Ebru Sahin, Florian Kraus, Vertreterstereotype im Direktvertrieb in:

WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium, page 4 - 9

WIST, Volume 45 (2016), Issue 1, ISSN: 0340-1650, ISSN online: 0340-1650, https://doi.org/10.15358/0340-1650-2016-1-4

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Wissenschaftliche Beiträge Vertreterstereotype im Direktvertrieb Ebru S¸ahin und Florian Kraus Ebru S¸ahin ist Doktorandin am Dr. Werner Jackstädt-Stiftungslehrstuhl, Marketing IV an der Universität Mannheim. Zu ihren Forschungsgebieten zählen der Direktvertrieb sowie Konsumenten- und Vertriebspsychologie. Prof. Dr. Florian Kraus ist Inhaber des Dr. Werner Jackstädt-Stiftungslehrstuhls, Marketing IV an der Universität Mannheim. Zu seinen Forschungsgebieten zählen das Dienstleistungsmarketing, Vertriebsmanagement und Direktvertrieb. Stereotype spielen seit jeher eine wichtige Rolle im Direktvertrieb. Theoretische Beiträge thematisieren zwar das negative Bild des Vertreters in der Gesellschaft, ihre Auswirkungen auf den Kunden und den Vertreter selbst, werden jedoch selten in den Fokus gestellt. Die Auswirkungen negativer Stereotype und damit verbundene, mögliche Umgangsmethoden mit Stereotypen sind jedoch essentiell für die Strategie von Direktvertriebsunternehmen. Stichwörter: Vorurteile, Image, Direktvertrieb, Vertreter, Kundeneinstellungen 1. Bedeutung der Vertreterstereotype im Direktvertrieb Die typischen Vertretercharaktere aus den Medien und aus der Literatur – wer kennt sie nicht? „Willy Loman“ in „Death of a Salesman“ oder „Blake“ von Glengarry Glen Ross (vgl. Lee/Sandfield/Dhaliwal, 2007, S. 724). Sie alle thematisieren Stereotype, Vorurteile, in Verbindung mit dem Vertreterberuf. In der akademischen Welt gibt es jedoch wenige Studien, die sich umfassend mit diesem Thema beschäftigen (vgl. Albaum, 1992, S. 111; Lee/Sandfield/Dhaliwal, 2007, S. 724). Während empirische Studien lediglich zum Ausdruck bringen, dass das Bild des Vertreters mehrheitlich negativ konnotiert ist (vgl. Lee/Sandfield/Dhaliwal, 2007, S. 724 ff.), werden Auswirkungen von Stereotypen auf die Kaufinteraktion zwischen Käufer und Vertreter kaum behandelt (vgl. Barnowe/McNabb, 1992, S. 25). Tatsächlich können Stereotype den Ausgang einer Verkaufsinteraktion maßgebend bestimmen, da sie sowohl das Kunden- als auch das Vertreterverhalten beeinflussen. Der Bedarf für mehr Forschung in diesem Themenbereich zeigt sich nicht nur in der Theorie – auch für die Praxis sind das Bild des Vertreters und dessen Auswirkungen von enormer Bedeutung. Insbesondere in der Direktvertriebsbranche kommt Vertreterstereotypen eine besondere Rolle zu, denn „negative Erlebnisse in der Wohnung und damit in der Privatsphäre werden zweifellos intensiver empfunden als (bspw.) in den stationären Verkaufsstellen des Einzelhandels [...].“ (Tietz, 1993, S. 457). Meistens genügt eine einzelne Negativerfahrung mit einem Vertreter, um das gesamte Bild des Berufsstands zu prägen (vgl. Weeks/ Muehling, 1987, S. 149): „Die menschlichen Schwächen und Unzulänglichkeiten werden im direkten Kontakt von Person zu Person besonders transparent.“ (Tietz, 1993, S. 457). Entscheidungsträger in Direktvertriebsunternehmen sind sich der Problematik durchaus bewusst: Das negative Bild des Direktvertriebs und der Vertreter zählen zu den wichtigsten Herausforderungen, denen sie gegenüberstehen, und die sie strategisch angehen möchten (vgl. Prognos Studie, 2005, Kraus/S¸ahin, 2013, S. 20). 2. Definition von Stereotypen „Der menschliche Verstand braucht zum Denken Kategorien (dieser Terminus bedeutet hier dasselbe wie Verallgemeinerungen). Wenn sich Kategorien gebildet haben, werden sie zur Grundlage für das normale Vorausurteil. Diesen Prozess können wir auf keinen Fall vermeiden, denn unser geordnetes Leben beruht darauf.