Heribert Giert, Roland Helm, Stefan Stumpp, Erklärung des Konsumentenverhaltens durch die Optimum Stimulation Level Theorie in:

Marketing ZFP, page 217 - 236

MAR, Volume 21 (1999), Issue 3, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-1999-3-217

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Kontaktstudium Erklärung des Konsu mentenverhaltens durch die Opti mum Sti mulation Level Theorie Von Heribert Giert, Roland Helm und Stefan Stumpp Die Forschung zur Optimum Stimulation Level Theorie umfaßt mittlerwelle eine Fülle an Er kenntnissen. ln diesem Beitrag wird der Ver such unternommen, dl8ea zu Unterauctu1gs feldem zu aggrwgleren li'Mt in einen Bezuga rahmen zu Integrieren. Nach der Dar8tlll.r1g des Sfate.of-the-Art wird zun einen er&tert, · inwtewMit eine �. dir bilheltgan �nallze · zu m· &niiUB Oll StlrnulationarW auf die Neigung ZU explorativen VerMttenswelsen opportun er· scheint. ZUm ander8n wird der ftrage Mchgl gangen, wie von WtteraChiedliehen uplora· tiYen Verhaltenlneigungan euf die fOr du Mart Parfum/ After Shave (bekannt) 0, 1 26 (f = 5 ,57') 3,03 1 (t = 5,845') 0,663 (t = 2.589b) -{), 1 1 4 (t = -0,858) 0,00 1 (t = 0,0 1 0) I oA24Kt = 3.4 t t '> Reise (bekannt) 0, 1 0 1 (f = 6,7 1 2') 3,603 (t = I I ,725') 0,354 (t = 2,284') 1 o. 1 8o kt = 2. 4 1 1 b> 0, 1 08 (t = 1 ,4 J 7d) I o. l 52 kt = 2,057'> 0, 1 1 4 (f = 7,82') 1 ,304 (t = 2,846b) 0,926 (t = 4,037') 0,054 (t = 0,489) 1 o.347 kt = 3 .o25b> 0,042 (t = 0,389) Parfum/After Shave (unbekannt) 0, 1 1 4 (f = 4,997') 1 ,3 1 5 (t = 2,53 J h) 0,825 (t = 3,2 1 7b) -{), 1 28 (t = -{),963) I 0,257 Kt = I ,998') 0, 1 32 (t = 1 ,056) Reise (unbekannt) 0, 1 73 (f = 1 2,509') I ,690 (t = 4,088') 0,595 (t = 2,845h) -{),0 1 6 (t = -{), 1 63) I o,540 kt = 5 , 1 38'> 0,083 (t = 0,822) Tab. 7: Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen allgemeinen Explorationsneigungen und dem produktklassenspezifischen Explorationsverhalten MARKETING ZFP Heft 3 3. Quartal 1 999 231 Giert/Helm!Stumpp, Erklärung des Konsumentenverhaltens neigungen, so daß die Verwendung dieses kombinierten Modells tendenziell empfohlen werden kann. Zum anderen waren die aus diesem Ansatz zu folgernden, tatsächl ich verwertbaren Konsequenzen für das Marke ting von Interesse, d.h . die Folgerungen hinsichtlich des konkreten Explorationsverhaltens der Konsumenten in einer Produktklasse . Auch hier wurden interessante Er gebnisse erzielt . Als Schlußfolgerungen aus den Ergebnissen der Studie kann damit folgendes festgehalten werden . Innerhalb der Forschung zu diesem Bereich sol lte der vorgestel l te kom binierte Ansatz zur Erklärung allgemeiner Explorations neigungen favorisiert werden . Die bei Baumgartner/ Steenkamp ( 1 996) vorgenommene Reduzierung von drei auf zwei Arten allgemeine Explorationsneigungen kann nach d iesen Ergebnissen nicht unterstützt werden. Da durch wird auf eine Unterscheidung zwischen risk taker und variety seeker verzichtet und somit wesentl iche In formationen vernachlässigt, die bei der Nachfrager segmentierung bedeutungsvoll sein können. Die Ergeb n isse in Tab. 7 zeigen deutlich, daß risk taker ihre Explorationsneigung durch die Wahl unbekannter Marken bzw. das Aufsuchen unbekannter Reiseziele befriedigen, wohingegen variety seeker vor allen Dingen zwischen vertrauten Marken bzw. Reisezielen wechseln. Für die Marketingpraxis läßt sich ableiten, daß beispiels weise die Bemühungen der Anbieter darauf zu richten sind, das aktuelle Stimulationsniveau zu manipulieren, da das optimale Stimulationsniveau, das als Persönl ich keitseigenschaft angesehen wird, kaum beeinflußt werden kann. Entsprechende Werbebotschaften sollten gezielt darauf hinweisen, daß die Zielpersonen eigentl ich .,Lang weiler" sind und eine Erhöhung des Niveaus günstig für das Befinden