Heribert Gierl, Armin Stich, Marcus Strohmayr, Einfluß der Glaubwürdigkeit einer Informationsquelle auf die Glaubwürdigkeit der Information. in:

Marketing ZFP, page 27 - 32

MAR, Volume 19 (1997), Issue 1, ISSN: 0344-1369, ISSN online: 0344-1369, https://doi.org/10.15358/0344-1369-1997-1-27

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Einfluß der G laubwürd igkeit e iner Informationsquel le auf d ie G laubwürd igkeit der Information Von Heribert Gierl , Armin Stich u nd Marcus Strohmayr Wahrend fü r die Einflu ßgrö ßen der Glaubwür digkeit e iner l nfonnat ionsquelle u mfangreiche Forschungsergebnisse vorliegen , mangelt es an Erkenntnissen , wie s ich die Glaubwürdig keit des Senders auf die Glaubwürdigkeit sei ner Botschaft auswirkt. Dabei ist zu berück sichtigen, daß sich die Empfanger von Bot schaften Obiicherweise darin u nterscheiden, welches Wissen sie Ober das Beurtei lungs objekt besitzen. ln einem Experiment wurde untersucht , welchen Einflu ß die Glaubwürdig keit der l nfonnat ionsquelle auf die Glaubwür digkeit ihrer Botschaft ausübt u nd welche Be deutung dabei dem Vorwissen des Rezipien ten zukommt. Die Ergebnisse zeigen, daß die Glaubwürdigkeit der lnfonnationsque lle be sonders für den Fall wichtig ist , in welchem eine mit dem verfestigten Vorwissen des Emp fangars diskrepante Botschaft verbreitet wird. 1 . Problemste l lung Zweifelsohne kommt der Kommunikationspolitik von Anbietern für die Positionierung ihrer Leistungen auf Märkten zentrale Bedeutung zu. In Abhängigkeit von den Marktbedingungen, unter denen die Werbung stattfindet, können die Positionierungsziele vornehmlich durch emo tionale oder durch informative Werbung angestrebt wer den (vgl. Kroeber-Riel, 1 99 1 , S . 32 ff.). Läßt sich die Marktsituation beispielsweise durch hohes Involvement der potentiellen Käufer gegenüber der angebotenen Lei stung charakterisieren, "so gilt es , mit Hilfe der Korn munikationspolitik die aus der S icht des Unternehmens relevanten Bezugsgruppen zielgerichtet . . . zu informie ren" (Nieschlag!Dichtl!Hörschgen, 1 994 , S. 528) . In An betracht einer eingeschränkten ÜberprüfbarkeiL von Werbebotschaften über Erfahrungs- und Vertrauenseigen schaften (vgl. Nelson, 1 974, S. 738; Darby/Karni, 1 973, S. 69) und von subjektiven Werbebotschaften (vgl . Fordl Smith!Swasy, 1990, S . 433 ff.) durch Rezipienten stellt sich dabei zuweilen die Frage, ob es als Anbieter einer Prof. Dr. Heribert Gier/ ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebs wirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Uni versität Augsburg. Dipl .-Kfm. Armin Stich ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am seihen Lehrstuhl. Dipl .-Kfm. Marcus Strohmayr war Student an diesem Lehrstuhl. bestimmten Leistung ausreicht, als Quelle einer Informa tion allein aufzutreten, oder ob es vorteilhaft ist, das Ur teil anderer, glaubwürdigerer Informationsquellen in die Werbebotschaft einfließen zu lassen. Solche glaubwürdi geren Quellen können z.B . die Stiftung Warentest oder Experten aus Technischen Überwachungsvereinen sein. Ein Hersteller als Werbetreibender wird als weniger glaubwürdige Quelle erachtet werden, weil ihm die Werbeerreichten eine aus Eigennutz motivierte Beeinflus sungsabsicht unterstellen können (vgl . Bänsch, 1993, s . 55). 