“ (Allport, 1954, S. 20). (1) Ursprung: Stereotype finden ihren Ursprung im Kategorie geleiteten Informationsaufnahme- und Verarbeitungsprozess von Konsumenten (vgl. Nerdinger, 2001, S. 27). Der Ablauf der Stereotypisierung ist ein natürlicher Vorgang, der der menschlichen Natur innewohnt und größtenteils unbeabsichtigt und unterbewusst abläuft (vgl. Macrae/Milne/Bodenhausen, 1994, S. 37), da Individuen tendenziell das Grundbedürfnis haben, Umwelteinflüsse, Informationen, Objekte und Personen in bestimmte Kategorien einzuordnen. Dies ermöglicht ihnen die Flut von Informationen zu verarbeiten und insbesondere zu vereinfachen (vgl. Gilovich/Keltner/Nisbett, 2011, S. 461). Stereo- 4 WiSt Heft 1 · Januar 2016 type werden in der Psychologieliteratur als Kategorien betrachtet, die – angeordnet als semantisches Netzwerk – strukturiertes Wissen über Entitäten oder Personen enthalten (vgl. Nerdinger, 2001, S. 27; Hilton/Von Hippel, 1996, S. 240). (2) Komponenten von Vertreterstereotypen: In Zusammenhang mit Vertreterstereotypen sind Personenstereotype relevant, die eine kognitive und eine affektive Komponente beinhalten. Die kognitive Komponente – also das Wissen, Informationen und bestimmte Attribute über Personen und Gruppen – trägt dazu bei, effizienter zu verarbeiten, wenn ein Urteil über eine Person gefällt werden muss (vgl. Bodenhausen/Wyer, 1985, S. 267; Fiske/Pavelchak, 1986, S. 170). Dabei bezieht sich das Personenstereotyp des Vertreters auf den Beruf und beinhaltet Informationen über Zugehörige dieses Berufsstands. Der kognitive Bestandteil von Personenstereotypen hilft bspw. Informationen richtig einzuordnen, wenn man Teilnehmern der stereotypisierten Gruppe begegnet (vgl. Hilton/Von Hippel, 1996, S. 241; Fiske/Neuberg, 1990, S. 14; Fiske/Pavelchak, 1986, S. 170). Zusätzlich zum aggregierten Wissen, beinhalten Personenstereotype jedoch auch Erwartungen und eine affektive Haltung gegenüber Instanzen der Kategorie: „ein zustimmendes oder ablehnendes Gefühl gegenüber einer Person [...], das mit der tatsächlichen Erfahrung vorausgeht, nicht auf ihr gründet.“ (Klineberg, 1968, S. 439, in Allport, 1954, S. 20). (3) Entstehung und Validität: Der Ursprung von Stereotypen kann intern sein, also auf eigener Erfahrung beruhen, oder aber externer Natur sein. Zu den externen Einflüssen gehören Tradition, Kultur oder Gesellschaft, die Stereotype generationsübergreifend weitergeben (vgl. Allport, 1954, S. 303). Was die Validität betrifft, gilt folgendes: Häufig sind Stereotype funktional in ihrer Anwendung, weil sie tatsächliche Differenzen zwischen Gruppen widerspiegeln und eine Kategorisierung von Individuen vereinfachen (vgl. Bodenhausen/Wyer, 1985, S. 267; Greenwald/Krieger, 2006, S. 949). Sie können aber durchaus auch irreführend sein und nicht den tatsächlichen Eigenschaften von Personen entsprechen, die man der jeweiligen Kategorie zuweist. (4) Aktivierung: Die Aktivierung von Stereotypen funktioniert ähnlich wie das menschliche Gedächtnis, welches als assoziatives Netzwerk organisiert ist (vgl. Ajzen/Sexton, 1999, S. 125). Das Vorhandensein einer Assoziation aktiviert alle anderen damit verbundenen Assoziationen. Sobald also ein Stereotyp durch den Kontext aktiviert worden ist, werden alle Kategorie-relevanten Gedächtnisspuren (Kognitionen), Affekte und Verhaltensweisen zugänglich gemacht (vgl. Fiske/Neuberg, 1990, S. 4). So kann in einem Verkaufsgespräch ein Verkäufer dem Stereotyp „Vertreter“ zugewiesen werden, weil bestimme Hinweisreize