Heribert Gierl, Sandra Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren in der Anzeigenwerbung und Einstellungen der Rezipienten in:

Marketing ZFP, page 25 - 42

MAR, Volume 22 (2000), Issue 1, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-2000-1-25

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Attraktive Kom m u n i katoren i n der Anzeigenwerbung u nd Einstel l u ngen der Rezi pienten Von Heri bert Giert und Sandra Praxmarer Die physische Attraktivität von Kommunika toren stellt eine weithin beachtete Einfluss größe auf die Werbewirkung dar. Bisher wur den die verschiedenen möglichen Effekte der Attraktivität jedoch nicht systematisiert. So ist zum einen ein direkter Effekt der Attraktivität auf die Werbewirkung vorstel lbar. Zum an dem sind jedoch auch medierende Effekte Ober d ie zentralen Kommunikatoreigenschaf ten Kompetenz und VertrauenswOrdigkeit möglich. Im vorliegenden Beitrag werden bei da Effekte getrennt voneinander OberprOft. Zudem werden verschiedene mögliche Bedin gungen fOr die Wirkungsweisen der Attraktivi tät untersucht. 1 . Problemstellung Menschlichen Abbi ldungen kommt in der Werbung unbe stritten eine große Bedeutung zu. Der Anblick eines Ge sichtes kann ein aktivierender Reiz sein (vgl. Kroeber Riel/Weinberg, 1 996, S. 70 ff. ) . Darüber hinaus können optische Eigenschaften abgebi ldeter Personen die Rezi pienten in ihrem Urteil hinsichtlich der Glaubwürdigkeit des Kommunikators und folgl ich auch der Glaubwürdig keit der Werbeaussage selbst beeinflussen (vgl . Wilson/ Sherell, 1 993, S. 1 0 I ; Six/Schäfer, 1 985, S. 58) . Als eine solche wichtige Eigenschaft wird die physische Attraktivität des Kommunikators angesehen (vgl . Ono dera/Miura, 1 998; DeShields/Kara/Kaynak, 1 995; Reini gen/Kernan, 1 994; McGuire, 1 985 ; Patzer, 1 985; Ber scheid/Walster, 1 974; Kelmnn, 1 96 1 ) . Ein Kommunikator mutet attraktiv an, wenn seine äußere Erscheinung von anderen Personen als anziehend empfunden wird (vgl . Jo seph, 1 982, S. 1 5 ) . Attraktiv i tät wird üblicherweise mit Eigenschaften wie schön, interessant, ansprechend und sympathisch umschrieben (vgl . Ohanian, 1 99 1 ; Fried man/Friedmnn, 1 979; Baker/Churchill, 1 977) . Physische Attraktivität führt zur erwünschten Ähnl ichkeit mit der attraktiven Person (vgl . Bänsch, 1 996, S . 57) . Prof. Dr. Heribert Gier/ i s t Inhaber des Lehrstuhls für Betriebs wirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt M arketing an der Univer sität Augsburg. Dipi . -Kff. Sandra Praxmarer ist Wissenschaftl iche M itarbeiterin an diesem Lehrstuhl. Die Wirkung der Attraktivität von Personen stel l t in ver schiedensten Disziplinen, insbesondere in der Werbung, ein weithin beachtetes und aktuel les Thema dar (vgl. z .B . Marsha/1/Stamps/Moore, 1 998; Onodera/Miura, 1 998; Marlowe/Schneider/Nelson, 1 996; DeShields/Kara, 1 995; Mayer!Bundschuh, 1 995; Eagly!Ashmore/Makhijanil Longo, 1 99 1 ; Ohanian, 1 99 1 ) . Bisher l iegen zwar viele partielle Erklärungen und Befunde zu den Effekten der Attraktivität eines Kommunikators vor, sie sind aber noch kaum systematisiert worden . Inwieweit beispielsweise gleichzeitig direkte und medierende Einflüsse auf Einstel lungen der Rezipienten bestehen, ist bislang noch uner forscht. Da bisherige Studien die verschiedenen mögli chen Effekte der Attraktivität nicht von einander trennen, ist hier weiterer Forschungsbedarf gegeben. Ferner wurde bisher auch nicht systematisch untersucht, unter welchen Bedingungen attraktive Modelle die Einstel lungen der Rezipienten verbessern und unter welchen Bedingungen die Attraktivi tät sogar negative Effekte haben kann . Sollte man beispielsweise bei hohem Produktklassen involve ment der Rezipienten auf attraktive Modelle verzichten? Sol lte ein kompetent anmutender Kommunikator überdies attraktiv sein , oder wirkt sich dies nachteil ig auf die ihm zugesprochene Kompetenz aus? B isherige Studien zu den Effekten der Attraktivität des Kommunikators auf Einstel lungen der Rezipienten führ ten tei lweise zu unterschiedlichen, manchmal schwer er klärbaren Ergebnissen (vgl . DeShields/Kara/Kaynak, 1 995; Mayer/Bundschuh, 1 995; Caballero/Solomon, 1 984). Folgl ich erscheint es auch notwendig, verschiede ne Bedingungen für das Wirken der Attraktivität zu über prüfen. Ziel dieses Beitrags ist es, die mögl ichen Wirkungspfade der Attraktivität von Kommunikatoren auf Einstel lungen von Rezipienten zu untersuchen . Dabei sol l der direkte vom medierenden Effekt unterschieden werden. Obwohl in manchen Studien kein direkter Effekt der Attraktiv ität auf Einstel lungen festgestel l t werden konnte (vgl . Ergeb nisse bei Onodera/Miura, 1 998; Ohanian, 1 99 1 ; Caba/le ro/Lumpkin!Madden, 1 989; Caba/lero/Solomon, 1 984), ist daraus nicht zwingend zu folgern, dass die Attraktivi tät keinen Einfluss auf die Einstel lungen der Rezipienten hat und man diesen Aspekt bei der Werbung vernachlässi gen kann, da auch eine indirekte Wirkung der Attraktivi tät über medierende Variablen auf Einstel lungen denkbar ist. Anschl ießend wird überprüft, ob die in der Literatur ge nannten Bedingungen lnvolvement, Attraktivitätsgrad MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 25 Gierl/Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren und das Geschlecht des Kommunikators die Wirkung der Attraktivität beeinflussen . Von Interesse ist, ob unter die sen Bedingungen speziel le Aspekte im Zusammenhang mit attraktiven bzw. weniger attraktiven Kommunikato ren beachtet werden sol lten . 2. Theoretische Ü berlegungen 2.1 . Direkte und medierende Effekte der Attraktivität Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und physische Attrak tivität gelten als relevante Eigenschaften eines Informan ten, um wirksam Einstel lungen von Informanden zu bil den oder sie zu ändern (vgl. Janis/Hovland, 1 959; McGuire, 1 969) . Die Attraktiv ität kann Einstellungen in verschiedener Weise beeinflussen . Die mögl ichen direk ten und medierenden Effekte werden nachfolgend erläu tert; Abb. 1 verdeutlicht die erörterten Zusammenhänge. 2.1 . 1 . Direkter Effekt der Attraktivität Zunächst kann ein direkter positiver Effekt eines attrakti ven Kommunikators auf Einstel lungen vermutet werden. Er ist auf verschiedene Weise erklärbar. Die physische Attraktivität stel l t einen Reiz dar, der die Aufmerksamkeit des Rezipienten erhöht (vgl . Kropff, 1 960, S. 477; Bandura, 1 969, 1 979). So stellten beispiels weise Kahle/Homer ( 1 985) einen positiven Einfluss der Attraktivität des Kommunikators auf Recaii-Werte fest. Zusätzlich soll te die hohe Attraktivi tät des Kommu nikators die Motivation des Rezipienten steigern, mit die ser Person Kontakt zu halten (vgl . Berscheid/Walster, 1 974; Piontkowski, 1 982) . Aufgrund dieser beiden Grün de sol l te sich ein Rezipient intensiver mit der Aussage eines attraktiven Kommunikators beschäftigen . Eine zweite Erklärung kann in mögl ichen Identifika tionsprozessen gesucht werden . Mit Identifikation wird die Nachahmung einer Denk- oder Verhaltensweise be zeichnet. Es handelt sich um Lernen am Modell (vgl . Wiswede, 1 995, S. 73 f. ) . Personen lernen, andere zu imi tieren, wenn sie dafür belohnt werden (vgl . Skinner, 1 953) . Mögliche Belohnungen sind z. B . ein Effizienzmedierender Effekt direkter Efr Einstel lungen des Rezipienten Abb. I: Mögliche Wirkungen der Attraktivität eines Kommunikators 26 MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 gewinn oder eine verbesserte Fremd- oder Selbsteinschät zung. Nach Kelman ( 1 96 1 ) stellt die Attraktiv ität eines Modells sogar eine Voraussetzung für dessen Nach ahmung dar. Durch die Imitation kann der Rezipient das angenehme Gefühl empfinden, dem attraktiven Kommu nikator etwas ähnlicher geworden zu sein (vgl . Bänsch, 1 996, S. 57) . Drittens lässt s ich die These anführen, dass sich angeneh me Gefühle aufgrund des Betrachtens eines attraktiven Model ls auf das Werbeobjekt übertragen und positive Einstel lungen bewirken (vgl. Affect Transfer-Model so wie Dual Mediation-Hypothese nach MacKenzie/Lutll Be/eh, 1 986). Zusammenfassend lässt sich somit vermuten : H I : Die Attraktivität des Kommunikators hat einen posi tiven direkten Einfluss auf Einstel lungen der Rezi pienten. Spezielle Forschungsbefunde, die den möglichen, nach folgend erläuterten medierenden Effekt kontroll ieren und Aussagen zum direkten Effekt liefern, l iegen bisher nicht vor. Die Studien von Caballero/Lumpkin/Madden ( 1 989) und Caballero/Solomon ( 1984) könnten als Anhaltspunk te für eine mögliche erhöhte Interaktionswil l igkeit im Fal le von attraktiven Modellen und somit zur Erklärung von H 1 herangezogen werden. In beiden Studien konnte aber kein Effekt der Attraktivität festgestellt werden. In der Studie von Caballero/Lumpkin/Madden ( 1 989) muss ten die Auskunftspersonen jedoch Videofilme bis zum Ende ansehen und insofern auch die Aussagen unattrak tiver Modelle intensiv verfolgen . Der Effekt der Attrak tivität auf die Kaufbereitschaft von Käse und einem Soft Drink ging hier gegebenenfalls verloren, weil die Interak tion experimentell erzwungen wurde. In der Studie von Caballero/Solomon ( 1 984) ergab sich tendenziell ein po sitiver Einfluss der Attraktivität des auf einem Display abgebildeten Modells auf die Absatzzahlen für B ier. Bei Papiertüchern führte das sehr unattraktive Model l zu hö heren Absatzzahlen als das attraktive. Auf die Auswirkun gen starker oder gemäßigter Attraktivitätsgrade wird un ten eingegangen. 2.1 .2. Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Ein stellungen Die soziale Einflussnahme kann auch im Wege der Internalisierung erfolgen (vgl . Kelman, 1 96 1 ) . Der Rezi pient übernimmt die Einstel lung einer anderen Person als seine eigene, weil er ihr Glauben schenkt und von ihr überzeugt ist. Hier kommt der Glaubwürdigkeit des Kommunikators die zentrale Rolle zu (vgl . Kelman, 1 96 1 ) . Medierende Effekte der Attraktivität l iegen dem zufolge vor, wenn die Attraktivität die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Botschaft des Kommunikators beeinflusst (vgl . Köhnken, 1 990, S. 1 64; Kroeber-Riel, 1 99 1 , S. 1 59) . Die Glaubwürdigkeit wird ihrerseits als eine wichtige direkte Einflussgröße auf Einstellungen angesehen ( vgl . Köhnken, 1 990; MacKenzie/Lutz/Belch, 1 986; Lutz. 1 985; Woodside/Davenport, 1 974). Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit gelten bereits seit den frühen Forschungen der sogenannten Yale-Schule als zentrale Elemente der Glaubwürdigkeit einer Person (vgl . Hovland/Weiss, 1 95 1 ; Hovland/Janis!Kelley, 1 953; Janisl Hov/and, 1 959; siehe hierzu auch McGuire, 1 969; McCracken, 1 989 ; Götsch, 1 994; Schweiger/Schratten ecker, 1 995) . Bevor mögl iche medierende Effekte der At traktivität erörtert werden können, muss zunächst eine Analyse der Wirkung von Kompetenz und Vertrauens würdigkeit auf die Glaubwürdigkeit des Kommunikators erfolgen (zu Kompetenz vgl . z. B. Weiss. 1 992 oder Stäu del, 1987, zu Vertrauenswürdigkeit vgl . z. B. Plöttner, 1 995). Ohne das Wissen, wie sich Kompetenz und Ver trauenswürdigkeit von Kommunikatoren auf Einstellun gen der Rezipienten auswirken, lassen sich die medie renden Effekte der Attraktivi tät über diese beiden Größen empirisch nicht überprüfen. Kompetenz kann als die subjektive Einschätzung der Fä higkeiten, die eine Person ftir die Bewältigung einer vor liegenden Problemstellung besitzt, definiert werden (vgl . Stäudel, 1 987, S. 54) . Ein Informant gi lt als kompetent, wenn der Rezipient glaubt, dass erstgenannnter über be sondere Erfahrungen und Kenntnisse hinsichtlich der in der Botschaft enthaltenen Thematik verfügt. Umschrei bungen für Kompetenz lauten Fachwissen, Sachkenntnis oder Qual ifikation (vgl . Köhnken, 1 990, S . 1 1 9; Ohanian, 1 990, S. 46) . Eine Person kann, angelehnt an eine Defini t ion von Deutsch ( 1 958), als vertrauenswürdig bezeich net werden, wenn ihr Gegenüber annimmt, dass sie ihn von unangenehmen Ereignissen bewahren möchte und dabei über einen Handlungsspielraum verfügt, der auch den Eintritt der unangenehmen Ereignisse beinhaltet. Ein Kommunikator gilt demzufolge als vertrauenswürdig, wenn der Rezipient glaubt, dass die von ihm übermittelte Botschaft wirkl ich seiner Meinung entspricht. Umschrei bungen sind Objektivität, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Aufrichtigkeit, Verlässlichkeit, Wahrhaftigkeit oder Loya l i tät (vgl . Köhnken, 1 990, S. 1 1 9; Ohanian, 1 990, S. 46; 1 99 1 , S. 6; Götsch, 1 994, S. 25) . Die Frage aber, auf welche Weise Kompetenz und Ver trauenswürdigkeit auf die Einstel lung wirken, ist bislang noch nicht klar beantwortet worden . Eine theoretische Analyse des Zusammenwirkens der beiden Komponenten auf die Glaubwürdigkeit ermögl icht die empirisch bereits bestätigte Cue Utilization-Theorie (vgl . Cox, 1 967 ; Stich, 1 997). Sie besagt, dass Personen geeignete Signale heran ziehen, um Objekte oder andere Personen mit geringem kognitiven Aufwand zu beurteilen. Nach Cox hängt die Verwendung eines Signals von dessen Predictive Value (PV, Vorhersagewert) und dessen Confidence Value (CV, Sicherheitswert) ab. Der PV gibt die Einschätzung an, in wieweit sich das Signal zur Beurteilung des interessieren den Tatbestandes eignet. Der CV beeinhaltet die Ein schätzung, inwieweit dieses Objekt bzw. diese Person korrekterweise das Signal aussendet. CV ist insofern die moderierende Größe für die Wirkung von PV. Gieri/Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren Auch die Aussage eines Kommunikators stellt ein Signal dar. PV repräsentiert die Kompetenz des Kommunikators, für das Produkt eine Empfehlung abgegeben zu können. CV beinhaltet die Einschätzung, inwieweit die vom Kommunikator getätigten Aussagen auch wirkl ich dessen Meinung entsprechen . Ist eine Person nicht vertrauens würdig, wird ihre Aussage mit zunehmender wahrgenom mener Kompetenz nicht glaubwürdiger. Bei unterstellter Vertrauenswürdigkeit wird ein Kommunikator mit zuneh mender Kompetenz jedoch glaubwürdiger. Die Vertrau enswürdigkeit kann dieser Sichtweise zufolge als die mo derierende Variable der Wirkung der Kompetenz auf die Glaubwürdigkeit angesehen werden . Darüber hinaus kann auch ein direkter Effekt der Vertrau enswürdigkeit auf Einstellungen vermutet werden. Der Kontakt mit einer vertrauenswürdigen Person sollte - in Übertragung der Argumentation zum direkten Effekt der Attraktivität - als angenehm empfunden und somit weit aus stärker gesucht werden als der Kontakt zu einer nicht vertrauenswürdigen Person . Abb. 2 verdeutl icht zusam menfassend die unterstellten Zusammenhänge. 2.1 .3. Medierender Effekt der Attraktivität Die Attraktivi tät eines Kommunikators könnte indirekten Einfluss auf Einstel lungen nehmen, wenn die Attraktiv ität die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit und Kompe tenz beeinflusst. Dieser medierende Effekt lässt sich aufgrund eines soge nannten "Beauty-is-good stereotype" (Dion/Berscheidl Walster, 1 972) vermuten, der bereits mehrfach bestätigt werden konnte (vgl . Eagly/Ashmore/Makhijani/Longo, 1 99 1 ; Dion, 1 98 1 , 1 986; Chaiken, 1 979) . Ein Stereotyp ist nach Jones/Gerard ( 1 967) eine vorgefasste Vorstellung über die Merkmale einer bestimmten Personengruppe, die dann gewöhnlich gesamthaft positiv oder negativ bewer tet wird. Attraktiven Personen werden positivere Eigen schaften als nicht attraktiven Personen zugeschrieben (vgl . Reinigen/Keman, 1 994; Patzer, 1985; Joseph, 1 982; Maddux/Rogers, 1 980; Chaiken, 1 979). Dies kann auf Halo- und Lerneffekte zurückgeführt sowie auch durch die Dissonanztheorie erklärt werden . Halo-Effekte l iegen vor, wenn Korrelationen zwischen verschiedenen Eigenschaften verstärkt werden (vgl . Bier hoff, 1 986). Anhand leicht wahrnehmbarer Merkmale Vertrauenswürdigkeit (CV) Abb. 2: Der Einfluss 1•on Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit von Kommunikatoren auf die Einstellung von Rezipienten MARKETING · ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 27 Gierl!Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren wird ein Gesamturtei l gebildet, später zu bildende Einzel urteile werden durch das bestehende Gesamturteil beein flusst. Diese Argumentation lässt sich zur Erklärung der Wirkung von Attraktiv i tät heranziehen (vgl . Baker/Chur chil/, 1 977) . Der Betrachter bi ldet mittels der leicht zu gängl ichen Information Attraktiv ität ein oberflächli ches Urtei l über die Person . Später wahrgenommene Einzeleindrücke über die Kompetenz und Vertrauenswür digkeit werden dadurch beeinflusst. Die Dissonanztheorie besagt, dass dissonante Wahrneh mungen einen unangenehmen Zustand hervorrufen, den die Person beseitigen möchte. Dies kann durch die man gelnde Beachtung der dissonanten Elemente bzw. durch Herabsetzen ihrer Bedeutung oder durch das Hinzufügen passender Elemente bzw. die Steigerung ihrer Bedeutung erfolgen (vgl . Pepitone/Hayden, 1955) . Von einem attrak tiven Informanten erwartet eine Person angenehme Äusserungen und positive Eigenschaften (vgl . Six/Schä fer, 1 985, S. 62). Deshalb sollten positive Eigenschaften (z. B . der kompetente Beruf) eines attraktiven Kornmuni katars vergleichsweise intensiv wahrgenommen oder als glaubwürdiger empfunden werden. Zur Verringerung von Dissonanzen sollten Personen unter dem Eindruck einer hohen Attraktivität des Kommunikators Signale, die auf dessen geringe Kompetenz oder geringe Vertrauenswür digkeit hindeuten, nicht oder weniger i ntensiv wahrneh men . Schließlich können auch Lerneffekte den medierenden Einfluss erklären (vgl . Eagly!Ashmore/Makhijani!Longo, 1 99 1 ). Personen beobachten, dass attraktive Mitmenschen häufig gut ankommen, andere Personen interessieren sich stärker für sie, und sie werden freundlicher behandelt (vgl . Reingen!Kernan, 1 996; Patzer, 1 985; Snyderffankel Berscheid, 1 977) . Attraktive Personen werden zudem als beruflich erfolgreicher, glücklicher im Eheleben und von höherem beruflichen Status eingeschätzt (vgl . Bierhoff, 1 986, S. 293) . Dies entspricht auch dem Bild der Schönen und Erfolgreichen in den Medien und dem entsprechen den Aussehen der guten und bösen Rolle im Fernsehen oder Kino (vgl . Eag/y/Ashmore/Makhijani!Longo, 199 1 ) . Die Betrachter assoziieren attraktive Personen somit mi t positiven Merkmalen . Aus diesen Überlegungen folgt : H2 : Attraktive Personen werden als kompetenter und vertrauenswürdiger wahrgenommen als nicht attrak tive Personen. Damit verändert die Attraktivität Ein stel lungen auf eine indirekte Weise. Allerdings ist vorstellbar, dass gegenüber attraktiven Per sonen auch Vorbehalte bestehen . Cash/Janda ( 1 984) stel l ten fest, dass attraktive Personen als egoistischer wahrge nommen werden. Weiterhin soll ten sie es gerade aufgrund der bestehenden Vorurteile weniger nötig haben, um ihre Mitmenschen bemüht zu sein (vgl . Eagly/Ashmore/ Makhijani!Longo, 1 99 1 ) . In Bezug auf die betrachtete Größe Kompetenz könnten Personen im täglichen Leben auch die Erfahrung machen, dass attraktive Personen 28 MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 nicht zwangsläufig intel l igent bzw. intel l igente Personen nicht automatisch attraktiv sind (vgl . Eagly!Ashmorel Makhijani!Longo, 1 99 1 ) . Diese Überlegungen würden der Gültigkeit von H2 widersprechen. Aus der empirischen Forschung werden positive Effekte der Attraktivi tät auf die wahrgenommene Kompetenz (vgl . z. B. Patzer, 1 985; Reingen!Keman, 1 994) und auf die Vertrauenswürdigkeit (vgl . z. B . Patzer, 1 985) berich tet. Eag/y/Ashmore/Makhi-jani!Longo ( 1 99 1 ) stellten im Rahmen einer Meta-Analyse eine tendenziell positive Wirkung der Attraktivität auf die Kompetenz und Vertrau enswürdigkeit fest. Einen Überbl ick über solche Studien geben auch Joseph ( 1982) und Wilson!Sherell ( 1 993) . Ausnahmen bilden die Befunde von Maddux/Rogers ( 1980) und von Snyder/Rothbart ( 1 97 1 ). Den Ergebnissen der erstgenannten Autoren zufolge erhöht die Attraktiv ität die Glaubwürdigkeit n icht. Die zweitgenannten Autoren können zwar nicht den Einfluss der Attraktiv ität auf die Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz belegen, dennoch erhöht sie offenbar die Glaubwürdigkeit, da attraktive Kommunikatoren nach ihren Resultaten eine höhere Zu stimmung erreichen. Aufgrund der H2 widersprechenden Argumente und der eben angeführten schwer erklärlichen Ergebnisse besteht auch hier noch weiterer Forschungs bedarf. 