Heribert Gierl, Sabine Winkler, Neue Gütezeichen als Qualitätssignale in:

Marketing ZFP, page 197 - 207

MAR, Volume 22 (2000), Issue 3, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-2000-3-197

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Neue Gütezeichen als Qual itätssignale Von Heribert Gierl und Sabine Winkler Mit Gütezeichen wird den damit gekennzeich neten Produkten oder Dienstleistungen eine bestimmte Mindestqualität zugesichert. Die Verwender können ihre Entscheidung über Wahlalternativen aufgrund des Vorhanden seins von Gütezeichen vereinfachen und Pro dukte bzw. Dienstleistungen wegen dieser Kennzeichnung bevorzugen. Allerd ings füh r te diese Überlegung bisher zu einer Inflation von Gütezeichen, und ständig werden weite re neue Gütezeichen am Markt eingeführt . Angesichts dieser Entwicklung erscheinen die Fragen relevant, wie für neue Gütezei chen ein positiver Informationswert geschaf fen werden kann und ob sich damit dauerhaft die E instel lungen bezüglich der gekennzeich neten Produkte oder Dienstleistungen positiv beeinflussen lassen. Am Beispiel eines Güte zeichens für MBA-Programme wird darge legt, dass mehrere kurz aufeinander folgende Kontakte m it einem neuen Gütezeichen, für das sich eine glaubwürdige Quelle verbürgt, solche Wirkungen haben können. 1 . Einleitung Selbst wenn Anbieter viele Informationen zur Produkt beurtei lung zur Verfügung stellen [ I ] , nutzen Konsumen ten aus Gründen ihrer begrenzten Kapazität bei der Infor mations verarbeitung, aus Kosten-Nutzen-Überlegungen oder aus Bequemlichkeit häufig lediglich einen kleinen Tei l der angebotenen Informationen und bevorzugen hö herwertige Informationen (vgl. Jacoby, 1 977, S. 569; Cox, 1 967, S . 324; Peter!Olson, 1 990, S. 1 82 f. ) . Diese weisen die Eigenschaft auf, dass der Konsument sie, oh ne das Produkt ausprobieren zu müssen, wahrnehmen kann und er meint, durch sie andere wichtige Informatio nen substi tuieren zu können. In der Literatur werden sol che höherwertigen Informationen unter dem Begriff Qualitätssignal erörtert (vgl. Weisenfeld-Schenk, 1 997; Dawar!Parker, 1 994, Boulding!Kirmani, 1 993 ; Kelley, 1 988) . Beispiele für Qual i tätssignale s ind Warentestur tei le, Preise, Marken, Garantien oder Herkunftslandbe zeichungen (vgl . z . B. Rao!Ruekert, 1 994; Dawar/Par ker, 1 994 ) . Obwohl sich die empirischen Untersuchun gen in der Konsumentenforschung auf die genannten Prof. Dr. Herihert Gier/. Dipi .- Kffr. Sahine Wink/er. Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Universität Augsburg. Merkmale konzentrierten. sind aber vielfältige weitere Qual i tätssignale denkbar ( vg l . Schellinck. 1 983 , S. 4 70) . Gütezeichen s ind spezielle Qualitätssignale. Mit ihnen wird dem Nutzer des gekennzeichneten Produkts explizit zugesichert. dass es eine gewisse Mindestqual ität besitzt (vgl . Sattler. 1 99 1 . S. 9; Kuh/mann. 1 990. S. 1 5 1 ff. ) . Da her können auch Gütezeichen zu den höherwertigen In formationen ( vg l . Kroeher-Riel/Weinherf?. 1 996. S . 298) g�zählt werden. da ihr Nutzer i n kognit iv vereinfachen der Weise von diesem Zeichen auf andere Eindrücke wie auf die Qual ität eines bestimmten Produktmerkmals oder die Qualität des gesamten Produkts folgern kann . Angesichts des starken Interesses von Anbietem, Pro dukte mit Gütezeichen zu kennzeichnen, erscheint die Frage wichtig, auf welche Aspekte man achten sollte, um die Qual itätswahrnehmung von Konsumenten zu beein flussen, wobei hier einschränkend nur neue Gütezeichen betrachtet werden sollen . Die Gesamtzahl der Gütezei chen wird für Deutschland auf mittlerwei le weit über 1000 geschätzt (vgl . Böhmer/Schnitz/er, 1 996, S . 3 1 ) . Neue Gütezeichen werden demzufolge immer wieder kreiert und am Markt eingesetzt. Der bisherige Schwerpunkt der Literatur zu Qual itätssi gnalen lag auf Erklärungsversuchen, warum diese von Konsumenten i n ihrem Beurtei lungsprozess verwendet werden , und in der Erforschung der Ursachen, warum die verschiedenen Signale, darunter auch Gütezeichen, in e i nem unterschiedlichen Ausmaß herangezogen werden . Eine Besonderheit von Signalen fand jedoch trotz offen sichtlicher Relevanz noch keine gebührende Beachtung in der Literatur: die mögl iche Veränderung ihrer Wir kung im Zeitablauf Unter welchen Bedingungen Kon takte mit Gütezeichen dauerhafte Einstellungsänderun gen bewirken, ist eine noch nicht erforschte Fragestel lung. Falls aber z . B. i n der Werbung Gütezeichen als Quali tätssignale e ingesetzt werden, w i rd diese Frage durchaus praxi srelevant, da der Zei tpunkt der Kenntnis nahme eines Gütezeichens in aller Regel vom Kaufzeit punkt des Produkts abweichen wird . Für den Werbetrei benden ist es w ichtig, dass der Konsument nicht nur kurz nach dem Kontakt mit dem Gütezeichen e ine posi tive Einstellung gegenüber dem damit gekennzeichneten Pro dukt aufweist, sondern auch noch später zum Zeitpunkt seiner Entscheidung über den Erwerb dieses