wäre. Weiterhin kann als zusätzliche Er kenntnis entnommen werden, daß eine Segmentierung der Nachfrager auf Basis des optimalen Stimulationsniveaus n icht sinnvoll erscheint, da zwischen diesem und dem konkreten Explorationsverhalten in einer Produktklasse keine eindeutigen Zusammenhänge bestehen. Vielmehr soll te die Segmentierung anhand der allgemeinen Ex plorationsneigungen erfolgen, die in einem engeren Zu sammenhang zum tatsächl ichen Explorationsverhalten stehen. Danach sollten Anbieter neuer Produkte als Ziel gruppe risk taker wählen, während Anbieter etablierter Produkte durch Produktmodifikationen die variety seeker gezielt ansprechen könnten . Die bekannten Umsetzungs probleme von Nachfragersegmentierungen anhand psy chographischer Merkmale sind natürlich auch hier unein geschränkt wiederzufinden. Man kann sich aber beispiels weise vorstellen, solche Merkmale in Verbraucherana lysen oder ähnlichem aufzunehmen, um sie als Segmen tierungsvariablen für die Mediaplanung nutzen zu kön nen. Schließl ich kann aus den Ergebnissen weiterhin ab geleitet werden, daß es für die Anbieter neuer Produkte nicht immer sinnvoll ist, das wahrgenommene Risiko der Nachfrager zu senken (vgl . Raju, 1 98 1 , S. 24 1 ) . Personen mit der Neigung zu innovativem Verhalten bevorzugen 232 MARKETING ZFP Heft 3 3 . Quartal 1 999 gerade Produkte, deren Erwerb mit einem gewissen Risi ko verbunden ist . Schließlich muß jedoch angemerkt wer den, daß der Preis des (neuen) Produkts in dieser Unter suchung in jedem Fal l einen stärkeren Einfluß auf das produktklassenspezifische Explorationsverhalten hatte als die allgemeinen Explorationsneigungen . 6.2. Zur Aussagekraft der Ergebnisse und Ansatz punkte für die zukünftige Forschung Der Erklärungsbeitrag der Regressionsanalysen kann tei l weise als relativ gering bewertet werden. Dabei ist jedoch zu bedenken, daß die interessierenden Konstrukte anhand einer Vielzahl von Indikatoren im Rahmen von Multi ltem-Messungen gebildet wurden. Mit zunehmender An zahl der Statements pro Konstrukt verringert sich durch die vorgenommene Indexbildung auch zwangsläufig die Varianz der in die Analyse eingehenden abhängigen und unabhängigen Variablen, so daß allein aus diesem Grund mit keinen allzu hohen Reproduktionsgüten gerechnet werden kann. Die Stärke der ermittelten Zusammenhänge ist jedoch mit den Ergebnissen bisheriger Studien ver gleichbar, tei lweise konnten sogar bessere Resultate er zielt werden . Oben wurde bereits angeführt, daß eine Beibehaltung der ursprünglichen drei allgemeinen Explorationsneigun gen sinnvoll erscheint. Einerseits deuten die Korrelatio nen zwischen den Meßwerten der beiden allgemeinen Explorationsneigungen risk taking und variety seeking zwar darauf hin, daß zwischen den beiden Konstrukten inhaltl iche Überschneidungen bestehen. Anderseits konn ten Hauptkomponentenanalysen eine deutliche Trennung der Konstrukte aufzeigen. Zukünftige Forschungsbemü hungen könnten sich daher auch den Überschneidungen bzw. der deutlicheren Trennung der beiden Explorations neigungen widmen. Zum ersten Teil der Studie ist einschränkend zu bemer ken, daß die unterstel lte zeitl iche Stabil ität des optimalen und des aktuel len Stimulationsniveaus hinsichtlich ihrer Gültigkeit eingehender zu untersuchen ist. Darauf wurde bereits in Abschnitt 4.2 eingegangen . Weiterhin is t auch die Messung des aktuellen Stimula tionsniveaus zu optimieren sowie insbesondere die der Differenz zwischen dem aktuellen und dem optimalen Stimulationsniveau, da hier bei weitem nicht auf so viele, vor allem kaum validierte Ansätze zurückgegriffen wer den kann wie bei der Messung des optimalen Stimula tionsniveaus. In vorl iegender Untersuchung erwies sich das kombi nierte Modell als tendenziell erklärungskräftiger, um all gemeine