2. Theoretische Überlegungen In der Literatur wird darauf hingewiesen, daß die Einstel lung gegenüber einem konkreten Werbemittel ("Attitude Toward the Ad") eine wichtige Einflußgröße für die Ein stellung und die Kaufabsicht gegenüber einem Produkt darstellt (vgl. MacKenzie!Lutz, 1989, S . 48) . Gemäß dem "Attitude Toward the Ad Model" (vgl. Lutz, 1985; MacKenzie!Lutz!Belch, 1 986; MacKenzie!Lutz, 1989) werden in Abhängigkeit davon, ob die Reaktionen der Rezipienten auf das Werbemittel primär kognitiver oder affektiver Art sind, verschiedene Prozesse der Ein stellungsbildung zum Werbemittel unterschieden. Beim "central processing" ist der Prozeß der Einstellungs bildung gegenüber dem Werbemittel durch starkes kogni tives Engagement des Rezipienten gekennzeichnet. Die charakteristischen Eigenschaften des Werbemittels wer den von den Rezipienten wahrgenommen und gedanklich weiterverarbeitet, wobei im Rahmen dieses Informations verarbeitungsprozesses insbesondere auch Vermutungen über die Glaubwürdigkeit des Werbemittels getroffen werden (vgl . Lutz, 1985, S . 49, 52). Neben der generellen Glaubwürdigkeit von Werbung werden dabei die Glaub würdigkeit der Informationsquelle und die Diskrepanz der Werbebotschaft zu bestehendem Vorwissen als we sentliche Determinanten der Glaubwürdigkeit des Werbe mittels angesehen. Die Wirkungsweise der Glaubwürdigkeit der Informa tionsquelle wird dabei von Lutz ( 1985, S . 50) als Syl logismus bezeichnet: eine Informationsquelle ist glaub würdig; das Werbemittel stammt von dieser Informations quelle; also ist das Werbemittel glaubwürdig. Dieser Syllogismus beschreibt somit die typischen Vorstellun gen, die Rezipienten mit einem konkreten Werbemittel einer glaubwürdigen Informationsquelle verbinden, mit hin ein Schema (vgl. Kroeber-Riel, 1992, S . 226; Bart/eu, 1932; Brewer!Nakamura, 1984). Somit ist zu folgern, daß MARKETING · ZFP Heft 1 1 . Quartal 1 997 27 Gieri!Stich!Strohmayr, Einfluß der Glaubwürdigkeit einer Informationsquelle Personen eine Information aus einer glaubwürdigen Quel le generell für glaubwürdiger halten, als wenn sie aus einer weniger glaubwürdigen Quelle stammt. Weiterhin ist zu vermuten, daß die Glaubwürdigkeit der Informationsquelle dann eine große Rolle für die Glaub würdigkeit einer Information spielt, wenn die Information diskrepant mit dem Vorwissen der Rezipienten ist. Dies kann z.B. durch die Dissonanztheorie (vgl. Festinger, 1957; Silberer, 1 987) begründet werden. Dieser Theorie zufolge erzeugt eine diskrepante Information kognitive Dissonanzen. Werden diese Dissonanzen als bedeutsam wahrgenommen, versucht die Person, ihr kognitives Gleichgewicht wiederherzustellen. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, die Glaubwürdigkeit der dis krepanten Information in Zweifel zu ziehen (vgl. Festinger, 1957, S. 1 3 1 ff.) . Stammt die diskrepante In formation nun aber aus einer glaubwürdigen Quelle, ent steht bei dieser Strategie der Dissonanzreduktion ein neu erliches Dissonanzproblem hinsichtlich der Glaubwürdig keit der Quelle. Stammt die diskrepante Information allerdings aus einer wenig glaubwürdigen Quelle, so dürfte es einer Person keine Probleme bereiten, den Wahrheitsgehalt dieser Werbebotschaft in Frage zu stel len, da abweichende Informationen von unglaubwürdigen Informationsquellen typischerweise als Falschaussagen abgehandelt werden können. Insofern ist zu folgern, daß der Glaubwürdigkeitsverlust bei Verbreitung einer mit dem Vorwissen des