Produkts. Der Wettbewerb veranlasst Unternehmen, nach immer neuen Möglichkeiten zu suchen, um sich von den Wett bewerbern abzugrenzen. Ein Ansatzpunkt besteht darin , d ie eigenen Produkte durch die Verwendung neuer Güte zeichen von Konkurrenzprodukten abzuheben . Bevor aber neue Gütezeichen überhaupt dauerhaft die Einstel- MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2000 1 97 Gieri/Winkler, Neue Gütezeichen als Qualitätssignale Iungen der Rezipienten positi v beeinflussen können, müssen solche Zeichen erst einen hohen Informations wert erlangen. Auch dieser Aspekt wird hier untersucht. Kennt ein Anbieter die Mechanismen, wie neue Gütezei chen einen Informationswert für die Konsumenten erhal ten. wird er sich aufgrund des neuen Gütezeichens ge genüber seinen Konkurrenten einen Wenbewerbsvortei l verschaffen können, da seinen Produkten in diesem Fall von den Konsumenten eine im Vergleich zu den Konkur renzprodukten höhere Quali tät zugesprochen wird. Dies sollte die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die Nachfra ger das betreffende Produkt präferieren und auch erwer ben . Zunächst wird in diesem Beitrag anhand einschlägiger Theorien erläutert, auf welche Art und Weise ein neues Gütezeichen einen Informationswert erhält und welche Konsequenzen sich daraus auf die Einste l lungen der Konsumenten zum jewei l igen Produkt ergeben . Die aus diesen Überlegungen abgeleiteten Hypothesen werden sodann am Beispiel eines neuen Gütezeichens für MBA Programme getestet. 2. Theoretische Überlegungen Im ersten Absl:hn itt w i rd erörtert, well:he Eigenschaften ein Qual itätssignal und infolgedessen auch ein neues Gü tezeichen aufweisen sollte, damit Konsumenten ihm ei nen hohen Informationswert beimessen . Diese werden aus dem Sorting Rule Modell von Cox ( 1 96 7 ) abgeleitet. Anschließend wird dargestellt , wie die S ituation des Re zipienten im Fal le der Kontakte mit einem neuen Güte zeichen gekennzeichnet isl. Es wird argumentiert, warum in der angenommenen Kontaktsi tuation mehrere Kontak te der Zielpersonen mit dem neuen Gütezeichen unter Einsatz eines glaubwürdigen Herausgebers des Gütezei chens zustande kommen sollten, damit e in neues Güte zeichen einen hohen Informationswert erlangt und eine dauerhafte positive Einstellung der Konsumenten zu einem mit diesem Gütezeichen gekennzeichneten Pro dukt entsteht . 2.1 . Sorting Rule Modell Nach Cox ( 1 967) ist die Wahrscheinl ichkeit, dass e in Merkmal von Konsumenten als Qualitätssignal für die Beurtei lung von Produkten verwendet w ird, um so grö ßer, je höher sein Informationswert ist . Der Informa tionswert bestimmt sich nach Cox aus dem Vorhersage wert und dem Sicherheitswert dieses Merkmals. Der Si cherheitswert ist das Ausmaß, in dem die Person meint, dass die von ihr wahrgenommene Signalausprägung auch wirklich die wahre Signalausprägung ist . Der Vor hersagewert ist das Ausmaß, i n dem sie von einem Sig nal mit hohem Sicherheitswert annimmt, von diesem Sig nal auf die Qual ität des Produkts folgern zu können (vgl . auch Steenkamp, 1 989, S . 1 1 5 ; Eroglu/Machleit, 1 988, S . 29; Schellinck, 1 983, S . 470; 0/son, 1 977 , S . 284; 01son/Jacoby, 1 972 , S. 1 74 ; Lebrenz., 1 996, S. 67) . Fal ls der 1 98 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2000 Sicherheitswert eines Signals gering i st, sol lte es die Per son unabhängig von seinem Vorhersagewert nicht zur Qual itätsbeurteilung heranziehen. Bei einem S ignal mit einem hohen Sicherheitswert sollte die Wahrscheinl ich keit, dass es zur Produktbeurtei lung verwendet wird, um so höher sein , je größer sein Vorhersagewert ist ( vgl . Heimbach/Johansson/MacLach/an, 1 989, S . 462 ; Stich, 1 997, S . 26). Der Sicherheitswert selbst hängt von der Glaubwürdig keit des Signalsenders und den Fähigkeiten, die sich der Konsument zur Beurtei lung des S icherheitswertes bei misst, ab. Der Konsument kann es für möglich halten, dass die Quelle ein falsches Signal aussendet (vgl . Häubl, 1 995, S . 1 2 ff. ) . In der Informationsökonomie wird die Glaubwürdigkeit einer Quelle mit der Bin dungsfahigkeit ihrer S ignale begründet. Sie ist gegeben, wenn der Quelle im Fal le eines nicht wahrhei tsgemäßen Signalisierens so hohe Kosten (z . B . für die fäl l ige Einlö sung von Garantien, aufgrund des Verlustes an Reputa tion für die Quelle oder für die Entwertung der Investi tionen für den Signalaufbau) entstehen, dass sich fal sches Signalisieren aus Rezipientensicht nicht lohnt (vgl . Spence, 1 976, S . 595) . Die Fähigkeit des Rezipienten, die Übereinstimmung von wahrgenommener und wirklicher S ignalausprägung feststellen zu können (vgl . Heimbachl Johansson/MacLachlan, 1 989, S. 462 ; Johansson , 1 989, S. 54), sollte bei neuen Gütezeichen mangels Erfahrung des Rezipienten mit der Qual i tät der damit gekennzeich neten Produkte in diesem Zusammenhang nicht weiter beachtlich sein . Der Vorhersagewert entsteht aufgrund eines Lernprozes ses zum Zusammenhang zwischen dem S ignal und der Qualität des Produkts (vgl . Baumgartner, 1 995; Broniar czyk/Alba, 1 994, S . 