Explorationsneigungen zu erklären . Die Verwen dung dieses Model l in empirischen Studien erfordert je doch die Betrachtung der Differenz zwischen dem aktuel len und dem optimalen Stimulationsniveau einer Person . In diesem Zusammenhang wäre wünschenswert, daß die Differenzen zwischen den einzelnen verwendeten State ments der beiden Konstrukte gebi ldet werden könnten. Dazu müßten diese aber im Prinzip inhaltsgleich sein, d.h. die sich entsprechenden Statements müßten sich einerseits auf das aktuelle und andererseits auf die bevor zugte (optimale) Stimulation beziehen. Da sich die short form des CSI als valides Instrument zur Messung des op timalen Stimulationsniveaus erwiesen hat, könnte ein An satzpunkt darin bestehen, die entsprechenden Statements auf die aktuelle Stimulation zu übertragen. Erst darauf aufbauend kann als nächster Schritt versucht werden, die in Abb. I aufgezeigten Zusammenhänge si mul tan in einem integrierten Strukturgleichungsmodell zu analysieren . Es wäre damit möglich, die Auswirkungen des aktuellen und optimalen Stimulationsniveaus auf die drei allgemeinen Explorationsneigungen sowie deren Ef fekte auf das produktklassenspezifische Explorations verhalten in Form einer kausalen Kette gleichzeitig zu untersuchen. Dies war aufgrund der nicht inhaltsgleichen Statements zur Messung des aktuellen und optimalen Stimulationsniveaus in der vorliegenden Studie nicht möglich, da die Differenz pro Auskunftsperson anhand der aggregierten Indizes der beiden Stimulationsniveau messungen gebildet wurde und damit pro Person nur ein Meßwert vorlag. Anmerkungen [ I ] Zuckerman ( 1 979, S. 1 1 4) betrachtet dieses Konstrukt als Sensation Seeking State, was eine zeitl iche Stabi l ität von Minuten oder höchstens Tagen beinhaltet. Legt man je doch diese Sichtweise zugrunde, kann der Diskrepanzan satz lediglich zur Deskription tatsächlichen Verhaltens verwendet werden (vgl . dazu auch die Ausführungen in Abschnitt 4.2). Für praktische Anwendungen i m Marke ting, wie zum Beispiel M arktsegmentierung, zielgruppen spezifische Werbung oder Produktentwicklung, scheint dieser kaum verwendbar zu sein. [2] Joachimsthaler/Lastovicka ( 1 984) versuchen dabei insbe sondere zu erklären, ob das optimale Stimulationsniveau als Persönlichkeitsmerkmal aufzufassen ist oder ob es eine intervenierende Variable zwischen Persönl ichkeitsmerk malen und dem Explorationsverhalten darstel lt . [3 ] In diesem Zusammenhang ist jedoch grundsätzlich zu be denken, daß Konsumenten bei Gütern des täglichen Be darfs meist ein habitual isiertes Kaufverhalten zeigen (vgl . Kroeber-Riel/Weinberg, 1 996, S . 395 ; Weinberg, 1 98 1 , S . 1 23 f. ; Tscheulin, 1 994, S . 54 f. ). Bedauerlicherweise führen Venkatraman/Mac/nnis ( 1 985) ihre Argumentation in dieser Hinsicht nicht weiter aus. [ 4] Die angegebenen Wene beinhalten die jewei ligen Korrela tionskoeffizienten der konkreten Explorationstendenzen, die Raju ( 1 980, S. 280) zu den drei allgemeinen Explora tionsneigungen zusammenfaßt Somit umfaßt beispiels weise die angegebene Spannweite für das curiosity-moti vated behavior die Explorationstendenzen exploration through shopping, interpersonal communication und inforrnation seeking. Die in der Studie von Raju ( 1 980) ermittelten Koeffizienten sind alle auf dem I %-Niveau (zweiseitig) signifikant, diejenigen der Studie von Steenkamp/Baumgartner ( 1 995) alle auf dem 5%-Niveau (zweiseitig). Bei Wahlers/Dunn/Etzel ( 1 986) sind alle Ko effizienten für das risk taking auf dem I %-Niveau signifi kant von Null verschieden, bezüglich des curiosity motivated behavior sind jedoch lediglich die Korrelations- Giert!Helm/Stumpp, Erklärung des Konsumentenverhaltens koeffizienten bezüglich der Explorationstendenz exploration through shopping signifikant ( I %-Niveau). [5] Wah/ers!Dunn/Etzel ( 1 986) führten weitere Messungen des optimalen Stimulationsniveaus unter Zuhi lfenahme anderer Meßinstrumente durch. Die Korrelationen dieser Meßwerte mit den allgemeinen Explorationsneigungen führten jedoch zu derart vom beobachtbaren Trend abwei chenden Ergebnissen. daß diese an dieser Stelle nicht auf geführt werden. Da Wahlers!Dunn/Etzel ( 1 986) die Explo rationsneigungen in anderer Weise eintei lten, ist eine An gabe für die Kategorie variety seeking zudem leider nicht möglich. [6] Zur Prüfung der Val idität korrelierten die Autoren die Meßwerte der Life Style Stimulation Skala mit der Desire for Novelty Skala von Pearson ( 1 970). Die vermutete ne gative Korrelation konnte dabei bestätigt werden (r = -0,5 I . p < 0.0 1 ). [7] Bei der Optimierung von Cronbach a beim aktuel len Stimulationsniveau ergab sich durch die Eliminierung von Statement 2 und 12 eine gravierende Verbesserung auf a = 0,70. Die Reliabi l i tät der Skala des optimalen Stimula tionsniveaus beträgt a = 0,72. [8] Eine ausführliche Begründung der gewählten Vorgehens weise findet sich bei Baumganner/Steenkamp/van der Wulp ( 1 996). [9] Der Berechnung liegt die Formel : 2 2 Reliabil ität r = Sy · ryy" - 2 · sysx rxy + sx · rxx' zugrunde. 2 2 S y - 2 · s ys x rxy + sx [ I 0] Zur Überprüfung eines möglichen Kol l ineari tätsproblems wurde der Korrelationskoeffizient zwischen den bei den unabhängigen Variablen berechnet. Dieser beträgt rosL. osL-ASL = 0,674 und ist auf dem I %-Niveau signifikant. Dieser Wen ist nach Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber ( 1 994, S . 4 1 ) unproblematisch. [ I I ] Zur Beurteilung der Reproduktionsgüten wurde hier und in der später folgenden Tab. 7 das Best immtheilsmaß R2 und nicht das korrigierte Bestimmtheitsmaß, das die Zahl der Regressaren und den Stichprobenumfang zusätzlich berücksichtigt, angegeben. Das korrigierte R2 würde in al len Fällen geringfügig niedriger ausfal len. Die Quadrat wurzel der angegebenen R2-Werte ist damit direkt mit den Korrelationskoeffizienten von Tab. 2 und Tab. 3 ver gleichbar. [ 1 2] Die Verwendung von zwei Datenpunkten pro Auskunfts person ist aufgrund der dadurch resultierenden Abhängig keiten innerhalb des Datensatzes problematisch. Der Grund für die Zusammenfassung der Stichproben l iegt in dem ansonsten ungünstigen Verhältnis zwischen der Zahl der Beobachtungen und der Zahl der Regressaren insbe sondere bei Parfum bzw. After Shave begründet. Die ge wählte Vorgehensweise erscheint auch dahingehend inter essant, als der Effekt der verschiedenen Explorationsarten im Verhältnis zu wichtigen Marketingparametern ge schätzt wird. Literaturverzeichnis Assael. H. ( 1 992): Consumer Behavior and Marketing Action. 4'h Ed. , Boston 1 992. Bänsch, A . ( 1 995): Variety Seeking - Marketingfolgerungen aus Überlegungen und Untersuchungen zum Abwechslungs bedürfnis von Konsumenten, in : Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 4 1 . 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Ouarta1 1 999 235 für Existenzgründer Existenzgründung in der EU Ein Wegweiser für den Schritt in die Selbständigkeit in 15 Staaten Von Andreas Hammer 1. Auflage 1999 Beck-Wirtschaftsberater im dtv • • . . · � r /' · . . I . '- ! :,;./ i Heck Wirtschafts berater im -7 :· -·; ··Dei'" weg ":iürif"Venture-Capi dtv ·<, Yon Isabel Geig�nberger · 1999. XII, 234 Seiten Kartoniert DM 24,90 dtv 50832 Erscheinungstermin: September 1999 236 MARKETING ZFP · Heft 3 · 3. Quartal 1 999 Existenzgründung in den USA Standort · Rechtsform Finanzierung · Personal Von Heike Grimm 1. Auflage 1999 - Personal . u. � . ... u··-- Grimm 348 Seiten DM 29,90 Risikokapital für Unternehmens gründer Der Weg zum Venture -Capital Von Isabel Geigenherger 1. Auflage 1999 Beck-Wirtschaftsberater im dtv