2.2. Bedingungen für die Wirkung der Attraktivität In der Literatur finden sich auch Aussagen, dass die At traktivität eines Kommunikators nicht in jedem Fall die Einstel lungen der Rezipienten im Sinne der Werbe botschaft beeinflussen wird. Drei Aspekte werden ver gleichsweise häufig diskutiert. 2.2. 1 . Attraktivitätsgrad Möglicherweise hängt der Einfluss der Attraktivität auf Einstel lungen vom Ausmaß der Attraktivität selbst ab. In der Literatur werden im Fal le einer besonders hohen bzw. geringen Attraktiv i tät des Kommunikators spezielle Aufmerksamkeits-, Bewusstseins- und Ablenkungs effekte vermutet. Besonders unattraktive Modelle erzielen eine besondere Aufmerksamkeitswirkung. In der Studie von Caballero! Solomon ( 1 984) bewirkte ein sehr unattraktives Model l , das auf Display-Material ien im Handel abgebi ldet war, auffall ig hohe Absatzmengen des Produkts. Allerdings dürfte dieser Effekt eher aufgrund der Aufmerksamkei ts wirkung mit der Folge von Impulskäufen und nicht durch positive Einstel lungen zum Produkt zustande gekommen sein . Maddux/Rogers ( 1 980, S . 243) argumentieren, dass im Falle einer gemäßigten Attraktivität des Modells Betrach ter dies n icht bewusst zur Kenntnis nehmen und daher nur im Bereich mittlerer Attraktiv itätsgrade ein l inearer Zu sammenhang bestehen sol lte. Horai!Naccari!Fatoullah ( 1 974) und Chaiken ( 1 979) stel lten bei nicht extrem ausgeprägter Attraktivität positive Einflüsse auf Einstel lungsänderungen fest, während Maddux/Rogers ( 1 980) bei ihrer Meinung nach stärker unterschiedl ichen Model len keinen Einfluss der Attraktivität auf die Zustimmung ermitteln konnten. Besonders attrakti ve oder unattraktive Modelle können auch dazu führen, dass der Rezipient sich auf deren Aus sehen konzentriert und auf diese Weise vom Produkt und von der Werbebotschaft abgelenkt wird (vgl . Leven, 1 992, 1 983) . Mayer ( 1 985, S . 3 1 8 ff. ) empfiehlt den Einsatz ge mäßigt attraktiver Model le, damit keine zu große Distanz zwischen Betrachter und Modell entsteht und Nach ahmungseffekte nicht unterbunden werden . Bei einem sehr attraktiven Modell kann der positiven Wirkung also eine große wahrgenommene Distariz, Ab lenkung vom Produkt oder die kognitive Kontrolle im Wege stehen, gleichzeitig kann jedoch die angestrebte Ähnl ichkeit und Motivation zur Nachahmung besonders hoch sein . Bei sehr unattraktiven Model len könnte die er wartete negative Wirkung durch die kognitive Kontrolle verringert. werden . Abb. 3 verdeutlicht den unterstel lten Zusammenhang. Aus diesen Überlegungen leitet sich ab: H3 : Der positive Zusammenhang zwischen Attraktivität und Einstel lungsänderung ist bei moderater Attrak tivität stärker al s bei extremen Ausprägungen der Attraktiv ität. Eine nach Attraktiv itätsgraden differenzierte empirische Analyse l iegt al lerdings bisher noch nicht vor. Allenfall s wurden Befunde zum fehlenden Einfluss der Attraktivität auf Einstellungen auf möglicherweise zu extreme Attrak tivi tätsgrade zurückgeführt (vgl . Maddu.x/Rogers, 1 980). 2.2.2. Jnvolvement Eine gängige These lautet, dass unter Low lnvolvement Bedingungen nebensächl iche, gefall ige Reize, die nicht in einem Sachzusammenhang mit dem Werbeobjekt stehen müssen, einen stärkeren Effekt auf Einstellungen ausüben Einste l lung Abb. 3: Zusammenhang zwischen Auraktivität und Einstellungen Gierl!Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren als im High Involvement-Fal l (vgl . Kroeber-Riei/Wein berg, 1 996, S . 599, 603) . Zu den nebensächlichen Reizen könnte man auf den ersten Bl ick auch die Attraktivität eines Kommunikators rechnen. Demzufolge sol lte man im Low Involvement-Fal l attraktive Modelle einsetzen und im High Involvement-Fall v ielleicht darauf verzich ten können . Das Involvement kann a ls mehrdimensionales Konstrukt mit verschiedenen Komponenten aufgefasst werden (vgl . Mühlbacher, 1 988, S. 87) . Für die genauere Betrachtung obiger These erscheint es deshalb sinnvol l , zunächst den Begriff Involvement für diese Studie abzugrenzen. Grundlage der nachfolgenden Überlegungen ist das Elaboration Likelihood-Modell (ELM) von Pett}l Cacioppo ( 1 986, siehe dazu auch Pett}!Cacioppo/Gold man, 1 98 1 ). Das ELM wurde bereits mehrfach herange zogen, um die Wirkung von Kommunikatoreigenschaften, u.a. der Attraktivität, zu analysieren (vgl . Pett}!Cacioppol Schumann, 1 983 ). Einen Überblick gibt die Meta-Analy se von Wilson!Sherell ( 1 993) . Im Mittelpunkt des ELM steht das Konstrukt lnvolvement, das Aussagekraft dafür besitzen sol l , ob nebensächl iche Reize in der Werbung Einfluss auf Einstel lungen haben oder nicht. Involvement wird von den Vertretern des Modells als die Motivation des Rezipienten, sich gedanklich mit angebotener Infor mation auseinanderzusetzen, definiert ( vgl . Petty/Caciop po!Schumann, 1 983; Steffenhagen, 1 996, S. 63). Für einen Werbekontakt im Low Involvement-Fal l wird ange nommen, dass die Informationsverarbeitung oberflächlich über die "periphere Route" erfolgt und der Rezipient eher leicht wahrnehmbare Signale nutzt. Für den High In volvement-Fall wird dagegen vermutet, dass die Informa tionsverarbeitung intensiv über die "zentrale Route" statt findet und vorgebrachten Argumenten höhere Aufmerk samkeit zutei l wird; in der Konsequenz soll te hier die Wirkung der Kommunikatormerkmale sinken (vgl . auch Chaiken, 1 987; Brosius, 1 996, S. 29; Wilson!Sherel/, 1 993, S. 1 02) . Nicht vollkommen einheitl ich erscheinen jedoch die Auf fassungen, woher die Motivation einer Person, sich mit der in einem Werbemittel enthaltenen Information zu be schäftigen, herrührt . Nach Petty/Cacioppo/Schumann ( 1 983, S. 1 38 ) und Petty/Cacioppo ( 1 990, S. 372) hängt diese Motivation in erster Linie davon ab, ob die Person vor einer Kaufentscheidung steht oder nicht. Dieser Über legung entsprechend versetzen Petty!Cacioppo!Schumann ( 1 983) oder Kahle/Homer ( 1 985) ihre High Involvement Gruppen auch experimentell in eine Entscheidungs si tuation . Nach Lutz/MacKenzie/Belch ( 1 983, S. 532) ist dagegen neben dem Produktwissen die Produktklassen wichtigkeit (Produktklasseninvolvement) dafür verant wortlich, ob die Informationsverarbeitung auf der peri pheren oder zentralen Route erfolgt. Die Entscheidungssituation dürfte zweifelsohne eine die Motivation zur Informationsverarbeitung stark determi nierende Größe darstellen. Dennoch erscheint eine Be trachtung dieser Größe bei der Werbemittelanalyse nur MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 29 Gierf!Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren dann als sinnvoll, wenn angenommen werden könnte, dass das Werbemittel die Rezipienten im allgemeinen in einer Entscheidungssituation antrifft. Hiervon kann aber beispielsweise aufgrund zeitl icher Kaufabstände selten ausgegangen werden. Rezipienten werden mit den in der klassischen Werbung eingesetzten Werbemitteln häufig Kontakt haben, ohne sich gerade in einer Kaufentschei dungssi tuation im betreffenden Bereich zu befinden. Im Folgenden wird daher nur das Produktklassen involvement betrachtet. Interpretiert man das Produkt klasseninvolvement als relevante Einflussgröße auf die Bereitschaft zur Informationsverarbeitung, so sollten nach den bisherigen Überlegungen periphere Reize im Fal l des hohen Produktklasseninvolvement keinen oder nur einen geringen Einfluss auf Einstellungen gegenüber dem Produkt haben und umgekehrt . Dennoch können zwei Argumente zur spezifischen Wirkung der Attraktivi tät als peripherer Reiz gegen diese Folgerungen angeführt werden . Wenn d ie Attraktivität des Kommunikators e ine Informa tion darstel lt, könnte sie unabhängig vom Produktklassen involvement einen Einfluss auf die Einstellungen der Re zipienten nehmen. Dieser Fall sol l te z. B. für sogenannte attraktivitätsrelevante Produkte (z. B. Kosmetikartikel, Bekleidung) gegeben sein (vgl. Baker!Churchill, 1 977) . Weiterhin ist - in Umkehrung der obigen Argumenta tion - zu überlegen, ob die Attraktivität des Kornmuni katars die Art der Informationsaufnahme und -Verarbei tung beeinflussen kann. Dieser Interpretation zufolge fin det ein attraktiver Kommunikator unabhängig vom In volvement des Rezipienten Beachtung und reduziert da mit die Bedeutung der weiteren Inhalte der Werbung. Diese Deutung wäre konsistent mit den Ablenkungs effekten, die in den Überlegungen zu H3 erläutert wur den. Anhand theoretischer Überlegungen lässt sich damit kei ne schlüssige Hypothese zum Effekt des Produktklassen involvement auf die Wirkung der Attraktivität ableiten . Aus diesem Grund werden im Folgenden auch die empi rischen Ergebnisse zu dieser Thematik betrachtet. B isherige Befunde weisen auch bei hohem Produktklas seninvolvement der Rezipienten einen positiven Einfluss der Attraktivität auf die Produktei nstellung nach (vgl . z. B . Reingen/Kernan, 1 994: Autoversicherungen ; Patzer, 1 985 : Schmerzmittel ; Baker!Churchill, 1 977: Duftwas ser) . Pa/lak ( 1 983) stel lte eine stärkere Zustimmung der Aus kunftspersonen zu starken im Vergleich zu schwachen Ar gumenten in der Werbung fest, wenn die Attraktivität des Kommunikators (durch Verwendung einer unscharfen Fotokopie) nicht betont wurde . War die Attraktivität des Kommunikators dagegen durch ein Farbfoto hervorgeho ben, stimmten die Rezipienten den schwachen Argumente in gleichem Maße wie den starken Argumenten zu . Die ses Ergebnis spricht für eine veränderte Art der Informa tionsverarbeitung aufgrund der Ablenkung durch den at- 30 MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 traktiven Kommunikator und damit für eine Wirkung der Attraktivität unabhängig vom Produktklasseninvolve ment. Entsprechend dieser Resultate kann angenommen wer den, dass die Attraktivität des Kommunikators möglicher weise eine Sonderstellung unter den peripheren Reizen einnimmt. Hierfür spricht auch, dass die Gültigkeit des ELM für andere Kommunikatoreigenschaften mehrfach gezeigt werden konnte (vgl . z. B . McNeii!Stoltenberg, 1 988; Moore!Hausknechtffhamodaran, 1 988 ; Woodl Kallgren, 1 988; Wu!Shaffer, 1 987), der Einfluss der At traktivität auf Einstel lungen jedoch auch im High In volvement-Fall (das lnvolvement wurde dort im Sinne des Vorl iegens einer Entscheidungssituation interpretiert) beobachtet wurde (vgl . auch Petty!Cacioppo, 1 980; Kah le!Homer, 1 985; DeBono!Harnish, 1 988) . Aber auch Wilson/Sherel/ ( 1 993) führen in ihrer Meta-Analyse keine Studie mit dem Ergebnis auf, dass bei der Analyse des Ef fekts der Attraktivität des Kommunikators nach dem vor l iegenden lnvolvement zu differenzieren wäre . Somit lässt sich bezüglich des in dieser Studie betrachte ten Produktklasseninvolvement die folgende Hypothese ableiten : H4 : Der Einfluss der Attraktivität des Kommunikators auf Einstellungen ist unabhängig vom Produktklas seninvolvement. 