Rezipienten diskrepanten anstelle einer konformen Information bei einer glaubwürdigen Quelle geringer ist als bei einer weniger glaubwürdigen Quelle. Schließlich ist zu erwarten, daß der Glaubwürdigkeit der Informationsquelle eine besonders große Bedeutung für die Glaubwürdigkeit der Information zukommt, wenn die Information diskrepant mit stark verfestigtem Vorwissen der Rezipienten ist. Eine Begründung für diese Annahme liefert die Reaktanztheorie (vgl . Brehm, 1966; 1972) , die postuliert, daß sich Personen um so stärker einer drohen den Einengung ihres Handlungsspielraums widersetzen, je massiver sie sich in ihrem Handlungsfreiraum einge schränkt bzw. bedrängt fühlen. Diskrepante Informatio nen können in diesem Zusammenhang als Auslöser von kognitiver Reaktanz interpretiert werden. Eine Möglich keit, sich diesen Informationen zu widersetzen, besteht darin, den Wahrheitsgehalt der Information anzuzweifeln. Ein hohes Kompetenzempfinden des Rezipienten hin sichtlich seines Beurteilungsvermögens verstärkt die Reaktanz, eine hohe Glaubwürdigkeit der Informations quelle verringert diese (vgl . Bänsch, 1993, S. 65). Somit ist zu folgern, daß der Glaubwürdigkeitsverlust durch Einsatz einer glaubwürdigen anstelle einer weniger glaubwürdigen Quelle bei einer diskrepanten Information größer ist, wenn das Vorwissen stark verfestigt war, als wenn es nicht verfestigt war. Aus diesen Vermutungen können folgende Hypothesen abgeleitet werden: 28 MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 1 997 H l : Eine Information aus einer glaubwürdigen Quelle ist glaubwürdiger als eine Information aus einer wenig glaubwürdigen Quelle. H2: Wird nicht eine mit Vorwissen konforme, sondern eine diskrepante Information verbreitet, so ist der "Verlust" an Glaubwürdigkeit dieser Information ge ringer, wenn eine glaubwürdige anstatt einer wenig glaubwürdigen Quelle zur Verbreitung eingesetzt wird. H3: Wird zur Verbreitung einer mit dem Vorwissen der Rezipienten diskrepanten Information anstatt einer glaubwürdigen eine wenig glaubwürdige Quelle ein gesetzt, ist der "Verlust" an Glaubwürdigkeit der In formation größer, wenn das Vorwissen stark ver festigt war, als wenn das Vorwissen nicht verfestigt war. 3. Empi rische Studie 3.1 . Experimentel les Deslg n Um die Hypothesen zu überprüfen, wurde ein Experiment durchgeführt. Als Beurteilungsobjekt dienten Hörgeräte, als Auskunftspersonen Studenten. Da sich die Probanden ihrer experimentellen Situation bewußt waren, kann da von ausgegangen werden, daß sie sich ausreichend mit der Werbebotschaft kognitiv auseinandergesetzt haben. Die Untersuchung fand 1995 statt (n = 160) . Es wurde ein 23-Design verwendet mit jeweils zwei Ausprägungen für die unabhängigen Variablen (Glaubwürdigkeit der Infor mationsquelle, Stärke des Vorwissens, Vorwissensdis krepanz der Information) . Die Probanden wurden dabei zufällig einer der acht Experimentalgruppen zugeordnet. Als glaubwürdige Quelle wurde Stiftung Warentest, als weniger glaubwürdige Quelle ein Produktvertreter, der noch nicht lange als solcher tätig ist, gewählt. Um die Stärke des Vorwissens der Auskunftspersonen zu vari ieren, erhielt ein Teil der Auskunftspersonen mehrere konsistente Informationen, ein anderer Teil nur eine einzi ge Information. Ein Teil der Personen erhielt eine Zusatz information, die mit dem Vorwissen stimmig war, ein an derer Teil eine diskrepante Information. Aufbau und Ab lauf des Experiments sind in Tab. 1 dargestellt. 