394; Pechmann/Ratneshwar, 1 992, S . 373 ff. ; Rao/Monroe, 1 988, S. 255; 0/son, 1 978, S . 709) . Da Konsumenten bei neuen Gütezeichen weder über diesbezügliche eigene Erfahrungen verfügen noch auf entsprechende Informationen von Bekannten zurück greifen können, sollten nur Informationen aus anderen Quellen für das Entstehen eines hohen Vorhersagewertes relevant sein . Als solche Informationen kommen neben redaktionellen Berichten in den Medien in erster Linie werbliche Reize in Betracht Diesbezüglich wird behaup tet, dass Werbung den Konsumenten erziehen kann, mit sichtbaren Signalen bestimmte Qualitäten zu assozi ieren (vgl . Zeithaml, 1 988, S. 1 8) . Allerdings sollte bei solchen werblichen Reizen auch der Glaubwürdigkeit der exter nen Quelle (Herausgeber des Zeichens) eine hohe Be deutung zukommen. Zusammenfassend ist festzuhalten, dass ein neues Güte zeichen einen hohen Sicherheits- und Vorhersagewert er reichen sollte, wenn es in Verbindung mit einem glaub würdigen Herausgeber wahrgenommen wird . Interessant i s t allerdings für den Anbieter e ines Produkts die Frage, inwieweit daraus e ine positive Einstellung zu seinem Produkt entsteht, da der Zeitpunkt der Entschei dung über eine Wahlalternative und der Zeitpunkt des Kontakts mit Werbematerialen, in denen Gütezeichen enthalten sein können, häufig voneinander abweichen werden . Hierzu wird nachfolgend auf die Kontaktsitua tion der Rezipienten und die aus Werbewirkungsmodel len sich ergebenden Konsequenzen für die B i ldung von Produkteinstei lungen eingegangen. 2.2. Unterstel lte Kontaktsituation 0/son weist auf das Problem hin , dass Konsumenten auf Qualitätssignale nicht immer aufmerksam reagieren, selbst wenn die Anbieter dies beabsichtigen (vgl . 0/son, 1 978. S . 707 ) . Auch für Anbieter. die neue Gütezeichen einsetzen, kann sich das Problem ergeben, dass die Kon takte der Zielpersonen mit einem neuen Gütezeichen eher flüchtig sind, wenn dieses in Werbemitteln wie Pro spekten , Anzeigen oder TV -Spots enthalten ist . Die Gü tezeichen sind dann meist neben anderen Informationen in solchen Werbematerialien enthalten. Von einer auf merksamen Kenntnisnahme des neuen Gütezeichens und einer intensiven Verarbeitung dieser Information kann daher nicht zwangsläufig ausgegangen werden . Diese Annahme gründet sich auf die folgenden Überle gungen. Personen befinden sich bei den ersten Kontakten mit ei nem neuen Gütezeichen nicht automatisch in S ituatio nen, in denen sie über Produkte entscheiden . Nach Pettyl Cacioppo/Schumann ( 1 983 , S . 1 83 ) hängt die Motivation einer Person, sich mit in der Werbung enthaltenen Infor mationen zu beschäftigen, jedoch in erster Linie davon ab, ob sich vor einer Kaufentscheidung befindet, in der diese Information nützlich sein könnte . Selbst wenn sich Personen in Entscheidungssituationen gegenüber w ichtigen Produkten befinden, folgt daraus nicht zwangsläufig für ein neues Gütezeichen, dass sie hoch motiviert sind, auch über den Informationsgehalt dieses neuen Gütezeichens i ntensiv nachzudenken. Ein Gütezeichen ist in dieser S i tuation nur eine von mehreren Informationen, die zur Entscheidung herangezogen wer den können. Neben dem Gütezeichen werden vielfach weitere Qual i tätssignale wie etwa die Marke, der Preis oder die Herkunftsregion eingesetzt, die die Aufmerk samkeit auf sich ziehen können. Da die gedankliche Aus einandersetzung mit einem zum ersten Mal gesehenen Gütezeichen zumal auch sehr aufwendig ist, i st sogar ei ne Informationsabwehr vorstellbar. Auch die Vielzahl der Gütezeichen, die inzwischen häu fig für ein und dieselbe Produktkategorie verwendet wer den. kann dazu beitragen, dass ein neues Gütezeichen kaum mehr auffallt . Oftmals sind sogar mehrere Gütezei chen auf demselben Produkt angebracht. Fälle, in denen Nachfrager gezielt nach neuen, ihnen bis her noch unbekannten Gütezeichen suchen, um Produkte vorrangig daran zu beurtei len, werden vermutlich Aus nahmen sein . Somit wird nachfolgend von einer zunächst flüchtigen Wahrnehmung eines neuen Gütezeichens aus gegangen. Gieri/Winkler, Neue Gütezeichen als Qualitätssignale Daraus resultiert die Frage, wie Einstel lungen von Perso nen zu Produkten durch neue Gütezeichen beeinflusst werden können, die diese zunächst nur flüchtig wahrneh men. Im Folgenden wird untersucht, inwieweit die Kon takthäufigkeit mit dem Gütezeichen ein wichtiges Krite rium für die Bi ldung einer positiven Einstellung zu dem betreffenden Produkt darstellt . 2.3. Kontakthäufigkeit und Einstellungen Da sowohl der Vorhersage- als auch der Sicherheitswert als kognit ive Elemente von Einstellungen (beliefs) anzu sehen sind. kann für eine Analyse des Informationsge halts bei wiederholten Kontakten mit einem neuen Güte zeichen und dessen Speicherung im Gedächtnis auf Er kenntnisse der entsprechenden Werbewiederholungsfor schung zurückgegriffen werden . Nachfolgend werden die Hypothese des Mere Exposure Effektes und das Ela boration Likelihood Modell auf die hier interessierende Thematik angewendet. Beide Ansätze gelten als etabl ier te Erklärungsmöglichkeiten für Lernen unter Low lnvol vement Bedingungen. 