2.2.3. Geschlecht des Kommunikators Einige Autoren verweisen schließlich auf die besondere Bedeutung der Attraktivität beim gegensätzlichen Ge schlecht (vgl . Baker/Churchil/, 1 977; Berscheid!Wa/ster, 1 974 ). Ein begehrenswerter Kommunikator kann ein be sonderer Reiz sein und die Interaktionswilligkeit des Rezipienten steigern (Gefal lenseffekt) . Nach dem Affect Transfer-Model l und der Dual Mediation-Hypothese könnte sich ein besonders starkes Gefal len des Kommuni kators auf die gesamte Werbewirkung auswirken, da die Einstel lung zur Werbung auf das Produkt übertragen wer den kann. Das Geschlecht ist jedoch auch e in bedeutender Bestandtei l der Selbsteinschätzung (vgl . Stutevil/e, 1 97 1 ) . Damit steht den Vorteilen des höheren Gefallens eines at traktiven, andersgeschlechtlichen Kommunikators eine in diesem Fal l größere wahrgenommene Distanz und infolge dessen eine verringerte Motivation zur Nachahmung gegenüber (Nachahmungseffekt) . Da die zwei genannten Effekte gegenläufig wirken, lässt sich eine Hypothese nicht schlüssig ableiten. Um weitere Erkenntnisse zu ge winnen und damit eventuell eine Hypothese zu begrün den, werden die bisherigen empirischen Ergebnisse be trachtet. Baker/Churchill ( 1 977) legten eine in der Forschung weit beachtete Studie zum Effekt des Geschlechts eines attrak tiven Kommunikators vor (vgl . z. B. Schenk/Donnerstag/ Höflich, 1990, S. 1 1 3) . Die Autoren untersuchten den Einfluss der Attraktivität von weiblichen und männl ichen Kommunikatoren auf Einstel lungen, wobei sie diese in eine auf die Anzeige bezogene affektive und kognitive Komponente und eine auf das Produkt bezogene konative Komponente (Kaufintention) untertei lten. Baker/Chur chil/ erwarteten bei einem attraktiven Kommunikator des gegensätzl ichen Geschlechts eine höhere Werbewirkung bei den Rezipienten, und sie begründeten dies mit dem oben erläuterten Gefal lenseffekt Zudem vermuteten die Autoren, dass die Wirkung der Attraktivität eines Modells des gegensätzl ichen Geschlechts bei sogenannten roman tischen Produkten (in ihrer Studie : Duftwasser) stärker ist als bei neutralen Produkten (in ihrer Studie : Kaffee). Die Trennung der abhängigen Größe Einstellung von Baker!Churchill in drei Einzelkomponenten erscheint nicht unproblematisch. Dies kann damit begründet wer den, dass die Einstellungskomponenten sehr stark mitein ander korrel ieren sollten. Würden unterschiedliche Ergeb nisse je Komponente auftreten, so stellte sich die Frage nach der Konzeptual isierung des Einstellungskonstrukts . An der Einbeziehung der kognitiven Komponente kann zudem kritisiert werden, dass eine Größe wie die Glaub würdigkeit der Anzeige, insbesondere bei einem fiktiven Herstel ler, nicht von der Wahrnehmung der Kommunika- Gierl!Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren toreigenschaften zu trennen ist. Für weibliche und männ l iche Auskunftspersonen und männliche bzw. weibliche Kommunikatoren sowie für die affektive und konative Einstellungskomponente sind die Befunde von Bakerl Churchill in Abb. 4 dargestellt . Auffällig ist der Befund, dass der männl iche Kommuni kator bei weibl ichen Rezipienten durchwegs positivere Einstell ungswerte zur Folge hatte als der gleichge schlechtliche weibl iche Kommunikator. Analoges gilt für die männlichen Rezipienten bei Betrachtung der affekti ven Einstellungskomponente . Insofern sprechen sechs der acht Befunde dafür, dass mit einem attraktiven anders geschlechtl ichen Kommunikator eine höhere Werbewir kung erzielt werden kann als mit einem attraktiven gleichgeschlechtl iche Kommunikator. Unabhängig davon wirkt sich, zusammenfassend betrachtet, die Attraktivität des Kommunikators tendenziell positiv auf die Einstel lungen der Rezipienten aus . Allerdings wäre bei einer überlegenen Wirkung des oben erläuterten Gefallenseffekts auch ein positiver Inter aktionseffekt zwischen dem (vom Geschlecht des Rezi - Rezipient Produkt affektive Komponente konative Komponente weiblich Kaffee Duftwasser männlich Kaffee Duftwasser Einstellung 20 � 1 8,2 1 männl. Komm. - 1 5 2 weibl. Komm. 1 3 ,5 • gering hoch � Attraktivität Einstellung 20 .. � 1 7,8 männl. Komm. 1 6 :::==------ weibl. Komm. 1 0,7 14,8 � Attraktivität gering hoch Einstellung 20 � 1 6,8 1 53.-- weibl. Komm. - - männl. Komm. 1 3,8 1 4,6 gering hoch "' Attraktivität Einstellung 20 .. � 1 7,6 1 weibl. Komm. �0 männl. Komm. 1 0,3 ,.. Attraktivität gering hoch Einstellung 20 � .. 1 3• 1 ännl K 1 1 m . omm. weibl. Komm. 8,8 8,0 ,.. Attraktivität gering hoch Einstellung 20 ° 1 1 ,6 10,8 männl. Komm. - weibl. Komm. 8,9 8,3 � Attraktivität gering hoch Einstellung 20 .. � 1 2,3 9 8 männl. Komm. � 8,8 9,7 weibl. Komm. ,.. Attraktivität gering hoch Einstellung 20 ·� 1 1 ,2 weibl. Komm. 8,5 3 männl. Komm. 6,7 _.... Attraktivität gering hoch Abb. 4: Ergebnisse der Studie von Baker!Churchill MARKETING ZFP Heft 1 1 . Ouarta1 2000 31 Gierl/Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren pienten verschiedenen) Geschlecht des Kommunikators und seiner Attraktiv ität zu erwarten . Diesen Interaktions effekt berechneten die Autoren zwar nicht; bei dem Pro dukt Duftwasser (sogenanntes romantisches Produkt) ist er aber bereits augenscheinl ich nicht vorhanden . Bei den männlichen Auskunftspersonen der Studie erzielte das weibliche attraktive Modell bei Duftwasser und das weib l iche nicht attraktive Modell bei Kaffee die signifikant bessere konative Wirkung. Allerdings sollten diese auffäl l igen Ergebnisse von Baker/Churchi/1 nicht überbewertet werden, da sämtliche Mittelwerte in dieser Studie ledig l ich auf Stichproben von jeweils n = 1 2 Studenten bzw. Studentinnen berechnet wurden. Später ergaben sich auf Basis umfangreicherer Stichpro ben weitere Forschungsbefunde zur Frage, ob das gleiche oder das gegensätzliche Geschlecht eines attraktiven Kommunikators eine höhere Werbewirkung zur Folge hat. Caballero/Pride ( 1 984) stellten zwar einen signifi kanten positiven Interaktionseffekt zwischen der Attrak t ivität und dem Geschlecht des Kommunikators auf das Bestellverhalten bei Büchern nach einer Direktwerhe aktion fest, ein signifikanter Interaktionsterm zweiter Ordnung zwischen der Attraktivi tät, dem Geschlecht des Kommunikators und dem Geschlecht des Rezipienten existierte jedoch nicht. Caballero/Solomon ( 1 984) ermit telten für Käufer von Papiertaschentüchern einen signifi kanten negativen Haupteffekt der Attraktivität des Korn rnunikators und einen signifikanten Interaktionseffekt zweiter Ordnung (Attraktiv i tät, Geschlecht Kommuni kator, Geschlecht Rezipient), ohne allerdings dessen Richtung anzugeben. Für das Produkt B ier stel l ten sie weder einen signifikanten Haupteffekt für die Attraktiv i tät noch den eben erläuterten signifikanten Interaktions effekt zweiter Ordnung fest. Caba/lero/Lumpkin!Madden ( 1 989) bzw. Chaiken ( 1 979) konnten ebenfalls keinen signifikanten Interaktionsterm zweiter Ordnung bei der Erklärung der Kaufberei tschaft für Käse und einem Soft drink bzw. der Einstellungsänderung gegenüber einer Aussage zur gesunden Ernährung ermitteln . Patzer ( 1 985, S . 205 ff. ) stel l te für die kognit ive, die affektive und die konative Einstel lungskomponente signifikante Interak tionseffekte zweiter Ordnung fest. Auf diesen Befund geht er jedoch nicht weiter e in . Da diese auf umfangreicheren Stichproben basierenden Forschungsergebnisse keine einheitlich erhöhte Werbe wirkung der Attraktivität eines Kommunikators des glei chen oder des gegensätzlichen Geschlechts aufzeigen können, wird davon ausgegangen, dass sich der höhere Gefallenseffekt und der verringerte Nachahmungseffekt beim gegensätzl ichen Geschlecht so ausgleichen, dass es weder zu einer erhöhten noch zu einer reduzierten Wir kung der Attraktivität durch das gegensätzl iche Ge schlecht kommt, d. h. dass gi l t : H5 : Das Geschlecht des Kommunikators beeinflusst die Wirkung seiner Attrakt iv i tät nicht. 32 MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 2.3. Zwischenfazit Eine Analyse der Literatur zur Wirkung attraktiver Korn rnunikatoren in der Werbung auf Einstellungen der Rezi pienten fördert eine Fülle von Argumenten und Befunden zutage. Al lerdings konnte auch ersichtlich werden, dass die partiellen Theorien und Ergebnisse noch n icht in eine umfassendere Betrachtung eingeflossen sind. Der Stand der Forschung l iefert folgende Erkenntnisse : • Die Wirkung der Attraktivität des Kommun ikators auf Einstellungen wird zum einen durch direkte Effekte der Attraktivi tät auf Einstel lungen erklärt. Die Argu mente sind lnteraktionswi l l igkeit, Identifikation und das Affect Transfer-Modell bzw. die Dual Mediation Hypothese. • Zum anderen werden medierende (indirekte) Effekte über die Wirkung auf Kompetenz und Vertrauenswür digkeit auf Einstellungen vermutet. Diese werden mit Beauty-is-good-Stereotypen, Haloffekten, dissonanz theoretischen Überlegungen und Lerneffekten begrün det. Allerdings wird auch gegen die Existenz eines medierenden Effekts argumentiert. Negative Assozia tionen gegenüber attraktiven Menschen aufgrund von Vorurteilen wie Egoismus und eigenen Erfahrungen könnten gegenläufig wirken. • Weiterhin wird vielfach der Gültigkeitsbereich der an genommenen posi tiven Wirkung der Attraktivität des Kommunikators auf Einstellungen eingegrenzt. So wird der Gültigkeitsbereich des untersuchten Effekts von einigen Autoren auf den (mittleren) Attraktivitäts grad, das geringe Produktklasseninvolvement oder das gegensätzliche Geschlecht des Kommunikators be schränkt. Al lerdings fehlt hierzu (Attraktiv itätsgrad) noch empirische Forschung, tei lweise sind die Kons trukte (lnvolvement) unscharf definiert, und teilweise sind die Ergebnisse und Folgerungen (gleiches/anderes Geschlecht) nicht eindeutig. Die Antwort auf die Frage, ob ein Kommunikator, von prominenten Testimonials einmal abgesehen, "unbedingt" attraktiv sein sollte, um eine möglichst hohe Werbewir kung zu erzielen, erscheint durchaus von praktischer Re levanz, ist aber bisher kaum durch empirische Befunde zu beantworten . Insofern ist auch diesbezüglich weiterer Forschungsbedarf festzustellen. Im Folgenden werden die Hypothesen in einer empiri schen Studie untersucht. Als Produkt werden Kopf schmerzmittel für Frauen, als Auskunftspersonen Frauen im Alter zwischen 20 bis 40 ausgewählt. Dabei wurde auf zwei weitere Bedingungen geachtet. Auch diese Ein schränkungen sind Folgerungen aus bisherigen Befunden. • Kopfschmerzmittel beinhalten ein funktionales Risiko. Das heisst, die Glaubwürdigkeit der Aussagen der Testimonials sol lte für die Einstel lungen der Rezipien ten eine Rolle spielen. Insofern sollten die Kornmuni kaloren wenigstens in einem entfernten Zusammen hang zum Produkt stehen, z. B. beruflich oder durch eigene Nutzung (vgl . Brock, 1 965). • Die Kommunikatoren sol l ten weiterhin keine Promi nenten sein . Im Fal le des Einsatzes von Prominenten als Kommunikatoren würden Effekte der Bekanntheil und Bel iebtheit o.