3.2. Operatlonal lsleru ng Zur Überprüfung der experimentellen Manipulation und zur Messung der abhängigen Variablen wurde, soweit vorhanden, auf bewährte Indikatoren zurückgegriffen. Die Messung der Glaubwürdigkeit der Informationsquelle erfolgte dabei anhand eines Eigenschaftsprofils, beste hend aus sechs Items, die weitgehend von Berlo!Lemertl Mertz ( 1 969) übernommen wurden und sich auch in zahl reichen weiteren Studien (vgl. z.B . l/armon!Coney, 1 982; Sternthal!Dholakia!Leavitt, 1 978) finden. Mit Hilfe einer Hauptkomponentenanalyse konnten Meßwerte für das in teressierende Konstrukt ermittelt werden. Die restlichen Gieri!Stich!Strohmayr, Einfluß der Glaubwürdigkeit einer Informationsquelle Personengruppe I 2 3 4 5 6 7 8 Manipulation Ap beurteilt Ap beurteilt Ap beurtei l t Ap beurteilt Ap beurteilt Ap beurtei l t Ap beurtei l t Ap beurteilt Check I (Glaub- Stiftung Vertreter Stiftung Vertreter Stiftung Vertreter Stiftung Vertreter würdigkeit der Warentest W arentest Warentest Warentest Wormationsquelle) Vorwissen Ap erhält Ap erhält Ap erhält Ap erhält Ap erhält Ap erhält Ap erhält Ap erhält viele lnfor- viele lntor- viele lnfor- viele lntor- wenige lnfor- wenige lntor- wenige lntor- wenige Informationen mationen mationen mationen mationen mationen mationen mationen Manipulation Ap beurtei lt Ap beurtei lt Ap beurteilt Ap beurtei lt Ap beurtei l t Ap beurtei l t Ap beurteilt Ap beurteilt Check 2 (Starke ihr Wissen ihr W issen ihr Wissen ihr Wissen ihr Wissen ihr Wissen ihr Wissen ihr Wissen Vorwissen ) Information .t...p erhält Ap erhält Ap erhält dis- Ap erhält Ap erhält Ap erhält Ap erhält dis- Ap erhält konlorme In- kontorme In- : krepante In- konträre In- kontorme In- konforme ln- k�epante In- konträre lnformation A formation A forrnation C formation D formation A formation B forrnation C formation D Manipulation Ap beurtei l t Ap beurteilt Ap beurtei lt Ap beurteilt Ap beurtei lt Ap beurteilt Ap beurteilt Ap beurteilt Check 3 Information Intormation Information lntormation Information Information lntorrnation lntormation (Information vor- in bezug auf in bezug auf in bezug auf in bezug auf in bezug auf in bezug auf in bezug auf in bezug auf wisscnsdis- Vorwissen Vorwissen Vorwissen Vorwissen Vorwissen Vorwissen Vorwissen Vorwissen lr.repant ja/nein) Glaubwürdigkeit Ap beurtei lt Ap beurtei l t Ap beurtei l t Ap beurteilt Ap beurtei l t Ap beurtei l t Ap beurteilt Ap beurteilt der Information Glaubwürdi g- Glaubwürdig- G l aubwürdig- Glaub,.iirdig- Glaubwürdig- Glaubwürdig- Glaubwürdig- Glaubwürd igkcit keit keit keit keit keit keit kcit viele Informationen: Seit eini ger Zeit existiert von der Firma X ein neuartiges Hörgerät. Die Firma X ist Ihnen durchaus ein Begriff Mit den Produkten aus anderen Geschäftsbereichen dieses Unternehmens haben Sie selbst stets positive Erfahrungen gemacht. In einer ersten Langzeitstudie eines unabhängigen Expertengremiurns. das sich aus mehreren namhaflcn Wissenschaftlern verschiedener Technischer Überwachungsvereine zusammensetzt. trat dieses neu' Hörgerät im Vergleich zu bisher am Markt erhält l ichen Geräten deutlich als S ieger hervor. Dahei kamen die Fachleute zu dem überetnstimmenden Ergdr nis, daß dieses neuartige Hörgerät qualitativ wesentlich hochwertiger und benutzerfreundlicher ist als bisherige