2.3. 1 . Mere Exposure Effekt Zajonc ( 1 968) stellte die Hypothese auf, dass es für die Verbesserung einer Einstellung einer Person zu einem Reiz ausreicht, dass sie diesen Reiz öfters dargeboten be kommt. Er begründete diese These mit Erkenntnissen aus vielfältigen empirischen Forschungsergebnissen, wo bei er allerdings nur die affektiven Elemente von Einstel Jungen (Gefühle des Mögens oder Nichtmögens) be trachtete (vgl . Sawyer, 1 98 1 , S. 239) . Für diesen Gültig keitshereich wird dieser Effekt auch als sehr gut belegt angesehen (vgl . Bornstein, 1 989). Auch wird sein Zu standekommen durch verhaltenswissenschaftl iche Theo rien gut begründet. Er wird mit Konditionierungsvorgän gen (vgl . Kroeber-Riel/Weinberg, 1 996, S. 1 30 f. ; 328 f. ; Ghaz.iz.adeh, 1 987. S. 27) , mit der Theorie der konkurrie renden Reaktionen (vgl . Harrison , 1 968), mit dem Zwei Faktor-Modell der optimalen Stimulation nach Ber/yne ( 1 970) oder mit Modellen des unterbewussten Lemens ( vgl. Bornstein/D 'Agostino, 1 992 ; Mandler/Nakamura/ van Zandt, 1 987) erklärt . Al lerdings l iegen Hypothesen zu kognitiven Reaktionen in Abhängigkeit von der Kon takthäufigkeit außerhalb des Gültigkeitsbereichs der Hy pothese von Zajonc ( 1 968) und ihren Erklärungen . Weitere Autoren gehen frei l ich davon aus, dass positive Affekte als moderierende Variablen kognitive Prozesse unterstützen können. Belege hierfür sind Untersuchungs ergebnisse zum Einfluss von Affekten gegenüber einem Werbemittel auf die Bewertung der Inhalte dieses Werbe mittels (vgl . MacKenzie/Lutz, 1 989; MacKenz.ie/Lutzl Be/eh, 1 986; Lutz, 1 985) . Insofern kann ein (affektiver) Mere Exposure Effekt auch förderl ich für den Aufbau von Überzeugungen (beliefs ) sein . Allerdings i s t ein Mere Exposure Effekt erst nach sehr vielen Kontakten denkbar. Bei wenigen Kontakten sol l ten die Bedingungen für das Auftreten des Mere Exposu- MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2000 1 99 Giert/Wink/er, Neue Gütezeichen als Qualitätssignale re Effekts wie etwa Konditionierung ( vg l . Gha::.i::.ideh. 1 987, S . 27) oder Gewöhnung (vg l . Ber/yne. 1 970) nicht in ausreichendem Maße vorhanden sein, so dass die Wir kung neuer Gütezeichen nicht oder nicht al lein durch den Mere Exposure Effekt erklärt werden kann . 2.3.2. Elaboration Likelihood Modell Das Elaboration Likel ihood Model l (ELM) wurde von Petty/Cacioppo auf der Basis der Cognitive Response Theorie (vgl . Greenwald, 1 968; Per/off, 1 993, S . 1 1 8 ) entwickelt . Nach dem ELM kann sich unter bestimmten Bedingungen eine dauerhafte Einstel lung ergeben. selbst wenn die Information bei den e inzelnen Kontakten nur oberflächl ich gedanklich verarbeitet wird ( vg l . Caciop po/Petty, 1 985. S. 96 ff. ) . E in zentrales Konstrukt dieses Model ls i st das lnvolve ment. Das lnvolvement wird als die persönl iche Rele vanz der persuasiven Botschaft definiert (vgl . Petty/Ca cioppo. 1 986, S . 8 1 f. ) . Sie wird als zentrale Einflussgrö ße auf die Motivation, sich aktiv gedanklich mit einer Botschaft auseinanderzusetzen und sich eigene Gedan ken zu machen, angesehen ( vgl . Petty/Cacioppo, 1 986, S . 82; 1 979, S. 1 9 1 5 ) . Dies wird damit erklärt, dass mit dem lnvolvement die Wichtigkeit steigt, die richtige Ein ste l lung zu dem fraglichen St imulus 7.U haben , wei l d ie Folgen einer falschen Einstel lung hoch sind (vgl . Petty/ Cacioppo, 1 986, S . 82) . Die Intensität, mit der sich eine Person aktiv mit einem Reiz bzw. einer Information aus einandersetzt, wird als Elaboration bezeichnet (vgl . Pet ty/Cacioppo, 1 986, S. 8) . Nach Pett)ICacioppo kommen dauerhafte, stark verhal tensbestimmende Einste l lungen "über die zentrale Rou te" infolge starker Elaboration zustande. Vorübergehen de, weniger verhaltenssteuernde Einste l lungen ergeben sich "über die periphere Route" ohne intensive kognitive Verarbeitung der Information, wobei dann allerdings wirksame periphere Schlüsselinformationen in der Bot schaft vorhanden sein müssen. Pett)/Cacioppo ( 1 986, S . 4 ) zählen die Glaubwürdigkeit der Quelle zu den be sonders wirksamen peripheren Schlüssel informationen . Der Rezipient sol l te e ine Information, ohne über sie nachzudenken. also vorläufig akzeptieren, wei l sie aus einer für ihn glaubwürdigen Quelle stammt ( vgl . Petty/ Cacioppo, 1 986, S . 