das Stereotyp beim Kunden hervorrufen. Problematisch ist hierbei, dass, sobald das Stereotyp aktiviert worden ist, alle Assoziationen zugänglich werden – unabhängig davon, ob auch die negativen Assoziationen auf diesen bestimmten Vertreter zutreffen. (4) Hinweisreize: Zu den Hinweisreizen zählen vielfältige Dinge wie bspw. der Berufstitel (von anderen erwähnt oder auf Visitenkarten vom Kunden selbst entdeckt) oder Bezeichnungen, die sich aus dem Kontext erschließen (vgl. Fiske/Neuberg, 1990, S. 23). Weiterhin können Informationen, die der Kunde durch Verhaltensweisen (bspw. schnell-redend) oder Aussagen seitens des Vertreters oder der Gruppe wahrnimmt, als Hinweisreiz gewertet werden und das negative Stereotyp des Vertreters aktivieren. Dieses Stereotyp wird nachfolgend zumeist als Grundlage für ihr Urteil verwendet (vgl. Herr/Sherman/Fazio, 1983, S. 324). 3. Auswirkungen negativer Vertreterstereotype auf den Kunden in der Kaufinteraktion Einstellungen entstehen aus Bewertungen und Überzeugungen, die Personen in ihrer Interaktion mit anderen Personen und Objekten entwickeln (vgl. Petty/Cacioppo, 1986, S. 4; Fishbein/Ajzen, 1975, S. 222). Im Kaufprozess werden die persönlichen Kundeneinstellungen maßgeblich von der Überzeugungsarbeit der Vertriebsmitarbeiter beeinflusst, da sie maßgebend für das Kaufverhalten des Kunden sind. Einstellungen können zum einen entstehen, wenn Kunden in einer Interaktion über Produktargumente des Vertreters nachdenken, sie bewerten und zu einem Urteil kommen (vgl. Petty/Cacioppo, 1984, S. 70). Dies setzt jedoch voraus, dass sich Kunden kognitiv mit dem Produkt beschäftigen und nicht andere Dinge im Fokus haben. Eine zweite Möglichkeit wie sich Kundeneinstellungen bilden, ist, dass Kunden sich den Kommunikator der Botschaft, also den Vertreter anschauen (vgl. Petty/Cacioppo, 1984, S. 70). Dabei wird die Überzeugung des Kunden nicht durch Inhalt und Qualität der Produktargumente, sondern von den Eigenschaften (likability) des Kommunikators, sowie seines allgemeinem Eindrucks und seiner Glaubwürdigkeit, und seiner Sympathie abhängig gemacht (vgl. Petty/Cacioppo, 1986, S. 142; Petty/Cacioppo, 1996, S. 62 f.; Chaiken, 1980, S. 753 ff.). (1) Gedankenszenario: Folgendes Szenario soll als gedankliche Stütze verwendet werden, um dem Leser die Auswirkungen von negativen Vertreterstereotypen auf den Kunden zu veranschaulichen: Ein Kunde hat einem Vertreter gegenüber generell das gängige negative Vertreterstereotyp. Der Kunde begegnet dem Vertreter in einer Kaufsituation das erste Mal, während einer Party oder während eines Vertreterbesuchs im Rahmen des Door-to-Door-Geschäfts. Der Vertreter aktiviert unbewusst durch eine Aussage oder durch eine Verhaltensweise das negatives Stereotyp beim Kunden. Hier ist entscheidend, dass der Vertreter eigentlich nicht zwingend den Vorbehalten des Kunden entspricht, sondern tatsächlich nur dessen Assoziation aktiviert, die mit dem negativen Stereotyp zusammenhängt. Das kann z. B. eintreten, wenn der Vertreter nur zu schnell redet. Hier tritt die Problematik ein, die im Naturell von Stereotypen liegt: Der Kunde, der in seinem negativen Ste- S¸ahin/Kraus, Vertreterstereotype im Direktvertrieb WiSt Heft 1 · Januar 2016 5 reotyp des Vertreters die Assoziation „schnell-redend“ enthalten hat, wird folglich alle anderen negativen Assoziationen aktivieren, die er noch mit diesem Stereotyp verbindet. Nachdem das Stereotyp aktiv ist, stellt sich die Frage nach dessen Auswirkungen auf den Kaufprozess. In diesem Zusammenhang ist insbesondere die Wirkung auf die Verarbeitung von Produktinformationen seitens Kunden relevant. (2) Auswirkung auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Produktinformationen: Die Funktionalität der Stereotype liegt eigentlich in ihrer beschriebenen Vereinfachungsfunktion. Die Nutzung von Kategorien verhilft Individuen dazu, ihre kognitiven Kapazitäten für andere Dinge wie bspw. die Verarbeitung von Produktinformationen zu verwenden. „[Stereotypes are] tools that jump out when there is a job to be done.” (Gilbert/Hixon, 1991, S. 510). Dieser Fördermechanismus, tritt jedoch nicht immer in Kraft: Babin/Boles/Darden (1995, S. 96 f.), zeigen auf, dass das emotionale Profil der Stereotype, also die emotionale Komponente, die sich überwiegend aus der Valenz (negativ/positiv) der Stereotype ergibt, darüber entscheidet, ob Stereotype eine hemmende oder eine förderliche Wirkung auf den Informationsverarbeitungsprozess von Kunden haben. Gesetzt dem Fall, dass das vorherrschende Vertreterstereotyp beim Kunden negativ behaftet ist, und von intensiv negativen Emotionen begleitet wird, hat das nach Babin/Boles/Darden die Folge, dass bei diesem Kunden Verarbeitungskapazität für den Vertreter aufgewendet wird und nicht für das Produkt selbst. In der beschriebenen Situation sind Stereotype somit Störfaktoren der Verarbeitung von Produktinformationen (vgl. Babin/Boles/Darden, 1995, S. 96; Sujan/Bettman/Sujan, 1986, S. 350). Kunden werden in dieser Situation verhältnismäßig mehr personenbezogene als produktbezogene Gedanken entwickeln und sich kognitiv wie affektiv mehr mit dem Vertreter, als mit dem Produkt selbst beschäftigen (vgl. Sujan/Bettman/Sujan, 1986, S. 351; Chaiken, 1980, S. 762). Ein Personenfokus hat zur Folge, dass ein noch so hochwertiges Produkt keine Einstellungsänderung bewirkt, da die Produktargumente nicht verarbeitet werden. Was gemäß Informationsverarbeitungstheorien (vgl. Petty/Cacioppo, 1984, S. 70) nachfolgend passiert, ist, dass Kunden den Vertreter als Argument evaluieren, um von ihm Rückschlüsse auf das Produkt zu schließen. So lange der Vertreter als Hinweisreiz positiv und sympathisch empfunden wird, funktioniert das auch. Allerdings untergraben negative Vertreterstereotype die soziale Macht, die die Vertreter durch Sympathie oder Verbundenheit zum Kunden aus- üben könnten. Das Sympathieprinzip kann somit nicht mehr ausgespielt werden, weil die affektive Komponente der Stereotype einwirkt. Das bedeutet, Kunden treten dem Vertreter mit derselben Einstellung und dem gleichen Affekt entgegen, mit der sie Repräsentanten dieser Berufsgruppe generell begegnen (vgl. Sujan/Bettman/Sujan, 1986, S. 347). Daraus folgt, dass der Vertreter als Argument per se diskreditiert wird und keine Überzeugungsfunktion leisten kann: „[...] because subjects used the communiators‘s unlikability as a discounting cue.“ (Chaiken, 1980, S. 764) „He’s a typical [...] salesperson, so don’t listen to his arguments [...] evaluate anything he pushes negatively.“ (Sujan/Bettman/Sujan, 1986, S. 347). Die Abwertung des Hinweisreizes wird dazu führen, dass die Kommunikationsarbeit keine Einstellungsänderungen hervorruft und Kunden auf ihre A-priori-Einstellungen zum Produkt zurückgreifen (vgl. Fiske/Neuberg, 1990 S. 16; Sujan/Bettman/Sujan, 1986, S. 347). Hier können Unternehmen bestenfalls darauf hoffen, dass der Kunde bereits a priori eine positive Einstellung zum Produkt (z. B. durch positives Word of Mouth von Freunden oder Familie) hatte. 4. Einfluss negativer Vertreterstereotype auf das Verhalten des Vertreters Negative Vertreterstereotype haben sowohl Einfluss auf den Kunden, als auch auf den stereotypisierten Vertreter selbst: (1) Stereotype und Self-Fulfilling Prophecies: „[...] we unintentionally ’force’ the stigmatized to play the roles we prescribe for them.