ä. den hier interessierenden Effekt der Attraktivität verzerren (vgl . Friedman/Friedman, 1 979; Ohanian, 1 99 1 ; Kahle!Homer, 1 985) . Joseph ( 1 982) verweist darauf, dass eine aktive Rolle eines Kommunikators z. B. im Fernsehen, nicht mit der eher passiven und dekorativen Rolle eines auf der Anzei ge abgebi ldeten Kommunikators verglichen werden kann. Anzeigen haben für Tests demzufolge den Vortei l , dass Elemente wie Stimme, Mimik oder Gestik nicht kontrol l iert werden müssen . Aus diesem Grund dienten für den Test der Hypothesen Anzeigen als Stimul i . 3. Empirische Studie 3.1 . Experimentelles Design Die Hypothesen werden anhand von Printanzeigen für ein neues, nicht verschreibungspflichtiges Mittel gegen Kopfschmerzen namens Dolofrin überprüft. Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit erscheinen hier wichtig, da Schmerzmittel zum Tei l Erfahrungseigenschaften und zum Tei l auch Vertrauenseigenschaften im Sinne nicht er kennbarer Nebenwirkungen aufweisen. Kompetente und vertrauenswürdige Kommunikatoren könnten diesbezüg l iche Unsicherheiten verringern . In der Studie fanden 1 6 gemäß einem 24-Design entwor fene Anzeigen Verwendung. Sie sol lten sich hinsichtlich der signal is ierten physischen Attraktivität, der Kompe tenz, der Vertrauenswürdigkeit sowie des Geschlechts des Kommunikators unterscheiden. Die Kompetenz und die Vertrauenswürdigkeit sol lte durch das Berufsbild (bei weibl ichen Kommunikatoren: Ärztin/Arzthelferin, bei männlichen Kommunikatoren : Arzt/ Arzthelfer), die Dauer dieser Berufstätigkeit (seit kurzem in diesem Beruf tätig/bereits langjährige Erfah rung) und die Aussagen, die den Kommunikatoren in den Mund gelegt worden sind, experimentell vari iert werden . Die in der Hauptstudie verwendeten Texte und Fotos wa ren mittels der Befunde eines Pretests (n = 29) ausge wählt worden. Der schließlich in der Hauptstudie verwendete Werbetext, der auf hohe Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit eines weiblichen Kommunikators abzielte, lautet wie folgt: .. Dolofrin ist e in neues Medikament. Mit dem Wirkstoff DPS l indert Dolofrin Fieber, Schmerzen und Entzündun gen. DPS hemmt die Synthese von Prostaglandien im Körper - bestimmten Botenstoffen, die zur Entstehung von Fieber, Schmerzen und Entzündungen beitragen. Umfangreiche klinische Tests bestätigen, dass Dolofrin schnell und zuverlässig hi lft . Als Ärztin kann ich ange sichts meiner langjährigen Tätigkeit die gute Wirkung von Dolofrin bestätigen. Ich empfehle Ihnen Dolofrin ." Gierl/Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren Durch Veränderung des Berufes, der Berufsdauer und der Aussage wurden auch Texte für die drei Konstel lationen kompetent/wenig vertrauenswürdig, wenig kompetent/ vertrauenswürdig und wenig kompetent/wenig vertrau enswürdig formuliert und im Pretest sowie auch in der Hauptstudie erfolgreich überprüft . Der Slogan (, .Ich emp fehle Ihnen Dolofrin") sol lte die Auskunftspersonen dazu bewegen, das B i ld des Kommunikators gedanklich mit dem Text zu verbinden. Bei der Selektion der Fotos im Pretest wurde Bi ldmaterial aus verschiedenen Quel len verwendet ( 1 44 Portraitaufnahmen, schwarz!weiss, direk ter Bl ickkontakt, keine Bril le, Kleidung nicht sichtbar, aus Werbeagenturmaterial und I l lustrierten ausgewählt) . Durch die Kombination der Anzeigentexte mit den ausge wählten Fotos attraktiver bzw. unattraktiver Kommunika toren ergaben sich schließlich die genannten 1 6 An zeigenkombinationen. Um die Beurtei lungssituation für die Auskunftspersonen real istisch zu gestalten, wurden auch die Anwendungsgebiete, mögl iche Gegenanzeigen und Nebenwirkungen sowie die Warnhinweise für Arz neimittel in die real anmutenden Anzeigen aufgenommen . 3.2. Stichprobe Auskunftspersonen waren 680 Frauen im Alter zwischen 20 und 40 Jahren. Durch dieses eng definierte Segment sol lten weitere Störgrößen mögl ichst ausgeschlossen wer den. Die Stichprobe entstand durch eine QuotenauswahL Auf demographische Ausgewogenheit (Alter, Tätigkeit) der Zusammensetzung der Stichprobe in den sechzehn Experimentalgruppen wurde geachtet. Die Befragung fand 1 997 und 1 998 schriftlich im Beisein der Interview er statt . 3.3. Operational isierungen Die Einschätzung, wie kompetent, vertrauenswürdig und attraktiv ein Kommunikator anmutet, wurde nicht anhand der vorher im Pretest ermittelten Ausprägungen bestimmt, sondern anhand der Wahrnehmungen der Auskunftsper sonen aufgrund der Anzeigen in der Hauptstudie. Eine zentrale Hypothese dieser Studie lautet gerade, dass die Attraktiv i tät das Urtei l der Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz beeinflusst. Die experimentelle Variation sol lte das Auftreten deutlich unterschiedl icher Wahrneh mungen zur Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und At traktiv ität unterstützen . Durch diese Vorgehensweise kann auch eine spätere Eintei lung in extreme oder mittlere Wahrnehmungen bezüglich dieser Konstrukte erfolgen. Die Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Attraktiv ität wurden in Anlehnung an die Operationalisierung von Ohanian ( 1 990, S. 50; 1 99 1 , S . 5 1 ) anhand folgender Items (7-stufige bipolare Skalen) gemessen. • Kompetenz: kompetent - nicht kompetent; erfahren - unerfahren; gescheit - einfältig (Cronbachs Alpha = 0,72 1 ) . Vertrauenswürdigkeit : unaufrichtig - aufrichtig; zu verlässig - nicht zuverlässig; unehrl ich - ehrlich; vertrauenswürdig - nicht vertrauenswürdig (Cron bachs Alpha = 0,8 1 7 ) . MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 33 Gierl/Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren • Attraktiv i tät : hässlich - schön; nicht ansprechend ansprechend; interessant - nicht interessant; attraktiv - nicht attraktiv ; sympathisch - unsympathisch (Cronbachs Alpha = 0,900). Die korrekte Zuordnung der Items zu den drei Konstruk ten ergab sich aus einer Faktorenanalyse mit schiefwink l iger Rotation. Eine rechtwinkl ige Rotation widerspräche den getroffenen Annahmen, da es ein Ziel der Studie ist, den Effekt der Attraktiv i tät auf Kompetenz und Vertrau enswürdigkeit zu überprüfen . Die Annahme der Unkor rel iertheit zwischen Attraktiv ität einerseits und den bei den anderen Konstrukten andererseits wäre mit diesem Ziel n icht konform. Wenn sich die Attraktivität sowohl auf die Kompetenz als auch auf die Vertrauenswürdigkeit posit iv auswirkt, ist auch zwischen den beiden letztge nannten Größen eine positive Korrelation zu erwarten . Die resultierenden Faktorladungen sind in Tab. I angege ben (Hauptkomponentenmethode, Obl imin-Rotation) . Die Ergebnisse der Faktorenanalyse mit schiefwinkliger Rotation ergaben, dass die verwendeten ltems den Kons trukten Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Attraktivi tät wie beabsichtigt zugeordnet werden und die Kons trukte gut repräsentierten . Das Kriterium nach Kaiser Meyer-0/kin beträgt 0,926, die durch drei Paktoren er klärte Varianz beläuft sich auf 0, 7 1 4. Gemäß dem Eigenwertkriterum sol l te auch kein vierter Faktor extra h iert werden . Das Auftreten positiver Korrelationen zwi schen den drei gemeinsamen Faktoren entspricht, wie oben bereits erklärt, den Erwartungen. Als eine abhängige Variable wird in der Studie das Kon strukt Werbewirkung verwendet, die Einstel lungen zur Anzeige und zum Produkt umfassen sollte. Die zwei Statements zur Messung der Einstellung zur Anzeige und das Statement zur Produktei nstellung lauteten wie folgt (7-stufige unipolare Skalen) : • Einstel lung zur Anzeige: Die Anzeige hat mir gefallen. Die Anzeige spricht mich nicht an . • Einstel lung zum Produkt : Ich glaube, dass mir Dolofrin helfen kann. Eine Analyse dieser Statements ergab, dass diese Varia blen untereinder stark korrelieren und dass sie hoch auf einem gemeinsamen Faktor laden (Eigenwerte : 1 ,986; 0,669; 0,345 ). Das KMO-Kriterium beläuft sich auf 0,628, die durch einen gemeinsamen Faktor erklärte Varianz beträgt 0,662, und Cronbachs Alpha erreicht 0,739. Die Kenngrößen können als ausreichend bezeich net werden. Die Faktorladungen der Einstellungsstate ments sind in Tab. 2 angegeben. Die hohen Korrelationen zwischen der Einstel lung zur Anzeige und der Produkteinstel lung weisen auf einen AA0-Effekt hin. Dieser Effekt besagt, dass Personen eine Einstel lung zum Werbemittel (AA0) entwickeln, die dann die Einstel lung zum Produkt (A8) beeinflusst (vgl . Lutz/ MacKenzie/Belch, 1 983, S. 532) . Der AA0-Effekt ist e in zentraler Bestandte i l der Affect Transfer- sowie der Dual Mediation-Hypothese und wurde in der Literatur bereits vielfach nachgewiesen ( vgl . z. B . Homer, 1 990; MacKenzie/Lutz/Belch, 1 986; Park/Young, 1 986; Lutz/ MacKenzie/Belch, 1 983; einen Überblick gibt Steffen hagen, 1 996). Das Vorliegen eines AA0-Effekts ist hier nahel iegend, da Dolofrin eine fiktive Marke darstel l t . Zu dieser konnte die Einstellungsbildung ledig l ich über das Werbemittel erfolgen, andere Informationen standen den