20 f. ; 1 4 1 ff. ) . Demzufolge sollte sich eine kurzfristige, vorübergehende, positive Einstel lung zum Produkt aufgrund des Kontakts mit einem glaub würdigen neuen Gütezeichen ergeben. Cacioppo/Petty ( 1 985) erörtern auch die speziel le Rol le von Kontaktwiederholungen im ELM. Ihrer Auffassung nach kann in der Situation des geringen Involvements mit zunehmender Kontaktanzahl die Wahrscheinl ichkeit zunehmen, dass eine Information .,über die zentrale Rou te" verarbeitet wird . Sie vermuten, dass "a recipient's is sue-relevant thinking would be influenced by message repetition and would predict the person's susceptibil ity or resistance of persuasion" ( Cacioppo/Petty, I 985, S . 99), wobei starkes . , issue-relevant thinking" eine in- 200 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2000 tensive Elaboration anzeigt ( vg l . Cacioppo/Petty, 1 985. S . 92) . Damit e ine Information .,über die zentrale Route" verbreitet wird (high elaboration l ikel ihood), sind zwei Bedingungen zu erfül len : Die Person muss sowohl fähig als auch motiviert sein . die Information zu verarbeiten (vgl . Pett_\/Cacioppo, 1 986, S . 2 1 9) . Die Kontaktanzahl kann darauf Einfluss haben . Eine Person hat mit jedem Kontakt mit der Information erneut die Gelegenheit, über den Inhalt und die lmplika tionen der Botschaft ( hier: neues Gütezeichen) nachzu denken . Cacioppo/Petty ( 1 985. S . 100) argumentieren : .,Limitations in people 's information processing can be partically overcome by presenting a (persuasive ) com munication repeatedly. with the cumulative elaboration likelihood increasing monotonical ly as repetition increa ses." Die Kontaktanzahl erhöht also die Fähigkeit zur ln formationsverarbeitung. Einen Grund, warum die Anzahl der Kontakte bei gerin gem lnvolvement zudem einen Einfluss auf die Motiva tion, über die Information nachzudenken, haben könnte, sehen Cacioppo/Petty, wenn mit steigender Kontaktan zahl Neugierde entsteht. Sie erklären damit die positive Wirkung e iner Werbung, in der Personen mehrfach Kontakt mit einem leicht variierten Werbemittel haben , a u f Produkte inste i lungen (vgl . Cacioppo/Petty, 1 98 5 , S . 1 09) . Die Ursache für d ie kognitive Informationsver arbeitung ist hier also e in mit der Kontaktanzahl einher gehender Sachverhalt (Ermöglichung des Kontakts mit variierten Werbemitte ln ) , der die Neugierde auslöst. Auch die relativ rasch aufeinander folgende und folglich auffäll ige Beobachtung eines noch gänzlich unbekannten Gütezeichens könnte diese Neugierde hervorrufen, die den Rezipienten dazu motivieren könnte zu erkunden , was es damit auf sich hat. Diese beiden Überlegungen sprechen dafür, dass auch gering involvierte Personen durch eine ausreichende Kontaktanzahl mit einem neuen Gütezeichen die darin enthaltene Botschaft "über die zentrale Route" verarbei ten könnten und infolgedessen die Botschaft dauerhaft i n Gedächtnis gespeichert werden kann. 2.4. Hypothesen Im Zusammenhang mit dem Sorting Rule Modell von Cox ( 1 967) ist für den Vorhersagewert argumentiert wor den, dass dieser mit zunehmender Kontakthäufigkeit im Falle einer glaubwürdigen Quelle ansteigen sol lte . Wird etwas Falsches unter Berufung auf eine glaubwürdige Quelle signalisiert, wäre die Glaubwürdigkeit der Quel le entwertet; der Rezipient sol l te meinen, dass eine glaub würdige Quelle i hre Glaubwürdigkeit n icht verl ieren möchte und sich daher nur für Wahres verbürgt. Mehrere Kontakte sollten nötig sein, damit werbl iche Reize die erforderl ichen Lernvorgänge bewirken . Derselbe Zusammenhang wird für den Sicherheitswert angenommen. Zwar soll te eine glaubwürdige Quelle an sich nur Wahres behaupten. Aber die Chance, dass der Rezipient den (glaubwürdigen) Herausgeber des neuen Zeichens überhaupt beachtet, sollte aufgrund der unter stellten Kontaktsituation mit zunehmender Kontaktan zahl steigen. Daraus ergibt sich folgende Hypothese : H I : Mit zunehmender Kontaktanzahl (bis zu einer be stimmten Grenze ) verbessern sich die kognitiven Konstrukte Sicherheits- und Vorhersagewert eines neuen Gütezeichens. wenn als periphere Schlüssel in formation eine glaubwürdige Quelle vorhanden ist. Im Falle eines hohen Informationswertes eines Signals . das für das Produkt eine hohe Qual ität anzeigt. dürften die Konsumenten eine vorläufige positive Einstellung zu diesem Produkt haben : H2 : Ein neues Gütezeichen mit einem hohen Informa tionswert bewirkt eine vorläufige posit ive Einstel lung zu dem damit gekennzeichneten Produkt. Gemäß den Überlegungen zum Elaboration Likel ihood Modell von Cacioppo/Petty ( 1 985) könnte die Einstel lung zum Produkt dauerhaft sein. wenn mehrere rasch aufeinander folgende Kontakte mit einem neuen Güte zeichen zustandekommen. Diese Einstellung dürfte posi ti v sein . wenn als periphere Schlüssel information eine glaubwürdige Quelle vorliegt. Daraus folgt: H3: Ein neues Gütezeichen führt zu e iner dauerhaften positiven Einstellung zu dem Produkt, wenn zeitlich rasch nacheinander mehrere Kontakte mit dem Gü tezeichen in Verbindung mit e iner glaubwürdigen Quelle ermöglicht werden . Diese drei Hypothesen wurden im nachfolgend darge stellten Experiment überprüft. 