“ (Snyder/Swann, 1978, S. 149). Dieser Sachverhalt wird in der Literatur als Self-fulfilling Prophecy bezeichnet. Mit anderen Worten: Der Begriff beschreibt die Tendenz von stereotypisierten Personen, sich stereotypkonform zu verhalten und damit unbewusst zur Fortführung und Aufrechterhaltung von Stereotypen beizutragen (vgl. Hilton/Von Hippel, 1996, S. 244; Snyder/ Swann, 1978, S. 157). Derartige Effekte auf stereotypisierte Personen wurden in zahlreichen experimentellen Studien belegt: So führt die Wahrnehmung des Stereotyps „Alte Leute“ dazu, dass auch Probanden in Versuchssituationen langsamer laufen (vgl. Bargh/Chen/Burrows, 1996, S. 234 f.). Die Stereotypisierung als „intelligente Personen“ macht Schüler in Feldexperimenten erfolgreicher (vgl. Jussim, 1986, S. 429), und das Aktivieren des Professor- vs. Sekretärin- Stereotyps moderiert die Leistung von Experimentalgruppen in Multiple Choice Tests (vgl. Dijksterhuis/Van Knippenberg, 1998b, S. 873). Für das Verständnis von SFPs ist es entscheidend, deren Verlauf zu kennen: Stereotype sind mit einer Erwartungshaltung gegenüber der stereotypisierten Person verknüpft. Letztgenannte Erwartungshaltung wird auf die eine oder andere Art durch Verhalten, Körpersprache, oder Aussagen der stereotypisierenden Person sichtbar (vgl. Skrypnek/Snyder, 1982, S. 279 ff.). Beispielsweise stellen Kunden, die Vertretern gegenüber negativ gesinnt sind, negativ kolorierte und provokante Fragen, deren Beantwortung nicht ganz so einfach ist (vgl. Reich, 2004, S. 199). Auch entfaltet sich die Stereotypisierung darin, dass Kunden Vertretern tendenziell seltener die Chance geben, ihre Leistung unter Beweis zu stellen. So wird bspw. negativ Wissenschaftliche Beiträge 6 WiSt Heft 1 · Januar 2016 stereotypisierten Vertretern seltener die Möglichkeit eingeräumt, ihre Präsentation zu Ende zu führen (vgl. Jussim, 1986, S. 435). Im zweiten Schritt der SFPs erfolgt die Reaktion der stereotypisierten Personen: Die Wahrnehmung der Ablehnungshaltung der Kunden wird sozusagen das reaktive Verhalten des Vertreters grundlegend beeinflussen (vgl. Dijksterhuis/Van Knippenberg, 1998, S. 866) und es kann dazu führen, dass Vertreter unbewusst stereotypkonforme Verhaltensweisen an den Tag legen und die negativen Erwartungen bestätigen. Das geschieht nicht, weil sie tatsächlich zu den negativen Vorbehalten passen, sondern weil die Situation, das Verhalten und die ablehnende Haltung der Kunden sie dazu bewegt (vgl. Jussim, 1986, S. 430; Dijksterhuis/Van Knippenberg, 1998, S. 866). Wenn von Kundenseite provokante Fragen aufkommen, kann im Antwortverhalten von Vertretern, bspw. eine rückwirkende Provokation, nicht ausgeschlossen werden (vgl. Reich, 2004, S. 199; Smith/Neuberg/Biesanz, 1997, S. 974). Wahrscheinlich ist auch, dass Vertreter, die mit Abneigung von Kunden konfrontiert werden, diesen ähnlich feindlich gesinnt gegenüberstehen (vgl. Chartrand/Bargh, 1999, S. 893): „[...] perceptual cues may also trigger undesirable behaviors. Just as friendly behavior evokes friendly behavior in return, hostile behavior will result in hostile behavior in others.