Auskunftspersonen nicht zur Verfügung. Da der Nach weis des AA0-Effekts jedoch nicht im Vordergrund der betrachteten Thematik steht, wird an dieser Stelle ledig l ich das Ergebnis einer einfachen Regressionsanalyse mit der Produkteinstel lung als die abhängige Variable und der Einstel lung zum Werbemittel (aggregiert über die zwei Statements zur Anzeige) als Einflussgröße angegeben. Gemeinsamer Faktor ' ltem i II _ _ _ _ ··- · .. - - - . - · - . - · · ·-· . attraktiv . . . nicht attraktiv _J .. - - · · - -0,907 -0,830 0.775 0,757 -0,75 1 2 0,007 0, 1 1 4 -0,004 0,299 0,083 3 0,037 0, 1 65 -0, 1 96 0,24 1 0,27 1 hässlich . . . schön ; sympathisch . . . unsympathisch 1 1 interessant . . . nicht interessant nicht ansprechend . . . ansprechend 1 kompetent . . . nicht kompetent I erfahren . . . unerfahren I gescheit . . . einfaltig : unehrlich . . . ehrlich I unaufrichtig . . . aufrichtig ! vertrauenswürdig . . . nicht vertrauenswürdig : zuverlässig . . . nicht zuverlässig 1 Korrelationen zwischen den I gemeinsamen Faktoren i I I 2 3 i r - - · · - _ l 0,038 -0,097 0,087 0,035 0, 1 85 -0, 1 84 -0,01 8 . --�- - ·----·· - -- - - · - ·- · · 1 ,000 0.4 1 0 0.473 0,76 1 0,760 0,723 0,042 0,078 -0, 1 99 -0,387 1 ,000 0,44 1 0,005 -0,2 1 6 -0,022 -0,8 1 3 -0,752 0,66 1 0,5 1 2 1 .000 Tab. I : Patternmatrix der ltems zur Messung von Attraktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit 34 MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 . - __ ] �-S��teme�--;- - - . . - ------ - - -----� -F�torl�d��g -- f . - - - - --- - - -- --- - - -,..-- --- -- - ----1 Die Anzeige hat mir gefal len. I 0,88 1 : Ich glaube, dass Dolofrin mir helfen kann. 1: 0,72 1 : Die Anzeige spricht mich nicht an. , -{),830 Tab. 2: Faktorladungen der /rems zur Messung der Werbewirkung Der Effekt der Einstellung zum Werbemittel auf die Produkteinstellung erwies sich, wie erwartet, als signifi kant (R2 = 0,358; F = 378,27 ; p < 0, I %) . Damit ist diese Studie konsistent mit bisherigen Forschungsergebnissen zum AA0-Effekt. Für die weitere Analyse werden die Statements zu einer Werbewirkungsgröße aggregiert. Eine isol ierte Betrach tung erscheint nicht notwendig, da hier Effekte der At traktivität, Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit im Vor dergrund stehen und durch das gewählte experimentelle Design ausser dem Werbemittel keine weiteren Einfluss größen, wie z. B. Vorwissen, auf die Produkteinstellung ex istieren. In der Studie sol lte auch der Effekt des Produktklas seninvolvement untersucht werden. Die Messung dieses Konstrukts folgte den Empfehlungen von Zaichkowsky ( 1 985). Die von ihr als aussagekräftig identifizieren Statements wurden übersetzt und in Verbindung mit dem beworbenen Produkt gebracht. Die Statements lauteten wie folgt : • Ich habe die Informationen über die Wirkungsweisen von Do/ofrin mit Interesse gelesen. • Das Thema "Kopfschmerzmittel" interessiert mich. • Die charakteristischen Eigenschaften von Dolofrin habe ich mit den Eigenschaften anderer Sehrnerz mittelmarken verglichen. • Ich denke, es existieren viele Unterschiede zu anderen Schmerzmittelmarken. • Ich bevorzuge ein bestimmtes SchmerzmitteL Cronbachs Alpha ist für diese Items mit 0, 729 ausrei chend, fällt aber deutl ich geringer als in der Studie von Zaichkowsky. Es wird ein Eigenwert über Eins (3,078) geschätzt, die restlichen Eigenwerte l iegen unter Eins. Die Faktorladungen sind 0,774, 0,835, 0,798, 0,722 und 0,790. Trotz dieser auf den ersten Bl ick guten Gütemaße war diese Skala nicht unproblematisch. Die Berechnun gen basieren auf Daten, in denen auch eine beträchtl iche Anzahl von missing values vorliegt. Beispielsweise woll ten viele Auskunftspersonen aufgrund mangelnden Pro duktwissens Statement 4 bzw. wegen fehlender Verwen dung von Schmerzmitteln Statement 5 nicht beantworten. Da aber in der Analyse lediglich eine Einteilung der Auskunftspersonen in zwei Gruppen (geringes und hohes Produktklasseninvolvement) vorgenommen wurde, sollte diese Skala für die vorl iegende Studie noch als akzepta bel erscheinen . Gieri!Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren Für die weitere Datenanalyse wurden jeweils pro Kon strukt (Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität, Produktklasseninvolvement und Einstel lung als Werbe wirkungsgröße) die arithmetischen Mittelwerte der ihnen zugeordneten Items berechnet und als Messwerte für die Konstrukte verwendet. 3.4. Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Einstellungen Bevor die Wirkung der Attraktivität des Kommunikators auf die Einstellungen der Rezipienten überprüft werden kann, ist die Frage zu klären, wie sich die potentiellen medierenden Variablen Kompetenz und Vertrauenswür digkeit auf Einstel lungen auswirken. Eine Antwort darauf ist nötig, weil für den Test des medierenden Effekts ein adäquates Modell für das Zusammenspiel der beiden medierenden Variablen (Kompetenz, Vertrauenswürdig keit) und der abhängigen Variable (Einstellungen) identi fiziert werden muss. Im Folgenden wird ein vereinfachtes Modell getestet, das im Gegensatz zu dem theoretisch hergeleiteten Modell (Abschnitt 2 . 1 . 2 ) die Glaubwürdig keit nicht als eigenständige Größe enthält. Das Konstrukt Glaubwürdigkeit und die Begründung für die gewählte Vorgehensweise werden in Abschnitt 3 .5 thematisiert. Wird ein l inear-additiver Zusammenhang zwischen Ein stellung als abhängiger Größe und Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz als unabhängigen Variablen angenom men (nachfolgend : Modell A), wäre eine Datenanalyse mittels eines Kausalmodells wie Lisrel mögl ich. Dieses Referenzmodell, das z. B. von Ohanian ( 1 99 1 ) zur Analy se der Wirkung von Attraktivität auf Einstellungen heran gezogen wurde, widerspricht al lerdings den in Kap. 2 . 1 .2 angenommenen Wirkungsweisen. Dort war abgeleitet worden, dass Vertrauenswürdigkeit als die moderierende Variable für die Wirkung der Kompetenz betrachtet wer den sol l te (nachfolgend: Model l B) . Folgt man dieser Ein schätzung, hat dies Konsequenzen für die Ermittlung des direkten und medierenden Effektes der Attraktivität auf Einstellungen. Es erscheint daher notwendig, vor dem Test der Hypothesen das Wirkungsgeflecht zwischen Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Einstel lung zu un tersuchen. Dies geschieht nachfolgend durch den Ver gleich der Güte von drei in Abb. 5 dargestel l ten Modell alternativen . Ergänzt wird der Vergleich von Model l A und B durch ein Alternativmodell C, in dem die Kompe tenz als die modierierende Variable gewählt wird. Um das wahrscheinl ichste Wirkungsgeflecht identifizie ren zu können, wurden Regressionsanalysen durchge führt, wobei die in Modell B und C jeweils angenomme ne moderierende Variable jeweils in drei Dummy variablen zerlegt wurde. Die Dummyvariablen wurden so gebi ldet, dass die Ausprägungen der zugrundel iegenden metrischen Variable mögl ichst gleich häufig vorlagen. Aufgrund der erfolgten Messung mittels siebenstufiger Ratingskalen sol l te die Bi ldung von drei Dummy variablen ausreichen. Die Messwerte in eine viel größere Zahl von Dummyvariablen zu zerlegen, würde eine sehr MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 35 Gieri/Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren Modell A Modell B Modell C I I Kompetenz Vertrauens- I Kompetenz I würdigkeit \ Einstellung j � Vertrauens- / Vertrauenswürdigkeit I Kompetenz I "I Einstellung I würdigkeit ·: Einstellung I Abb. 5: Alternative Modelle zur Erklärung von Einstellungen mittels Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit von Kommunikatoren hohe numerische Datenquali tät voraussetzen. Das auszu wählende Modell sol l te eine vergleichsweise höhere Re:froduktionsgüte aufweisen. Diese kann am (hohen) Radj und am (geringen) Akaike Information Criterion (AIC) festgestellt werden, da die Modelle unterschiedli che Anzahlen von Freiheitsgraden aufweisen . 1 , falls Kompetenz hoch; 0 sonst 1, falls Vertrauenswürdigkeit gering; 0 sonst 1 , falls Vertrauenswürdigkeit mittel ; 0 sonst 1 , falls Vertrauenswürdigkeit hoch; 0 sonst Die Schätzungen l ieferten die in Tab. 3 aufgeführten Er gebnisse für die drei Modelle. Die drei überprüften Regressionsgleichungen lauten wie folgt (Y: Einstellung, K: Kompetenz, V: Vertrauenswür digkeit ) : Das in Kap. 2 . 1 .2 hergeleitete Modell erweist sich bei dem Vergleich von R�dj und AIC als die überlegene Mo dellvariante. Neben der signifikanten Wirkung der Ver trauenswürdigkeit weisen zudem die Modellparameter für die Interaktionsterme die erwarteten Größenverhältnisse auf (b 1 = 0,240 < b2 = 0,306 < b3 = 0,399) . Diese drei Pa rameter unterscheiden sich erwartungsgemäß auf dem 5%-Niveau ( t 12 = 1 ,95) bzw. 1 %-Niveau ( t 1 3 = 3,83; t23 = 3 ,03) . Demgegenüber ergibt sich für die Modellvari ante C keine Parameterkonstellation, die auf eine mode rierende Wirkung der Kompetenz auf die Wirksamkeit der Vertrauenswürdigkeit hindeuten würde. Die drei t-Werte sind in diesem Fall nur 0,00, 0,69 und 0,8 1 und auch nicht signifikant. Aus diesem Grund wird für die Analyse des medierenden Effekts der Attraktivität Modell B unterstellt . Model l A : Y = ßo + ß 1K + ß2V Modell B : Y = ßo + ß1 K · V gering + ß2K · V mittel +ß3K · V hoch + ß4 V Modell C : Y = ßo + ß1 V · Kgering + ß2 V · Kmittel +ß3 V · K hoch + ß4K Mit: K: Kompetenz (metrisch) V: Vertrauenswürdigkeit (metrisch) Kgenng : 1 , falls Kompetenz gering; 0 sonst Km;11,1: 1 , falls Kompetenz mittel ; 0 sonst I Modell A Modell B Modell e ______ �arameter t-Wert Parameter t ·-t-Wert ---1- ��rame�: - � -- �Wert _ Konstante 0,562 2,84** 1 ,070 3,84*** 0,560 2,06** K 0, 1 85 4,49*** - 0,262 3,69*** V 0,483 12, 1 5*** 0,269 4.3 1 *** K V gering - 0,240 4.99*** - K · V miuel - 0,306 6, 1 2*** - K · V hoch - 0,399 8,08*** - V · K genng - - 0,408 9,23*** V K - I 0,408 8,58*** i V K ::• 1 = - _l_ 0,434 9,25*** rp- ----- -- 122,45*** 1-- --- 65,42**�-------- --- - -84.91 *** -- --- - - I �R 2 ; R;d . 