3. Ein Experiment 3.1 . Das getestete Gütezeichen Das im Experiment getestete Gütezeichen war ein zum Zeitpunkt der Durchführung des Experiments noch weit gehend unbekanntes Gütezeichen für MBA-Programme. MBA-Programme stellen einen Bereich dar, i n dem auf grund der hohen Kosten und des Zeitaufwandes für die Tei lnehmer sowie des wachsenden Weiterbildungsmark tes von einer hohen Unsicherheit der Zielpersonen aus gegangen werden kann . Dazu tragen auch Presseberichte über unseriöse Anbieter und unterschiedliche Programm typen mit e in- und demselben Abschluss bei . Ein Güte zeichen für MBA-Programme könnte zumindest die wahrgenommene Qualität der Faktoren . die der Anbieter dieser Dienstleistung beeinflussen kann. die sogenannte Potentialdimension (vgl . Donabedian, 1 980), anzeigen . Ende 1 996 wurden von der Faundarion for International Business Adminstration Accreditation ( FIBAA) die ers ten Gütezeichen im deutschsprachigen Raum vergeben. Die Initiative wird von fünf Wirtschaftsverbänden aus Deutschland, Österreich und der Schweiz getragen, die Federführung hat der Deutsche Industrie- und Handels- Giert/Wink/er, Neue Gütezeichen als Qualitätssignale tag inne ( vgl . Brackmann . 1 997. S . 56) . Die Wirkung dieses Gütezeichens wurde i n dem Experiment. zu dem in der ersten Jahreshälfte 1 997 studentische Tei lnehmer in Hochschulbibliotheken in Bochum. Essen und Wup pertal eingeladen wurden. getestet . Zu diesem Zeitpunkt dürfte das Zeichen den befragten Studenten der Wirt schaftswissenschaften praktisch unbekannt gewesen sein . 3.2. Variation der Anzahl der Kontakte Um das getestete Gütezeichen den Auskunftspersonen so realitätsnah wie möglich zu präsentieren, wurde es in Werbemittel aufgenommen. wie s ie für MBA-Program me üblicherweise eingesetzt werden . Es wurden vier ver schiedene Werbemittel eines fiktiven MBA-Anbieters namens GBS Bern angefertigt, die dem Werbematerial realer Business Schools nachempfunden worden waren. Dies waren eine Imagebroschüre. ein Faltblatt, e ine Aus gabe eines Magazins und eine Zeitungsannonce . Bei der Variation der Kontakte stellt sich zunächst die Frage. wie oft einzelne Testgruppen mit dem Gütezei chen konfrontiert werden sol len. In Experimenten, in de nen Zusammenhänge zwischen Kontakthäufigkeit und Einstellung experimentell untersucht worden sind, erga ben sich bei bis zu drei Wiederholungen (vgl . Haugtvedt/ Schumann/Schneier/Warren , 1 994 ) . bei bis zu vier Wie derholungen (vgl. Batry/Ray, 1 986; Berger/Michell, 1 989; D 'Souza/Rao 1 995) oder bei bis zu fünf Wiederho lungen (vgl . McCullough/Ostrom. 1 974) positive Bezie hungen. Inwieweit nach wenigen oder erst nach mehre ren Kontakten ein Maximum der Werbewirkung eintritt, wird mit der Wirkung von moderierenden Variablen wie der Komplexität der Botschaft (vgl . Cacioppo/Petty, 1 980; Anand/Sternthal, 1 990) oder dem lnvolvement der Personen (vgl . Schumann/Petty/Clemons, 1 990) erklärt . Wurde in diesen Experimenten die genannte Anzahl der Kontakte überschritten. traten bei den Auskunftsperso nen Langeweile und Reaktanzeffekte auf. In einigen Studien wurden die Testpersonen auch mit ei ner größeren Anzahl von Kontakten konfrontiert. Anandl Sternthai ( 1 990) beispielsweise ermöglichten bis zu ma ximal acht Kontakte . Für weder sehr leicht noch für sehr schwer kognit iv zu verarbei tende Werbebotschaften er mittelten sie einen n - förmigen Zusammenhang zwi schen Kontaktanzahl und Produktpräferenz. Noch deut lich mehr Kontakte mit einer Werbung hatten die Test personen in einem Experiment von Calder/Sternthal ( 1 980). Sie stellten zwischen der Kontaktanzahl (drei , neun oder achtzehn) und der Produktpräferenz einen si gnifikanten negativen Zusammenhang fest. Da sich in der Mehrzahl der mit dieser Studie vergleich baren Experimente ein Max imum der (positiven) Einstel lung bei rund drei bis vier Kontakten abzeichnete, wur den hier die Testpersonen maximal vier Präsentationen des neuen Gütezeichens ausgesetzt. Für diese Studie wurden somit Gruppen von Auskunftspersonen gebildet. denen ein, zwei oder vier Kontakte mit dem Gütezeichen ermöglicht worden sind. MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2000 201 Gieri!Winkler, Neue Gütezeichen als Qualitätssignale Zur Variation der Kontakte mit den neuen Gütezeichen wurden verschiedene vol lständige Sätze der Werbemittel angefertigt, in denen das Gütezeichen einmal, zweimal oder viermal enthalten war. Dies bedeutet, dass zwar jede Auskunftsperson alle vier Werbemittel ausgehändigt be kam. die Kontaktanzahl mit dem Zeichen aber von Per son zu Person vari ierte . Um die Kontakthäufigkeilen nicht mit einer bestimmten Art von Werbemitteln in ei nen unerwünschten Zusammenhang zu bringen , wurden die Werbemittel den Werbewiederholungen so zugeord net, dass die Vertei lung der Kontakthäufigkeilen über die Werbemittel in etwa gleich war. Bei einem Kontakt wur de das Gütezeichen jewei ls gleich vielen Personen über die Imagebroschüre. über das Magazin . über das Faltblatt oder über die Zeitungsannonce präsentiert. Bei