“ (Dijksterhuis/Van Knippenberg, 1998, S. 876). Die Kunden werden die Reaktionen der Vertreter jedoch keinesfalls als Konsequenz ihres eigenen Handelns interpretieren. Vielmehr werden sie die rückwirkende Provokation, oder das distanzierte Verhalten als Bestätigung ihrer Stereotype erachten und bspw. damit untermauern, dass Vertreter ein eigennütziges Verhalten an den Tag legen – SFPs werden schließlich zur Folge haben, dass Vertreter die negativen Stereotype der Kunden unbewusst und unabsichtlich bestätigen. (2) Stereotype und Leistungsreduktion von stereotypisierten Individuen: Aus verschiedenen Studien geht hervor, dass negative Stereotype die Personen, die sich ihrer negativen Stereotype bewusst sind, in Bereichen beeinträchtigen, die mit den jeweiligen Stigmata zusammenhängen: die akademische Testleistung von Afroamerikanern, Fahrleistung von Frauen etc. (vgl. Inzlicht/Kang, 2010, S. 467). Dagegen wurde aber auch festgestellt, dass nicht nur unmittelbare Bereiche, die mit dem Stereotyp zusammenhängen, negativ beeinflusst werden, sondern auch andere, unverbundene Leistungsdimensionen: „[...] stereotype threat may not only impact performance in the domain implicated by the stereotype, but it can spillover onto subsequent, unrelated tasks [...].” (Beilock/Rydell/McConnell, 2007, S. 272). Unabhängige Leistungsbereiche können demnach die Entscheidungsfähigkeit oder die allgemeine Aufmerksamkeit von Personen umfassen (vgl. Inzlicht/Kang, 2010, S. 467). Als Grund für diese Leistungsminderung in Stereotypverwandten oder -nichtverwandten Bereichen, wird u. a. die Beeinträchtigung des Arbeitsspeichers angeführt. Dieser ist für Kontroll- und Regulierungsprozesse zuständig und setzt die letztgenannten ein, wenn eine ad hoc Problemlösung sowohl in kognitiven, aber auch in sozialen Bereichen diese erfordert (vgl. Inzlicht/McKay/Aronson, 2006, S. 263; Beilock/Rydell/McConnell, 2007, S. 256). Der hemmende Effekt negativer Stereotype auf die Kunden-Informationsverarbeitung ist somit teilweise auf die Vertreter übertragbar. Auch sie werden in ihrer kognitiven Kapazität durch die Existenz von negativen Stereotypen und den daraus resultierenden negativen Emotionen eingeschränkt. Dabei wird hinsichtlich des Produktes (wie bei Kunden der Fall) nicht die Informationsverarbeitung, sondern die zentrale Leistung von Vertretern beeinflusst, bspw. ihre Verkaufspräsentation und ihre Kommunikationskompetenzen. 5. Umgangsmethoden Vertreterstereotype im Direktvertrieb stellen eine nicht zu unterschätzende Herausforderung für Unternehmen dar (vgl. Nieschlag, 1980, S. 18). Der Erfolg und die langfristige Existenzsicherung der Unternehmen und Leistungsträger hängen maßgeblich davon ab, wie die Unternehmen mit dieser Herausforderung umgehen. Letztlich beeinflussen Image und die damit assoziierten Stereotype der Vertreter, den Vertreter selbst, das Kaufverhalten der Kunden, und somit auch die Profite der Unternehmen (vgl. Hermanns/Marwitz, 2008, S. 193). Untersuchungen haben ergeben, dass, wenn negative Vorbehalte und Stigmata einmal überwunden sind und Kunden zum Erstkauf angeregt werden, diese eine weitaus positivere Einstellung zu den Vertretern und dem Vertriebsweg einnehmen (vgl. Nieschlag, 1980, S. 27). „Sobald aber das Eis gebrochen ist, ein Kontakt zustande gekommen ist und günstige Erfahrungen [...] gemacht worden sind, wendet sich das Blatt.“ (Nieschlag, 1980, S. 28). Die Bewältigung des Stereotype- Problems ist folglich nicht aussichtslos. In diesem Kontext gibt es unterschiedliche Herangehensweisen um die Stereotype-Problematik anzugehen. (1) Produkt im Fokus der Präsentation: „When traditional communication instruments [such as the salesperson] have problems in reaching the target audience [...] the product itself may be better able to reach and influence the prospective customer.