Geräte. Altersbedingte Hörschäden seien jetzt leicht in den Griff zu bekommen. Von Ihrem Opa, der selbst Hörgerätebenutzer ist und erst vor kurzem auf dieses neue Hörgerät wngestiegen ist, wissen Sie, daß sich seither seine Hörfähigkeit wesentlich verbessert hat. Er schwört auf dieses Gerät. wenige I nformationen : Seit einiger Zeit existiert von der Firma X ein neuaniges Hörgerät. In einer medizinischen Fachzeitschrift lesen Sie zula l l i g ein Urtei l e ines namhaJien Hals-. Nasen-, Ohrenarztes über dieses Gerät. Dieser äußert. daß das neu entwickelte Hörgerät qual itat iv sehr gut ist. Seiner �l 4,45, 2,90 > 1 ,48, 4,53 > 2,98 und 3 ,70 > 2,98) und wird mittels geeigneter, einseitig formulierter t-Tests die Differenz auf Signifikanz überprüft (Irrtumswahrschein lichkeit von 5%), so ergibt sich in allen vier Fällen eine Bestätigung von H 1 . In H2 wird vermutet, daß der Glaubwürdigkeitsverlust bei der Verbreitung einer diskrepanten anstelle einer vor wissenskonformen Information geringer ist, wenn eine glaubwürdige anstau einer wenig glaubwürdigen Quelle eingesetzt wird. Man müßte erwarten, daß 5 ,05-2,90 < 4,45-1 ,48 und 4,53-3 ,70 < 2,98-2,98 gilt und die Un terschiede signifikant sind. Auf dem 5%-Niveau wird H2 nur für den Fall .. stark verfestigtes Vorwissen" (t = -1 ,68) belegt. 30 MARKETING ZFP Heft 1 1 . Ouartal 1 997 In H3 wird unterstellt, daß der Glaubwürdigkeitsverlust dadurch, daß anstau einer glaubwürdigen eine weniger glaubwürdige Quelle eingesetzt wird, größer ist, wenn das Vorwissen verfestigt war. Folgendes müßte gelten: 2,90-1 ,48 > 3 ,70-2,98 und der Unterschied müßte signi fikant sein. Auf dem 5%-Niveau wird H3 verworfen (t = 1 ,38). H3 und H2 für den Fall "kein verfestigtes Vorwissen" konnten nicht gestützt werden. Eine Erklärung dafür könnte sein, daß Probanden unter der Bedingung "kein verfestigtes Vorwissen" sich so verhalten haben, als ob ihnen kein Vorwissen zur Verfügung gestanden hätte, an hand dessen sie die Informationen relativieren hätten kön nen. Insofern konnten die beiden Informationen von den Probanden unter dieser Bedingung auch nicht als kon form oder diskrepant eingestuft werden. Die identischen Werte von 2,98 für die Glaubwürdigkeit der Information unter der Bedingung "wenig glaubwürdige Quelle" mö gen ein Beleg dafür sein . Gieri!Stich!Strohmayr, Einfluß der Glaubwürdigkeit einer Informationsquelle 4. Folgerungen Infonnationen aus glaubwürdigen Quellen werden nach den Ergebnissen dieses Experiments von den Rezipienten grundsätzlich glaubwürdiger eingeschätzt als Informatio nen aus weniger glaubwürdigen Quellen. Weiterhin konn te bestätigt werden, daß die Glaubwürdigkeit der Quelle eine große Rolle spielt, wenn diskrepante Informationen von Personen empfangen werden, deren Vorwissen stark verfestigt war. Für Werbetreibende bedeutet dieser Be fund, daß sie glaubwürdige Quellen in ihre Werbebot schaft aufnehmen sollten, damit eine Information, die mit dem Vorwissen der Rezipienten diskrepant ist, von diesen akzeptiert wird, selbst wenn deren Vorwissen sich bereits verfestigt hat. Es muß jedoch sichergestellt werden, daß die Rezipienten bereit sind, sich kognitiv mit der Werbe botschaft auseinanderzusetzen. Wird die Werbebotschaft von den Rezipienten nur "oberflächlich" aufgenommen, treten andere Werbewirkungsverläufe auf (vgl . MacKen zie!Lutz!Belch, 1986) . Literaturverzeichnis Bänsch, A. ( 