zwei Kontakten wurden für alle sechs Zweierkombinationen von Werbemitte ln . in denen das Zeichen enthalten war, gleich viele Personen befragt. und bei vier Kontakten musste n icht weiter auf die Vertei lung geachtet werden, da das Zeichen i n a l len Werbemitte ln enthalten war. 3.3. Variation der Glaubwürdigkeit der Quelle Die Variation der Glaubwürdigkeit der Quelle geschah auf folgende Weise . In der ersten Variante wurde ohne Berufung auf einen bestimmten Herausgeber des Güte zeichens ledigl ich behauptet, dass ein Zusammenhang zwischen Gütezeichen und Qualität besteht. Um dies zu erreichen, war das B i ldsymbol, in dem der Name des Zeichenherausgebers (FIBAA) stand, mit folgendem Zu satz versehen worden : "Dieses Zeichen garantiert hoch qual i fiziertes Lehrpersonal , aktive Zusammenarbei t mit Unternehmen, In ternationalität, generalist ische Manage mentausbi ldung und strenge Zulassungsvoraussetzun gen". Hinweise, wer sich hinter dem Namen des Heraus gebers des Zeichens verbirgt und ob die Einhaltung der Qualitätsricht l in ien regelmäßig kontroll iert wird , fehlten in dieser Variante. Die anderen Experimentalgruppen erhielten auch Infor mation zum Herausgeber des Zeichens und zu dessen Kontrol lfunktion . Die Auskunftspersonen bekamen den Hinweis, dass hinter dem Herausgeber mehrere bekannte und renommierte Wirtschaftsverbände stehen , die die Einhaltung der Richtl in ien streng kontrol l ieren . Die Na men der Verbände wurden den Auskunftspersonen eben fal l s im Umfeld des Zeichens genannt . Diese Verbände sollten den Auskunftspersonen bekannt sein , da die Um frage unter Studierenden der Wirtschaftswissenschaften durchgeführt worden ist . 3.4. Ablauf der Untersuchung und Stichprobe Die Studierenden erhielten das Werbematerial ausgehän digt, und sie sollten es sich ohne Zeitbeschränkung in al ler Ruhe ansehen . Über die Absichten des Experiments wurden die Tei lnehmer nicht informiert . Es ist aber da von auszugehen, dass die Personen den E indruck hatten , s i e sol l ten später das MBA-Programm und dessen Eigen schaften beurtei len . Auf das Gütezeichen wurden sie 202 MARKETING · ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 2000 nicht aufmerksam gemacht und davon auch durch die Fülle weiterer Informationen zum vorgestel l ten MBA Programm abgelenkt. Das Zeichen war weder opt isch auffäll ig gestaltet noch in den Werbematerialen an e iner hervorgehobenen Stelle platziert, auf die Auskunftsper sonen beim Blättern in den ausgehändigten Werbemate rialen zunächst sehen . Darüber hinaus befanden sie sich nicht i n einer Situation, in der sie gezielt nach höherwer tigen Informationen suchen mussten . Insofern kann da von ausgegangen werden, dass zwar intensive Kontakte mit den Werbematerialen zustande kamen, aber das Gü tezeichen nur bei läufig und flüchtig wahrgenommen worden ist. Im Anschluss an die Betrachtung der vier Werbemittel beantworteten sie im Beisein der Interviewerio e inige Fragen, vor allem zum fiktiven Anbieter des MBA-Pro gramms. Unter anderem waren darunter auch zwei State ments zum Sicherheits- und Vorhersagewert des Gütezei chens abzugeben . Diese Statements lauteten : • "Wie sicher sind Sie, dass die GBS Bern die Qual i täts richt l inien, die für die Auszeichnung mit dem Güte zeichen ausschlaggebend waren, konsequent einhält?" ( I = sehr unsicher, . . . , 7 = sehr sicher) ; • "Zertifizierte MBA-Programme, bei denen die Qual i tätsrichtl inien für das Gütezeichen auch tatsächlich eingehalten werden, haben eine hervorragende Qual i tät" ( I = stimme überhaupt n icht zu , . . . , 4 = stimme voll und ganz zu) . Weiterh in soll ten sie die Qualität des MBA-Programms beurtei len : • "Wie beurtei len Sie die Quali tät des MBA-Pro gramms der GBS Bern insgesamt?" ( I = völl ig unge nügend, . . . , 7 = sehr gut) . Dieses Urtei l wird für die Messung der Einstel lung zum Produkt ( im betrachteten Fall zur Qualität der Dienstlei stung "MBA-Programm") verwendet. Im Anschluss an die Befragung erhielten die Tei lnehmer die Mi ttei lung, dass sie nach ein bis zwei Wochen noch mals befragt werden . Nach einer entsprechenden Frist bekamen die Auskunftspersonen einen zweiten Fragebo gen zugesandt. Durch die zweite Befragung sol l te unter sucht werden, ob die Einstel lung zum fiktiven Anbieter des MBA-Programms dauerhaft positiv ist. In A nleh nung an Experimente von Haugtvedt/Schumann/Schnei er/Warren ( 1 994, S. 1 83 ff. ) und Petty/Cacioppo ( 1 986, S. 1 75 ff. ) wurde ein Abstand zwischen Werbemittelkon takten und Befragung von ein bis zwei Wochen für ange messen erachtet. Die auf die Einstel lung zum fiktiven MBA-Anbieter abzielende Frage war dieselbe wie bei der ersten Befragung. An der ersten Befragungsrunde betei l igten sich 1 80 Aus kunftspersonen, 30 i n jeder Experimentalgruppe (hohe/ geringe Glaubwürdigkeit der Quelle, 1 /2/4 Kontakte mit dem Gütezeichen) . Nach der zweiten Runde verbl ieben noch 1 2 1 Personen in der