“ (Mooy/Robben, 2002, S. 441). Forschungsstudien zeigen, dass die richtige Positionierung des Produkts und direkte Erfahrung des Kunden mit dem Produkt durchaus wirksam gegen negative Stereotype sein können. Das Produkt kann hierdurch für sich selbst sprechen und zu höherer Akzeptanz bei Kunden führen (vgl. Regan/Fazio, 1977, S. 41). Insbesondere die affektive Komponente der Einstellung wird durch Produkterfahrung angesprochen, denn Affekt bildet sich bekanntermaßen am effektivsten auf Basis von sensorischer Erfahrung (vgl. Smith/Swinyard, 1983, S. 265). Wenn Kunden nach dem Ausprobieren der Produkte überzeugt sind, ist diese Meinung und Einstellung für sie – unabhängig vom Negativbild der Vertreter – sehr zuverlässig (vgl. Regan/Fazio, 1977, S. 41; Smith/Swinyard, 1983, S¸ahin/Kraus, Vertreterstereotype im Direktvertrieb WiSt Heft 1 · Januar 2016 7 S. 259): „When will consumers attitudes predict purchase? When Consumers have direct experience with the brand.“ (Smith/Swinyard, 1983, S. 265). Angesichts der Bedeutung direkter Produkterfahrung, sollte bei Partys darauf geachtet werden, weniger die alleinige Produktpräsentation in den Vordergrund zu stellen, dafür der Einbindung der Kunden selbst und für deren eigenständiges Ausprobieren der Produkte noch mehr Zeit und Raum einzuräumen. (2) Auswahlprozesse, Ausbildungsstandardisierung und Trainings sind Möglichkeiten, wie Unternehmen mit negativen Vorbehalten gegenüber ihren Vertretern umgehen können. Anhand von Persönlichkeitstests und Interviews können sich Unternehmen zu einem gewissen Grad vergewissern, dass bestimmte vorteilhafte Eigenschaften bei den Vertretern, die sie einstellen, existieren. In Zusammenhang mit SFPs wurde festgestellt, dass sie nicht zwangsläufig eintreten müssen. Es gibt intervenierende Eigenschaften von Personen, die die Erfüllung der Stereotype moderieren können (vgl. Swann/Ely, 1984, S. 1289). Zu diesen zählen bestimmte Eigenschaften, u. a. Empathie (vgl. Spiro/Weitz, 1990, S. 67), Low Rejection Sensitivity (vgl. Ayduk et al., 2000, S. 777), Selbstbewusstsein (vgl. Swann/Ely, 1984, S. 1290), Intrinsische Motivation (vgl. Goolsby/Lagace/Boorom, 1992, S. 55) und Psychologiewissen (vgl. Wißmann, 2007, S. 11). Fortbildungen, Trainings oder standardisierte Ausbildungen sind eine zweite Möglichkeit in diesem Zusammenhang. Diese sollten bereits vorhandene Eigenschaften stärken und nicht vorhandene Kompetenzen und Methoden, die im Umgang mit Stereotypen förderlich sind, vermitteln. In Experimenten wurde bspw. aufgezeigt, dass Stereotypisierungseffekte aufgehalten werden können, wenn die Betroffenen über solche Effekte Bescheid wissen, sodass sie die Stereotypisierung in der jeweiligen Situation auch realisieren können (vgl. Schmader/Johns/Forbes, 2008, S. 351). Durch Ausbildungsstandardisierung kann man weiterhin sicherstellen, dass nur bestimmte von Unternehmen intendierte Geschäftspraktiken ausgeübt werden und Vertreter eine hohe Professionalität zeigen – auf diese Weise können Unternehmen einem möglichen Fehlverhalten von Vertretern vorbeugen. (3) Kommunikation des positiven Vertreterstereotyps durch Titel, oder in Medien und Imagekampagnen: Die bereits dargestellte Sicherstellung von Unternehmen, dass Vertreter keine dubiosen und unlauteren Geschäftspraktiken durchführen und eine professionelle, standardisierte Ausbildung absolvieren, sollte in einem zweiten Schritt anhand von Zertifikaten oder Titeln effektiv kommuniziert werden. Häufig sind gerade Titel und damit verbundene Symbole nämlich auf Kundenseite entscheidend für die Wahl der Berufsstereotype, denen sie den Vertreter zuordnen (vgl. Nilson/Edelman, 1979, S. 57). Ihr Einfluss auf die Kategorisierungsprozesse der Kunden beruht darauf, dass Titel bestimmte Assoziationen und Wertvorstellungen hervorrufen, die sowohl Berufsstereotyp, als auch das soziale Ansehen eines Berufs beeinflussen (vgl. Nilson/Edelman, 1979, S. 59). Ein Titel auf der Visitenkarte, der bspw. für eine absolvierte