2000): Attraktive Kommunikatoren in Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 249 der Anzeigenwerbung und Einstellungen der Rezipienten, in: Marketing ZFP, 22. Jg., Nr. 1, S. 25-42. Giffin, K. (1967): The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process, in: Psychological Bulletin, Vol. 68, pp. 104-120. Graves, L.M./Powell, G.N. (1995): The effect of sex similarity on recruiters’ evaluations of actual applicants: A test of the similarity-attraction paradigm, in: Personnel Psychology, Vol. 48, pp. 85-98. Hovland, C.I./Weiss, W. (1951): The influence of source credibility on communication effectiveness, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 15, pp. 635-650. Hovland, C.I./Janis, I.L./Kelley, H.H. (1953): Communication and persuasion, New Haven. Huddleston, B.M. (1985): An experimental investigation of the influence deceptive nonverbal cues exert on persuasive process, unveröffentlichte Dissertation an der Universität Missouri-Columbia, zitiert in: Petty/Cacioppo (1986). Joseph, W.B. (1982): The credibility of physically attractive communicators: A review, in: Journal of Advertising, Vol. 11, pp. 15-24. Kapferer, J.-N./Laurent, G. (1985): Consumers’ involvement profile: New empirical results, in: Advances in Consumer Research, Vol. 12, pp. 290-295. Kelman, H. (1961): Processes of opinion change, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 25, pp. 57-78. Klammer, M. (1989): Nonverbale Kommunikation beim Verkauf, Heidelberg. Knapp, M.L. (1972): Nonverbal communication in human interaction, 2nd ed., New York. Kroeber-Riel, W. (1987): Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland, in: Die Betriebswirtschaft, 47. Jg., S. 257-264. Kroeber-Riel, W. (1991): Strategie und Technik der Werbung, 4. Aufl., Stuttgart. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1996): Konsumentenverhalten, 6. Aufl., München. Laurent, G./Kapferer, J.-N. (1985): Measuring consumer involvement profiles, in: Journal of Marketing Research, Vol. 22, pp. 41-53. Lemert, J.B. (1963): Dimensions of source credibility, paper presented at the meeting of the Association for Education in Journalism, August, zitiert in: Giffin (1967). MacKenzie, S.B./Lutz, R.J./Belch, G.E. (1986): The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations, in: Journal of Marketing Research, Vol. 23, pp. 130-143. Markham, D. (1968): The dimensions of source credibility of television newscasters, in: Journal of Communication, Vol. 18, pp. 57-64. Mayer, H. (1993): Werbepsychologie, 2. Aufl., Stuttgart. McCroskey, J.C. (1966): Scales for the measurement of ethos, in: Speech Monographs, Vol. 33, pp. 65-72. Mehrabian, A./Williams, M. (1969): Nonverbal concominants of perceived and intended persuasiveness, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 13, pp. 37-58. Miller, N.E./Dollard, J. (1967): Social learning and imitation, 9th ed., New Haven. Miller, G.R./Hegwill, M.A. (1964): The effect of variations in nonfluency on audience ratings of source credibility, in: Quarterly Journal of Speech, Vol. 50, pp. 36-44. Miller, N./Maruyama, G./Beaber, R.J./Valone, K. (1976): Speed of speech and persuasion, in: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 34, pp. 615-624. Müller-Hagedorn, L. (1992): Einstellungen, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens großes Marketinglexikon, S. 251-254. Münkel, C. (1972): Imitation: Theorieentwicklung und empirische Befunde, Saarbrücken. Nawratil, U. (1997): Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation, Wiesbaden. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (1994): Marketing, 17. Aufl., Berlin. Nunnally, J.C. (1978): Psychometric theory, 2nd ed., New York. Ohanian, R. (1990): Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness, in: Journal of Advertising, Vol. 79, pp. 39- 52. Ohanian, R. (1991): The impact of celebrity spokepersons’ perceived image on consumers’ intention of purchase, in: Journal of Advertising Research, Vol. 31, February/March, pp. 46-54. Onodera, T./Miura, M. (1998): Interactive effects of physical attractiveness in advertisements, in: Psychological Reports, Vol. 82, pp. 1403-1410. Osgood, C.E./Suci, G.J./Tannenbaum, P.H. (1971): The measurement of meaning, 8th ed., Urbana. Patzer, G.L. (1985): The physical attractiveness phenomena, New York. Pearce, W.B./Conklin, F. (1971): Nonverbal vocalic communication and perceptions of a speaker, in: Speech Monographs, Vol. 38, pp. 235-241. Petty, R.E./Cacioppo, J.T. (1986): Communication and persuasion – Central and peripheral routes to attitude change, New York. Piontkowski, U. (1982): Psychologie der Interaktion, 2. Aufl., München. Scheler, U. (1995): Informationen präsentieren, Offenbach. Schweitzer, D.A. (1970): The effect of presentation on source evaluation, in: Quarterly Journal of Speech, Vol. 56, pp. 33-39. Secord, P.F./Backman, C.W. (1997): Sozialpsychologie, 5. Aufl., Eschborn. Six, B./Schäfer, B. (1985): Einstellungsänderung, Stuttgart. Sixtl, F. (1982): Messmethoden der Psychologie, Weinheim. Stalder, J. (1985): Die soziale Lerntheorie von Bandura, in: Frey, D./Irle, M. (Hrsg.): Theorien der Sozialpsychologie, Band 2: Gruppen- und Lerntheorien, Bern, S. 241-271. Stanner, R./Byrd, D.M./Gabriel, R. (1985): The time it takes to identify facial expressions of age, gender of subject, sex of sender, and type of expression, in: Journal of Nonverbal Behavior, Vol. 4, pp. 201-213. Steffenhagen, H. (1996): Wirkungen der Werbung, Konzepte – Erklärungen – Befunde, Aachen. Triandis, H.C. (1975): Einstellungen und Einstellungsänderungen, Weinheim. Trommsdorff, V. (1993): Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Stuttgart. Tuppen, C.J.S. (1974): Dimensions of communicator credibility: An oblique solution, in: Speech Monographs, Vol. 41, pp. 253- 260. Wiley, M.G./Eskilson, A. (1985): Speech style, gender stereotypes, and corporate success: What if women talk more like men? in: Sex Roles, Vol. 12, S. 993-1007. Wiswede, G. (1995): Einführung in die Wirtschaftspsychologie, 2. Aufl., München. Whitehead, J.L. (1968): Factors of source credibility, in: Quarterly Journal of Speech, Vol. 54, pp. 59-63. Wyrwicka, W. (1996): Imitation in human and animal behavior, New Brunswick. Zaichkowsky, J.L. (1985): Measuring the involvement construct, in: Journal of Consumer Research, Vol. 12, pp. 341-352. Zajonc, R.B. (1986): Basic mechanism of preference formation, in: Peterson, R.A./Hoyer, W.D./Wilson, W.R. (Eds.): The role of affect in consumer behavior, Washington, pp. 1-16. Zimbardo, P.G./Leippe, M.R. (1991): The psychology of attitude change and social influence, Philadelphia. Gierl/Praxmarer, Die wahrgenommene Dynamik des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten 250 MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 Bezugspreise 2002 MARKETING Zeitschrift für Forschung und Praxis Die Bezugspreise (einschließlich MwSt) betragen ab 1. Januar 2002: Normalpreis jährlich h 136,-- Vorzugspreis für Studenten fachbezogener Studiengänge (gegen Nachweis) jährlich h 98,-- Einzelheft h 34,50 jeweils zuzüglich Vertriebskosten. Abbestellung bis 6 Wochen vor Jahresende. Ein Gesamtangebot zum Nachbezug einzelner MARKETING-Jahrgänge schicken wir Ihnen auf Anfrage. VERLAG C.H.BECK 80791 MÜNCHEN Fax (089) 38189-402 Internet: www.beck.de E-Mail: abo.service@beck.de Bitte bestellen Sie bei Ihrer Buchhandlung oder bei 12 20 20 Mit dem Wirtschaftswörterbuch Deutsch-Russisch liegt nun ein modernes, marktwirtschaftlich orientiertes Wörterbuch vor, das systematisch und umfassend die Fachbegriffe des aktuellen Wortschatzes im russischen und deutschen Sprachraum einander gegenüberstellt und zweisprachig erläutert. Es enthält etwa 45.000 Fachbegriffe und Wendungen der Gegenwart aus 31 Sachgebieten, wie z. B. Allgemeine Handelssprache, Betriebswirtschaft, Rechnungswesen, Recht oder Informationstechnologie. Das Wirtschaftswörterbuch ist nützlich für Dolmetscher, Übersetzer, Fremdsprachenkorrespondenten, Unternehmer, Wirtschaftsfachleute, Dozenten an Universitäten und Fachhochschulen sowie Studierende. Es richtet sich auch an Fachund Führungskräfte sowie Teilnehmer an Fortbildungsveranstaltungen und ist unentbehrlich für den deutsch-russischen Rechts- und Wirtschaftsverkehr. Neuerscheinung Zielke/Jastrebenko Wirtschaftswörterbuch Band II: Deutsch-Russisch Von Dr. Rainer Zielke und Alexandra Zielke, geb. Jastrebenko, Gießen 2001. XIII, 501 Seiten. Gebunden DM 128,–/ab 1. 1. 2002 e 66,– ISBN 3-8006-2635-7 Expl. 3-8006-2635-7 Zielke/Jastrebenko · Wirtschaftswörterbuch Band II 2001. Gebunden DM 128,–/ab 1. 1. 2002 e 66,– Expl. 3-8006-2634-9 Zielke/Jastrebenko · Wirtschaftswörterbuch Band I 2002. Gebunden ca. DM 128,–/ab 1. 1. 2002 ca. e 66,– Alle Preise zuzüglich Vertriebskosten. Name/Firma Straße PLZ/Ort Datum/Unterschrift B/121509 VERLAG VAHLEN 80791 MÜNCHEN Fax: (089) 3 81 89-402 Internet: www.vahlen.de E-Mail: bestellung@vahlen.de FA X- CO U PO N Bitte bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder beim: Sie haben das Recht, die Bestellung innerhalb von 14 Tagen nach Lieferung zu widerrufen. Der Widerruf bedarf keiner Begründung, hat jedoch schriftlich, auf einem anderen dauerhaften Datenträger oder durch Rücksendung der Ware an Ihren Buchhändler oder an den Verlag Vahlen, Nördlinger Verlagsauslieferung, Augsburger Straße 67a, 86720 Nördlingen, zu erfolgen. Zur Fristwahrung genügt die rechtzeitige Absendung des Widerrufs oder der Ware. Bei einem Warenwert unter DM 80,– liegen die Kosten der Rücksendung beim Rücksender. In Vorbereitung für 2002: Band I: Russisch-Deutsch 2002. Rund 500 Seiten. Gebunden ca. DM 128,–/ ab 1. 1. 2002 ca. e 66,– ISBN 3-8006-2634-9 Summary The present study was conducted to examine the impact of communicators’ dynamic behavior on consumers’ attitudes. Three different effects of dynamic behavior are discussed and tested, a direct, a mediating and a moderating effect. Participants in the study were 842 students, who evaluated eight experimentally manipulated commercials. The findings indicate that dynamic behavior influences consumers’ attitudes in an indirect (mediating and moderating) way. If the communicator is perceived to be too dynamic a negative effect on consumers’ attitudes occurred. Additionally, the influence of gender and involvement on the impact of communicators’ dynamic behavior are tested. Schlüsselbegriffe Werbung, Einstellungsänderung, Dynamik Keywords Advertising, persuasion, dynamic behavior MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001 251 Ziel des Buches ist es, einen Überblick über die theoretischen Grundlagen des internationalen Managements und über die Managementfunktionen im internationalen Handlungsfeld zu geben. Dazu werden zunächst grundlegende Gedanken der Managementlehre erläutert, bevor das internationale Handlungsfeld genauer spezifiziert und beschrieben wird. Ein Überblick über die wichtigsten Theorien und Konzepte des internationalen Managements schließt das einleitende Kapitel ab. Danach erfolgt eine ausführliche Analyse der klassischen Managementfunktionen Planung, Organisation, Personaleinsatz, Personalführung und Controlling vor dem Hintergrund des internationalen Handlungsfeldes. Im Rahmen dieser Diskussion werden die Auswirkungen der internationalen Geschäftstätigkeit auf die einzelnen Managementfunktionen betrachtet. Ergänzt wird dies durch Überlegungen zur institutionellen Gestaltung und instrumentellen Unterstützung des internationalen Managements. Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften  Know-how für „going international“ Expl. 3-8006-2589-X Scherm/Süß · Internationales Management 2001. Gebunden DM 56,–/ab 1. 1. 2002 e 29,– zzgl. Vertriebskosten. Name/Firma Straße PLZ/Ort Datum/Unterschrift B/121307 VERLAG VAHLEN 80791 MÜNCHEN Fax: (089) 3 81 89-402 Internet: www.vahlen.de E-Mail: bestellung@vahlen.de FA X- CO U PO N Bitte bestellen Sie bei Ihrem Buchhändler oder beim: Sie haben das Recht, die Bestellung innerhalb von 14 Tagen nach Lieferung zu widerrufen. Der Widerruf bedarf keiner Begründung, hat jedoch schriftlich, auf einem anderen dauerhaften Datenträger oder durch Rücksendung der Ware an Ihren Buchhändler oder an den Verlag Vahlen, c/o Nördlinger Verlagsauslieferung, Augsburger Straße 67a, 86720 Nördlingen, zu erfolgen. Zur Fristwahrung genügt die rechtzeitige Absendung des Widerrufs oder der Ware. Bei einem Warenwert unter DM 80,– liegen die Kosten der Rücksendung beim Rücksender. Scherm/Süß Internationales Management Eine funktionale Perspektive Von Prof. Dr. Ewald Scherm und Dipl.-Ök. Stefan Süß, Hagen 2001. XXI, 459 Seiten. Gebunden DM 56,–/ ab 1.1.2002 e 29,– ISBN 3-8006-2589-X Beck-Wirtschaftsberater im Füser Modernes Management Lean Management, Business Reengineering, Benchmarking und viele andere Methoden Von Dr. Karsten Füser dtv-Band 50809 3. Auflage. 2001. XIV, 226 Seiten. Kartoniert DM 19,50/ab 1. 1. 2002 e 10,– Modernes Management Was versteht man unter Target Costing oder Kaizen? Dieser Wirtschaftsberater führt durch den Dschungel moderner Managementansätze und -theorien. Er charakterisiert die Portfolioanalyse, Lean Management, Business Reengineering, Zero-Base-Budgeting, Benchmarketing, Kaizen, Total Quality Management, Target Costing und viele andere Methoden, die in Ausbildung und Praxis viel genannt, aber nie komprimiert und verständlich beschrieben sind. Dieses Buch bietet damit ein aktuelles Bild für Studierende und eine Fülle von Anregungen für interessierte Praktiker. Der Autor Dr. Karsten Füser leitet den Grundsatzbereich „Intelligente Informationstechnologie“ der Ernst & Young Deutsche Allgemeine Treuhand AG, Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Stuttgart. B /1 21 24 5 252 MARKETING · ZFP · Heft 4 · 4. Quartal 2001

Chapter Preview

References

Abstract

Marketing ZFP is a platform for the academic dialog between marketing science and marketing practice. It offers critical depictions of the newest developments in the central areas of marketing science and marketing practice. Thereby, Marketing ZFP dedicates itself particularly to the transfer of methodological knowledge into practice.

Articles published in Marketing ZFP are peer-reviewed and written in either German or English. English abstracts are available for all articles.

The scientific quality of Marketing ZFP has been ranked highly: In the VHB-JOURQUAL Ranking of the German Association for Business Research, the journal is listed among the top five German journals in business research. In GeMark, the German Marketing-Journal Ranking, it is listed in category B.

For more information for authors and subscribers, see www.marketing-zfp.de.