1993): Käuferverhalten, 5. Auflage, München, Wien 1993. Bartlett, F.C. ( 1 932): Remembering: A study in experimental and social psychology, Cambridge 1 932. Berlo, D .K.; Lemert, J.B .; Mertz, RJ. ( 1969): Dimensions for evaluation of the acceptibility of message sources, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 33, 1 969, S. 562-567. Brehm, J.W. ( 1 966): A theory of psychological reactance, New York 1966. Brehm, J.W. ( 1 972) : Responses to loss of freedom. A theory of psychological reactance, Morristown 1972. Brewer, W.F.; Nakamura, G.V ( 1984): The nature and functions of schemas, in: Wyer, R.S.; Srull, T.K. 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Schriftleitung: Verantwortl ich: U niv.-Prof. Dr. /-/ans Miihl bacher, Institut für Handel, Absatz und Marketing, Uni versität l nnsbruck, lnnrain 52, A-6020 lnnsbruck, Tel . +43/ 5 1 2-507-7200, Fax +43/5 1 2·507·2842. e-mai l : marketing @uibk.ac.at. Herausgeber: Univ. -Prof. Dr. Hans H. Bauer, M annheirn, Univ.-Prof. Dr. Herrnarm Dil/er, Erlange n - Nürnbcrg, Univ. Prof. Dr. Hans Mühlbacher. I nnsbruck, U niv.-Prof. Dr. Peter Weinberg, Paderborn. Univ.-Prof. Dr. Joacl1im Zentes, Saarbrücken. Mit der Annahme eines Manuskripts zur Veröffentl ichung überträgt der Autor dem Verlag das ausschließliche Verlags recht für die Zeit bis zum Ablauf des Urheberrechts. Einge schlossen sind inshesonckrc auch die Befugnis zur Einspei cherung in eine Datenbank sowie das Recht der weiteren Vervielfältigung zu gewerblichen Zwecken i m Wege eines photomechanischen oder eines anderen Verfahrens. Dem Urheber- und Verlagsrechte: Alle in dieser Zeitschrift ver öffentl ichten B e iträge sind urheberrechtlich geschützt. Das gilt auch für die veröffentl ichten Gerichtsentschei dungen und i h re Leitsätze. denn diese sind geschützt, so weit sie vom Einsender oder von der Schrift leitung e rar beitet oder redigiert worden sind. Der Rechtsschutz gilt auch gegenüber Datenbanken und ähnlichen Einrich tungen. Kein Tei l dieser Zeitschrift darf außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ohne schriftl iche Genehmigung des Verlags in irgendeiner Form - durch Fotokopie, Mikrofilm oder andere Verfahren - reproduzier! oder in eine von Maschinen, insbesondere von Daten verarbeitungsanlagen verwendbare Sprache, übertragen werden. Verlag: C. H . Beck"sche Verlagsbuchhandlung (Oscar Beck ) , Wilhelmstraße 9. 8080 1 München. Telefon: 0 891 3 8 ! 89-0, Telex: 5 2 1 5 085 beck d , Te lefax: 0 89/38 1 8 93 98. Postbank: M ünchen, Kto. 6229-802. BLZ 700 1 0080. Der Verlag ist oHG. 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Jahr!.!s zahl. Seite. Satz: Stutlio Karin Gciss. K 1 476 München. Druck: C. H . Bcck \chc Buchdruch:n:i . BergerstraBe 3. X6720 Nördlingen. MARKETING ZFP Heft 1 1 . Quartal 1 997 3 1 Wirtschaft zum Nachschlagen im � Vahlens Großes Wirtschaftslexikon ln 4 Bänden 2 . , ü b e rarbe itete u n d e rweite rte Auf lage . 1 9 9 4 XXX IV, 2471 Se i te n . Kart o n i e rt D M 1 3 8 , - dtv- Band 5 9 0 0 6 Schneck/ Ott/ Koch/ Stelzer Lexikon der Betriebswirtschaft Über 2500 Begriffe mit allen wichtigen Wirtschaftsgesetzen Vo n Prof. D r. Ottmar Schneck, D i p i . - Kf m . J ü rg e n Ott, D i p i . - Kf m . M a rt i n Koch und Dr. M atth ias Stelzer 1 . Edit ion. 1 9 9 6 C D - R O M mi t Bed i e n u n g s a n l e i t u n g ( 17 Se i ten) D M 6 9 . - dtv- Band 51 8 1 0 � Schneck · Lexikon der Betriebswirtschaft Über 2500 grundlegende und aktuelle Begriffe für Studium und Beruf H e ra u s g e g e b e n von Prof. D r. Ottmar Sch neck 3 , aktu a l i s i e rte und e rweiterte Auf lage . 