Stichprobe, die restl ichen Gieri/Winkler, Neue Gütezeichen als Qualitätssignale Merkmal erste Runde Zweite Runde Regressionskoeffizient fachl iche Qual ifikation des Lehrpersonals 0, 1 70 International ität des Programms 0,258 Praxisnähe der Ausbi ldung 0, 1 34 Renommee des GBS Sem-Diploms in der Wirtschaft 0.059 Unterstützung durch die GBS Bem bei der Jobsuche 0, 1 8 1 Konstante der Regressionsgleichung 0.969 p<59C , . . p< I 9C (einseitiger Test ) sandten den zweiten Fragebogen nicht zurück. Die Fäl le, in denen Personen ein starkes Desinteresse an MBA-Pro grammen bekundeten, wurden aus der Analyse ausgeson dert, um zu gewährleisten, dass sich die Personen über haupt konstruktiv mit dem Werbematerialen auseinander setzten. Somit umfasste die Stichprobe nach der ersten Runde 1 65 , nach der zweiten Runde noch 1 1 2 Personen. 3.5. Reliabil ität der Einstel lungsmessung Die Einstellung zum MBA-Programm wurde durch ei nen gesamtheitliehen Qualitätseindruck gemessen . Um die Quali tät dieser Messung überprüfen zu können, wur den auch merkmalsspezifische Eindrücke erhoben . Dazu beurtei lten die Auskunftspersonen die Qual i tät des MBA-Programms anhand von fünf Attributen mittels siebenstufiger Skalen ( I = sehr gering, . . . , 7 = sehr hoch) . Zur Überprüfung der Reliabi l i tät diente die verwendete Einste l lungsmessung als abhängige Variable in einer Re gressionsanalyse, die fünf merkmalsspezifischen Ein drücke l ieferten die Regressoren. Die für die erste bzw. zweite Runde separat durchgeführte Analyse l ieferte ho he Zusammenhänge (R2 = 0,639 bei n = 1 65 bzw. R2 = 0,79 1 bei n = 1 1 2) sowie fast ausnahmslos hoch signifi kante posit ive Regressionskoeffizienten (siehe Tab. 1 ) . Aufgrund dieser Ergebnisse ist davon auszugehen , dass die Auskunftspersonen i ntern konsistent geantwortet ha ben und die Einstellungsmessung folglich für die weite ren Analysen ausreichend rel iabel ist . 3.6. Kontrolle von sonstigen Einflussgrößen Zwei weitere Einflussgrößen auf die Wirkung der Glaub würdigkeit der Quelle und der Kontaktanzahl auf den In formationswert des neuen Gütezeichens und die Einstel lung zum Produkt wurden kontrol liert . Das Interesse der Auskunftspersonen für MBA-Pro gramme sollte in jeder der sechs Experimentalgruppen ungefähr gleich groß sein . Ein überdurchschnittliches In teresse für MBA-Programme in einer Gruppe hätte even tuell zur Folge gehabt, dass sich diese Personen auch stärker für Gütezeichen für solche Programme interessie ren. Die Statements zur Messung des Interesses für MBA-Programme lauteten : • "Interessieren Sie s ich für MBA-Programme?" ( I = überhaupt nicht, . . . , 7 = sehr stark) . t-Wert Regressionskoeffizient 2,607 ' ' 0,330 4.934 ' ' 0. 1 56 2,22 1 ' 0. 1 95 0,947 0, 1 82 3,603 ' ' 0. 1 1 9 3,666 ' ' 0,090 t-Wert 4,487 ' ' 3 ,332 ' ' 3.099 ' ' 3 .204 ' ' 2,256 ' 0,324 Tab. I: Regre.uion.mnalytische Erklärung des globalen Qua/itiirseindrucks durch attrihutspe:ifische Qualitäts eindrücke • "Haben Sie selbst vor. an einem MBA-Programm tei lzunehmen?" ( I = überhaupt nicht, . . . . 7 = sehr stark) . Die Korrelation zwischen diesen beiden Messvariablen beläuft sich auf 0,748 (p

Abstract

Marks of quality are supposed to be effective means to influence customers' preferences. ln accordance with this assumption a Iot of quality marks have been introduced into the market in the past, and many further new quality marks will be developed in the future. ln this study the question is raised how institutions, which want to use those quality signals, can supply them with an high information value. Based upon the sorting rule model and the elaboration likelihood model hypotheses have been derived. ln an experiment they are tested and confirmed. The findings indicate that moderate repetitions of contacts and a credible source of the sign are helpful instruments to influence the persuasiveness of new quality marks.

Zusammenfassung

Mit Gütezeichen wird den damit gekennzeichneten Produkten oder Dienstleistungen eine bestimmte Mindestqualität zugesichert. Die Verwender können ihre Entscheidung über Wahlalternativen aufgrund des Vorhandenseins von Gütezeichen vereinfachen und Produkte bzw. Dienstleistungen wegen dieser Kennzeichnung bevorzugen. Allerdings führte diese Überlegung bisher zu einer Inflation von Gütezeichen, und ständig werden weitere neue Gütezeichen am Markt eingeführt. Angesichts dieser Entwicklung erscheinen die Fragen relevant, wie für neue Gütezeichen ein positiver Informationswert geschaffen werden kann und ob sich damit dauerhaft die Einstellungen bezüglich der gekennzeichneten Produkte oder Dienstleistungen positiv beeinflussen lassen. Am Beispiel eines Gütezeichens für MBA-Programme wird dargelegt, dass mehrere kurz aufeinander folgende Kontakte mit einem neuen Gütezeichen, für das sich eine glaubwürdige Quelle verbürgt, solche Wirkungen haben können.

References

Abstract

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