Abstract

Research concerning optimum stimulation Ievel theory has produced a considarable amount of theoretical and empirical results. The authors attempt the development of an aggregating frame in order to structure the research fields and findings. This resulted in two questions. At the one side, there seems to exist a potential need for the inclusion of the optimal level of stimulation and the discrepancy between the optimal and the actual level of stimulation at the same time. On the other side, there was the question about the relation between different exploratory consumer tendencies and product specific choice behavior of consumers. Both issues were examined in an empirical study. The findings were that exploratory consumer tendencies were best explained by a model which included the optimal stimulation Ievel as well as the discrepancy between the optinal and the actual level of stimulation. The single view either on the optimal or on the actual stimulation Ievel was inferior. Moreover, persons with strong risk taking tendencies showed to choose products that were highly unknown to them. ln contrast, persons showing strong tendencies towards variety seeking preferred to switch between well-known products. At least, curiosity-motivated persons did not have a statistical significant need to buy neither known nor unknown products just for stimulation purposes.

Zusammenfassung

Die Forschung zur Optimum Stimulation Level Theorie umfaßt mittlerwelle eine Fülle an Erkenntnissen. ln diesem Beitrag wird der Versuch unternommen, diese zu Untersuchungsfeldern zu aggregieren und in einen Bezugsrahmen zu integrieren. Nach der Darstellung des Sfate-of-the-Art wird zum einen erörtert, inwieweit eine Erweiterung der bisherigen Untersuchungsansätze zum Einfluss des Stimulationsniveaus auf die Neigung zu explorativen Verhaltensweisen opportun erscheint. Zum anderen wird der Frage nachgegangen, wie von unterschiedlichen explorativen Verhaltensneigungen auf die für das Marketing relevante Fragestellung des konkreten Explorationsverhaltens von Konsumenten in einer Produktklasse geschlossen werden kann. Beide Fragestellungen werden in einer empirischchen Studie geprüft, und es werden die Implikationen dieser Ergebnisse für das Marketing diskutiert.

References

Abstract

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