Ausbildung steht, kann somit beeinflussen, welchem Stereotyp der Kunde den Vertreter zuordnet. Weiterhin bedarf es Imagekampagnen, in welchen das positive Bild des Vertreters in Medien und Presse sichergestellt wird. In Anbetracht der Tatsache, dass Berufsstereotype nicht nur durch individuelle Negativerfahrungen von Kunden, sondern vor allen Dingen durch die Medien und die Presse vermittelt werden, ist das gemeinsame Engagement von Unternehmen und Verbänden gefragt (vgl. Nilson/Edelman, 1979, S. 59). Auf diese Weise werden Vertreter nicht mehr, wie bisher, als Bösewichte und Antihelden dargestellt, sondern ein Positivbild kommuniziert und ein positives gesellschaftliches Stereotyp entworfen (vgl. Nilson/ Edelman, 1979, S. 60; Weeks/Muehling, 1987, S. 150): „[...] time is ripe for an educational campaign about the industry to consumers. There may be a role here for the Direct Selling Association, the Direct Selling Education Foundation, and/or other industry associations.” (Enis, 1992, S. 8). 6. Fazit Der vorliegende Beitrag nahm sich der Aufgabe an, die Auswirkungen negativer Vertreterstereotype auf die Kaufinteraktion zwischen Vertretern und Kunden zu analysieren. Zunächst wurde der Begriff definiert und die Prozesse, die zur Entstehung von Stereotypen beitragen, dargestellt. In einem zweiten Schritt wurden die Auswirkungen auf den Kunden und den Vertreter diskutiert. Daraus wurden schließlich Maßnahmen und Empfehlungen abgeleitet, wie die Unternehmen mit negativen Stereotypen umgehen können. Vertreterstereotype stellen insbesondere für Direktvertriebsunternehmen eine Herausforderung dar, die es sich lohnt anzugehen. In Zukunft bedarf es quantitativer Analysen, die die Auswirkungen auf Kundeneinstellungen und kaufverhaltensrelevanten Variablen erfassen. Literatur Ajzen, I., J. Sexton, Depth of Processing, Belief Congruence, and Attitude-Behavior Correspondence, in: S. Chaiken, Y. Trope (Hrsg.), Dual-Process Theories in Social Psychology, New York 1999, S. 117–138. Albaum, G., Current Status and Future Directions for Research on Direct Selling Channels, in: Journal of Marketing Channels (Hrsg.), Direct Selling Channels, New York 1992, S. 95–111. Allport, G. W., Die Natur des Vorurteils, Köln 1954. Ayduk, O., R. Mendoza-Denton, W. Mischel, G. Downey, P.K. Peake, M. 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Abstract

Stereotypes play an important role in direct selling. Indeed, theoretical papers broach the issue of the salesperson’s negative image in public, but they rarely focus on its effects on customers and on the salespeople. The effects of negative stereotypes and related methods to handle them are essential for direct selling companies.

Zusammenfassung

Stereotype spielen seit jeher eine wichtige Rolle im Direktvertrieb. Theoretische Beiträge thematisieren zwar das negative Bild des Vertreters in der Gesellschaft, ihre Auswirkungen auf den Kunden und den Vertreter selbst, werden jedoch selten in den Fokus gestellt. Die Auswirkungen negativer Stereotype und damit verbundene, mögliche Umgangsmethoden mit Stereotypen sind jedoch essentiell für die Strategie von Direktvertriebsunternehmen.

References

Abstract

Up-to-date knowlegde of the main topics and proven methods in business and economics research is the key factor for success in both academia and business. Month by month, WiSt delivers this knowledge by presenting and discussing latest trends and current topics on the basis of models from the business and economics sciences.

Language: German.

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Zusammenfassung

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