0,266; 0,263 0,335; 0,331 0,29 1 ; 0,287 I AIC J 273,56 220,29 253,24 ---- --- ---- - -- - -- '--· --- --- ----- - ---- -- - - -- - -- --- ----- --- ---� *p < 5%, **p < 1%, ***p < o. 1% 1 ' -- ----------- -- -------- - ---- -- - - - - - --- - - - · ---- -- - ---- ----- - - - -- ···- --- - - J Tab. 3: Ergebnisse der Schätzung der Modelle zur Erklärung von Einstellungen mittels Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit von Kommunikatoren 36 MARKETING · ZFP · Heft 1 1 . Quartal 2000 3.5. Glaubwürdigkeit des Kommunikators Die Glaubwürdigkeit stellt eine zentrale Größe für die Er klärung der Wirkung der Kompetenz und Vertrauenswür digkeit des Kommunikators auf die Einstellungen der Re zipienten dar. Ihr musste daher in den theoretischen Über legungen dieser Studie Beachtung geschenkt werden. Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators wird als das erfolg re iche Zusammenwirken von Kompetenz und Vertrauens würdigkeit definiert. Während die Vertrauenswürdigkeit einer Person nur anzeigt, ob sie das sagt, was sie für wahr hält, bringt die Glaubwürdigkeit zum Ausdruck, inwie weit die Aussage der Person wirkl ich der Wahrheit ent spricht. Letzteres hängt auch vom Sachverstand der Per son ab. Durch die Berücksichtigung der Glaubwürdigkeit könnte demzufolge ein tieferer Einblick in das Wirkungs geflecht von Größen, anhand derer Kommunikatoren wahrgenommen werden, auf Einstellungen der Rezipien ten möglich sein . Dieser empirischen Studie liegt allerdings e i n vereinfach tes Modell zugrunde. Diese Entscheidung erfolgte sowohl aufgrund der Besonderheiten des hier gewählten Experi ments als auch aufgrund der Befunde eines Pretests . Im hier vorl iegenden Kontext sollten nur die Attraktiv ität, die Kompetenz und die Vertrauenswürdigkeit der Korn rnunikatoren vari iert werden. Weitere Effekte wie etwa die Glaubwürdigkeit einer Zeitschrift oder eines bekann ten Herstel lers mit festem Image bei den Rezipienten auf die Glaubwürdigkeit des Kommunikators sol lten auf grund dieser Manipulation nicht bestehen. Daher dürfte in dieser Studie die Glaubwürdigkeit - über die Kompe tenz und Vertrauenswürdigkeit hinausgehend - keinen Erklärungsbeitrag für die Einstellungen der Rezipienten leisten. Die Erkenntnisse dieser Studie sol lten demnach nicht von den Ergebnissen zur Glaubwürdigkeit des Kommunikators abhängen. In anderen empirischen Un tersuchungen, in denen weitere Effekte auf die Glaubwür digkeit des Kommunikators erzeugt werden oder solche aufgrund der Umstände bestehen, kann die Einbeziehung dieses Konstrukts aber durchaus sinnvol l sein . Insbesondere die spezifische Anlage dieses Experiments legt es sogar nahe, auf die Analyse der Glaubwürdigkeit zu verzichten. Auskunftspersonen können aufgrund der Messung der Glaubwürdigkeit auf diese Größe aufmerk sam werden, wodurch sich der Effekt ergibt, dass sie sich bei der Artikulation ihrer Einstellung stark an ihrer geäusserten Einschätzung zur Glaubwürdigkeit des Korn rnunikators orientieren. Andere ,,rationale" Argumente für ihre Einstel lung zu einem völ lig neuen Produkt l iegen bei der gewählten experimentellen Manipulation nicht vor. Somit wäre in diesem Fall vermutlich auch der direkte Effekt der Attraktiv ität und der Vertrauenswürdigkeit nicht mehr nachweisbar. Die Berücksichtigung der Glaubwürdigkei t in einem Modell und ihre Messung sol l ten demnach bei bereits etablierten Produkten interessan ter sein, da dann Einstellungsänderungen untersucht wer den könnten. Gierl!Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren In Pretests der vorläufigen Entwürfe des Fragebogens, die auch Statements zur Glaubwürdigkeit des Kommuni kators und des Anbieters enthielten, konnten die Aus kunftspersonen gegenüber dem Interviewer über ihr Ant wortverhalten und dessen Gründe berichten. Diese Ergeb nisse stützten die Vermutung, dass durch die Messung der Glaubwürdigkeit Effekte auf die Messwerte bei den Werbewirkungsgrößen (Einstellungen ) bewirkt werden. Aufgrund dieser Überlegungen wurde der Frage nach den Effekten der Attraktivität des Kommunikators auf die Einstel lung der Rezipienten ohne Beachtung der Glaub würdigkeit al s einer theoretisch gut begründeten inter venierenden Variable nachgegangen und das oben skiz zierte vereinfachte Modell verwendet. 3.6. Test des direkten und medierenden Effekts der Attraktivität Um einen direkten und einen medierenden Effekt zu überprüfen, empfehlen Baron/Kenny ( 1 986) die Durch führung von drei Regressionen. Sie halten diese Analyse für ausreichend und stellen fest: .. There is no need for hierarchical or stepwise regression or the computation of any partial or semipartial correlation" (Baron/Kenny, 1 986, S. 1 1 77) . Überprüft werden muss ( I ) der Einfluss der unabhängigen Variablen (Attraktivität) auf den Mediator (Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit) , (2) der Einfluss der unabhängigen Variablen auf die abhängige Variable (Einstel lung) und (3 ) der Einfluss der unabhän gigen Variablen und des Mediators auf die abhängige Va riable . Model l I : Model l 2 : Model l 3 : (a )K = � o + � 1 A; (b)V = � o + ß 1 A Y = ßo + � 1 A Y = ßo + �� A + �2K · V gering + ß3K · V mittel +�4K · V hoch + ßs V Der direkte Effekt der unabhängigen Variablen wird im Vergleich der Modelle (2) und (3) ersichtlich. Ein medie render Effekt der unabhängigen Variablen l iegt vor, wenn deren Effekt im Regressionsmodell (3) geringer ist als in Model l (2) . Die Ergebnisse der drei Regressionsanalysen sind in Tab. 4 zusammengestellt (Y: Einstellung, K: Kom petenz, V: Vertrauenswürdigkeit, A: Attraktivi tät) . Model l 3, das sowohl die unabhängige Variable (Attrakti vi tät) als auch die beiden medierenden Variablen Kompe tenz und Vertrauenswürdigkeit als Regressaren enthält, erweist sich gegenüber Modell B (vgl . Kap. 3 .4), das nur die medierenden Variablen als Regressaren umfasste, al s überlegen. AIC sinkt von 220,29 (Modell B ) auf 1 88,4 1 (Model l 3), und R;dj steigt von 0,33 1 auf 0,362. Der Pa rameter für die Attraktiv ität (0,207) ist darüber hinaus hoch signifikant. Man kann daher die Existenz des be haupteten direkten Effekts annehmen. Die Analysen zu Model l I belegen die positive Wirkung der Attraktivität auf die medierenden Variablen des Mo- MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 37 Gieri!Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren Modell I (a) Modell I (b) Modell 2 Modell 3 abhängige Variable - · Kompetenz Vertrauenswürdigkeit Werbewirkung Werbewirkung Parameter t-Wert Parameter t-Wert Parameter t-Wert Parameter t-Wert ---- - r-- �0 2,578 23,62*** 2,461 22.45*** 1 ,690 12,80*** 0,994 3,65*** �I 0,346 13 ,94*** 0,467 1 8,75*** 0,428 14,27*** 0,207 5,87*** �2 �3 __jl_ F R2 ; R2 . AIC adJ - - - - 1 94,43*** 0,223; 0,222 44,25 - **p < 1%, ***p < 0, 1 % - - - - - 0, 173 3,58*** - 0,240 4,80*** - 0,325 6,53*** - 0, 1 56 2,43** - 35 1 ,39*** 203,75*** 78, 17*** 0,34 1 ; 0,340 0,23 1 ; 0,230 0,367; 0,362 49,99 302,87 1 88,41 ·- Tab. 4: Ergebnisse zum direkten und medierenden Effekt der Attraktivität von Kommunikatoren auf Einstellungen der Rezipienten dells. Vergleicht man weiterhin die Ergebnisse für die Modelle 2 und 3, so kann der medierende Effekt der At traktivität deskriptiv durch den Vergleich der Parameter der Regressionsgleichung (Modell 2 : 0,428; Modell 3 : 0,207; 0,428 > 0,207) belegt werden. Die Hypothesen H l und H2 werden somit durch diese Studie bestätigt. 3.7. Tests der Bedingungen für positive Effekte der Attraktivität In H3 wird vermutet, dass die positive Wirkung der At traktivität auf Einstellungen nur im Bereich einer mode raten Attraktivität und nicht bzw. schwächer im Falle extremer Attraktivitätsgrade auftritt. Diese Hypothese wurde getestet, indem die Beobachtungen für Fälle hoher bzw. geringer Attraktivität nach und nach eliminiert wur den, so dass zunehmend nur noch die Fälle der moderaten Attraktivität in der Stichprobe verblieben. Die Korrelatio nen zwischen Werbewirkung und Attraktivität sind in Tab. 5 angegeben. Entgegen der in H3 formulierten Erwartung sinkt die be rechnete Korrelation mit der zunehmenden Bereinigung der Stichprobe um die Fälle, in denen die Attraktivität des Kommunikators von den Auskunftspersonen besonders gering bzw. hoch eingeschätzt worden ist. Man könnte diesen Befund damit erklären, dass das Testmaterial nur aus Abbildungen bestand, die nur moderat attraktiv wa ren. Zieht man jedoch die Urteile der Auskunftspersonen tsamte chprobe 0,48 1 Eliminierung Eliminierung Eliminierung 5% der Fälle I Oo/o der Fälle 20% der Fälle 0,446 0,409 0,302 Tab. 5: Korrelation zwischen Attraktivität des Kommunikators und Einstellungen der Rezipienten bei Eliminierung von Fällen extremer Attraktivitätgrade 38 MARKETING ZFP · Heft 1 1 . Quartal 2000 heran, so lagen 96 der 680 Beobachtungen im Werte bereich 1 bis 2 und 86 im Bereich zwischen 6 und 7 der 7 -stufigen (über die Items gemittelten) Attraktivitätsskala. Die abgebildeten Kommunikatoren waren demzufolge von einem Teil der Auskunftspersonen als sehr attraktiv bzw. unattraktiv empfunden worden. H3 wird demzufolge durch diese Studie nicht gestützt. In H4 wird angenommen, dass das Produktklassen involvement keinen Effekt auf die Wirkung der Attrakti vität auf Einstellungen hat. Um diese These zu prüfen, werden die Modelle 1 bis 3 aus Kap. 3 .5 getrennt für zwei Personengruppen berechnet, die sich anband des Pro duktklasseninvolvement unterscheiden. Die 680 Beob achtungen wurden anhand des Medians dieser Variablen in die Gruppe des geringen (n = 354) und in die Gruppe des hohen Produktklasseninvolvement (n = 326) einge teilt. Die nach den beiden Personengruppen differenzier ten Ergebnisse (Parameter) sind in Tab. 6 enthalten. Die für beide Gruppen berechneten Ergebnisse sind ein ander sehr ähnlich. Es fallt allenfalls auf, dass die R2 in der Gruppe der Personen mit vergleichsweise geringem Produktklasseninvolvement durchgehend geringer ausfal len als die R2 in der zweiten Gruppe. Eine naheliegende Erklärung hierfür könnte sein, dass Personen mit gerin gem Produktklasseninvolvement den Erhebungsbogen weniger sorfaltig ausgefüllt haben. Ein Effekt des Pro duktklasseninvolvement auf die Wirkung der Attraktivität auf Einstellungen kann durch diese Studie nicht belegt werden. Die Befunde entsprechen der in H4 formulierten Vermutung. In H5 wird schließlich angenommen, dass auch das Ge schlecht des Kommunikators keinen Einfluss auf die Wirkung seiner Attraktivität auf Einstellungen des Rezi pienten