1 9 97 R u n d 770 S e iten . Kart o n i e rt ca. DM 2 9 , 9 0 Ersch e i n u n g sterm i n : Apr i l 1 9 97 dtv-Band 5 8 1 0 Schäfer · Management & Marketing Dictionary Von Prof. D r. W i l h e l m Schäfer Tei l I : Englisch - Deutsch 2 . , ü b e rarbe itete Auf lage . 1 9 9 5 . V I I I , 51 3 S e ite n . Karton i e rt DM 1 9 , 9 0 dtv- Band 5 8 1 5 Teil I I : Deutsch - Englisch 2 . , ü be rarbe itete Auf lage. 1 9 9 5 . VI I I , 5 0 6 Se ite n . Karton i e rt DM 1 9 , 9 0 dtv-Band 5 8 1 6 Deutsch - Englisch/ Englisch - Deutsch Von Prof. D r. Wi l h e l m Schäfer 1 . E d it i o n . 1 9 9 5 C D - R O M m it Bed i e n u ng s a n l e i t u n g ( 2 0 Se i ten) D M 4 9 , - dtv- Band 51 8 1 5 Witt · Lexikon des Control l ing Von ABC-Analyse bis ZVE I-Kennzahlensystem Von Prof. D r. Fran k-J ü rg e n Witt 1 9 97. X I I , 3 97 S e ite n . Karton i e rt DM 2 9 , 9 0 dtv- Band 5 8 3 0 Becker · Lexikon des Personalmanagements Über 1000 Begriffe zu Instrumenten, Methoden und rechtlichen Grundlagen betrieblicher Personalarbeit Von Prof. D r. Fred G . Becker 1 9 9 4 . V I I I , 4 4 8 Seiten. Karto n i e rt DM 24,90 dtv - B a n d 5 872 � Pepeis · Lexikon des Marketing Über 2500 grundlegende und aktuelle Begriffe für Studium und Beruf Von Prof. Wern e r Pep e i s 1 9 9 6 . X LV, 1 1 9 2 Se i te n . Kart o n i e rt D M 3 9 , 9 0 dtv- Band 5 8 8 4 32 MARKETI NG ZFP Heft 1 · 1 . Quartal 1 997 Schneck Ott/�och/ Stelzer Lexikon der Betriebswi rtschaft Über 2500 Begriffe mi\ allen WiliiEtt:!:iti Bock CO· ROM Jm dtv Sack Wirtschaftsberater I Beck CD-ROM im ~ Lex i ko n des M a rket i n g Ü b e r 2 5 0 0 g r u n d l eg e n d e u n d a k t u e l l e B eg riffe f ü r St u d i u m u n d B e r u f Von W e r n e r P e p e i s B e c k - W i r t s c h a f t s b e r a t e r I m dtv A 2091

Abstract

Ad credibility is expected to have an impact upon the attitude toward the ad. Further, in some explanations of advertising effectiveness it is assumed, that the advertiser's credibility is an antecedent of ad credibility. ln this article findings of an experiment are reported, under which conditions the advertiser's credibility is extraordinarily relevant when the audience evaluates the ad's credibility.

Zusammenfassung

Während für die Einflussgrößen der Glaubwürdigkeit einer lnformationsquelle umfangreiche Forschungsergebnisse vorliegen, mangelt es an Erkenntnissen, wie sich die Glaubwürdigkeit des Senders auf die Glaubwürdigkeit seiner Botschaft auswirkt. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich die Empfänger von Botschaften üblicherweise darin unterscheiden, welches Wissen sie über das Beurteilungsobjekt besitzen. ln einem Experiment wurde untersucht, welchen Einfluss die Glaubwürdigkeit der lnformationsquelle auf die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaft ausübt und welche Bedeutung dabei dem Vorwissen des Rezipienten zukommt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Glaubwürdigkeit der lnformationsquelle besonders für den Fall wichtig ist, in welchem eine mit dem verfestigten Vorwissen des Empfängers diskrepante Botschaft verbreitet wird.

References

Abstract

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