hat. Bereits die Ergebnisse einer zweifaktoriellen Varianzanalyse mit der Werbewirkung (Einstellungen der Rezipienten) als abhängiger und dem Geschlecht des Kommunikators sowie seiner Attraktivität (dichotomisiert am Median) als unabhängigen Variablen widersprechen Gieri/Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren Modell 1 (a) Modell 1 (b) ------- -· Modell 2 _ _l_ Modell 3 ] abhängige Variable -- - ---- ------1 Kompetenz I Vertrauenswürdigkeit Werbewirkung Werbewirkung ----El ------------ Produktklasseninvolvement gering I hoch Produktklasseninvolvement gering hoch - - - -- --- -- - - - Produktklassen- Produktklasseninvolvement involvement gering hoch gering hoch ; ßo 2,647*** 2,508*** 2,456*** 2,5 10*** 1 ,737*** 1 ,750*** 1 , 1 8 1 *** 0,840*** ßt 0,322*** 0,368*** 0,450*** 0,474*** 0,366*** 0,464*** 0, 1 70*** 0,233*** ßz - - - 0, 122*** 0,25 1 *** ß3 - - - 0,21 2*** 0,273*** ß4 - - - 0,260*** 0,333*** ßs - - - 0, 148** 0, 1 59** -- - -- - -- - - - - ---1-------- --- ------ R 2 0,201 *** l 0,338*** 0,329*** 0,338*** 0, 1 93*** 0,249*** 0,292*** 0,355*** -- --- - ------ - - -- - ------ **p < 5%, ***p < 0, 1 % --- -- - - - - - - -··- - - - · --'--- -- ---------- - c__ __ _ _ _ __ _ _ _ - --------- - -- Tab. 6: Ergebnisse zum direkten und medierenden Effekt der Attraktivität auf Einstellungen der Rezipienten in Abhängigkeit von deren Produktklasseninvolvement dieser These. Die diesbezüglichen Mittelwertvergleiche sind in Abb. 6 dargestellt . Die Attraktivität erweist sich erwartungsgemäß als ein signifikanter Haupteffekt (F = 1 70,0, p < 0, 1 % ) , das Ge schlecht des Kommunikators hingegen nicht (F = 0,9) . Der Interaktionseffekt zwischen der Attraktivität und dem Geschlecht (gleiches/anderes Geschlecht wie die weibli chen Rezipienten) ist mit F = 25,5 w iederum auf dem 0, 1 %-Niveau signifikant. Das R2 beläuft sich auf 0,226 und erscheint für ein varianzanalytisches Modell , in dem die Varianz einer Einflussgröße stark verringert wurde (die Attraktivität wurde dichotomisiert), durchaus hoch. Die Ergebnisse können so interpretiert werden, dass eine Frau von einem unattraktivem Mann mehr abgestoßen wird als von einer unattraktiven Frau. Umgekehrt wird eine Frau von einem attraktiven Mann mehr angezogen (im Sinne der Entwicklung einer positiven Einstellung) als von einer attraktiven Frau. Ein attraktiver andersge schlechtlicher Kommunikator hat positivere Einstellun gen des Rezipienten zur Folge als ein attraktiver gleich- Einstellung 7 4,24 (n=I75) 2,7� (n=l48) 3,69 (n=192) männlicher Kommunikator weiblicher Kommunikator 2, 1 3 (n=l65) '---.-----........ -• Attraktivität gering hoch !=stark nee:ative, 7= stark oositive EinstellunE Abb. 6: Der Effekt der Attraktivität des Kommunikators und seines Geschlechts auf die Einstellungen der Rezipienten geschlechtl icher Kommunikator (t = 3,32; p < 0, 1 % ). Die Ergebnisse dieser Studie widersprechen H5, wonach sich der Gefallenseffekt des anderen Geschlechts und der Nachahmungseffekt des gleichen Geschlechts in ihrer Wirkung ausgleichen sollten. Die Wirkung des höheren Gefallenseffekts des andersgeschlechtlichen Kommuni kators war hier offensichtlich stärker als der geringere Nachahmungseffekt aufgrund des anderen Geschlechtes. Die aus bisherigen Forschungsergebnissen abgeleitete Hypothese H5 muss aufgrund dieser Befunde abgelehnt werden. Die in Kap. 3 .6 . dargestellten, zur Schätzung des direkten und des medierenden Effekt der Attraktivität formulierten Modelle, wurden auch getrennt für die Fälle der männ l ichen und der weiblichen Kommunikatoren berechnet. Die Ergebnisse waren für beide Gruppen wieder sehr ähn l ich. Spekulationen, wie beispielsweise andersgeschlecht l iche attraktive Kommunikatoren, wirkten stärker direkt und gleichgeschlechtliche attraktive Kommunikatoren stärker indirekt (medierend) auf Einstellungen, konnten empirisch nicht gestützt werden. 3.8. Zusammenfassung der Ergebnisse Abschließend werden die Befunde der Studie übersichts artig zusammengestellt . Der i n H I und H2 vermutete direkte und medierende Effekt der Attraktivität auf Einstel lungen wird belegt. Ein attraktiver Kommunikator beeinflusst die Einstel lungen von Rezipienten auf direktem Wege positiv und hat dar über hinaus über den positiven Einfluss auf die wahrge nommene Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit des Kommunikators auch eine förderl iche, indirekte Wirkung auf die Einstell ungen. Die Argumente, die gegen H2 spre chen, konnten in dieser Studie somit nicht gestützt wer den. MAR KETING · ZFP · Heft 1 1 . Quartal 2000 39 Giert/Praxmarer, Attraktive Kommunikatoren Die Hypothese H3, dass die Wirkung der Attraktivität bei moderaten Attraktivitatsgraden höher ist als bei extre men Ausprägungen der Attraktiv ität, konnte nicht belegt werden, obwohl eine ausreichende Anzahl von Aus kunftspersonen die Attraktivität der gezeigten Kornmuni kaloren als besonders hoch oder besonders gering ein schätzte . Eine Erklärung für diesen nicht erwarteten Be fund könnte sein, dass die angeführten Begründungen (hohe wahrgenommene Distanz, Ablenkung oder kogniti ve Kontrolle) nur unter noch extremeren, für Werbung aber nicht mehr relevanten Bedingungen zutreffen. Dagegen wird H4 belegt : Das Produktklasseninvolve ment der Rezipienten hat keinen Einfluss auf die Wir kung attrakti ver Modelle auf Einstel lungen der Rezipien ten . Schließlich wird HS durch diese Studie nicht gestützt . Der attraktive andersgeschlechtliche Kommunikator erwies sich als wirksamer als der attraktive gleichge schlechtliche Kommunikator. Dieser Befund lässt sich nicht mit dem Produkt begründen, da Kopfschmerzmittel kein Produkt darstellen dürften, für das ein männl icher Kommunikator aus im Produkt begründeten Überlegun gen heraus besonders gut passen würde. 4. Folgerungen Ein Ziel der Studie war es zu untersuchen, ob s ich die At traktivität eines Kommunikators nur direkt oder auch über die medierenden Variablen Kompetenz und Vertrau enswürdigkeit des Kommunikators indirekt auf Einstel lungen der Rezipienten positiv auswirkt . Beide Effekte konnten in dieser Studie belegt werden. Dies spricht da für, bei der Auswahl eines Kommunikators nicht nur auf seine von den Rezipienten wahrgenommene Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit zu achten, sondern zusätzlich auch auf dessen hohe physische Attraktivität für die Ziel gruppe. Dies gi l t auch, wenn das beworbene Produkt nicht im romantischem Zusammenhang steht (siehe Baker/Churchill, 1 977) bzw. attraktivitätsrelevant ist. Die aus der Match-up-Hypothese abgeleitete Annahme, dass die Attraktivität des Kommunikators nur bei attraktivi tätsrelevanten Produkten eine Rolle spielt (vgl. Kamins, 1 990; Mayer/Bundschuh, 1 995 ) konnte hier widerlegt werden. Die genannten Autoren hatten die Match-up-Hy pothese in diesem Zusammenhang ohnehin nicht voll bzw. nicht bestätigen können. Die Mutmaßung, dass bei einem hohen Produktklassen involvement der Rezipienten die zusätzliche Wirkung eines attraktiven im Vergleich zu einem weniger attrakti ven Kommunikators gering ist, konnte nicht belegt wer den. Unabhängig von Produktklasseninvolvement der Re zipienten sollten auch bei n icht attraktivi tätsrelevanten Produkten attraktive Kommunikatoren in der Werbung eingesetzt werden, deren positive Wirkung um so größer ist, je attraktiver sie den Zielpersonen anmuten. 40 MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 2000 Der in dieser Studie deutl ich zutage getretene Befund, dass mit attraktiven Männern als Kommunikatoren (für Kopfschmerzmittel) bei Frauen als Rezipienten eine hö here Werbewirkung erzielt wird als mit attraktiven gle ich geschlechtlichen Kommunikatoren, ist überraschend . Dieser Befund widerspricht einigen bisherigen Ergebnis sen anderer Autoren, erwies sich allerdings als sehr stabi l , wenn die Analyse differenziert für Personengruppen durchgeführt wurde, die nach verschiedenen Merkmalen (Berufstätigkeit, Alter, Produktklasseninvolvement) abge grenzt wurden. Die große Stichprobe kann allenfal ls die Signifikanz erklären, aber nicht die hohen numerischen Unterschiede . Damit sol lte sich auch ein weiterer Forschungsbedarf auf diesem Gebiet andeuten. Zusammenfassend wird empfohlen, in der Werbung, die auf die Bildung und Verfestigung von positiven Einstel lungen in der Zielgruppe abzielt, "unbedingt" attraktive Kommunikatoren einzusetzen (wenn Kommunikatoren eingesetzt werden sollen) . Diese können das andere Ge schlecht als die Zielgruppe der Werbung aufweisen, so fern dies im Zusammenhang mit dem beworbenen Pro dukt keine Irritationen seitens der Rezipienten auslöst. Literaturverzeichnis Bänsch, A. ( 1 996): Käuferverhalten, 7. 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Abstract

The present study was conducted to examine the impact of communicators' physical attractiveness on consumers' attitudes. Two different effects of physical attractiveness are discussed and tested, a direct effect and a mediating (indirect) effect. Participants in the study were 680 women who evaluated 16 experimentally manipulated ads. The findings indicate that physical attractiveness influences consumers' attitudes in a direct as well as in an indirect way. The indirect effect arises because physical attractiveness enhances the perception of communicators' competence and trustworthiness. Additionally the influence of extreme versus moderate attractive models, gender and involvement on the Impact of communicators' attractiveness are tested.

Zusammenfassung

Die physische Attraktivität von Kommunikatoren stellt eine weithin beachtete Einflussgröße auf die Werbewirkung dar. Bisher wurden die verschiedenen möglichen Effekte der Attraktivität jedoch nicht systematisiert. So ist zum einen ein direkter Effekt der Attraktivität auf die Werbewirkung vorstellbar. Zum andem sind jedoch auch medierende Effekte Ober die zentralen Kommunikatoreigenschaften Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit möglich. Im vorliegenden Beitrag werden beide Effekte getrennt voneinander überprüft. Zudem werden verschiedene mögliche Bedingungen für die Wirkungsweisen der Attraktivität untersucht.

References

Abstract

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